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品牌并不是虚无缥缈的概念炒作,更不是财大气粗的广告轰炸,它必定是基于产品的一种文化理念的提炼,品牌的核心价值唯有升华至品牌文化,并得到消费者的广泛认同,才能奠定品牌忠诚度的牢固基础,扎根于消费者的心智之中,铸就真正的品牌之魂。
如今,中国文化无论是在国内还是在国际上,都迎来了大发展和大传播的黄金时代,中国文化在世界范围内受到前所未有的重视。中国文化的兴盛和国际化输出,为中国的商业品牌走出国门参与国际竞争提供了至为重要的载体,而以弘扬中国文化为己任的红罐王老吉,则是中国品牌的成功典范。
品牌成功的基础是产品,红罐王老吉的产品理念浸润着中华传统文化“天人合一”的核心思想,运用传统中医温润祥和的调合理念,以内理疏导为主,追求平衡自然的健康状态。这一产品核心理念继承和发扬了传统的中医养生理论,自然而顺畅地得到了中国消费者的文化认同,突破地域界限,行销大江南北,奠定了品牌忠诚度的牢固基础。不仅如此,随着中国文化的国际化蔓延,基于中国传统文化的中医健康理念在世界范围内日益受到关注和认同,这就为王老吉进入国际市场提供了契机。
品牌塑造的关键是文化,能够引起消费者广泛共鸣的文化是品牌之魂,也是品牌建设的最高使命。既然红罐王老吉的产品理念凝聚了中国文化精髓——中医养生理论,这就决定了王老吉的品牌之魂必定是围绕着中国传统文化和民族精神的一种文化价值认同,这种文化价值的认同奠定了最为坚固的品牌核心价值认同,催生了国人的民族情绪和自豪感。事实证明,这种被王老吉的品牌文化激发出来的民族情感强大到足以对抗任何竞争对手的进攻,直接成就了王老吉民族饮料领导者的市场地位。不仅如此,我们坚信这样的民族文化认同,对于一个商业品牌而言是至为珍贵的品牌资产,并由此塑造了国人心目中王老吉不可复制的至爱品牌。
从某种角度而言,民族文化的注入与发扬成就了王老吉品牌今天的市场号召力。回顾当初,也许是一种因缘际会的巧合,从王老吉诞生之初,身披“中国红”的王老吉就烙下了深深的民族文化印记,这似乎已经预示着王老吉将以民族饮料领导者的身份走出国门,迎接世界市场的检验。
品牌并不是虚无缥缈的概念炒作,更不是财大气粗的广告轰炸,它必定是基于产品的一种文化理念的提炼,品牌的核心价值唯有升华至品牌文化,并得到消费者的广泛认同,才能奠定品牌忠诚度的牢固基础,扎根于消费者的心智之中,铸就真正的品牌之魂。
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加盟模式近二三十年在世界各地得到了快速发展,这一成功不仅有赖于加盟这一模式在企业发展中的优越性,更取决于项目选择的强烈意识。那么特色品牌餐饮加盟店有哪些?下面,就随读文网小编一起去看看吧,希望您能满意,谢谢。
蚵仔高雄特产,是壳类海产的一种。先用线粉搅拌蚵仔,然后把鸡蛋打散放油煎,让鸡蛋包着蚵仔,像鸡蛋饼一样。
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品牌化的加盟已经成为行业发展的趋势,有相当一部分投资创业者选择了加盟。对于加盟的创业者而言,初期选择正确的项目有助于创业者更好地做好资金预算工作,更好地开展自己的事业。那么特色餐饮品牌加盟店有哪些?下面,就随读文网小编一起去看看吧,希望您能满意,谢谢。
高桥松饼是上海人喜爱的食品,是用精白粉、熟猪油、绵白糖、赤豆、桂花为原料,精细加工而成,为高桥四大名点(松饼,松糕、薄脆、一捏酥)之一。
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品牌化的加盟已经成为行业发展的趋势,有相当一部分投资创业者选择了加盟。对于加盟的创业者而言,初期选择正确的项目有助于创业者更好地做好资金预算工作,更好地开展自己的事业。那么餐饮业加盟哪个品牌好?下面,就随读文网小编一起去看看吧,希望您能满意,谢谢。
延安好吃的东西很多:洋芋擦擦甘泉豆腐子长煎饼,最应该尝一尝的是羊腥汤。羊肉,羊杂加上作料熬的汤,原料做法简单的很。围着羊肚手巾的老乡蹲在一起,手里捧着冒着热气的羊汤,在四季平均气温只有9摄氏度的延安,这个冬天不太冷。
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品牌文化由品牌物质文化和品牌精神文化两部分构成,两者分别代表了品牌的有形资产和无形资产。品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提,它决定着品牌精神文化的性质与方向;品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的,它依附于品牌物质文化。那么品牌物质文化的建设原则是什么?
