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2011年3月16日,阿迪达斯开始启用的新广告语--adidas Is All In,它翻译成中文是“阿迪达斯全倾全力”.此广告制作花费耗大,国外媒体猜测它为此耗资近1亿美元。所以,大家一直认为这是阿迪达斯在全球范围内启动的一场据称是该品牌有史以来“最昂贵”的营销运动。
阿迪达斯此次大规模的广告启动,把音乐、艺术元素和时尚明星们拉了进来,试图全面攻占年轻人市场,以超越耐克。
在北京最重要的商业区如西单、三里屯等地,极富煽动性的Adidas Is All In巨大视频和巨幅海报已经全面铺开。作品一向异想天开的鬼才设计师Jeremy Scott、歌手陈奕迅、演唱《I Kisseda Girl》的超人气歌手凯蒂·派瑞(Katy Perry)还有模特Angelababy都成了阿迪达斯的新形象代言人。
阿迪达斯选用的这些看起来和体育毫无关联的代言人,被“如果你正从事所爱的事业,就请全倾全力”的概念联系在一起。这也是它修补此前形象分裂的良机,阿迪达斯的三条产品线分:运动表现系列(adidas Sport Performance)、运动经典系列(adidas Originals)、运动时尚系列(Y-3,adidasSLVR,adidas NEO Label)中,终于有了统一命题。阿迪达斯丰富了以往的体育明星组合,比如足球明星贝克汉姆、梅西和NBA明星DerrickRose,加入了流行音乐和潮人的元素,这意味着原本就代表着街头和时尚精神的运动经典和运动时尚产品线将会在它未来的销售中占据越来越重要的位置。
阿迪达斯中国刚从北京奥运会后的存货危机中缓过气来,急需新的营收增长的刺激。虽然运动时尚和运动经典系列的销售规模整体上要小于传统的运动表现系列,但增长速度却快于后者-这成为它未来在中国市场的主攻方向。
在这里它会遇到在2010年启用了新品牌形象的李宁公司,后者的新标语是“Make the Change”.这位三四线城市的主导者正希望从阿迪达斯和耐克那里抢走一部分大城市里追求时尚的年轻人。同时,“Adidas Is All In”能否击败张扬个性、敢作敢为的耐克仍旧是个未知数。2009年9月波士顿咨询合伙人迈克尔·希尔福斯坦推出新书《女性想要更多》,该书被称为营销人员夺取“世界最大且增长最快的市场”的指南。希尔福斯坦公布的22个国家中1.2万名女性的调查结果显示,尽管阿迪达斯对女性市场十分重视并且全力以赴,但耐克却成了最受女性欢迎的品牌。
阿迪达斯改变Slogan
Impossible is Nothing翻译成中文是“没有不可能”.
这是180Amsterdam公司于2004年为阿迪达斯创造的Slogan,是为了宣传其专业领域的体育精神。
Adidas Is All In翻译成中文是“阿迪达斯全倾全力”.
这是阿迪达斯2011年3月开始启用的新Slogan,号召它的消费者“如果你正从事所爱的事业,就请全倾全力”.
阿迪达斯中国已止损
阿迪达斯对奥运所造成的库存积压进行了降价促销,鞋、包和服装3折到7折不等,并鼓励经销商进入家乐福和淘宝等新渠道。
阿迪达斯对处理了存货的经销商给予一定的金额补偿。由于处理存货往往低于批发价,这意味着阿迪达斯和经销商要共同承担损失。
对于那些想退出的经销商,阿迪达斯也在变更合约和商谈退出机制方面给予支持。
阿迪达斯允许经销商开折扣店,甚至开在正价店的周围。
经历品牌转型阵痛的李宁
李宁公司在2010年6月启用了新的品牌形象,代替“一切皆有可能”的新Slogan为“Make the Change”.它将自己的消费群体描述为“90后李宁”,并启用了林志玲和陶喆作为新代言人,希望在品牌形象上赢得一二线城市中的年轻消费者。
因为经销商体系调整,和部分经销商因为产品提价减少了拿货数量,在去年12月进行的产品订货会上,李宁公司获得的订单订货数量分别下降超过7%和8%.消息公布之后,李宁股票三日下跌16%,市值一日蒸发35亿余港元。
在刚刚公布的2010年全年财报中,李宁的年营收和毛利增长分别为13%和12%,远低于过去十年复合年均增长30%以上的水平。
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广告语是广告文案的精华,通向消费者心灵深处的尖端放射点。在现代传播媒体(如电视)中,广告语日趋简洁化,许多广告只有标题,没有正文,在这种程度上广告语就等于广告标题。下面小编给大家分享酒店节日活动广告语。
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广告语是广告文案的精华,通向消费者心灵深处的尖端放射点。在现代传播媒体(如电视)中,广告语日趋简洁化,许多广告只有标题,没有正文,在这种程度上广告语就等于广告标题。那么广告语有什么作用呢?
