为您找到与跑市场的技巧相关的共200个结果:
这些天,有众多的朋友加我做好友,有的切磋武艺,有的分享工作上的经验和技巧,有的。。。我十分乐意,我知道的一切我都将会知无不言言无不尽,毫不保守的与大家分享。多数朋友比较关注关心的还是销售上的问题,尤其是那些新手销售员,在乐不疲惫地不惜时间向我讨些经验,首先很感谢你们对我的认可和支持,我很开心。很清楚做销售的人境遇都是很一般,这个年头销售并不好干,不过这个年头还是销售最赚钱,由于咨询到的问题多而广也复杂,我没有时间一对一给你们做解答,请见谅,所以今天以文章的形式去解答你们提问到在销售上遇到的问题,结合我的自身经历和经验,我用最简单的语言和最通俗的风格去编写我个人对新手销售员给予的建议和指导,文章稍长,请用心看:
首先,无可否认的是“心态”。
即使是接受一些正规的销售技巧培训课程,心态篇也是必备的内容。很可能你们看到这个答案的时候会感到失望,岂不是大道理吗?说容易做难呢。是的,几乎每个人看到“心态”这个词就会跳跃过去,不会去深入的研究和琢磨,更不会理解和运用,可是我敢说做销售心态是最重要的,而销售上所说的心态多指你是如何看待失败和得与失,是否能够宽容失败和拒绝?销售员一定要有海纳百川的胸怀,如果你真正敢说拒绝算什么的话,看清楚两个字“真正”,那么你就能赢。规律就是这样,没有刻意去寻找,但很容易在某瞬间会得到找到,要是越想得到,就是偏偏不到手。
第二,记住销售是没有最好或者很好的技巧的。
很多人向我要最好的销售技巧和销售方式,我都说忘记技巧就是最好的技巧。每个客户都的性格和观点立场这些等等都不同,总不能跟每个客户都是说那句话,再加上一个成功的方法是很难成功复制运用第二次的,这些我们都有目共睹,所以现在企业竞争重要的不是实力和价格竞争而是创意和创新。很多销售员当被一个客户拒绝之后,便在怨天尤人,总在怪责自己没技巧方法去搞定客户,然后鼓不起信心和激情继续工作下去。这实在是一个不能犯的毛病,要明白,电话销售之所以每天要拨打几十个甚至上百个的电话,是因为拒绝率高,你有心理准备了吗?面对客户拒绝,最好的技巧就是迅速地拨打下一个客户电话,不要浪费在一个客户身上,不要因为某个客户拒绝而丧失信心,客户拒绝是因为那个不是你的准客户。
第三:几个月不出单正常吗?(勤奋和坚持固然重要,运气更重要)
在讲述这个问题前,我不得不说的就是做什么事情都离不开勤奋和坚持这两个品质,销售工作尤其更加是。印象中真的不少销售员跟我抱怨过说做了多久多久都没有出单,想放弃了,有些是一个月没有出单,有些是几个月没有出单,对于这个问题,我的答案都是6个字“勤奋和坚持”,接着着重的提及“运气”,我有个朋友半年才出单,对于销售这门工作,谁也不敢说不正常,也不能怪说能力问题,销售就是在碰运气,比如说你每天在勤奋地打电话,幸运的是刚好遇上一个正好有需求的客户,有需求的客户正好也被你遇上,那么就容易成交出单,所以每天要大量和坚持打打电话,运气一来,那么就逢源了。我之所以提及运气,是因为很多销售员能力上是没多大问题的了,不要再埋怨自己能力,是只欠运气。但切忌忘记要定时的给自己充电。
第四:赞美恭维、激情热情一定要有度。
赞美恭维是讲求真实和艺术的,赞美不得体就被误为是拍马屁,那么给客户不良印象,接着后面的工作就难以开展了,有不少新手销售员遇见每个客户都是同一句的赞美话,让客户听得恶心反感,不得不拒绝在门外,比如说很多销售员遇见客户跟儿子在一起,明知客户儿子相貌很一般或者是丑陋,都要赞美“靓仔或者是美女”,明显是拍马屁博好感,这时你应该赞美的是健康和气质而不是样貌,一定要是切合实际和现实,这样才称得上是真正的赞美。激情过涨,我们很多时都称为走火入魔,太强的抱负也是不好,因为这些人都是接受不了失败的,被洗脑后心里总是能容许成功不能宽容失败,一旦失败后经不起打击,行为吓人。
第五:用知识去征服客户。
不学习就是退步,而销售行业是不拒知识的,用知识去征服客户我想是销售的最高境界了。综合知识强,博学多闻,天文地理历史政治最好都要懂,不精通也要有肤浅的认识,这样就容易找到与客户共鸣的话题,就越容易接触客户和客户沟通,人都是这样,只服有能力或者是能力强的人,客户也是如此,每天坚持一定的时间去学习,不断提升综合能力,让客户服你。要做到这一点是很艰难的,可是困难总是能够克服和突破的。
第六:吃苦和节约意识。
在阅读这段文字前,建议先去看看之前发表的那文章《初干业务,几百元工资日子是这样熬过来的!》,相信对你们有很大的帮助和启发,从中可以预知和体会做业务的残酷和艰辛!不说也能理会,做业务刚开始都是苦生活,也是常说的先苦后甜,就是看你能否坚持到最后,俗语都说含泪播种的人一定会含笑收获的。不要滥抽烟喝酒,不要听他人说做业务一定能喝能抽,我个人不主张这样,再加上刚开始你是没有经济能力去过这样的风流生活,尽管是工作需要。
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1、什么是市场调查?
市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来,这些信息有以下职能:识别、定义市场机会和可能出现的问题,制定、优化营销组合并评估其效果。市场调查要确定说明问题所需的信息,设计收集信息的方法,监测和执行数据收集的过程,分析结果,并把调查中的发现和其含义提供给客户。市场调查包括定量调查,定性调查,媒体和广告调查,商户和工业品调查,特殊社会群体调查,民意测验和案面研究。
2、市场调查的目的、对象、内容、原则和结果是什么?
市场调查的目的是为管理部门提供参考依据。利用市场调查的部门可以是企业、公司、团体以及任何一切企事业单位的管理决策层或个人。市场调查的目的可能是为了制定长远性的战略性规划,也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略,提供参考依据。研究可以是学术性的,也可以是实用性的。
市场调查的对象是人群或民众。可以是广泛的民众,也可能是具有某些特征的民众群体。市场调查的内容可以是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题,可以是抽象的观念,例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等;也可以是具体的习惯或行为,例如人们接触媒介的习惯;对商品品牌的喜好;购物的习惯和行为等等。可以是纯学术的问题,也可以是商业性的问题或是其他实用性的问题。
市场调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息,去正视事实,接受调查的结果。不允许带有任何个人主观的意愿或偏见、也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。调研人员的座右铭应该是:“寻找事物的本来面目,说出事物的本来面目”。市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据,从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。
市场调查的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料,可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布(如有协议或合同,应根据文件的要求执行)。调查中发现的问题,受到的启示以及有关的建议都应在报告中提示,以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。但必须强调指出:市场调查的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策。其结果本身不是一种目的。
3、市场调查的任务是什么?
市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。正确的决策不是靠直觉和猜测得到的。缺乏充分依据的信息,可能导致错误的决策。例如美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致失败就是一个例子。约翰逊公司用公司名来命名婴儿阿斯匹林。约翰逊产品以温和著称,但“温和”并不是人们对婴儿阿斯匹林所需要的性能。婴儿阿斯匹林应该是“安全”的。而且,“温和”的阿斯匹林会使一些人误认为它不够有效。因此,从直觉上似乎是很自然的东西却导致了错误的决策。
4、市场调查的结果有哪些特点?
(1)市场调查的内容是广泛的。市场调查可以用于测量很简单的东西,如被调查者的身高、体重或性别、年龄、文化程度等基本情况;也可以用于测量象态度或爱好之类的复杂问题。当然这是有一定限定的。有些问题被调查者就可能不会回答,可能是不知道这个问题该如何回答,或是问题太敏感了不愿回答,例如与社会禁忌或忌讳有关的事情(如性行为、吸毒等)。要得到这些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。通常仅靠一般的调查,要想从大部分被调查者都感为难的问题中得到所需的信息是不可能的。
(2)市场调查是按客户的具体情况“量体裁衣”的。在对一项调查进行设计时,首先想到的三个问题是:这项调查需要多少费用?需要多长时间?可以获取多少信息?这些问题常常无法准确地回答,需要具体问题具体分析,因为调查研究的不同项目情况可能是不相同的。由于市场调查可以按客户的具体情况“量体裁衣”,因此可以想法将方案设计得尽可能满足客户的信息需求和经费预算。一个调查项目可以只花几千元,也可以花费几十万、几百万甚至几千万元;可以在一天之内完成,也可长至几个月;可以只提供小范围的一点点数据,也可以给出覆盖大范围的大量的信息。总之,项目的设计要与客户的需要和财力相适应。例如,对经费少的客户,可以选用比较节约的调查方法,提供较为定性的数据等等。
(3)市场调查的方法是多样的。调查研究的方案设计是多样的,收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点可在被访者的家中、在工作单位、在购物场所,甚至在他们娱乐的地方。被访者可能只需花几分钟,也可能花上几乎一个小时。
(4)市场调查开展的程度是有伸缩性的。所收集数据的多少和复杂程度是可以选择的,这取决于所需求的信息和所拥有的经费。简单的调查可以设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器,结果也就是几页报告。复杂的大规模的调查要采用高级的计算机和数据分析程序,用于处理、计算并生成大量精确的信息,而这在一、二十年前是不太可能得到的。
(5)市场调查的结果是有效的。因为调查采用抽样的方法,所以从一个相当小的样本就可以得到关于一个很大总体的信息。调查的样本量一般很少超过一千人的水平,即使调查的结果要用于推断千万人。很好的设计和组织对保证调查研究的效率十分重要。通过精心的设计和安排,上百个问题的问卷几分钟就可以答完;否则也可能会花上几个小时。
(6)市场调查是有局限性的。市场调查应该得到也常常可以得到比投入的费用高几倍价值的信息。但调查除了需要时间和费用外,还需要智力和努力,特别是在设计和每一步方案的实施时对智力和努力的要求更高,对于一项调查,必须有一个人负全责。这个人虽然不需要做全部的决策和全部的工作,但他必须连续地全力以赴地领导、管理和监督方案的设计和实施过程。他对于一项调研进行的每一个步骤要有一个很具体的设想,否则早期某些步骤中的潜在问题将可能把调研进程引进死胡同,或在后期出现严重的问题。
(7)市场调查的结论不是完美无缺的。就象任何其它工作那样,市场调查也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实施的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调查信息的价值没有严重损害,细小的错误应当容忍。如果在调查或结束之后发现了细小的错误,就应当考察它们对调查信息有什么影响。仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调查的结果是不合适的。应当按照错误的具体情况进行修正处理,这样可能需要在解释结果时作些修改,或是对调查发现的依赖方面作些变动。
(8)市场调查不能直接指示决定。即使没有发现错误或疏忽,调查完全按所设计的方案进行,结果也不是完全确定的,不能指示或决定最终答案。调查结果只应被当成是另外一种证据。必须参考一般经验、普通的道理和其它信息来对它进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调查的结果要认真思考、理解、看与我们对问题的感性认识是否基本吻合;如果不相符,原因何在;必要时需作进一步的调研和分析。调查结果是重要的决策参考依据,但并不等于准确地给出了决策答案。
5、需要事先解决的几个基本问题?
