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海尔首席执行官张瑞敏被哈佛商学院请去讲怎样用海尔文化激活“休克鱼”。当时去听的人都认为张瑞敏会讲很多方法,但张瑞敏主要讲的是认识论问题。他告诉大家海尔为什么成功,他说:《老子》教育我怎么战略思考,《孙子》教育我怎么战术思考,《论语》教育我怎么做人。如果你感到自己的德行还不够,你千万不要去当老总,你肯定做不好。要做事,先做人。
张瑞敏最喜欢《道德经》中的“无为而治”和“太上,不知有之”的句子。张瑞敏说自己主要抓两件事,一是海尔文化,一是战略决策。人类管理经历三个阶段:最初是靠暴力管理,随着人类文明的进步开始用制度管理,现在聪明的组织领导开始用组织文化来管理。所谓“小公司用资本推动,大公司用文化推动”。现在很多优秀组织都在构建自己的组织文化。海尔管理大楼外面是方的,走进门里面是圆的,这就是海尔文化。通过管理大楼告诉管理者怎么才能把组织管理好,要有方圆,要有规矩。大楼旁边有高高的石碑,张瑞敏在上面写下了海尔的文化:
容纳百川洗涤污毒势不可挡
海尔今天就象大海一样能容纳百川,海尔的员工不光容纳山东人,海尔要搞好就得容纳各个地方的优秀人才;海尔要象大海那样洗涤污毒,世界上有乌烟瘴气的各种东西,但海尔要做社会的净化剂;海尔要象大海那样汹涌澎湃、势不可挡。
张瑞敏的《海尔是海》:
海尔应像海,唯有海能以博大的胸怀纳百川而不嫌其细流;容污浊且能净化为碧水。正如此,才有滚滚长江、浊浊黄河、涓涓细流,不惜百折千回,争先恐后,投奔而来。汇成碧波浩淼、万世不竭、无与伦比的壮观!
一旦汇入海的大家庭中,每一分子便紧紧地凝聚在一起,不分彼此形成一个团结的整体,随着海的号令执着而又坚定不移地冲向同一个目标,即使粉身碎骨也在所不辞。因此,才有了大海摧枯拉朽的神奇。而大海最被人类称道的是年复一年默默地做着无尽的奉献,袒露无私的胸怀。正因其“生而不有,为而不恃”不求索取,其自身也得到了永恒的存在。这种存在又为海中的一切提供了生生不息赖以生存的环境和条件。
海尔应像海,因为海尔确立了海一样宏伟的目标,就应敞开海一样的胸怀。不仅要广揽五湖四海有用之才,而且应具备海那样的自净能力,使这种氛围里的每一个人的素质都得到提高和升华。海尔人都应是能者,而不应有冗者、庸者。因为,海尔的发展需要各种各样的人才来支撑和保证。
要把所有的海尔人凝聚在一起,才能迸发出海一样的力量,这就要靠一种精神,一种我们一贯倡导的“敬业报国、追求卓越”的组织精神。同心干,不论你我;比贡献,不惟文凭。把许许多多的不思议和不可能都在我们手中变为现实和可能,那么海尔巨浪就能冲过一切障碍,滚滚向前!
我们还应像大海,为社会、为人类做出应有的贡献。只要我们对社会和人类的爱“真诚到永远”,社会也会承认我们到永远,海尔将像海一样得到永恒的存在,而生活于其间的每一个海尔人都将在为组织创一流效益、为社会做卓越贡献的同时得到丰厚的回报。海尔人将和整个社会融为一个整体。
海尔是文化的海洋,思维的海洋,智慧的海洋。
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当何赛·阿尔卡蒂奥·布恩迪亚突然间回到马孔多,这里的村民似乎一夜之间融入到外部世界的新奇中。机器的轰鸣打破了乡村的宁静,浅丘正一座座被推平,露出红色的土壤,一条条笔直宽阔的大道在这里延伸。马尔克斯在《百年孤独》描绘了一场好梦的开始。
像何赛寻找文明世界的梦想一样,在现实中“梦”因人而异,符合他所要求的就是一个好梦。 “中国梦”是什么?这是多数国人的疑问。大多数人认同的“中国梦”既不能太远,也不能太近;既不能太具象,也不能虚无缥缈。更重要的是,既然是“中国梦”,就必须符合中国人的文化和心理结构。这种梦想倘若对一个企业,一个品牌的文化形象而言,依然有着难以磨灭的印迹。
大品牌引领带动产业的趋势,不仅源于产业发展的引导,也是对市场竞争的充分体现,尤其关键的是,它反映了消费市场的需求趋势。只有贴近消费需求,提供消费价值,切实为消费者带来高品质和真特色,才能真正俘获消费者的心。真特色来自于可辨识的消费体验,精品是品牌特色化的载体只有真特色才能使这个精品产品在消费者心智中留下鲜明的记忆点。
那么,中国的本土品牌如何在精品塑造方面,在精益求精方面能够和消费者沟通,是需要解决的一个问题。因为我们不仅要把产品做的很好,还要善于和消费者沟通,善于和消费者沟通,最后才能使消费者真正的对你的品牌产生一种精神的需求。成功不是一蹴而就的,往往需要付出更多。打造品牌精品的学问绝不仅仅是提高销售额或者产品性能的改进,也不仅仅是新产品或服务的问题,更重要的是要使竞争地位发生改观,希望在一种新的、更有利的某一点重新建立竞争优势。要做到这一点,企业必须有建立长期竞争优势的技术创新战略。
就像著名的飞利浦的品牌文化是感情与简约,即从对顾客感情出发,使产品简单实用。为此,飞利浦还建立了“品牌战略智囊团”,主要成员是公司以外的人,从而改变了飞利浦这个老企业的传统思维方式。事实上,飞利浦的这种品牌架构规划,为它提升了的赢利水平,科学定位飞利浦母品牌和各在实现营销目标中进行合理分工,形成良性互动,从而大大降低新品上市的营销成本。
其实,每个企业的资源都是有限的,其合理的应用才会发挥功效的最大化,采用品牌战略,企业将围绕一个比较稳定的品牌中心,有效整合企业有限的人力,物力,财力和资源体系,提高资源的利用效率,有利于企业在现有资源情况下合理分配资源体系,实现价值最大化。尤其是民族品牌的精品文化作为一个民族重要的文化标识,应当以面向国际国内文化市场、代表文化产业发展成果、得到大众广泛认同的文化精品为载体。因为,从这一角度看,文化品牌是一个国家或地区综合实力的重要体现和文化发展繁荣的重要标志。重视质量,走精品之路,是“中国制造”的明智选择。
真金不怕火炼,品牌文化是品牌人性化的表现,它具有品牌人格化的独特性。只有具有消费者所欣赏的文化内涵品牌,才能为消费者所接纳,喜欢从而体现出其品牌价值。
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品牌并不是虚无缥缈的概念炒作,更不是财大气粗的广告轰炸,它必定是基于产品的一种文化理念的提炼,品牌的核心价值唯有升华至品牌文化,并得到消费者的广泛认同,才能奠定品牌忠诚度的牢固基础,扎根于消费者的心智之中,铸就真正的品牌之魂。
如今,中国文化无论是在国内还是在国际上,都迎来了大发展和大传播的黄金时代,中国文化在世界范围内受到前所未有的重视。中国文化的兴盛和国际化输出,为中国的商业品牌走出国门参与国际竞争提供了至为重要的载体,而以弘扬中国文化为己任的红罐王老吉,则是中国品牌的成功典范。
