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企业软实力是相对硬实力而言的非物化要素。硬实力是以物化形式存在的要素,是衡量企业做大做强的客观标准,例如:企业设施、资本、人员、经济规模等。而软实力是整合和使用硬实力的能力,是企业发展不可或缺的支撑要素,是最终实现企业运营效能最大化的关键能力。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:品牌价值视角的企业软实力提升策略探究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:经济全球化的时代,企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼,而品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。从品牌价值的视角,通过构建品牌价值—企业软实力模型,可以探讨企业软实力与品牌价值之间的联系。基于该模型,企业可以从树立远大愿景、构建特色核心价值观和优秀企业文化、加强社会责任意识、提高自身硬实力以及加大沟通平台和产品流通渠道建设等方面建立并提升自身软实力,增强竞争力。
关键词:企业软实力; 品牌价值 ; 价值认同。
改革开放以来,我国的企业迎来了空前的发展机遇,迅速发展壮大。随着全球化的加深,外资企业的不断进入,以及本土企业走出国门开辟海外市场,企业之间的竞争日趋白热化,单靠传统的硬性竞争优势已难以保证在激烈的竞争中获胜。另外,企业所拥有的硬性竞争优势保有时间越来越短,且容易被竞争对手复制,当前企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼。环境与时代在改变,同时也改变了软实力与硬实力在企业综合竞争力中的比重,软实力越来越显示出其独特魅力与重要性。与此同时,品牌建设也日益受到企业领导层的重视,品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。因而,可以将品牌价值融入企业软实力提升的研究当中,以品牌价值为切入点提出相关措施,增强企业软实力,从而在激烈的竞争脱颖而出,实现企业的可持续发展。
1. 品牌价值。
20 世纪 80 年代全球范围内掀起的企业并购浪潮,引起了人们对品牌价值的广泛关注。拥有一个高价值的品牌将为企业带来高额收益,品牌具有价值已是一个不争事实。对于品牌价值来源的研究主要有企业价值、顾客、利益相关者三种视角,关于品牌价值的理论与研究也都是基于此。传统的基于企业价值视角的资产价值理论受到越来越多的挑战。国内学者对于品牌价值的研究主要集中于顾客对品牌价值的影响。朱瑞庭等[1]认为是品牌本身以及品牌具有帮助企业保持自身产品的个性化特色和通过对消费者的直接影响改善和强化企业在垂直竞争( 制造商—中间商/经销商—零售商) 中的地位等功能使品牌具有价值。王成荣[2]从“级差地租”理论和商品二因素理论出发,认为品牌价值由生产者特殊劳动同投入要素和市场认可要素构成。
利益相关者价值理论认为品牌塑造不仅仅局限于顾客,应将所有的品牌利益相关者都纳入考虑范围之内,因为这些利益相关者各自对品牌塑造的成败都有很大影响。张燚等[3 -4]认为品牌价值的本质是利益相关者价值的整合,企业应该满足利益相关者的价值诉求,从“品牌—顾客关系”转向“品牌—利益相关者关系”来提升品牌价值。综合前人的研究,本文认为品牌价值是利益相关者基于对品牌的感知,进而产生对企业理念以及经营行为等的价值认同,表现出对企业的支持行为,从而给品牌带来的价值。品牌代表的是整个组织,并不只是产品,不能将“产品品牌”等同于“组织品牌”。[3]产品品牌的对象是顾客,而组织品牌针对所有利益相关者。品牌的利益相关者包括顾客、员工、供应商、经销商、政府等。企业必须对利益相关者的价值需求做出承诺和兑现,品牌价值的提升依赖于利益相关者的顾客忠诚、努力工作、合作并提供高质量材料等行为支持。
2. 企业软实力。
软实力( Soft Power) 一词产生于国际关系领域,由美国学者哈佛大学肯尼迪学院院长、美国前任助理国防部长约瑟夫·奈( Joseph S. Nye) 1990 年首次提出,他认为软实力是靠吸引来达到目的的能力。[5]软实力产生于国际关系领域,但其本身却有着广泛的应用领域。
国外学者对软实力的研究多集中于国家层面,对于企业软实力的研究不多。国内自王沪宁[6]首先对软实力开展研究以来,掀起了软实力研究热,诸多学者分别从国家、区域、企业等各个层面进行了深入研究。目前国内对企业软实力的定义仍未达成一致看法。金周英[7]从软性资本、软技术、软环境的集成角度认为“软实力是软性资本的潜力,软技术创新能力,软环境的应变、创造和创新能力形成软实力的三大核心”,将企业软实力定义成这三种能力的集成和集成能力。
罗高峰[8]从价值认同的视角把企业软实力定义成技术创新能力因素、资本沉淀因素和环境整合能力因素的集成,是获取利益相关者价值认同,产生企业预期行为的能力。黄国群等[9]认为企业软实力的形成必须由企业理念、价值观等潜在软实力经过互动传播向现实软实力转换。不同的认识将会导致从不同的角度去构建软实力。顾建平[10]从国际金融危机的背景出发,认为诚信文化是企业软实力的核心,围绕诚信文化提出了构建企业软实力的一些建议。罗高峰[11]认为基于核心价值观的软实力是企业软实力的真正所在,体现尊重个人、团队精神、企业文化,并从这三个方面创建企业软实力。
3. 综合评述。
综合上述研究文献,本文认为“企业软实力是企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播,以吸引企业利益相关者等客体,获取他们的价值认同,使他们产生企业所预期的行为,最终达到企业目的的一种能力”。企业软实力的定义将其形成过程和作用机理包含于其中有利于对软实力的深刻理解,同时也增加了现实构建中的操作性。罗高峰[11]和顾建平[10]分别以核心价值观和诚信文化为企业软实力的核心来构建软实力,只是从单个方面给予研究,虽然抓住重点,但有一定的局限性。企业软实力的提升应该着眼于整个形成及作用过程。利益相关者是企业软实力的作用对象,所以企业软实力发挥作用的一个重要环节是利益相关者的价值认同。本文以利益相关者为对象,将品牌价值理论融入企业软实力的研究中,构建了品牌价值—企业软实力模型,试图从整体上对企业软实力提升提出建议。
企业软实力是企业在市场竞争中相对于经济实力、设备、技术等硬性竞争力的软性竞争力总和,相对于硬实力,软实力难以复制,且软实力形成的竞争优势持续时间更久。品牌价值是企业的无形价值,是整个组织的优势体现。这两者的形成过程交叉重叠,同时品牌价值也是企业软实力的集中体现,相互促进。
1. 品牌价值的形成。
品牌是对利益相关者价值需求与期望的承诺和保证。[3]品牌价值源于企业理念及其指导下的企业经营行为以及随之而产生的产品与服务中所包涵的利益相关者的预期价值需求。企业理念主要由核心价值观、远大愿景、企业文化、社会责任以及日常生产经营活动中具体的规章制度等几个方面的因素构成。企业理念的转化传播有两种方式: 直接传播和间接传播。[8]直接传播即企业直接向利益相关者宣传、营销自身理念与价值。间接传播则是通过企业的经营行为间接表明其理念,同时企业理念通过内部转化凝结为企业提供的产品与服务,进入市场接受消费者的感知与比较。
产品与服务所承载的价值由于反映了消费者的价值诉求,得到消费者的价值认同。消费者的利益得到满足则会以顾客忠诚作为对企业的支持行为,直接结果是销量与收益的迅速上升。其他利益相关者由于各自的需求通过企业的行为和产品得到满足,也会表现出合作、努力工作、提供政策支持等对企业的支持行为。企业理念的传播是个双向互动过程,企业不仅传播理念,也从利益相关者以及其支持行为获取反映价值诉求与期望的信息。通过这些反馈信息加强对自身理念、行为的认知、把握和修正,从而更好更全面地满足利益相关者的需求。所有这些对组织的支持行为最终又会以各自的方式从各个方面给企业带来价值,形成品牌价值。
2. 企业软实力的形成。
企业软实力的整个形成过程即从对特定资源的占有形成潜在软实力向现实软实力的转换并发生作用的过程。[9]这些特定资源包括硬资源与软资源。企业理念作为企业的软资源,以硬实力为基础运用转化后以各种方式和载体传播至利益相关者得到其价值认同,产生吸引力,标志着企业软实力的最终形成。
3. 企业软实力与品牌价值的关系。
在品牌价值的形成过程中,从企业理念到利益相关者的价值认同这部分正好与软实力的形成过程交叉重合。企业软实力作用的结果是利益相关者的支持行为,这将带来品牌价值的提升。品牌价值与软实力的这种关联使其能从整体上代表一个企业的软实力,即品牌价值是企业软实力的集中体现。品牌价值的提升,带给利益相关者更多的积极感知、认同、信任,进而上升到价值认同带来企业软实力的提升; 另一方面,软实力的作用发挥也会对品牌价值带来有利影响。
综上分析,我们可以得出如下模型:
1. 树立远大愿景,增强员工动力。
愿景是企业使命的直观体现,是企业未来的发展蓝图,指明了企业的发展方向,描绘了企业未来的样子。一个得到广大利益相关者认同的共同愿景有着强大的吸引力与驱动力,这正是软实力的基础。成功的企业大都拥有一个卓越的愿景,如福特的“让大众能拥有汽车”,苹果的“让每个人都拥有一台计算机”等。远大愿景有助于提高员工的自我效能感,激励员工行为,从而为消费者提供更高质量、更高性能的产品与服务,提升品牌价值。经济全球化的时代,一个仍然采取机会导向的企业是危险的。所以,企业应在认识自身现状的基础之上,立足经营领域,分析未来的经营环境,提出一个可实现的、挑战性的愿景。首先,要倾听利益相关者的诉求,找出关键因素,最后提炼总结出一个能反应各方意愿的共同愿景。愿景的表达必须是简明、清晰、独特的,复杂冗长的宣言只能停留在墙壁上,并不能产生任何实际作用。此外,愿景并不只是作为一个口号,企业的战略与战术应围绕这个目标制定,并且加强愿景的沟通,使愿景切实激励引导员工行为,切实发挥愿景的功效。
2. 构建特色核心价值观、优秀企业文化,指导企业经营行为。
核心价值观与企业文化对内指引与规范着员工的行为,对外展示着企业的卓越管理风格,是企业不可复制的软实力的重要来源,是公司得以持续发展的关键。优秀的企业文化能凝聚全体员工的智慧,激励员工为企业的发展不懈奋斗。当前我国企业的人员流动率高,员工对企业的忠诚度低,文化建设工作已相当迫切。企业要立足自身行业,确立一个符合自身发展的特色核心价值观。其次,文化建设工作应纳入高层领导的日常工作范围,加强员工对企业文化的认识。诚信是企业经营之本,能有效降低企业交易成本,提高企业声誉,所以首先要建立诚信文化。另外,经济全球化的大背景下,只有创新与团队合作才是企业的生存之道。因此创新与团队合作也要作为文化建设的核心内容之一。除此之外,每个企业面临的经营环境与客户需求不同,企业还应构建其它满足自身发展需要的优秀文化,形成独特的竞争优势。
3. 加强社会责任意识,提升优秀企业公民形象。
企业作为社会成员,是社会的重要组成部分。企业的发展离不开社会的支持,因而承担社会责任是企业应尽的义务。近年来,紫金矿业、三鹿乳业等一大批破坏环境和危害消费者利益、健康的企业遭到媒体曝光,社会反应强烈。社会责任的缺失不仅对企业的品牌造成极大伤害,甚至会导致企业破产。目前公众的环保意识与可持续发展观念增强,社会上对企业承担社会责任的呼声很高。企业社会责任的承担可以提升企业形象,增强消费者对企业的认同,进而认同企业产品与服务。首先,企业应该为消费者提供质量可靠的产品,不能虚假宣传,夸大产品功效。产品是企业软实力的基础,抛开质量,企业软实力就无从谈起。
其次,企业要本着“以人为本”的理念,保障员工的合法权益,提供合理的报酬,指导员工的企业生涯发展,加大对员工的培训投入,为员工的升迁创造机会,实现企业和员工的共同发展。和谐的劳资关系可以降低员工流动率和员工招聘成本,增强对外部人才的吸引力。最后,企业必须加强环保意识,走可持续发展之路,企业的发展不能建立在环境破坏的基础之上。企业社会责任的承担势必会增加成本,给企业的短期效益带来影响,但可以带来政府政策的优惠与支持、消费者的信赖等好处,大大增强了企业的软实力。
4. 增强自身硬实力,为软实力的形成与作用发挥提供坚实基础。
软实力的最终形成由潜在软实力转化而来,而这个过程必须以企业的硬实力为基础才能成功转化。硬实力是软实力的载体,为软实力的作用发挥提供依托,同时软实力也会增强硬实力,两者相互促进。[9]企业在注重软实力的同时也要提升自身硬实力,增强软实力的发挥效果。因此,企业要引进人才以增强自身的技术优势,及时更新设备、厂房等多方面增强硬实力,为利益相关者创造更多价值。
5. 加大沟通平台和产品流通渠道建设力度,保证价值传播。
价值与理念的传播是实现品牌价值、提升企业软实力的重要环节。利益相关者的价值认同建立在对企业带给他们的价值的积极感知的基础之上,这就需要企业构建一个沟通互动的平台,保证自身价值的完整传播并获取利益相关者的需求信息。互联网的高速发展与广泛应用,使其渗透到各个阶层,成为全民化的交流平台。社会化媒体时代,企业应积极利用社会化媒体,加强与利益相关者之间的互动,扩展其认知范围,使其积极参与到企业的品牌建设当中。此外,企业的文化与核心价值观最终凝结在产品与服务上,企业应加强产品流通渠道的建设,保证品牌价值在流通到消费者的过程中不会有所减值。
软实力作为相对于硬实力的软性竞争力,在全球化竞争中的重要地位日渐突显。信息化进程的加速,给企业经营管理带来便利的同时也增添了不少挑战。单纯的硬性优势,越来越容易被复制超越,企业经营更加困难。只有将硬实力与软实力相结合,两者相互促进,才能更好地发挥硬实力的优势。另外,软实力的提升是个长期过程,短时期内难以迅速形成,但其带来的利益却是难以估量的。企业应该将软实力建设提升到战略高度,进行长期规划,把软实力建设落实到经营管理的各个层面。
[1]朱瑞庭。 品牌价值的理论、模型及评估[J]。 商业时代,2003,( 13) : 44 -45.