1、功效型。反映商品的功效、性能好或服务效率高。
2、优质型。反映商品质量优胜或服务质量好。
3、双关型。用双关语句来反映双重意思。
4、好感型。用吉祥言词来反映人们追求美满幸福的愿望。
5、号召型。直接推动顾客响应号召,采取购买行动。
6、励志型。用一些激励的言语给人带来一种内心的正能量。
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提案人员往往会有这样的苦恼:广告语生龙活虎、楚楚动人,但是客户一句“是不是可以更好一点儿”或者“我感觉不怎么好”,就让爱不释手的广告语贱如粪土,下面小编告诉大家提案人员如何向客户推销广告语?
所谓多维度阐释,是指在贩卖广告语之外,要告诉客户,这条广告语在传播过程中会是什么样的,消费者将以怎样的形式接触到它?
这里笔者认为有以下几条路必须走:
(1)传播画面
传播画面是大多数广告或咨询机构都会涉及到的一个点。但是在执行的时候往往会只有一个“主画面”的表现。笔者建议,在设计传播画面时,可以在主画面之外考虑,这个广告语在DM中是怎样的,在大牌上是怎样的,在杂志上是怎样的等等,最好能形成与品牌Logo等必须元素的标准组合范式,让客户在视觉上能感受到广告语的意境。
(2)软文话题设置
自脑白金以后,软文传播的重要性被越来越多的企业认识到。但是笔者发现,少有人领会到其中精髓。这里简要提下,做好软文传播的关键在于话题的设置,好的话题就是好的标题,好的标题才有好的关注,所有的软文标题都应该是对于广告语的演绎。所以,笔者建议,在向客户提交广告语时,最好能提供一段时间内的软文传播话题设置计划。
(3)Tvc广告构想
一句好的广告语就应该是一则tvc广告的核心。其实与其说客户关心这则广告语是什么,不如说他们更关心广告语在电视上在报纸上是什么样子。所以,笔者建议,在告诉客户广告语在传播画面中的表现之外,最好能提供简要的tvc脚本,加深客户理解。
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一段时间以后,你可能不会记得你第一次听到它是什么时候或者你当时有怎样的经历才让它与你产生共鸣。但是有时那个短语会浮现在你的脑海,并且你会使用它。 随着时间的推移,它成为你的工具箱、你的信仰体系、你的内部罗盘和你所代表的事情的一部分。它成为你DNA中的一部分。今天读文网小编要与大家分享的是:十句帮你理清职场思路的话。具体内容如下,仅供参考阅读:
在职场中陷入困惑迷茫时,需要一些指导。当你身边没有督导可以帮你时,不妨问问自己以下10个问题,帮助自己理清思路。
定义电影《乖仔也疯狂》(Risky Business)的台词就是当迈尔斯对乔尔(由汤姆·克鲁斯扮演)说:“时不时地说到底怎么回事!这会给你自由。自由会带来机会。机会能创造出你的未 来”。这些话在整个电影中以不同的形式不断地重复。它与“可能发生的最糟糕的事情是什么”类似,但是我认为它更像是“放手”。当你学会放手的时候,好事就 会发生在你身上,真的。
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广告交际是人类交际行为的一种。广告语言在交际中作为一种特殊的交际形式,无时无刻不在影响着消费者的消费行为,有创意的广告语能让人过目不忘,下面小编给大家分享2016最有创意的广告语,欢迎阅读!