品牌成功的基础是产品,红罐王老吉的产品理念浸润着中华传统文化“天人合一”的核心思想,运用传统中医温润祥和的调合理念,以内理疏导为主,追求平衡自然的健康状态。这一产品核心理念继承和发扬了传统的中医养生理论,自然而顺畅地得到了中国消费者的文化认同,突破地域界限,行销大江南北,奠定了品牌忠诚度的牢固基础。不仅如此,随着中国文化的国际化蔓延,基于中国传统文化的中医健康理念在世界范围内日益受到关注和认同,这就为王老吉进入国际市场提供了契机。
品牌塑造的关键是文化,能够引起消费者广泛共鸣的文化是品牌之魂,也是品牌建设的最高使命。既然红罐王老吉的产品理念凝聚了中国文化精髓——中医养生理论,这就决定了王老吉的品牌之魂必定是围绕着中国传统文化和民族精神的一种文化价值认同,这种文化价值的认同奠定了最为坚固的品牌核心价值认同,催生了国人的民族情绪和自豪感。事实证明,这种被王老吉的品牌文化激发出来的民族情感强大到足以对抗任何竞争对手的进攻,直接成就了王老吉民族饮料领导者的市场地位。不仅如此,我们坚信这样的民族文化认同,对于一个商业品牌而言是至为珍贵的品牌资产,并由此塑造了国人心目中王老吉不可复制的至爱品牌。
从某种角度而言,民族文化的注入与发扬成就了王老吉品牌今天的市场号召力。回顾当初,也许是一种因缘际会的巧合,从王老吉诞生之初,身披“中国红”的王老吉就烙下了深深的民族文化印记,这似乎已经预示着王老吉将以民族饮料领导者的身份走出国门,迎接世界市场的检验。
品牌并不是虚无缥缈的概念炒作,更不是财大气粗的广告轰炸,它必定是基于产品的一种文化理念的提炼,品牌的核心价值唯有升华至品牌文化,并得到消费者的广泛认同,才能奠定品牌忠诚度的牢固基础,扎根于消费者的心智之中,铸就真正的品牌之魂。
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品牌力要依托于品牌的文化内涵。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。所以品牌文化的建设非常重要。
如今,企业对于品牌建设的重视程度异常高涨,这对于中国企业转型升级是非常必要的。然而,在品牌创建实践过程中,我们发现,很多企业并未将品牌资产打造作为品牌创建的核心过程,而是一心想通过为品牌贴上文化标签来彰显品牌个性和特征,这种作法也无可厚非,但如果过分强调品牌文化,却忽略了品牌资产创建,恐怕就会成为品牌策划中的“伪文化”,对品牌创建有害无益。
当我们每天早晨打开央视新闻频道,就会看到大量的“伪文化”的城市品牌,多为引经据典,将那些凡是能够与城市粘上边儿的历史与城市品牌挂沟,美其名曰城市品牌的品牌文化。相信,很多观众都不会把这些所谓的城市品牌文化当回事儿。
无独有偶,一些企业家找到我们洽谈品牌策划事宜时,也想方设法地将诉说其品牌文化,希望我们能够通过其“强大”的品牌文化将其品牌推广到更加广泛的市场。
中国是一个文化大国也是文化强国,拥有着5000年的人类文明史,的确在品牌创建过程中可以被有效利用,甚至能够因此而成就世界级品牌典范。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,品牌文化对于品牌创建极其重要,甚至可以说,没有品牌文化的的品牌几乎很难长久生存下去,更没有可能走出国门成就世界级品牌。但品牌文化不是听起来好听、看起来好看的伪文化,它真正的作用是成为品牌与消费者达成的共鸣。
目前,企业家和营销者普遍存在的一种看法,认为像华为、联想、小米、娃哈哈、恒大、万达等品牌没有品牌文化,理由很简单,这些品牌名称没有任何文化渊源,既与历史文化无关,又与特定文化现象不着边际。那么,到底这些已经成为市场领导品牌的知名品牌有没有品牌文化呢?显然答案是肯定的。
这里面我们就要回答这类企业家和营销者一个问题:品牌文化从哪里来?北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为,品牌文化来自于品牌资产创建过程中品牌与消费者之间建立起来的共鸣,品牌文化的基础是建立在品牌价值观基础之上的品牌知识结构。
综上分析,笔者认为,品牌文化不是企业或者营销者强加于品牌上的所谓的文化,更不是起一个很有文化渊源的品牌名字。举例来说,P&G是由两个人创立的公司,于是两个人的名字放在一起就是企业品牌,那么宝洁的品牌文化是什么?它是该品牌对于消费者负责任的态度。那么再来说一下华为品牌的品牌文化,这是一家由任正非创立的世界级高科技品牌,华为品牌为何能够成为跨国品牌?它的品牌文化是,在开放合作的基础上独立自主和创造性地发展世界领先的核心技术和产品。实现顾客的梦想,成为世界级领先企业。
那么在大互联时代,市场营销进入新营销时代,面对80后90后00后新生代消费群,品牌又将如何打造品牌文化呢?品牌策划专家任立军认为,现代品牌文化的核心来源就是消费者,消费者喜欢什么?消费者的思维模式是什么?消费者的价值观是什么?消费者的行为模式是什么?也就是说,现代品牌文化不是人为地为品牌贴上文化标签,而是品牌在与消费者沟通互动过程中形成了好恶、思维、价值观、行为模式的一致性,继而建立起来的共鸣。以三只松鼠品牌为例,这是一家通过电子商务运营快消食品的互联网创业企业,目前在新生代消费群中拥有非常大的品牌影响力,那么到底是什么样的品牌文化令三只松鼠火爆如此呢?“森森系,慢食快活”是三只松鼠的品牌文化,三只松鼠说:“这不只是坚果,更是一种生活态度!”“开心点,总会有懂你的人。”三只松鼠并没有将安徽哪个历史名人典故挖掘出来贴在三只松鼠的品牌身上,那样恐怕也不会有现在风靡互联网的著名快消食品品牌。
品牌“伪文化”是一个品牌创建过程中的伪命题,甚至是品牌资产创建过程中的一剂“毒药”,企业切不可迷信那些所谓拿来主义的所谓的文化,这对于品牌创建是非常危险的。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,品牌文化是通过企业的品牌资产运营,在市场营销实践过程中,形成的与消费者之间的共鸣,从而产生消费忠诚,为消费者创造附加价值。
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品牌认知尤其要注意的是避免文化错乱,品牌若出现文化错乱就等于进入了人的心灵沙漠,品牌人须懂得人的感受,须读懂人的感受,须明白人的感受是怎么产生的。