[2]王成荣,邹珊刚。 论品牌价值的来源及构成[J]。 商业研究,2005,( 9) : 7 - 10.
[3]张燚,张锐,刘进平。 品牌价值来源及其理论评析[J]。 预测,2010,29( 5) : 74 - 80.
[4]张燚,刘进平,张锐。 利益相关者视角下的品牌关系模式研究[J]。 企业经济,2008,( 10) : 54 -57.
[5]Joseph S Nye. The Changing Nature of World Power[J]。 PoliticalScience Quarterly,Summer,1990,105( 2) : 77 - 92.
[6]王沪宁。 作为国家实力的文化: 软实力[J]。 复旦学报( 社会科学版) ,1993,( 3) : 75,91 -96.
[7]金周英。 从国家软实力到企业软实力[J]。 中国软科学,2008,( 8) : 19 -23.
[8]罗高峰。 基于价值认同视角的企业软实力作用机制研究[J]。
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[9]黄国群,徐金发,姜涛,等。 企业软实力的内涵、形成过程及作用机理研究[J]。 软科学,2008,22( 2) : 123 -127.
[10]顾建平。 以诚信文化为核心的企业软实力的构建[J]。 生产力研究,2010,( 6) : 232 -235.
[11]罗高峰。 企业软实力体现及实现路径[J]。 企业经济,2010,( 7) : 25 -27.
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品牌竞争,即在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。或许那个消费者对巧克力感兴趣,并特别偏爱M&M牌,于是,该品牌的产品在竞争中赢得了最后的胜利。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:谈企业品牌竞争的路径选择相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
内容摘要:在经济全球化进程中,我国企业必须重视品牌战略,必须善于整合品牌,以此提升企业竞争力。本文分析了三种品牌竞争路径,即自创品牌、联合品牌和并购品牌。
关键词:品牌竞争 品牌竞争路径
入世之后,我国经济逐步融入国际市场,民族企业面临着更加激烈的竞争环境。这种激烈的市场竞争是产品质量、技术服务和价格等要素的竞争,最终要通过品牌竞争来实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场,将是国际经济运行的一大特点。
改革开放20余年,中国经济发展举世瞩目。到2004年,我国GDP已升至世界第六位,贸易总量升至第四位,我国的彩电、服装、鞋帽等多达100多个大类产品产量居世界第一。显然,中国是无可非议的制造业大国,但是,我们却是无可争议的品牌弱国。2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中,美国占62个,日、法、德和英国各占六七个,我国为零。
在全球化竞争年代,我国民族企业不乏生产优势,但我们缺乏品牌优势,缺少全球性品牌,缺少强势品牌。那么,现代企业如何才能够打造出真正属于自己的强势品牌呢?
品牌是市场经济的产物,是企业争夺国内、外两个市场的重要手段。在市场上,若没有自己的品牌,企业将处于产业链低端,只能为名牌企业做OEM(即代工生产),赚取少许加工费。
面对激烈市场竞争,企业要想谋生存求发展,把企业做强并保持竞争优势,必须根据企业所处的市场环境、竞争能力和企业自身的经营条件,结合不同品牌竞争路径特点,扬长避短,走有利于企业发展的品牌竞争路径。
该路径创牌原则是步步为营,一步一个脚印,逐步扩大市场占有率,扩大品牌影响。其品牌扩张顺序为地方品牌、国内品牌和国际品牌;扩张的地理顺序为本地市场、全国市场、海外相邻市场和全球市场。这种渐进式自创品牌路径创建的步骤是:企业首先在国内市场开发并推出具有特色的产品,以优异的品质和良好的服务打造企业自己的知名品牌;然后通过经营范围的延伸,在国际化经营中逐步将企业品牌打入国际市场,从而创立国际品牌。
鉴于以上分析,企业在品牌经营过程中,可分阶段、有步骤地进行。可以考虑先以产品出口进入国际市场,在目标市场站稳脚后,可组建自己拥有经营权的销售机构,取代原来委托代理的销售方式,推出企业自己的品牌。随着销售业绩上升、销售渠道完善,企业可在目标市场逐步加强信息、管理及研发等环节,直至把企业部分或全部生产经营系统转移到东道国。这样,当企业海外经营能力和竞争力日益增强时,企业品牌知名度和美誉度也会不断提高,从而打造出自己的强势品牌。世界很多知名品牌就是通过这种方式建立起来的,如可口可乐、万宝路等。我国的海尔集团也是以这种方式,在海外建立了有影响力的“Haier”品牌。
自创品牌路径运作稳健,遵循从国内经营到国外发展,从产品代理出口到境外办机构,直至海外投资建厂的发展路径。在跨国经营中可控制经营风险,可逐步积累国际市场运作的经验,培养跨国经营人才等。这样有利于企业增强信心,逐步提高品牌知名度和美誉度,其创国际品牌成功机率较大。不足之处是,用这种方式建立国际品牌需要较长时间,需要较多资金投入。
联合品牌是指分属不同企业的两个或多个品牌进行合作的一种形式。通过品牌合作,某品牌可借助其他品牌来丰富自己的品牌内涵,实现品牌认知,引发品牌联想,从而共同创造更多、更大的价值。1991年,为抵御竞争对手,Intel公司推出了奔腾系列芯片,制定了耗资巨大的促销计划,鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志。对参加该计划的厂商购买奔腾芯片给与3%的折扣,在计算机的外包装上注明“Intel Inside”标志的厂商,则给与5%的折扣。一时间,市场销售的IBM、DELL等名牌计算机,除原有品牌外,均加上了“Intel Inside”标志。第二年,Intel公司产品销售量比上年增加63%,取得了巨大成功。
近年来,联合品牌战略在国际市场上日益受到众多跨国公司的青睐,主要因为:有利于实现优势互补,开拓新市场。企业之间寻求的最直接动因在于依靠对方优势来弥补自身不足,实现优势互补,形成合力,创造品牌竞争优势,为本企业产品开拓新的市场。有利于降低促销费用,节省投资。有些企业在开拓新市场时,往往没有足够的资金,实行联合品牌战略有利于弥补企业自身资金不足,从而节省投资。有利于增加销售,保持溢价收益。由于联合品牌双方的互相支持作用以及强强效应,使品牌得到了更强的质量保证,消费者愿意为高品质产品支付更多的钱,因此可确定一个比单一品牌更高的价格,从而获得溢价收益。
联合品牌竞争路径是借助于他人的力量,先建立一定的知名度,待时机成熟时再独创品牌。它比较适合近年来以跳跃式发展起来的、产品直接进入国际市场的企业。如温州打火机、宁波电子、文具。这些企业产品比较有特色,但是其规模往往不大,资金有限,缺乏国际市场营销经验。如果刚进入国际主流市场就打自有品牌,难度相对很大,此时走联合品牌路径不失为一种较好选择。采用品牌联合方式企业可以借风行船,减少或消除进入国际市场的壁垒与阻力。另外,借用合作方市场营销渠道,还可以大大缩短创牌时间。
但是,联合品牌也蕴藏风险。若合作双方的产品、品牌或企业个性不和谐,一旦某方发生财务危机、信誉不佳等情况,反而会危及、损害它方品牌权益,对企业开拓国际市场带来消极影响。因此,企业选择联合品牌模式前,须慎重评估对方品牌特性和企业运营情况,规避品牌经营风险。
并购品牌是指某企业收购它企业的品牌所有权,有权使用该品牌资产的方式。包括知名品牌并购非知名品牌,大型品牌并购小型品牌,强势品牌并购弱势品牌,通过市场法则使品牌趋于集中,是企业品牌扩张与品牌运营的重要战略之一。近年来品牌并购席卷全球,尤以跨国品牌之间的并购为甚。这既是经济全球化强势推动的结果,更是全球化市场走向成熟的表现。
收购市场中已存在的品牌是企业简便快捷进入并占领目标市场的一种有效方式。联合利华公司当初进入中国市场时,就是通过并购 “中华”(牙膏)等品牌而很快占领中国大片市场。并购品牌路径可以避免陌生环境带来的风险,缩短消费者认知和接受的时间;可以利用原有企业的生产线、销售渠道、人力资源,节省大量的销售渠道建立和人员培训的费用;可以在较短时间内占领市场,取得高额利润等。另外,还可在一定程度上扫清进入市场道路上的障碍,减少竞争对手。
欧美作为世界主流市场,竞争十分激烈,强势品牌众多,并且消费者表现得更为成熟和理性。要建立一个新品牌需要较长时间,且难度很大,而品牌收购则比较迅速,具有时间短、见效快的特点。目前,欧洲经济停滞不前,美国经济也不景气,这给我国企业打开欧美市场提供了机会。品牌收购可采用合并、控股或参股等方式,只要能掌握品牌决定权和营销渠道,就达到收购目的。2004年12月8日联想以12.5亿美元收购IBM个人电脑业务,合并完成后的新联想一举成为仅次于DELL、HP世界排名第三的PC公司。联想的品牌形象一夜之间得到大大提升,企业规模大大扩大,效率大大提高。
并购品牌是进入国际市场,尤其是欧美发达市场的良策,但并购品牌风险也很大。选择该品牌竞争路径的企业必须考虑该品牌市场定位与本企业发展战略一致性及企业自身驾驭能力,考虑潜在财务风险,考虑双方企业文化融合等因素。若并购后无法形成协同效应,或经营整合造成资源流失,则品牌价值就难以得到维护和提升,甚至失去原有竞争优势。此模式较适合国际市场运作经验丰富的企业,并需要拥有雄厚的资金实力和相应跨国经营人才作后盾。
以上三种品牌竞争路径各有特点,企业必须根据市场环境、经营条件和竞争能力的实际情况,结合不同品牌竞争路径特点,扬长避短,选择有利于企业发展的品牌竞争路径。在企业建立之初可走自创品牌竞争路径;成长期,可走联合品牌竞争路径;成熟期,可走并购品牌竞争路径。
1.金碚.论企业竞争力的性质.中国工业经济,2001(10)
2.季六祥.我国品牌竞争力的弱势成因及治理.财贸研究,2002(7)
3.白玉.现代品牌经营的基本特征及其模式研究.广西经贸,2002(5)
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品牌市场是按照品牌产品的需求,进行生产、经营、消费的场所。在品牌市场,既有理性消费市场,也有非理性消费市场。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:中国CBA品牌市场开发的分析与思考相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:职业化是竞技体育发展的趋势,而这也正是体育运动品牌市场开发的成功基础。本文以当今中国最为成功的职业联赛CBA为研究对象,在分析中国CBA品牌市场开发可行性的基础上,探索CBA品牌市场开发途径,以期为CBA发展和CBA品牌市场开发提供有益借鉴。
关键词:CBA 职业联赛 品牌 市场开发。
竞技体育在上世纪中叶开始出现大量职业化发展模式,并逐步出现一些具有巨大市场的体育赛事,如奥运会、足球世界杯、田径世锦赛等。而在篮球运动领域,NBA诞生六十年来,创造了几乎让人难以复制的神话,无论是观众人数还是赛事品牌市场开发,NBA都达到了极高的高度。这种通过职业开创赛事品牌市场的做法,使NBA成为全世界篮球迷心目中的圣殿。上世纪90年代中期,在NBA的启发下,面临发展瓶颈的中国篮球,也开始了职业化与市场化运作的发展之路。从全面模仿NBA比赛方式,到现在努力学习其品牌市场开发,CBA已经走过了十几年,不仅极大地推动了中国篮球的发展,而且也在培养出王治郅、姚明和易建联等超人气偶像的基础上,逐步形成了具有自身特色的品牌文化。从成立之初的联赛冠名权的拍卖,到向电视台出让电视转播权、发行球星卡,再到第一家篮球用品专卖店的开张,直至培养出姚明这一NBA选秀大赛状元,CBA的品牌市场开发走得坚定而踏实。联赛水平的提高、球星的号召力使CBA越来越受到球迷的喜欢。
在看到CBA繁荣表面的同时,也应该清醒地认识到,CBA虽然带来了一系列的积极变化,但同样存在一些可能影响CBA发展乃至生存的深层次问题,如没有清晰的联赛发展规划和品牌市场开发计划;没有解决后备力量培养不足的问题;中国体育制度中赛练学以及退役运动员保障问题突出。单纯从CBA品牌市场开发来看,在缺少清晰规划的同时,如何提高CBA比赛的竞技水平与观赏程度,如何突破品牌开发严重依赖电视转播权出让,如何协调CBA整体品牌开发与俱乐部经营,如何为联赛的无形资产增值建立长效机制等等。在此情况下,必须将学习NBA从表面向内里深化,并充分考虑中国市场与中国消费者的习惯,真正将CBA品牌市场开发领上康庄大道,实现健康可持续发展,避免出现中国甲A、中超联赛等闹剧。
2.1 市场经济的发展,为中国CBA品牌市场开发奠定基础市场经济的发展,是联赛体制建立的基础,而得益于改革开放后国民收入的大幅增加,才使CBA能够迅速成长为中国第一联赛。
CBA品牌市场开发中,无论是赛事门票收入还是各类赞助和电视转播权出让,都是建立具有一定消费实力的消费者基础之上的。改革开放以来,中国经济保持了三十多年的高速发展,人们生活水平日益提高,为CBA提供了数量巨大的潜在消费群,加之篮球自身的群众基础,使CBA品牌市场开发具有可能。
2.2 我国体育事业的社会化加深,是CBA品牌市场开发的前提体育事业的社会化程度逐步提高,缘于社会生产力提升后,社会分工的进一步细化。篮球作为一项体育运动,发展到今天,已经脱离了单纯的体育竞技活动,而成为人们的一种消费需求,它造就了体育服务部门的形成,而且这种体育服务部门的分工会越来越细,留给人们的市场化运化空间也越来越大。当篮球运动成为商品交换的常客后,经济效益与社会效益也随之产生,篮球的产业化也就成为必然,这显然为CBA将自己作为一个服务商品品牌进行市场开发提供了可能。
