保险销售心理学论文

保险销售是一种营销活动。但是,销售人员在进行营销时如果只关注营销活动本身,而对客户的心理活动关注不够,就往往会失败。下面是读文网小编为大家推荐的保险销售心理学论文，供大家参考。

保险销售心理学论文范文一：心理学在网络保险营销中的运用

摘 要

网络保险营销正在成为保险公司重要的营销手段，这种全新的营销模式正在逐步影响和改变人们的思想，生活和工作。然而面对网络营销这种特殊的营销模式，消费心理和行为也变得更加复杂和微妙;保险营销在网络发展中的运用逐年增长，保险消费多样化发展。因此，从心理学的角度分析，探索网络保险心理学的影响同样具有重要的现实意义。本文将从理论和实际相结合的角度来分析。

在本文中，保险的心理开始了理论方面，从经典条件反射，操作条件反射，社会学习理论，反映认知学习理论来分析保险人目前的四个方面来抵抗心理原因;从实际运用方面讲，使人员素质，提高了保险，提供保险蓬勃发展建议，希望在未来我国的保险心理学可以得到快速的发展。

关键词：

保险心理学;社会认知理论;营销运用;

引 言

保险网络营销是保险企业的一种新型产品营销方式，是指保险企业利用互联网的技术，在线完成产品宣传、投保、理赔等一系列保险业务的销售行为。网络营销所具有的优势正在成为保险企业一种重要的营销手段，它将以一种全新的模式来影响和改变人们的观念、生活和工作。同时面对网络营销这种特殊的营销模式，消费者的心理和行为表现得更加复杂和微妙，并直接影响网络营销的效果和发展。因此，从心理学的角度探讨影响网络营销的因索具有重要的现实意义。

在大数据时代即将来临的条件下,互联网的广泛应用为客户体验数据的获取提供了便利,也为从客户体验的角度来开发保险产品创造了可能。也就说,通过网络保险公司可以不通过代理人直接与保险客户进行沟通交流,直接抓取保险客户的消费心理、消费行为以及对保险产品的个性化需求,同时也确保了信息的真实性、及时性及有效性。以客户为中心是客户体验理论在保险产品开发中应用的核心。本文选择了以网络销售渠道为研究对象,而网络销售渠道最大特点是需要保险客户主动的买保险,正因如此,保险公司提供的保险产品首先需要满足保险客户切实需求,其次还要使客户在消费保险产品时获得有益的保险体验。提供怎样的保险产品才能满足客户需求,并且使保险客户获得好的保险体验,这些都需要对保险客户体验数据进行分析,并应用到保险产品开发中,得出最优化的保险产品设计方案。文章研究认为保险产品上市不代表保险产品开发完结,需要根据保险客户体验的结果进行不断地升级优化。一方面,由于消费者的心理和行为是随着经济社会发展而变化的;另一方面,利用体验数据分析结果设计出的保险产品,不一定就是最好的,需要一个迭代过

程。本文基于客户体验等相关理论,通过对传统的保险产品开发流程进行梳理,首先指出当下保险产品开发中存在着对客户体验理论的应用严重缺失的问题,其次针对该问题加以深入思考,通过分析网络销售渠道天然的特点,研究把客户体验理论引入到网络销售保险产品开发当中去。

1 网络保险消费者的需要和购买分析

1.1 网络消费者的需要

网络保险营销的消费者，除了希望获得购买保险产品所产生的基本需求外，还基于下列的保险需求

(1)兴趣的满足。

人们选择方向，很大一部原因是兴趣使然，这种兴趣的产生，主要源于探索新鲜事务的内在驱动力。网络包含了各种知识和信息，网名可以根据自己的心理沿着网络提供的线索不断深入查询，并且当人们通过网络找到自己感兴趣的东西时会产生一种满足感。这种源于探索与成功的兴趣会使消费者不由自主的选择网络这一媒体。

(2)聚集的需要。

因为人是社会的动物，所以在人们的潜在意识里，都有着一种参与集体活动的需求。由于现代人工作繁忙，现代生活节奏不断加快，人们很难找出共同的闲暇时间来进行集体活动，网络的出现则为人们设计了一个虚拟的社会，虽然在网上人们不能谋面，但网络毕竟为人们的虚拟聚集提供了可能，目前广受欢迎的实时通讯工具如QQ、MSN等，就因给孤独的网民交友聊天提供了极大的便利而广受欢迎。