某音响公司广告———“一呼四应!”
某饺子铺广告———“无所不包!”
某石灰厂广告———“白手起家!”
某当铺广告———“当之无愧!”
某帽子公司广告———“以帽取人!”
某理发店广告———“一毛不拔!”
某药店广告———“自讨苦吃!”
某戒烟协会广告———“千万别找吸烟女子做朋友,除非你愿意去吻一只烟灰缸!”
某打字机广告———“不打不相识!”
某眼镜店广告———“眼睛是心灵的窗户,为了保护您的心灵,请为您的窗户安上玻璃。”
某香水公司广告———“我们的新产品极其吸引异性,因此随瓶奉送自卫教材一份。”
某公共场所禁烟广告———“为了使地毯没有洞,也为了使您肺部没有洞,请不要吸烟。”
某公路交通广告——“如果你的汽车会游泳的话,请照直开,不必刹车。”
某新书广告——“本书作者是百万富翁,未婚,他所希望的对象,就是本小说中描写的女主人公!”
某汽车陈列室广告———“永远要让驾驶执照比你自己先到期。”
某交通安全广告———“请记住,上帝并不是十全十美的,它给汽车准备了备件,而人没有。”
某化妆品广告———“趁早下‘斑’,请勿‘痘’留。”
某洗衣机广告———“闲妻良母!”
某酸汁饮料广告———“小别意酸酸,欢聚心甜甜。”
某印刷公司广告———“除钞票外,承印一切。”
某鲜花店广告———“今日本店的玫瑰售价最为低廉,甚至可以买几朵送给太太。”
荷兰一家旅行社刊出一则广告:"请飞往北极度蜜月吧!当地夜长24小时。"
一家瑞士旅游公司则在广告牌上提醒说:"还不快去阿尔卑斯山玩玩,60XX年之后山便没有了!"
柏林一家花店开张时的广告:"送几朵花给你所爱的女人--但是,请不要忘了你的妻子。"
一家理发店的墙上,贴着这样一则广告:"别以为你丢了头发,应看作你赢得了面子。
"而一家乡村理发店则以恐吓的口吻在广告牌上写着:"先生们,我要你们的脑袋!"
牙医门诊部外一块牌子上写着:"请放心地来补牙,就是他(她)吻您的时候,也不会察觉。"
印刷厂广告:"除了钞票以外,承印一切。"
一加油站挂着一块广告牌,上书:"假如阁下烟瘾发作,可以在此吸烟。不过请留下地址,以便将阁下的骨灰送交家人。"
某牛奶厂在报上登出一则广告:"如果您每天吃一瓶本厂出品的鲜奶,连续坚持5214个星期,您将会活到100岁!"
芝加哥有家"面部表情究所",它的招生广告说:"您在我们这里将学会巧妙地皱眉,让人一看,就觉得你是个诚实的人。"
某热水器产品广告词:"别只看本品价高,若购买便宜的热水器,会使你陷入水深火热之中。"
某法语学习班的招生广告说:"如果你听了一课之后,不喜欢这门课程,你可以要求退回你的学费,但必须用法语说。"
一家美国报纸登了这么一则广告:"招聘女秘书,长相像妙龄少女,思考像成年男子,处事像成熟的女士,工作起来像一头驴子。"
眼药水广告:滴后请将眼球转动数次, 以便药水布满全球。
香水广告:本品最能吸引异性,故随本品奉送自卫教材一份。
餐馆广告:请来本店用餐吧!不然你我都要挨饿了。
空调广告:本品在世界各地的维修工是最寂寞的。
理发店广告:虽为毫末技艺,确是顶上功夫。
美容院广告:请不要向本店出来的女子调情,她也许就是你的外祖母.