人不是用眼睛或耳朵去看品牌、听品牌,认知品牌的,人是用心灵去看品牌听品牌和认知品牌的,用心灵去看品牌、听品牌所产生的认知,才是真正的品牌体验。而人通过心灵对品牌的认知和体验是对文化的认知和体验。正所谓:聪者听之于无声,明者见之于无形;闻弦歌而知雅意,奏高山以和流水。
心灵是什么?心灵是由人先天的、与生俱来的思想、感受、情感,以及后天的人生经历构筑的思维定势、心理倾向和期盼等建构而成的场,这个“场”心理学称其为能量场,此处称之为品牌场。这个品牌场是人品牌联想和品牌思维的核心,人的品牌联想、品牌思维和品牌认知都围绕这个场。
品牌认知对于品牌的重要价值和意义在于,认知能促进情感的产生,情感反过来又可以激发认知的积极性。认知加情感就会激发人对品牌的行为与互动,人对品牌感受的越深,认知就越透,正所谓“知之深,爱之切”。而一个人对一种事物若缺乏认知他就不可能对其产生情感,甚至会漠视该事物。因此说,有认知就有需求,认知高则高需求,认知低则低需求,无认知则没需求。
品牌联想是品牌认知的重要环节,可以说人的品牌联想若不能产生,那么人的品牌认知也难以产生。人的品牌联想和品牌认知是有一定规律和规则的,这个规律和规则可称之简约逻辑思维。尽管人的品牌联想的逻辑思维是简约的,不像人们在学习和研究问题时动用的逻辑思维那样复杂,但当人们面对一个品牌时,这种简约的逻辑思维还是会产生会出现的。
人的品牌认知始于品牌思维,人的品牌思维的实现方式是由人意识空间或称思维的发散、延伸、释义、联结四个步骤进行的。以上四个步骤的品牌认知与品牌思维的前三个步骤若有一个在运行中受阻,那么品牌联想都会停顿或中断,一旦人的品牌联想产生停顿与中断,就意味着人对品牌的认知轻者是模糊的,重者是厌倦或排斥的。
在品牌传播与品牌推广中,造成人的品牌联想产生停顿与中断,造成人品牌认知的模糊、厌倦甚至排斥的主要原因,往往产生在品牌概念的表达不清或混乱,品牌概念表达不清或混乱就会让人无从捋顺品牌思维,人的品牌思维不顺就会导致判断失衡。品牌一旦陷入判断失衡必然导致人思维失调,人若产生思维失调必然导致人的认知障碍。
人的思维主要也必须借助于语言来进行,必须在语言的作用下才能形成和展开。人的品牌思维除了必须借助语言外,有些产品,尤其与人的生活密切相关的产品品牌,在语言基础上还须与文化相结合,就是说品牌的语言应是具有文化意涵的语言,要感性大于理性,形象大与抽象。若品牌缺少了文化就会理性大于感性,抽象大于形象。
品牌认知尤其要注意的是避免文化错乱,品牌若出现文化错乱就等于进入了人的心灵沙漠,就等于试图开垦人的心灵沙漠,品牌若误打误撞的闯入了人的心灵沙漠,品牌的性价比就一定大打折卡甚至得不偿失。
品牌认知是人对品牌信息加工的过程。如果一个品牌出现文化错乱,那么它所释放的信息或概念就一定是混乱的,其结果就会使人的逻辑思维不畅,这样的品牌建设就如同在人的心灵沙漠上播撒种子。以下这些品牌就误入了人的心灵沙漠,因此这些品牌的性价比都被市场打了很大的折扣。
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企业文化就是企业最响亮的品牌。最好的品牌塑造,就是老老实实做企业,建文化。做企业就是要搞好企业各项管理,确保产品和服务这个品牌载体。所以说品牌策划要有文化。
如果说,好品牌都不是策划出来的,这话可能有点太绝对。但是说,绝大多数策划出来的品牌,都不是什么好品牌,这个却是不争的事实。总结中国几十年来先后倒下的很多品牌,以及分析至今公认的一些好品牌,基本上都印证了这个事实。这对从事品牌策划行业的人来说,真是一个残酷打击,让人很受伤,很沮丧。
品牌策划只是一个工具,一套方法。怎么使用,用的结果如何,取决于使用的人,以及为谁服务。工具是死的,人是活的,是有思想有情感的。每一个策划出来的品牌,都带有策划人和企业的思想情感在内。用过去的话说,就是品牌也是有阶级性的。用现在的话说,就是取决于企业文化。从来没有哪一个品牌,是纯粹技术的,无阶级的,不带企业文化色彩的。品牌本身有品牌文化,可能与企业文化有所区别。但是赋予品牌什么样的品牌文化,则还是取决于企业文化。品牌策划只是相当于一个催产婆,生孩子的还是怀孕的母亲自己。
自从品牌策划在中国盛行之后,各式各样的品牌被催生出来,就像现在很多速生鸡,速生蛋一样,个个被注射了激素和抗生素。很少有企业愿意踏踏实实做企业,建文化,绝大多数都被刺激变得很疯狂。很多企业老板,把企业成功的希望,完全寄托在品牌策划大师身上,希望一举成名一夜暴富。不仅对品牌策划的心态如此,对企业战略、企业管理、企业经营、企业文化等的心态也同样如此。心态不正,致使怀孕的胎儿也不正,最后就难免生下早胎畸胎怪胎死胎。很多没有经过正常的十月怀胎过程,就被品牌策划大师催产出来了。这就是为什么当代中国,会有那么多的短命品牌(参见《国内市场注定短命的十类品牌》)。
每一个孩子在母体内时,需要母体的气血供养。离开母体分娩之后,还需要乳汁喂养。长大后,更需要良好的家教培养。一个好品牌也是这样,自始自终离不开企业文化的滋养支撑。没有良好的企业文化,是不可能产生好品牌的。这是一个显而易见的道理。然而很可惜很遗憾,绝大多数企业和品牌策划人,都有意无意忽略了这个基本道理。本人翻阅了所能看到的品牌相关文章,很少有提到这一点的。大多注意力都在品牌策划技巧之上,很少有人深刻论及真正的品牌之道是什么。
什么是真正的品牌之道?真正的品牌之道,就在企业文化当中。企业文化所包含的理念,价值观,愿景,使命,精神,情感等等,就是品牌真正的灵魂。品牌不一定需要策划,不一定需要技巧,也不一定需要塑造,但一定需要企业怀有一颗真诚的内心,怀有一个良好健康的心态,怀有正确的理念和价值观。简单地说,品牌之道,就是企业文化。
企业文化就是企业最响亮的品牌。最好的品牌塑造,就是老老实实做企业,建文化。做企业就是要搞好企业各项管理,确保产品和服务这个品牌载体。建文化就是要赋予品牌内在灵魂和品牌价值。品牌策划可以帮助品牌更好地适应市场需求,但不能代替前面两个过程。每一个品牌都是由产品、企业和市场三方面共同构成的。没有企业自身的努力,单靠品牌策划无异于缘木求鱼,水中捞月(参见《企业文化就是你最响亮的品牌》)。
当代中国催产婆很多,好孕妇却很少。催产婆忙着催生挣钱,许多孕妇则急切地盼望早生贵子,不惜采取破腹产用激素。每一个孕妇旁边,更有急着抱孙子的企业股东,上级领导,主管部门,老板员工等等。这种急切地心态和环境,也是中国短命品牌的一个重要原因。整个社会都处于一种疯癫痴狂的亢奋状态,没有人耐心去关心呵护孕妇的身心健康。这是多么真切的中国社会生态写照!