(3)交流的需要。

人们在聚集之后的主要目的就是交流，他们会提供自己的各种思想与见解，同时也希望能从他人那里获取自己想要的各种信息。网民的这种交流需要.即可能是不涉及任何经济利益的纯粹心理、思想的交流，也可能是希望通过沟通，获得某些经济利益，如商家或企业与消费者交流，达成一笔交易，

满足某些利益需求。

1.2 网络消费者的动机

(1)内在需要。

出于风险规避和获取安全保障的需求是投保者的最原始动机，自然也是消费者选择网上投保的最原始动机，当人们意识到风险无处不在时，就会想通过购买的保险的方式来转移和防范风险、补偿损失，另有一些投保人也会将保险作为一种重要储蓄和投资途程.但无论是那种消费者都会源于安全保障、储蓄、投资这些最基本的需要而选择购买保险。

(2)外在情感。

消费者选择网上购买保险主要出于以下几方面动机：

一是情感动机，对于网上消费来说，网上购买保险比去代理人处投保或直接去保险公司投保更新鲜，更具有满意度。

二是理智动机，选择网上购买保险的人群，大多数是年轻人，并受过较好的高等教育，他们具有一般消费者更强的分析、判断能力，他们能在众多的保险产品中选择最适合自己的保险产品，特别是网络所具有的强大的信息搜索功能，是用户可以更方便、快捷的获取企业和产品信息，极大的扩大了选择范围。同时，由于面对的是电脑屏幕，而没有代理人喋喋不休的宣传，使消费者能够在一种更轻松、更理性的心态下做出购买决策，这正好迎合了理性消费者的“货比三家”的谨慎购买心理。

三是偏好动机，一些消费者对于某些网站，图表广告、产品等具有特殊的偏好，因此成为某些企业网站包括某些保险企业在内的网页的忠实浏览者。

2 网络保险购买行为的影响因素

2.1 主动消费

由于保险知识在公众中的不断普及，保险市场中产品的日益丰富与多样化，使得消费者的投保主动性越来强。保险产品具有长期性的特点，对于某些消费者也属于较大额支出，因此消费者在决定投保之前，通常会通过各种渠道主动搜集各家保险企业及产品信息。这些分析也许不够充分和准确，但却可以使消费者获得一定程度上的满足感，减少风险感，增强对于企业的产品的信心，消费者在这种过程中不断增强的主动性源于现代社会的不断增加的不确定性，和人们追求安全稳定的心理也逐步增长。

2.2 投保便利与尝试的心理需求

对很多消费者来说，网上购物与网上冲浪、聊天、欣赏在线音乐一样，都是一种未曾体验过的新奇感受，因此，那些具有求新心理特征的消费者，为满足尝新的心理需求而选择网上投保。

一部分消费者由于工作压力大，节奏快，很少有充分的剩余时问，为追求投保的时间成本，尽可能减少人力和费用的支出，同时也可以不受企业营业时间的限制，不受保险代理人的展业时间和地域的限制，消费者只要坐在家中，就可以通过点击鼠标来完成投保。

3 提高网络保险人员的职业与道德素质

3.1 网上保险人员的业务能力

一部分消费者是有一定的沟通能力。所谓沟通能力，也是理解别人的能力，也是增加别人理解自己的可能性。一个人成功的因素75%靠沟通，25%靠天才和能力。在保险企业内部，人们越来越强调建立学习型的氛围，越来越强调团队合作精神。那么怎样做才能做到良好的沟通呢?不妨听听心理学家的建议：制定一个与人沟通的计划，多用肢体语言沟通，与客户沟通时采取细心“听教”、先听后说的方式。

二是时间管理能力。时间管理指个人在既定时间中，用正确的时间观念，以正确的处事方法利用和开发自己的时间资源，尽全力于自己的目标奋斗，使自己的成就得到最大满足。其中包含正确的处世观念，正确的做事方法，平稳的心态三个方面。三是适应能力。“铁打的公司，流水的保险营销员”——这句营销界的口头禅，它从侧面反映了保险营销员的不确定性、不稳定性。同一家保险公司的员工，保险营销员往往因为工作地点、工作环境的时常变 换而具有流动性强的特点，而所有这些，都要求保险营销员必须具有很强适应的能力。