不同的品牌,其物质文化建设的具体方法和措施会各不相同,但都不可盲无目的,随心所欲;否则不但不能建设好自己的品牌文化,而且会造成资源浪费,产生不良后果。我们总结了大量品牌物质文化建设的成功经验,从中找到了一些基本规律。品牌物质文化建设不仅要符合自身的客观实际,还要跟上时代前进的步伐。时代不同,人们的价值观念和消费需求也有所不同。为了适应当今人们的心理变化,企业在进行物质文化建设时应遵循以下原则。
企业物质条件的存在与组合包含着一定的客观规律,对这些规律的认识、把握和提炼就成为品牌物质文化的一部分。进行品牌物质文化建设必须遵从这些规律,实现对各种自然资源的科学配置和合理利用。如果违背其中的客观规律,非但不能建设优良的物质文化,还会使物质条件显得不协调、不美观,有时会造成资源浪费,甚至出现各种事故。
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优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力,充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸,进一步提高品牌的号召力和竞争力。那么品牌文化的作用是什么?
按消费者的忠诚型式,一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场,但事实不能如此完美。由于市场竞争十分激烈,往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的。
但另一方面,在品牌树立、壮大过程中,在商品效用诉求的同时,也应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念,使消费者通过使用该品牌的产品,达到物质和精神两方面的满足。尤其在竞争激烈的今天,不同品牌的同类产品之间的差异缩小,要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌,有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色,经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材,远远超越了一般的广告观念,进而成为时代特征,具有强大的冲击力,使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。
这种文化差异一旦让目标消费者接受,对提高品牌力是十分有利的。因为对一种文化上的认同,消费者是不会轻易加以改变的。这个时候,品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒,存在时间长,不易被突破。
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品牌,二十世纪的一个神话,从诞生到现在,已经上升到了一个非常突出的地位,它甚至成为了一种文化,一种思想,一种我们所坚持的“生活方式”,我们把消费视为一种浪漫、快乐或情绪化的行为,而产品则成为向他人传递自己地位和渴望价值的信,下面一起看下强势品牌有什么文化内涵?
强势品牌的文化内涵体现在对科技的研发与提升,体现在锐意进娶百折不挠的进取,体现在其所拥有的全球意识和本土观念,体现在对“以人为本”的追求,以及体现在对美的创造和表现等方面。强势品牌的文化价值不仅在于它所体现的人的物化、生产者的本质力量,而且在于它所体现的时代性、社会性与个性的完美契合。这一经过漫长历史发展而逐步凝聚起来的文化内涵,充分展现了对人的尊重与对美的追求,是人类宝贵的精神财富。
文化是人类生存的“第二自然”,文化是人类共同创造的,具有共享性的特点。在人类共同创造的文化语境中,人们通过文化使成员之间在思想和行为上有相同的认识与规范,情感上有某种默契与沟通。而亚文化的存在则提醒我们不同社会群体在文化信念、价值观和行为模式等方面存在相当差异,不同的国家、地区、民族、宗教和年龄,甚至再细化成的不同的小团体都可能产生相对独立的文化。
作为强势品牌的代表,可口可乐就是这样一个在处理全球意识和本土观念关系方面相当成熟的品牌。1886年,刚刚面市的可口可乐准确地把握住了美国的文化符号,把自己宣传成自由、平等的象征,是最穷和最富的人都能喝的饮料,是在世界任何地方都能以适当的价格买到的大众产品,以此共同的文化语汇来与美国和世界的人们沟通,进而得到他们的认可。但是,当可口可乐开始向全世界扩张时,不同文化之间的差异要求它重视本土意识的挑战。可口可乐卖的是饮料,但同时也是与买方进行文化的沟通,它可以带给买方美国文化,但它也必须接受或者说是融合买方的文化和习俗。为此,可口可乐在英国的宣传不是自由、平等的品牌联想,而是“生活愉快、爱情幸福”;它的名字在中国也被翻译为“可口可乐”。
强势品牌要获得非产地的利润必须获得作为它销售对象的特定群体的文化词汇,以便在同一语境中进行传播和销售。但这里需要注意的一个问题是,任何强势品牌都是被小心管理着的,它的品质、服务、商标,都不可能轻易改变,不可能产品销售到某地,就产生一种新的品牌文化。强势品牌的运作就是以品牌亚文化为核心的多元表达,从中体现出全球化意识和文化精神。
以人为本和对审美的强调———强势品牌文化内涵的核心
现代社会,商品的所有权已经从商人的手中转移到消费者手中,由他们决定品牌的命运。同时,世界范围内现代化发展的进程表明,拥有优越的自然资源和现代化设备并不意味即能自动地转化为生产力,其核心是人。因此,强势品牌在商品的设计和服务方面都充分考虑到以人为本。
强势品牌在产品设计上往往都遵循“科技以人为本”。上世纪70年代,人们用崇拜的眼光仰视计算机,在他们心目中计算机是用于科技和军事活动的,与日常生活很难有直接联系。苹果电脑、IBM先后研制了个人家用电脑并简化操作,一下子拉近了计算机与消费者的距离,使得销售量倍增,同时也造就了两大强势品牌。而在“服务以人为本”方面,强势品牌也费尽心思。惠普就通过延长产品保护期、提供上门服务等措施强化了自身品牌的文化价值。重视人、关心人,以人为核心进行产品设计和营销,使品牌获得人文内涵,品牌不仅因此而获得了利润,而且获得了一种文化的精神。此外,自觉体现审美意识、张扬商品的审美价值,也是品牌文化价值的重要构成。
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品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。那么接下来小编给大家介绍一下品牌文化的核心是什么?
