中小型企业打造产品品牌之我见

中国的中小企业发展迅速，在国民经济和社会发展中的地位和作用日益增强。但企业在产销市场、职工就业等方面的不稳定因素，对经济可持续发展，构筑和谐社会十分不利。本文从打造产品品牌入手，探讨中小企业在市场竞争中如何稳操胜券。

一、品牌含义及意义

（一）品牌的含义

产品品牌(Brand) 的定义是什么？目前，对此众说纷纭。笔者认为，品牌一般包括企业的名称、产品或服务，并和有别于其他竞争对手的标示、广告等构成企业市场形象的无形资产，经注册登记受商标法保护。

品牌有两层含义：一是产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是产品的附加值，包括功能和心理方面的利益点，如产品效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。品牌，就是在识别标志包裹下，反映产品优异品质的精神和价值。

（二）打造品牌的意义

为什么要打造品牌？因为打造品牌有如下意义：

1.企业方面的意义。首先，能有效识别。打造品牌就是根据企业和产品的特征，设计产品标示和广告，以区别于其他企业产品，这是打造品牌的基本意义。没有明确的、有效的产品识别标示，打造品牌就无从谈起。其次，能创造最大利益。企业通过品牌经营，提升核心竞争力，获取更大的利润，这是品牌的根本目的。如果企业产品竞争乏力，营销艰难，没有达到预期目标，则须整合品牌战略，提高产品品质，重塑产品品牌。再次，能发挥资本功能。打造品牌，不断提升企业的无形资产价值，并在此基础上进行资本运营，十分有利于改善企业的生存与发展环境，这已被无数成功和失败的品牌所证实。

2.市场方面的意义。成功的品牌，十分注重维护顾客的消费质量，因此赢得消费者青睐，在竞争中站稳脚跟；成功的品牌，在营销中不断提高销售数量和销售水平；成功的品牌，在市场上不断积累人气，引起消费共鸣，引领消费趋势，形成市场消费文化。

3.政府管理的意义。对合法的品牌产品，政府一以贯之加予保护；对假冒伪劣产品，政府则坚决查处，如三氯青氨、瘦肉精等事件则是典型。

二、中小企业打造产品品牌的必要性

（一）打造品牌是企业赢利需要

品牌表象是标识，本质是企业的管理、技术和质量等问题。目前，我国中小企业存在产品结构不合理，产品质量不稳定，市场销售欠稳定等问题。因此，企业要实施打造品牌的战略，不断提高产品质量，夯实市场立足点，争取最大赢利目标。事实证明，企业在发展初期，制定长期的品牌管理目标、有长远品牌经营理念，就会有更大、更快的成长机会。

（二）打造品牌是企业发展需要

由于规模与成本的局限，中小企业之间从价格竞争转为品牌竞争，原因就是企业的产品很可能被竞争对手模仿、超越，但品牌则难以逾越，持久的竞争优势来自于强势品牌。所以，谁打造了品牌，谁就掌握企业发展的主动权。这是稳定发展的资本和持续发展的基础。

（三）打造品牌是消费者的需要

我国品牌消费的意识渐渐增强，消费者以追求知名品牌来实现自身的价值。但相当大的群体以追求外国品牌为时髦。这种状况，唯有国内品牌成熟时才能改观。

（四）打造品牌是国际竞争的需要

随着经济全球化，进入中国市场的国际品牌是越来越多，并且尝到甜头。因此，在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，没有自己的终端市场，只有实施品牌战略，培育自己的品牌，参与国际竞争才是出路。#p#副标题#e#

三、中小企业打造产品品牌的迫切性

（一）打造品牌不可能一蹴而就

知名品牌的确立，经过创立、维护、完善和发展等诸过程，由小到大，由弱变强，比如同仁堂、海尔、恒源祥、茅台、雷明顿等，都是从小发展起来的，坚信没有今天的脚踏实地，就没有明天的飞黄腾达。从点滴做起，从零做起，这就是打造产品品牌的迫切感。

（二）市场上认可的就是品牌产品

在世界市场上我国产品渐多，但响亮的品牌还很少，几百家重点企业销售收入，加起来仅是世界500强前两名之和，这说明知名品牌市场价位很高。改革开放前，许多出口产品没有品牌商标，如云南孟海、下关、黎明等茶叶仅以编号替代，在消费者中造成不少混乱，最近几年才打造自己的品牌，以至于在品牌市场培育上已浪费不少时间。这说明，打造品牌时不待我。

（三）没有品牌的产品，往往被沦落为假冒伪劣产品

广西宜州蚕丝产品曾遇贴牌的尴尬，吃亏于没有自己的知名品牌。没有品牌的产品，市场难以认知；品牌知名度不高，信誉难以认可。如企业未认知此点，产品被消费者打上“假冒伪劣”的问号并不为奇。要摆脱此况必须有打造品牌迫切感。

四、中小企业打造产品品牌的可能性

首先，环境已形成。虽然我国的一些老字号品牌已有几百年历史，但我国品牌经济的发展还是改革开放以后的事情。改革开放以来，随着我国市场经济的不断发展，企业的品牌意识逐渐增强，品牌经济不断向前发展，已形成浓厚的打造产品品牌氛围和趋势。

其次，有法律保证。为实施名牌战略，规范名牌标志的使用，国家相继制定《中国名牌产品管理办法》、《中国名牌产品标志管理办法》和《中华人民共和国商标法》，从法律上有力地推进品牌打造。

再次，党中央支持。党的十六大明确提出要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。党的十七大再明确“实施知识产权战略”，“支持企业在研发、生产、销售等方面开展国际化经营，加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。”

五、中小企业打造产品品牌的主要措施

打造品牌是一个艰苦的过程，针对中小企业打造品牌的现状，推进品牌建设的主要措施如下：

第一，确立品牌战略观念，重视打造品牌。正确的实践源于正确的认识。要认识到很多没品牌的产品出自中小企业，并不说明中小企业不能或不必要实施品牌战略，众多的名牌大企业皆是从中小企业发展壮大的。要努力做到在市场竞争中创立品牌，取信于消费者；以打造品牌为契机，提高企业声誉，打好融资基础。要坚信知名度好、信誉度高的品牌必定引发企业的不断飞跃。

第二，确立品牌战略内容，坚持贯彻实施。质量是企业的生命线。要坚守消费者满意是品牌生存发展的唯一法宝，既要产品质量过得硬，也要满足消费者对产品功能的追求；要使产品技术进步、开发新产品、完善服务经营、风险防范等，成为实施品牌战略的主要内容。

第三，确立品牌战略文化，提高企业凝聚力。企业文化是企业发展的基础。要提倡和坚持勇于开拓、争创第一的精神，挖掘和培育先进典型，鼓舞员工斗志，增强责任感和荣誉感，使企业的文化深入到员工的骨髓中去，爱岗敬业。

第四，选择品牌战略定位，促进品牌成熟。企业通过品牌定位把自身优势与消费心理需求巧妙地衔接起来，是企业进军市场、拓展市场的前提。要系统地、科学地了解消费者的需求心理，把企业自身的个性充分调动起来，建立与众不同的差异化竞争优势和位置，锁定目标消费者。同时，要确定品牌整合营销传播的规模和步骤，清晰、连贯、有效地传播品牌信息，实现局部品牌向知名品牌跨越。

第五，制定品牌战略步伐，努力走向世界。21世纪的世界经济是无国界的一体化的经济，实施名牌战略是企业参与国际竞争的需要。加快名牌战略步伐，创造更多的中国名牌产品是面向全国，走向世界的必由之路。

［参考文献］

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