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企业产品的营销活动几乎都离不开广告,成功的广告策略对于企业来讲,不仅能迅速开拓新的市场,还能提高企业的市场份额,增加消费者的认知、刺激购买,提升产品品牌、树立企业形象。那么广告策略怎样进行市场细分?
集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时,企业的目标并不是在较大的市场中占有小的份额,而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此,广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的企业,一般是本身资源有限的中小型企业,为了发挥优势,集中力量,只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。
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企业有时候在本土销售成绩不佳时,或许可以通过国际市场来实现转变,从而获得成功。今天读文网小编为大家整理了关于企业进行国际市场营销的成功案例的相关文章,希望对读者有所启发。
一、案例背景
麦当劳作为一家国际餐饮巨头,创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机,并且瞄准细分市场需求特征,对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团,在109个国家开设了2.5万家连锁店,年营业额超过34亿美元。
二、案例分析
回顾麦当劳公司发展历程后发现,麦当劳一直非常重视市场细分的重要性,而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。
市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求,把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场,每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场,以达到企业的营销目标。
而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分,并分别实施了相应的战略,从而达到了企业的营销目标。
㈠麦当劳根据地理要素细分市场
麦当劳有美国国内和国际市场,而不管是在国内还是国外,都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分,主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动,从而做到因地制宜。
每年,麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研,研究各地的人群组合、文化习俗等,再书写详细的细分报告,以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。
例如,麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念,并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡,与其他洋快餐相比,鸡肉产品也更符合中国人的口味,更加容易被中国人所接受。针对这一情况,麦当劳改变了原来的策略,推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的,也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
㈡麦当劳根据人口要素细分市场
通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量,把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分,其中,将不到开车年龄的划定为少年市场,将20~40岁之间的年轻人界定为青年市场,还划定了年老市场。
人口市场划定以后,要分析不同市场的特征与定位。例如,麦当劳以孩子为中心,把孩子作为主要消费者,十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友,经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国,还有麦当劳叔叔俱乐部,参加者为3~12岁的小朋友,定期开展活动,让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分,抓住了该市场的特征与定位。
㈢麦当劳根据心理要素细分市场
根据人们生活方式划分,快餐业通常有两个潜在的细分市场:方便型和休闲型。在这两个方面,麦当劳都做得很好。
例如,针对方便型市场,麦当劳提出“59秒快速服务”,即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒,不得超过一分钟。
针对休闲型市场,麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究,尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处,以吸引休闲型市场的消费者群。
三、案例总结
通过案例分析,麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的,不仅在这方面积累了丰富的经验,还注入了许多自己的创新,从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然,在三要素上如果继续深耕细作,更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。
㈠在地理要素的市场细分上,要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究,但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现,竟然输给在全球市场远不如它的肯德基,这本身就是一个大问题。麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市场之初便研究过的,但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡,根本就没重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略,推出鸡肉产品,这是一种消极的对策,严重影响了自身的发展步伐。
所以,针对地理细分市场,一定要首先做好市场研究,并根据细分报告开拓市场,注意扬长避短是极其重要的。
㈡在人口要素细分市场上,麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究,拓宽消费者群的“多元”构成,配合地理细分市场,进行更有效的经营。
例如,麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会,营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。
㈢对于心理细分市场,有一个突出的问题,便是健康型细分市场浮出水面。这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方,继续制作高热和高脂类食物,对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。
首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主,积极服务好这两类型的消费者群。同时,针对健康型消费者,开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确。总之,不放过任何一类型的消费者群。
其次,笔者认为在方便型、休闲型以及健康型消费者群外,还存在体验型消费者群。麦当劳可以服务为舞台,以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体验等。深入挖掘体验型消费者群,这应该是未来的一个方向。
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市场渗透战略市场渗透战略是指实现市场逐步扩张的拓展战略。以下是读文网小编为大家整理的内容,希望对读者有所帮助。
市场渗透战略是比较典型的竞争战略,主要包括:成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种最有竞争力的战略形式。成本领先战略是通过加强成本控制,使企业总体经营成本处于行业最低水平的战略;差异化战略是企业采取的有别于竞争对手经营特色(从产品、品牌、服务方式、发展策略等方面)的战略;集中化战略是企业通过集中资源形成专业化优势(服务专业市场或立足某一区域市场等)的战略。在教科书上,成本领先战略、差异化战略、集中化战略被称为“经营战略”、“业务战略”或“直接竞争战略”。 成本领先战略
成本领先战略也许是三种通用战略中最清楚明了的。在这种战略的指导下企业决定成为所在产业中实行低成本生产的厂家。企业经营范围广泛,为多个产业部门服务甚至可能经营属于其它有关产业的生意。企业的经营面往往对其成本优势举足轻重。成本优势的来源因产业结构不同而异。它们可以包括追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇和其它因素。例如,在电视机方面,取得成本上的领先地位需要有足够规模的显像管生产设施、低成本的设计、自动化组装和有利于分摊研制费用的全球性销售规模。在安全保卫服务业,成本优势要求极低的管理费用、源源不断的廉价劳动力和因人员流动性大而需要的高效率培训程序、追求低成本的生产厂商地位不仅仅需要向下移动学习曲线而是必须寻找和探索成本优势的一切来源。典型的低成本生产厂商销售近失业地或实惠的产品并且要在强调从一切来源中获得规模经济的成本优势或绝对成本优势上大做文章。
差异化战略
差异化战略又称别具一格战略,是将公司提供的产品或服务差异化。形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式:设计或品牌形象(MercedesBenz在汽车业中声誉卓著)、技术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(CrownCork及Seal在金属罐产业中)、经销网络(CaterpillarTractor在建筑设备业中)及其他方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。例如.卡特皮勒推土机公司(CaterpillarTractor)不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称.而且以其极为优质耐用的产品享有盛誉。所有这些对于大型设备都至关重要.因为大型设备使用时发生故障的代价是昂贵的。应当强调.差异化战略并不意味着公司可以忽略成本.但此时成本不是公司的首要战略目标。
专一化战略
专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差别化战略一样,专一化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差别化战略都是要在全产业围内实现其目标,专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的,它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一领域中心思想的崭新焦点。
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创业就是折腾,人要有梦想,需要敢闯敢干。这是很多年轻创业者的内心写照。以下是读文网小编为大家整理的内容,希望对读者有所帮助。
雷军旗下基金的1亿元投资,为YOU+青年公寓赢得了大量眼球。然而我们更关注的是,这种模式能走多远?是一种小众的尝试还是有可能为更多年轻人提供一种更体面的居住方式?甚或为创业者打造一种创业与生活相结合的社区?