新书广告:本书包括十个短篇小说,我熬了许多个夜晚才写出,现以一元钱奉献给读者,即一个短篇才值一角钱。
2016最有创意的广告语_2016最精彩广告词相关
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广告语篇是一种特殊的语篇体裁,也是较为常见的语篇形式之一。广告语篇因其实用性强,一直为语言学家所青睐。广告语篇的理解也成为研究者们研究的重点。下面小编给大家分享中国知名品牌广告语。
海尔:海尔,中国造 国产家用电器一向被认为质低价廉,即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候,果断地打出“中国造”的旗号,增强了民族自豪感。就广告语本身而言,妙就妙在一个“造”上,简洁有力,底气十足。
当洗发水市场上的民族品牌一个接一个被吞噬的时候,只有重庆奥妮还屹立不倒,而且还大有向国际品牌发难的气势,“黑头发,中国货”就是对国货的自信和信心。
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在当今信息社会里,广告作为传播信息的重要工具,已经成为人们生活中不可或缺的重要组成部分。随着经济全球化的拓展,广告日益国际化。勿庸置疑,广告和广告翻译越来越重要。下面小编给大家介绍关于房地产的广告语。
拥有一座家园,感受一生幸福。——上海万科房地产有限公司
宝城建城,诚中求成。——上海宝城商业房产公司
佳构如云,唯金田,方称着永恒的注视。——上海金田房地产有限公司
投入金田,收获明天。——上海金田房地产有限公司
把我们踩在脚下,是我们才载的幸福。——才载地板砖广告
最有钱的人也买不起劣质窗户。——某建筑材料公司广告
欲穷千里目,更上一层楼。——售楼广告
河光水影海鸥翱翔,令你生活倍添美意。——香港翠湖花园售楼广告
自成超凡气派,体现脱俗境界。——香港殷宫阁售房广告
家居生活如度假,海怡半岛是我家。——香港美晖阁售房广告
宜家宜室,安居乐业。——香港宜安中心售房广告
诗情画意,无尽南极风情。——澳门海兰花苑售房广告
你在美国的黑伍德公园定能找到幸福。——新房的广告
一条学府林立的书香大道,值得您再搬一次家。——台湾良美系列房屋广告
皇家行宫,梦中怡园。 ——怡园别墅
暗恋桃花园。——昆山宝岛别墅
“玉垒山庄”,祝您福永继。——四川“玉垒山庄”
梦里寻它千百度,湖光山色见吾家。——杭州梦湖山庄
清幽如画的人间仙境,显赫富豪的梦想宅第。——湖景山庄
万年的丰盛,居住的梦土。——北京西郊花园
豁然开朗,卓尔不凡。——上海万科广场
碧影天然,桂香满园。——碧桂园高级花园别墅区
万众瞩目,京华瑰宝。——北京飞达玫瑰园高级别墅
拥有怡兴楼,一生已足够。——广州怡兴花园
世外桃源在此求,投资置业在您手。——上海东林花园住宅
千年梦幻成真。——上海世外桃源花园别墅区
外销规格,内销价格。——上海明泉苑
物业升值潜质高,投资自住两相宜。——天津紫金花园
安居乐业,兴隆花园。——上海兴隆花园别墅
拥有一座家园,感受一生幸福。——上海万科城市花园
千金易得,靓地难求。——梦湖山庄
傲视同群,唯我独尊。——上海怡景花园
昨日梦想,今日成真。——贵族名苑
住在贵族名苑,感受贵族气派。——贵族名苑
卿卿我我置家园,龙腾四海奔前程。——青龙田庄
郊外都市的完美结合。——建庭山庄
万年的丰盛,居住的梦土。——西郊花园
典雅豪华,明洁幽静。——龙涛阁花园别墅度假村
一个浪漫、温馨、幽静的爱巢。——深圳梅花新村
居千秋福地,兴万世家园。——上海侨友苑
别墅是您的,花园是您的,设施也是您的。——深圳市蛇口明泉苑广告
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广告是社会经济生活中不可缺少的一部分,尤其在商品经济飞速发展的今天,广告充斥着大众的视听,影响着消费者的消费观念,广告已经成为现实生活的真实写照,下面小编给大家介绍中国最有创意的网络广告语。
来至:搜贝网