(1)为什么要做调查研究?调研目的的确立,也是管理决策部门将要利用的结果。这个步骤需要很好理解将要作出的决策,以及将要探求识别的问题或机会。
(2)要做什么样的调查研究?在这一步骤,管理决策部门的目的转化成了具体的目标,要确切地决定调查研究中所要询问的问题。
(3)值得做这个调查研究吗?这取决于从调研中可能得到的信息的价值是否高于收集这些数据所需的花费,即做预测分析和经费预算。
(4)如何设计方案以达到所要求的调研目标?这包括如何选择研究的途径――是依赖于二手数据和调查还是用实验法,以及采用何种方法来收集数据?等等。
6、常用的抽样方法有哪些?
(1)简单随即抽样:包括直接抽选法、抽签法、随机数字表法。
(2)分类抽样:也叫类型抽样或分层抽样,先将总体中所有的单位按照某个标志分成若干类(组)然后在各个类中分别随机抽取样本。
(3)机械抽样:先将抽样总体单位按照一定顺序排队,根据总体单位数和样本单位数计算出抽选间隔(抽选距离),然后按照一定的间隔抽选样本单位。由于抽选间隔相等,所以也叫等距抽样。
(4)整群抽样:先将总体分为若干群或组,然后一群一群地抽选,每一群中包含若干个样本单位。
7、抽样调查的一般工作步骤
(1)设计阶段:确定抽样调查目的,作用和要求;确定调查对象(总体)的范围和样本单位的样式;确定抽取样本的方式和样本单位的数目;组织抽取样本单位的工作;辅助工作的准备,如人员培训,资料印刷,工作进度安排。
(2)样本资料的收集
(3)资料的整理和推算
8、抽样误差主要有哪些?
抽样误差是样本指标和总体指标之间数量上的误差。抽样误差指的是代表性误差,而不包括登记误差。代表性误差有两种,一是偏差,只破坏了随机原则而带来的误差,另一种是随机误差,是指虽然遵守了随机原则但仍然会出现的误差,这种误差是必然的,但是我们可以计算它并且加以控制。通常对抽样误差的理解就是随机误差。
随机误差有两种,实际误差和平均误差。实际误差是一个样本指标和总体指标之间的差异。这是我们无法知道的误差。平均误差是所有可能出现的样本指标的标准差,是可以计算的,我们通常说的抽样误差就是指平均误差。
9、由调查者(调查公司)的差错造成的误差主要有哪些?
由调查者的差错造成的误差主要包括以下几个方面:
(1)代用信息误差可以定义为是调研问题所需的信息与调研者所搜集的信息之间的变差。例如,本来需要的是关于消费者选择一种新品牌的信息,但是调研者得到的却是关于消费者偏好方面的信息,因为选择的过程不易观察到。
(2)测量误差可以定义为是所搜寻的信息与由调研者所采用的测量过程所生成的信息之间的变差。例如在测量消费者的偏好时,调研者没有使用测量偏好的量表,而是用了测量概念的量表。
(3)总体定义误差可以定义为与手中要研究的问题相关的真正总体与调研者所定义的总体之间的变差。例如要了解某医院在患者心目中的形象,真正的总体应当是某地区的患者,但调研者定义成了某地区的全体居民。
(4)抽样框误差可以定义为是由调研者定义的总体与所使用的抽样框隐含的总体之间的变差。例如,按照电话簿作为抽样框并不能代表潜在消费者的总体,因为有些电话号码没有入电话簿,又有些号码联系不上(不在家或其他原因),还有不少号码是已经不能使用的(已搬迁等)。
(5)数据分析误差指的是由问卷中的原始数据转换成调查结果时产生的误差。例如,使用了一种不恰当的统计方法导致了不正确的解释和结果。由调查员(访问员)的差错造成的误差主要有哪些。
10、由调查员(访问员)的差错造成的误差主要有哪些?
(1)问答误差表示地询问被调查者时产生的误差,或是在需要更多的信息时没有进一步询问而产生的误差。例如,在调查过程中调查员没有完完全全地按照问卷中的措辞来提问。
(2)记录误差是由于在听、理解和记录被调查者的回答时造成的误差。例如,被调查者给出的是中性的回答(例如还未决定),但调查员错误地翻译成了肯定的回答(要买这种新品牌)。
(3)欺骗误差是由调查员伪造部分或全部答案而造成的。例如,调查员并没有询问被调查者关于信念方面的某个敏感性问题,但过后调查员又根据自己的个人判断将答案填了上去。
11、由被调查者(客户)的差错造成的误差主要由哪些?
(1)不能正确回答误差是由于被调查者不能提供准确的答案造成的。被调查者提供不准确答案的原因可能有:不熟悉、劳累、厌烦、想不起来、问题的格式不好、问题的内容不清楚、以及其他一些因素。例如,一个被调查者想不起来一个月以前看过的电视剧名称。
(2)不愿正确回答误差是由于被调查者不愿意提供准确的信息造成的。被调查者有意错答的原因可能有:想给出一个社会上能接受的答案、为了避免出麻烦、或为了取悦于调查员。例如,为了给调查员一个深刻的印象,某被调查者故意说自己阅读过“销售市场”杂志。
12、如何认识以及降低误差?
误差的来源是多方面的。在方案设计过程中,调研者应注意使总误差最小,而不只是注意某种误差。特别是在学生和一些初级的调研者心目中,只注意通过大样本来控制抽样误差。当然增加样本量可以减小抽样误差,但可能由于增加了调查员误差也就增加了非抽样误差。非抽样误差比抽样误差更严重。
抽样误差是可以计算的,而许多形式的非抽样误差根本无法估计。一些研究表明,在总误差中非抽样误差占了主要的部分,随机抽样误差相对来说是较小的。重要的是总误差。某一类型的误差仅当其在总误差中占较大比重时才是重要的。在有些情况下,调研者甚至不惜增加某一类的误差,以通过减小其他误差的手段,来达到降低总误差的目的。
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为了适应市场的变化,企业越来越重视市场调查工作。调查的方法很多,其中以访问面谈调查最广,如入户访问,街上拉截访问等。在访问调查中,访问员是一个颇为重要的角色,他们的服饰穿着、语气表情、询问方式都会影响到调查能否成功进行。要想获得成功的访问,就必须掌握一定的技巧。
一、获得合作
访问员的首要任务是获得被访者的合作,而访问员面对的是不同阶层、不同年龄的被访者,他们一般并不认识访问员,他们往往根据访问员的服饰、发型、性格、年龄、声调、口音等来决定是否采取合作态度。因此,访问员必须保持本身端正的仪容、用语得体、口齿伶俐、态度谦和礼貌,给人以亲切感,使被访人员较易放心地接受访问。
自我介绍乃访问开始时的重要步骤之一,访问员应使被访者感到他(她)是可信的,以下是一个自我介绍的例子:
“您好!我叫×××,是××大学的学生,我们正在进行一项有关消费品的研究,而贵住户被抽为代表之一,我需占用您一些时间,向您了解有关问题的看法,希望给予合作。”
通过给出姓名,访问显得更具私人性;访问人员也可带着介绍信或有关证件,出示介绍信或证件表明研究是真实的,不是推销产品;使用大学(或市场调研公司)的名字,对被访者来讲,也意味着访问是可信的。
如果访问备有礼品,在访问开始时,访问人员可以委婉地暗示:“我们将耽误您一点时间,届时备有小礼品或纪念品以示谢意,希望得到您的配合。”但切不可过分渲染礼品,以免让他(她)觉得难堪,有贪小便宜之嫌,反而拒绝接受访问。或者为了获取礼品,来迎合访问,尽说好话,从而影响到访问的实际效果。
访问人员应当避免使用诸如“我可以进来吗”或“我可以问您几个问题吗”这类请求允许访问的问题,因为在这些情况下,人们更易拒绝参与或不情愿接受访问。访问人员也应当具备应付拒绝或不情愿接受访问的技巧,访问人员要确定拒绝或不情愿的原因并加以克服。如果被访者借口说现在很忙,访问人员可以这么说:“晚上七点您在吗?我很愿意晚上七点再来。”另外,调查人员也可进一步解释调查目的和意义,说明接受访问后所提供的资料可供改善目前的产品及促进社会发展等;有时,向被访者作出保密承诺也是很重要的。如果被访者实在不情愿参与访问,访问人员仍应礼貌地说:“谢谢,打扰了”,这对那些对自己的公众形象很敏感的委托企业而言是很重要的。
访问人员也应懂得“得寸进尺”和“进尺得寸”技巧。这两项技巧在获得访问方面是重要的。所谓“得寸进尺”即假如我们能让别人接受我们提出的小请求,则再让别人接受更大请求的可能性,会比以前不曾向其提出过请求的情况下的可能性来得大。一个实验表明,对一个小小的电话访问请求(即一个几乎没有人会拒绝的小请求)的允诺,会导致对第二次请求填写一份长的问卷的更大的允诺。所谓“进尺得寸”即假如我们首先提出一个很大面别人不易接受的请求,然后再提出一个小些的请求,那么别人接受小请求的可能性,要比先前不曾提出大请求的情况下的可能性大。据此,访问人员起初可用一个很大的几乎每个人都会拒绝的请求开始,然后要求一个小小的照顾,即请求进行一次短的调查,那么获得访问的可能性就大。掌握这两个原理有助于改善现场工作。
二、询问问题
访问调查,向被调查者询问问题是必不可少的,而访问人员掌握表达问题的艺术是非常重要的,因为这方面的偏差可能是访问调查误差的一个重要来源。
询问问题的主要原理是:
1.用问卷中的用词来询问;
2.慢慢地读出每个问题;
3.按照问卷中问题的次序发问;
4.详细地询问问卷中的每个问题;
5.重复被误解的问题。
尽管访问人员也许会通过培训来了解这些规则,但许多访问人员在实地工作时并不严格遵循这些规则。没有经验的访问人员也许不能理解严格遵循这些规则的重要性,即使专业访问人员,当访问变得枯燥时也会讲得简单些,他们可能仅靠自己对问题的记忆而不是读出问卷上问题的用词,而无意识地缩减了问题的用词。即使问题的用词只有一点点变化,也可能歪曲问题的意思,从而产生访问偏差。通过读出问题,访问人员就能注意在问题中使用的特定用词或短语,并在语调方面避免发生任何变化。
如果被访者不理解问题中的一些概念,他们通常会要求作出澄清,如果访问指导上没有要求作出特别的解释,访问人员不得随意解释。但访问人员经常用他(她)自己的定义或随便作番解释,这些个人性的解释是访问偏差的一个来源,因为每个访问人员的解释可能并不一样,并且有些解释可能是错误的,建议的方法是重复问题或回答“正如您想的那样好了”。
在许多场合,被访者会自愿提供一些与下面估计要问的问题相关的信息,在这种情况下,访问人员不是不按顺序跳到回答的那个问题,丽是要调整应答者的思路,使其不要离题太远,但又不能影响应答者的情绪。访问人员可以这样说:“关于这个问题,我们等一下再讨论,让我们先讨论……”通过按序询问每个问题,就不会有漏问问题的现象发生。
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三、适当追问
追问是进行开放性问题调查的一种常用技术,开放性问题对访问员来讲具有更大的难度,但开放性问题可以让被访者充分发表意见,使调查获取更多的信息。
追问可以分为两类,一类是勘探性追问,另一类是明确性追问即澄清。前者是在被访者已经回答的基础上,进一步挖掘、询问问题的方法,目的在于引出被访者对有关问题的进一步阐述;后者是让被访者对已回答的内容作进一步详细的解释,目的在于进一步明确被访者给出的答案,下面是两个追问的例子。
例1:
问:您喜欢这种电动工具什么呢?
第一次回答:外观漂亮。
追问:您还喜欢什么呢?