品牌文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界,能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。
在消费者心目中,他们所钟情的品牌作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品,而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为,而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。
因此,他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感,融合许多美好联想和隽永记忆,他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上,而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上,维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”,毫无疑问是企业的高质量、高创利的忠诚顾客,是企业财富的不竭源泉。
品牌就像一面高高飘扬的旗帜,品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚,一种生活方式,它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用,而且帮助顾客去寻找心灵的归属,放飞人生的梦想,实现他们的追求。优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华,凝结着时代文明发展的精髓,渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂,倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息,经久不衰,引领时代的消费潮流,改变亿万人的生活方式,甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采,超越民族,超越国界,超越意识,使品牌深入人心,吸引全世界人民共同向往、共同消费。
优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力,充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸,进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是,优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉,成为生活中不可或缺的内容。
如美国人到异国他乡,一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用,最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味,而是内心潜在的一种文化认同的外在流露,认为麦当劳是美国文化的象征,使他们看到麦当劳就倍感亲切,从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯·维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的,这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。
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面对的市场竞争愈加激烈,需要不断的来应对来自国内外的各种挑战。而想要实现企业管理的有效进行,保持企业可持续发展,就必须实现企业管理制度和企业文化之间的有效融合,达到共生与双向互动。下面小编给大家介绍我国具有行业特色的电力企业文化。
文化对于企业发展的核心作用是凝聚力与竞争力的形成,而企业文化是否能够发挥作用则取决于员工的心理尊重程度和务实性。人力资源是企业最宝贵的资源,企业应弄清员工的需要层次和机构,针对不同类型的人采取不同的激励措施。在物质生活上,企业通过工资、奖金,及工作条件的改善而得到满足;在精神方面的需要则通过企业内部良好的人际关系、企业道德等得到满足,企业环境中要形成尊重人、理解人、温暖人的气氛,员工才能形成爱企、爱岗的思维模式和行为模式,并使之在新老员工的交替过程中不断延续,能促进员工奋发向上的心理环境,及确保企业经营业绩不断提高的内在动力,作为一种能够推动组织变革和发展的企业文化不断丰富和发展。
