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题目: 论企业品牌问题
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目 录
摘 要 3
一、企业品牌形成的背景 4
二、企业品牌战略意义 4
三、我国企业品牌战略存在缺陷 6
四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策 7
结 语 8
参考文献 8
摘 要
随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入,我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了,实施企业品牌战略已是企业必然的选择。本文就企业品牌、品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略缺陷做了一些简要的分析。并提出了实施品牌战略的一些对策建议。
关键词:品牌 品牌战略 品牌规划
论企业品牌战略问题
一、企业品牌形成的背景
1、企业品牌形成的背景
中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。
但从另一个角度来看,中国进行经济改革的最终目标,是要建立一个社会主义市场体制,引入竞争,为企业注入活力。对企业来说,就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场,演化成为要面对竞争的局面,已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察南方时曾指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设,创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。
二、企业品牌战略意义
给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色,更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺——“您随时随地都可以享受到我们的产品,我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说,其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。
1、品牌战略的定义
品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
2、企业实施品牌战略的意义
一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。 一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展就是极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一,在进入一个全新的领域之时,面对的消费者可能与原有品牌大不一样,也有可能是雷同或相似,这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。
略考虑有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就凭借着TCL电话的成功迅速推动了TCL彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见,当然,企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择;圆圈外,企业也会重新创立品牌。有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付,例如为了能参与低端市场的竞争,现有的中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击,广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中,精明的联想就不得不提了。1992年,联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念,将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”,重新定义了行为市场的动作模式,并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子。
三、我国企业品牌战略存在缺陷
改革开放三十年来,中国商品市场已从卖方市场变为买方市场,许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略,使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下,谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷:
1、对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字,拍个好广告,然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略,并没有到达品牌战略的高度,自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王:孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度,但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵,忽视了提高品牌的美誉度,经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展,最终轰然倒地。
2、理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推广,通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金,可是一旦品牌家喻户晓之后,就不知道如何继续维护和提升品牌形象了,如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略,在一个大品牌的统帅下,产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域,但随着单一品牌下产品类别的扩展,品牌的空心化现象越来越严重,导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻,采用品牌窄化战略,市场份额多年高居60%以上,就取得了巨大成功。
3、品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败,就是因为在组织和实施时存在严重的问题,主要表现为:第一,品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度,许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二,品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段,能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销,缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益,充斥着急功近利行为,而忽略了品牌的生命线——质量。
四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策
1、树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识,了解国内与国际行业发展形势,积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性,才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额,才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌,才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命,树立强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2、选准战略品牌的市场定位。市场定位是指确定目标市场后,企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务,在目标市场与竞争者以示区别,从而树立企业的形象,取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下,企业通过市场调查,从本企业的实际状况出发,专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性,而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的,意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐;奢侈品产业中的劳力士手表;汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的,值得中国企业认真学习。
3、加大对已有品牌的保护力度,实行品牌联合。对于中国已有的品牌,我国企业应从以下两个方面加强保护:第一,加强相关法制建设,使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二,努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程,为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌,通过相互联合,相互借助而形成的一种独特的品牌,以实现整体大于部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性,而且实现了优势互补与资源共享联合,从而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—爱立信”这个新品牌就获得了巨大的成功。
4、运作资本经营,创新产品销售模式。为了加快品牌开发的步伐,国际化企业的通行的做法是运作资本经营,其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域,在销售模式方面,可以采用“找区域代理合作,以较低价格让利于代理商,并出卖代理权”的模式来拓展产品的销售区域,从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息,更好地满足消费者。
5、营造良好的企业文化氛围和开发环境