第二次回答:手感好。
追问,您还有没有喜欢的呢?
第三次回答:没有了。
例2:
问题:您喜欢这种电动工具什么呢?
第一次回答:很好,不错。
追问:你所谓的“很好,不错”是指什么呢?
第二次回答:舒适。
追问:怎么个舒适法呢?
第三次回答:手握着操作时手感狠舒适。
例1是勘探性追问的例子,通过追问,扩展了被访者的回答,完整地记录下了被访者所喜欢的。例2是明确性追问的例子,从“很好,不错”这一般化的回答中,访问人员抽取出了更确切、得体的答案。子,
举行追问的例
第一种方式:在勘探性追问之前,先澄清不完整的回答。
问题:对这一电视广告,你有什么地方不喜欢的?
回答:不行,很差(回答太一般化,回答中没有任何确切的内容)。
追问:您所谓的“很差”是指什么呢?
回答:档次低了一点(此回答比上一回答有进步,但仍不够详细)。
追问:哪些方面档次低呢?
回答:女模特身穿睡衣坐在床上。
追问:您还有什么不喜欢的吗(在原来回答基础上追问更多的内容)?
回答:没有了(停止追问,因为被访者已说出了更多的内容)。
第二种方式:在澄清不完整回答之前,先进行勘探性追问。
问题:对这个电视广告,您有什么地方不喜欢的吗?
回答:不行,很差。
追问:对这个电视广告,您还有什么地方不喜欢的吗?
回答:没有了。
追问:您说的很差是指什么呢(回到原来回答不完整的问题,加以澄清)?
回答:档次低。
追问:哪些方面档次低呢?
回答:女模特儿穿着睡衣坐在床上。
追问的目的是鼓励被访者积极回答,这些追问应当是中性的,不应当有任何提示或诱导。
错误的做法:您不喜欢这一口味?您是指口味太甜了吗?
正确的做法:您不喜欢这一口味,那么不喜欢这一口味的什么方面呢?
是否具有使用中性的刺激来鼓励被访者给出澄清或扩展他们回答的能力是判断访问人员是否有经验的标志。访问人员可根据情况选择以下不同的追问技巧。
1.重复问题
当应答者保持完全沉默时,他(她)也许没有理解问题,或还没有决定怎样来回答,重复问题有助于被访者理解问题,并会鼓励其应答。
2.观望性停顿
访问人员认为被访者有更多地内容要说,沉默性追问,伴随着观望性注视,也许会鼓励应答者收集他(她)的思想并给出完整的回答。当然访问人员对应答者必须是敏感的,以避免沉默性追问成为巡她的沉默。
3.重复应答者的回答
随着访问人员记录回答,他或她也许会逐字重复应答者的回答,这也许会刺激应答者扩展他(她)的回答。
4.中性的间题
问一个中性的问题也许会具体向应答者指明要寻找的信息类型,例如:如果访问人员认为应答者的动机应当澄清,他(她)也许会问:“为什么您这样认为呢?”如果访问人员感到需要澄清一个词或短语,他(她)也许会说:“您的意思是——?”
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四、记录回答
尽管记录回答看起来非常简单,但错误经常在记录阶段发生,每一个访问人员应当使用同样的记录技巧。例如,对访问人员来说是使用钢笔还是铅笔这似乎没有多大意义,但对必须擦去并重写模糊的字的编辑人员而言,用铅笔就非常重要。记录封闭式问题的应答规则随具体问卷变化而变化,一般是在反映应答者回答的代码前打钩或画圈。访问人员经常会省略记录过滤性问题的答案,因为他们认为随后的回答使得这些答案很明显,但编辑和编码人员并不知道,应答者对问题的实际回答。访问人员应当知道些记录开放式问题的规则:
1.在访问期间记录回答;
2.使用应答者的语言;
3.不要摘录或释义应答者的回答;
4.记录包括与问题的目标有关的一切事物;
5.包括你的所有追问。
五、结束访问
访问技巧的最后一个方面是如何结束访问并退出居民家中。实地访问人员在所有相关信息搞到手之前不应当结束访问,如果访问人员匆促离开,他(她)可能就不能够记录所有正式问题被问后应答者提供的自发性评论或补充性意见。而这些评论或意见可能会产生新的产品思想或其他创意性营销活动。避免匆促离开也是礼貌的一个方面,如果应答者问起研究的目的,访问人员也应当尽己所能给予解释。
在未来的一段时间里再次访问被访者也许是必要的,这样,友好地离开应答者是极其重要的,因为他们的合作值得我们这样,他们也应当为他们的时间和合作得到感谢。
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市场调查的内容和范围还是基本确定的,主要有:市场环境调查、广告主企业经营情况调查、广告产品情况调查、市场竞争性调查、消费者调查等几项内容。那么广告市场调查的技巧有哪些?
广告市场调查的技巧,是指具体运用市场调查方法去实现调查目的时所需掌握的调查问卷,对获取全局准确的调查资料有很大帮助,而且往往是能否实现调查目标的关键。
广告市场调查的问卷设计从总体上讲应符合如下基本条件:
①问题必须简明扼要和有较强的信息涵盖量。
②问题要符合人们通常的逻辑思维进程,保证能获得对方答复。
③问题须具有典型意义,能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向。
④问题应便于评议、分析和综合说明。
设计市场问卷是一项技术很强的工作,除了要求具备以上条件外,设计问卷还要注意概念的确定性,尽量避免一般性问题或与调查内容无关的支节事项,避免对被调查者进行引导、诱引。
问卷问题设计的基本技术手段主要有:
即问卷设计给出两个以上答案,被调查者可在所给答案中选择一项或多项。
案例:“在购买电冰箱时,你认为电冰箱哪种指标最重要?”(择一选之)
A内部容积大()B制冷迅速()C耗电量小()D噪音小()E外型美观()F结构理()G其它()
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业务员即寻找买方与卖方进行交易的经纪人,是指负责某项具体业务操作的人员。例如负责采购的人员、负责销售的人员等等,在制单时,都可以称为业务员。那么业务员如何跑市场呢?新手业务员跑市场有什么技巧?一起来看看小编为你带来的“业务员跑市场”的相关知识,这其中也许就有你需要的。
1、业务员在做到应该钓鱼,不是洒网。跑业务时最有效和舒服的做法是用钓鱼法。就像我们刚开始追女孩子时,难道我们会同时追几个女孩子,然后在博他有一个成吗吗。我们往会看准一个,竭而不舍的追求她,直到成功吧。我自己是这样跑业务的。我会选准一个行业,比如我要做耳机行业,我会挑行业里的3个左右认认真真的去攻他,直到做进去为止,以后其他的就很好做了。这样等你在耳机行业里占到80%的份额。我们再转到别的行业,复制它。就像钓鱼一样,看准大的。一条一条的钓,很舒服。胆大,心细,脸皮厚。我们年轻的时候,追女孩子,大一点的告诉我们的经验就是:胆大,心细,脸皮厚。其实做业务就像追女孩子一样的。
2、据估计,有80%的业务之所以完成,是由于交情关系。现在竞争都很激烈,在同样质量,同样价格,同样服务等的情况下,你要竞争过对手,只有凭交情了,如果你比对手更用心的对待客户,和朋友结成朋友关系。这样谁还能抢走你的单?所以你把时间花在什么地方,你就得到什么。所以说交情是个宝。
3、一定要热情,热情可以感染客户的。可能我们有很多业务员刚开始会非常热情,可是等到你做到一定的成绩就会变成老油条了,失去了往日的热情,有时候感觉反而单没那么好做了,你会以过分热情而失去某一笔交易,但会因热情不够而失去一百次交易。热情远比花言巧语更有感染力。
4、一定要有个试用期。一个客户做下来,就像男女结婚一样。发现客户就像我们发现一个心仪的梦中情人。从打电话到下单就像开始送情书到订婚那么漫长。到真正结婚了,都还要度完蜜月才可以认认真真的过日子。所以我们和客户也要度度蜜月,我们不要一下子就做的很大。一见钟情而结婚的新鲜感过后很难维持的。我们都应该给点时间客户和我们。互相考察一下信用,服务等等。
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市场销售的技巧和方法是什么?现在小编整理了一些相关的资料分享給大家,欢迎阅读。
坚持观点:只要每周完成自己的计划目标并完成月计划目标;就去……反对观点,这和提高销售业绩有什么关系通过以上方法在具体工作中的实施,自己奖励自己和自己所带领的团队,比不奖励的成功率可高出2-3倍,在工作中你还可以把奖励方法推广给团队每个人,比如某某酒店、某某商超,通过促销销售额连续3天提升1.5倍,就给自己买一套比较喜欢的运动衣,把销售业绩与生活中的重要东西都可以结合起来。
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销售,说大不大,说小不小。小可做一针一线,大可做跨国集团。但究其本质,都是相似的。销售决无一般人心中的艰难、低下,更无一般人心中的玄妙。它只是一种人生考验和生存方式,只是它以一种自由的、不稳定的状态存在着。它既可以让你一分钱也赚不到,又可以让你发财兴业。那么在批发市场拿货有哪些技巧?下面,就随小编一起去看看吧,希望您能满意,谢谢。
前面提到,批发商单件商品的利润很低,商品价格的下调不可能像零售商一样,一般调整都在2%~3%,能够降个5%就已经很厉害了。假如你死缠着批发商要求在批发价上再打个8折,又会让批发商知道你很少到批发市场混了。另一方面,在批发市场里,一般货物的运输都是通过汽车或者铁路(由于运输本钱比快递低得多),而且都是买家自己负责,碰上个好的批发商的话,他最多愿意帮你去托运,但是搬运到货场的费用和运费肯定都是买家自己付的。
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话说:“巧妇难为无米之炊”,销售人员都知道,客户资料就是我们“米”,所以,为了更快更多地把产品销售出去,需要学习更多的销售技巧。那么业务员市场开发有哪些技巧?下面,就随读文网小编一起去看看吧,希望您能满意,谢谢。
销售人员经常面对客户的杀价,讨价还价本是很正常的事,但什么应对的态度就决定了主动权在谁手上与交易的结果。通常是销售人员为了达成交易而不断满足客户提出的杀价要求,直至降到自己能承受的底线。
即使到了底线也并非一定可以达成交易,因为在你降价妥协的同时也在动摇客户对你产品的信心,降的越多,客户心里越没底,你的产品在其心中的价值感也在不断降低,随着价值感的降低,其愿意支付的价格也会不断降低。
正确的做法是,尽量不降低价格,而是为商品增加价值,让客户觉得付这些钱购买你的商品是物超所值的,比如强调产品的优点和可以为客户带来的利益、附赠一些其他商品或增值服务等,这样即不损失利润又保证了商品的价值。