我们试图透过纷繁的表象,更多地从发展模式上思考青年公寓的未来,思考如何能更好地为在大城市奋斗的年轻人的生活与发展提供更多、更优的选择。
北京海淀区苏州桥附近,四栋普通的楼房正在装修改造,春节过后,这里将迎来第一批年轻人的入住。届时,楼外将挂上一块写着“YOU+青年创业社区”的牌匾。
这是YOU+全国首个创业社区。与普通住宅楼不同的是,这里只对创业者敞开大门。
去年11月,因为获得了小米手机创始人雷军旗下“顺为基金”的1亿元投资,“YOU+”的名字开始被年轻人熟知。
除了“YOU+”,在北京、成都等地,多个定位于年轻人的“青年公寓”也受到80、90后的青睐。
这些“青年公寓”靠什么赢得了年轻人的心?“青年公寓”会不会成为更多年轻人租房时的选择?
“这个家不太一样”
一群人住在一个大LOFT(指由旧工厂或旧仓库改造而成的,少有内墙隔断的高挑开敞空间)里,楼上有独立的生活空间,楼下是大家一起聊天聚会的地方。这是多年前一部叫做《奋斗》的电视剧里出现的场景,如今,YOU+的出现,让它变为了现实。
2012年,广州市海珠区凤凰街道上出现了一家名叫“YOU+”的公寓。这里原本是高露洁牙膏厂,经过数月的改造,摇身变成了一幢为青年人设计的公寓。
在这栋八层的小楼里,有100多间20多平方米的房间,租金2000元—3000元,开业后不到3个月就已住满。2014年下半年,来自顺为基金的1亿元投资,让这里瞬间成为“焦点”。现在,YOU+的后台还有近千人在预约入住。
住在这里的人觉得它像一个社会版的大学宿舍,也有人觉得这是现实版的“爱情公寓”。
作为设计爱好者,两年前住进这里的严欢,把屋里的沙发、地板、书桌和窗户重新设计装饰了一番。如果是以前,DIY设计房东的房子,严欢想都不敢想。那时,他觉得房子就是一个休息睡觉的地方,没有“灵魂”。如今,在YOU+一间20平方米的房间里,严欢感觉找到了属于自己的“家”。
“这个家不太一样。”在严欢看来,这里不仅能按照自己的喜好设计,还能随时随地遇到志同道合的人。
初到广州时,严欢身边一个朋友都没有。现在每个周末,同楼层的朋友们会聚到一起看电影、玩游戏。不仅如此,一年前,准备开网店的他还得到了几位做电商“家友”(YOU+里对租客的称呼)的帮助。
“有个家友教我如何差异化定位淘宝店铺,隔壁的兄弟变成了我网店的摄影师,而住在这里的一些人逐渐成为了我的供货商。”严欢觉得,和以前住在老社区房里的最大不同,就是在这里能“觅到”自己的“同伴”。
和严欢一样,硕士毕业到北京工作的孙晨也在一间月租2000元的“青年公寓”里住了一年多。孙晨住的这间公寓名叫“自如友家”,位于北京三环地带。
2011年,北京链家地产创建了互联网租房品牌“自如”。最初,房源比较分散,分布在北京市各个小区里。为了与老楼里陈旧的装修风格形成差别,“自如”对房屋进行了二次装修,重新粉刷墙壁、购置更符合年轻人审美的家具,并把这类房源统称为“自如友家”,房租价格根据地段、格局的差别而有所不同。
回想起三年前初到北京租房的经历,孙晨至今心有余悸,被小中介骗、被房东撵这样的倒霉事都让她碰上了。“当时有点绝望,自己还能不能在北京立足?”
在北京,孙晨的经历绝非个例。前不久,中国社科院发布的研究报告显示,在北京租房的年轻人中,遭房东临时清退且无补偿的占受访对象的33.3%;遭遇房东随意涨价的占41.3%;遭遇黑中介克扣甚至被骗中介费的占43.8%;认为租房信息不对称、租房难的,占54.1%。
2013年正是房价最高的时候,为了之后涨价,孙晨遇到的一些房东都只答应签半年的租约。2013年下半年,孙晨到链家地产找房子时,工作人员介绍了“自如友家”给她,随后她就住了进去,和另一个姑娘成为关系不错的室友。她觉得,“自如友家”更符合年轻人的口味,不仅房租稳定,也住得更体面些。
如今,“自如”旗下,除了自如友家,还有与YOU+整栋楼模式较为类似的“自如寓”。而在成都、武汉等城市,优客逸家房屋租赁平台也在做着像自如友家一样的事。
瞄准年轻人的细分市场
是什么因素促使这些人想要打造“青年公寓”?
“年轻人的现在就是我们的过去。”YOU+创始人刘洋和刘昕两兄弟,到过北京,也去过上海、香港和广州,做过销售也干过房地产。但他们印象更深刻的是十多年前那段“北漂”岁月。
刘洋清晰地记得,当时在北京市海淀黄庄附近,4个人共同住在一间每月600元的地下室,经常搬家、被中介骗。
2003年,在职场打拼出一些成就的二人冒出了做YOU+的念头。2010年,广州市实施“退二进三”的产业结构调整政策,政府鼓励和引导工业用地转化为商业用地,有些积蓄的他们偶然间发现了正要出租的高露洁牙膏厂厂房,而它的地理位置和楼房结构十分符合他们之前的设想。
刘洋租下这里,创建了YOU+。“我们的初衷很简单,就是想给大城市打拼的年轻人一个家。”
尽管在业界看来,YOU+、自如、优客逸家之类的青年公寓都在做着类似于房屋租赁的事儿,但与传统房屋租赁市场不同的是,这些青年公寓有着更细分的目标定位和不同的商业模式。
这些“青年公寓”一方面满足年轻人对房屋的品质需求,还提供他们社交或者寻找新的发展机遇的服务,用“附加值”吸引有需求的年轻人。另一方面,租客要想住进“青年公寓”,必须符合公寓入住的基本条件,这是传统租房中没有的门槛。
以“自如”为例,它与业主签约租下房屋3~10年,对房屋统一设计、装修后,再租给普通的租客。
“租房的人想尽快租出去而不会管房子的质量,住的人想要高品质的住房环境和租后服务,缩短中间的差距正是传统中介不会做的。”“自如”的CEO熊林表示,自如寓和自如友家都只租给40岁以下的年轻人,不能带孩子和养宠物。
“我们不是做房地产的。”刘洋反复强调,与中介、公寓这样的定位相比,YOU+的真正定位是一个“社区平台”。中国青年报记者了解到,YOU+目前打造了两种不同属性的社区:一种是普通的青年社区;另一种是青年创业社区。
普通青年社区参照一般的“三不租”规定:超过45岁、结婚带小孩的、不爱交朋友的人都不符合YOU+的要求。
创业社区的配置将会突出为创业者服务的特性,如无线光纤网络全公寓覆盖、创业项目路演展示、创建基金,把天使和创业者连接起来,使YOU+成为一个创业者的孵化器。但创业社区对租客的要求也更多,租客需要是创业者或创业链条上的配套人员,如会计、媒体、市场营销等从业者。
“制定筛选标准的初衷是想要控制租客的质量,保证和谐的居住环境,让同一个圈子的人住在一起。”这类青年公寓的创始人们希望让年轻人住得更有品质,并且在里面能找到适合自己的圈子,快速融入进去。