2.3 篮球运动具有广泛的受众,CBA品牌市场具有巨大潜力篮球作为世界三大球类运动,本身在我国就具有非常广泛的群众基础。据国家体育总局篮球管理中心统计,全国有近三亿篮球爱好者,经常参与篮球运动的人数超过七千万,从城市到乡村、从小学到大学,到处都可以看到篮球场上奔跑的身影。而且在提高群众身体素质的理念下,国家对体育事业的投入也越来越大,从上到下的重视,让更多人投入到篮球运动中来。这么多的篮球爱好者,事实上都是篮球消费品的潜在消费者,同样也可以成为CBA品牌的消费者。而且与NBA在北美面临其他三大赛事的竞争不同,CBA良好的口碑,使其在中国体育消费市场中一枝独大,品牌市场开发潜力巨大。
3.1 加强产品开发,设计突出特色。
优质的产品永远是品牌开发的基础,CBA要做出自己强大的品牌市场,必须加强产品开发,在设计上突出CBA的特色。作为中国CBA联赛的开发者与掌门,篮球管理中心必须在篮球俱乐部的支持下,有针对性地开发联赛产品,突出特色。一方面,可以向NBA学习,加大国际球员的引进,从而吸引外国媒体的报道,提高联赛知名度,为下步品牌市场开发奠定基础。在当前阶段,由于CBA的品牌还无法与NBA相比,对顶尖球员的吸引力还比较弱,加之中国篮球市场的承受力不够,无法提供强大的财力支撑,因此,可以将目光放在亚洲市场的开发上。即以引进亚洲球员为主,逐步打开日本、韩国、东南亚、西亚市场。如此一来,不仅可以进一步强化CBA在亚洲市场的老大地位,而且可以通过这些国家对其本国球员的关注,为CBA带来更为庞大的消费群体。另一方面,可以逐步扩大CBA阵容,在保证联赛竞技水平与赛事观赏度的基础上,进一步扩军。扩军是CBA发展的必然趋势,既可以使更多的球员获得机会,为国家队储备人才,提高中国篮球的影响力,同时也可以与中国日益强大的经济相匹配,为越来越多的企业提供进入CBA品牌市场的机会,共同将CBA品牌做大做强。
3.2 打造精品,注重产品附加价值。
NBA作为全球最负盛名的篮球赛事,为我们提供了直接学习的机会,从其品牌市场开发来看,几乎所有的城市都可以买到与NBA相关的产品,小到茶杯,大到旅店,NBA的LOGO随处可见,更不用说篮球、篮球鞋等篮球本身的产品。这不仅为NBA的老板和赞助商带来丰厚的收益,而且为NBA培养了众多的球迷。NBA的产品开发一直奉行精品路线,NBA董事会在管理上设定了严格的标准,使球迷始终可以买到令他们满意的产品。CBA自2000年开设第一家专卖店以来,专卖店的经营一直不温不火,对CBA的品牌提升与市场扩容助力很小。其中重要原因就是产品的粗制滥造,缺乏对授权制造商的约束。要进一步扩大CBA品牌市场认可度,必须打造精品,注重产品附加值。一方面,要由CBA赛事管理者统一授权,俱乐部参与分成,建立严格的产品开发标准,坚持精品路线。另一方面,要积极借助社会力量,特别是利用好政府对知识产权保护力度加强的良好契机,逐步建立CBA产品的社会口碑,提高产品附加值。
3.3 增强品牌的辨识度,提升品牌包装水平。
CBA品牌的开发,要积极借鉴企业的做法,重视其品牌包装,增强品牌的辨识度。一方面,要对赛事本身进行包装。应该看到,竞技体育有时是残酷的,在成绩的面前,有些比赛可能会平淡无奇,但通过包装,可能呈现在观众面前的会是别样画面。要学会从赛事出发,又脱离出赛事,从赛前的各种媒体炒作,到比赛转播时充分运用技巧合理设置转播画面,再到与CBA比赛、球星相关的各类素材,增强CBA对观众的吸引程度。另一方面,要以CBA场馆、赛事之外的包装。越是舒适的比赛场馆,越容易吸引球迷的进入。转播设备越好、画面越清晰,同样也更能吸引球迷观看赛事转播。同样的,赛事之外的包装也非常重要,诸如CBA球星的各种公益活动,CBA的全明星周末,都要努力在提高观众参与度上下功夫,从而激发球迷的参与激情,为CBA树立良好的社会口碑。
3.4 运用明星效应,加强CBA品牌推广。
篮球明星是篮球赛事最好的品牌,它不仅可以为赛事带来众多的球迷观众,更可以为赛事吸引众多的赞助商,对赛事品牌的提升作用非常显著。NBA正是依靠张伯伦与拉塞尔、伯德与约翰逊、乔丹、科比、詹姆斯等一代代篮球明星而成为篮球圣殿。姚明成为NBA选秀状元的那一刻,CBA开始走入全球的视野。因此,要充分运用明星效应,并借此加强CBA品牌推广。一方面,要善于造星,即对篮球明星进行包装,制造话题,吸引观众。另一方面,要加大篮球明星的代言等活动开发,通过提高篮球明星曝光率来提升CBA和俱乐部知名度,推动CBA品牌推广。
[1] 张彦荣。CBA品牌营销策略研究[J].价值工程,2011(33)。
[2] 李兵辉。对中国CBA品牌市场开发的研究及分析[D].河北师范大学,2008.
[3] 朱辉。我国职业篮球联赛的市场化经营因素分析及对应策略研究[J].南京体育学院学报(社会科学版),2004(6)。
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股份合作企业是一种依照法律设立的,资本与合作共融、股东以所持股份为限对企业承担有限责任、企业以其全部资产承担责任的封闭式资合性法人企业。企业治理结构尤其是股东会表决机制是企业法人独立人格的要求和当然内容。科学合理的治理结构对提高股份合作企业经营效率,形成有效决策至关重要。因此,科学设置组织机关、管理机制等治理结构是股份合作企业发展的重要课题。
股份合作企业治理结构设置的基本原则,根据学理归纳,主要有以下几条:
1.参照有限公司原则;作为一种吸收了股份制因素的企业法人,股份合作企业与公司法人存在许多共性。它有必要而且能够参照有限公司的治理模式构建自身的权力机构、执行机构,各机构的权力与公司基本相同。
2.治理结构简化原则;股份合作企业的特征说明,其本身就是熟人间的一种组合、创造,职工、股东主要是长期在一起共事的单位人、集体人,股东、资本均具封闭性,而且主要是中小型企业的选择形式,为节约成本计,简化治理机构就成为设置组织机构的原则。
3.自由选择治理结构原则;股份合作企业更多的适用于中小企业,一般规模较小、人数较少;设置哪些机构,则应由企业章程自由决定。根据上述原则,股份合作企业治理结构的基本构成如下:(1)股东会为企业最高权力机构、必设机构,根据是否与董事会合一,其职权也有不同,但总体来说,职权与有限责任公司股东会基本相同。(2)董事会由企业根据实际情况,自主决定。(3)监事会以不设置为原则。股份合作企业多规模小,人数少,视距短,企业的日常活动都在职工、股东的视线范围内,设置监事会徒增企业成本。(4)经营与营利是企业的存在目的,决定经理为股份合作企业的必设机关、经营机构,负责企业的日常经营活动。(5)企业的法定代表人可以是董事长、执行董事或经理。由于股份合作企业各治理机构之性质、地位、职权与有限公司基本一致,因此可以直接参照公司法设定。下文仅就股东会、董事会、经理的部分问题进行讨论。
股东会与职工会是否合一,现行法律规范存在着不同的作法。一是分设型。《轻工集体企业股份合作制试行办法》第21条规定:“企业设立股东会的也要建立职工(代表)大会制度,职工(代表)大会为民主管理机构。”该条也明确了职工(代表)大会的职权和表决办法。二是企业自主决定型(或曰无明确规定)。《劳动就业服务企业实行股份合作制规定》第34条规定:“股份合作制劳服企业可实行股东大会和职工大会合一制度。”三是合一型。《江西省股份合作企业条例》第15条规定:“股份合作企业实行职工大会和股东大会合一的制度,职工(股东)大会是企业的权力机构。”北京市的规定也属于这种类型。全员性是股份合作企业职工股的特点之一,如若职工全部入股,则股东会和职工大会合一无任何异议。然而,全员性也允许少数非股东职工的存在,若设置职工会不设股东会,股东与非股东按照同一表决机制决定企业大政方针,将直接影响股权的激励机制,与资本企业性质相悖。分设型的立法,考虑到了非股东职工的存在,却也增加了本身规模有限的股份合作企业的负担和运行成本,而且该企业中,绝大多数股东和职工的身份是双重的,会议分设职权又当如何分设,易生事端,徒增成本,与效益、效率相悖。笔者认为,应该保留股东会,不设职工会,即股东会吸收职工会,非股东职工(或其代表)可以列席股东会,其利益诉求可以通过企业工会表达。
1.一人一票制。一人一票制,即每位股东按照人头都享有一票表决权,而不考虑股东持股额的多寡。《陕西省股份合作企业条例》第20条规定:“股东会或者股东代表会由股份合作企业法定代表人或者法定代表人指定的人主持,表决时采取一人一票制。”《深圳经济特区股份合作公司条例》第41条规定:“每一股东代表享有一票表决权。”《江西省股份合作企业条例》也规定实行一人一票的表决机制。
2.一股一票制。一股一票制,即指按照股东持股额多少分配表决权,持有一股即享有一票表决权,表决权数与所持股份数成正比例关系。《湖南省股份合作制企业试行办法》第25条规定:“股东大会表决议案必须有代表半数以上股权的股东通过。股东按股权行使表决权。”从实践来看,相当多的股份合作制企业实际采用的是一股一票制;山东诸城、周村两地多数的股份合作制企业采用了一股一票的表决机制。
3.一人一票与一股一票相结合。一人一票与一股一票相结合的表决方式主要有以下两种形式。(1)根据股东会决议事项的不同,分别实行一人一票或一股一票制。《北京市城镇企业实行股份合作制办法》规定,股东大会的表决采用一人一票和一股一票相结合的方式。对下列事项做出决定采用一人一票制:决定董事、监事报酬事项;审议批准董事会报告;审议批准监事会的报告;修改企业章程;企业章程规定的其他职权。对下列事项做出决定采用一股一票制:决定企业经营方针和投资计划;选举和更换董事、监事;审议批准企业的年度财务预算方案、决算方案;对企业增加、减少注册资本,以及合并、分立、破产、解散和清算等事项做出决议。(2)一人一票基础上适当加权的制度。即在股东会表决时原则上实行一人一票制,但是适当增加较大股东的票数,即适当考虑股东持股的差距,对持股多的股东给予相应增加票数。 《河北省乡村股份合作企业条例》第34条规定:“股东(代表)会会议表决实行一人一票制。对较大股东可以适当增加投票人数。每个较大个人股股东投票人数最多不超过三人。”
“无论一人一票制还是一股一票制,历来被认为是合作制与股份制最明显的区别,在涉及到股份合作制的问题时,学者也认为,正是这二者的区别,是使合作制与股份制交融于一体的最大的障碍。” 主张一人一票制的立法与观点,通常认为股份合作企业是合作制的一个支脉,是吸收了股份制因素的合作制企业形态,因此才应实行体现职工民主管理的一人一票制。把股份合作企业作为一种股份制经济,是吸收了合作制良性的股份制经济形态,或者说更加注重股份的作用。单纯的一人一票或一股一票的作法都是以股份合作制某一因素作为考量的基点,都有其固有的弊端。单纯的一人一票制的作法影响企业的经营效率。单纯的一股一票制的作法,无法体现股份合作企业合作民主的特点,职工民主管理的初衷难以保障,而且多持股者享有多数表决权,会使大多中小股东的表决流于形式,加之该种企业监督机制的不健全,易使企业被少数人控制,同改制或设立此种企业的目的相悖。
根据股东会决议事项的不同,分别实行一人一票或一股一票制的作法,看到了单一表决办法的利弊。但决议事项如何划分,难以把握,同一企业中的事项是相互联系的,机械的划分,不利于企业的规范运作。
笔者赞成在一人一票基础上适当加权的作法。首先,一人一票为基础,突出了该类企业劳动民主的特点。适当加权的作法,考虑到了资本因素在企业决策过程中的重要作用,有利于发挥较大股东和经营者的积极性,提高企业的经营效率,促进企业发展。其二,适当加权的作法,有利于筹资,扩大规模。资本形成的封闭性使该种企业不能从外部吸收资本。而加权的作法,有利于吸收内部职工多投资;同时,“适当”的加票也在其他股东能够容忍的限度内,不会改变股份合作企业股份民主和劳动民主相结合的制度特征。其三,一人一票基础上适当加权的作法是当今合作制企业治理结构的发展趋势。一人一票制本身是合作社治理机制的优点与传统,但随着现代合作社对资金需求量的激增,为了吸引更多的资金,许多合作社开始赋予大股东较多的表决权。例如在德国,对某些对合作社经营产生重大影响的社员,在章程中可规定他们最多享有3票的表决权,而且这一多票制只适用于简单多数表决制;美国有的州的合作社立法也有同样的规定。 法国合作社有允许一个社员可享有一个以上表决权的规定;我国台湾地区“合作社法”对于联合社代表的产生方式也允许参照出资比例。 我国《农民专业合作社法》也有同样的规定。 既然体现劳动民主的合作社可以对出资较多者增加表决权,则具有股份制因素的股份合作企业就没有必要严守“一人一票”的阵地。同时,国际和我国的合作社立法也为适当加权提供了借鉴经验和作法。
在肯定了一人一票基础上适当加权的作法后,重点在于如何把握加权的幅度。股权均衡是股份合作企业的本质要求。但绝对均衡存下如下弊端:首先,没有考虑到各个体职工的实际情况。职工之间存在着资金量,信心,参与企业管理程度等差别,不同职工出资的积极性不同,绝对均衡的作法为愿意多出资的股东关闭了大门。 其次,绝对均衡的作法,片面强调股东均股,企业人人所有,人人作主,极易形成新的平均主义和大锅饭。再者,绝对均衡使经营层和一般职工享有相同的剩余索取权,扼杀经营者和能人的积极性,造成自身有限管理资源的浪费,在企业决策中不易达成有效决策,导致企业经营效率低下,制约企业发展。
绝对均衡存在弊端,持股份额差距又不能太大,如何平衡?1995年到1998年的四部股份合作企业的立法草稿对职工个人入股额的差距都规定为十倍,1996年股份合作企业立法草稿规定的十倍是“最高持股额不得高于最低持股额的十倍”,而1997年和1998年草稿的规定是“最高持股额不得高于平均持股额的十倍”。
考虑到“适当”加权的要求,笔者赞成作如下规定。普通股最高持股额不得高于最低持股额或基本持股额的若干倍数(比如10倍),超过倍数的部分作为职工优先股对待;任何股东较最低持股额多一倍者最多加一定比例的投票权(比如加0.2的投票权),超过规定倍数的不予加权计算,即最多增加两票的表决权数。“不得高于”、“最多”是立法的硬性设计,企业可在此限度内,通过章程做出较低的制度设计。
在一人一票基础上,按上述标准适当加权,股东可以多投资,超过立法或章程规定倍数的出资额可以计为职工优先股,仅享收益而不备表决权。最高多两票(以0.2的加权,最高10倍为例)的表决权数是适中的,股份合作企业多适用于集体和中小型企业,规模小、股东少,两票的加权已经考虑到持股额的差别,能够使大股东满意。多一倍即加一定的投票权,考虑到了不同经济实力职工的投资需求,可以鼓励职工多投资,而且多数股东都将根据多一倍而享有加权投票权,不会破坏一人一票的基础。因此,上述一人一票和加权的设计,符合资本和合作的双重目标,对资金吸收和职工合作都有积极意义,有利于企业的发展。