点评:改则广告语广告性比较强烈,每个字都流出商业性,但是经过双重递进,并不让人产生反感,反而激起一种求知欲望,“找客户、查订单,真的有那么神奇吗”,看到后,人们会忍不住的自问自答。搜贝做第四代价值型搜索引擎,为互联网提供了一种新的营销模式,更突出精准、高效、便捷。从广告语的创意角度来看,很好了利用品牌递进联想方式,通过思维的聚焦,重点落脚到“网”,从而创造一种与众不同的广告效果。
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广告语作为一种商业语体而存在于当代社会消费生活中,其最根本的目的是劝说顾客进行消费,因此其语言特点也受这样的目的性而影响,成为区别于其他语言形式的语言。下面小编告诉大家关于食品的广告语。
猫和狗会把它们的感受告诉你。——宠物食品公司广告
每一粒都在向你致敬。——粮食公司广告
将纯洁轻轻地带给你。——南美油脂工业公司广告
我们国家只有一个皇帝。——皇帝牌麦冰淇淋广告
你也需要甜蜜。——伊克牌的甜味剂广告
一嗑就开心。——中国某瓜子公司广告
如果不小心摔在街上,就会招引来一大群狗。——某狗食公司广告
用我们的调味品将事物惊醒。——某粮油食品公司广告
这口袋里装的是称心如意。——布尤勒面粉广告
你和贝蒂·克罗克烤糕点,烤得全家乐融融。——贝克系列产品广告
“酱”出名门,传统好滋味。——某酱菜广告
重质重量,高高在上。——香港富丽雅酒家蛋白莲蓉月饼广告
紧跟在美味后面的是健康。——美国康舍尔肉制品公司广告
一天营养的开始,就是可果美番茄汁。——台湾可果美番茄汁公司广告
好滋味令你终身难忘。——美国谷物制品公司广告
漂亮的孩子由漂亮的食品造就——伦敦内森食品公司广告
聪明的厨师从不会将它忘记。美国达贝食品公司味精广告
我们没有较好的,只有最好的。——美国贝斯特食品公司广告
世界上最有人缘的人。——麦奶油食品公司广告
妈妈的甜酸苦辣。——台湾长青味全食品公司广告
家就是最具味道的地方。——台湾长青味全食品公司广告
上海喔喔食品有限公司:一唱“喔喔”天下白。——上海喔喔食品有限公司
人心所向志在成功。——海南新能源股份有限公司
“你今天应该小憩一下”——麦当劳公司
家园乐园冠生园,温馨舒心暖人心。——上海冠生园食品总公司
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当今频繁的国际贸易和激烈的竞争使得广告的作用越来越明显,广告翻译的地位也越来越重要,尤其是在国际市场中广告翻译更加必不可少。所有广告的最终目的就是要劝说广告受众购买广告宣传的商品。下面一起看下广告语中的文化底蕴。
广告是付费的大众传播活动,其目的是传递信息,劝说消费者购买商品或接受服务,它的商业功利性是很明显的,但随着人们需求动机高层化和广告水平的不断提高,广告日益显示出艺术性与文化性的一面。英国著名广告人士乔恩·斯蒂尔说:“在现实社会中,确定一场广告活动是否成功的最可靠的迹象就是它对现行文化渗透的程度。”
文化有很多种定义,英国的泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中,第一次给文化下了定义:“文化,或文明,就其广泛的民族意义来说,是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体。”文化的核心是一定社会的传统、价值观、信仰、知识和技能等的总和,由于受众接受广告信息时要受到他们所在的文化语境的制约,文化对受众接受广告的心理产生潜移默化的影响。广告语作为广告作品的核心,在广告作品中起着画龙点睛的作用,有丰富的文化意蕴,研究广告语的文化意蕴有助于广告取得较好的传播效果。我国很多广告体现出中华民族文化的意蕴和本民族喜闻乐见的文艺形式。我国广告语主要体现了以下三个方面的文化意蕴。
广告语要打动消费者的心,就要遵从消费者接受心理,而接受心理往往与消费者所处的文化环境有关,尤其与价值观相关。有的广告语能为社会接受,并随之流行,就是因为它们与文化相融,体现了中国人的价值观。中国人重视家庭伦理、尊老爱幼、讲究人情礼节、祈福吉祥。很多广告语由于蕴含了这些价值观而受国人的认同与喜爱。如孔府家酒的广告语:“孔府家酒,叫人想家。”简单朴实的语言,蕴含了多少积淀于国人心中的思乡恋家的情感,打动了无数中国人的心,其成功之处就在于营造了中国传统的文化氛围,把酒与思家之情联系起来,让人感到家的温暖。