市场流行着形形色色的各种“品牌之道”,其实还都是“品牌之术”的翻版,也就是催产术接生法。离开企业文化谈品牌之道,就是无源之水无本之木。真正的品牌之道,就是无招胜有招的本色之道。中国品牌界和企业界,都应该回归本源返朴归真,从品牌之本求索品牌之道。而首先要做的,就是端正心态,调整心情,修真心术。心正才有真正的企业文化,心正才有真正的优秀品牌。
中国品牌要走向国际,更需要借助品牌之道,而非品牌之术。国际市场比国内消费者,更加重视品牌之后的生产者。生产者不仅包括企业,也包括企业所在的社会环境和国家背景。一个好的企业文化,离不开社会文化和国家文化,一个好的国际品牌,离不开整个社会和国家层面的文化支撑。企业文化也是社会和国家文化的集中体现,是社会和国家文化在品牌身上的代表。因此,企业文化代表了优秀而先进的社会和国家文化,品牌价值和地位就很高;企业文化代表了低劣而落后的社会和国家文化,品牌价值和地位就很低。一个迎合国内低俗市场的品牌,是很难适应国际市场需求的,因为这个品牌身上,体现代表了低级趣味的文化。所以,要打造国际品牌,不提升企业文化是不行的。企业文化是品牌塑造中关键性的环节,决定性的枢纽。尤其是国际品牌的塑造。国际品牌的灵魂不单纯是品牌文化,更是企业文化,代表了社会文化和国家文化中的精华。
品牌是文化,更是文化的修炼。纵观世界百年品牌,品牌在于积累和修炼。品牌就是信任,品牌就是责任,品牌就是良心,品牌源于道德,有品才有牌。品高则牌高,品低则牌低。品牌可以策划,文化却不能策划出来,只能发自内心真诚,出于自觉行动。因此,品牌之道,就是不要策划要文化,做文化就是做品牌,做品牌之前先要做文化。品牌竞争就是文化的竞争,尤其是企业文化的竞争。品牌强势也是文化的强势,特别是企业文化的强势。真正的好品牌,不是策划出来的,而是修炼出来的。修炼什么?就是修炼企业文化。
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海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。公司1984年创立于青岛。创业以来,海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展,从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。
引起外界震惊的是,在综合13个年度报告和考量43个入选企业后,最终夺得“最具价值品牌榜”前三名的企业均是国内3C行业巨头。其中海尔以786亿元的品牌价值位居第一;紧随其后的是联想,价值658亿;而国美则以490亿的品牌价值登上第三名的位置。
中国最有价值品牌研究始于1995年,由睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司联社发布。目的是借鉴世界最有价值品牌排名,研究品牌价值内涵及规律,指导和推动中国企业创建国际品牌。
专家指出,国际化对于中国企业品牌价值的提升有明显拉动作用。而3C企业之所以能够连夺今年最具价值品牌榜的前三甲,和他们近几年来的国际化发展战略有着密切联系。“在国人心目中,海尔和联想这样的品牌和西门子、惠普这些国际品牌已经没有什么差别,海尔和联想的产品不仅在国内受到消费者追捧,在国际市场亦占有很大的市场份额”。
从1988年海尔以最高分夺得中国电冰箱史上的第一枚金牌至今,海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。海尔目前有9种产品在中国市场位居行业之首,3种产品在世界市场占有率居行业前三位,在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。
海尔集团首席执行官张瑞敏表示:“随着全球化和信息化突飞猛进,将来只会剩下两种企业:一是全球化企业,二是为全球化企业打工的企业。名牌企业就是食肉动物,打工的企业就是食草动物,食草动物再大,也只是食肉动物的食物。”海尔的目标是通过信息化再造,打造卓越运营的商业模式,创全球化品牌。
从1984年创业至今,海尔集团经过了名牌战略发展阶段、多元化战略发展阶段、国际化战略发展阶段、全球化品牌战略发展阶段四个发展阶段,2012年12月,海尔集团宣布进入第五个发展阶段:网络化战略阶段。
名牌战略发展阶段(1984—1991):要么不干,要干就干第一
用大锤亲自砸毁76台有缺陷的冰箱时代机遇:国家实行改革开放
一般企业做法:只注重产量,而忽视了质量
海尔创新做法:没有盲目上产量,而是严抓质量
海尔管理创新:实施全面质量管理,要么不干,要干就干第一
上个世纪八十年代,正值改革开放初期,很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备,包括海尔。那时,家电供不应求,很多企业努力上规模,只注重产量而不注重质量。海尔没有盲目上产量,而是严抓质量,实施全面质量管理,提出了“要么不干,要干就干第一”。当家电市场供大于求时,海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。
这一阶段,海尔专心致志做冰箱,在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式。
1985年,一位用户来信反映海尔冰箱有质量问题,张瑞敏让员工用大锤亲自砸毁76台有缺陷的冰箱,砸醒了员工的质量意识。
砸毁76台不合格冰箱用的大锤 证书这把大锤已被被中国国家博物馆正式收藏为国家文物;文物收藏编号为:国博收藏092号;文物命名是:1985年青岛(海尔)电冰箱总厂厂长张瑞敏带头砸毁76台不合格冰箱用的大锤。
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小米作为当今手机圈最火爆的品牌之一,品牌品牌文化的构筑是小米发展最不可忽视的部分。这也是为什么产生了很多所谓“脑残粉”,为什么会有人愿意加价购买小米,小米的品牌文化是什么?
社会化媒体的积极参与也是小米品牌文化的一部分,大部分小米的核心员工都会在微博上与用户产生积极互动,所以如果用两个字来概括小米的品牌文化其实就是“开放”。所以《揭秘小米崛起背后的品牌文化战略》这篇文章总结的第三点是我特别认同的一点——“当企业超越同类产品古板的品牌文化正统,而推动一种更有号召力的意识形态的时候,消费者就会趋之若鹜。”
这篇文章其实还不足以真正概括小米的品牌文化体系,因为想了这么多现在来看已经成为街机的小米依然有所不屑。我依然没有说服自己,但是如果想想小米是否每一环都触动了广泛意义上的年轻人的心理诉求,再观察他们的手段和途径,也就能够理解为什么小米能够扩散得如此之快了。这其中依然有很多奥秘之处,我依然会继续分享。
你还可以套用一个标准的产品营销模型,从了解、关注、参与、表达到认知、形成口碑、产生扩散到引起共鸣这几环去分析小米,看看这种品牌文化是如何贯穿于其中的。
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海尔企业文化建设是以核心价值观为中心,并将其细化成明白易懂的运作理念;围绕核心价值观,以典型案例诠释文化;通过制度化方式固化理念,使其变为员工日常行为规范;在培育企业文化方面采取了培训、宣传、沟通和具体典礼仪式等积极有效的措施和方法。下面一起看下海尔公司的企业文化故事吧
张瑞敏不只是最具创新精神的中国企业家,而且是擅于总结和归纳,擅于以公众喜闻乐见的语言来总结和归纳的中国企业家,譬如他的吃休克鱼理论。坦率地说,这是一种难得的天赋。
提起张瑞敏、柳传志、王石、任正飞、王健林这等历经风雨、历经曲折的中国企业家,我还不得不就此提出我的三点评论:
1、他们是时代的产物。没有时代的大背景,没有这个时代大背景产生的大市场、大需求,就不可能有海尔、联想、万科、华为、万达这样的品牌企业、规模企业。
2、他们是时代的骄子。正如王健林所言,中国十三亿人,为什么只有是他王健林成为首富?显然与他们个人的智慧与辛劳分不开。
3、他们受时代的限制。他们不是神,不是hr369.com伟大领袖,他们断不能认为自己是天纵英才,其他人只是工具,只能是无条件服从、执行力第一、细节决定成败。
他们因而需要理性、客观而富有建设性的质疑、诘问和辩论,唯其如此,他们的来之不易才能走得更远、飞得更高。
1996 年,一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵,服务人员上门维修时发现,这位农民用洗衣机洗地瓜(又称红薯),泥土大,当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任,帮顾客加粗了排水管。农民感激之余,说如果能有洗红薯的洗衣机就好了。
农民一句话,海尔人记在了心上。经过调查,他们了解到,红薯在加工成薯条前要先把红薯洗净,但红薯上沾带的泥土洗起来既费时又费力,于是农民就用洗衣机洗。
张瑞敏首席执行官对科研人员说,满足用户需求是产品开发的出发点与目的。技术人员一开始对开发能洗地瓜的洗衣机想不通,认为客户这一要求太不合理了!张瑞敏说,开发出适应顾客要求的产品,就可以创造出一个全新的市场。“洗地瓜的洗衣机”诞生了,它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能,还可以洗地瓜、水果。
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有品牌必定有品牌文化,品牌文化是品牌的决定因素。文化与品牌联系密切,品牌的一半是文化,品牌的内涵是文化,品牌以文化来增强品牌附加值。那么品牌文化有什么功能?