商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候,对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去,发动群众参与企业精神和文化的塑建,除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。首先商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。其次是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。最后是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是夭折,就是会流失。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
结语 经过这段时间的努力,企业品牌战略的问题论文终于完成 在整个设计过程中,出现过很多的难题,但都在老师和同学的帮助下顺利解决了,在不断的学习过程中我体会到:写论文是一个不断学习的过程,从最初刚写论文时对企业品牌战略的问题的模糊认识到最后能够对该问题有深刻的认识,我体会到实践对于学习的重要性,以前只是明白理论,没有经过实践考察,对知识的理解不够明确,通过这次的做,真正做到林论时间相结合!
参 考 文 献
1、李光斗:品牌竞争力[M].第1版.北京:中国人民大学出版社,2004年
2、孙伯良:企业战略管理[M].第2版.北京:科学出版社,2004年
3、孙黎著:企业形象策划[M].中国商业出版社,1996.
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中心的战略管理
我所在单位是北京经济技术开发区城市规划和环境设计研究中心(以下简称规划设计中心)。规划设计中心是经北京经济技术开发区管理委员会(以下简称开发区)批准,于2001年11月成立,隶属于北京市规划委员会开发区分局的事业单位。规划设计中心从事城市总体规划、控制性详细规划、交通专业规划、市政专业规划和其他专项规划的编制和研究工作,为入区企业提供优质、快捷的咨询服务。通过对规划设计中心现状分析、SWOT分析、战略制定和战略替代性选择执行的等分析,明确规划设计中心的战略管理。
一、现状分析
A、总体环境分析
规划设计中心是开发区内唯一的规划设计及咨询机构,中心的专业技术人员和管理人员都是由国内著名高等学校相关专业毕业的专业人才构成,并且具有丰富的实践经验,其中博士2人,硕士学历的人员占35%,中级及高级职称以上人员占40%以上,经过国家专业注册和认证的专业人员占45%。一流的人才资源,早就了规划设计中心一流的服务水平。规划设计中心专业配备齐全,专业范围涉及管理学、建筑学、城市规划、给排水、电信电气、供热、道路桥梁、结构工程、环境工程等专业,聚集了一大批具有实战经验、富于创新劲射、年富力强的专业技术人员。经过尽12年的运作,规划设计中心已经成为开发区管委会和入区的企业提供了高质量的技术咨询服务,在城市规划、城市设计、环境设计、道路交通规划、单体建筑设计、市政管网规划、课题研究等方面均取得了骄人的业绩。
规划设计中心致力于发挥信息资源、人才资源、技术资源三大优势,坚持“立足现在、规划未来”的主体理念,奉行“资源+创新+
写作=成功”管理哲学,按照“高水平、多精品、大协作、可持续发展”的发展思路,实施“合理开发、经营信息资源,大力发展规划设计主营业务,实施与”专业性“公司动态联盟战略,积极开拓工程建设相关的外部咨询市场,以标准化、规范化的特色服务赢得市场”的经营理念。采用“人人都是创业者、人人都是管理者”的管理理念。培育“爱岗敬业、团结协作、求实创新、崇尚一流、超越自我、引领先锋”的企业文化。规划设计中心坚持“特色定位、服务领路”的服务理念,寻求政府的信赖,寻求与社会的沟通与互动;寻求与企业间战略联盟,为开发区的建设贡献力量。2011年获得城市规划乙级规划编制资质。
B、行业分析
因规划设计中心主要业务位于北京市,主要分析甲级规划编制单位。
北京市共有甲级城市规划编制单位主要有13家:中国城市规划设计研究院、中国建筑设计研究院、北京市城市规划设计研究院、北京清华城市规划设计研究院.北京土人景观与建筑规划设计研究院.北京中社科城市与环境规划设计研究院.北京市弘都城市规划建筑院.亚泰都会(北京)城市规划设计研究院有限公司.城市建设研究院.中国对外建设总公司城市规划设计院.建研城市规划设计研究院有限公司.中国中元国际工程公司.中外建工程设计与顾问有限公司。
C、竞争者分析
在开发区有过竞争关系的有中国城市规划设计研究院、北京市城市规划设计研究院这两家单位,其中以北京市城市规划设计研究院这家单位为主。
北京市城市规划设计研究院(简称北京市规划院)是北京市规划委员会所属负责编制城乡各项规划的事业单位,是国家建设部批准的甲级资质规划设计单位,其主要职能是为市政府对城市建设宏观决策及各项建设提供规划服务。主要工作任务是:负责组织编制全市城市总体规划、分区规划、控制性详细规划、以及城市交通、市政基础设施等系统规划,承担地下管网规划综合工作;参与全市社会经济发展战略和城市建设重大政策的研究,为政府有关部门和各区县政府等提供规划研究、规划编制、规划咨询等技术服务;承担规划方案技术论证和综合,参与规划方案技术审查,为规划管理提供技术服务与保障;组织编制北京市城市规划技术规程及相关规划定额指标。
北京市规划院自1986年成立以来,围绕市政府城市建设的中心任务和建设重点,开展和完成了多层次、多专业的规划编制和规划设计工作。主要规划成果包括:北京城市总体规划、中心城控制性详细规划、近期建设规划、北京历史文化名城保护规划、北京皇城保护规划、北京2008奥运规划、商务中心区规划、中关村科技园区规划、顺义和亦庄等新城规划、北京中轴线城市设计、地下空间规划、限建区规划等。同时,北京市规划院还主持或参与完成了一批重大项目的规划研究工作,如北京航空遥感综合调查应用、北京市城市交通综合体系规划研究、北京城市空间发展战略研究、北京市能源发展战略研究、北京市综合生态规划研究等。全院有近百项规划设计和研究成果获得国家、建设部、北京市科技进步奖和优秀规划设计奖。
北京市规划院建院以来,广泛开展了对外学术交流与技术合作,与韩国首尔市政开发研究院等机构建立了长期交流关系,与美国、加
拿大、澳大利亚、新加坡等国规划设计事务所合作完成了多项规划设计项目。 北京市规划院现有工作人员270多人,专业技术人员占到80%以上,其中有高级技术人员80余人,中级技术人员80余人,有政府突出贡献专家4人,18人享受国家津贴,形成了专业齐全、结构合理、综合素质较高的规划队伍。
D、内部组织分析
规划设计中心下辖四个部门:规划编研部(用地规划)、基础设施部(交通、市政规划)、中心工作室(建筑设计)和办公室。划编研部和基础设施部主要服务于政府,中心工作室主要服务于市场。部门分工明确,工作配合流畅。
二、确定中心的优势和劣势及其面对的机遇和威胁(SWOT分析)
A、优势
规划设计中心核心竞争力是信息资源、人才资源、技术资源。规划设计中心是经北京经济技术开发区管理委员会批准,于2001年11月成立,隶属于北京市规划委员会开发区分局的事业单位。规划设计中心办公地点就位于开发区,掌握第一手的开发区信息资源;规划设计中心直接隶属于开发区规划分局,掌握第一手的开发区技术资源;规划设计中心的专业技术人员和管理人员都是由国内著名高等学校相关专业毕业的专业人才构成,并且具有丰富的实践经验,其中博士2人,硕士学历的人员占35%,中级及高级职称以上人员占40%以上,经过国家专业注册和认证的专业人员占45%,掌握充分的人才资源。
B、劣势
资质、人员不足。规划设计中心的规划资质是城市规划乙级,编制资质和编制人员数量距离甲级城市规划资质尚有较大差距。
规划设计属地属性突出。规划设计中心主要服务于开发区,其它区域的业务非常少。但北京市城市规划设计研究院可编制全北京任何一地的规划编制工作。
C、机遇
用地扩展。北京经济技术开发区成立于1992年,当时的用地管理面积是15平方公里。开发区于2000年第一次扩区,扩展了24平方公里。开发区2006年第二次扩区,扩展了12平方公里。开发区2012年年底第三次扩区,扩展了16平方公里(国务院已经批准),用地规划正在编制中。未来开发区还将再扩展150平方公里。随着开发区用地规模的扩大,规划设计中心的业务直接范围越来越大,随之业务工作越来越多。
精细化。城市规划管理工作,随着城市的发展,已从粗狂管理转变为精细化管理。相应的规划编制工作要求越来越细,规划编制内容越来越多。城市规划管理工作的精细化为规划编制带来了更多的业务工作。
D、威胁
关注增多。随着开发区用地拓展及北京市对新城建设的关注,越来越多的规划编制单位开始把注意力转移到开发区。
业务提高。规划设计中心的业务编制能力还不能完全满足规划编制工作精细化的要求。
人员不足。开发区用地规模的不断扩大,需要大量的规划编制人员才能满足工作的要求,规划设计中心现有的工作人员人员数量还是不足。
三、战略制定
A、战略替代性选择
规划设计中心要同北京市城市规划设计研究院进行全方位的业务合作,并且形成人员业务培养、交流的固定模式。
B、替代性选择的评价
北京市城市规划设计研究院是北京市规划委员会所属负责编制城乡各项规划的事业单位,是国家建设部批准的甲级资质规划设计单位,其主要职能是为市政府对城市建设宏观决策及各项建设提供规划服务。北京市城市规划设计研究院建院以来,广泛开展了对外学术交流与技术合作,与韩国首尔市政开发研究院等机构建立了长期交流关系,与美国、加拿大、澳大利亚、新加坡等国规划设计事务所合作完成了多项规划设计项目。北京市城市规划设计研究院有工作人员270多人,专业技术人员占到80%以上,其中有高级技术人员80余人,
中级技术人员80余人,有政府突出贡献专家4人,18人享受国家津贴,形成了专业齐全、结构合理、综合素质较高的规划队伍。
C、替代性选择的确定
北京市城市规划设计研究院拥有更强大的政府资源、信息资源、技术资源和人力资源。规划设计中心可通过与北京市城市规划设计研究院业务合作、人员培养,取得更多的政府资源、信息资源、技术资源和人力资源。
四、战略替代性选择的执行
A、行动要点
规划设计中心的规划编研部要同北京市城市规划设计研究院的总体规划所、政策研究室进行充分的业务和人员合作。
规划设计中心的基础设施部要同北京市城市规划设计研究院的交通所、市政所进行充分的业务和人员合作。
B、行动计划
规划设计中心与北京市城市规划设计研究院共同编制开发区的用地整体规划。
规划设计中心与北京市城市规划设计研究院共同编制交通专项规划。
规划设计中心与北京市城市规划设计研究院共同编制市政专项规划。
规划设计中心与北京市城市规划设计研究院共同研究开发区精细化管理的相关课题研究。
经常组织北京市城市规划设计研究院的专家来规划设计中心讲授规划编制的经验和业务要求。
派出规划设计中心业务人员到北京市城市规划设计研究院参与工作。提高个人业务能力,熟悉业务关系,掌握业务信息。
在与北京市城市规划设计研究院业务合作时,争取业务成果获得国家级、北京市级的业务奖励,为未来获得规划甲级资质奠定业务条件。
经常组织双方去外地的业务考察,一方面联络感情,一方面学习外地的优秀编制经验。
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摘 要
随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入,我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了,实施企业品牌战略已是企业必然的选择。本文就企业品牌、品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略缺陷做了一些简要的分析。并提出了实施品牌战略的一些对策建议。
关键词:品牌 品牌战略 品牌规划
论企业品牌战略问题
一、企业品牌形成的背景
1、企业品牌形成的背景
中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。