但对于有明显降价空间的商品而言,一点价格也不让会使客户很不甘心,这时可以稍微降低一点价格,让客户获得心理平衡。但降价要让客户感觉费了很大的力气,而降价幅度也要很小,因为,人性的特点是往往越不容易得到的东西越觉得珍贵,得到后才会珍惜,反之亦然。
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话说:“巧妇难为无米之炊”,销售人员都知道,客户资料就是我们“米”,所以,为了更快更多地把产品销售出去,需要学习更多的销售技巧。那么电器市场促销技巧有哪些呢?下面,就随读文网小编一起去看看吧,希望您能满意,谢谢。
一、特价
特价或折扣,就是通过直接在商品的现有价格基础上进行打折的一种促销手段。普通的折扣的幅度从5%至20%不等,幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。而且,这种特价促销通常是有时段性的,一般会注明特价时间段和地点。当然,这里不包括五折清仓之类的特殊价格促销。
二、优惠券(代金券或折扣券)
优惠券是厂家和零售商对消费者购买的一种奖励手段。比如,顾客消费达到一定额度时,给消费者发放的一种再次购物折让的有价凭证。通常这种优惠消费券只能在指定的区域和规定品类中使用。通常只能购买那些正常价格内的商品,而不能用于特价销售品种。在使用该种券时,价格超出部分需要顾客补现金;优惠代金券不能作为现金兑换,使用时不足部分不得退换成现金。
三、赠品
赠品是指顾客在购买某个商品时,可获得额外的赠送,这种赠送可以是同种商品,也可以是不一样的商品或者物品,目的就是让顾客觉得超值,划算。
四、“回扣”促销
给消费者的“回扣”并不在消费者购买商品当时兑现,而是通过一定步骤才能完成的。是对消费者购买产品的一种奖励和回馈。通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上。例如,常见的内置刮刮卡、瓶盖兑奖等。消费者购买了有回扣标志的商品后,需要把持回扣标签到指定地点兑奖。现在是电子时代,很多厂家开发了电子促销方式,需要消费者登录主页或者网站,输入产品编号或者指定的数字,参与活动或者兑奖品。我们也把其纳入回扣促销的范畴。
五、抽奖促销
消费者通过购买厂家产品而获得抽奖资格,并通过抽将来确定自己的奖励额度。有奖销售是很富有吸引力的促销手段之一。因为消费者一旦中奖,奖品的价值都很诱人,许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。奖品的设置要对消费者有足够的吸引力,分级奖项的设计要合理。抽奖率的计算要不能少于一定比率,否则会让消费者产生虚假感。目前,中国法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。此外,除了即买即开的奖品外,大型的抽奖活动为了提高有奖销售的可信度,抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场,并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。
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目前中国市场竞争异常激烈,已步入相对寡头垄断时期。那么对于大多数相对弱小的中小企业,无论从资金、品牌、渠道、服务等方面都无法与之抗衡,他们如何从“垄断厂商”虎口夺食,只有凭借特色夺取细分市场。那么细分市场技巧有哪些呢?下面,就随读文网小编一起去看看吧,希望您能满意,谢谢。
个人素质方面,业务人员不仅要对其提供的产品或服务有足够的专业知识,而且要具备较强的分析能力。要能掌握必要的沟通技巧、发展性的思维方式、经验积累和鉴赏能力,具备信息比较技能及主动出击的心理准备。
广东湛江某客运旅游发展有限公司是一家中等规模企业,购买的车辆有限,该公司开始一直不断询问某知名客车企业的产品价格配置,目的专为买该家企业的车辆而来。在询价过程中,上海申龙客车公司的业务人员,利用自己娴熟的客车专业知识和较强的动手能力,在去该家客运旅游公司调研之后,知道其使用某知名客车的情况及该公司对于车辆的特殊性要求,拿出了一套解决方案。该方案帮助客户解决了该知名客车在使用中的车辆配置不足等问题,使之完全达到了使用要求,该家客运旅游公司对申龙客车的业务人员非常折服。后期客户出于对申龙客车业务人员的信任,连续购买了近50台申龙1012316;12米大巴(并将技术状态、车辆配置要求完全交予申龙业务人员安排)。在销售的过程中,申龙客车业务人员能够换位思考,将自己处于客户的角度考虑问题,在公司标准配置基础上,更改了变速箱和后桥主减速比,并提议公司更换玉柴6L发动机,加大空气滤芯,提高减震器承载等,切实提升了申龙客车车型在湛江特殊地区的使用效果,使得申龙客车在车辆节油、底盘可靠性上完全超越了一些知名客车。
客车销售专业知识,可能很多人认为是对车辆技术状态的“专业”,其实不然,在客车销售过程中,可以可能利用到的技能,都应该称为是客车销售业务员必备的专业知识。例如,对车辆技术状态的了解;对客运、公交、旅游等企业的运营赢利实际情况的了解;对车辆销售过程中,消费信贷业务开展的了解;对公司内部技术部分、生产部分的了解等等,这些专业知识彰显了一般业务员和优秀业务员的差别。其一,成为一个合格的业务员,必须敬业。没有敬业的态度,就不可能成为一个合格的业务员,结果必然被市场和客车厂所淘汰。其二,成为一个优秀的业务员必须有专业知识的储备,方能在市场竞争中比竞争对手更强。弱势品牌才能战胜强势品牌,强势品牌达到其极致的市场占有率。
换位思考是非常有价值的,其本身是一种逆向思维的方式,从顾客的角度去考虑他们需要什么样的销售。通过这样的思考,销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾。习惯于换位思考的人才能跟客户建立彼此信任的关系。此案例的成功之处在于,上海申龙客车业务人员除了给客户销售申龙的产品之外,还附加了一份无偿的技术顾问服务。这份服务表象上是无偿的,其实已然附加到了申龙客车的品牌里面,是业务员在销售过程中给申龙品牌创造了新的品牌价值,是申龙品牌的延伸。
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选择做生意的人多,但是很多店主发现进货渠道也在逐渐增多。无论是批发市场进货还是网络进货,都是有很多技巧的。那么下面就让读文网小编为你介绍批发市场拿货的技巧,就跟着小编一起看看吧,希望大家能够喜欢。
一、直接报价
顾客问价格是天经地义的事,也往往是第一个关注的问题,这个无可厚非。尽管顾客看到明明白白的标价,都还是喜欢问多少钱,言外之意就是看看有多少优惠。冰箱导购采取直接报价法:4960。一开始并没有说出任何的优惠政策,这个是非常正确的。很多导购在顾客问价格后,马上把优惠政策抛出来,这是不妥当的。
笔者也常常这样,有一次明明看到一个标价500元的东东,还是问多少钱。没想到导购一句话把笔者赶了出来。导购说,你没看见吗,不是写着500元吗销售心态比什么都重要,销售心态不好,80%的顾客都会被赶跑。
二、用反问回应价格诉求
当导购不抛出优惠诱饵的时候,顾客往往会问:能不能优惠?打几折?最低多少钱?这个时候是最考验导购的时候,导购因为这个问题处理不好,导致顾客转身就走或者不能成交的不胜枚举。该导购使用的方法是用反问回应顾客的价格诉求:那今天能定下来吗?言外之意很明白,今天能定,就有优惠,不能定,不能随便给你优惠。这个反问一下子把问题抛回给了顾客,可攻可守,进退自如。
三、要求对方报价
在谈判报价中,一般的原则是尽可能地让对方先报价。当然,当对方的报价离你的底价相差很远的话,则需要很好的回旋技巧。顾客要求优惠,导购非常聪明,马上问顾客愿意出价多少。
由于顾客看上了这台冰箱,就说出了自己的底价:4500。要求对方报价的风险就是可能超出了自己的底线。4500的报价导购不能接受,接下来就需要运用谈判策略进一步讨价还价。看来国美和菜市场是一样的,讨价还价声不绝于耳,不得不让人想起黄宏生说过的一句话:卖彩电不如卖白菜。
四、对客户的第一个报价说NO
顾客的出价是4500,超出了导购的底线,导购不能接受,于是说,这个价格我们不可以的。假如一旦答应顾客,那顾客就可能放弃购买,因为你的让步很容易,顾客就会感到他上当了,继而继续还价或者决定退出。
就算顾客的报价没有超出导购底线,在顾客报价后,导购也是不能同意的,要对顾客的第一个报价说NO,甚至第二个报价,第三个报价都要说NO,即使最后同意了,也要表现得极不情愿,这就是“极不情愿”策略,只是在这里没有细节表现出来。
五、报价留有余地
标价是4960,在顾客要求优惠后,导购报价是4870,最后主任说底价是4800,而结果是4650成交,比最初的报价优惠了310。假设导购方的底价是4650,那她在报价的时候是要高于4650的,这是连猪猪都知道的道理。只有这样才可能给顾客还价的空间,只有这样才可能让顾客有“成就感”。
在报价和最后成交价的中间要经过很多次厮杀,然后一步一步接近成交价或者自己的底线。这个过程就像一个没有平衡的天平,通过拆左右补右边,拆右边补左右的方式最后达成平衡。
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要设计一个案例分析计划,则需要决定数据来源、分析着手点、分析工具、样板工具和联系方法等细节。那么下面是读文网小编整理的2016的市场营销案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
万商购:与物流独立而统一的B端电商
如同C端电商的发展一样,B端电商的演进也需要一个过程。在这个过程中,山东省烟台市的流通电商平台——万商购,可谓牢牢抓住了当下新兴的电商机遇,为新一轮的经销商转型提供了良好的范本与平台。
从物流到平台,二者相辅相成
万商购是一个以经销商和零售店为主体的B2B流通电商平台,目前辐射山东省烟台市区的5个区。简单来说,零售店在万商购的平台上选择各大经销商的货物下订单,而各大经销商的货物由万商购统一仓储、统一装车、统一配送。
但是,万商购何来?