品牌文化一旦形成,就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。它有利于各种资源要素的优化组合,提高品牌的管理效能,增强品牌的竞争力,使品牌充满生机与活力。具体地讲,品牌文化有如下功能。
物质激励到了一定程度,会出现边际递减现象,而精神激励的作用更强大,更持久。优秀的品牌文化一旦形成,在企业内部就会形成一个良好的工作氛围,它可以激发员工的荣誉感、责任感、进取心,使员工与企业同呼吸、共命运,为企业的发展尽心尽力。对消费者而言,品牌的价值观念、利益属性、情感属性等可以创造消费感知,丰富消费联想,激发他们的消费欲望,使他们产生购买动机。因此,品牌文化可以将精神财富转化为物质财富,为企业带来高额利润。
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品牌,二十世纪的一个神话,从诞生到现在,已经上升到了一个非常突出的地位,它甚至成为了一种文化,一种思想,一种我们所坚持的“生活方式”,我们把消费视为一种浪漫、快乐或情绪化的行为,而产品则成为向他人传递自己地位和渴望价值的信,下面一起看下强势品牌有什么文化内涵?
强势品牌的文化内涵体现在对科技的研发与提升,体现在锐意进娶百折不挠的进取,体现在其所拥有的全球意识和本土观念,体现在对“以人为本”的追求,以及体现在对美的创造和表现等方面。强势品牌的文化价值不仅在于它所体现的人的物化、生产者的本质力量,而且在于它所体现的时代性、社会性与个性的完美契合。这一经过漫长历史发展而逐步凝聚起来的文化内涵,充分展现了对人的尊重与对美的追求,是人类宝贵的精神财富。
文化是人类生存的“第二自然”,文化是人类共同创造的,具有共享性的特点。在人类共同创造的文化语境中,人们通过文化使成员之间在思想和行为上有相同的认识与规范,情感上有某种默契与沟通。而亚文化的存在则提醒我们不同社会群体在文化信念、价值观和行为模式等方面存在相当差异,不同的国家、地区、民族、宗教和年龄,甚至再细化成的不同的小团体都可能产生相对独立的文化。
作为强势品牌的代表,可口可乐就是这样一个在处理全球意识和本土观念关系方面相当成熟的品牌。1886年,刚刚面市的可口可乐准确地把握住了美国的文化符号,把自己宣传成自由、平等的象征,是最穷和最富的人都能喝的饮料,是在世界任何地方都能以适当的价格买到的大众产品,以此共同的文化语汇来与美国和世界的人们沟通,进而得到他们的认可。但是,当可口可乐开始向全世界扩张时,不同文化之间的差异要求它重视本土意识的挑战。可口可乐卖的是饮料,但同时也是与买方进行文化的沟通,它可以带给买方美国文化,但它也必须接受或者说是融合买方的文化和习俗。为此,可口可乐在英国的宣传不是自由、平等的品牌联想,而是“生活愉快、爱情幸福”;它的名字在中国也被翻译为“可口可乐”。
强势品牌要获得非产地的利润必须获得作为它销售对象的特定群体的文化词汇,以便在同一语境中进行传播和销售。但这里需要注意的一个问题是,任何强势品牌都是被小心管理着的,它的品质、服务、商标,都不可能轻易改变,不可能产品销售到某地,就产生一种新的品牌文化。强势品牌的运作就是以品牌亚文化为核心的多元表达,从中体现出全球化意识和文化精神。
以人为本和对审美的强调———强势品牌文化内涵的核心
现代社会,商品的所有权已经从商人的手中转移到消费者手中,由他们决定品牌的命运。同时,世界范围内现代化发展的进程表明,拥有优越的自然资源和现代化设备并不意味即能自动地转化为生产力,其核心是人。因此,强势品牌在商品的设计和服务方面都充分考虑到以人为本。
强势品牌在产品设计上往往都遵循“科技以人为本”。上世纪70年代,人们用崇拜的眼光仰视计算机,在他们心目中计算机是用于科技和军事活动的,与日常生活很难有直接联系。苹果电脑、IBM先后研制了个人家用电脑并简化操作,一下子拉近了计算机与消费者的距离,使得销售量倍增,同时也造就了两大强势品牌。而在“服务以人为本”方面,强势品牌也费尽心思。惠普就通过延长产品保护期、提供上门服务等措施强化了自身品牌的文化价值。重视人、关心人,以人为核心进行产品设计和营销,使品牌获得人文内涵,品牌不仅因此而获得了利润,而且获得了一种文化的精神。此外,自觉体现审美意识、张扬商品的审美价值,也是品牌文化价值的重要构成。
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品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。那么接下来小编给大家介绍一下品牌文化的核心是什么?
品牌文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界,能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。
在消费者心目中,他们所钟情的品牌作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品,而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为,而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。
因此,他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感,融合许多美好联想和隽永记忆,他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上,而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上,维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”,毫无疑问是企业的高质量、高创利的忠诚顾客,是企业财富的不竭源泉。
品牌就像一面高高飘扬的旗帜,品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚,一种生活方式,它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用,而且帮助顾客去寻找心灵的归属,放飞人生的梦想,实现他们的追求。优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华,凝结着时代文明发展的精髓,渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂,倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息,经久不衰,引领时代的消费潮流,改变亿万人的生活方式,甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采,超越民族,超越国界,超越意识,使品牌深入人心,吸引全世界人民共同向往、共同消费。
优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力,充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸,进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是,优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉,成为生活中不可或缺的内容。
如美国人到异国他乡,一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用,最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味,而是内心潜在的一种文化认同的外在流露,认为麦当劳是美国文化的象征,使他们看到麦当劳就倍感亲切,从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯·维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的,这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。
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优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力,充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸,进一步提高品牌的号召力和竞争力。那么品牌文化的作用是什么?
按消费者的忠诚型式,一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场,但事实不能如此完美。由于市场竞争十分激烈,往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的。
但另一方面,在品牌树立、壮大过程中,在商品效用诉求的同时,也应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念,使消费者通过使用该品牌的产品,达到物质和精神两方面的满足。尤其在竞争激烈的今天,不同品牌的同类产品之间的差异缩小,要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌,有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色,经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材,远远超越了一般的广告观念,进而成为时代特征,具有强大的冲击力,使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。
这种文化差异一旦让目标消费者接受,对提高品牌力是十分有利的。因为对一种文化上的认同,消费者是不会轻易加以改变的。这个时候,品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒,存在时间长,不易被突破。
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塑造品牌文化,其行为根本上是受商业动机支配的:通过品牌文化来强化品牌力,从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化,是因为消费者是社会人,那么品牌文化如何塑造?以下是读文网小编为你精心整理的品牌文化的塑造过程,希望你喜欢。
通过品牌文化来加强品牌力,不仅能更好地实现企业促销的商业目的,还能有效承载企业的社会功能。
塑造品牌文化,其行为根本上是受商业动机支配的:通过品牌文化来强化品牌力,从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化,是因为消费者是社会人,具有复杂的个性特征,但由于同一经济、文化背景的影响,其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。
市场细分基础上确立目标市场之后,有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研,并将它与商品的效用联系起来,为品牌塑造典型的文化个性,达到促销的目的。
另一方面,社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时,也需要考虑到社会的长期整体利益。这要求企业在宣传自己产品功效品质的同时,也要弘扬优秀的文化,倡导正确的价值观,促成社会的进步。美国经济学家W.C.弗莱德里克认为,作为现时代核心组织的企业,“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。通过塑造优秀的品牌文化,来表明企业坚持积极的文化理念,也是促进社会利益的一种体现。2.品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。
行为科学的代表人物梅奥·罗特利斯伯格提出“社会人”的概念,认为人除了追求物质之外,还有社会各理方面的需求。品牌文化的建立,能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外,还能有一种文化上的满足。在这种情况下,有时市场细分的标准就是以文化为依据。“在这个世界上,我找我自己的味道,口味很多,品味却很少,我的摩卡咖啡。”这是一则摩卡咖啡的电台广告,它就有基于文化细分上的鲜明的目标市场:不赶时尚、有自己品味的少部分人,同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。
品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群,是重要的品牌壁垒。
按消费者的忠诚型式,一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场,但事实不能如此完美。由于市场竞争十分激烈,往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的。但另一方面,在品牌树立、壮大过程中,在商品效用诉求的同时,也应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念,使消费者通过使用该品牌的产品,达到物质和精神两方面的满足。尤其在竞争激烈的今天,不同品牌的同类产品之间的差异缩小,要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌,有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色,经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材,远远超越了一般的广告观念,进而成为时代特征,具有强大的冲击力,使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。
这种文化差异一旦让目标消费者接受,对提高品牌力是十分有利的。因为对一种文化上的认同,消费者是不会轻易加以改变的。这个时候,品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒,存在时间长,不易被突破。
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品牌文化由品牌物质文化和品牌精神文化两部分构成,两者分别代表了品牌的有形资产和无形资产。品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提,它决定着品牌精神文化的性质与方向;品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的,它依附于品牌物质文化。那么品牌物质文化的建设原则是什么?