但从另一个角度来看,中国进行经济改革的最终目标,是要建立一个社会主义市场体制,引入竞争,为企业注入活力。对企业来说,就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场,演化成为要面对竞争的局面,已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察南方时曾指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设,创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。
二、企业品牌战略意义
给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色,更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺——“您随时随地都可以享受到我们的产品,我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说,其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。
1、品牌战略的定义
品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即
使企业进入旧战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
2、企业实施品牌战略的意义
一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。 一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展就是极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一,在进入一个全新的领域之时,面对的消费者可能与原有品牌大不一样,也有可能是雷同或相似,这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。
略考虑有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就凭借着TCL电话的成功迅速推动了TCL彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见,当然,企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择;圆圈外,企业也会重新创立品牌。有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付,例如为了能参与低端市场的竞争,现有的中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击,广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中,精明的联想就不得不提了。1992年,联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念,将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”,重新定义了行为市场的动作模式,并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子。
三、我国企业品牌战略存在缺陷
改革开放三十年来,中国商品市场已从卖方市场变为买方市场,许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略,使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下,谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷:
1、对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字,拍个好广告,然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略,并没有到达品牌战略的高度,自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王:孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度,但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵,忽视了提高品牌的美誉度,经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展,最终轰然倒地。
2、理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推广,通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金,可是一旦品牌家喻户晓之后,就不知道如何继续维护和提升品牌形象了,如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略,在一个大品牌的统帅下,产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域,但随着单一品牌下产品类别的扩展,品牌的空心化现象越来越严重,导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻,采用品牌窄化战略,市场份额多年高居60%以上,就取得了巨大成功。
3、品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败,就是因为在组织和实施时存在严重的问题,主要表现为:第一,品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度,许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二,品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段,能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销,缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益,充斥着急功近利行为,而忽略了品牌的生命线——质量。
四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策
1、树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识,了解国内与国际行业发展形势,积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性,才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额,才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌,才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命,树立强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2、选准战略品牌的市场定位。市场定位是指确定目标市场后,企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务,在目标市场与竞争者以示区别,从而树立企业的形象,取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下,企业通过市场调查,从本企业的实际状况出发,专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性,而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的,意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐;奢侈品产业中的劳力士手表;汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的,值得中国企业认真学习。
3、加大对已有品牌的保护力度,实行品牌联合。对于中国已有的品牌,我国企业应从以下两个方面加强保护:第一,加强相关法制建设,使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二,努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程,为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌,通过相互联合,相互借助而形成的一种独特的品牌,以实现整体大于部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性,而且实现了优势互补与资源共享联合,从而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—爱立信”这个新品牌就获得了巨大的成功。
4、运作资本经营,创新产品销售模式。为了加快品牌开发的步伐,国际化企业的通行的做法是运作资本经营,其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域,在销售模式方面,可以采用“找区域代理合作,以较低价格让利于代理商,并出卖代理权”的模式来拓展产品的销售区域,从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息,更好地满足消费者。
5、营造良好的企业文化氛围和开发环境
商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候,对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去,发动群众参与企业精神和文化的塑建,除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。首先商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。其次是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。最后是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是夭折,就是会流失。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
结语 经过这段时间的努力,企业品牌战略的问题论文终于完成 在整个设计过程中,出现过很多的难题,但都在老师和同学的帮助下顺利解决了,在不断的学习过程中我体会到:写论文是一个不断学习的过程,从最初刚写论文时对企业品牌战略的问题的模糊认识到最后能够对该问题有深刻的认识,我体会到实践对于学习的重要性,以前只是明白理论,没有经过实践考察,对知识的理解不够明确,通过这次的做,真正做到林论时间相结合!
参 考 文 献
1、李光斗:品牌竞争力[M].第1版.北京:中国人民大学出版社,2004年
2、孙伯良:企业战略管理[M].第2版.北京:科学出版社,2004年
3、孙黎著:企业形象策划[M].中国商业出版社,1996.
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摘要