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品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本,并以此为主导,来关联、带动、组合其他资源和资本,从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程:品牌创造和品牌运作。以下是读文网小编今天为大家精心准备的企业市场营销论文范文:论企业品牌经营。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】对于产品,人们己知之较多;对于品牌,可能就一知半解;而对于名牌,人们己渐熟悉但却知之甚少。
斯蒂芬o金说:"产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说:"工厂制造产品,心灵创造品牌。"产品更多是物理性的,而品牌则更多是心理性的。
品牌是生产者,经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业,不同产品的文字,图形或文字,图形的有机组合等。
现在,品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法,品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合,用以区分不同企业的产品。" P·费尔德维克关于品牌的解释是:"品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里,该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
应注意的是,费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记",而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"
换句话说,商标不是品牌的全部,而仅仅是品牌的一种标志或记号。
这一区分很重要,把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑,而是作为一组"无形资产"来考虑,是一种更完善更有力度的思维方式。
从这个角度来理解品牌,是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
企业品牌的作用表现在以下几个方面:
有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护 的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子 。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的 过程。
有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。
事实证明,一个享有盛誉的品牌,将是企业一笔巨大的财富 。在世界上,品牌价值雄踞榜首的Marllboro,其市场价值高达210亿美元,第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果,更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而,生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。
买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西,它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念,这种信念一旦形成,最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
品牌──我们所指的品牌是真正的品牌,哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合:
知名度+美誉度
任何产品或服务,如果只有知名度而缺乏美誉度的话,注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是,我们的企业为了短期发展的利益,追求迅速膨胀的效果,往往专注于用巨额广告打知名度,而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的,一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来,仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
在中国市场,外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下,我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌,也都是昙花一现。
随着中国市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销,建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久,与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。
二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状
目前,商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海,就有三枪牌内衣,开开牌服饰,古今牌胸罩,真丝大王,爱建衣料,等等,这些商业同行,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调,已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的,但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品
但是,许多商业企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是:
其一,对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略,但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程,是要狠下功夫的,不是简单的搞拿来主义就能成功的。
其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的,但现在企业里要做的事情很多。再说,实施品牌战略既然是一个系统工程,不是一蹴而就的,这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去,其它的事都要放一放。其实,把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。
其三,不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏,或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样。其实,这是最要不得的。因为实施品牌战略,是一个崭新的知识,所谓是知识经济,并没有太多现成的东西可以照搬。再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通才是,怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨,倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来,那才是有生命力的。
其四,缺乏相应的机制。目前,许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格,不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。所以,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
那么,当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为,最主要的要做好以下几个方面的工作:
1、 要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者,首先是大型商业企业(集团)的经营者,要通过学习现代商业知识,和了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段,争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2、选准市场定位,确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不过五百强,大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、运用资本经营,加快开发速度
开发资金不足,可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看,已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。时下,这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也已屡见不鲜。
4、利用信息网,实施组合经营
品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。因为上了网,这一投入节约了,而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络,那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。
5、实施规模化、集约化经营
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上,当新开发的品牌进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指,如果企业自身是单体企业,那么新品一开发出来,在得到市场认同的情况下,立即去投靠大型商业企业集团,利用其资本雄厚、市场占有份额大,管理和营销方面人才济济,把新开发的品牌在更广阔的市场上,在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球",把开发的新品,踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的,有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略,可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。
6、营造优良的开发环境
商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。
首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告,争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下,主要是请政府有关部门进行牵线搭桥,从而打下品牌开发的资源基础。
二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等"围墙"。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变,品牌战略就难以成功。所以,商业企业在实施品牌战略时,一定要争取到政府有关部门的扶持,解决好这个开发环境问题。
三是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是被夭折,就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
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随着互联网的发展和普及,电子商务领域异军突起,然而,这对于企业来说,它既是全新的机遇和成功的平台,但与此同时又是一项极大的挑战。在产品的价格、质量等外在条件几乎相同的情况下,企业要想在日益变幻的电商经济下求得生存与发展,就需要注重产品的内在条件——品牌。伴随着互联网技术的不断发展,企业的产品生命周期越来越短,企业与顾客的距离已接近零距离,沟通方式多样便捷,由此带来的交易成本也越来越低;在这更为复杂的经济形式下,品牌塑造成为互联网企业求得长期可持续发展的关键,而企业文化又是品牌塑造的基石。那么,在互联网时代下,企业文化对互联网公司的品牌塑造会产生怎样的影响呢?基于以上,分析本文选取了圣迪奥作为案例研究对象,济南圣迪奥科技开发有限公司是伴随着互联网的普及而一步步发展起来并成功转型的电子商务企业,所以圣迪奥作为研究对象具有典型性。面对这一现象,人们不禁要问:圣迪奥的企业文化究竟是什么,而它又是如何对圣迪奥的品牌塑造产生影响的,究竟存在着哪些值得借鉴的成功经验?