再如脑白金的广告语:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”这一广告语从语言角度并不怎么优美,但它的广告效果很好,就是因为它切中了中国人讲究礼节的心理,把送礼与脑白金等同起来,成为一种送礼的时尚。有的广告语利用中国重人情的心理而获得好的效果,如麦斯威尔咖啡在中国的广告语:“好东西要和好朋友分享。”好迪公司的广告语:“大家好才是真的好。”大宝化妆品的广告语:“朋友记心间,大宝天天见。”这些广告语传达了美好的人情关系,措辞亲切、自然,因而广为传颂。
从一些国外广告语到中国来的变化就能更好理解广告语所体现的价值观。法国干邑人头马酒,在欧美国家用的广告语是:“干邑艺术,似火浓情。”把酒比作情火般浓烈,这样火辣辣的语句符合西方人情感的特点。到了中国用的广告语则是:“人头马一开,好事自然来。”语句朴素动人,符合中国人好吉祥的心理,体现了中华民族独特的文化特征,获得中国人的喜爱,广告语取得了好的效果。
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广告的身影是无处不在,不管你走到哪里,你都能见到它的影子。一则好广告你会拍手称奇,一则换坏广告你则会骂声一片。下面将由小编整理一些经典的创意广告语,欢迎阅读。
一、广告语的商标法保护
广告语,一般是推销商品或服务的描述性文字。广告语的功能,主要是加深消费者对商品或服务的特点以及商标或生产经营者的印象,使消费者对生产经营者及其商标和商品或服务产生认同感。
《商标法》第八条规定,任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册。第九条要求申请注册的商标,应当有显著特征,便于识别,并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。第十一条、第十二条对缺乏显著特征不得作为商标注册的标志进行了列举,如仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途等特点的标志。但是,本来缺乏显著特征的标志,经过使用取得显著特征并便于识别的,可以作为商标注册。第十条列举了九类绝对不得作商标使用的标志。
大多数广告语,往往字数较多,纯属对商品品质的描述,不具备识别商品来源的显著性要求,不能作为商标注册使用。有些广告语如宣传口号,字数虽少,但纯属非独创的表示商品或服务特点的短语或句子,普通消费者只认为其是广告宣传用语,难以起到区分商品来源作用的,也因缺乏显著特征,不能独立作为商标注册使用。
典型的例子是诺基亚公司曾经于1999年1月7日,将“科技以人为本”的广告短语,在第9类计算机、移动电话等商品上提出第2021101号商标注册申请,结果没有获得核准注册。此外,以“追求顶峰满足享受”申请注册在第34类香烟及烟草制品上的商标,以“长城门一开八方好事自然来”申请注册在第37类电器设备的安装服务上的商标,皆因这些文字属于常用的、普通的广告宣传用语,缺乏商标应有的显著性,注册申请被驳回。
注册商标审查标准认为,“独创且非流行或者与其他要素组合而整体具有显著特征的”短语或句子,可以作为商标注册。因此,在3种情形下的广告短语或宣传口号,因具备显著特征,可作为商标申请注册,寻求《商标法》保护。
一是与申请人在先商标组合成一个整体的。如,在第5类“杀害虫剂”等商品上申请注册的第3618035号“要扫除害人虫——全无敌”商标、第3618039号“全无敌 守护您全家”商标,均属广告语,但显著部分“全无敌”是申请人有一定知名度的注册商标,这两句广告语具有很强的显著特征,因此获得核准注册。
二是广告短语或宣传口号本身具有独创性的。如耐克公司著名的广告语“just do it”就是注册商标。在第35类“广告、推销(替他人)”等服务项目上申请的第3142577号“抓住它,别让它轻飞走”商标也获得核准注册。
三是经过长期使用,脱离商标也能具备区分商品来源功能的广告语。