企业危机事件越来越成为和公众舆论关注的焦点,提高危机意识、加强危机管理已经成为企业界的共识。无论国际还是国内企业危机意识虽然有所提高,但依然在不同程度上暴露出对危机管理缺乏系统的应对,预警不到位、不及时,危机处理缺乏经验,尤其缺少训练有素的危机管理人员。
对一个企业而言,可以称之为企业危机的事项是指当企业面临与社会大众或顾客有密切关系且后果的重大事故,而为了应付危机的出现在企业内预先建立防范和处理这些重大事故的体制和措施,则称为企业危机管理。近几年来,伴随着国际金融危机的全面爆发,国内外一些企业甚至是知名企业纷纷破产倒闭,造成了数额巨大的经济损失和大量资源的浪费。其中有些企业是由于经营不善,而大多数的企业是由于缺乏危机的意识和科学管理的方法,长春华泰电器安装有限公司就是其中的一个,本文将从借鉴其破产原因分析企业危机管理这一问题。
关键词:华泰电器 企业危机 危机管理
绪论
现今中国企业已经有了一定的危机管理的意识,会主动思考本公司的不足及可能发展的危机。但更多的企业关注的仍是企业短期的经济效益而不是长期持续稳定的发展,没有真正将危机意识结合到日常的经营管理中并对可能发生的危机缺乏系统的准备。此次论文选题是针对这一问题并结合长春华泰电器安装有限公司展开浅层的论述。美国《危机管理》一书的作者菲克普曾对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和CEO所做的专项调查表明,80%的被调查者认为,现代企业面对危机,就如同人们必然面对死亡一样,已经成为必可避免的事情。国内企业的危机主要体现在产品和服务危机,人才危机,营销危机。外资企业面临的危机少于国内企业,民营企业面临的危机高于其他类型的企业。本文结合长春华泰电器安装有限公司的发展从企业危机的特点与类型、问题、对策及结论四方面展开论述。
一、企业危机的特点与类型
(一)企业危机的特点
1、突发性:危机一般是在企业毫无准备的情况下瞬间发生的,给企业带来的是混乱和惊恐。
2、破坏性:危机发生后可能会带来比较严重的物质损失和负面影响。
3、不确定性:危机爆发前的征兆一般不是很明显,企业难以准确预测危机是否出现及出现的时间。
4、紧迫性:危机的突发性特征决定了企业对危机做出的反应和处理时间十分紧迫,不能有丝毫的延迟。
5、信息资源紧缺性:危机在短时间内爆发,决策者必须做出快速决策,在时间有限的条件下,混乱和惊恐的心理使得获得相关信息的渠道出现瓶颈现象,决策者很难在众多信息中发现准确信息。
6、舆论关注性:危机事件的爆发能够刺激人的好奇心理,常常成为人们谈论的热门话题和媒体跟踪报道的内容。企业越是束手无策,危机事件越会增添神秘色彩引起各方的关注。
(二)企业危机的类型
企业组织面临的危机主要有以下八种:
1、信誉危机。是企业在长期的生产经营过程中,公众对其产品和服务的整体印象和评价。企业由于没有履行合同及其对消费者的承诺,而产生的一系列纠纷,甚至结合伙伴及消费者造成重大损失或伤害,企业信誉下降,失去公众的信任和支持而造成危机。
2、决策危机。他是企业经营决策失误造成的危机。企业不能根据环境条件变化趋势正确制定经营战略,而使企业遇到困难无法经营,甚至走向绝路。
3、经营管理危机。他是企业管理不善而导致的危机。主要包括产品质量危机、环境污染危机、关系纠纷危机。
4、灾难危机。是指企业无法预测和人力不可抗拒的强制力量,自然灾害、战争、重大工伤事故、经济危机、交通事故等造成巨大损失的危机。
5、财务危机。是指因企业投资决策的失误、资金周转不灵、股票市场的波动、贷款利率和汇率的调整等因素是企业暂时资金出现断流,难以使企业正常运转,严重的最终造成企业瘫痪。
6、法律危机。指企业高层领导法律意识淡薄,在企业的生产经营中涉嫌偷税漏税、以权谋私等暴露后,企业陷入危机之中。
7、人才危机。人才频繁流失所造成的危机,尤其是企业核心员工离职。
8、媒介危机。由于客观事物和环境的复杂性和多变性,以及报道人员观察问题的立场角度有所不同,媒体的报道出现失误是常有的现象。一是媒体对企业的报道不全面或失实引起的危机,二是曲解事实引起的企业危机。三是报道失误造成的危机。
二、华泰公司企业危机的现状
长春市华泰电气安装有限公司(以下简称:华泰公司)公司于1982年成立,注册资金800万。业务领域遍及全国,如沈阳市、东营市、大庆市、白城市等。在长春市各大院校、工厂、企事业单位都有知名度:主要工程有:电业局供电线路、市政修路、配电线排迁、城网改造10千伏内外线及变电所:安装单位有:省政法大楼、市工人文化宫、朝阳区政府、长铃集团、吉林工大、市体育馆等。公司生产的预制“箱式变电站刚筋混凝土基础”自1996年研究成功投放市场以来,受到广大用户的好评。但是自2008年经济危机以来,企业开始呈下坡趋势,公司高层将其全部归因于经济危机的影响,并没有从公司管理的缺陷与不足找原因,导致在经济复苏后企业的工程量大量下滑,企业一度濒临破产。在全体员工的的共同努力和商讨下,企业开始进行企业文化的改革,秉承“用心经营、
不断进取、勇攀新高”的理念,乘风破浪,直挂云帆,一起努力去实现公司的美好愿景;以“至诚至信、至精至美”为服务信条,构建一个高效、专业、迅捷的服务平台,不断优化和提高服务水平;坚持提供优质的服务,满足客户更高标准的需求,用智慧和汗水竭尽所能,把产品做精;时刻谨记以诚信之心取信于社会、以诚实之为取信于市场。公司下一步将进行产品的服务的创新,但想恢复到曾经的工程成交量和营业额仍然任重道远。
三、华泰公司危机管理的问题
长春华泰电器安装有限公司在企业危机管理方面,由于经验不足,理论不充分,以及受环境变化等因素的影响,使得华泰公司企业危机管理存在很多问题,综合下来有以下几点:
(一)企业领导对危机管理不重视
由于受传统经营思维的影响,企业领导认为企业危机管理工作不十分重要,企业的经营管理概念仍滞后于市场经济的要求,没有提供危机管理的专业培训。除此之外,企业的市场意识、风险意识、法律意识、资本经营意识、品牌创新意识和知识产权保护意识淡薄,这些都造成了华泰电器安装公司在应对危机管理中致命的失误。
(二) 缺乏危机管理意识及系统的危机管理思想
华泰公司起步于改革开放前,深受计划经济体制影响,最初企业管理活动在行政计划下按行政指令进行,基本不存在企业危机管理的问题,也无需进行企业危机管理,因此企业危机管理意识淡漠。随着市场经济体制和现代企业制度的逐步建立和完善,传统的管理制度和管理方式也不再适应新形势的发展,华泰电器安装公司对危机管理的认识上存在误区,这些认识上的片面性和局限性是其企业危机意识薄弱,并最终影响到企业危机管理水平。
(三)企业缺乏危机预警机制
近年来企业危机理论和实践随着中国市场经济的发展和现代企业制度的逐步建立得到了一定程度的重视和加强,但中国面临的危机形势愈加严重企业在经营、财务、人力资源等方面的内部危机控制意识仍然薄弱,内部控制力相当脆弱。华泰电器安装公司企业危机管理经验不足,缺乏危机预警的机制,等到危机发生后才采取补救措施,而事后处理浪费大规模的人力、物理、财力,其成本要比预防成本高得很多,且收效甚微,所谓最终造成破产。
(四)处理危机能力薄弱
企业危机管理人员水平不高,企业缺少专业的公共沟通人才。没有危机管理方案,一旦出现危机,企业决策者手足无措,整个企业手忙脚乱,头疼医头脚疼医脚,动用大量的人力、物力、财力来处理危机问题,实际结果并不令人满意。下次出现危机,同样的情况会再次上演,并且企业也无法了解危机的相关信息,无法对危机做出评估并制定有效地行动计划,影响危机沟通的效果。
四、 加强华泰公司危机管理的对策建议
(一)更新观念,加强企业领导层危机意识
企业领导层要更新以前的传统经营思维,将企业危机管理工作摆在重中之重,要认识到企业危机管理不是可有可无的,将企业危机管理工作作为企业战略的一部分。企业领导层要保持对危机的高度警惕性,配养强烈的危机意识和经营活动必须的道德意识和法律意识,不能因为利益的诱惑而突破道德和法律的底线。
(二)建立企业危机的预防体系
企业危机管理的重点不在处理,而在于预防,正所谓防患于未然。这要求企业要时刻反省,树立危机意识;建立危机管理机构,快速反应,减少危机对企业的影响;拟定危机管理计划,可能发生的潜在危机预先研究方案,建立战略预警管理;危机管理培训;对危机进行监测;建立危机管理信息系统。
(三)建立专业危机处理队伍以及危机处理方法
对已发生的和潜在的危机有效控制;迅速拿出解决方案,以企业最快的速度启动危机处理计划。处理危机事件,关键在人,而不在物或其他。而这种人力资源的准备既要有企业内部的人力资源也要充分利用社会上的人力资源即外部人力资源。企业内部的人力资源准备主要集中在建立企业自身的精英队伍,其中包括产品技术精英、生产行家、售后服务专家、法律顾问、人力资源专家和谈判能手;而外部人力资源的准备则在于行业专家、学者、媒介精英、政府官员和专业人士等。
(四)总结危机管理经验及教训,化危机为机遇
对危机总结评估;再塑企业形象;重拾市场。要利用倒逼机制加快转变发展方式、大力调整经济结构,坚持自主创新,不断开拓新的市场,在危机中求发展。认真分析危机发生的深刻原因的基础上,要求参与者站在旁观者的角度来看待危机管理全过程中所作的决策以及所采取的行动,从中发现危机管理的
不足之处。切实改进企业在危机管理方面存在的薄弱环节,并将一些经验教训写成书面教材,以教育企业和企业的员工,进而修正危机管理计划,唤起全体人员对危机的重视,化危机为机遇。
(五)加强网络公关,利用网络化解危机
网络可以使危机扩大化,同时也可以利用网络化解危机。建立健全企业与公众、消费者直接的信息沟通渠道,澄清事实及已采取的措施,降低消费者因信息不透明而产生的猜测和恐惧。网络危机公关对于企业危机公关时,特别是出现重大责任事故,导致社会利益和精神补偿和物质补偿的过程中,任何时候都不能小看危机公关突出带来一些负面信息的,每一刻都要解决方法。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回,立即改进企业的产品或服务,以表明企业解决危机的决心。只有以诚相待,才能取信于民。
结论
企业对于危机管理的理解与处理能力是企业能否在突破中寻求发展的关键。现代企业面临的生存环境愈加复杂,稍有不慎便会像华泰电器安装公司一样万劫不复。现代社会是一个危机与机遇并存的时代,在这样的大环境下,企业及管理者应该在竞争中求生存、谋发展。企业对周围环境的适应能力及应变能力将决定企业的生存与发展。企业若能在危机与机遇来临时能够及时有效地处理危机、把握机遇,灵活地去应变与管理,且在日常经营管理中防微杜渐,设立职能明确的危机管理机构,制定危机管理计划并进行学习培训,平日积极训练员工的危机处理能力与应变能力,并主动管理各利益关系人与企业间的互动关系,即便危机真的来临,企业也能够化危机为商家。
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随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入,我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了,实施企业品牌战略已是企业必然的选择。本文就企业品牌、品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略缺陷做了一些简要的分析。并提出了实施品牌战略的一些对策建议。
关键词:品牌 品牌战略 品牌规划
论企业品牌战略问题
一、企业品牌形成的背景及作用
1、企业品牌形成的背景
中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。
但从另一个角度来看,中国进行经济改革的最终目标,是要建立一个社会主义市场体制,引入竞争,为企业注入活力。对企业来说,就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场,演化成为要面对竞争的局面,已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察南方时曾指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设,创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。