3.2 网上保险人员的学习能力

从宏观的方面来看，应该学习国家的方针政策、相关的经济法规、金融投资的知识，从战略的角度“武装”自己。从微观的方面，保险营业员应该了解行业环境、市场形势、未来趋势、本公司的甚至竞争对手的产品等等。一是领悟能力。一个人不仅要会学，更要善于思考、善于领悟。在实际工作中，把所学的东西做到融会贯通、触类旁通、理论联系实际，使自己的经验

和理论日臻完善与成熟，从根本上得到升华。

结 论

保险公司是新时代的特殊企业，它采用的是代理制，在管理上不可能像其他企业那样可以运用人事和行政手段进理。保险行业人员的流动之大也是空前的。

(1)从保险公司的整体运作来看，大到保险公司的人员管理、工作和员工的激励机制、保险市场的营销，小到保险营销员对准客户的开发、接洽、面谈、销售以及售后服务等各个环节，无一不包含着人的心理活动。

(2)研究保险企业管理心理，客户保险消费心理都应该成为保险学进一步发展的重中之重，保险心理学作为经济心理学的一个分支，在国际上深受心理学家和经济学家的双重青睐。然而国内的相关研究还十分有限，因此，在我国保险心理学有着更广泛的理论和应用前景。

(3)从消费者心理和行为角度分析，网络营销与传统营销相比发生了巨大的改变。面对崭新的网络营销方式及其引起的消费者心理和行为的改变，保险企业必须认识和适应这种变化，并且通过采取适当的营销策略，主动地影响消费者的心理和购买行为，才能在未来的营销竞争中立于不败之地。

致 谢

本学期的学习生涯即将结束，本人在论文脱稿之际，谨向曾经给予帮助的老师和同学致谢，虽然只有短短一个学期的保险心理学，但是它给我很好的经历与磨练;这段时间在老师和同学的热情帮助下完成这次设计。特别是魏旭阳老师与李琨老师，还有其他老师，他们对我的设计提出宝贵的建议。

参考文献

[1] 许雌奇.网络营销消费者心理和行为分析[J].商业经济与管理 2000，(06).

[2] 粟芳保险营销学[M].上海：上海财经太学出版杜，2006.[胡江生忠.中国保险业发展报告f2006)[M].北京：中国财政经济出版社

[3] 伍丽君.网上消费行为分析[J].湖北社奇科学，2001，(12).

[4] 董关岭. 把脉中国保险消费心理[N]. 中国保险报. 2010-05-28 (002)

[5] 葛文芳主编.保险营销管理理论与实务[M]. 清华大学出版社, 2006

[6] 冯霞.论我国保险营销渠道的选择[J]. 现代企业教育. 2009(18)

[7] 汪克亮,杨力,查甫更. 改进BP神经网络在企业网络营销绩效评价中的应用[J]. 商业研究. 2008(03)

[8] 邱生荣,朱朝枝. 基于产品周期理论的休闲农业体验产品开发策略研究——以福州千江月休闲农场为例[J]. 内蒙古农业大学学报(社会科学版). 2012(02)

[9]林伟光. 保险产品创新的博弈:理论综述及政策建议[J]. 华南农业大学学报(社会科学版). 2010(03)

[10] 金璐. 基于结构方程模型的我国财险公司偿付能力实证研究[D]. 东北财经大学 2012

保险销售心理学论文范文二：保险客户心理分析

摘 要

商业保险作为一种特殊的商品，有着相应的消费需求和消费心理。把握保险消费心理，探求商业保险消费心理的影响因素，对有效地开展保险营销具有重要意义。

随着经济的发展，保险业作为第三产业的重要服务行业，在社会生活中扮演了越来越重要的角色。商业保险作为一种特殊的商品，有着自身的消费者和相应的消费需求。把握保险消费心理，积极开展保险商品的营销活动，是摆在新老保险公司面前的一项艰巨任务。本文拟分析商业保险消费心理及其影响因素，以期为有效地进行保险营销提供一定的参考。