中国青年报记者发现,对于这种模式在二、三线城市复制的可能性,业内人士和专家观点各不相同。
熊林表示,现在“自如”还没有在二线城市扩张的计划,最主要的原因是因为二线城市的需求不高。
中国社科院经济所研究员汪利娜认为,大城市的流动人口很多,租房需求强,这种青年公寓在大城市的市场价值很高,但进行其他城市的扩张,还要结合当地城市流动人口规模,以及房源和租住需求的具体情况。
但西南财经大学经济与管理研究院院长甘犁认为,这种新型的房屋租赁模式所带来的房屋质量的提高和附加值的呈现,在二、三线城市同样有市场,只是群体可以更细分。
甘犁告诉本报记者,在国外,面向年轻人的租房服务多种多样,群体划分更加细致,有的是专门针对刚毕业的学生,有的是针对有着共同兴趣爱好的人,还有针对高端人群需求的。“国外的租房市场大多是地区性的,并没有全国性的租房服务提供商。他们的规模比较小,因此租房服务也更灵活,更值得我们借鉴。”
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目前中国市场竞争异常激烈,已步入相对寡头垄断时期。那么对于大多数相对弱小的中小企业,无论从资金、品牌、渠道、服务等方面都无法与之抗衡,他们如何从“垄断厂商”虎口夺食,只有凭借特色夺取细分市场。那么细分市场技巧有哪些呢?下面,就随读文网小编一起去看看吧,希望您能满意,谢谢。
个人素质方面,业务人员不仅要对其提供的产品或服务有足够的专业知识,而且要具备较强的分析能力。要能掌握必要的沟通技巧、发展性的思维方式、经验积累和鉴赏能力,具备信息比较技能及主动出击的心理准备。
广东湛江某客运旅游发展有限公司是一家中等规模企业,购买的车辆有限,该公司开始一直不断询问某知名客车企业的产品价格配置,目的专为买该家企业的车辆而来。在询价过程中,上海申龙客车公司的业务人员,利用自己娴熟的客车专业知识和较强的动手能力,在去该家客运旅游公司调研之后,知道其使用某知名客车的情况及该公司对于车辆的特殊性要求,拿出了一套解决方案。该方案帮助客户解决了该知名客车在使用中的车辆配置不足等问题,使之完全达到了使用要求,该家客运旅游公司对申龙客车的业务人员非常折服。后期客户出于对申龙客车业务人员的信任,连续购买了近50台申龙1012316;12米大巴(并将技术状态、车辆配置要求完全交予申龙业务人员安排)。在销售的过程中,申龙客车业务人员能够换位思考,将自己处于客户的角度考虑问题,在公司标准配置基础上,更改了变速箱和后桥主减速比,并提议公司更换玉柴6L发动机,加大空气滤芯,提高减震器承载等,切实提升了申龙客车车型在湛江特殊地区的使用效果,使得申龙客车在车辆节油、底盘可靠性上完全超越了一些知名客车。
客车销售专业知识,可能很多人认为是对车辆技术状态的“专业”,其实不然,在客车销售过程中,可以可能利用到的技能,都应该称为是客车销售业务员必备的专业知识。例如,对车辆技术状态的了解;对客运、公交、旅游等企业的运营赢利实际情况的了解;对车辆销售过程中,消费信贷业务开展的了解;对公司内部技术部分、生产部分的了解等等,这些专业知识彰显了一般业务员和优秀业务员的差别。其一,成为一个合格的业务员,必须敬业。没有敬业的态度,就不可能成为一个合格的业务员,结果必然被市场和客车厂所淘汰。其二,成为一个优秀的业务员必须有专业知识的储备,方能在市场竞争中比竞争对手更强。弱势品牌才能战胜强势品牌,强势品牌达到其极致的市场占有率。
换位思考是非常有价值的,其本身是一种逆向思维的方式,从顾客的角度去考虑他们需要什么样的销售。通过这样的思考,销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾。习惯于换位思考的人才能跟客户建立彼此信任的关系。此案例的成功之处在于,上海申龙客车业务人员除了给客户销售申龙的产品之外,还附加了一份无偿的技术顾问服务。这份服务表象上是无偿的,其实已然附加到了申龙客车的品牌里面,是业务员在销售过程中给申龙品牌创造了新的品牌价值,是申龙品牌的延伸。
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如何进行市场营销策划?
市场营销策划,是指企业在市场营销活动中,为达到预定的市场营销目标,从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发,运用系统的方法、理论联系实际的方法,对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析,寻找企业所拥有的和可开发利用的各种人、力、物资源和市场资源,对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。
只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品,才能制定出针对性的市场营销策划。目前的营销大多是以消费者为导向的,根据消费者的需求来制定产品,但仅仅如此是不够的,对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年,从它间断的广告和广告语中就能看出端倪:过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性,而作为保健品,两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金,相信如果换成两个年轻人在说广告语,影响力就下降很多。
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如何对市场进行有效的摸底
情景案例:
小吴一天下来,跑的腿都酸了。一回想,哎,一天的工作算是白做了,今晚该怎么跟马经理交代。尽管,我虽刚进公司不久,可是,毕竟是我的第一个任务,该怎么办?小吴暗暗的想,突然一个想法出现在小吴的脑海里,能否作假——自己填写未完成的信息!可是转头一想,马经理在培训的时候说过的,市场信息很重要,千万不能作假。正当小吴犹豫的时候,他已经走到了经理办公室的门口。
“咚,咚,咚”小吴敲响了马经理办公室的门。
“请进。”
“哦,是小吴啊。今天第一天下市场,感觉怎么样?”马经理顺口说了一句,似乎已经早已经习惯了。
“我,我,我没能完成好任务,请见谅。”小吴小心翼翼的答道。
“呵呵,年轻人。受到点小挫折是很正常的,不要放在心上。说说看,今天的主要是遇到哪些问题了?”