2、品牌的作用
有利于产品参与市场竞争。
首先是品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护 的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
有利于提高产品质量和企业形象。
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。
事实证明,一个享有盛誉的品牌,将是企业一笔巨大的财富 。在世界上,品牌价值雄踞榜首的Marllboro,其市场价值高达210亿美元,第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌
二、企业品牌战略意义
给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具
特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色,更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺——“您随时随地都可以享受到我们的产品,我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说,其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。
1、品牌战略的定义
品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
2、企业实施品牌战略的意义
一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。
一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可
以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展就是极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一,在进入一个全新的领域之时,面对的消费者可能与原有品牌大不一样,也有可能是雷同或相似,这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。
略考虑有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就凭借着TCL电话的成功迅速推动了TCL彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见,当然,企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择;圆圈外,企业也会重新创立品牌。有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付,例如为了能参与低端市场的竞争,现有的中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击,广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中,精明的联想就不得不提了。1992年,联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念,将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”,重新定义了行为市场的动作模式,并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子。
三、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析
改革开放三十年来,中国商品市场已从卖方市场变为买方市场,许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略,使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下,谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷:
1、对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字,拍个好广告,然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略,并没有到达品牌战略的高度,自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王:孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度,但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵,忽视了提高品牌的美誉度,经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展,最终轰然倒地。
2、理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推广,通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金,可是一旦品牌家喻户晓之后,就不知道如何继续维护和提升品牌形象了,如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略,在一个大品牌的统帅下,产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域,但随着单一品牌下产品类别的扩展,品牌的空心化现象越来越严重,导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻,采用品牌窄化战略,市场份额多年高居60%以上,就取得了巨大成功。
3、品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败,就是因为在组织和实施时存在严重的问题,主要表现为:第一,品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度,许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二,品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段,能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销,缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益,充斥着急功近利行为,而忽略了品牌的生命线——质量。
四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策
1、树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识,了解国内与国际行业发展形势,积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性,才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额,才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌,才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命,树立强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2、选准战略品牌的市场定位。市场定位是指确定目标市场后,企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务,在目标市场与竞争者以示区别,从而树立企业的形象,取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下,企业通过市场调查,从本企业的实际状况出发,专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性,而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的,意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐;奢侈品产业中的劳力士手表;汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的,值得中国企业认真学习。
3、加大对已有品牌的保护力度,实行品牌联合。对于中国已有的品牌,我国企业应从以下两个方面加强保护:第一,加强相关法制建设,使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二,努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程,为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成
为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌,通过相互联合,相互借助而形成的一种独特的品牌,以实现整体大于部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性,而且实现了优势互补与资源共享联合,从而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—爱立信”这个新品牌就获得了巨大的成功。
4、运作资本经营,创新产品销售模式。为了加快品牌开发的步伐,国际化企业的通行的做法是运作资本经营,其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域,在销售模式方面,可以采用“找区域代理合作,以较低价格让利于代理商,并出卖代理权”的模式来拓展产品的销售区域,从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息,更好地满足消费者。
5、营造良好的企业文化氛围和开发环境
商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候,对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去,发动群众参与企业精神和文化的塑建,除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。首先商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。其次是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。最后是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是夭折,就是会流失。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