关键词: 保险，客户，心里，分析

1 保险及保险消费

在保险理论界，各国学者从不同角度对保险下了定义，较为普遍适用的定义是：“保险是结合具有同类危险的众多单位或个人，以合理计算分担金的形式，实现对少数成员因该危险事故所致经济损失的补偿行为”

商业保险以保险作为经营的对象，在这里保险取得了商品的形态，它具有经济损失补偿的功能或者说能够提供经济保障，从而满足人们转嫁危险损失的需要。保险是一种纯粹独立形态的保障性商品，它的体化物即为保险单。保险的消费者既可以是自然人也可以是法人，保险公司和客户之间是商品交易的关系，保险消费的前提是支付代价(保险费)。进行保险消费必须有一定的支付能力。

商业保险消费也即投保人交付保险费购买保险单，接受保险公司提供的服务;在保险标的发生约定事故时，得到保险公司的经济损失补偿，或当约定事件发生时，得到保险金的整个过程。基于保险自身的特性，保险消费也有着不同于其他消费行为的特点：[1]

1.1存在危险是保险成立的条件

因此，保险消费的前提是消费者有着潜在危险;

1.2保险消费必须是多数人的共同行为

保险是根据大数法则、不确定性风险损失率、概率论等数学手段对经济损失补偿的部分或全部进行平均分摊，保险消费的过程也是多数人的互助过程，因此必须有多数人参加;

1.3保险消费的结果具有不确定性

保险是事后补偿经济损失，保险合同履行的结果建立在合同规定条件下，事件可能发生，也可能不发生的基础之上。因此，消费者在进行保险消费决策也即购买保险单时，不能明确知道自己的消费结果;

1.4.保险消费具有个人性

保险合同所保障的是遭受损失的被保险人本人，而个人的禀性、行为等将极大地影响到保险标的发生损失的可能性和严重性。因此，保险人根据不同投保人

的条件及其投保标的的状况决定是否接受抑或有条件地接受其投保。 2 保险消费心理分析

消费行为的直接原因是其心理动机，它是人体内在的主动力量，能够驱使、促使消费者为了达到一定的目的而进行消费活动。投保人参与保险活动，同样也是受一定心理支配的。

2.1求平安的心理

保险动机是直接推动保险消费者进行保险活动的一种内部的动力。它是一种对保险的需要，这种需要是客观要求在保险消费者头脑中的反映，其表现为保险意向、愿望等的产生，对保险消费起着积极的推动作用。

美国的心理学家马斯洛认为，人类具有五种需要。一是生理需要;二是安全需要;三是社会交往需要;四是被尊重的需要;五是自我实现的需要。一般，一个层次的需要相对满足了，会向另一个较高的层次发展。保险需要以生理需要为基础，是安全需要的一种延伸。具体而言，人们对保险这种特殊商品的需要，是源于人们对安全、稳定和秩序的需要。[2]

2.2储蓄心理

随着保险业的发展，越来越多的投资型的险种得到了推广，比如当前的子女教育婚嫁保险、养老保险等都有投资储蓄的特点。一些人在经济条件允许的情况下，就会考虑这类保险。这类险种一方面具有安全保障的作用;另一方面还有储蓄保值的作用。这种心理对于保险消费也有积极的促进作用。

2.3从众心理

从众心理在保险消费中也是普遍存在的，受社会风气、消费阶层、社会群体等因素的影响，产生某种与其职业阶层、群体保持一致的心理。一些人听周围的人说保险是件好事就投保这种人投保具有盲目性，他们往往并不清楚保险的内涵和意义，这种由从众心理导致的保险消费往往不是持久的。

1997年底，保险出现了几近“脱销”的火爆场面。在“抢购风”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年续交保费的时候，才发觉自己的经济实力没有办法承担如此高额的保费，年复一年地续交下去力不从心，不少人被迫

退保退保除了给双方带来损失，一些退保者还常因费用损失与保险公司争论或投诉。[3]

因此，从众心理尽管在一定时期内对于保险消费会起到促进作用，但是这种促进作用并不持久。

2.4自私取利心理

受自私取利心理驱使的保险消费行为往往置保险公司于不利。如上所述，保险消费具有个人性，因为保险标的发生危险的可能性以及发生危险的程度，在很大程度上受保险消费者自身行为的影响。而投保过程中，投保人和保险公司之间存在显著的信息不对称。