故本文采用案例研究法,通过对互联网时代下企业文化对品牌塑造的影响进行分析,揭示企业文化影响互联网公司品牌塑造的过程机理,构建一个互联网公司企业文化对品牌塑造的概念模型,进而对提出的问题给出相应的理论解释和结论。
对于互联网公司的概念不同学者有不同的界定,对于互联网企业与传统企业的区别之处,付强(2009)认为互联网企业的品牌体现的是网络门户,而不再是传统意义的产品或是服务。互联网企业的绩效是通过门户网站的浏览量和注册量进行测评的,所以品牌知名度和浏览量是紧密相关的,另外,互联网企业的品牌质量主要体现在用户对企业网站的体验方面,继而人人口头传播便会形成口碑效应[]。那么本文认为互联网公司的企业文化已不完全等同于传统企业的企业文化,它的范围更加广泛,它更加具有开放性、包容性、创新性。
对于品牌塑造的理论也有不同的界定,魏喜武等(2010)从两个维度剖析品牌建设,一是企业品牌的组成部分;二是企业品牌建设的过程。安贺新(2011)认为企业品牌塑造的过程实质上是顾客体验品牌化的过程,其可分为两个维度,即品牌定位和体验策略。而冯尧(2008)从品牌塑造过程的角度,认为品牌塑造涉及到品牌设计、品牌管理、产品开发与生产等一系列工作[]。那么本文认为品牌塑造是一个过程,它需要经由企业文化、品牌文化、品牌定位、品牌设计、品牌推广及消费者认可一系列过程。
对于企业文化与品牌塑造的关系,学者的界定不同,李承宏等(2013)认为科技创新能力是企业品牌形成的关键要素,其对企业发展产生马太效应和产翁效应[]。晋雪梅(2010)认为企业文化、组织学习、协同创新是品牌可持续成长的驱动机理[]。龚基云(2008)从企业文化对企业品牌形象塑造的重要性角度,认为企业可以产生强大的凝聚力并且焕发强烈的社会责任感,同时品牌会拥有其他企业无法替代的独特的竞争力[]。互联网公司的企业文化对品牌塑造不仅仅是通过广告单一的形式,也可以通过网站浏览量、口碑效应、品牌延伸等多个形式。
综上所述,根据对企业文化和品牌塑造的研究梳理,可以看出,现有研究方向大致是将企业文化与品牌塑造结合研究品牌塑造重要性及过程的论证,研究品牌塑造与企业文化的关系、企业绩效等方面。而互联网公司企业文化对品牌塑造的影响的研究还不多见。
企业文化是整个框架的根本点,企业文化的价值观表现在企业外部的品牌文化上,然后根据品牌文化进行品牌定位,品牌定位是通过对消费者市场的调研分析进而确定目标市场的过程。品牌定位之后再对产品进行品牌的设计。品牌设计完之后就是将产品进行品牌推广,蒋璟萍(2009)认为品牌是通过广告传播、公关活动、营销推广和人际沟通这些品牌传播要素进行品牌推广的。
然而,企业文化影响互联网公司品牌塑造的主要因素是互联网思维和企业家价值观,在互联网时代下,互联网思维和新型企业家价值观注入企业文化之中,使互联网公司的企业文化发生了变化,变化后的企业文化通过对品牌文化、品牌定位、品牌设计和品牌推广的影响,最终可以达到对品牌塑造的影响。
基于理论模型和研究的主题,我们需要通过案例研究回答互联网公司企业文化如何进行品牌塑造的。本文旨在揭示企业文化对互联网公司品牌塑造的影响因素及其影响的过程机理,从而为互联网公司品牌塑造提供理论指导。
案例研究法是构建和检验理论的有效方法,其中纵向单案例研究法利于展现研究案例的过程,阐述变量之间的内在关系。采用合适的案例研究,不仅可以更好地阐述和验证那些复杂的概念模型和研究理论,而且还可以使读者更好地理解研究的问题。由此,我们利用纵向单案例研究方法,在前文提出道德研究问题的基础上,以实际具体的成功案例为介入点,遵循案例研究的一般原则,在验证相关理论的基础上,构建了互联网公司企业文化对品牌塑造的概念模型,系统地回答本文的研究问题并对此给出相关有意义的结论。
本文之所以选择济南圣迪奥科技开发有限公司案例作为研究样本,主要是出于以下三个方面的考虑:首先,圣迪奥集团是典型的互联网新创企业,在互联网时代下逐步发展壮大的电子商务企业,因此,在研究主题上具有较大的典型性和规范性。其次,从数据可获性角度来说,作者亲身参观了济南圣迪奥集团并与一些高管进行了交流,获得了一手资料和真实信息,有直接观察、访谈等多方面的优势。另外,从地理位置角度来说,圣迪奥位于省内,作者所在位置距济南圣迪奥集团较近,便于了解其动态信息及及时沟通交流。这些为学者们从多个维度思考问题,考评相关数据和结果提供了有利条件,增强了文章的说服和解释力(Yin,1994)。
本文作者对济南圣迪奥集团进行参观与实地调研,深刻了解了其成长历程以及企业文化,掌握了丰富的一手资料。同时,圣迪奥集团的董事长及相关高层领导也莅临我校进行相关演讲,清晰地阐明了其企业发展历程和企业文化,并强调品牌的重要性。收集了该集团高层领导做过的演讲、网站数据等丰富的二手资料。来自多维度数据收集的三角验证使研究结果的准确性大幅度增加(Jick,1979)。
案例分析要从收集的资料中分析得出相关理论。通过对本案例研究中收集到的数据进行深度分析,发现了企业文化对互联网公司品牌塑造的影响及其作用路径,揭示了企业文化对互联网公司品牌塑造的内在过程机理,证明了圣迪奥案例选择的典型性和适合性。本章将按照以下结构对案例进行分析,先将圣迪奥企业文化的构成要素分解为互联网思维和企业家价值观,明确圣迪奥企业文化的具体内容,然后再从企业文化的两个要素对圣迪奥品牌塑造的过程进行详细地阐述。
通过案例分析,本文发现互联网思维包括用户体验、创新性和开放性。
(1)用户体验。从2006年圣迪奥入驻淘宝商城开始,圣迪奥就特别重视用户体验,它用自己的高质量的产品吸引线下用户到线上消费,提高了网站点击量和浏览量,同时,提供给用户很好的体验环境。这不仅提高了用户粘性,而且提高了品牌知名度。
(2)创新性。互联网时代是一个变化速度非常快的时代,圣迪奥紧跟时代的步伐,始终坚持本企业“诚信负责,成就客户,创业创新”的企业价值观,积极引进先进的技术和众多的人才,对产品进行改良和研发,形成自己独特的产品研发模式和品牌个性。
(3)开放性。互联网时代是一个分享的时代,是一个开放的时代,互联网思维的开放性使得圣迪奥的企业文化也具有了开放性,圣迪奥作为在电子商务领域中发展迅速的互联网公司,它积极帮助其他中小企业转型,并把自身成功的经验和管理方式传授给中小企业,这也在无形中塑造着圣迪奥这个品牌。
互联网思维中的用户体验、创新性和开放性对互联网公司提出了新的要求,从而互联网公司的企业文化也要随之转变,继而形成了具有互联网思维的品牌文化。因此,企业应针对品牌的核心价值和品牌个性进行适合企业发展的品牌定位、品牌设计和品牌推广。
通过案例分析,本文发现企业家价值观包含以顾客为中心、以人为本、强烈的社会责任感。
(1)以顾客为中心。传统企业是以企业自身为中心进行产品的生产,而忽略顾客的需求;然而,在瞬息变化的互联网时代,以企业自身为中心已不再适应时代的节拍了,顾客现在更加倾向于品牌。圣迪奥本着以顾客为中心的原则,及时处理顾客反馈的意见和建议,改进圣迪奥的产品,以满足顾客的需要。圣迪奥将以顾客为中心的原则融入企业文化中,使得圣迪奥的产品和服务赢得顾客的好评,提高了圣迪奥品牌的信誉度和美誉度。
(2)“快”。这里的“快”是指企业家思维面对合适企业发展的前沿理论思想的吸收。在互联网时代下,信息具有时效性,商业界的机会稍纵即逝,企业家需要时刻保持清醒的头脑,随时关注前沿动态及时更新自己的思维,并采取适宜的行动,调整互联网公司的运营模式。圣迪奥董事长赵艺女士时刻关注着电子商务领域的前沿动态,及时调整自己的运营模式,她作为圣迪奥的领头人物,她的价值观必然影响着公司的企业文化,使圣迪奥的企业文化也“快”了起来。
(3)重视培养自身特质。互联网时代下,信息资源的更新速度快,企业家要想立足于电子商务领域,必须不断学习,丰富武装自己的头脑。同时,身为企业家的赵艺女士也会在百忙之中抽出一定时间学习,不断获取新知识。企业的领袖人物作为企业的标杆,必然可以起到带头作用,从而整个公司的企业文化也会发生变化,进而影响到品牌的塑造。
对于圣迪奥这个具有企业家价值观的企业文化,圣迪奥董事长赵艺女士特别重视品牌的塑造,她本着以顾客为中心、以服务社会为己任等价值观努力打造了具有圣迪奥产品特质的品牌文化,使品牌文化和企业文化的价值观相一致。进而根据顾客和时代的需要,打造了电商MBA资讯平台、专业电商服务品牌万道传媒和跨境电商教育千达信息科技。圣迪奥很好地进行了品牌的定位、设计和推广。但品牌塑造的过程并非线性的,而是具有非线性的特征,品牌推广的同时也是在宣传着品牌文化,从而完成了品牌塑造的过程。
通过对济南圣迪奥科技开发有限公司的案例研究,本文解答了前面提出的两个层面四个方面的问题,并在原有模型基础上进行改造,形成了修正的互联网公司企业文化对品牌塑造的概念模型。
济南圣迪奥科技开发有限公司的成功案例为传统转型企业转型变革提供借鉴,吸取圣迪奥互联网公司品牌塑造经验,坚持走品牌道路,实现自身全面的转型,以期企业获得持续发展的优势,这些对我国传统企业以及电子商务企业的发展具有重要的示范作用。为此,结合本文研究作出以下结论:
(1)企业文化影响互联网公司品牌塑造的主要因素是互联网思维和企业家价值观,在互联网时代下,互联网思维和企业家价值观注入企业文化之中,使互联网公司的企业文化发生了变化,进而,变化后的企业文化通过对品牌文化、品牌定位、品牌设计和品牌推广的影响,最终达到对品牌塑造的影响。
(2)互联网思维和企业家价值观都是圣迪奥企业文化的一部分,它通过对品牌塑造过程的非线性关系的影响,促使企业新品牌的形成。这种新品牌不是简单的一个产品品牌,而是凝聚品牌文化、品牌观念、企业文化等众多因素的整体观念上的品牌。
(3)品牌文化、品牌定位、品牌设计和品牌推广的过程是循环更新的过程,但始终与圣迪奥的企业文化的价值观保持一致,进而影响着新品牌的形成。
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品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景,艺术家,企业,产品,商标等等,都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌,则指的是狭义的商业性品牌,即是公众对于某一特定商业人物,包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。——摘自兰晓华著《品牌管理》
品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑,在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上,定位好以核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。以下是今天读文网小编为大家精心准备的:中国企业品牌战略与提升国际竞争力研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读:
中国企业品牌战略与提升国际竞争力研究全文如下:
经济全球化的时代,企业与企业之间的竞争越来越激烈,这种竞争也衍化成了品牌与品牌之间的竞争,而科技的快速发展使产品趋于同质化,这就使得竞争已不再局限于质量、成本、人才,而是上升到了品牌知名度与品牌影响力的竞争。企业品牌战略是基于其自身的条件以及外部环境,创立自主品牌,将品牌作为核心竞争力,以获取品牌高溢价能力与差别利润的企业经营战略,也以此来提高企业品牌知名度与影响力,增强品牌竞争力。
1.我国企业品牌竞争力现阶段基本情况
20世纪80年代初开始,中国经济实现快速发展,企业品牌意识开始意识凸显,创造出来不少著名品牌。随着2001年中国正式加入WTO,国家在政策上的鼓励,不少有实力的企业纷纷“走出去”,进军国际,中国品牌慢慢赢得了越来越多的国外消费者信任。但根据2013年世界品牌实验室对全球领导力、品牌忠诚度以及市场占有率三项指标评出的2013年世界500强,其中美国占有232个,法国占有47个,日本占有41个,而中国仅有中央电视台、国家电网、中国工商银行、中国移动、联想、海尔等25个品牌入选[1]。虽拥有“世界工厂”称呼,但我国显然还是“品牌第三世界”。
2.我国企业品牌发展与经营不足
我国的品牌总数多,但是国际知名品牌少,国际上影响力不够。中国品牌发展环境有待改善,外部环境杂乱,侵权现象严重,很多知名商标在国外被抢注的现象令人担忧,而中国企业又有自我保护能力低,市场监管乏力,广告依赖性强等缺陷。几年前兴起的一股声势浩大的山寨之风给中国品牌的形象与口碑迎头一击,“中国制造”在国际上的形象走低[2]。这从侧面反映我国某些行业人急功近利、目光短浅的心态,迫使很多知名品牌为保护知识产权而不断投入人力财力,增加了成本却收效甚微。
3.我国品牌与国际品牌差距巨大
根据2014年英国品牌顾问公司的品牌价值名单,美国苹果公司以1047亿美元蝉联全球最具品牌价值榜首,位列中国第一的中国移动通讯以318亿美元世界排名13,不及苹果公司的30%。2013年我们的国航、南航与东航三大航空公司销售收入之和不及美利坚航空公司的20%。同时,曾有一项面向全球的品牌知名度的调查表明,发达国家消费者对中国品牌的认知度普遍较低,最高的联想也仅31%[3],这反映了中国企业品牌的国际化程度、年销售收入与创利能力远低于国际知名品牌。
4.产品质量不高,品牌形象竞争力弱
品牌的基础是质量,品牌能否成功建立,能否拥有持续的生命力,质量是第一步,没有高质量就无法得到人们的认可。进入国际市场后,某些中国企业由于产品质量较低,创新能力又不够,曾导致我国产品因质量问题而招牌被砸,商业纠纷不断,且企业危机公关能力不强,对事件的反应速度慢,导致企业形象严重受损,这对品牌的塑造打击是巨大的。另一方面,我国还是有部分产品无论质量还是技术含量,在国际上都不输于同类竞争品的产品,可是市场份额却远远比不上,这是因为我国品牌形象塑造不强。
1.企业的品牌意识淡薄,自我保护意识和产权意识淡薄
我国有些企业品牌意识淡薄,定位不明确,只看重产量与贸易总量的增长,安于租用国际知名品牌进行贴牌生产,对创建品牌与用品牌来参与国际市场竞争认识严重不足。同时,我国企业自我保护意识和产权意识淡薄,导致国际市场上经常发生我国品牌被抢注的情况。商标被抢注后我们再想使用自己的商标,就必须得用高价向注册方购买;如果不想购回,重新创造新的商标,意味着我们要舍弃原先辛辛苦苦打下的基业,需要花费更大的成本与精力,这也为那些有潜力的品牌国际化带来了阻碍。
2.研发投入力度不够,缺乏创新与自主核心技术
企业必须通过对新产品的研发,不断地开发新技术,才能使品牌拥有更强的竞争力与生命力。目前国内企业普遍存在着在品牌技术上投入力度不够、研发能力弱、技术水平落后、质量差、互相模仿严重,只顾引进技术而不善于对其进行吸收创新等问题,缺乏创新是我国品牌生命力不强的一个软肋。目前我国的自主品牌由于核心技术缺乏,没创新能力做后盾,生产出的产品附加值不高。我国曾经有很多优秀的“老字号”品牌,由于缺乏创新,最终被市场淘汰。我国每年的新增品牌很多,但能够顽强发展,长期生存,对市场又能产生影响力的屈指可数,平均生命力只有短短几年[4]。
3.企业规模小,管理理念落后
目前我国多数企业规模小,资产不雄厚,投入和研发投入与生产要素比例不高,品牌竞争力不强,加上国际知名跨国公司凭借雄厚的资金、技术与经验,短时间就能基本占领市场,使得我国中小企业运营举步维艰。管理理念的落后也是我国企业的硬伤,经营竞争性意识落后,国际化经营手段欠缺,对品牌价值提升的重视度以及创造自主品牌意识严重不足,对于企业品牌管理不够重视,浅显地认为品牌管理只是市场营销策划广告而已,这其实是一个系统化的过程,包括对品牌策略的制定以及品牌形象的策划,对品牌的全球管理,品牌危机的反应速度和品牌公关等。
4.国际经营急功近利,忽视企业长远发展战略
国外很多著名的跨国公司广泛施行全球化经营战略,这需要长期的积累与实践才能得出经验,这并非只是单纯贸易战略,而是涉及投资、生产、贸易、管理的一种集成策略。相比国际知名品牌的产品出口能力与营销能力的强势,我国出口企业的品牌还是有很多需要完善的地方。一些企业不重视品牌的可持续发展,盲目扩张品牌,品质下降,这些行为简直就是自毁品牌。创品牌和品牌的推广到品牌展现影响力是需要很长一段时间的积累,需要长期的投入,这样就与很多企业短期就要效益的思想背道而驰。这种思想也影响了企业对品牌的培育,使得我国知名品牌更难形成。 5.企业信息化及电子商务水平落后