“其实,也不是有太大的问题。只是我在收集信息的时候,他们都没怎么搭理我,好像还很不高兴。”
“呵呵,你是不是刚刚去就开始问人家了?”马经理扑哧一笑。
“您怎么知道的?”小吴惊讶的问道。
“小吴啊,做销售呢,不能太心急。你越是急,你就越是问不出什么出来。你得学会怎么样去和那些老板套近乎,首先是要找到共同的话题,找到话题之后在注意发问的方式,如果你是以请教的方式问的话,那效果又不同了。来,过来坐,我教你一些方法。”
………
第二天的例会上,小吴的任务是继续走访H市场,不过主要是对市场进行摸底,摸清H市场中二批商信息表(零售终端,包括客户名称、联系电话、终端数量、月销量、配送能力、销售品种、二批进店价、出货价、返利、促销政策);终端零售店信息(客户名称、联系电话、售卖品种及规格、进店价格及政策、供货商及产品投入形式)等等一系列信息。其实,信息收集是小事,但是如何达到他想要的效果才是最重要的。原来,从马经理的话里,H市场是同等县城中比较重要的市场之一,近期内要“攻打”H市场,削弱竞品的市场份额。经过昨天的实战经历和晚上马经理教给他的那几个方法,小吴觉得任务不是很重。
任务完成规定的时间是三天,马经理给小吴三天的时间。也就是说,在三天内,必须把H市场的基本情况弄情况,除了渠道商的情况外,还有该市场竞品的销售情况、如产品品种、零售价、进店政策、年终返利、月返利、供货商(其实和上面的内容是差不多的,这里不再赘述)。尽管交代的任务很简单,但是小吴还是很放在心上,毕竟马经理对自己还是不错的,千万不能再搞砸了。因此,小吴暗下决心,一定要做好工作。
接着,小吴仔细想了一下。这次的任务与昨日的虽然是差不多,但是重点却是不一样的。该怎么有效了解市场,小吴自己做了一个简单的计划。第一天,小吴决定要到H市场先转一天,把H市场的一些基本情况弄情况,如H市场街道划分及二批商分布并统计好数量、流通渠道零售终端分布及数量统计、餐饮零售终端分布及数量统计,在了解的过程中,小吴还了解到,一般来说早上10点钟以前二批商比较闲,下午三点后也有时间,而一些零售终端到了中午后都是比较闲的,弄明白这些之后小吴的工作计划也是做的比较有效率了。在走访的过程中,小吴从店面观察、经销商及二批商的送货车辆及配送人员、繁忙程度、送货品种上基本上已经确定一些实力比较大的经销商和二批商,确定了这一点,对于自己的人选心中就有底了,作业上也就有重点和非重点去做了。在走访众多的零售店中,小吴认真做好零售店的分布位置并做好走访线路图,根据零售店的人流情况和营业面积小吴还划分了A、B、C、D四类店面,以便于日后拜访的工作容易安排。在实际走访的过程中,小吴发现了H市场中各大二批商的配送方式都是差不多,主要是下面的乡镇要货的时候,自己请车来拉货,由二批商支付车费和油费,与其他的销售代表相比,能发现这一点是很不错的。也就为下面的市场开发寻找到了一个突破口。
晚上,小吴回到住所。对今天走访的情况进行汇总和分析,并对H市场进行了小比例的图形绘画,在上面标注了二批商和重要零售终端的分布位置。从记录的结果来看,H市场实力派的经销商总共有4个,实力一般的有7个,重点就是从这4个实力派的经销商中选出;而符合公司规定的、具有分销能力的二批商主要有11个,能力稍微小的点有6个。以上分析中,小吴决定先对实力比较强的4个经销商进行摸底,按照马经理的思路,在每开发一个市场都要选定要经销商,然后再此基础上设施深度分销的操作方法再开二批。当晚,小吴拟定了作业计划,第二天要对H市场的一级经销商进行摸底,第三天要对H市场的二批商进行摸底,此外,小吴还想到,如果从4个一级经销商排查任务不成功,那么只能从二批入手,调查分析,寻找有适合的人选了。但是时间似乎有点紧,该怎么办?小吴对今天的作业情况进行回忆,从记录本上看,一级批发商的时间空闲段在下午,上午只是下面的分销商打电话催货,组织车辆送货的时间一般都是在下午3点之前,所以上午比较忙,下午比较空闲;而二批商中,上午主要是订货,下午主要是送货。由此可以看出,为了节约时间,提高效率,上午可以安排时间先对一些二批商进行摸底,下午可以安排时间对一些一级经销商进行摸底,连续两天可以轮流作业。做了时间安排之后,小吴便休息了……
如何对市场进行有效的摸底
大家请注意,对于小吴的市场走访需要注意以下几个要点:
1、受到挫折之后,小吴首先摆正了心态,并找到了马经理对相关问题进行解决。与很多销售业代相比,在刚进入某些行业的时候,常常是由于受挫折比较少,爱面子,有问题也不敢同上级沟通,这样下去,问题的沉积会越来越多,对能力的提高也会有所阻碍。所以,在困难面前,首先要调整好心态,并对相关问题寻找上级解决。
2、理解上司的意图,并做好工作计划。从案例中我们可以看出,马经理的意图是要小吴了解好H市场的市场情况并打算近期内开发该市场。却不知道马经理之前的市场操作手法是什么样的,如先开发经销商还是二批商,先做渠道还是先做终端等,这是有所欠缺的。从工作计划上,小吴做得比较好。工作安排上重点和次重点的安排比较得当,同时也可以看出,一个新的销售业代或者还是在一线的销售业代,做好合理的工作计划是很必要的。更难能可贵的是,小吴在完成马经理安排工作任务之余,还主动完成了一些必不可少的环节:如数量统计、绘好线路图、标注位置等等一些工作的重要环节,销售业代要想快速成长,那你就比较要比别人多努力一点,想得多远一点。
3、明确思路,做好准备。在案例中,按照马经理的说法,每在开发新市场的时候必须找找到经销商,然后再开二批商。所以,H市场的4个重点经销商便成为了小吴重点排查的对象。明确了这一点之后,小吴工作的效率也大大提高了。
小结:对于很多新人销售业代来说,怎么样对市场有效走访或者怎么样才算有效或许存在疑虑。我认为,该从以下几点进行考虑:
1、全局把握,做好计划。全局把握,就是要明白上级领导开发市场的意图,明确市场开发的一些步骤和要点,对此要做好相应的计划准备。为了达到这个效果,你需要的信息或者工具是什么,你要完成什么,该从哪里入手比较有效率,哪里可以作为突破口,哪里可以作为重点作业的地方,明确这些之后再做相应的计划,工作就不会陷入盲目的状态了。
2、从容易的环节入手。明确重点和次重点之后,接下来就是开始对市场进行走访了,从走访中,你可以发现很多很难辨别真假的信息,还可以发现很多平时都没有主意到的问题。这时,你要做的工作一是要对这些信息进行辨别分析,总结出一些相同的东西,这些具有共性的信息往往真实性比较大;二是认真记录好所发现的问题,比进行分类汇总,跟经理汇报的时候提出自己的解决方案,在汇报中,和上级经理的讨论中,可以学到很多有用的实际操作方法。在具体工作之前,可以根据市场的总体情况进行分析,找到一些比较容易下手的地方进行操作,反反复复之后就可以总结出一套适合自己的作业方法,并可以提高信心。
3、经验总结和反思。在走访市场的过程中,要认真总结自己实战得失。每一天下来,要想想自己哪里做得还不是很好、做得好的地方是什么、为什么经销商老是谈一些无关紧要的话题,别人做得好的地方在哪里,自己该学习一些什么。总之,多问自己一些为什么,这对于提升能力有很大的帮助。在反思过程中,自己做的不足的地方做好记录,并向你的经理或者同事讨教,以免再犯同类的错误。