不同的品牌,其物质文化建设的具体方法和措施会各不相同,但都不可盲无目的,随心所欲;否则不但不能建设好自己的品牌文化,而且会造成资源浪费,产生不良后果。我们总结了大量品牌物质文化建设的成功经验,从中找到了一些基本规律。品牌物质文化建设不仅要符合自身的客观实际,还要跟上时代前进的步伐。时代不同,人们的价值观念和消费需求也有所不同。为了适应当今人们的心理变化,企业在进行物质文化建设时应遵循以下原则。
企业物质条件的存在与组合包含着一定的客观规律,对这些规律的认识、把握和提炼就成为品牌物质文化的一部分。进行品牌物质文化建设必须遵从这些规律,实现对各种自然资源的科学配置和合理利用。如果违背其中的客观规律,非但不能建设优良的物质文化,还会使物质条件显得不协调、不美观,有时会造成资源浪费,甚至出现各种事故。
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消费者消费产品时,不仅在消费该产品品牌的物质文化,同时也在享用它的精神文化。品牌服务则具有双重文化的性质,它既有品牌产品的功能性服务,又有来自品牌附加值的服务,如审美属性、情感属性、利益认知及销售、维护方面的服务等。那么品牌物质文化由什么构成?
品牌物质文化是由不可分离的两个部分组成:企业物质条件和器物文化。企业物质条件是品牌精神文化的基础,器物文化是品牌精神文化的外化——通过物质形态反映出来。
品牌精神文化通过物质形态向外折射,就是品牌精神文化的外化过程。品牌精神文化外化的结果则构成了品牌物质文化最重要的组成部分——器物文化。器物文化是品牌文化“裸露”在外的部分,是最容易被消费者感知的部分,它在企业的各个物质层面上都可以得到体现。
品牌的名称、标志、标志字、标志色、标志性包装、宣传性包装、宣传标语、展示陈列等企业视觉识别(VI),是品牌形象的静态表现,是经营理念的直观反映,是企业家和员工对企业目标与经营战略思考的结果。企业的厂区规划、建筑布局、厂房样式、绿化美化等,则折射出企业的精神面貌、管理风格、审美意识与内容。产品和服务是品牌经营理念的集中反映,是这一理念指导下品牌经营实践的必然结果。公关、广告、营销等则是沟通消费者的重要桥梁,是传播品牌经营理念的具体手段,而其中的思想和创意也是品牌精神文化不可分割的一部分。
一定的设备必然和一定的技术工艺相联系,它凝结着丰富的知识和经验,也凝结着企业管理哲学和价值观念。因此,企业技术工艺设备的结构、特性和水平也必然折射出文化和个性色彩。
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海尔公司的企业文化相信大家都很感兴趣了,海尔公司的企业文化是什么?有哪些是值得我们学习的?看完读文网小编整理的海尔公司的企业文化后你就会明白!
青岛海尔集团公司,是以青岛电冰箱总厂为核心企业,以冷柜厂、空调器厂为紧密层企业,于1991年12月20日组建起来的大型企业集团。把它的企业文化归属于“文化控股型”,是因为:一方面,从所有制角度看,海尔集团属于国家控股的混合所有制企业,它的核心部分——海尔电冰箱股份有限公司已于1993年在上海证券交易所挂牌上市;另一方面,海尔文化具有移山填海般的神奇力量,被海尔兼并企业的起死回生,主要不是靠资金和设备,而是靠文化。
“海尔”这个名称象征着什么呢?大概引起了人们三种想象。第一种,这像个外国名字,大概是个合资企业,是我国开放的产物,其目标是要走向世界,办成跨国大公司。这种想象,从它“引进德国利勃海尔电冰箱生产技术”的报道中,充满生命力,前程远大。这种想象既从海尔大楼前面的孩童雕塑,也从海尔职工带着浓重胶东口音所作的‘海尔’是‘孩儿’的直接解释中,得到了证实。第三种,“海尔”是“海啊”,博大精深,辽阔无际。这种想象同样也得到了证实,在孩童雕塑的基座上,就镌刻有海尔总裁张瑞敏这样的题词:“海尔是海!”
“海尔”这个名称,究竟象征着什么呢?让它作为文化悬念,叫读者去想象吧!我们还是来看看海尔集团公司的实际。
一、成功取决于观念转变
海尔集团的核心企业——青岛电冰箱总厂,原本是一个600多人的落后小厂。1984年认错 ,在中国已经有不少电冰箱厂为争得国内市场份额而展开激烈争夺之时,它才从德国引进利勃海尔电冰箱生产技术,是最后一个由国家批准定点生产电冰箱的厂家。1985年的三件事实,颇能说明它当时的素质和水平。第一件,在当时出台的第一个管理文件《十三条》中,竟然有“不准在工作时间喝酒”、“不准在车间随地大小便”之类的内容,由此不难想象当时生产现场的脏乱差程度!第二件,生产出来的电冰箱,许多质量不合格。第三件,亏损147万元,工资发不出。
从1985年到现在,只有十几年的时间,然而海尔发生的变化却真可谓“翻天覆地”。为了便于对比,我们还是从同样的三个方面,来看一看现在的海尔吧:
第一,现在海尔的生产现场,可谓谁见了谁佩服。
任何生产现场,无非一是人,二是物,三是事。用几句简单的话来描述海尔现在的生产现场,那就是:人人都管事,事事有人管,物物皆清理,天天都平静。
到海尔的厂区和车间里走走看看,就会发现,海尔的现场管理水平及其效果确实令人称绝:厂区内,大到设备,小到花草树木,就连每一块玻璃,都有专人负责,都擦得明净光亮;车间内,流水生产线上的空中传动链,都用干净的蓝布罩着,且布罩上也一尘不染。海尔的规章制度已成为员工遵守的自觉行为。比如厂内不准吸烟,整个厂房看不到烟头。
《上海证券报》的两位记者采访、参观海尔后,其中一位写道:“我看后曾开了一个不够恭敬的玩笑:青岛海尔车间的管理艺术,已近乎于‘洁癖’了。”
第二,现在海尔的产品和服务质量,已经是世界级水平了。
中国电冰箱行业惟一的国家质量管理奖,是海尔夺走的。在全国消费者“最受欢迎的轻工产品”评选中,海尔冰箱连续九年(1987—1995)夺得了冰箱类第一名。1993年德国《TEST》杂志对德国市场的产品进行抽查,海尔产品以八个“10”的得分夺得第一。海尔集团还获得了国际星级服务顶级荣誉“五星钻石奖”,是亚洲惟一获此殊荣的家电企业。到1997年,海尔集团的冰箱、冷柜、分体式空调、柜式空调、洗衣机相继通过了ISO9001认证,成为世界级的合格供应商。中国家电行业中,有五个主导产品通过此项认证的,只此海尔一家。产品已经批量出口到欧美、日本等发达国家和地区。仅1998年上半年,就出口冰箱16.3万台。海尔不但出口产品,还出口技术。1998年7月,西班牙MOLI公司与海尔达成协议,以便在西班牙境内建立合资工厂,生产新一代变频空调在西班牙及欧盟各国销售。这是国中企业首次向欧洲输出变频空调技术。
海尔根据未来冰箱“营养化、环保化、节能化、智能化、多元化、隐形化”六大发展趋势,1998年上半年成功推出了我国第一台变温冰箱,第一台变频冰箱,第一台整体带画冰箱。1998年7月27日,海尔与德国METZ公司共同开发研制的我国第一台全媒体、全数字化彩电——海尔“先行者”彩电,通过了国家级技术鉴定。该技术被认为达到了国际尖端科技水平,填补了国内空白。