1992年,经历了国有企业改制私营企业的益商物流是万商购掌舵人刘忠民的第一个项目,改制后的益商物流有两大优势:一是财务优势,二是仓管优势。
因为国有企业管理体制完善的财务账本流水,刘忠民得到了银行1000万元的支持。从1992年到2002年,益商物流的营收增加了5亿元左右。于是在2002年以后,刘忠民买下了100亩土地,建立了一个10万平方米的仓储基地(由于是立体货架,相当于普通仓库的35万平方米),这也是整个烟台市最大的一个。
有了这个基础,刘忠民就与浪潮软件合作,建立了如今的万商购这一线上平台,定位做专业的集中仓储、共同配送。
由此可见,万商购有着以下两大价值点:一是电商平台,在强大的ERP企业管理软件之下,零售店可以在手机上用APP或者扫码下单,方便快捷;二是仓储物流,零售店在万商购的线上平台购货,通过益商物流强大的仓储和配送能力给他们配送,一天两次,上午下午各配送一次。
扁平化模式抢占客户市场
目前,入驻万商购的经销商有300家左右,占烟台市整个商贸市场的15%-20%。通过扁平化的系统模式,万商购在逐步抢占更大的客户市场。
烟台市共有9000多家商店,如果经销商要分别送货到这些商店,需要好几个月的时间。于是经销商便会通过各个小区形成二批商,而二批商要进行重复的装车、重复的仓储和重复的配送,所以这样一来费用成本就会相当高。
而通过万商购的平台,货物通过后台的物流体系直接就送到商店里了,这样就给经销商省去了换乘环节10%的费用,而这10%的费用是非常巨大的。
除此以外,因为万商购实行集中仓储和集中配送,所以这样一来还可为经销商节省70%的物流费用。按照刘忠民的说法,物流费用占经销商总成本约70%,集中仓储配送能够节省70%的费用,那经销商的总费用便可以节省约一半。
而万商购的赢利模式也很简单,除了收取3%的平台管理费用之外,在扁平化的管理与集约式的配送模式下,万商购后台的仓储配送费用也比市场上便宜一半左右。
除了目前既有的300多家经销商伙伴,刘忠民说道:“其实这些年经销商都做得很苦,挣钱也很难,投融资赔钱赔得连社会信誉也都搞没了,所以他们小心谨慎,不会轻易转型这也是一种现象。”
在刘忠民看来,这也更体现了社会分流的二八法则——20%的人向前走,80%的被淘汰。对万商购而言,是要做那1%去引领20%的人向前走。谁都无法做到面面俱到,社会在发展的过程中也一定会淘汰一大批人,否则就不会进步。
对于经销商而言,万商购就是一个平台,一个管理者的平台软件,而这个模式的重点是益商物流。如果经销商选择万商购这一模式,那么就目前而言,可能在全国都不算陌生。也许在某一个城市里就会有几千家在做,但现在很多几乎都要倒闭了。
为什么?因为这一模式表面只是冰山上凸起的一角,而冰山下真正的根基是物流配送体系。
对于目前B端电商的异军突起,尤其是京东、淘宝的半路截杀,这都说明了B端电商的模式是非常正确的,方向是毋庸置疑的,而那些还在愁容中观望的经销商,也是时候反思和改变了。
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企业要从观念上重视案例分析,选择正确的分析方法,有系统地开展分析活动,并建立相应的评价体系,使案例分析为企业发挥积极的作用。那么下面是读文网小编整理的经典国内市场营销案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
转转:二手交易剑指下一个移动入口
看多了此前洗脑式的口号“58同城,一个神奇的网站”,在2016年春节前夕,由CEO姚劲波亲自上阵,为旗下二手交易平台“转转”代言的楼宇广告,倒是让人眼前一亮。
在广告片中,CEO姚劲波身穿58标志性的橙色服装,化身“暖男”,靠手指一转,就轻松把闲置在家的手机电脑、家电家具和童车玩具都“转”成了实实在在的现金。
这轮广告创意,将品牌诉求附着在用户真实的生活场景上,正迎合了春节前辞旧迎新,是国人添置新装备和处理闲置物品的高峰期。当“梦寐以求的iPhone6S刚拿到手,才用了一年的土豪金iPhone 6肿么办”成为这个时空场景下用户关切的问题,“转转”这样一个闲置物品交易平台的落地营销就显得应时应景,将受众的潜在需求成功引爆。
二手交易:一个正在崛起的市场
目前有关闲置物品交易的平台有不少,除了阿里旗下的“闲鱼”,还有垂直二手类交易平台,如针对二手数码产品的爱回收、“电玩巴士”等。58赶集以同城信息服务起家,其平台天然适合做人与人的信息连接,这为其运营二手交易平台提供了便利。数据显示,每天有超过500万用户在58二手平台转让闲置宝贝,有几十万新的闲置商品,这已经形成极具规模的闲置物品交易集市。
据悉,国外主要分类信息网站中,二手交易信息是占比最大的业务,占整体比重的 50%―70%。而在 58 赶集上,二手还排在房产、招聘之后,目前占所有信息的20% 左右。随着人们消费升级,“双11”销售额连年破纪录,国人对于“买买买”的能力和热情越发高涨,闲置物品增多是必然。据“闲鱼”官方数据显示,2014年7月上线,目前该平台上拥有每天超 20 万件闲置物品的成功交易。此前并不成熟的二手买卖需求背后,是一个即将爆发的市场。
“转转”于2015年11月中旬上线。有别于一般二手网站的陌生人交易,“转转”与微信达成战略合作,其登录入口只开放给个人微信,登录后,支付也通过微信支付完成交易闭环。意指通过微信好友关系链,让闲置商品在朋友圈里“转起来”。在“转转”上发布的商品,可以一键分享到朋友圈,吸引熟人来购买。用户也可以轻松发现朋友圈的好友在“转转”上的卖品,而不是在刷朋友圈的时候只想屏蔽对方。一个基于社交关系链的全新二手交易模型已然出击。
线上线下:
集中瞄准潜在用户
投放策略上,在“空中”围绕年轻消费者的核心娱乐选择知名电视栏目,在“地面”围绕年轻消费者的核心生活空间——公寓楼写字楼的分众楼宇广告,形成了立体组合与无缝传播。“转转”这样组合的投放方式可以在关键时间点,集中地对目标群体产生合力,使效果翻倍。
从1月11日开始,在分众楼宇Top20的城市,都能够看到姚劲波为“转转”代言的身影。楼宇大屏及互动小屏轮番轰炸,以高频次、高到达率,在等电梯时对白领受众进行“刷屏”。传统的地推模式人力耗费高、效率低,而锁定目标人群每天必经生活路径的广告媒体,已成为互联网品牌突围的首选。调研数据显示,楼宇受众92%的人群集中在20 — 45岁,一线城市月收入超过3000元的占89%。他们有较高的收入,工作节奏较快,是“买买买”的主流人群,由此也产生了大量闲置物品,是“转转”最重要的潜在客户。
在线上,“转转”还结合分众专享公众号,对这一轮推广充分引流。分众专享是微信排名前三的营销平台,拥有3100万名粉丝,其中大部分是分众楼宇的深度受众,跨屏投放,能够深度沟通“转转”的核心目标人群。
广告效果:品牌势能瞬间引爆
调查显示,互联网品牌将30%的预算用于线下建立知名度,70%投放线上拉动流量,将使线上转化率显著提升。借助线下生活圈媒体分众楼宇风暴式刷屏,线上线下准投放立体轰炸,此轮广告推出短短的两天,iOS排行就升到了生活类APP的第13位,结合春节的节点,“转转”品牌此前积累的势能得以充分释放,可以说一炮而红。准确的用户场景洞察和强大的广告组合攻势功不可没。
在线下楼宇广告同期,分众专享在线上推送了两篇“转转”促销信息,都得到超过10万阅读量,以“发58红包”的形式获取高转化率。另外,分众专享还利用服务号中的“金元赢”入口,吸引粉丝下载“转转”APP,赢取现金红包,收获了大量目标新用户的主动下载。
正式上线两个月后,“转转”日活峰值已达到近100万,日订单量峰值已经破万。每周的新增用户和订单数都持续保持着20%以上的增速,平均客单价在500―600元。在分类信息的大平台上,58赶集在一个个重点类别上从信息切入交易,从58到家服务、瓜子二手车,到通过“转转”发力二手物品,楼宇广告已成为其品牌落地推广的首选场景。
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名创优品:2年1400家店背后的扩张逻辑
28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元……
在这个实体零售业哀鸿遍野的时节,名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长,成为零售连锁界一颗耀眼的明星。
从2013年11月在中国开出第一家店,到2016年3月,在两年多一点的时间里,名创优品已经开了1400多家店面。
相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义:
一家诞生才2年多的企业,凭什么能短时间开出这么多店,而且还是200多平方米的百货店?
以店均15人的配置,1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响?
名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样,扩张越快、死得越快?
名创优品疯狂拓店的背后,究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪?
极简主义的胜利
关于名创优品如何成功的解读有很多,从大的方面讲,是中国制造的胜利;从中的方面讲,是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲,是名创优品供应链整合的胜利。
但在陈引榷看来,名创优品某种意义上讲,是极简主义的全面胜利。
这种极简主义,不仅仅体现在产品的设计风格上,更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。
设计极简
作为名创优品的全球联合创始人兼首席设计师,三宅顺也先生一直推崇日本的极简美学设计风格。关于产品的设计风格,在此不多说,看看名创优品的产品会有最直观的感受。
商品极简
目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右,SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲,这是一个巨大的挑战。
怎么办?
极简!
具体来说,就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。
这样做有几个好处:1.款型简单,利于大批量采购,降低采购成本;2. 数量巨大的起订量,有利于整合到更加优质的上游厂家;3. 在有限的空间陈列更多的品类,丰富商品。
以最近上市的“名创优品·花漾年华”系列香水为例,虽然是和国际香水制造业大佬法国奇华顿合作开发,但首款香水的售价仅为39元。对于奇华顿来说,之所以“屈身”低价香水,我相信名创优品所带来的巨大订单量来得更为现实。
但是,这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战,设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉,从全世界多如牛毛的商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。
而一旦选品或者款式选择错误,不仅会影响店面业绩,还会造成库存积压,降低商品周转率。
以通常的一家店3000个SKU计,保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露,2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设计的零售制造商来说,这是一个相当不错的成绩。
为了保证这3000多个单品的畅销率,名创优品全球联合创始人叶国富对陈引榷透露,名创优品每个月至少会设计出800多款单品,从中选择不到100款产品上架。而每周的选品会,已成为叶国富日常工作中最重要的工作。
在陈引榷看来,虽然Zara已成为各类快时尚品牌学习的典范,但Zara选品仍然属于服装这个大的品类,而名创优品则涉及近千个细分品类,其难度更大。
名创优品凭什么能够做到?
叶国富给出这样的答案:
1. 名创优品的团队常年浸染在小百货领域,每个人分管几个行业,整天跟这个行业的各种商品打交道,已经有了非常好的市场感觉,选起品来其实并没有想象的那么难;
2. 我们的设计师,和厨师一样,在上岗前要经过系统的学习和培训,统一设计哲学和设计思路。陈引榷个人的理解是,在名创优品,经过系统的培训之后,大多数设计更像是一个流水线上的技术活儿,而不是一门天马行空的创意活儿,这有点像好莱坞的电影工业一样;
3. 名创优品有着强大的供应链资源,全球上千个一流供应商,本身也有强大的设计能力,名创优品也会和供应商一起打造明星单品。
服务极简
我们知道,相比于商品、SI(店面识别)等硬件的标准化,服务的标准化更加困难。连锁店一旦服务过重,很容易带来两个麻烦:
1. 人员培养的难度会大幅增加。人员的培训是最难的,而且需要时间;
2. 在连锁扩张中很容易出现服务变形、服务不到位等各种问题,严重影响扩张的质量。
所以,我们看到一些服务行业的连锁企业也开始逐渐“去服务化”,比如呷哺呷哺新推出的餐饮业态“湊湊”火锅,就完全采用自助下单、如超市般自助选菜等各种自助服务,降低服务的比重。
名创优品深知此点,所以它“逆天”地喊出了“名创优品不做服务”的口号,甚至要求店员不要打扰顾客,以让顾客更加自然地选购商品。
为了进一步简化服务,在陈列商品时,名创优品在商品标识牌上详细展示商品的品名、产地、规格等相关信息,让顾客一目了然,以减少对店员的商品咨询。
用叶国富的话讲,即使顾客咨询店员,店员对商品的介绍也逃离不了指示牌上的信息。换句话讲,名创优品根本都不用对新员工专门培训商品知识,而商品培训恰恰是一个繁杂的工作。
那么,名创优品的员工既不用介绍商品,也不用做服务,那他们日常主要做什么?
以平均200平方米的店为例,配置15个员工,其中店长1名,店员14名,两班倒。店员主要做3件事:
1. 陈列,把商品按要求摆放整齐;
2. 卫生,保持店面的整洁;
3. 防盗,保证货品的安全。
你觉得这种店员好找吗?
所以,对于其他连锁企业来说,1400家店、2万店员是一个沉重的压力,而名创优品很容易地就解决了。
至于店长,名创优品团队在过去十余年积累的基础班底,加上并不复杂的店面管理工作,很容易通过招聘和从店员中快速培养出店长。
从50亿元到100亿元:哪来的底气1年业绩翻倍?
2015年,名创优品1100多家店贡献了50亿元销售额,而最新的规划则是2016年实现100亿元销售额。
在店面数量不可能再成倍增长的背景下,名创优品到底哪来的信心在1年内实现业绩翻倍?