自私取利心理的保险消费者十分清楚保险公司的职能、经营方法以及有关的规定，他们把保险当成了牟利的阶梯。他们在保险中不择手段，或超额投保或隐瞒投保条件，故意把预计必定要发生的危险转嫁给保险公司。比如私人危房、集体危房投保等等。甚至有一些人会故意制造保险事故来欺骗保险公司的“赔偿”，比如人为制造失窃的假象，骗取保险公司的财产保险赔偿。这种心理虽然促使了部分保险消费行为，但是这种消费行为本身是不利于保险业发展的，随着商业保险相关法规的健全以及经营的规范化，这种心理也会趋于减少。

2.5运气、侥幸心理

在前面的分析中说到保险消费的结果依赖于在规定的时期内，符合合同规定条件的事件是否发生。保险消费的不确定性导致了消费者的运气、侥幸心理。

一部分人认为危险可能发生，他们凭着运气心理，指望交纳较少的保费得到一笔丰厚的赔款。但是如果经过一段时间后，没有保险事故发生，便自认为投保不必要，预防灾害是杞人忧天，这时候他们的防灾性心理就会消失，而侥幸心理却占上风，最终导致退保，这类人的投保动机不稳定，这种心理不能持久地促进保险消费，对保险消费有着阻碍作用。

2.6依赖心理

影响保险消费的还有依赖心理。这类心理部分受到了过去计划经济的影响，他们认为发生了意外，个人可以靠单位，单位可以靠国家财政或是民政救济。同时，中国人传统的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促

使了人们的依赖心理。在这种心理影响下，一部分人不是采取保险的方式防备危险，而是依赖于亲人、朋友或是单位、国家。这种心理导致了部分人对于保险消费的淡漠态度。[4]

2.7比较选择心理

与其他消费行为一样，消费者在保险消费时也有着比较选择的心理。他们会根据能够获得的市场信息，对各种保险商品及其可能的替代品(比如投资型的险种和储蓄之间有一定的替代作用)进行比较，通过分析其价格和质量，从而选择对他们来说效益最大的。

3 影响保险消费心理的因素分析

不同的保险消费者有着不同的保险消费心理，保险消费心理受多种因素影响。这些因素之间也有不同程度的相互影响。

3.1个人心理因素从心理学的角度看

每个人有着不同的心理结构，其中最重要的就是人的个性倾向。主要包括人的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观、人生观和价值观等。个性倾向导致每个人有不同的风险态度。风险态度是影响保险消费者心理的内在主要原因。诺贝尔经济学获奖者Arrow把人们对风险的态度分为三种，第一种“好冒风险的”;第二种是“回避风险的”;第三种“风险中性的”。风险态度不同，面对未来客观存在的危险，不同的人有不同防备危险的需要，也就有不同的保险动机，进而有不同的保险消费行为。 [4]

3.2保险商品的质量和价格

消费行为中，人们不可避免地会追求“价廉物美”，因此，保险商品本身的质量和价格成为影响保险消费心理的因素之一。

保险商品的质量体现在保险企业的服务质量、理赔度、人员素质、职业道德以及经营环境等要素。其中保险企业的服务尤为重要。除了灾后能够得到一定的补偿之外，消费者还希望在投保方案的设计、防灾技术咨询等方面得到满意的服务。而且随着社会、经济环境的变化，保险服务还需要注重对市场的调研，及时捕捉信息，不断开发设计满足时代要求的险种。

保险商品的价格即保险费。商业保险消费是建立在一定的货币支付能力基础上的，所以，保险商品的自身价格对保险消费的影响是十分明显的。一般来讲，两者呈反方向关系变化。个人或单位购买保险时是比较理智的，他们遵循的是最大边际效应原则。就是说，他们会根据自己有限的收入和所获得的市场信息，去选择最需要、最有价值的保单。[5]

3.3社会因素

1.传统文化的影响

传统文化是在历史发展中形成的风俗习惯、价值观念和行为准则、生活方式、伦理道德等等。生活在社会环境中的每个人的思想和行为都深深地受到传统文化的影响，保险消费心理也同样受到了传统文化的影响。