比如东莞供电分公司各单位根据上级要求实行竞争上岗,公示岗位条件,按德、能、勤、绩进行考评考核,建立能上能下的人力资源开发机制,使一批思想政治素质高、业务技术强,具有公正办事能力,年轻有为的青年人走上管理岗位并成为管理骨干。并通过组织设计和管理模式的变革,推行厂务公开制度,使员工最大限度地参与企业决策,公司同时合理配置各类人才,激发员工在各自岗位努力工作。东莞供电分公司还注重培养员工的团队精神,无论在输变电工程建设还是在农村配电网改造工程中,电力员工都是以团结务实的团队精神奋战在工地现场,使东莞电网能为人们提供更加优质可靠的电能。只有让员工的自我价值在企业发展中得到充分实现,建立一种能尊重人性,积极发挥员工创造性和积极性的体制和制度,注重用精神激励和物质激励等方法,才能充分调动员工的积极性,才能更好地为公司服务。企业文化是企业领导层开创的,但必须有赖于全体员工的认同和参与,否则一切将付诸东流。
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品牌力要依托于品牌的文化内涵。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。所以品牌文化的建设非常重要。
如今,企业对于品牌建设的重视程度异常高涨,这对于中国企业转型升级是非常必要的。然而,在品牌创建实践过程中,我们发现,很多企业并未将品牌资产打造作为品牌创建的核心过程,而是一心想通过为品牌贴上文化标签来彰显品牌个性和特征,这种作法也无可厚非,但如果过分强调品牌文化,却忽略了品牌资产创建,恐怕就会成为品牌策划中的“伪文化”,对品牌创建有害无益。
当我们每天早晨打开央视新闻频道,就会看到大量的“伪文化”的城市品牌,多为引经据典,将那些凡是能够与城市粘上边儿的历史与城市品牌挂沟,美其名曰城市品牌的品牌文化。相信,很多观众都不会把这些所谓的城市品牌文化当回事儿。
无独有偶,一些企业家找到我们洽谈品牌策划事宜时,也想方设法地将诉说其品牌文化,希望我们能够通过其“强大”的品牌文化将其品牌推广到更加广泛的市场。
中国是一个文化大国也是文化强国,拥有着5000年的人类文明史,的确在品牌创建过程中可以被有效利用,甚至能够因此而成就世界级品牌典范。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,品牌文化对于品牌创建极其重要,甚至可以说,没有品牌文化的的品牌几乎很难长久生存下去,更没有可能走出国门成就世界级品牌。但品牌文化不是听起来好听、看起来好看的伪文化,它真正的作用是成为品牌与消费者达成的共鸣。
目前,企业家和营销者普遍存在的一种看法,认为像华为、联想、小米、娃哈哈、恒大、万达等品牌没有品牌文化,理由很简单,这些品牌名称没有任何文化渊源,既与历史文化无关,又与特定文化现象不着边际。那么,到底这些已经成为市场领导品牌的知名品牌有没有品牌文化呢?显然答案是肯定的。
这里面我们就要回答这类企业家和营销者一个问题:品牌文化从哪里来?北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为,品牌文化来自于品牌资产创建过程中品牌与消费者之间建立起来的共鸣,品牌文化的基础是建立在品牌价值观基础之上的品牌知识结构。
综上分析,笔者认为,品牌文化不是企业或者营销者强加于品牌上的所谓的文化,更不是起一个很有文化渊源的品牌名字。举例来说,P&G是由两个人创立的公司,于是两个人的名字放在一起就是企业品牌,那么宝洁的品牌文化是什么?它是该品牌对于消费者负责任的态度。那么再来说一下华为品牌的品牌文化,这是一家由任正非创立的世界级高科技品牌,华为品牌为何能够成为跨国品牌?它的品牌文化是,在开放合作的基础上独立自主和创造性地发展世界领先的核心技术和产品。实现顾客的梦想,成为世界级领先企业。
那么在大互联时代,市场营销进入新营销时代,面对80后90后00后新生代消费群,品牌又将如何打造品牌文化呢?品牌策划专家任立军认为,现代品牌文化的核心来源就是消费者,消费者喜欢什么?消费者的思维模式是什么?消费者的价值观是什么?消费者的行为模式是什么?也就是说,现代品牌文化不是人为地为品牌贴上文化标签,而是品牌在与消费者沟通互动过程中形成了好恶、思维、价值观、行为模式的一致性,继而建立起来的共鸣。以三只松鼠品牌为例,这是一家通过电子商务运营快消食品的互联网创业企业,目前在新生代消费群中拥有非常大的品牌影响力,那么到底是什么样的品牌文化令三只松鼠火爆如此呢?“森森系,慢食快活”是三只松鼠的品牌文化,三只松鼠说:“这不只是坚果,更是一种生活态度!”“开心点,总会有懂你的人。”三只松鼠并没有将安徽哪个历史名人典故挖掘出来贴在三只松鼠的品牌身上,那样恐怕也不会有现在风靡互联网的著名快消食品品牌。
品牌“伪文化”是一个品牌创建过程中的伪命题,甚至是品牌资产创建过程中的一剂“毒药”,企业切不可迷信那些所谓拿来主义的所谓的文化,这对于品牌创建是非常危险的。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,品牌文化是通过企业的品牌资产运营,在市场营销实践过程中,形成的与消费者之间的共鸣,从而产生消费忠诚,为消费者创造附加价值。
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企业文化对企业的生存和发展的作用越来越大,成为企业竞争力的基石和决定企业兴衰的关键因素。文章从企业文化的作用、企业文化建设组织和基本要求讨论如何构建特色企业文化?构建特色企业文化要怎么做?