根据销售额=店面数量×单店销售额的基本公式,要实现业绩翻倍,无非两个路径:加速开店;提升店面销售额。名创优品的做法是,选择重点品类,做深做大。
加速开店
目前,名创优品已有1400多家店面,其中80%以上的店面在中国,新加坡有50多家店,迪拜有20多家店,其他的店则分布在世界各地。
根据名创优品的规划,2016年底,国内的店面数量将达到1800家,基本覆盖国内大部分城市。同时,将加快国际化开店步伐,而国际化也是公司未来的重点。
做深品类
在两年多的门店运营中,名创优品从众多品类中逐渐发现了一些“大单品”,比如眼线笔,10元一支,一年多点的时间,全球卖了超过1亿支。
这一次,名创优品选择了一个更为广阔的市场:香水。其预期是3年内,仅香水一个品类卖到100亿元。
名创优品的打算是,通过拉低香水的售价,使香水从奢侈品变成日用品,加快使用频次,让消费者从之前的1天1次,上升到1天好几次,“甚至在家可以当空气清新剂使用”。
为了完成这个目标,名创优品一方面与国际大牌香水公司合作,将首款产品的售价定在39元,传承一贯的“优质低价”原则;接下来将在各个店面营造香水售卖的氛围,重点推广。为此,名创优品甚至制作了有趣的香水百科全书,在店面发放,以教育消费者。
未来,名创优品会选择几个大品类重点突破,做深做大,从而支撑起企业的高速增长。当然,这其中的难度也不言而喻。
让世界足不出户就能享受中国制造
在叶国富的规划里,全面超过“师傅”无印良品已经指日可待。他更宏大的愿望是,希望将名创优品开遍全世界,让世界足不出户就能享受到中国制造。
“越到后面,我的店越多,采购成本就越低。当我的量大到在国外的售价比当地零售商的采购价还低时,你觉得消费者会选择谁?”叶国富说。
他给陈引榷描绘了一幅理想的蓝图:未来,名创优品的全球销售额将达到5000亿元,其中中国500亿元,占10%。届时,每个国家的生活用品百货都可由名创优品来解决,而不用再千里迢迢到中国来。
配合这个宏伟的目标,他进一步描述到:未来,除了在中国和美国两个市场不做电商,其他国家将线上线下同时运作;同时,名创优品在这些市场将不仅做擅长的零售业务,连批发也会一块做了。
“你可以把未来的名创优品理解为屈臣氏+宜家+淘宝+京东+苹果+优衣库的综合体。”叶国富也承认,这一切都得益于中国制造的优势,“没有中国制造,就没有阿里巴巴。但阿里巴巴不愿干产品,名创优品就替它干了”。
但愿叶国富的理想能照进现实。
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在确定营销计划之前,应先进行案例分析,以免做出不切实际的预测。那么下面是读文网小编整理的目标市场营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市
人们的生活节奏正变得越来越快,逛超市都逐渐成为一种奢侈,更多的人习惯去便利店买东西,然后迅速走人。在意大利却有这样的一家食品超市,偏偏逆向而行,不仅主打“慢食生活+健康”的生活理念,更通过“超市+餐厅”的模式深入人心,2014年在全球只有28家店的情况下,年收入2.2亿欧元(约15亿人民币)。在纽约的一家分店,一天的客流便可达到12800人,这家超市就叫:Eataly。
品牌起源
Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合,是全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly,马上引起了超乎想象的轰动效应。
现在,你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标,而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金,于2011年8月开张,在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者的纪录。
是什么造就了Eataly如此受人欢迎?
法则一:极致的体验深入人心
1. 人性化的设计。
很多时候,我们到超市要买一件东西立刻走,必须逛完整个超市才能找到收银台,而Eataly和传统超市不同,顾客一进门就可以看到收银台,如果顾客着急,可以直接买完东西结账走人,而不用逛完整个超市。
2. 颠覆传统超市的定义。
Eataly不仅仅是一个食品购物超市,更多的还提供一种生活方式。Eataly将自己定位为“慢食超市餐厅”,所以走进去时,更像是一个食品市场,这里不仅陈列着琳琅满目的食材,旁边还有厨师、餐桌和服务生。每个陈列区旁都设有用餐处,顾客既可以选好食材回家烹饪,也可以直接让厨师为你烹饪好,直接在此享用。
以纽约的门店为例,顾客可以坐在超市里边吃烤肉边看电视,逛累了可以在咖啡柜台坐下喝杯咖啡休息片刻,还可以去小图书馆里翻翻食谱。多样化的购物餐饮场景给顾客带来了极致的体验。
3. 不一样的营销理念。
Eataly并没有像其他超市一样,花费大量的广告费用,Eataly的营销核心是饮食教育。Eataly的公关认同“透过教育才能创造新的顾客”。比如:
Eataly收集了大量美食书刊,并且设置了一个小图书馆,顾客可以在这里看美食书刊,确定好要买的东西,可以在旁边的电脑打印出清单,再去购买。
在入口处或餐桌上画上当季蔬果,让顾客认识当季食品,因为当季食物最便宜好吃,客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。
Eataly的食品海报
Eataly每个营业区经常针对不同年龄层,开办各类烹饪课、品尝课。这些课程的价格从30欧元到120欧元不等。比如意大利的传统烹饪课程,葡萄酒的品鉴及存放课程,小学生的食材的历史、特性、烹饪方法课程等等。Eataly精心挑选的厨师会耐心地传授烹饪方法,然后让学员们一起动手,并在最后分享自己的成果。
法则二:看得见的健康产品理念
在Eataly,到处可以看到一个大标语:吃是一种农业行为(eating is an agricultural act),展示了独树一格的经营理念。品牌诞生初期,Eataly就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮品的小农场和小作坊,Eataly宁可舍弃市面上常见的品牌,也要选择当季、本地以及个性化的商品。这里约一半食材产于本区,45%来自意大利其他地方,进口只占5%。商品是直接向约900位生产者采购,不额外收取上架费,这也减少了生产方和零售商之间中间环节的成本。
为了推销这些小型生产者,Eataly不仅制作海报、小告示,举办试吃、品酒、烹饪课,还安排顾客参观食品产地,以轻松友善的方式,拉近消费者和生产者的距离。从一开始,Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系,用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。
法则三:独树一帜的社交媒体推广
为了让品牌文化更加深入人心,Eataly在社交媒体上花了不少功夫,通过自己创造的各种活动和节日,让习惯了快节奏生活的顾客学会慢下来,享受“慢食”的魅力。除了两大主流社交媒体平台Facebook和Twitter以外,Eataly的官方网站也是这些活动推广的重要媒介。比如:
无肉星期一:在这一天,倡导大家吃素食,同时宣传Eataly精致的素食菜单。
全国啤酒日:号召美酒爱好者齐聚Eataly的酒类专区,品尝美酒和小食。
反情人节:这是Eataly想出来的奇怪节日之一。如果你2月14号没有地方浪漫,那就可以来Eataly的屋顶餐厅加入“One Night Stand”活动,从中午到午夜,EATALY提供了50多种啤酒佳酿以及美食,有些酒甚至具有巧克力口感。所以说,情人节那天没有被丘比特之箭射中没关系,错过这些美酒美食才是真的遗憾!
总结
Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因:一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜,二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。
在大家习惯于忙忙碌碌的今天,你可以慢悠悠逛超市的同时,选择自己中意的食材和菜谱。如果有幸遇到个好天气,到Eataly屋顶餐厅选择一个小圆桌,对着暖阳和高楼,俯瞰整个城市,简直让每一个对生活品质有追求的食客心醉神怡。#p#副标题#e#
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不作充分的分析研究,处理事物就容易产生畸轻畸重的现象。那么下面是读文网小编整理的目标市场营销策略案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
小样乳酸盐,轻运动不怎么样
2015年2月红杉资本投资小样乳酸盐母公司好彩头集团2个亿,助力好彩头。同年11月,好彩头新品小样乳酸盐上市,进行大范围、高强度的高空宣传,起用王珞丹和贾乃亮两位代言人,冠名浙江卫视热门节目《燃烧吧少年》,冠名中国羽毛球联赛。品牌产品认知度被快速放大,但离产品畅销市场还有一定的距离。
消费者购买行为存在“以需求来动念,以品类来思考,以品牌来表达”的心智思维模式。即消费者购买任何产品时,都是基于需求引发购买行为。如消费者渴了,就是生理需要,这时消费者需求解渴的产品,之后消费者会以品类来思考,看看想要通过何种品类来解决口渴的问题。所以,需求是产品畅销市场的根本动力。只有被消费者显著需求的产品,才能畅销市场。当前小样乳酸盐在洞察消费者需求上存在战略失误。
轻运动,伪概念、伪需求
在品牌传播上,小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动,但是轻运动不是真正的消费需求。虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉求的产品价值如轻奢侈,为何轻奢侈概念成立?
其一,奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值,这个价值概念清晰明确具体,是价格高的表达。而“轻奢侈”消费者会通过奢侈表达的价格高的概念,理解为相对便宜的产品。在价值的认知上是成立的。
其二,倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级,但价格却比奢侈品低很多。而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢侈品,轻奢侈便吻合了这一需求。
然而,并不是以“轻”来创造新概念就能成立。小样乳酸盐,生造“轻运动”的概念,并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更快乐”的价值,在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。
从认知价值来看,轻运动消费者无概念认知。轻运动是创造性概念,容易引起消费者对于“轻重运动”的联想。然而消费者对重运动和轻运动没有清晰的认知区别,且轻运动并没有直观的价值体现。
从需求价值来看,轻运动无消费价值。作为一款解渴型的运动饮料,消费者消费运动饮料的关注点不在于这款饮料是重运动还是轻运动。消费者关注的核心在于这款饮料是否能满足运动之后快速补充身体所需的能量,达到解渴的效果。小样乳酸盐,在传播上提出“小样乳酸盐,轻运动更好喝,轻运动更解渴,轻运动更快乐”的价值点,均未能抓住消费者痛点。
首先,好喝的价值,没有独特性。好喝是饮料的第一基础价值,所有饮料都必须是好喝的饮料,不好喝的饮料先天已失去了作为饮料的条件。而快乐亦不是独特的价值。几乎所有休闲饮料在品牌调性上都突出快乐的个性。
其次,消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求“轻运动更解渴”是否真的比其他运动饮料更解渴。因为本身在解渴这个问题上,任何可以解渴的饮料,在消费者口渴时都能满足。而运动饮料本身已经是在饮料大品类中,基于运动解渴的属性进行分化,相对其饮料来讲,运动饮料已存在更解渴的利益。而小样乳酸盐硬生生地将自己的产品与运动饮料进行对比“谁更解渴”,已进入过度分化的阶段,从认知和体验角度,消费者均无法感知轻运动的价值。
最后,消费者对“轻运动更解渴”无心智认知。轻运动作为创造性概念,本身已需要对概念进行教育。而轻运动是否更解渴,在心智上没有依据,不可信无认知。
从传播效果来看,多重概念教育市场难度巨大。小样乳酸盐在产品价值上塑造了多层价值。第一,小样乳酸盐是一个轻运动的饮料,这是第一层价值,为小样乳酸盐建立了统一性的价值概念。第二,小样乳酸盐为其作为轻运动的饮料,建立轻饮料具有“更好喝、更解渴、更快乐”的多层价值。基于认知和需求的分析,这些价值在认知上完全属于企业内部思考总结所得,消费者心智中均未有潜在的认知嫁接。这种多层次的价值传播,在如今互联网时代,传播信息爆炸且碎片化的媒体环境下,市场教育难度极大。
那么,小样乳酸盐应如何撬动消费者需求,引爆市场?
开创“发酵运动饮料”新品类
小样乳酸盐作为运动饮料中的新品类,洞察消费者需求是其引爆市场的根本。作为运动饮料,小样乳酸盐的产品命名,已将产品与其他运动饮料如百事维动力、达能脉动、可口可乐水动乐进行区隔,并突显自身的差异点。而这显著的差异点,正是小样乳酸盐引爆市场需求的关键点,但是小样并未放大这一独特价值。
目前的运动饮料,配方的主要成分为维生素群+果浆(香精)+食用盐,如百事维动力主要成分为维C+维B6+香精+食用盐;可口可乐水动乐的主要成分为维C+维B6+果糖+食用盐(氯化钠);达能脉动的主要成分为维C+维B6+维B12+水果汁。可见目前的运动饮料均是通过维生素+食用盐为运动人士注入能量,并通过果浆提升产品的味道。而小样乳酸盐,从品类名上可见,“乳酸+盐”是其主要的成分,但是乳酸和盐到底各是什么,我们从小样高空传播上却很难看得出。
通过对小样乳酸盐成分表的研究,我们看到小样乳酸盐除了与其他运动饮料一样具有维生素之外,在成分里加入了独特的“发酵乳酸菌”和“澳洲雪盐”。澳洲雪盐相对其他运动用饮料添加食用盐具有相同的价值,无独特性。但发酵乳酸菌却是其他运动饮料没有,小样独有的成分。
所以,小样乳酸盐应放大“发酵乳酸菌”的独特点,基于发酵乳酸菌本身发酵的工艺,开创“发酵运动饮料”的新品类。并依据“发酵具有易消化易吸收”的概念,提出“发酵运动饮料,解渴更快”的价值!