结语 经过这段时间的努力,企业品牌战略的问题论文终于完成 在整个设计过程中,出现过很多的难题,但都在老师和同学的帮助下顺利解决了,在不断的学习过程中我体会到:写论文是一个不断学习的过程,从最初刚写论文时对企业品牌战略的问题的模糊认识到最后能够对该问题有深刻的认识,我体会到实践对于学习的重要性,以前只是明白理论,没有经过实践考察,对知识的理解不够明确,通过这次的做,真正做到林论时间相结合!
注 释:
[1] 刘庆元教授主编:企业战略管理[M].中央广播电视大学出版社,2001. [2]郝继伟:民族企业品牌战略与企业运作探讨.企业活力[J].2006年,第10期 [3] 甘华鸣主编:市场营销[M].中国国际广播出版社,2002.
参 考 文 献
1、李光斗:品牌竞争力[M].第1版.北京:中国人民大学出版社,2004年
2、孙伯良:企业战略管理[M].第2版.北京:科学出版社,2004年
3、孙黎著:企业形象策划[M].中国商业出版社,1996.
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创业团队管理是运用成员专长,鼓励成员参与及相互合作,致力于组织发展,所以可说是合作式管理。关于创业团队管理的论文大家知道吗?小编整理了团队管理的论文给大家,一起来看看吧!
1、 摘要
在当今社会以顾客为导向的高度竞争的市场环境中,越来越多的企业和公司开始把工作团队作为降低劳动力成本、获取成功的一种有效方式。面对己经到来的知识经济时代,信息通讯技术的迅猛发展使社会各方面的活动量大大增加,知识流量大大加速,时间压力要求组织作出迅速反应以保持竞争力,知识经济需要与之相应的组织结构和管理方式。目标管理、压力管理、危机管理、企业文化塑造等管理手段在实际运用中的成功与不足;现代管理中对群体效率、员工工作满意感的日趋重视导致了团队管理这一新型的管理方式的诞生并得以广泛运用。团队管理兴起背负着浓厚的文化色彩,它兴起于集体主义浓厚的日本、以色列,在北美得以发展壮大并最终以各种适应种种情景的团队形式突破文化的限制得以向全球推广。
管理学家把工作团队定义为由2一20个成员组成的群体,他们的工作任务彼此相关联并共同对团队工作的结果负责(Demaetto,rush,1997;Cohen、Bailey,1997)。团队管理方式的兴起不仅对提高员工满意感、促进变革和创造力、有效的控制和约束成员方面发挥巨大作用(Levati,1975),而且团队管理这一管理方式在组织规模增大后防止不良效应的产生方面更是具有很大的现实意义。
2、 个人与团体的交互关系
1、“木桶效应”中体现的团体对个人的作用
一个木桶的容水量, 不取决于构成木桶的那块最长的木板, 而是取决于最短的那块木板。要使木桶能装更多的水,就要设法改变这块短木板的现状, 这就是管理学中著名的“木桶理论”。
如果将企业的员工视作桶的木板,那么企业员工团队的竞争力就如同木桶的容水量, 研究如何提高木桶的容水量则可以为增强企业员工团队的战斗力提供可资借鉴的途径。从这个效应中可以看到团体对于个人的帮助,其实无论是是那种材质的木板,还是多么高度的木板,都是木桶的组成部分,可以看到储水的多少是决定于那块最少的木板,正是由于木板之间的密不可分,才可以形成真正的使用价值。
如果你是木桶中那块最短的木板。可以反思到整个团体对于个人的影响。正如我们所说的“三人行必有我师”的道理一样,可以透过团体的效用,和团体成员之间的相互学习而去提升自我价值,使得个人价值是在团体价值提升的过程中,同步进行的。也正是成员之间的相互学习和比拼,使得木桶的储水量逐步加大。个人的成长能在一个良性的环境下进行是幸运的。因为木桶已经为个人提供了一个好的环境,只要相互学习,不断提升自己,既可以让自己和木桶的价值都最大化。团队中精英可以对自己造成强大的影响,这样的话,可以在更优越,在精英的群体中,实现团体对于个人的推动力。
2、“鲶鱼效应”中体现的个人对团体的作用
“鲶鱼效应”一词起源于北欧居民养沙丁鱼的故事。沙丁鱼生性懒惰,在运输途中常因缺氧而死亡。渔夫将一条鲶鱼放入鱼箱中,沙丁鱼竟奇迹般鲜活起来。在天敌胁迫下,沙丁鱼表现出超强生命力,“鲶鱼效应”由此而来。
鲶鱼本体可以代表团队型领导者,沙丁鱼则象征着同质性强的团队群体,他们技能水平相似,缺乏主动性和创新性,效率低下,使团队呈现出委靡不振的状态。有着较强业务能力和较高个人素质的“鲶鱼”型领导能产生让成员不知不觉模仿并追随的效果,进而带动整体。首先团队的组成人员是个人,所以,每个人的力量整合在一起的时候,效用是大于个人效用的加和的。所以,一个优秀的团体建设需要有一个优秀的领导,作为开拓者,若是个人的力量可以带动整个团队,无论是领导者还是普通的员工,都可以显示出个人的小小的力量对于整个团队的影响。
同样,如果我们是鱼箱中的那条鲶鱼,可以看到个人能力的创新带给整个团队的贡献。如果每个人都具有鲶鱼的特性,勤劳实干,不与别人攀比,有自己的主见,都愿意为公司的利益最大化而努力,那么这个公司所创造的价值也将是很大的。同时,这也是一个相互促进的过程。
综上所述,可以看到一个企业中,个人和团体这二者之间的关系,也可以看到个人对团体,也可以看到团体对于个人的相互作用,但是总体来说,这两个目标都是一致的,并且使相互依存的。
3、 群体、团队和团队激励
群体是两个或两个以上的人为了实现目标、满足特定需求而形成的相互作用的联合体。群体的组成是随机的,群体中成员是个体承担责任,每个人都有自己的目标,群体成员没有一个共同的目标,也不承担共同的责任。在工作群体中,不一定需要紧密协作,不存在一种积极的协同效应,以使群体总体绩效水平大于个人绩效之和,群体绩效仅仅是每个群体成员个人贡献的总和。
团队是一群以任务为中心,为了实现某种目标而由相互协作的个体组成的工作群体。团队的组成不是随机的,成员之间的技能、知识和能力都是互补的,成员间存在共同的目标和集体承担责任,在工作团体中,成员间要紧密协作,存在一种积极的协同效应,能够使团队的总体绩效水平大于个人绩效之和。
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团队激励的思想最早出现在1938年,它源于约瑟夫?P?斯坎伦针对团队激励提出的薪酬计划,核心是建议以计划和生产委员会为主体,寻求节省劳动成本的方法和手段,不对提出建议的个人付给报酬,整个计划的首要原则是以团队为目标,强调的是协作与合作而不是竞争,任何一个人的建议都能使大家得到好处。而是在整个工程和整个公司范围内付给报酬,鼓励工会和管理当局进行协作以降低成本和分享利润。从斯坎伦计划的思想可以看出,团队激励是以团体整体作为对象来进行激励的,目的是通过合作实现组织目标。
1972年,阿尔钦和德姆塞茨最早提出企业实质上是一种“团队生产”方式,重点研究企业内部结构的激励问题。他们认为,团队生产将导致个人的偷懒行为,应该引入一个监督者;为了使监督者有监督的积极性,必须赋予其剩余索取权。
1991年,德姆斯特姆和米尔格罗姆从单任务工作的代理人激励机制研究扩展到了对多任务工作的代理人激励机制研究。他们证明,当一个代理人从事多项工作时,对任何给定工作的积极性,不仅取决于该项工作本身的可观测性,而且取决于其他工作的可观测性。但他们对工作团队激励的研究仅仅局限在“经济人”假设基础上的成本效益分析上,与激励单个员工相比,在工作团队中,员工并不仅仅单纯地追求经济利益。
行为科学认为,个人加入群体的动机,不是列举一两种原因就能解释清楚的。由于大多数人同时属于多个群体,显而易见,对个人来说,不同群体为其成员提供不同的利益,满足个人不同的需要。一般来说,个人加入一个群体的最常见的原因有以下几个:
(1)安全需要。通过加入一个群体,个体能够减少独处时的不安全感。个体加入到一个群体中之后,会感到自己更有力量。
(2)地位需要。加入一个被别人认为是很重要的群体中,个体能够得到被别人承认的满足感。
(3)自尊需要。群体能使其成员觉得自己活得很有价值。
(4)情感需要。群体可以满足其成员的社交需要。人们往往会在群体成员的相互作用中,感受到满足。
(5)权力需要。权力需要是单个人无法实现的,只有在群体活动中才能实现。
(6)实现目标的需要。有时为了完成某种特定的目标,需要多个人的共同努力,需要集合众人的智慧、力量。
群体理论关于人们为什么要加入群体的解释,可以应用到团队激励当中,特别是团队内部的激励,可以从以下几个方面着手:
1、给员工提供表现、学习和成长的机会。大部分员工的成长来自于工作上的发展,工作也会为员工带来新的学习以及吸收新技巧的机会,对于多数员工来说,得到新的学习和成长的机会,应该是很好的激励方式。
2、让员工参与决策。让员工参与决策对团队至关重要,它可以增强员工的参与感和工作责任感,有利于加快实现团队的目标。
3、授权。大部分员工尤其是有经验的员工,非常重视私人的工作空间,所有员工也希望在工作上有弹性。通过授权,员工在独立自主的环境中获得的成绩,更能清楚地被主管发现,被同事认可,因此获得的成就感就强。
4、明确领导结构。在团队中,对于谁做什么和保证所有的成员承担相同的工作负荷问题,团队成员必须取得一致意见,这样也可以满足一部分人的地位需要和权力需要。
5、为员工建立多重职业发展路径。知识员工职业发展的方向通常有横向和纵向两种:横向指跨越专业边界的运动,有助于扩大员工的经历与知识面,为进一步深入精通本专业打下坚实基础;纵向即沿着企业等级层系跨越等级边界,获得较高职务或职称的晋升。不论知识员工选择哪种职业发展路径都能获得认可、鼓励和奖励。
4、 如何铸就高素质的团队
1、确定目标, 选拔成员
每个团队都有其存在的理由, 也就是它独特的目标。因此, 构建一个团队首先要弄清楚他的目标是什么, 进而确定需要什么样的人才能实现这个目标, 并确定具体用人标准, 找出每位团队成员所需具备的知识和技能, 进行人员选拔。
2、团队培训, 营造氛围
高绩效的团队成员不仅需要具备一定的互补技能, 更需要具有很强的分析问题、解决问题、人际交往、信息沟通、冲突解决等能力。团队需要所有成员的通力合作, 因此要防止个人英雄主义的产生, 创造每个人都是团队不可缺少的一份子的文化氛围。让大家明白只有共同支持、协作、努力, 才能更好地完成团队目标。团队领导要鼓励每位团队成员参与决策过程, 并做到能倾听他们的意见, 包括反对的声音, 当有更好的主意出现时能够转变既定的决定, 以及对成员间的矛盾和牢骚能迅速处理。
3、绩效辅导, 有效激励
不断提升团队成员的绩效和保持旺盛的士气一定离不开良好的绩效管理系统和奖励机制。周期性地对团队及其成员进行绩效考核, 不仅可以让组织或团队领导随时监控团队及成员的绩效状况, 并以此提供相应的资源支持和绩效辅导, 改进员工的绩效, 而且还可以依据考核结果及时给团队及成员以奖励, 进一步激发他们的热情, 向更高的绩效标准迈进。
5、 总结
全球一体化给企业带来了变幻莫测的内外环境,联合并进成为企业竞争的关键,而团队的出现正好顺应了这种需求。团队通过成员彼此间的相互影响、相互作用,形成一种行为上的共同规范,最后成为介于组织与个人之间的一种组织形态。团队建设机制是维系团队活力,激励成员积极情绪的关键。团队的发展具有逻辑性,各个阶段相互关联,层层并进。
如果团队机制不灵活,无法达到继续“激活”团队的作用,当其发展到一定阶段,效率问题就会凸显。此时,成员主观能动性降低,没有了创业时的激情和活力,没有更大的压力,得过且过,坐享其成。成员丧失了动力和斗志,就会变成“沙丁鱼”,在“鱼箱”里混吃混喝。但是若成为鲶鱼的话,就可以为企业创造巨大的价值,不仅实现个人的价值同时也可以提升团体的价值。我们要同时注重个人价值和团体价值的最大化。关注与个人和团体之间的关系,相互协调这二者之间的利益关系,使其形成一致的方向,相互促进发展。
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随着经济的发展,原有的国有企业管理队伍中存在的很多问题凸现出来,尤其领导者权力的均衡艺术直接影响了国有企业领导队伍的全面发展,从而成为阻碍国有企业发展的重要因素。那么国有企业管理队伍如何建设?