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市场调查是以科学的方法和手段,收集、分析产品从生产到消费之间一切与产品销售有关的资料,如产品的生产、定价、包装、运输、批发、零售以及产品宣传情况、销售策略、渠道和市场开发情况,以至社会政治经济形势等。为创业者今后在进货控制、价格制定以及宣传策略等方面提供参考依据。
市场调查包括:市场环境调查,消费需求调查,消费状态调查,产品、定价、销售渠道调查,广告效果调查,企业形象调查,消费者生活习惯调查,政治、经济形势调查等等。狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者对产品(或服务)的意见,以及购买情况、使用情况和产品(或服务)销售情况等信息的工作。
有的创业者往往会根据朋友的介绍确定市场情况,这样有时会因个人观察角度不同得到的信息也是不准确的。有条件的创业者当然可以直接请一些提供市场调查服务的公司或机构来帮忙,而对于我们小本创业者来说,请这样的公司一般价格不菲,所以大家可以自己采取一些简单的方法进行调查。
首先确定市场调查的目标,如消费者流量、潜在消费群体规模、同类产品竞争情况以及价格情况等。以王先生要开一家小本服装店为例,做市场调查之前应该确定目标如下:
1、店址周边客流量,影响生意的发展
2、同类商家数量及经营规模
3、潜在消费者规模,由大到小
4、高销量产品类型和价格
5、同类商家的货物维持量及日常流量。
基本的调查方法有以下两种,可以灵活运用。
调查者直接接触被调查对象,通过询问的方式收集有关信息的方法称为询问调查法。它是由调查者向有关对象提出问题,以获得经营情报和资料的一种方法。统一意见在进行分析。
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市场状况并不是企业单方面可一意加以控制的,必须采取随时准备应变的态势。当企业从事生产或商店在销售商品之前,都必须先搜集相关产业的资讯、消费者动态,以便充分了解市场状况并能随时应变。但因市场情报不容易取得,即使偶然获得某些情报,也往往是不完全,甚至是有偏差的。所以,情报必须以有组织的方式去取得较好。
市场调查的方法有好几种,依情报形式区分如下:
①是利用现有资料,也就是“资料分析法”。而资料可分为企业内部资料和外界资料。近来电脑技术发达,通过它可以很容易得到我们所需要的资料,外界资料则可从政府机关所发布的统计资料取得。
②是直接从市场上搜集情报,也就是“实地调查法”。商店在设立时,一般多采行此种方法,这种方法最直接也最有效,但成本较高。
③“试销法”,即先安排商品在市场上预先销售一段时间,然后观察市场反应。开店前的市场调查多采用第一、第二种方法,下面分别加以介绍。
当我们所需要的资料无法从内部资料和外界资料取得时,就要从事市场实地调查工作。市场实地调查法大致可分为下列三种。
①问卷调查法:此法常为企业界所采用。即采用问卷方式,让受访者回答问题,如盖洛普民意调查、空气品质调查等,它可说是最直接、准确度也最高的方法。
②观察法:即利用观察的方式搜集资料,如欲计算十字路口的交通流量或行人数量,都可采用此法。但观察法受外界因素影响很大,准确度不高,只能供作参考。
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企业生产的目的是为了满足人民日益增长的物质和文化生活需要,为此,首先要了解民众需要什么以便按照消费者的需要进行生产,尤其是消费者的需要在不断变化,这就不但要调查,而且要及时进行调查。因此,市场调查是国民经济各部门制订计划及企业实现生产目的的重要一环。
首先,需要确定的是你的市场调查目标,比如消费者的大概数量、潜在消费者群体、同类产品的竞争情况和价格情况。以开一家时装店为例,市场调查至少要明确如下目标:店铺周围每天的大概人流量、周边同类商家的数和经营规模、潜在消费群体规模、其他店铺销量比较好的服装价格、其他铺常年的畅销款和日常的销售量。
其次,还要进行创业情况的基本分析。为什么要有这个环节?因为确定调查目标之后,往往还会有很多繁杂的问题没有被调查到,这时候就要对这问题进行缩减,换一种可以代替或者参考的方式去调查,以缩小调查的范围。
当有了初步的调查方案之后,就要去访问消费者,向精通本行业的人员了解情况。
说白了,就是直接问调查对象。这种方法的好处是直接接触调查对象,通过跟对方交谈来收集有效的信息。询问式的调查法还包括电话访问、邮件访问等,当然,面对面的效果最好。
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创业板市场(Growth Enterprise Market,GEM)是指专门协助高成长的新兴创新公司,特别是高科技公司筹资并进行资本运作的市场,有的也称为二板市场、另类股票市场、增长型股票市场等。那接下来给大家说下创业板市场的详细分析
纵观各国的创业板市场,对其设立模式可从多个角度进行划分比较。
“并行式”创业板市场是指创业板市场作为与主板平行的市场而设立,它与主板的区别主要在于上市标准的高低,而不存在主板与创业板的升级转换关系。这种模式以新加坡的SESDAQ市场和马来西亚的创业板市场为代表。
“升级式”创业板市场是作为主板的预备役来进行资金融通的。该市场除负有满足创业企业融资需求的责任外,还负责为主板市场提供良好的新鲜资源。在创业板上市的中小企业运作一段时间后,通过自身实力的壮大,达到标准后即可升级到主板市场挂牌交易。这种模式一方面促进了上市企业的发展,另一方面对资本市场的整体稳定和成熟起到良好作用。伦敦证券交易所的AIM市场采用的就是这种模式。
通过对以上国家和地区创业板市场设立模式的比较研究,我们认为,结合我国的具体情况,中国创业板市场的模式选择必须重视以下几方面内容:
1.创业板市场的市场定位。在我国设立的创业板市场应与主板市场形成怎样一种关系,是建立一个独立型的市场还是附属型的市场?为了满足我国经济改革和产业转型的客观需要,进一步完善我国资本市场结构,我们认为我国的创业板市场,应该是在现有的主板市场之外所建立的一个有着独立的运行规则、独立的发展目标、独立的服务对象、独立的上市基准和独立的交易机制的独立型股票市场,从而有效规避主板市场的种种不足,使创业板市场真正建立在市场化、国际化的基础之上。
2.创业板市场的服务方向定位。我国的创业板市场是应单纯服务于高科技企业还是综合服务于各种类型的中小型企业,这是创业板市场自身定位的核心。我们认为,把创业板市场的服务对象局限在高科技企业上,虽然有利于加快高新技术企业的发展,但却不利于不同行业的企业在市场上竞争,不利于形成整个社会的市场融资体系。而且单纯地为高新技术企业服务还会使行业风险过度集中,造成市场结构过于单一,不利于发挥资本市场在行业之间和企业之间通过资本转移而形成的资源配置和优化功能。因此,我国的创业板市场应定位于为各种类型的中小型企业提供融资服务,以大力推动我国新经济的发展、有效解决中小企业特别是高新企业的资金瓶颈问题。