随着互联网时代的到来,电子商务浪潮席卷而来。先进的信息化手段和高超的信息化水平是企业进行现代化生产经营必不可少的要素,也是跨国品牌的品牌竞争力赖以存在的基础,而这对于进行外贸业务的出口型企业开拓国际市场来说尤其重要。很多国际公司的虚拟经营战略就是建立在高度运营的信息网络基础上,这是一种技术信息共享、联合开发的互利动态网络型经济组织,利用他人生产、销售、开发等。而现阶段,我国的很多企业无法很好地运用互联网给我们带来的便利性,说明我国企业在这方面还有很长的路要走。
1.增强品牌战略意识,选择品牌战略
依靠品牌战略提高竞争力,企业首先就要提高品牌战略意识。品牌的塑造和发展是企业必须经历长期的奋战,投入大量精力,加上一系列的措施共同作用才能成功的。企业要想实现长远发展就要将品牌战略塑造为首要目标,渐渐摆脱贴牌生产,直到自主品牌的树立。企业在选择品牌战略时,应该先考虑自身的实力,要对品牌有一个准确的定位,在品牌的延伸上也要理性选择,在不同时期选择不同的战略,并协调好品牌战略与其他战略间的关系。
2.严抓质量关,提高竞争力
产品优良的质量是一个企业立足的根本,是一个品牌不断延续的生命。品牌对于消费者的吸引力就在于产品质量上的可靠,以及优质的售后,消费者的信赖产生于此。创造名牌与维持名牌均离不开优良的产品的高质量,我国企业要切实加强对产品质量的监管,完善质量管理制度,各环节把关做好,积极推广ISO9001标准,让生产出来的产品满足国际标准。只要有了好的口碑与公信力,树立了良好的品牌形象,就能对国际竞争力的提升产生正面的影响。
3.加大科研力度,提升出口品牌的创新力
一个企业能否夺取更多的市场占有率,保持较强的市场生命力,明显就体现在它的品牌的创造能力。如果说质量是守护品牌的盾,那么创新就是开发市场的剑,是品牌不断发展下去的最好的方式,加大研发投入力度,不断创新开发新技术,用持续不断地创新来丰富品牌内涵,巩固品牌在消费者心中的形象。质量上的可靠,优质的售后,才能让企业站得更稳,走得更远,这是品牌不断发展与提升品牌竞争力和保持企业核心竞争力的重要保障。
4.加大对品牌的管理与影响力的维护
创名牌和保名牌是品牌战略的两大主要内容。创名牌可利用一个好的机遇,在很短的时间能迅速崛起,但要想品牌走得远,就要采取措施保住品牌住口碑。对于品牌的维护,企业应该充分利用各种法律手段,捍卫和保护好自己的名牌商标不受侵犯。对于知名度高的商标,要持续开发新产品来保持曝光率,为商标信誉不断注入活力。对于品牌的管理,企业应坚持创新,用心发掘客户的需求,走以消费者为导向的经营模式,发挥广告的效能,推广品牌中影响力,促进品牌战略实施过程中消费者与品牌的良好关系,避免品牌形象稀释和短期效应。
5.着力打造品牌的东道国本土化策略
对于打造国际化品牌,有一点要非常注意就是文化的差异性,因为一个知名企业即算在国内做得风生水起,当决定走出国门那一刻起,不注意文化的差异将寸步难行。品牌国际化也算得上是一种文化行为,是企业在更多国家实施东道国本土化的过程。如同Coca-Cole在华的中文名称定为“可口可乐”一样,能迅速带来认同,销量大增。中国品牌要对东道国当地的文化、民俗、消费者偏好等做一个全方位详细的调查,认真选择与确定中国品牌的当地本土化的适当名称,迅速融入当地文化与习俗,取得当地居民的信任,带来自身的快速发展。
6.组建现代化专业团队,优化企业管理层
品牌的竞争实际上也可以说是人才的竞争,要想建设出一流的品牌,生产出一流的产品,企业就要把人力资源的构建纳入品牌战略,打造出一支强悍的品牌战略管理团队,需要有谙熟国际惯例、专业知识过硬以及精通外语、对现代管理熟稔的通才。对于这种团队的建立,企业要将人才资源是第一资源的思想落到实处,采取多种方式引进人才、开发人才,建立完善的用人机制和激励机制,对于国外先进品牌技术人员和那些对品牌管理经验丰富的优秀人才也要积极引进,充分发挥人才对于品牌的自主创新、品牌国际竞争力的提升的作用。
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现如今,品牌营销已经成为了企业营销的一大策略,品牌营销的地位日益重要。下面是读文网小编带来的关于企业品牌营销论文的内容,欢迎阅读参考!
摘 要: 品牌不仅是企业、产品、服务的标识,更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产,在商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中,品牌营销是企业走向世界市场的金钥匙。本文分析了中国企业实施品牌营销的必要性及条件与方法。
关键词: 品牌 品牌营销 竞争
一、品牌及品牌营销的含义
美国营销协会是这样为“品牌”定义的:“意在识别一个或一群卖主的商品或服务,并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此,当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时,它就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用:1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿,而品牌具有不可模仿性,一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开来,提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中,强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说,备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障,它是消费者对其信任的一种契约。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证,这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计,以及富有象征吸引力的名称,等等;服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉,让顾客真正体验到做“上帝”的幸福感,让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的,买得开心、用得放心。纵观行情,目前市场上的同类产品质量其实相差无几,从消费者的立场看,他们可能更看重商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看,建立品牌营销是企业长期发展的必要途径;对企业而言,既要满足自己的利益,又要考虑顾客的满意度,力争赢得终身顾客,从而达到双赢的目的。
二、中国企业实施品牌营销的必要性
1.品牌是一种无形的商业资产,成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场。品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案,用以识别某个或某群销售者的产品或劳务,使之与竞争对手的产品或服务相区别,代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时,通常会想起某个产品或某项服务,并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制造出来的产品,其中之一冠以一个著名品牌,而另一个没有品牌,此时顾客往往会更愿意购买有品牌的产品,忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资产。当前很多企业对品牌资产重视不够,而把主要精力用于积累资本和产品销售上,这将不利于未来的长远发展,特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。
2.品牌营销是迎合消费者的需要。在营销过程中,树立知名品牌既能反映消费者的生活理念,节省消费者的购买精力,降低购买风险,又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌,不仅仅包括物质的体验,更包括精神的体验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时,被赋予一种象征性的意义,反映了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天,唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托,能够展现消费者的个性和身份。比如,同样是西服,穿雅戈尔西服,你可能就是成功人士;穿不知名品牌的西服,你或许就是凡夫俗子,这样的例子比比皆是。除此之外,知名品牌的产品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择,使人产生信任与安全感。
3.实施品牌营销可以促进企业的全面发展。首先,实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导,只有一流的设备、一流的技术才能创造一流的产品,名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次,实施品牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障,国内外名牌发展的历史表明,没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次,实施品牌营销可以促进人才的成长。创品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争,只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最后,实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌,需要企业全体员工共同努力,共同维护。当然,一个知名的品牌,也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业,任何进入微软工作的人,都会感到无比的荣幸,同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。
4.实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力。我国是世界贸易大国,但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主要是靠出口总量的扩大来体现的,这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营销、创立众多的名牌打入国际市场,就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日,当我国拥有大批国际明星企业时,我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。
三、实施品牌营销的条件
1.实施品牌营销必须具有极高的品牌意识,这是实施品牌营销的重要一环。每一个企业家不仅要自己认识到,更要让每一个职工都清楚地认识到,在激烈的市场竞争中,在企业走向世界市场的征途中,名牌就是开路先锋。
2.实施品牌营销必须生产出优质的产品本体,这是创品牌的物质基础。名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有出类拔萃、独树一帜的特色;它完全适合用户和消费者的需要,达到无可挑剔的满意程度;它能够经得起考验,永具魅力。
3.实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合。名牌单有优质的产品是远远不够的,还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的市场营销活动,才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱,实现高知名度、高信誉度、高市场份额、高出口能力和高收益。
4.实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系。完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素,把他们科学地组织起来,共同为品牌营销服务。
四、企业如何实施和推动品牌营销
1.品牌定位。精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品,首先必须进行充分的市场调查、研究与预测工作,广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求,包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上,精选目标市场,并准确地进行市场定位,才有可能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果,是生产者和消费者共同创造出来的。可见,品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。
2.品牌的宣传。名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中,“好酒不怕巷子深”,“皇帝的女儿不愁嫁”的观念已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品,更要善于宣传产品,围绕企业和产品开展营销工作。自商品经济产生以来,历代商人创造了无数方法来推销商品。例如,借口传扬名、借名人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等,这些方式仍为现代企业所使用,而且它们对于企业品牌的营销的确具有重要的作用。
3.注重品牌文化。品牌在满足人的精神需求的时候,实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品是属于厂家的,品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里,需求什么样的文化,品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求,产品才能与消费者产生情感上的共鸣,才能得到消费者的认可,确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争中,本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争,对中国企业至关重要。
五、结语
一个没有世界名牌的国家,不能称之为发达国家,一个缺少世界名牌的市场,就不是一个完善的市场。一个企业创出品牌,其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品,更代表了一个区域甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征,更是国家实力的象征。品牌营销的成败,直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言,中国企业品牌营销仍存在着一些问题,这需要全社会和政府共同努力克服解决,最终振兴中国的民族经济,培育出更多的世界名牌。
参考文献:
[1]吴朝玉.浅析企业品牌营销策略[J].现代商业,2008,(14).
[2]孟凡旭,毛德敏.品牌营销策略探析[J].管理观察,2008,(22).
[3]陈兴元.品牌营销策略探析[J].理论与改革,2007,(4).
[4]曹垣,廖仁春.我国企业品牌营销中存在的问题及对策[J].江苏商论,2005,(02).