以上情形的广告语,经依法核准为注册商标后,即获得在指定商品或服务上的专用权,他人未经许可不得在相同或类似商品或服务上使用相同或近似的标志,擅自使用者构成《商标法》第五十二条所规定的侵犯注册商标专用权行为。
从理论上讲,独创且未成为行业通用语的广告短语或宣传口号,经长期商业使用后,独立具备区分商品来源功能,并成为在中国境内为相关公众广为知晓的商业标识的,即使尚未核准为注册商标,也可按未注册驰名商标进行保护。对他人未经许可复制、模仿或者翻译驰名广告词(未注册驰名商标)的标志,擅自在相同或类似商品上申请注册商标或者作商标使用的行为,该驰名广告词权利人可依《商标法》第十三条第一款、第十四条以及《商标法实施条例》第四十五条的规定,请求商标局或商标评审委员会不予注册,请求工商机关禁止其使用。
广告短语或宣传口号经商业使用,独立具备区分商品来源功能,虽然尚未成为在中国境内为相关公众广为知晓的商业标识,也尚未核准为注册商标的,其权利人仍可将其作为未注册商标甚至是有一定影响的未注册商标,依《商标法》第十五条禁止代理人或代表人抢注商标,或依第三十一条禁止他人以不正当手段抢注。
二、广告语的反不正当竞争法保护
《反不正当竞争法》第五条规定:“经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易,损害竞争对手:……(二)擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢,或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢,造成和他人的知名商品相混淆,使购买者误认为是该知名商品;……”第二十一条第二款规定:“经营者擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢,或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢,造成和他人的知名商品相混淆,使购买者误认为是该知名商品的,监督检查部门应当责令停止违法行为,没收违法所得,可以根据情节处以违法所得一倍以上三倍以下的罚款;情节严重的,可以吊销营业执照;销售伪劣商品,构成犯罪的,依法追究刑事责任。”
最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》(法释〔2007〕2号)第一条规定:“在中国境内具有一定的市场知名度,为相关公众所知悉的商品,应当认定为反不正当竞争法第五条第(二)项规定的‘知名商品’……”
最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第二条规定,具有区别商品来源的显著特征的商品的名称、包装、装潢,应当认定为《反不正当竞争法》第五条第(二)项规定的“特有的名称、包装、装潢”。有下列情形之一的,人民法院不认定为知名商品特有的名称、包装、装潢:(一)商品的通用名称、图形、型号;(二)仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的商品名称;(三)仅由商品自身的性质产生的形状,为获得技术效果而需有的商品形状以及使商品具有实质性价值的形状;(四)其他缺乏显著特征的商品名称、包装、装潢。前款第(一)、(二)、(四)项规定的情形经过使用取得显著特征的,可以认定为特有的名称、包装、装潢。
独创且未成为行业通用的广告语,经实际商业使用后,独立具备区分商品来源功能的显著特征,相关公众或消费者看到该广告短语或宣传口号后很容易将其与特定经营者相联系,且该广告语所指向的商品或服务在中国境内具有一定的市场知名度,为相关公众所知悉的,该广告语便可作为一种商业标识,或与其他商业装潢元素一道构成整体营业形象或商业外观,被认定为《反不正当竞争法》第五条第(二)项规定的“知名商品特有的名称、装潢”。
对于擅自仿冒此类广告语的行为,其权利人可依《反不正当竞争法》第五条第(二)项、第二十条、第二十一条第二款的规定寻求保护,要求侵权人承担损害赔偿责任,甚至可要求工商机关对侵权人实施行政处罚。而且,此情形下的广告语,甚至会成为在中国境内为相关公众广为知晓的未注册驰名商标,可同时依据《反不正当竞争法》第五条第(二)项和《商标法》第十三条第一款进行保护。