发酵运动饮料,
品类需求大、关注度高
从消费认知与需求来看,第一认知上“发酵运动饮料”均不是生造词汇,是从运动饮料中基于发酵工艺分化出来的新品类,消费认知不陌生,认知普遍。而且从源点消费群体来看,运动饮料针对运动人士。运动人士是对健康关注度极高的群体。这类群体对发酵工艺均有显著的认知。第二需求上发酵运动饮料,符合消费者追求健康饮食的需求。近年发酵型的产品热销,如风靡日韩的酵素饮料、畅销乳品行业的常温酸奶、常年畅销早餐市场的乳酸菌饮品等,均是基于发酵工艺促进身体排谢具有健康价值而引爆市场。另外,发酵运动饮料,作为跨界型的饮料新品类,满足了消费者对饮料求新求异的价值,易引发消费者关注,激发消费需求。所以小样乳酸盐提出发酵运动饮料,更吻合消费者需求趋势。
从竞争来看,目前市场上还未有发酸型运动饮料存在,小样作为开创者,具有显著的心智先入为主的优势。从小样母公司好彩头企业来看,好彩头之前创新型产品如小样酸Q糖、小样小乳酸均是发酵型产品,已具有制作工艺、原料等优势。此外,小样乳酸盐凭借红彬资本的助力,具有快速抢占发酵属性价值,开创发酵运动饮料的资本优势。
综上,小样乳酸盐,开创“发酵运动饮料品类”更具市场需求。小样应集中火力传播“小样乳酸盐,发酵运动饮料,解渴更快”的价值,并大力倡导发酵运动饮料中发酵乳酸菌的菌种和含量,支撑发酵概念,从而使小样从众多运动饮料中脱颖而出,激发消费者对发酵健康概念的需求,引爆市场。这才是好彩头企业踏足饮料市场,谋求百亿大单品的产品战略机会。
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科学的案例分析可以帮助企业及时掌握市场信息,提高经营管理水平,在竞争中占据有利地位。那么下面是读文网小编整理的企业市场营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
电动车新常态 呼唤产品主义
下滑,下滑,还是下滑!电动车行业经历20年的发展之后,到2013年达到顶峰,产量达到3695万辆,2014年,电动车行业开始进入新的拐点,2015年,相关调研显示,全行业同比下滑10%—15%。对于行业整体下滑的问题,从积极的角度来看,这种下滑有利于行业的结构优化和长远发展。
电动车行业步入新常态
客观来看,下滑对电动车行业未必是一件坏事,一方面,从产业集中度来看,行业内的企业仍然太多,从成熟的行业来看,赚钱的企业不会超过5家(很多行业是双寡头局面)。另一方面,在高速增长阶段,企业拼的是存量,这在营销运作上,我们看到的就是企业拼渠道、拼传播。在行业整体下滑的态势之下,企业不得不拼存量,这迫使企业进行营销创新,尤其是在产品上,实际上从2015年的天津展和南京展,我们也能够很清楚地看到这个趋势。一些领军企业已经开始展现出产品主义的况味,一些领军企业的产品,无论是设计、工艺还是创意,已经深深打上了自己的烙印,这正是电动车行业开始走向成熟的标志。
至于产能过剩的问题,我们认为,所谓的产能过剩,主要指的是落后的产能,对于先进的产能,不仅不是过剩的,反而是稀缺的。央视曾经报道过某服装品牌,成功实现了大规模定制和个性化需求之间的平衡,在服装行业竞争日趋激烈的今天,却出现供不应求的局面。
这是一个不颠覆自己,就被别人颠覆的时代。
互联网时代:电动车更需要产品主义精神
上海一电动平衡车企业负责人在看了专题《“互联网+”下的电动车智能革命》(详见本刊2015年第9期)之后,询问笔者如何平衡技术先进性和成本增加之间的关系。实际上,这家企业对供求的思考仍然处于分离状态。消费者需要的不是技术或者其叠加,消费者需要的是满足其需求的产品。正如德鲁克所说,消费者要的是墙上的洞,而不是打洞的锥子。笔者建议这位负责人思考,如何通过产品的创新,深化与消费者之间的联系,实现从交易到交易关系的关系转换。
实际上,上述过程或者做法,就是产品主义。所谓产品主义,就是将产品本身作为企业的战略,围绕产品来配置各种资源,不断提升产品品质,在公司上下形成一种精益求精不断创新的企业文化。
为什么在移动互联网时代,电动车行业更需要产品主义精神?相比之下,在工业时代,我们强调的是技术和规模,不断地强调营销的重要性,因为产品到消费者的中间环节较多,消费者和产品之间存在相当程度的信息不对称,消费者的消费行为在某种程度上是被动的,要被商家的广告或营销引导,才能最终完成购买行为。在“互联网+”时代,消费者、厂商、产品之间通过微信、微博等平台连接到了一起,信息不对称的局面被彻底颠覆。
消费者在互联网上可以瞬间聚集和分散,这既是巨大的商机,也是巨大的挑战。即使曾经如日中天的品牌,如果无法持续开发迎合消费者需求的有热度的产品,所谓品牌,可能也仅仅是一个logo而已。
这个时代,更加印证了我们一直以来的主张“产品是皮,品牌是毛,皮之不存,毛将焉附”。
产品主义是内生式增长的必然要求
产品主义更深远的含义在于,随着“黄金十年”的落幕,电动车行业必将面临增长方式的转变:从外生式增长转变为内生式增长。
所谓外生式增长,主要指依靠整合外部资源的方式,来实现规模和质量的增长。与之相对应的就是内生式增长,即内部通过不断创新(比如研发创新、组织创新、提升供应链组织效率、提升人力资本等方式),不断进行产品的迭代,从而实现一种内涵式的增长。
如果说在电动车“黄金十年”中,企业更多依靠整合外部资源来获得增长的话,那么在未来,电动车企业必须适应依靠内生式增长的方式来取得市场。
在内生式增长方式之下,从表面来看,企业之间是产品之争,其背后实际上是不同产品链组织效率的拼争。
很多人认为,电动车行业主要面临产品同质化的问题。其实,产品只是表象,其背后的问题实质是:供求分离现象仍然比较突出,产业链的效能和产业组织形式仍然比较落后,供应链不能做到快速响应消费者的需求。
未来,特别是在移动互联网时代,电动车行业面临的一个重大课题就是:如何实现大规模生产和个性化定制之间的平衡。
与的
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自80年末以来,随着中国市场经济的快速发展,案例分析行业在中国得到了迅猛的发展。那么下面是读文网小编整理的企业市场营销成功案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
火锅店老板的再次创业
这是一个实体店老板不断失败、又不断出发的真实故事。
姚洪(化名)是一位在郑州打拼已经20多年的商人。而早在上世纪九十年代,他就在许昌立业,与胖东来家族的于东来同时创业,并且财富和名利双收。但没有商人永远顺风顺水,姚洪经历商海的几进几出,今天,他背负一身债务后又重新开始,从纺织、到种植,然后再到食品餐饮,大浪淘沙后,他继续追随着当初的创业梦想。
发家前:头脑胜于市场
姚洪,许昌人,20多年前,和如今的青年人一样,奋力打拼着自己的创业梦。2000年,他便在郑州文化路白庙开了一家老面馆,位于郑州的城中村,人口聚集,入住的大多都是外来打工人口。姚洪选定了厨师,挑好了地理位置,5元钱一碗的捞面在这个城中村社区顿时火了起来。
在郑州捞到第一桶金后,姚洪逐步尝到了干餐饮的甜头,又开始琢磨出点子,研究大盘鸡,随即在经一路开店,也取得成功。“那个时候,只要选对地点,有好品质和口碑,生意都能做成。”这是他最初做生意时的商业思维或者说是制胜法则。
而在后来的经商实践中,姚洪却否定了这一点。这还要从他的失败说起。做了几年餐饮后,他积累了足够的资金,姚洪开始涉足别的行业。2014年,他在东区开了一家按摩足疗会所。这一次,是一次惨痛的失败。
姚洪始终认为有高消费就会有市场,有市场就会产生高频率的销售,但这一次,他算错了。从2013年开始,由于经济危机的影响,加之三公消费的限制,娱乐消费包括高端餐饮市场开始极度下滑,生意日益难做。
而在位置上姚洪的足疗店同样不占优势。姚洪所开的足疗店在东区位置比较难找,在街区的不显眼的位置。“由于这个足疗会所的电梯运行问题长时间没有解决,导致公司一直没有效益,这也是这个店面经营失败的最直接的原因。”姚洪说,这样的店成本消耗极大,原来赚的几千万全砸里面了。
失败后:柳暗花明
这是姚洪做生意以来赔的血本无归的一次,一时间债务也如泰山压顶一般,“有的时候真的坚持不住了,甚至有了跳楼轻生的念头。”姚洪想起当时的状况,仿佛现在还历历在目。
员工发不了工资,投资之前的债务登门,让姚洪似乎瞬间掉进了万丈深渊。怎么办?痛定思痛过后,姚洪没有失去理性,他还是决定重操旧业,从他熟悉的餐饮业开始翻身。
这个时候,最让他敬佩的商人有两个,一个是红遍中国的马云,另一个就是在河南做火锅如火如荼的巴奴火锅掌门人杜中兵,两人看似没有什么可比性,但后者似乎离姚洪自己更近一些。
说到火锅,不得不提起2012年,姚洪做小毛驴火锅的一次经历。当时白庙社区拆迁后,姚洪没有其他选择,加上偿还以前的债务,身上也所剩无几。他找岳父借了钱,在中牟买了他所能买下的最便宜的一头毛驴,就在此种境况下开张了。
有所不同的是,这一次的利润来源与前几次创业有所变化。支起炉灶以后,姚洪始终没有改变的是对饮食口味的追求。什么食材对火锅最提鲜?什么口味适合于郑州甚至是一个片区的消费者?这些,姚洪都研究得一清二楚,并且不惜花本钱请厨师,甚至于向科研单位的教授取经学习。而这个时候姚洪也想到,不能再像原来满足于一家店,要从一开始就走连锁经营的路子。
这家店做成样板以后,姚洪想着多开几家店,一是增加品牌力,二是扩大规模。但一时他拿不出更多的资金去投资,哪怕是第二家店。于是,姚洪开始用加盟的方式做店,加盟他驴肉火锅的合作伙伴纷至沓来,而这样一做,反倒是无心插柳柳成荫,本来思考如何扩大规模,然而却赚了一大笔的加盟费。
说到这里,姚洪解释说,连锁加盟是那个时期餐饮商业市场的一个趋势,也是一个过渡期。
姚洪几个月前在经三路开的一家鱼虾火锅店,生意火爆。“一个商人第一要务是利润,但利润的第一要务是商业思维,这个思维就是,趋势大于系统,系统大于团队,团队大于个人。”姚洪说。
“杜中兵做火锅餐饮毛肚品类的第一,我要做的是鱼虾品类的第一”。姚洪说,他现在又一次站在餐饮商业的下一个节点,重新蓄势起航。
这个转变,自然要得益于他自己多次的失败经验。何谓趋势?姚洪的理解是:一是宏观的经济趋势,二是具体的行业趋势。“不懂趋势,无异于给别人做嫁衣,夏季卖冬装。”姚洪比喻说。