企业文化是推动企业提高的核心竞争力。在竞争性市场中,一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场提供产品或服务,并获得赢利和自身发展的综合素质。企业文化的内容简单明确,价值观得到组织成员的广泛认同,在这种价值观指导下的企业实践活动中,企业的主要成员会产生使命感,员工对企业及企业的领导人、企业形象将产生强烈的认同感。这是企业文化成为企业发展内在动力的基础。
企业文化是企业的粘合剂,可以把员工紧紧地粘合、团结在一起,使他们目的明确、协调一致。企业员工队伍凝聚力的基础是企业的根本目标。
企业文化所形成的企业内部的文化氛围和价值导向能够起到精神激励的作用,将职工的积极性、主动性和创造性调动与激发出来,把人们的潜在智慧诱发出来,使员工的能力得到充分发挥,提高各部门和员工的自主管理能力和自主经营能力。
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品牌认知尤其要注意的是避免文化错乱,品牌若出现文化错乱就等于进入了人的心灵沙漠,品牌人须懂得人的感受,须读懂人的感受,须明白人的感受是怎么产生的。
人不是用眼睛或耳朵去看品牌、听品牌,认知品牌的,人是用心灵去看品牌听品牌和认知品牌的,用心灵去看品牌、听品牌所产生的认知,才是真正的品牌体验。而人通过心灵对品牌的认知和体验是对文化的认知和体验。正所谓:聪者听之于无声,明者见之于无形;闻弦歌而知雅意,奏高山以和流水。
心灵是什么?心灵是由人先天的、与生俱来的思想、感受、情感,以及后天的人生经历构筑的思维定势、心理倾向和期盼等建构而成的场,这个“场”心理学称其为能量场,此处称之为品牌场。这个品牌场是人品牌联想和品牌思维的核心,人的品牌联想、品牌思维和品牌认知都围绕这个场。
品牌认知对于品牌的重要价值和意义在于,认知能促进情感的产生,情感反过来又可以激发认知的积极性。认知加情感就会激发人对品牌的行为与互动,人对品牌感受的越深,认知就越透,正所谓“知之深,爱之切”。而一个人对一种事物若缺乏认知他就不可能对其产生情感,甚至会漠视该事物。因此说,有认知就有需求,认知高则高需求,认知低则低需求,无认知则没需求。
品牌联想是品牌认知的重要环节,可以说人的品牌联想若不能产生,那么人的品牌认知也难以产生。人的品牌联想和品牌认知是有一定规律和规则的,这个规律和规则可称之简约逻辑思维。尽管人的品牌联想的逻辑思维是简约的,不像人们在学习和研究问题时动用的逻辑思维那样复杂,但当人们面对一个品牌时,这种简约的逻辑思维还是会产生会出现的。
人的品牌认知始于品牌思维,人的品牌思维的实现方式是由人意识空间或称思维的发散、延伸、释义、联结四个步骤进行的。以上四个步骤的品牌认知与品牌思维的前三个步骤若有一个在运行中受阻,那么品牌联想都会停顿或中断,一旦人的品牌联想产生停顿与中断,就意味着人对品牌的认知轻者是模糊的,重者是厌倦或排斥的。
在品牌传播与品牌推广中,造成人的品牌联想产生停顿与中断,造成人品牌认知的模糊、厌倦甚至排斥的主要原因,往往产生在品牌概念的表达不清或混乱,品牌概念表达不清或混乱就会让人无从捋顺品牌思维,人的品牌思维不顺就会导致判断失衡。品牌一旦陷入判断失衡必然导致人思维失调,人若产生思维失调必然导致人的认知障碍。
人的思维主要也必须借助于语言来进行,必须在语言的作用下才能形成和展开。人的品牌思维除了必须借助语言外,有些产品,尤其与人的生活密切相关的产品品牌,在语言基础上还须与文化相结合,就是说品牌的语言应是具有文化意涵的语言,要感性大于理性,形象大与抽象。若品牌缺少了文化就会理性大于感性,抽象大于形象。
品牌认知尤其要注意的是避免文化错乱,品牌若出现文化错乱就等于进入了人的心灵沙漠,就等于试图开垦人的心灵沙漠,品牌若误打误撞的闯入了人的心灵沙漠,品牌的性价比就一定大打折卡甚至得不偿失。
品牌认知是人对品牌信息加工的过程。如果一个品牌出现文化错乱,那么它所释放的信息或概念就一定是混乱的,其结果就会使人的逻辑思维不畅,这样的品牌建设就如同在人的心灵沙漠上播撒种子。以下这些品牌就误入了人的心灵沙漠,因此这些品牌的性价比都被市场打了很大的折扣。
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有品牌必定有品牌文化,品牌文化是品牌的决定因素。文化与品牌联系密切,品牌的一半是文化,品牌的内涵是文化,品牌以文化来增强品牌附加值。那么品牌文化有什么功能?