第三,现在海尔的经济效益,在中国家电行业中是屈指可数的。尤其是电冰箱部分,在整个海尔集团中,利润率最高。仅以1995年为例,海尔的人均销售收入是46.3万元(电冰箱公司为95万元),人均创利税40101元(电冰箱公司为129000元)。
1996年及1997年,海尔集团的销售收入名列中国家电行业第一。海尔产品的品种,囊括了几乎所有的“白色家电”(指能减轻家务劳动强度或优化家务劳动环境的产品,如洗衣机、冰箱、冰柜、空调等),是我国白色家电种类、规格中最多的生产企业。1998年,海尔已开始进入“黑色”家电(指供人们在家享乐的视听产品,如电视机、录音机、录像机等)和“米色家电”(指供人们能在家办公写作,进行社会交住的产品,如电脑等)领域。就电冰箱来说,1996年的产量为150万台,1997年超过200万台,这个规模,和日本松下的电冰箱生产规模已不相上下。松下1996年在日本本土生产的冰箱产量只有110万台,加上在日本之外生产的共约250万台。
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海尔的企业文化包含的内容很多,有各种各样的理念,大家想知道海尔公司的企业文化吗?读文网小编把整理好的海尔企业文化分享给大家,欢迎阅读!
1绪论
海尔是让我们很多人羡慕的企业,他的“激活休克鱼”成为哈佛商学院的经典案例。这种观念其实就是企业文化,张瑞敏坚信“观念一变天地宽”,因此,海尔对其他公司的兼并就是将其强有力的文化注入进去,进行彻底的培训和“洗脑”,取得了巨大的成功。企业文化是以价值观塑造为核心,提升企业绩效和管理水平为目的。很多企业其实并不缺乏优秀的文化理念,比如“以人为本、追求卓越、诚信、创新”等,核心理念在不同企业间没有本质差别,只是体现在工作方法与行为上,却有本质的区别,这就需要通过构建完整的培训体系来使全体员工了解企业理念是什么,如何将企业理念与自己的实际工作结合起来。
国内很多企业也越来越重视企业文化培训工作,但往往不得要领,本文就此来论述此问题。
企业文化的概述
2.1 企业文化概念的提出及其发展历史
企业文化理论的出现,是现代企业发展变化的一种新的趋势。它是从战后到50年代的分权管理理论时代;60年代的跨国公司发展与管理时代;70年代矩阵组织和战略经营时代,演变至80年代兴起、90年代传播发展的企业文化时代所形成的趋势。
企业文化定义:在一定的历史环境下,企业及其成员在生产经营活动中形成的企业价值观、企业精神、企业哲学、企业目标、企业制度、企业道德、企业素质、企业物流、企业形象、企业公关、企业环境、企业群体文化等的总和。这些内容中,价值观处于各要素的核心地位。对于这个定义,如从宏观方面看,也可抽象地定义为:
2.2 企业文化的构成要素
一个企业的文化是由若干要素构成的,对企业文化影响较大的基本构成要素有三个。
a)共同价值观
共同价值观是企业生产活动中逐渐形成的,群体成员分享的同一价值观念。表现为对企业宗旨、企业精神、经营理念等的价值判断。
b)行为规范
行为规范是企业所规定的行为标准。企业为了创建独特的文化,需要规范自己的行为。
c)形象与形象性活动
形象与形象性活动可以向公众展示和灌输特定的价值观,表达企业对顾客、社会所负的责任,树立良好企业形象。
3 海尔集团企业文化的现状
3.1 海尔集团企业文化的特点
3.1.1因应民族文化心理,改造利用儒家文化
a)儒家文化价值观的三个层次:1注重群体价值、强化统一意识,“以和为贵”2主张人性本善、强调以仁为本,“仁者爱人”3 强调道德修养,重视内向自律,“内圣外王”
b)建立以仁为本的儒家文化价值观
儒家文化价值观,是一个以仁为本的伦理体系,以仁为本,以礼为用,以和为贵。通过层层推演,达成和谐社会之目的。
海尔集团在此基础上推进自己的强势文化从而更容易与中国人的本位文化契合形成凝聚力。
c)合理利用儒家文化的心理积淀
儒家文化价值观并未随着社会制度的变化而消失,这种文化价值观已经影响了“汉民族的文化——心理结构”(李泽厚) 。在今天的中国社会,这种影响表现在以下四个方面。
①以和为贵
②仁的标准是判定社会行为的最终心理依据
③社会互动中的“交互主义”心理原则
④基于羞耻文化心理的控制机制
3.1.2密切关注社会变迁,创新发展核心理念
a)社会转型与人本主义理念的发展壮大
转型时期价值观念变革的主要趋向表现在以下几个方面:1)社会秩序观念。
2)主体意识。3)人生理想。4)本位价值。
b)以人为本,是创新理念得以发扬的核心
1)“赛马不相马”的人才理念
开展公平、公正、公开竞争市场竞争说到底是人才的竞争。有什么样的人才,就有什么样的事业,谁拥有最多的高素质人才,谁就可以在竞争中取胜。海尔的人力资源开发自一开始就是“人人是人才”,“先造人才再造名牌”,率先转变大多数企业干部处的职能,人力资源开发中心不是去研究培养谁、提拔谁,而是去研究如何去发挥人员潜能的政策和机制。海尔给员工搞了三种职业生涯设计:一种是专门对着管理人员的,一种是对专业人员的,一种是对工人的,每一种都有一个升迁的方向。
2)“三工并存,动态转换”的人力资源管理制度
按照“高质量的产品是高素质的人干出来的”理念,海尔集团广泛开展干部轮训、员工学习、竞争上岗、点数工资、计效联酬、双向选择等旨在提高员工素质的措施,全面实施“人才战略”。在人的优化组合中,优胜劣汰机制起了关键作用。
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3.1.3广泛借鉴西方经验,建立健全管理制度
随着中国社会从计划经济向市场经济转型,作为自主经营、自负盈亏的中国企业,成长的时间只有不到20年的时间,企业缺乏在激烈的市场竞争中的经验,与西方企业存在着巨大的差距,学习、借鉴和吸收西方先进的管理经验和制度并为我所用,是摆在我国企业面前的难题。借鉴他人优点的积极效应,中国人很早就认识到了,“他山之石,可以攻玉”就是这种思想的鲜明反映。
a)学习德国质量意识:砸冰箱事件与名牌战略
b)吸收日本基础管理:6S大脚印与现场管理
c)借鉴美国管理思想:业务流程再造与市场链
3.2 海尔集团企业文化的核心
海尔的超速发展与壮大,得益于以创新为典型特征的海尔文化。海尔的企业文化作为一种强势亚文化,是通过对国内外优秀文化成分的借鉴、改造,不断进行观念创新、管理创新的成果,是具有典型中国文化特色的中国式管理模式。张瑞敏把海尔管理模式总结为12个字:“兼收并蓄、创新发展、自成一家”。
海尔文化的核心是创新。