3.创业板市场的市场结构。NASDAQ市场和日本的创业板市场采取的都是分体式结构,前者分为“全美市场体系”和“小市场体系”,后者区分“普通企业板块”与“增长企业板块”;其他国家或地区的创业板市场则大多是一体式结构,即整个创业板市场有一个统一的上市基准。从我国的实际情况出发来看,现有的金融体系不健全,市场化的融资体系不完整,而要求进入创业板市场的企业众多,证券交易所相对较少,因此在设立我国的创业板市场时必须要考虑到企业规模和风险程度的差别。我们建议我国的创业板市场采取分体式结构,这种结构不但有利于形成我国资本市场的层次结构和完整体系,而且也有利于不同类型的投资者根据自身的风险承受能力在投资时进行选择。
4.创业板市场的上市机制。目前我国主板市场采用的发行上市机制为核准制,而国际创业板市场通常采用注册制。我们认为在创业板市场设立初期,可以继续实施核准制,但随着创业板市场逐渐发展成熟,其上市机制应逐步过渡为标准制,以促进资源的合理有效配置,降低上市公司的经营风险和整个股票市场的系统性风险。
5.创业板市场的监管体系。从法律规范上来讲,针对我国证券市场的具体特点,我们认为应不断加强法制建设,健全相关配套的法规体系,形成一整套支持和保证创业板市场与上市公司成功运作的制度环境和其他配套性的环境,以促进市场运作的规范化和制度化。从风险防范角度来看,由于创业板市场的整体风险较高,我们必须健全相应的风险防范体系,完善风险监控机制,以实行有效的风险防范、控制、转移和规避。鉴于创业板市场的公司规模小于主板市场的上市公司,企业发展的不确定性和技术风险、市场风险及经营风险较大,因此严格对创业板市场公司的监管和市场监管显得尤为必要。对于创业板市场不仅需要采用更为严格的财务标准,而且需要强化上市公司在公司治理结构等方面的行为准则、运作标准和运作质量的监管,提高创业板市场的透明度,强化上市公司的信息公开披露制度,以有效防范和化解市场的系统风险,促进市场规范、稳健和高效运作。
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在市场环境因素瞬息万变的情况下,各竞争对手不断变换竞争策略,谁能及时掌握并运用好竞争情报,谁就能抢先行动,处于有利地位,成为市场竞争的强者。那么我们应如何进行市场调查?
市场调查工作必须有计划、有步骤地进行,以防止调查的盲目性。一般说来,市场调查可分为四个阶段:调查前的准备阶段、正式调查阶段、综合分析资料阶段和提出调查报告阶段。
一、调查前的准备阶段。对企业提供的资料进行初步的分析,找出问题存在的征兆,明确调查课题的关键和范围,以选择最主要也是最需要的调查目标,制定出市场调查的方案。主要包括:市场调查的内容、方法和步骤,调查计划的可行性、经费预算、调查时间等等。
二、正式调查阶段。市场调查的内容和方法很多,因企业和情况而异。
市场调查的内容,综合起来,分为四类:
1、市场需求调查,即调查企业产品在过去几年中的销售总额,现在市场的需求量及其影响因素,特别要重点进行购买力调查、购买动机调查和潜在需求调查,其核心是寻找市场经营机会。
2、竞争者情况调查,包括竞争对手的基本情况、竞争对手的竞争能力、经营战略、新产品、新技术开发情况和售后服务情况,还要注意潜在的竞争对手。
3、本企业经营战略决策执行情况调查,如产品的价格、销售渠道、广告及推销方面情况、产品的商标及外包装情况、存在的问题及改进情况。
4、政策法规情况调查,政府政策的变化、法律、法规的实施,都对企业有重大影响,如税收政策、银行信用情况、能源交通情况、行业的限制等等都对企业和产品关系重大,也是市场调查不可分割的一部分。?
市场调查的方法,可分为两大类:统计分析研究法和现场直接调查法。统计分析研究就是在室内对各种资料进行研究的方法,其前提是对已有的统计资料和调查资料进行系统研究和分析。一般说来,生产资料市场研究较多地采用这种方法,消费资料市场则以现场调查为主。现场直接调查又可分为三种:①询问法,有当面询问、座谈集体询问、电话询问、信函询问等。②观察法,有到销售现场观察、生产现场观察、使用现场和家庭现场观察等。③试验法,向市场投放部分产品进行试销,看消费者的反应,以检验产品的品种、规格、花色款式是否对路、价格是否适中等。?
三、综合分析整理资料阶段。当统计分析研究和现场直接调查完成后,市场调查人员拥有大量的一手资料。对这些资料首先要编辑,选取一切有关的、重要的资料,剔除没有参考价值的资料。然后对这些资料进行编组或分类,使之成为某种可供备用的形式。最后把有关资料用适当的表格形式展示出来,以便说明问题或从中发现某种典型的模式。?
四、提出调查报告阶段。经过对调查材料的综合分析整理,便可根据调查目的写出一份调查报告,得出调查结论。值得注意的是,调查人员不应当把调查报告看作是市场调查的结束,而应继续注意市场情况变化,以检验调查结果的准确程度,并发现市场新的趋势,为改进以后的调查打好基础。
从宣传媒介到信息
这包括读报、读书、看电视、参加研讨会等。尽管你只能做有限的市场调查,但是你却可以从别人的调查中获益。当然,你先要了解哪儿有这样的市场调查。这样你就可以吸收别人忽视的信息,调整经营的产品,使之与市场需求吻合,而不是掉链。
从产品的销售中得到启示
通过信息反馈,不难在产品中找到需要改正的地方。这样,你就能使产品更上一层楼。不断观察竞争过程。
当有人仿效你的产品,并把仿制品畅销到市场时,你的产品销量会受到影响。相反地,你如果想打入仍有需求的市场,那么就应了解市场。
这些了解包括:供应商,供应的速度,供应的数量,货物质量,等等。这样才能有的放矢。一旦有一群长期的客户,你就必须依靠质量保留这些客户,必须以产品的更新争取客户。毫无疑问,产品成功就会有人模仿,竞争的双方也总是以压对手来赢得市场,牟取利益。但是,你不必因此担心。他模仿你,你也可以模仿他;他改进产品,你也可以改进产品。
每个人都有机会,只是看谁先达到目的地!
一个完整的企业内部信息系统是企业做出成功决策的十分重要的依据。任何企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展,都必须努力获取并科学利用全面准确的经济技术信息,尤其是关系企业决策成败的竞争情报。
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在竞争十分激烈的市场经济活动中,企业的产品一旦打人市场,就应当采取多种策略,稳住阵脚、壮大实力、扩大影响,树立良好的社会形象和信誉,提高市场占有率.因此,渗透策略在市场营销活动中具有重要的现实意义,很值得企业家们和营销人员的注意和运用。那么企业如何进行市场渗透策略?