品牌文化一旦形成,就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。它有利于各种资源要素的优化组合,提高品牌的管理效能,增强品牌的竞争力,使品牌充满生机与活力。具体地讲,品牌文化有如下功能。
物质激励到了一定程度,会出现边际递减现象,而精神激励的作用更强大,更持久。优秀的品牌文化一旦形成,在企业内部就会形成一个良好的工作氛围,它可以激发员工的荣誉感、责任感、进取心,使员工与企业同呼吸、共命运,为企业的发展尽心尽力。对消费者而言,品牌的价值观念、利益属性、情感属性等可以创造消费感知,丰富消费联想,激发他们的消费欲望,使他们产生购买动机。因此,品牌文化可以将精神财富转化为物质财富,为企业带来高额利润。
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企业文化是一种新的现代企业管理理论,企业要真正步入市场,走出一条发展较快、效益较好、整体素质不断提高、使经济协调发展的路子,就必须普及和深化企业文化建设。
企业文化有广义和狭义两种理解。从广义上讲,企业文化是社会文化的—个子系统,是一种亚文化。企业文化是指企业在创业和发展过程中形成的共同价值观、企业目标、行为准则、管理制度、外在形式等的总和。从狭义上讲,企业文化体现为人本治理理论的最高层次。特指企业组织在长期的经营活动中形成的并为企业全体成员自觉遵守和奉行的企业经营宗旨、价值观念和道德规范的总和。
企业文化是社会文化体系中的一个有机的重要组成部分,它是民族文化和现代意识在企业内部的综合反映和表现,是民族文化和现代意识影响下形成的具有企业特点和群体意识以及这种意识产生的行为规范。
与高手之间的交流是学习的最好方式!这是我的一句座右铭。当然我不是高手,也从不自称高手,但我敬重高手。不久前一位对企业文化颇有研究的业内朋友与我探讨有关企业文化的观点,想不到产生很强烈的共鸣。对企业文化这个课题也是我多年来关注和研究的一个课题。我大学毕业的论文就是《建设有中国特色的企业文化》。但其中的一些观点我想现在还不过时:
一、企业文化不是什么新东西,有企业就有企业文化。企业文化是企业在形成与发展过程中所生产的物质文化和精神文化总种。所以企业文化不是什么新东西,只是对企业文化的重视和研究是上世纪来来热闹的课题,对企业文化的创新和应用也是企业家和学者们热衷的课题。
二、世界上没有两片相同的树叶,同样世界上没有两个企业的文化是相同的,就连大集团下属的不同企业之间也不会完全相同,只是传承和发展,共性与个性并存。
三、企业文化不但与企业的一切行为和理念相关,而且与地域文化、时代特征、社会政治等因素相关。
四、企业文化不能因文化而文化,企业文化的核心是一种精神和情感,而且是与员工和顾客能够产生共鸣的精神情感。
五、企业文化的最终目的是实现企业经济效益和社会效益最大化而达到的永续经营的目的(企业经营的根本目的不应只是利润的最大化,还不是社会效益的最大化),企业文化的间接目的是通过员工忠诚度和消费者忠诚度的最大化来实现企业发展动力的最大化,从而实现企业的最终目的。所以优秀的企业文化是得到员工和顾客充分认同的企业文化。
六、必须创建人性化的企业文化,让每一位员工都能够人企业文化的氛围中感受到企业的关怀、温暖,提升员工的责任感、团队感、荣誉感、使命感、成就感、归属感,充分调动员工的积极性、主动性、创造性。
七、必须创建以顾客为中心的企业文化,企业文化必须以满足和创新消费者需求为导向,企业文化为顾客创造的不仅是物质文化,更多是精神文化和情感文化。这种精神和情感是维系品牌忠诚度的核心,企业文化必须与顾客情感产生强烈共鸣。
八、品牌是企业文化的外在表现形式,是企业文化传播的载体和平台。品牌文化的内涵丰富程度和个性化程度均取决与企业文化。而品牌文化在对外传播中会在与消费者的交流与沟通中得到创新和丰富,品牌文化得到提升和发展的同时也促进和影响了企业文化的发展。企业文化是品牌文化发展的内在动力,品牌文化是企业文化发展的外在引力。
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当何赛·阿尔卡蒂奥·布恩迪亚突然间回到马孔多,这里的村民似乎一夜之间融入到外部世界的新奇中。机器的轰鸣打破了乡村的宁静,浅丘正一座座被推平,露出红色的土壤,一条条笔直宽阔的大道在这里延伸。马尔克斯在《百年孤独》描绘了一场好梦的开始。