我认为海尔集团的企业文化在以本国文化为基础同时把握文化转型的契机引领出自己企业的强势文化,并将本企业的文化通过合理的制度贯彻到各个层面是非常成功之举,而这一切又都是在创新的基础上产生发展的。
4 企业文化对海尔集团发展的影响
4.1 海尔集团企业文化的塑造
随海尔发展的不同阶段,及时调整企业文化理念是海尔的一贯做法。在海尔集团20周年典礼上,张瑞敏对此进行了明确的说明:“找对了价值观且产生了很好的成果之后,就必须突破自我再找到新的价值观。比如海尔抓质量管理,海尔从创业初期就开始抓质量管理,当时海尔提出一个价值观:有缺陷的产品就是废品。到了1989年,很多企业产品不好卖,因为当时供求已达到平衡。所以产品质量成了关键,在这种情况下,很多企业开始抓产品质量,但是海尔又提升了一步:从抓产品本身的质量这种狭义的质量提升到一种广义的质量,延升到服务。其实从生产线下来的产品质量再好,也不是完整的质量,要把产品的质量延伸到用户的家里去。海尔当时在全国第一家提出了星级服务。而当其他企业也感到应该重视服务,而且也采取了海尔式的具体服务做法时,海尔又开始了新的提升:在九十年代中期抓到了质量的本质,即永远要满足用户的需求,永远使用户满意,提出为用户创造需求,满足用户潜在的需求,提出“只有淡季的思想,没有淡季的市场”。 所以我想说的是,企业的理念一定要根据市场的变化不断地提出新的理念。”
4.2 企业文化如何影响海尔的发展
企业文化与企业发展的关系的八点总结:一是振兴企业、改善管理。二是目标导向、全面发展。三是注重协调,促进文明发展。四是凝聚人心、增加向心力和合力。五是美化环境、优化生活。六是教化激励、培育人才。七是道德约束、制度控制。八是服务公众、辐射社会。
从1984年开始海尔走过一条不平凡的路,张瑞敏自接管海尔以后着重从企业文化的角度去改革企业,向农民借钱发工资过年、砸有瑕疵的冰箱、培养创新式的企业文化等海尔的企业文化一直从深层次影响着海尔的发展。
正是海尔观念和思维方式的转变改变了海尔的企业文化,从而改变了海尔的发展方向。
5 海尔集团企业文化对我国企业管理的启示
5.1 如何看待海尔文化
最开始的海尔并没有今天
可见,海尔的企业文化的塑造是一个动态的过程,我们要借鉴海尔模式就要知道企业文化的建设是一步一步构建而成的,在不断改善现有的情况下才会不断接近成功。
5.2 我国企业如何借鉴海尔模式
5.2.1应当高度重视“以仁为本”与“以人为本”的矛盾
2000余年以来,儒家“仁本”价值观已经深入国人骨髓,成为中国人的基本心理结构与人格特征,而市场经济的发展与国际市场竞争必然要求“人本主义”价值观为企业管理的提升提供支撑。在现阶段的中国社会,“人本主义”价值观的发展,受到社会条件的制约。
随着市场经济的深入,以个体意识、个人主义为表现的“人本主义”价值观将更加深入人心。没有经过西方社会宗教意识的熏陶,没有已经内化的职业素养、敬业精神、法律意识等价值体认的保证,造就更多的人格不统一,或缺乏独立人格的极端利已主义的“经济人”。正是在这种由传统价值观向现代价值观转变过程中存在的“价值观”的真空,造就了极端利已主义的流行。基于这一现实,几乎所有的企业在进行企业价值观的确立时,都把反对“个人主义”,强调“团队精神”列为基本出发点。
“以仁为本“与”以人为本“的矛盾,是我国企业管理中的根本症结。海尔的实践表明,在当前企业管理中,必须仔细研究、利用和改造传统价值观,将传统价值观与现代价值观念、管理制度有机结合起来,才能满足中国企业的管理需要。
5.2.2文化管理是中国企业做大做强的必经之路
a)文化管理的含义
文化管理,是继经验管理、科学管理后的一个新的管理发展阶段。所谓文化管理,是从人的心理和行为特点人手,培养企业组织的共同情感、共同价值,形成组织自身的文化;从组织整体的存在和发展角度,去研究和吸收各种管理方法,进而形成统一的管理风格;把企业管理的软要素作为企业管理的中心环节,以文化引导为根本手段,通过企业价值观培育、管理制度推进,以激发职工的自觉行为为目的,全面提升管理效率的独特的管理思想和管理方式。
b)海尔管理模式的实质是文化管理
海尔按照广义文化观的要求,以观念创新为引导,以制度创新为手段,实现技术创新、产品创新的效果,并以物质文化创新实现“敬业报国”、创世界名牌的企业精神与追求。海尔的文化管理,是基于中国特有的民族文化传统和社会心理,密切结合社会转型的现实,“兼收并蓄、创新发展、自成一家”的中国式管理的典范之一。
c)文化管理是中国企业做大做强的必经之路
中国社会正处在剧烈的社会转型时期,制约中国企业管理水平的外部环境条件非常复杂,这种制约表现在以下几个方面。
①企业管理制度不健全、不成熟。因为历史原因,我国企业管理,大多仍停留在经验管理阶段,没有经过科学管理的充分发展阶段,在细节管理、基础管理、定量管理等方面,与西方存在巨大差距,需要加紧学习、吸收。
②历史与传统的影响传统文化心理结构与计划经济影响下形成的平均主义思想,对西方引进的科学管理、严格管理,抵制心理严重。
③似是而非的观念影响当前企业界与社会大众,存在对“以人为本”的错误理解,认为“以人为本”就是要放松对员工的制度约束与要求。
因此,我国企业必须做到,既要依靠传统文化价值观要素抓紧吸收、改造西方科学管理阶段积累的经验,又要顺应社会价值观念的变化,积极学习最新的管理理念与工具,软硬并重,两手齐抓,两手都要硬。时间短,任务重,缺什么,补什么。这就是海尔文化管理的真正精髓之所在。
5.2.3高度重视管理制度建设与员工心理反应的互动关系
中国企业在实施规范化管理、制度化管理、学习借鉴西方管理经验的过程中,必须高度重视、充分研究员工的民族文化心理。要考虑民族文化心理的反应,采取针对措施,防止出现企业文化中行为准则与价值观之间的矛盾。根据本文第一部分的分析,可以把民族文化心理总结为以下几个主要特点:
1.“以和为贵”的群体主义价值观;
2.“以仁为本”的领导观;
3.“以情为重”的社会交往私人化心理;
4.社会互动中的“交互主义”原则;
5.基于羞耻文化的内向自控人格。
人们都知道,企业文化价值观为一个企业的发展战略提供强力支撑,是企业持续成长的动力根源,但企业价值观的根源又是什么?企业价值观的根源是:必须将价值观的确立与调整,建立在民族文化心理基础之上。惟有如此,才能避免“制度与文化两张皮”的现象,有效实现管理制度效能;才能使企业文化成为强式文化;才能有效处理中国文化环境下特有的“情与法”的矛盾。
民族文化心理是中国式管理模式的核心,民族文化心理是任何一个民族的文化基因,理性的态度与做法是:批判、吸收、借鉴、发扬。换句话说,对于中国企业,“古为今用”是“洋为中用”的前提。海尔成功的根本原因,即在于此。
看了“海尔企业文化”
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