【摘 要】随着社会的进步和经济的发展,人们的经济收入和消费水平有了大幅度的提高,而企业的发展也面临诸多问题。本文通过对品牌营销进行分析,提出了企业品牌营销策划中存在的问题及对策,以期满足其持续发展需求。
【关键词】品牌营销;问题;对策
对于任何企业来讲,只有运用品牌的力量,才能更快的赢得并占据市场。作为我国重要的市场经济组成部分,企业面临激烈的市场竞争,更需要通过树立品牌形象来提升自身的市场竞争力,但是在它的品牌营销体系中还存在着一些不足之处,应该进行改正或调整以期更好的发挥品牌的优势。
一、品牌营销的含义
品牌营销是一种通过理念的输出和推广来达到推广企业品牌和产品目的的过程,它通过市场营销的方式让客户认识并记住企业的品牌和产品,使投资商在选择投资合作对象时首先选择这个企业,使消费者在消费相关产品的时候首先选择这个产品,简单的讲,就是通过市场营销或网络推广再或者其他的方式让本企业的形象和产品深入人心,提高企业的市场知名度,进而提高企业和产品的市场影响力。从更高层次上来说,就是通过某些方式把企业的良好形象和信誉以及知名度展示给消费者,从而树立企业的产品或者服务在消费者心中的品牌形象。
二、企业品牌营销策划存在的问题
(一)费用成本过高
企业在品牌营销过程中,希望通过一些大型的宣传推广活动的策划实施以达到宣传效果,耗费了大量的成本费用,且很多并未达到期望的效果。比如说东风企业在2010年投入巨额资金赞助实施的“征服五大洲“品质之旅活动。这项活动是由企业提供赞助的一些热爱自驾旅游的车友发起的大型活动,活动区域跨越了五大洲,经过了二十多个国家,穿过了100多座城市,行驶的历程长达五千多公里,并且活动时间非常长,在这场活动里,企业不仅提供车辆资金及技术上的服务,而且进行了一个全程的跟踪报道,所花费用非常之高,但这场活动在汽车业界并没有引起大的反应甚至大部分企业的客户也不了解这次活动,并且销量证明,这场品牌营销活动并没有取得显著的成效。
(二)品牌推广度不足
企业在品牌营销中存在的问题之一就是品牌推广度不足。新品牌的推广,对于策划大型宣传活动还缺乏足够的经验,在利用一些大型的活动进行宣传的时候,并没有有效的提高公众对这一品牌的认知度,这也是因为企业的市场竞争力不够强大,与其他竞争品牌相比,在价格上不占优势,本身竞争力的薄弱再加上品牌推广度的不足,企业部分品牌在市场上市以后颇受冷遇,销量一直达不到突破。企业的品牌推广度不足,一方面是推广力度的不足,另一方面也是推广优势的不足。
(三)未能充分发挥品牌优势
在市场上各种类似产品繁荣竞争的情况下,市场竞争与其说是企业间产品的竞争,不如说是已经延伸为企业品牌之间的竞争,消费者在选择购买产品时,面对这么多类似的产品,注重产品的质量价格是一方面,也非常注重产品的品牌,往往会选择一些大品牌,这体现了品牌优势的重要性。
三、企业品牌营销策划的对策
(一)整合策划过程,降低成本费用
企业在利用一些活动进行宣传时,消耗了大量的成本,但效果却不大,针对这个问题,企业应该对策划过程进行整合,降低高昂的成本费用。不能一味的认为只有大型的宣传活动才能达到宣传的最优效果,像车友环游五大洲的活动,虽然花去了高昂的赞助费和很长的时间,但却并没有起到什么大的效果,最后得不偿失。因此,企业应该吸取教训,在选择营销方式的时候多方位的思考,这种方式是否能很好的彰显自己的品牌理念,是否能提高自己的公众认知度,不能纯粹的认为大价钱就能打造出大品牌,应该在策划的过程中注重对成本的预算,争取能做到小成本大效果。
(二)加大力度推广,提高品牌效应
企业可以以在各大电视台进行广告投资的方式提高曝光率,但是在广告中一定要充分彰显自己的定位,以自己的核心价值理念感染触动观众,吸引潜在顾客;还可以通过在电视剧或电影中进行植入式的品牌营销,但是同样也要寻找与之品牌理念相得益彰的影视剧,方能自然融合,让观众在观看电视剧被剧情所吸引的同时也感受到企业的魅力;还可以策划一些宣传活动,在策划活动之前,一定要做好多方面的准备,保证活动的宣传效果,除此之外,还有许多其他的营销方式。总之,就是加大推广的力度,增强企业品牌和产品的曝光率,从而形成并提高品牌的效应。
(三)制定品牌营销策略
一个品牌的成功营销是要讲究策略的,不能说是在电视上做一下广告或者在现场做一些活动就会得到消费者的认可,一个巧妙的传播策略所达到的效果胜过好几个广告可以达到的效果。如东风企业在对电视剧进行剧情植入时,通过了解剧中不同人物的不同性格,从而为他们提供与之匹配的汽车车型。剧中邓小可勇敢追求幸福新生活,便为之提供定位为“旗舰风范,幸福座驾”的A60,刘旭刚踏实进取,便为之匹配从容实在的S30,“麻省男”吕晨自由开放,便为之匹配自由奔放的H30 CROSS。另外,剧中人物也多在企业的实体专卖店和广告公司工作,剧情的延伸始终伴随着企业的品牌和产品,这又是一个植入式营销的巧妙之处。
结束语:
品牌营销对一个企业来说,不仅可以提升品牌的力量,形成品牌的效应,还可以提高效率、减小风险、降低成本,使企业在市场上更有公众认知度,更加吸引消费者,可以说,品牌营销已经成为了企业的生产之道。再者,在当今经济形势下,国内市场日益开放,许多国际上的品牌涌入了中国市场,市场竞争加剧,而且已经从产品之争衍深为了品牌之争,这就更增加了品牌营销的重要性。
参考文献:
[1].杨宇欣.企业汽车营销战略研究.中国汽车网.2011,(11).
[2].魏闻博.企业以精准营销打入市场.中国经贸导刊.2009,(06).
[3].李刚.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究.期刊.2010,(07).
摘要:随着世界经济一体化的发展,企业的竞争力越来越大,如何应对经济全球化下开展品牌营销是今后企业谋生存、促发展的关键,本文主要对我国企业品牌营销进行研究,希望为企业品牌营销的开展提供一些参考。
关键词:企业;品牌;营销;经济
在日益动荡多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下,企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业,经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准,尤其是在加入“WTO”之后,中国企业要想占有市场地位,那么我们首先需要的就是构建成功的品牌,这就要求企业能够充分运用品牌资产的运作优势,掌握一些品牌资产建设的切实、有效、可行的方法。
一、品牌营销战略的意义
1.发展市场经济的需要
市场竞争是产品的竞争也就是质量的竞争,而质量竞争归根到底是通过“牌子竞争”来实现的。目前一些企业在生产经营活动中缺乏品牌竞争意识未能创出具有市场竞争能力的驰名品牌,有的企业不得不借洋人的牌子进行生产经营产品,虽走出了国门打入了国际市场但“为他人作嫁衣裳”获利甚微。由此可见创品牌创名牌增效益已成为现代企业的内在要求,强化品牌营销意识在企业经营活动中至关重要。
2.树立良好的企业形象
企业形象是企业自身在消费者心日中的地位和价值的体现,也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌营销战略和企业形象息息相关,知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌营销战略有助于企业形象的改善,良好的企业形象也有助于品牌营销战略的实施,二者相互促进,相互保障。
3.品牌营销战略可以提高员工的向心力
品牌营销战略是企业文化的一部分,也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个拥有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志,协调行动,同时还可以提高员工精神土的满足感和归宿感,能调动员工的积极性,提高劳动生产率,同时也有助于企业其他工作的顺利开展。企业员工向心力的树立,对企业的生产有着很大的帮助。
4.促进企业提高经济效益
品牌可以使一个企业通过大批量生产品牌产品来发挥企业的规模经济效益,同时品牌成长可以带动企业产品价格的上涨和市场需求的增加,这又有利于企业扩大再生产进一步增加规模经济收益。品牌营销战略有助于提高经济效益。品牌本身是一种无形资产,其潜在的价值有利于我们开发使用。我们可以利用它的光环在投入阶段降低采购成本;在生产阶段降低生产各项制造费用;在销售阶段提高单价和销量,从而增加销售额和利润总额。
二、品牌营销策略
1.要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者,首先是大型商业企业(集团)的经营者,要通过学习现代商业知识,和了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段,争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2.选准市场定位,确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不过五百强,大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。唯有这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3.重视商标设计
商标是品牌的认知工具,也是通向品牌的人口。在品牌营销战略中,务必要重视商标设计。因为,没有其他任何形式能像品牌象征符号那样将智慧、想象和情感融合到一起。商标作为一个品牌的视觉和语言表达,它对品牌进行支持、表达、传达、整合及视觉表现,使产品具有品牌效应,从而促进销售。
4.加强我国企业品牌渗透
好的品牌定位是企业进入市场的必要前提,它为企业下一步战略部署、市场策略奠定了坚实的基础。我国企业要想真正在国际市场立足,还把眼光转向真正的品牌渗透战略上来。 开展品牌代理运营,出于对国外市场的陌生和渠道不熟悉,在进人伊始我们可以采取和国外成熟渠道运营商合作的策略。这样就可以运用他们的渠道和关系,打人对方市场,卖我们的品牌,最终形成自己的客户群体。我国企业完全可以并购国外市场上一些成熟、信誉较高的品牌,依托其作为突破口,逐渐将我们的品牌介绍给消费者,使消费者在比对中逐渐认识、认同并接受我们的品牌理念。
21世纪是品牌营销的世纪,企业的经营者,要审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌营销战略。只有将企业的品牌国际化、可持续化,才能使企业有着更长久的发展,在市场竞争中处于不败的地位。
参考文献:
[1]包卫平.中国体育品牌经营绩效研究——以李宁品牌为例[J].中国商贸,2012(09).
[2]蔡辉.李宁文化特色对我国运动品牌营销的启示[J].中国商贸,2012(09).
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[4]汪军.李宁的营销策略分析[J].中国商贸,2011(05).
[5]赵建芳,李晓艳,曹磊.以李宁为例看国产运动品牌的网络营销[J].中国商贸,2011(03).
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文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。具体而言,文化营销包含两方面内容:一是文化适应,即通过对目标市场文化环境的了解和体会,在营销过程中充分考虑其文化特点,避免与当地文化、传统和宗教禁忌等相冲突。二是文化策略,其作用可以概括为:塑造营销的比较优势,打造企业核心竞争力;建立良好的企业文化,为品牌建设注入新的内容;追求社会营销,提升企业品牌美誉度和知名度。下面笔者从文化营销的角度分析了国内品牌文化营销存在的问题。
促销文化策略实现途径过程中有文化特色的选择。一是利用传统文化进行促销,事实上当一个品牌在文化传承的背景下印上某种文化的烙印时,再融入新的商业元素,实现品牌内涵的创新,品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。越来越多的中国企业在世界范围内进行促销推广时,开始加入中国文化元素取得了不俗的业绩。如李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感,在产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行巧妙融合,受到了许多消费者的喜爱。二是利用流行文化进行促销,营销界已经认识到时尚引导潮流,潮流领导消费,消费孕育市场。中国的青少年文化基本都是海外文化的传递,比如美国的可乐文化和汉堡文化,日本的卡通文化等等,因此中国的品牌也应该从文化入手开展营销。
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所谓责任品牌战略,就是企业在品牌塑造过程中,在解决相应社会与环境问题的同时,运用自身专业优势,融入公司及核心产品价值,与公众紧密联系,具有战略眼光的企业公民行为。
在全球化的经济时代,任何一个不断成长的企业,都会强烈地感受到社会责任对于企业品牌战略管理不动声色的推动力。以企业社会责任的履行和企业公民义务的担当为核心的品牌战略正成为继资金、技术、成本和人才之后企业竞争新的要素,社会责任已成为品牌的下一个争夺空间。
可以肯定的是,企业社会责任正在重塑品牌市场,全球企业都将面临企业战略管理一次大的提升。而由此在企业中以社会责任为内涵的品牌行动也正成为继消费者运动、劳工运动、环保运动和反腐败运动之后,具有广泛而持久影响的全球性社会运动,并呈现出波及范围全球化、促进力量多元化、审验评估标准化等崭新特点。
经济发展的本源和要义在于反哺社会和承担责任。在企业进行战略规划和决策经营的过程中,较好地实现品牌推广和社会责任有机融合的企业战略,是为我们所称之为的“责任品牌战略”。责任品牌战略既表现为责任时代一种具有更深层次、更高水平的营销模式,某种程度上恰恰也正代表了品牌营销向社会责任的本源回归。
事实上,品牌战略大致经历了传统品牌战略市场化品牌战略责任品牌战略的转变。传统品牌战略强调企业的品牌营销要以自身为出发点。实现企业利润最大化;市场化品牌战略强调企业的一切品牌经营活动应该以满足市场的需要为归宿,满足消费者的需求。
自上世纪90年代始,在更加注重履行企业社会责任,更加注重满足利益相关方诉求的大趋势下,责任品牌战略开始出现并明确要求,企业在品牌传播中不能仅仅看到企业的利润、消费者的需要,更重要的是要关注长期社会福利的增加,企业所应当履行的社会责任,企业所应当担当的公民义务,实现企业与社会的和谐共生和可持续协调发展。
与企业品牌战略出现的重要变化相对应,企业竞争实力的概念、经营管理的模式和企业文化与价值的内涵也都得到了一定的丰富和发展。围绕这些变化,履行企业社会责任,并创造新的品牌战略模式,以重新认识企业竞争力的潮流逐渐兴起。越来越多的国内外企业每年也都通过发布企业社会责任报告、可持续发展报告抑或是企业公民报告的方式,向世人表明这种转变。
在经过了片面追求利润最大化和满足消费者基本需求的阶段性品牌战略之后,社会责任正成为企业品牌下一个争夺的空间和抢占市场先机的综合竞技场。
2011年是我国“十二五”经济规划的开篇布局之年,也是加快经济增长方式转变的关键时期。而新的发展方式要求我们尽快从经济增长拉动经济发展的方式向社会发展推动经济发展、经济社会一体化的方式来进行转变。从生产力角度来看,“十二五”规划面临的最大挑战和需要解决的现实问题正是对资本,劳动和品牌在价值创造过程中地位和作用的重新评估和调整。对于为企业持续性创造价值的资本、劳动和品牌等决定企业竞争实力的因素来说,则需要把握好同步发展、不可偏废的原则。
本刊认为,所谓责任品牌战略,就是企业在品牌塑造过程中,在解决相应社会与环境问题的同时,运用自身专业优势,融入公司及核心产品价值,与公众紧密联系、具有战略眼光的企业公民行为。责任品牌战略能够大大地提升和充实企业的品牌形象和内涵,既是最优化公益行为,也是实现差异化竞争优势的有效手段,能够提高公众认可度,进而将这种品牌效应转化为竞争力。
但在现实的实践和研究过程中,如何通过对责任品牌战略管理的准确定义敏锐地发现和解决现实中的问题,如何有效探索和积极打造具有责任竞争力的品牌战略管理?责任品牌管理的路径在哪里,标准是什么?从事社会责任和品牌营销的专家学者是如何看待这一问题的,长期坚持在责任品牌战略管理领域的实践经验又有哪些?