像何赛寻找文明世界的梦想一样,在现实中“梦”因人而异,符合他所要求的就是一个好梦。 “中国梦”是什么?这是多数国人的疑问。大多数人认同的“中国梦”既不能太远,也不能太近;既不能太具象,也不能虚无缥缈。更重要的是,既然是“中国梦”,就必须符合中国人的文化和心理结构。这种梦想倘若对一个企业,一个品牌的文化形象而言,依然有着难以磨灭的印迹。
大品牌引领带动产业的趋势,不仅源于产业发展的引导,也是对市场竞争的充分体现,尤其关键的是,它反映了消费市场的需求趋势。只有贴近消费需求,提供消费价值,切实为消费者带来高品质和真特色,才能真正俘获消费者的心。真特色来自于可辨识的消费体验,精品是品牌特色化的载体只有真特色才能使这个精品产品在消费者心智中留下鲜明的记忆点。
那么,中国的本土品牌如何在精品塑造方面,在精益求精方面能够和消费者沟通,是需要解决的一个问题。因为我们不仅要把产品做的很好,还要善于和消费者沟通,善于和消费者沟通,最后才能使消费者真正的对你的品牌产生一种精神的需求。成功不是一蹴而就的,往往需要付出更多。打造品牌精品的学问绝不仅仅是提高销售额或者产品性能的改进,也不仅仅是新产品或服务的问题,更重要的是要使竞争地位发生改观,希望在一种新的、更有利的某一点重新建立竞争优势。要做到这一点,企业必须有建立长期竞争优势的技术创新战略。
就像著名的飞利浦的品牌文化是感情与简约,即从对顾客感情出发,使产品简单实用。为此,飞利浦还建立了“品牌战略智囊团”,主要成员是公司以外的人,从而改变了飞利浦这个老企业的传统思维方式。事实上,飞利浦的这种品牌架构规划,为它提升了的赢利水平,科学定位飞利浦母品牌和各在实现营销目标中进行合理分工,形成良性互动,从而大大降低新品上市的营销成本。
其实,每个企业的资源都是有限的,其合理的应用才会发挥功效的最大化,采用品牌战略,企业将围绕一个比较稳定的品牌中心,有效整合企业有限的人力,物力,财力和资源体系,提高资源的利用效率,有利于企业在现有资源情况下合理分配资源体系,实现价值最大化。尤其是民族品牌的精品文化作为一个民族重要的文化标识,应当以面向国际国内文化市场、代表文化产业发展成果、得到大众广泛认同的文化精品为载体。因为,从这一角度看,文化品牌是一个国家或地区综合实力的重要体现和文化发展繁荣的重要标志。重视质量,走精品之路,是“中国制造”的明智选择。
真金不怕火炼,品牌文化是品牌人性化的表现,它具有品牌人格化的独特性。只有具有消费者所欣赏的文化内涵品牌,才能为消费者所接纳,喜欢从而体现出其品牌价值。
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小米作为当今手机圈最火爆的品牌之一,品牌品牌文化的构筑是小米发展最不可忽视的部分。这也是为什么产生了很多所谓“脑残粉”,为什么会有人愿意加价购买小米,小米的品牌文化是什么?
社会化媒体的积极参与也是小米品牌文化的一部分,大部分小米的核心员工都会在微博上与用户产生积极互动,所以如果用两个字来概括小米的品牌文化其实就是“开放”。所以《揭秘小米崛起背后的品牌文化战略》这篇文章总结的第三点是我特别认同的一点——“当企业超越同类产品古板的品牌文化正统,而推动一种更有号召力的意识形态的时候,消费者就会趋之若鹜。”
这篇文章其实还不足以真正概括小米的品牌文化体系,因为想了这么多现在来看已经成为街机的小米依然有所不屑。我依然没有说服自己,但是如果想想小米是否每一环都触动了广泛意义上的年轻人的心理诉求,再观察他们的手段和途径,也就能够理解为什么小米能够扩散得如此之快了。这其中依然有很多奥秘之处,我依然会继续分享。
你还可以套用一个标准的产品营销模型,从了解、关注、参与、表达到认知、形成口碑、产生扩散到引起共鸣这几环去分析小米,看看这种品牌文化是如何贯穿于其中的。
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企业文化就是企业最响亮的品牌。最好的品牌塑造,就是老老实实做企业,建文化。做企业就是要搞好企业各项管理,确保产品和服务这个品牌载体。所以说品牌策划要有文化。
如果说,好品牌都不是策划出来的,这话可能有点太绝对。但是说,绝大多数策划出来的品牌,都不是什么好品牌,这个却是不争的事实。总结中国几十年来先后倒下的很多品牌,以及分析至今公认的一些好品牌,基本上都印证了这个事实。这对从事品牌策划行业的人来说,真是一个残酷打击,让人很受伤,很沮丧。
品牌策划只是一个工具,一套方法。怎么使用,用的结果如何,取决于使用的人,以及为谁服务。工具是死的,人是活的,是有思想有情感的。每一个策划出来的品牌,都带有策划人和企业的思想情感在内。用过去的话说,就是品牌也是有阶级性的。用现在的话说,就是取决于企业文化。从来没有哪一个品牌,是纯粹技术的,无阶级的,不带企业文化色彩的。品牌本身有品牌文化,可能与企业文化有所区别。但是赋予品牌什么样的品牌文化,则还是取决于企业文化。品牌策划只是相当于一个催产婆,生孩子的还是怀孕的母亲自己。