对足以让相关公众或消费者将其与特定经营者相联系的广告语或宣传口号,若相关竞争者进行恶意模仿,有意捏造、散布虚假事实,贬损与该广告短语或宣传口号所指向的经营者及其商品的,涉嫌商业诋毁,该广告短语或宣传口号的权利人可依《反不正当竞争法》第十四条寻求保护。
三、广告语的著作权法保护
《著作权法实施条例》第二条规定:“著作权法所称作品,是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。”作品的构成要件一般包括思想观念、表达、独创性三个方面。独创性,是指作品是作者独立创作而不是模仿或者抄袭他人作品而完成的,主要体现在作者对相关素材的取舍、选择、设计或组合上。
作品必须是智力成果,必须具备思想观念上的内容,其内容必须以外化的可被他人感知的方式进行表达,而且应具备可复制性和独创性。受著作权法保护之作品的思想不需要是新的,也与作品的质量或价值无关,但表现思想的形式,必须是作者的原始创作。著作权保护的不是单纯的思想,而是保护它的表现方式。根据著作权法律理论上所说的“表达与思想二分法”,著作权法保护对创意或思想观念的表达,不保护创意或思想观念本身。
广告语如果仅仅是对产品或服务的性能、特点等进行描述而无独创性的,不能按作品寻求保护。在金正科技电子有限公司诉摩托罗拉中国有限公司抄袭其广告作品一案中,原告电视广告和期刊广告的画面主要是熊熊烈火配以“真金不怕火炼,金正VCD”的广告语及金正VCD产品等,被告广告的主要画面为对讲机在熊熊燃烧的烈火中燃烧,配以“真金不怕火炼”的广告语及“摩托罗拉GP88无线电对讲机”的文字。
二审法院认为,“真金不怕火炼”一语家喻户晓,不能作为上诉人(一审原告)的作品来保护。二审法院认为,上诉人(一审原告)为其金正VCD产品制作的电视广告、期刊广告的整体,分别属于电视作品和美术作品,其著作权受我国著作权法保护。上诉人与被上诉人双方的作品虽然都表达了“好产品可经受考验”的意思,也都配以火焰和所宣传的商品来表达此意思,但由于两件作品画面明显不同,且表达此种思想的通常方式就是火与物相映,因此不足以认定被上诉人的作品构成对上诉人作品的抄袭、剽窃。
广告语如果具备独创性,具有鲜明的个性化色彩,即使简短,仍可按作品受著作权法保护。在广州市恒大房地产开发有限公司与广州市壬丰房地产开发有限公司著作权侵权纠纷一案中,原告2003年7月至2004年11月在《羊城晚报》等报刊刊发的房地产开盘广告,以及在广州电视台播放的房地产电视广告中,均使用了“开盘必特价 特价必升值”的广告语,并登有“恒大集团金碧地产”的字样;被告2004年10月在《南方都市报》等报刊刊发的房地产广告中,使用了“开盘必特价特价必超值”的字样。
一审的广州市中级人民法院认为,“开盘必特价、特价必升值”的广告语中所使用的词汇虽然不是由作者独创的,但通过作者的拣选、组合及排列,该广告语体现出与其他作品不同的个性化色彩,能够表达作者在房地产开发过程中的经营思想及理念,具有独创性,符合文字作品的构成要件,且没有被禁止出版、传播的情形,因此应当受到著作权法的保护。被告在房地产广告中使用的“开盘必特价特价必超值”广告语,和原告拥有著作权的“开盘必特价 特价必升值”仅一字之差,从《现代汉语词典》对“超”字的释义来看,包含了超过、超出寻常的意义,“超值”和“升值”表达的意思是一致的。因此,被告在广告中使用“开盘必特价特价必超值”广告语的行为已经构成对 “开盘必特价 特价必升值”广告语的剽窃,侵犯了原告的著作权。
在俞华诉北京古桥电器公司侵犯著作权纠纷一案中,俞华于1992年将自己为古桥空调创作的广告词“横跨冬夏、直抵春秋”,以自荐信的形式寄给北京古桥电器公司。1996年4月,古桥公司将用俞华创作的广告词制作的广告,在电视台和报刊播放、刊发,但未向俞华支付报酬。一审的北京市海淀区人民法院、二审的北京市第一中级人民法院,均认可俞华创造的广告词符合文字作品的特征,依法享有著作权。
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