一般来说,可从如下两方面考虑如何刺激顾客潜在需求:刺激现有顾客更频繁地消费本企业的现有产品。如肉联厂宣传它生产的火腿肠不仅可以夹在面包里吃,而且还可以放在菜里、放在汤里吃,味道同样鲜美;牙膏厂家向目标顾客宣传早起、饭后、睡前都刷牙的良好口腔卫生习惯,其目标在于增加消费者的使用次数。刺激顾客增加产品单次使用的使用量。如油漆公司可以给用户暗示,使用本企业的产品来油漆家具时,起码要上三遍油漆,上油漆的次数愈多,则家具会愈光亮、美观。
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广告语肩负着引导消费者去认知产品的使命。广告语是由蕴含着各种意思的字组成的。它可以告诫人们爱护环境、保护地球、珍惜生命、互相帮助;也可以用于推销,介绍。那么广告语如何进行市场定位?
“农夫山泉有点甜”是众所皆知的一句广告语,就是这一句广告语打响了农夫山泉品牌。没有这句广告语就没有广告的成功,更没有农夫山泉品牌的迅速崛起。品牌的长期积累离不开经典的广告语,广告语在不知不觉中充当了宣传品牌的一号信息员。能够突显品牌个性,蕴含品牌核心价值的广告语往往更容易识别、记忆,获得大众的认可。所以广告语同样需要进行精确定位,寻求差异化。如,对于瓶装水,我们可以换角度、换思维去理解,用创新思维提炼出品牌个性。
广告语是品牌广为传播的宣传口号,它通常用一句简洁的话来描述企业理念、品牌概念、产品性能,传达品牌优势,以此来获取消费者的心智资源,使他们认识品牌、熟悉品牌,更能对品牌产生忠诚度。
在商业社会中,广告随处可见,广告语当然如影随形。同类型产品众多,它们的广告更是层出不穷,那么,消费者又如何在众多广告语中对你的广告语产生兴趣,留下印象呢?就是需要我们摈弃千篇一律的广告诉求,对广告语进行精确定位,突显品牌个性。在与可口可乐竞争中,百事可乐以“新一代的选择”作为广告语找到了竞争突破口,它从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。“新一代的选择”明确地传达了品牌的定位,创造了一个市场。广告语的精确定位对百事可乐来说可算居功至伟。
对广告语进行精确定位需要在市场调研的基础上,要对市场进行细分,正确把握市场发展趋势、消费者需求与喜好。所以广告语的精确定位是在市场背景之下,把你所设想的产品信息投射到消费者心里,把产品定位在未来潜在的消费者心中。所以就有了这样的广告语:“怕上火喝王老吉”、“七喜非可乐”、“海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众”、“三精葡萄糖酸钙:蓝瓶的,纯净的钙;蓝瓶的,充足的钙;蓝瓶的,好喝的钙”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“五谷道场:非油炸,更健康”……通过广告语,也使人们这样认为:可口可乐是世界上最大饮料生产商,格兰仕是中国最大的微波炉生产商,北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等。
所以精确的并能突显品牌个性的广告语对品牌发展至关重要。在对广告语进行精确定位时最好也能符合品牌定位的唯一性、排他性、权威性这三个原则,使品牌定位与广告语定位的精髓保持一致。如乐百氏的广告语“27层净化”,可谓当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告,鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念,但乐百氏却是第一个提出来的,并把这个概念发挥到极致,形成品牌概念独享。远卓品牌机构在服务加璐家居时创造性地提出“有家,就有加璐”这一广告语,快速直接地抢占了心智资源。家是心灵最温柔的依靠,只要真心感受、善用巧思,便能经营起一个温暖如春的家。加璐家具以认真的态度,在构建一个温暖的港湾,营造一种更贴近心理深处的生活态度。在有加璐的世界里,空气是如此清新,家的感觉是如此强烈。“有家,就有加璐”,这句广告语强烈地表现了消费者对家的依恋之情,拉近了消费者与加璐的距离,对加璐产生了家的温馨感。同时此广告语也隐射了加璐做大市场,做强品牌的决心。
同样,喜立滋啤酒的广告语是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的!”懂得啤酒生产的人都知道,其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。
但事实上,从未有人这样说过!而喜立滋第一个说出来了,效果不同凡响。它是唯一一个提这一概念的,同时此广告语又具有排他性,说明其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒,喜立滋啤酒的这一说法奠定了它蒸汽消毒啤酒的地位。为此,喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。
精确的品牌定位可以细分市场,区隔竞争对手,从而增强竞争优势,快速提升品牌。而精确的广告语定位又能体现差异化的品牌定位,突显品牌个性化。好的广告语,同样可以推进品牌快速发展。如远卓品牌在服务三维钢构时,为三维钢构提炼了这样一句广告语:“三维钢构三维造”,此广告语配合“直线是一维的,平面是二维的,空间钢结构一个是三维的”,响彻云霄、气震山河,其精确的定位在品牌塑造过程中起到了事半功倍的作用。所以,我们说广告语同样需要精确定位,突显品牌个性。
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1:市场调查对象包括消费者情况、竞争者情况以及行业周边环境的基本状况等等一系列将与创业密切相关的方面。为准备创业所做的市场调查,一般可分为两个阶段。第一阶段主要是针对创业的可能性做范围广泛的调查,最终作为创业意向决定参考之用,重点在于预定营业额的确定及企业规模的概要决定,所以此阶段的内容应涵盖调查企业地区的市场特性,同时还要对该地区的大致情形有所了解。第二阶段主要是根据第一阶段的结果,对消费者生活方式做深入的研讨,作为决定创业具体的营业方针的参考,重点在于企业具体的商品构成、定价及促销策略的确定,所以此阶段应该提供深入分析消费生活方式及确定企业格调等方面的基础资料。
2:开店之前,对于该地区内的各种条件,诸如商圈内的消费购买能力、竞争店的营业状况等,必须经由调查结果,进行研究分析,以作为设店时营业额预测及决定创业规模的参考。
3:进而利用这调查结果规划将企业整体的经营策略、经营收益计划、设备资金计划、经营管理的各方面作整体性比较分析与修正,从而使创业决策的失误降低到最小。
4:值得注意的是有两项内容我们不能忽视,首先,除对于此地区内过去及现在的情况要了解之外,对今后的发展也必须考虑到。其次,在运用调查资料作比较分析时,可以以类似的企业或某一成熟的企业来作比较,可以使得企业的决策更为准确。