自从品牌策划在中国盛行之后,各式各样的品牌被催生出来,就像现在很多速生鸡,速生蛋一样,个个被注射了激素和抗生素。很少有企业愿意踏踏实实做企业,建文化,绝大多数都被刺激变得很疯狂。很多企业老板,把企业成功的希望,完全寄托在品牌策划大师身上,希望一举成名一夜暴富。不仅对品牌策划的心态如此,对企业战略、企业管理、企业经营、企业文化等的心态也同样如此。心态不正,致使怀孕的胎儿也不正,最后就难免生下早胎畸胎怪胎死胎。很多没有经过正常的十月怀胎过程,就被品牌策划大师催产出来了。这就是为什么当代中国,会有那么多的短命品牌(参见《国内市场注定短命的十类品牌》)。
每一个孩子在母体内时,需要母体的气血供养。离开母体分娩之后,还需要乳汁喂养。长大后,更需要良好的家教培养。一个好品牌也是这样,自始自终离不开企业文化的滋养支撑。没有良好的企业文化,是不可能产生好品牌的。这是一个显而易见的道理。然而很可惜很遗憾,绝大多数企业和品牌策划人,都有意无意忽略了这个基本道理。本人翻阅了所能看到的品牌相关文章,很少有提到这一点的。大多注意力都在品牌策划技巧之上,很少有人深刻论及真正的品牌之道是什么。
什么是真正的品牌之道?真正的品牌之道,就在企业文化当中。企业文化所包含的理念,价值观,愿景,使命,精神,情感等等,就是品牌真正的灵魂。品牌不一定需要策划,不一定需要技巧,也不一定需要塑造,但一定需要企业怀有一颗真诚的内心,怀有一个良好健康的心态,怀有正确的理念和价值观。简单地说,品牌之道,就是企业文化。
企业文化就是企业最响亮的品牌。最好的品牌塑造,就是老老实实做企业,建文化。做企业就是要搞好企业各项管理,确保产品和服务这个品牌载体。建文化就是要赋予品牌内在灵魂和品牌价值。品牌策划可以帮助品牌更好地适应市场需求,但不能代替前面两个过程。每一个品牌都是由产品、企业和市场三方面共同构成的。没有企业自身的努力,单靠品牌策划无异于缘木求鱼,水中捞月(参见《企业文化就是你最响亮的品牌》)。
当代中国催产婆很多,好孕妇却很少。催产婆忙着催生挣钱,许多孕妇则急切地盼望早生贵子,不惜采取破腹产用激素。每一个孕妇旁边,更有急着抱孙子的企业股东,上级领导,主管部门,老板员工等等。这种急切地心态和环境,也是中国短命品牌的一个重要原因。整个社会都处于一种疯癫痴狂的亢奋状态,没有人耐心去关心呵护孕妇的身心健康。这是多么真切的中国社会生态写照!
市场流行着形形色色的各种“品牌之道”,其实还都是“品牌之术”的翻版,也就是催产术接生法。离开企业文化谈品牌之道,就是无源之水无本之木。真正的品牌之道,就是无招胜有招的本色之道。中国品牌界和企业界,都应该回归本源返朴归真,从品牌之本求索品牌之道。而首先要做的,就是端正心态,调整心情,修真心术。心正才有真正的企业文化,心正才有真正的优秀品牌。
中国品牌要走向国际,更需要借助品牌之道,而非品牌之术。国际市场比国内消费者,更加重视品牌之后的生产者。生产者不仅包括企业,也包括企业所在的社会环境和国家背景。一个好的企业文化,离不开社会文化和国家文化,一个好的国际品牌,离不开整个社会和国家层面的文化支撑。企业文化也是社会和国家文化的集中体现,是社会和国家文化在品牌身上的代表。因此,企业文化代表了优秀而先进的社会和国家文化,品牌价值和地位就很高;企业文化代表了低劣而落后的社会和国家文化,品牌价值和地位就很低。一个迎合国内低俗市场的品牌,是很难适应国际市场需求的,因为这个品牌身上,体现代表了低级趣味的文化。所以,要打造国际品牌,不提升企业文化是不行的。企业文化是品牌塑造中关键性的环节,决定性的枢纽。尤其是国际品牌的塑造。国际品牌的灵魂不单纯是品牌文化,更是企业文化,代表了社会文化和国家文化中的精华。
品牌是文化,更是文化的修炼。纵观世界百年品牌,品牌在于积累和修炼。品牌就是信任,品牌就是责任,品牌就是良心,品牌源于道德,有品才有牌。品高则牌高,品低则牌低。品牌可以策划,文化却不能策划出来,只能发自内心真诚,出于自觉行动。因此,品牌之道,就是不要策划要文化,做文化就是做品牌,做品牌之前先要做文化。品牌竞争就是文化的竞争,尤其是企业文化的竞争。品牌强势也是文化的强势,特别是企业文化的强势。真正的好品牌,不是策划出来的,而是修炼出来的。修炼什么?就是修炼企业文化。
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