第一,推行职业经理人资格认证制度。实施职业经理人资格认证制度是企业经营管理人才合理流动、有效配置的一项重要制度。通过职业经理人资格认证制度使企业经营管理人员具有从事企业经营活动的资格,要严格执行职业经理人职业资格制度,保证质量。第二,建立职业经理人综合评价机制。可以引进使用国务院国有资产监督管理委员会职业经理研究中心开发的“国有企业经营管理人员综合评价系统”,该项目包括职业经理胜任素质模型、测评量表和题库,形成以团队领导能力、经营决策能力、资本运营能力、自主创新能力、危机管理能力、市场营销能力、沟通公关能力、企业文化建设能力的“八大能力”测评体系,为企业实施人才的评估、任用、培养提供依据。第三,完善职业经理人的市场管理机制和服务体系。组建省、市两级企业经营管理人才市场,加快市场网络建设,充分发挥市场对职业经理人资源的配置作用。
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马克思主义认为:“人们自己创造自己的历史,但他们并不是随心所欲地创造,而是在直接碰到的从过去继承下来的条件下创造。”(《马克思恩格斯选集》第1卷,第603页)中国企业文化建设也是这样,它应该是在传统文化的基础上进行增值开发,否则企业文化就会失去存在的基础,也就没有生命力。增值开发就是对传统文化进行借鉴,弃其糟粕,取其精华。我国传统文化中的民本思想、平等思想、务实思想等都是值得增值开发的内容。中国民本思想自古以来就相当强烈,并在一定程度上制约着专制行为。社会主义企业中,劳动者是企业的主人,企业文化建设自然要以民本思想为重要的思想来源,并通过这一思想的开发利用,使职工群众产生强烈的主人翁意识,自觉地参与企业的民主管理。中国民族坚持人的平等性,认为“人皆为尧舜”,这正是过去中国革命的思想基础。这种思想的增值开发并用于现代企业的文化建设,将为企业职工提供平等竞争的机会,有利于倡导按劳分配,同工同酬的运行机制。务实精神要求人们实事求是、谦虚谨慎、戒骄戒躁、刻苦努力、奋发向上。对此如能发扬光大,必将形成艰苦创业、勇于创新的企业精神。大庆“三老四严”的“铁人精神”就是这种民族精神增值开发的结果。
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文化是一个企业核心价值的表现形式之一,它对企业运营中的很多方面都有影响,例如人才招聘和创新。不幸的是,一些企业创始人和CEO,尤其是初创企业,总是简单的将企业文化理解为工作福利。更有甚者,还有人认为建立企业文化与CEO无关,而是应该由其他人负责的事情。11位来自YEC的企业创始人分享了他们眼中创业者对于企业文化管理建设的10个误区:
来自Paige Technologies的Chris Wood曾说过:“任何组织都只是其所有构成人的代表;雇主必须要勤奋的构建企业文化。“产品和服务可以复制,但是人却无法复制。你的员工主宰着企业文化,人才是企业之间最大的不同点。一些CEO,尤其是初创企业的CEO,总是在企业最初的阶段忘记构建企业文化。——Jason Grill,JGrill Media、Sock 101
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企业文化建设是指企业文化相关的理念的形成、塑造、传播等过程,要突出在“建”字上,切忌重口号轻落实;重宣贯轻执行。企业文化建设是基于策划学、传播学的,是一种理念的策划和传播,是一种泛文化。下面是小编带给大家企业文化建设论文范文。
近年来,山东XX通过大力开展企业文化建设,使富尔员工的整体素质得到很大提高,增强了公司的凝聚力、发展力及整体合力,经济效益和社会效益均获得较大提升
几年来,山东富尔以企业文化建设为着力点,以建设学习型组织为切入点,以企业可持续发展为出发点,逐步提炼出富尔的核心价值观,确立了价值理念、管理理念、学习理念、创新理念、和谐理念等文化理念,逐步形成了富尔的党建文化、企业文化和学习型组织文化有机融合的文化特色和模式,综合效益得到了实质性提升。
1、出精品。精细化的管理,满意超值的服务,使富尔的精品工程日益增多,已有30多项获省级以上奖励,其中威海公园绿化美化工程、威海国际商品交易中心工程分别荣获国家工程质量最高奖“鲁班奖”,威海市海滨南路改造工程、昆明路延伸工程分别荣获国家市政工程“金杯示范奖”,威海市立医院特检病房大楼荣获国家优质工程“银质奖”。2、出合力。经过第一个三年规划,富尔的企业文化建设已经初具规模,价值理念体系、行为规范体系、企业VI和多种载体建设正在逐步完善,“以党建引领方向,用文化凝聚力量,让学习成就未来”三者融合的特色文化模式初步形成,在提高员工综合素质、提升企业形象、提高团队凝聚力等方面,产生了重要作用和良好影响。3、出效益。经济效益方面,合同签约率逐年提高,年营业收入连续多年以平均18%的速度递增,文登、乳山等地的分公司筹建工作正在紧张进行中。社会效益方面,公司先后被评为全市“建设系统先进基层党组织”、“捐资助学先进单位”、“建协系统先进党支部”、“文明单位”、“抗震救灾先进集体”、“建设工程造价咨询先进集体”及全省“建设监理创新发展二十周年先进企业”、“优秀工程建设项目招标代理机构”等荣誉称号。
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常常看到一种情况,这个老板和那个拍档或者员工好生默契,甚至到了羡煞旁人的境界。这种情况很多人只是觉着他们似乎只是合作久远的缘故,但其实这里面超多的情况恰是用对性格用对人的结果,而非简单的默契而已。
一个团队中,常常出现很多时候,喜欢的业务与拓展的九型人格中的2号,3号还有8号,他们要是每天的工作就是放在办公室内做做文本,整理内务,久而久之,他们的工作热情很容易失去。
无论是充满爱和帮助热情的2号,还是目标明确,对难啃的骨头有着千方百计的精神的目标主义者3号,亦或是喜欢把控局面的8号,他们总喜欢去面对这些新鲜的事物,新鲜的挑战对他们而言,是一种极好的自动自发的养分。对他们三种类型的人群而言,必须常常给足这些新鲜的养分,他们的工作热情才能得到常常的滋养,他们长久的热情才有可能做到持续永续。
另外一种类型,不喜欢重复喜欢独立特行的4号,还有永远都在思考着逻辑解决一切的五号而言,若不给他们去研究一些东西,只是让他们纯粹的业务拓展,估计很快他们就要走人。但是,若给4号、5号一些值得他们去研究的课题,一些可以让他们去细究的项目,尤其4号,让他们可以去探究的一些独立性的项目,简直就是最刺激的事情。其中5号,无论你想要那种,他们的思辨力,逻辑力,帮你搞定一系列的功课准备,准备出来的文件等,一定可以让你大吃一惊。
一些需创新的部门,如果不把天生爱搞的7号放进去,简直就是屈就了这种天生就比一般人精力旺盛许多的他们。他们可以把一个蚂蚁搞成一个大航母,或一块可口的饼干,在他们看来,那简直就是这个世界最美妙的事物的代言了。当然,适当配合一下散漫和浪漫的9号和7号,那对7号的天马行空肯定有很大的帮助。7号的不羁,9号的浪漫,最后在9号的工作认真劲下,估计要出些新创新肯定不错--当然,最后最好再回到5号的逻辑控去检索下他们的成果.在5号的严谨的逻辑中,细密地去判断每一个细节,是否合适,是否可行。
再可能回到独立思考的四号手中,估计会在这个环节,会有很好的再创新。当然,走到这步,必须有一种类型的人——极有秩序感的6号,他们在这个流程中,来不断地理清每一个环节,是否Cye走得更加合理,更加有序,更加有效的节约了成本,更加快了效率。他们是团队的忠诚的成员,他们总在团队的有序化上加强了团队的作用。估计也是他们最在乎如何把团队效率提高起来。
说到这里,还有一个1号,当然,一个强大的团队如何能少掉他们呢,他们未必喜欢创新,但是他们的强执行力而言,对事物的精挑细选,在变成工艺成产品的流程中,他们是最不能少的重要人物。他们总能给你最有品质的工艺,材料等来把产品变成成品。挑错是他们性格中的使然,而把控品质肯定是他们最有话语权的部门。再加之他们的强执行力和操作力,项目的推进会更加有效,速度加快。