5:而广义的市场调查是以科学的方法和手段,收集、分析产品从生产到消费之间一切与产品销售有关的资料,如产品的生产、定价、包装、运输、批发、零售以及产品宣传情况、销售策略、渠道和市场开发情况,以至社会政治经济形势等。广义的市场调查包括:市场环境调查,消费需求调查,消费状态调查,产品、定价、销售渠道调查,广告效果调查,企业形象调查,消费者生活习惯调查,政治、经济形势调查等等。狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者对产品(或服务)的意见,以及购买情况、使用情况和产品(或服务)销售情况等信息的工作。
6:我们说创业之前一定要搞好市场调查,主要是因为前期调查对于制定以后的创业计划有着至关重要的作用。来源于调查的一些数据和分析可以为创业者今后在进货控制、价格制定以及宣传策略等方面提供参考依据。有的创业者往往会根据朋友的介绍确定市场情况,这样有时会因个人观察角度不同得到的信息也是不准确的。有条件的创业者当然可以直接请一些提供市场调查服务的公司或机构来帮忙,而对于我们小本创业者来说,请这样的公司一般价格不菲,所以大家可以自己采取一些简单的方法进行调查。
7:首先确定市场调查的目标,如消费者流量、潜在消费群体规模、同类产品竞争情况以及价格情况等。以王先生要开一家小本服装店为例,做市场调查之前应该确定目标如下:1、店址周边客流量2、同类商家数量及经营规模3、潜在消费者规模4、高销量产品类型和价格5、同类商家的货物维持量及日常流量。
8:基本的调查方法有以下两种,可以灵活运用。
方法1:询问调查法。调查者直接接触被调查对象,通过询问的方式收集有关信息的方法称为询问调查法。它是由调查者向有关对象提出问题,以获得经营情报和资料的一种方法。
方法2:观察调查法。调查者亲临所要调查的现场进行实地调查,或在被调查者毫无察觉的情况下,对他们的有关行为、反应进行调查统计的一种方法。
9:如周边客流量可以利用观察调查法,到店址实地观测单位时间内的人流量,根据测得数据进行计算;同类商家信息则可以利用询问调查法,直接或间接地获得一手信息,作为直接参考
10:再来找家专门的咨询顾问公司为你专门的做市场调查也是不错的建议,不过一定要找知名有信任度的专业咨询顾问公司。
11:以下是为法国人自谋职业提出的几点建议:
一,用你的爱好或者看家本领来挣钱。当然,这两者通常是不可兼得的。不过,有时我们的爱好恰恰符合微型市场的需要。比如给马看牙, 如今已成了好职业。
二,进行市场调查。应当清楚,某些行业对大企业来说是不赚钱的,但小企业却能有利可图。
三,找到帮助。创办一家企业(哪怕只有一个人的企业)是一件十分复杂的事。在创办过程中得到他人帮助的企业,失败的可能性要小得多。
四,咬紧牙关,要与配偶仔细商量。要让他(她)知道,今后可能要过一段紧张的日子。
五,如果失败了,你应当把它看成是下一次成功的基础。
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在这个问题上,我们的说法已经不新鲜了,过去已经有很多优秀的研究者对这个问题做出了颇具说服力的论断:只有从“需要完成的工作”角度来考虑问题,才能准确看出哪些产品和服务真正具有价值,以及其根本的原因所在。实际上,所有高管都梦想生产出与众不同的产品来掌控市场,而几乎所有厂商都宣称它们所做的工作就是了解客户的需求,生产出符合客户需求的产品。
既然有了这些梦想和信念,为什么还有这么多的管理者轻率地冲向另一个方向,将产品改良的基础建立在基于属性的市场细分方案上,最后生产出无差别的“全能型”产品呢?至少有四个原因,或者可以说是在企业里有四种消极力量,导致管理者将创新策略定位在了基于属性的市场细分上,脱离了客户的现实生活需要。前两个原因——惧怕专一和要求量化——这两种力量贯穿在企业的整个资源分配过程中。第三个原因是很多零售渠道都是以产品属性为中心而建立的。第四个原因则是广告经济影响了企业决策,使它们将产品定位在客户本身,而无视客户所处的环境。
市场高管倾向于靠产品属性或客户属性来细分市场的第四个原因是为了促进和客户的交流。从表面上来看,如果按照年龄、性别、生活方式或产品类别来切割消费市场的话,似乎更容易设计出沟通策略,也更容易选出最节约成本的市场媒介来进行投资。同样,对于市场推广者来说,按照地区、行业或业务规模来划分市场,也似乎更为容易。但是当沟通策略驱动细分方案时,目标客户的属性可能会扰乱产品研发的进程,导致企业生产出一物多用却并不实用的产品。
再回头看看我们之前提过的快餐厅奶昔的例子。按照客户结构细分的市场中假设来了一位40多岁的已婚男子,带着两个伶牙俐齿的孩子,待会就要进行一段长时间的无聊驾驶,到中午时一定会饥肠辘辘。那么连锁店应该如何与这名顾客交流呢?是该让他去自助服务机上打一杯浓稠的果粒奶昔来打发路上的无聊,让另一只手有事可干,还是让他买小杯的淡奶昔来对付两个宝贝?如果对一个顾客分别解释哪些产品能完成他的哪些任务,耗费的成本就太高了,但是如果一次性同时推荐多种产品,又容易让顾客犯迷糊。那么连锁店到底该怎么办呢?
答案很明显,他们需要根据消费情境来开发产品而不是根据消费者本身。连锁店需要去沟通的对象是消费环境,消费者本人反而无关紧要。连锁店可以尝试用一种品牌来匹配当时的消费情境,前提是品牌策略选用得当。如果顾客发现他们正好身处适用某一品牌的情境当中时,他们会本能地考虑到选用这一品牌的产品来完成他们的工作。
在一开始,品牌内涵不过是市场推广人员堆砌的一些无意义的辞藻。如果一个品牌的内涵被定位在了某种任务上,那么当顾客在实际生活中遇到这个任务时,他就会想起这个品牌,然后去使用这种产品。对于那些能够出色完成任务的品牌,顾客花起钱来总是毫不吝惜的。
高管有时候会担心低端市场破坏性产品会危及他们已经建立起来的品牌。他们可以通过在现有品牌下面创建副品牌来规避这个问题。我们称其为 “针对性”品牌,因为它是针对一个情境(或者说是一种任务)而产生的破坏性产品品牌。如果客户将破坏性产品用错了地方,那么他会感到非常失望,从而砸了整个企业的牌子。!如果破坏性产品被用对了地方,那么客户会感到非常满意,从而强化了企业的品牌力量,即使破坏性产品的功能不如主流产品那么强大也没关系,因为客户是以他当时所处的情境和任务的完成情况来评估工具的质量的。
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市场营销策划,是指企业在市场营销活动中,为达到预定的市场营销目标,从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发,运用系统的方法、理论联系实际的方法,对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析,寻找企业所拥有的和可开发利用的各种人、力、物资源和市场资源,对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。
加入世贸组织以来,随着我国市场经济的不断发展,市场变化的节奏明显加快,市场竞争也日趋激烈。营销作为企业的基本职能,其工作质量对企业经营效果的影响毋庸置疑地凸现出来。可以这样来说,企业能否生存下来,在一定程度上取决于他们营销水平的高低,当前我国中小企业在营销策划方面还面临着人力资源缺乏,营销观念落后,营销策划缺乏创新等问题,导致了较低的营销策划水平,直接影响到自身的生存和发展。
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