围绕这些命题,本刊借着此次专题策划的契机,希望通过对责任品牌战略的全方位展示和尝试性解答,在聚焦并记录责任品牌战略在中国发展的同时,亦希望在新的责任时代,为企业实现可持续健康发展提供新的思路和路径。
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股份合作企业是一种依照法律设立的,资本与合作共融、股东以所持股份为限对企业承担有限责任、企业以其全部资产承担责任的封闭式资合性法人企业。企业治理结构尤其是股东会表决机制是企业法人独立人格的要求和当然内容。科学合理的治理结构对提高股份合作企业经营效率,形成有效决策至关重要。因此,科学设置组织机关、管理机制等治理结构是股份合作企业发展的重要课题。
1.一人一票制。一人一票制,即每位股东按照人头都享有一票表决权,而不考虑股东持股额的多寡。《陕西省股份合作企业条例》第20条规定:“股东会或者股东代表会由股份合作企业法定代表人或者法定代表人指定的人主持,表决时采取一人一票制。”《深圳经济特区股份合作公司条例》第41条规定:“每一股东代表享有一票表决权。”《江西省股份合作企业条例》也规定实行一人一票的表决机制。
2.一股一票制。一股一票制,即指按照股东持股额多少分配表决权,持有一股即享有一票表决权,表决权数与所持股份数成正比例关系。《湖南省股份合作制企业试行办法》第25条规定:“股东大会表决议案必须有代表半数以上股权的股东通过。股东按股权行使表决权。”从实践来看,相当多的股份合作制企业实际采用的是一股一票制;山东诸城、周村两地多数的股份合作制企业采用了一股一票的表决机制。
3.一人一票与一股一票相结合。一人一票与一股一票相结合的表决方式主要有以下两种形式。(1)根据股东会决议事项的不同,分别实行一人一票或一股一票制。《北京市城镇企业实行股份合作制办法》规定,股东大会的表决采用一人一票和一股一票相结合的方式。对下列事项做出决定采用一人一票制:决定董事、监事报酬事项;审议批准董事会报告;审议批准监事会的报告;修改企业章程;企业章程规定的其他职权。对下列事项做出决定采用一股一票制:决定企业经营方针和投资计划;选举和更换董事、监事;审议批准企业的年度财务预算方案、决算方案;对企业增加、减少注册资本,以及合并、分立、破产、解散和清算等事项做出决议。(2)一人一票基础上适当加权的制度。即在股东会表决时原则上实行一人一票制,但是适当增加较大股东的票数,即适当考虑股东持股的差距,对持股多的股东给予相应增加票数。 《河北省乡村股份合作企业条例》第34条规定:“股东(代表)会会议表决实行一人一票制。对较大股东可以适当增加投票人数。每个较大个人股股东投票人数最多不超过三人。”
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摘 要:经济全球化的时代,企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼,而品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。从品牌价值的视角,通过构建品牌价值—企业软实力模型,可以探讨企业软实力与品牌价值之间的联系。基于该模型,企业可以从树立远大愿景、构建特色核心价值观和优秀企业文化、加强社会责任意识、提高自身硬实力以及加大沟通平台和产品流通渠道建设等方面建立并提升自身软实力,增强竞争力。
关键词:企业软实力; 品牌价值 ; 价值认同。
改革开放以来,我国的企业迎来了空前的发展机遇,迅速发展壮大。随着全球化的加深,外资企业的不断进入,以及本土企业走出国门开辟海外市场,企业之间的竞争日趋白热化,单靠传统的硬性竞争优势已难以保证在激烈的竞争中获胜。另外,企业所拥有的硬性竞争优势保有时间越来越短,且容易被竞争对手复制,当前企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼。环境与时代在改变,同时也改变了软实力与硬实力在企业综合竞争力中的比重,软实力越来越显示出其独特魅力与重要性。与此同时,品牌建设也日益受到企业领导层的重视,品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。因而,可以将品牌价值融入企业软实力提升的研究当中,以品牌价值为切入点提出相关措施,增强企业软实力,从而在激烈的竞争脱颖而出,实现企业的可持续发展。
1. 树立远大愿景,增强员工动力。愿景是企业使命的直观体现,是企业未来的发展蓝图,指明了企业的发展方向,描绘了企业未来的样子。一个得到广大利益相关者认同的共同愿景有着强大的吸引力与驱动力,这正是软实力的基础。成功的企业大都拥有一个卓越的愿景,如福特的“让大众能拥有汽车”,苹果的“让每个人都拥有一台计算机”等。远大愿景有助于提高员工的自我效能感,激励员工行为,从而为消费者提供更高质量、更高性能的产品与服务,提升品牌价值。经济全球化的时代,一个仍然采取机会导向的企业是危险的。所以,企业应在认识自身现状的基础之上,立足经营领域,分析未来的经营环境,提出一个可实现的、挑战性的愿景。首先,要倾听利益相关者的诉求,找出关键因素,最后提炼总结出一个能反应各方意愿的共同愿景。愿景的表达必须是简明、清晰、独特的,复杂冗长的宣言只能停留在墙壁上,并不能产生任何实际作用。此外,愿景并不只是作为一个口号,企业的战略与战术应围绕这个目标制定,并且加强愿景的沟通,使愿景切实激励引导员工行为,切实发挥愿景的功效。
2. 构建特色核心价值观、优秀企业文化,指导企业经营行为。核心价值观与企业文化对内指引与规范着员工的行为,对外展示着企业的卓越管理风格,是企业不可复制的软实力的重要来源,是公司得以持续发展的关键。优秀的企业文化能凝聚全体员工的智慧,激励员工为企业的发展不懈奋斗。当前我国企业的人员流动率高,员工对企业的忠诚度低,文化建设工作已相当迫切。企业要立足自身行业,确立一个符合自身发展的特色核心价值观。其次,文化建设工作应纳入高层领导的日常工作范围,加强员工对企业文化的认识。诚信是企业经营之本,能有效降低企业交易成本,提高企业声誉,所以首先要建立诚信文化。另外,经济全球化的大背景下,只有创新与团队合作才是企业的生存之道。因此创新与团队合作也要作为文化建设的核心内容之一。除此之外,每个企业面临的经营环境与客户需求不同,企业还应构建其它满足自身发展需要的优秀文化,形成独特的竞争优势。
3. 加强社会责任意识,提升优秀企业公民形象。企业作为社会成员,是社会的重要组成部分。
企业的发展离不开社会的支持,因而承担社会责任是企业应尽的义务。近年来,紫金矿业、三鹿乳业等一大批破坏环境和危害消费者利益、健康的企业遭到媒体曝光,社会反应强烈。社会责任的缺失不仅对企业的品牌造成极大伤害,甚至会导致企业破产。目前公众的环保意识与可持续发展观念增强,社会上对企业承担社会责任的呼声很高。企业社会责任的承担可以提升企业形象,增强消费者对企业的认同,进而认同企业产品与服务。首先,企业应该为消费者提供质量可靠的产品,不能虚假宣传,夸大产品功效。产品是企业软实力的基础,抛开质量,企业软实力就无从谈起。
其次,企业要本着“以人为本”的理念,保障员工的合法权益,提供合理的报酬,指导员工的企业生涯发展,加大对员工的培训投入,为员工的升迁创造机会,实现企业和员工的共同发展。和谐的劳资关系可以降低员工流动率和员工招聘成本,增强对外部人才的吸引力。最后,企业必须加强环保意识,走可持续发展之路,企业的发展不能建立在环境破坏的基础之上。企业社会责任的承担势必会增加成本,给企业的短期效益带来影响,但可以带来政府政策的优惠与支持、消费者的信赖等好处,大大增强了企业的软实力。
4. 增强自身硬实力,为软实力的形成与作用发挥提供坚实基础。软实力的最终形成由潜在软实力转化而来,而这个过程必须以企业的硬实力为基础才能成功转化。硬实力是软实力的载体,为软实力的作用发挥提供依托,同时软实力也会增强硬实力,两者相互促进。[9]企业在注重软实力的同时也要提升自身硬实力,增强软实力的发挥效果。因此,企业要引进人才以增强自身的技术优势,及时更新设备、厂房等多方面增强硬实力,为利益相关者创造更多价值。
5. 加大沟通平台和产品流通渠道建设力度,保证价值传播。价值与理念的传播是实现品牌价值、提升企业软实力的重要环节。利益相关者的价值认同建立在对企业带给他们的价值的积极感知的基础之上,这就需要企业构建一个沟通互动的平台,保证自身价值的完整传播并获取利益相关者的需求信息。互联网的高速发展与广泛应用,使其渗透到各个阶层,成为全民化的交流平台。社会化媒体时代,企业应积极利用社会化媒体,加强与利益相关者之间的互动,扩展其认知范围,使其积极参与到企业的品牌建设当中。此外,企业的文化与核心价值观最终凝结在产品与服务上,企业应加强产品流通渠道的建设,保证品牌价值在流通到消费者的过程中不会有所减值。
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广告作为品牌传播的最重要的方式,对品牌的形成与提升具有决定性的作用。在广告传播中,视觉表现是最基本的也是最丰富的手段,无论是平面广告还是影视广告,抑或是当下流行的网络广告,都离不开视觉叙事的方式。有人说,讲故事是当今品牌传播的一种形式,当今这种讲故事的方式主要是由广告品牌视觉叙事来表现的。
广告中的品牌视觉叙事是构建品牌深度传播的一种模式。品牌传播本质上是说服、感染和影响的过程,广告运动中不同的媒介的运用和不同的表现方式对品牌传播的作用与意义也是不同的。平面媒体的文字传播,侧重于理性的说服;平面的视觉传播侧重于图像的感染,影视媒体的视觉叙事则侧重于品牌的深度传播;名人广告则侧重于影响力传播。因此,品牌视觉叙事是其他传播方式或媒体表现形式所不可取代的。品牌视觉叙事与以往的品牌视觉表现不同之处在于,它是用叙事的方式来串联视觉的元素,从而能够达成对品牌的深度理解和深度印象。因为当今视觉传播的一个明显的弊病在于导致人们意识的碎片化,这恰恰是影响品牌建构的最大障碍,而品牌视觉叙事则在很大程度上能够消解视觉碎片化的倾向,给受众带来完整的品牌印象。这正是品牌视觉叙事最大贡献所在。
品牌视觉叙事还创造了全新的消费体验和品牌互动的方式。视觉广告的传播具有积极的诱导作用,它通过选择信息、构架内容、编制故事的传播技巧,把信息融会在图像叙事的情节之中,以特定的视角陈述给观众,以感性的形象和虚构的故事打动观众。
品牌视觉叙事是以激发消费动机为目的的。广告图像一般不直接指向产品本身,而是强调广告诉求所表现的诱惑力,来满足现代社会中人们的多种心理需求,在观众心里产生复杂多变的内在张力。广告可以说是消费社会最浅显、最直接的文化现象。广告成功地为商品消费提供了生活状态,广告还提供了品牌消费的生活理念和方式,它为消费者述说一个又一个感人的品牌故事,演绎出快乐、时尚的流行话语。比如苹果公司设法传递一个非常温馨的、对消费者极为友好的企业形象,最重要的是,它通过自己那强大有力的广告宣传活动使得自己那种勇于创新的企业文化深入人心。
品牌视觉叙事作为一种品牌传播方式,本质上是导入了对文化语境视觉化的深度挖掘。 “唯有与文化相连的有关伟大产品的信息才会打破我们压倒性的视觉环境的混杂从而脱颖而出”。为了要建立并且保有作为消费者心目中更加受欢迎的品牌的地位,品牌必须要不断创新和进步,寻求新的视觉叙事表现形式,从而把品牌提升到全新的高度。
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1.品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。这一点也是指品牌的排他性,然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器,没有发挥品牌的专有权,近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面:“红塔山”在菲律宾被抢注,100多个品牌被日本抢注,180多个品牌在澳大利亚被抢注,……如此等等人们应该及时反省,充分利用品牌的专有权。
2.品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力,资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。
3.品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳,这些都给企业品牌的维护带来难度,对企业品牌效益的评估也出现不确定性。
4.品牌的表象性。品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如“可口可乐”的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装能起到独特的效果。
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