首先，受勤俭节约思想的影响，许多人对于生活必需品之外的消费往往是精打细算的，而且通常更为关注眼前节省，而没有考虑长远的利益。

其次，受传统家庭伦理观念的影响，许多人把抚养子女、赡养父母看是家庭内部必须履行的责任，不接受将这些责任转嫁给外界，从外界寻求保障的保险行为。再次，普遍存在的求同心理也是受传统文化影响而致的，人们力求与外界保持一致，也即所谓的“求大同”。

最后，封建迷信的思想也在很大程度上影响了保险消费心理，人们一方面忌讳考虑未来的危险，存在侥幸心理;另一方面面对危险，一些人宁愿求助于“神灵”或将一切视为“天意”。

2.社会群体的影响[6]

人总是生活在一定的社会群体中，通常一个群体中的人有着某些相近的客观条件，如年龄、性别、职业、支付能力、文化水准等。每个人的保险消费心理也就受到了自身所在群体的影响，同时也受到其他群体的影响。社会群体内部的交流和沟通不断促使群体信念、价值观念和群体规范的形成，这就形成了群体之间的一致性。一般来说，个体出于对群体的信赖以及对离群的恐惧心理往往希望保持群体之间的一致性。

面对保险消费，个体有自己的判断力，但是在其做出决策时，群体就对个体造成了一定的心理压力，进而影响了个体的心理和行为。

3.4经济因素

1.经济的发展

经济发展对保险消费心理有着重要的影响，原因在于经济发展提高了人们的经济实力。

经济发展只有在满足了人们第一层次的需要后，继而引起了人们更高层次的需要。在人们收入较低时，首先考虑的就是满足生理上的需求，解决温饱的问题;在收入水平不断提高，第一层次的需要基本得到满足之后，人们开始更多地考虑安全问题。收入上升的结果将增加其支出，其中的部分支出用于购买耐用消费品，如汽车、房屋等，人们拥有的实物财产也就越来越多。因此，需要考虑的财产安全问题也越来越多。同时，个人开始意识到身体的健康将带来持久的收入，进而为自己和家庭带来幸福，因此也更多地关注身体的安全。因此，经济发展促进了人们的保险消费行为。[7]

2.社会保障程度

社会保障政策是由国家制定，对公民个人提供某种形式的补贴以弥补他们由于退休、失业、伤残等原因造成的收入损失，并在他们患病期间提供医疗服务的一项政策，包括社会保险、社会救济和社会福利等方面的内容。由于社会保障和商业保险有一定的替代效应，因此，社会保障的发达程度直接影响商业保险消费心理。通常，社会保障程度越高，覆盖面越广，消费者的侥幸心理和依赖心理越强，越不利于保险消费。[9]

3.利率变化

银行利率对保险心理的影响主要体现在投资型的保险消费方面。银行储蓄和投资型的保险商品具有一定的替代效应，投资型的保险消费者会在保险和储蓄之间进行比较权衡。利率和投资型的保险消费之间具有负相关的关系。

4 总结

综上所述，保险消费有着其特殊性，基于此，保险消费有着多种的心理要素，且保险消费心理受多方面因素的影响。消费心理对保险业的发展有着重要的影响。在市场经济竞争激烈的态势下，为扩大保险市场，提高保险消费，保险公司无疑应尽可能地把握保险消费心理，并主动通过外部因素引导有利于保险业发展的保险消费心理的形成。作者：清华大学公共管理学院经济合作研究所谢敏于永达。

参考文献

[1] 许崇苗.《中国保险法原理与适用》[M].法律出版社2006年版.

[2] 陈小萍.人身保险中的保险欺诈及防范对策思考[J].贵州商专学报.2001(3).

[3] 黎光宇.试析保险欺诈及其防范[J].社会工作.2007(4).

[4] 陈正云.金融欺诈及其防治[M].法律出版社.1997年版.

[5] 李玉泉.保险欺诈问题研究[J].

[6] 汪熙、李浩.保险与市场经济[M].复旦大学出版社.2000年版.

[7]加快转变保险业发展方式. 吴定富. 《中国金融》 2010年第13期

[8]和谐六大关系构建保险业发展的生态平衡.王和.《中国金融》2007年1期

[9]金融危机下的中国保险业监督与发展.吴定富.《中国金融》2009年9期

[10]在创新中壮大的中国保险业. 吴定富.《中国金融》2009年19期

[11]外资保险公司在中国的发展.魏希霆.《中国金融》2011年13期