一个团队里面如果能把这些性格都放到合适的位置去使用,当然是一种优美而理想的状态。但是,往往很多管理者并不了解九种性格真正的潜能和他们的恐惧,往往在这个过程中要磨合许久,才找到合适他们的性格的岗位。甚至很多人以为自己合适做什么,但自身的潜能往往又未必合适做什么。这个时候,了解自己性格的潜能,了解员工的性格的特点往往可以节约大量的时间成本和运营成本。
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文化应以人为载体,人是文化生成与承载的第一要素。企业文化中的人不仅仅是指企业家、管理者,也体现于企业的全体职工。企业文化建设中要强调关心人、尊重人、理解人和信任人。企业团体意识的形成,首先是企业的全体成员有共同的价值观念,有一致的奋斗目标,才能形成向心力,才能成为一个具有战斗力的整体。
企业文化属意识形态的范畴,但它又要通过企业或职工的行为和外部形态表现出来,这就容易形成表里不一致的现象。建设企业文化必须首先从职工的思想观念入手,树立正确的价值观念和哲学思想,在此基础上形成企业精神和企业形象,防止搞形式主义,言行不一。形式主义不仅不能建设好企业文化,而且是对企业文化概念的歪曲。
那企业要怎么建设和管理企业文化
企业文化建设和管理是一个过程,不只是起草一个纲领、体系就完成了使命,纲领、体系只意味企业文化建设和管理的一个开端,企业文化建设和管理涉及以下几个方面:
组织文化管理不是编写一本文化手册,而是系统分析组织的文化历史,探寻组织优秀文化基因,全面了解组织的文化现状,基于战略来寻求组织的未来愿景,逐步实施和开展系列的生根活动,使组织的文化走上良性的发展轨道,达到集团良好的外部适应和内部整合效果,实现战略的成功。
某集团项目到现在已经进入了全面生根阶段,我们将和某集团共同迈入生根前3年的历程。在此期间,我们将出台某集团集团企业文化的生根方案,细化实施步骤,每年和某集团集团的会晤在10-15次之间,对某集团集团的文化生根实时跟进指导。在文化生根过程中,我们将与公司各管理层级一起,共同制定针对高层、中层和基层的培训方案,使公司员工在共享组织的使命、愿景和核心价值观的基础上,运用关键理念和行为准则指导经营活动。
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经营企业说到底是经营人,管理说到底是借力。失败的领导者以其一己之力解决众人问题,成功的领导者集众人之力解决企业问题。
经营企业的过程是一个借力的过程,只有越来越多的人愿意把力借给你,企业才会成功。不想做后勤的领导,不是好领导。 作为老板,不要怕员工比你强,如果员工比你弱,说明你选人不当,把员工推到前台,给他们权力与责任,你在后面提供服务,这就是成功的秘密。
总结四个字,“卡”“斌”“引”“尖”。卡——能上能下;斌 ——能文能武;引——能屈能伸;尖——能小能大。
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企业人力资源管理师证四级难考吗(精选)
关于对企业人力资源管理师证四级难考吗,本文将围绕企业人力资源管理师证四级难考吗,企业人力资源管理师四级证难考吗,企业人力资源管理师四级考试诀窍,企业人力资源管理师四级考试安排,企业人力资源管理师四级报名时间,进行解答论述,希望对你有所帮助。
企业人力资源管理师考试通常由各地人事考试院组织,考试科目包括《理论知识》和《专业技能》。不同省份的考试时间安排可能会有所不同,建议您查询当地人事考试院的官方网站,了解具体的考试时间和报名方式。
以2021年重庆人力资源师考试安排为例:
1.报名时间:2021年3月25日至4月17日。
2.准考证打印时间:5月16日10:00-5月20日18:00。
3.考试时间:5月20日。
4.成绩查询时间:7月22日-8月2日。
温馨提示:建议您提前备考,合理安排时间,遵守考场规则,祝您考试顺利。
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所谓薪酬管理员工报酬总额以及报酬结构和报酬形式的一个过程。国有企业的薪酬管理制度会是怎样的呢?什么是薪酬管理?一起来看看吧!
一、目的
为规范公司员工薪酬管理,根据工作内容、工作能力、工作表现和对公司所做出的贡献。切实做到外部具有竞争性,内部具有公平性,切实有效发挥分配的激励机制与约束作用,提高员工的积极性,特制订本管理规定。
二、适用范围
本管理规定适用于本公司全体员工。
各部门必须严格按照此管理规定执行,未经总经理同意,任何个人和部门不得本规定执行。
三、工资结构
1、一线员工工资
月工资=计件工资+加班工资+工龄工资+奖金 实习生工资暂定1500元,超出部分计入技术工资。
2、技术工工资
月工资=基本工资+技术津贴+加班工资+工龄工资+奖金(提成) 技术津贴:技术津贴分为7级,每提高一级加薪200元。 技术津贴标准具体如下表:
3、样品工资
月工资=基本工资+技术工资+加班工资+工龄工资+奖金(提成) 技术津贴:技术津贴分4级,每提高一级加薪300元。 技术津贴标准具体标准如下:
4、班组长工资
月工资=基本工资+管理津贴+加班工资+工龄工资+奖金(提成)
管理津贴:管理津贴分3级,每提高一级加薪200元 管理补贴具体标准如下:
5、主管工资
月工资=基本工资+管理几贴+加班工资+工龄工资+奖金(提成) 管理津贴:管理津贴分3级,每提高一级加薪300元。 管理津贴具体标准服下:
6、部门经理工资
月工资=基本工资+管理津贴+加班工资+工龄工资+奖金(提成) 管理津贴:管理津贴分3级,每提高一级加薪500元。 管理津贴具体标准如下:
7、总监工资
月工资=基本工资+管理津贴+加班工资+工龄工资+奖金(提成) 管理津贴:管理津贴分3级,每提高一级加薪800元。 管理津贴具体标准如下:
四、工龄工资
1、新员工入职满一年后,至第一个月开始计发工龄,正式员工每人每年加薪200元。
2、工龄工资计算以劳动合同期限为准,满一年后在第一个月工资内同时发放。
3、中途离职,按最近一次入职计算。离职前工作不计算工龄工资。
4、在发放前离职(包括辞职、辞退)人员,已提出辞职申请或已经审批同意的员工,不享受工龄工资。当月事假超过7天不享受工龄工资。
五、工资计算方法
1、加班工资
(1)因工作需要,进行加班必须有部门主管(经理)同意,并填写《加班申请单》,无加班申请单按《员工手册》考勤制度4.1条处理。
(2)公司综合计算工时制和不定时工时制不计算加班工资。
(3)加班工资的计算:加班工资=(基本工资+津贴)÷26÷8×加班时数。
2、事假和非工伤假期间不计发工资,期间基本工资、津贴、加班工资、工龄工资、奖金(提成)为0。
3、在发工资前请假10天或请假超过30天,且在发工资时仍未上岗。工资暂停发放,到岗后一并发放,社会保险在当月或上个月工资中连续扣除。
4、试用期员工工资按该员工实际出勤天数计算
5、正常离职员工工资在公司发工资时一并发放。没有特批不得立即结算工资。
六、薪资调整
1、公司薪酬调整根据职等职级和《岗位异动管理办法》,结合考核结果确定。
2、根据职等职级进行调薪时每个岗位最多可调整2级。一年之内最多调薪不得超过4次。
3、同一职等调到最高职级时,薪酬无法再调。
4、岗位异动,薪酬同时调整,薪酬调整幅度不得超过职等和职级规定的薪资。
5、原则上薪酬每年只调整1次,根据员工个人能力和工作业绩进行确定。
6、试用期员工转正:经部门、经理考核合格后,有员工本人填写《转正审批表》,逐级报批后,由行政部通知财务部开始调整薪资的时间,调整后的薪资标准。
七、附则
1、本薪酬调整管理规定解释权属行政部。
2、本薪酬管理规定有董事长(总经理)批准后执行。
3、根据法律本管理规定公示7天,7天内员工无异议后只第8条执行。
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