姚洪接着说起现在的生意经,原来一个好位置,一个好产品就能占领一方市场,但现在可能行不通了。“打开消费者心理的‘任督二脉’是现在行业的主题,利用好互联网工具是经济大势所趋。”姚洪现在开的店,每天的翻台率平均达到5次以上。
姚洪以现在他所开的鱼虾火锅店为例,一个果盘怎么摆放,切块的标准,食材的选料等都需要站在消费者的角度考虑。另外,在合伙人制度上,姚洪也采用了更加有激励法则的股东机制,增加实体店运作的活性。
“己所不欲,勿施于人,我每天都在背诵自己的企业文化,甚至是生意经,培养有心的员工要比做企业本身更重要。”姚洪说,不管什么时候,只要有进步的理念,你就不会输,而对于我,永远站在事业的起跑线上。
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市场调查中的访问技巧
为了适应市场的变化,企业越来越重视市场调查工作。调查的方法很多,其中以访问面谈调查最广,如入户访问,街上拉截访问等。在访问调查中,访问员是一个颇为重要的角色,他们的服饰穿着、语气表情、询问方式都会影响到调查能否成功进行。要想获得成功的访问,就必须掌握一定的技巧。
一、获得合作
访问员的首要任务是获得被访者的合作,而访问员面对的是不同阶层、不同年龄的被访者,他们一般并不认识访问员,他们往往根据访问员的服饰、发型、性格、年龄、声调、口音等来决定是否采取合作态度。因此,访问员必须保持本身端正的仪容、用语得体、口齿伶俐、态度谦和礼貌,给人以亲切感,使被访人员较易放心地接受访问。
自我介绍乃访问开始时的重要步骤之一,访问员应使被访者感到他(她)是可信的,以下是一个自我介绍的例子:
“您好!我叫×××,是××大学的学生,我们正在进行一项有关消费品的研究,而贵住户被抽为代表之一,我需占用您一些时间,向您了解有关问题的看法,希望给予合作。”
通过给出姓名,访问显得更具私人性;访问人员也可带着介绍信或有关证件,出示介绍信或证件表明研究是真实的,不是推销产品;使用大学(或市场调研公司)的名字,对被访者来讲,也意味着访问是可信的。
如果访问备有礼品,在访问开始时,访问人员可以委婉地暗示:“我们将耽误您一点时间,届时备有小礼品或纪念品以示谢意,希望得到您的配合。”但切不可过分渲染礼品,以免让他(她)觉得难堪,有贪小便宜之嫌,反而拒绝接受访问。或者为了获取礼品,来迎合访问,尽说好话,从而影响到访问的实际效果。
访问人员应当避免使用诸如“我可以进来吗”或“我可以问您几个问题吗”这类请求允许访问的问题,因为在这些情况下,人们更易拒绝参与或不情愿接受访问。访问人员也应当具备应付拒绝或不情愿接受访问的技巧,访问人员要确定拒绝或不情愿的原因并加以克服。如果被访者借口说现在很忙,访问人员可以这么说:“晚上七点您在吗?我很愿意晚上七点再来。”另外,调查人员也可进一步解释调查目的和意义,说明接受访问后所提供的资料可供改善目前的产品及促进社会发展等;有时,向被访者作出保密承诺也是很重要的。如果被访者实在不情愿参与访问,访问人员仍应礼貌地说:“谢谢,打扰了”,这对那些对自己的公众形象很敏感的委托企业而言是很重要的。
访问人员也应懂得“得寸进尺”和“进尺得寸”技巧。这两项技巧在获得访问方面是重要的。所谓“得寸进尺”即假如我们能让别人接受我们提出的小请求,则再让别人接受更大请求的可能性,会比以前不曾向其提出过请求的情况下的可能性来得大。一个实验表明,对一个小小的电话访问请求(即一个几乎没有人会拒绝的小请求)的允诺,会导致对第二次请求填写一份长的问卷的更大的允诺。所谓“进尺得寸”即假如我们首先提出一个很大面别人不易接受的请求,然后再提出一个小些的请求,那么别人接受小请求的可能性,要比先前不曾提出大请求的情况下的可能性大。据此,访问人员起初可用一个很大的几乎每个人都会拒绝的请求开始,然后要求一个小小的照顾,即请求进行一次短的调查,那么获得访问的可能性就大。掌握这两个原理有助于改善现场工作。
二、询问问题
访问调查,向被调查者询问问题是必不可少的,而访问人员掌握表达问题的艺术是非常重要的,因为这方面的偏差可能是访问调查误差的一个重要来源。
询问问题的主要原理是:
1.用问卷中的用词来询问;
2.慢慢地读出每个问题;
3.按照问卷中问题的次序发问;
4.详细地询问问卷中的每个问题;
5.重复被误解的问题。
尽管访问人员也许会通过培训来了解这些规则,但许多访问人员在实地工作时并不严格遵循这些规则。没有经验的访问人员也许不能理解严格遵循这些规则的重要性,即使专业访问人员,当访问变得枯燥时也会讲得简单些,他们可能仅靠自己对问题的记忆而不是读出问卷上问题的用词,而无意识地缩减了问题的用词。即使问题的用词只有一点点变化,也可能歪曲问题的意思,从而产生访问偏差。通过读出问题,访问人员就能注意在问题中使用的特定用词或短语,并在语调方面避免发生任何变化。
如果被访者不理解问题中的一些概念,他们通常会要求作出澄清,如果访问指导上没有要求作出特别的解释,访问人员不得随意解释。但访问人员经常用他(她)自己的定义或随便作番解释,这些个人性的解释是访问偏差的一个来源,因为每个访问人员的解释可能并不一样,并且有些解释可能是错误的,建议的方法是重复问题或回答“正如您想的那样好了”。
在许多场合,被访者会自愿提供一些与下面估计要问的问题相关的信息,在这种情况下,访问人员不是不按顺序跳到回答的那个问题,丽是要调整应答者的思路,使其不要离题太远,但又不能影响应答者的情绪。访问人员可以这样说:“关于这个问题,我们等一下再讨论,让我们先讨论……”通过按序询问每个问题,就不会有漏问问题的现象发生。
市场调查中的访问技巧
三、适当追问
追问是进行开放性问题调查的一种常用技术,开放性问题对访问员来讲具有更大的难度,但开放性问题可以让被访者充分发表意见,使调查获取更多的信息。
追问可以分为两类,一类是勘探性追问,另一类是明确性追问即澄清。前者是在被访者已经回答的基础上,进一步挖掘、询问问题的方法,目的在于引出被访者对有关问题的进一步阐述;后者是让被访者对已回答的内容作进一步详细的解释,目的在于进一步明确被访者给出的答案,下面是两个追问的例子。
例1:
问:您喜欢这种电动工具什么呢?
第一次回答:外观漂亮。
追问:您还喜欢什么呢?
第二次回答:手感好。
追问,您还有没有喜欢的呢?
第三次回答:没有了。
例2:
问题:您喜欢这种电动工具什么呢?
第一次回答:很好,不错。
追问:你所谓的“很好,不错”是指什么呢?
第二次回答:舒适。
追问:怎么个舒适法呢?
第三次回答:手握着操作时手感狠舒适。
例1是勘探性追问的例子,通过追问,扩展了被访者的回答,完整地记录下了被访者所喜欢的。例2是明确性追问的例子,从“很好,不错”这一般化的回答中,访问人员抽取出了更确切、得体的答案。子,
举行追问的例
第一种方式:在勘探性追问之前,先澄清不完整的回答。
问题:对这一电视广告,你有什么地方不喜欢的?
回答:不行,很差(回答太一般化,回答中没有任何确切的内容)。
追问:您所谓的“很差”是指什么呢?
回答:档次低了一点(此回答比上一回答有进步,但仍不够详细)。
追问:哪些方面档次低呢?
回答:女模特身穿睡衣坐在床上。
追问:您还有什么不喜欢的吗(在原来回答基础上追问更多的内容)?
回答:没有了(停止追问,因为被访者已说出了更多的内容)。
第二种方式:在澄清不完整回答之前,先进行勘探性追问。
问题:对这个电视广告,您有什么地方不喜欢的吗?
回答:不行,很差。
追问:对这个电视广告,您还有什么地方不喜欢的吗?
回答:没有了。
追问:您说的很差是指什么呢(回到原来回答不完整的问题,加以澄清)?
回答:档次低。
追问:哪些方面档次低呢?
回答:女模特儿穿着睡衣坐在床上。
追问的目的是鼓励被访者积极回答,这些追问应当是中性的,不应当有任何提示或诱导。
错误的做法:您不喜欢这一口味?您是指口味太甜了吗?
正确的做法:您不喜欢这一口味,那么不喜欢这一口味的什么方面呢?
是否具有使用中性的刺激来鼓励被访者给出澄清或扩展他们回答的能力是判断访问人员是否有经验的标志。访问人员可根据情况选择以下不同的追问技巧。
1.重复问题
当应答者保持完全沉默时,他(她)也许没有理解问题,或还没有决定怎样来回答,重复问题有助于被访者理解问题,并会鼓励其应答。
2.观望性停顿
访问人员认为被访者有更多地内容要说,沉默性追问,伴随着观望性注视,也许会鼓励应答者收集他(她)的思想并给出完整的回答。当然访问人员对应答者必须是敏感的,以避免沉默性追问成为巡她的沉默。
3.重复应答者的回答
随着访问人员记录回答,他或她也许会逐字重复应答者的回答,这也许会刺激应答者扩展他(她)的回答。
4.中性的间题
问一个中性的问题也许会具体向应答者指明要寻找的信息类型,例如:如果访问人员认为应答者的动机应当澄清,他(她)也许会问:“为什么您这样认为呢?”如果访问人员感到需要澄清一个词或短语,他(她)也许会说:“您的意思是——?”
市场调查中的访问技巧
四、记录回答
尽管记录回答看起来非常简单,但错误经常在记录阶段发生,每一个访问人员应当使用同样的记录技巧。例如,对访问人员来说是使用钢笔还是铅笔这似乎没有多大意义,但对必须擦去并重写模糊的字的编辑人员而言,用铅笔就非常重要。记录封闭式问题的应答规则随具体问卷变化而变化,一般是在反映应答者回答的代码前打钩或画圈。访问人员经常会省略记录过滤性问题的答案,因为他们认为随后的回答使得这些答案很明显,但编辑和编码人员并不知道,应答者对问题的实际回答。访问人员应当知道些记录开放式问题的规则:
1.在访问期间记录回答;
2.使用应答者的语言;
3.不要摘录或释义应答者的回答;
4.记录包括与问题的目标有关的一切事物;
5.包括你的所有追问。
五、结束访问
访问技巧的最后一个方面是如何结束访问并退出居民家中。实地访问人员在所有相关信息搞到手之前不应当结束访问,如果访问人员匆促离开,他(她)可能就不能够记录所有正式问题被问后应答者提供的自发性评论或补充性意见。而这些评论或意见可能会产生新的产品思想或其他创意性营销活动。避免匆促离开也是礼貌的一个方面,如果应答者问起研究的目的,访问人员也应当尽己所能给予解释。
在未来的一段时间里再次访问被访者也许是必要的,这样,友好地离开应答者是极其重要的,因为他们的合作值得我们这样,他们也应当为他们的时间和合作得到感谢。
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