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中国指数研究院3月2日发布《2016年2月中国房地产政策跟踪报告》,央行再降信贷,进一步化解房地产库存。首付再次降低,为压力较大的城市拉动内需。热点二线城市改善型需求将持续受益。降首付拉开中央2016年去库存政策托底序幕。除一线城市外,房地产交易契税营业税下调。调整财税政策对各线城市的影响。月末热点城市救市政策密出台,一线城市首现限购调整。
一、市场情况:百城住宅均价同环比继续上涨 热点城市成交量攀升
2月百城住宅均价:环比上涨0.60%,同比上涨5.25%,涨幅均扩大。根据中国房地产指数系统百城价格指数对100个城市新建住宅的全样本调查数据,2016年2月,全国100个城市(新建)住宅平均价格为11092元/平方米,环比上涨0.60%,涨幅较上月扩大0.18个百分点。同比上涨5.25%,涨幅较上月扩大0.88个百分点。另外,北京、上海等十大城市(新建)住宅均价为20842元/平方米,环比上涨0.51%,涨幅较上月收窄0.03个百分点;同比上涨9.94%,涨幅较上月扩大0.75个百分点。
2月楼市同比全线上扬。2月,受中央及地方接连去库存政策影响,代表城市楼市表现出现猛涨。一线城市周均成交同比均有大幅回升,深圳同比增长超过150%。二三线代表城市周均成交量同比上涨四成,天津、南京、厦门等热点城市同比涨幅均在50%以上。
二、2016年房贷比例先下调 二线城市改善型需求持续受益
央行再降信贷,进一步化解房地产库存。在2015年多轮货币财税政策调整后,2016年央行再出新政,非限购城市商贷首付比例最低可降至20%。至此,商贷门槛已降低至2008年时的水平。根据现行政策,部分已结清首套房贷款的家庭购买二套房首付比例也有望进一步降低。这将是自2014年930政策以来,对信贷政策的第五次调整,将进一步扩大刚需和部分改善型消费群体的购买力,有利于持续推动部分城市房地产库存压力的缓解。
首付再次降低,为压力较大的城市拉动内需。鉴于中国各类城市房地产市场及价格的分化,不同城市购房支出成本差异较大,因而此次政策出台后对各类城市购房需求的影响也将明显不同。根据中国指数研究院对全国重点二线及三线城市2015年商品住宅成交套总价分析来看,西安、成都、重庆、长沙、沈阳等二线城市2015年住宅销售套总价均值在60-70万之间,此次首付比例调整后,这些城市仅需不足15万元即可缴纳首付款购房,而对大部分三四线城市来说,首付费用甚至更低,基本在普通居民的购买力范围之内。但也应该看到,以上城市大多属于目前库存压力较大的二三四线城市,仅依靠当地市民已经趋于饱和的需求来拉动消费并不现实,此次政策的更大效果在于进一步为当地潜在的外来农民工、大学生等新市民阶层提供楼市消费的可能,更好的实现去库存与城镇化的二合一效果。
热点二线城市改善型需求将持续受益。从首付款的绝对降幅来看,此次降首付对于热点二线城市影响极大。按套总价均值来计算,厦门、杭州、南京、苏州及天津等城市2015年住宅成交套总价均值都在130万以上,按此金额来算,其首付金额下降最多,厦门首套房首付下降12万,二套房下降超过20万,杭州、南京、宁波等城市首套房首付也下调近10万,二套房下调15-20万;在此轮信贷政策调整后,将更大幅度降低热点二线城市的首付金额,特别是其二套房购置的首付压力,鼓励更多的改善型需求加足利用信贷杠杆比例,推动当地中高端改善市场的持续释放。
降首付拉开中央2016年去库存政策托底序幕。2016年可以预期的是,去库存、稳消费、促投资将继续成为贯穿全年楼市政策的主基调,再具体政策方面,之前各界呼吁较高的进一步鼓励新市民特别是农民工购房的支持政策、加大安置房货币化分配的力度、以及扩大公积金保障范围、推进异地通贷,提高公积金使用效率等政策仍存逐步释放的空间。同时,进一步合理调整土地供应控规模与结构,加大地方主流需求产品的供应指导等,也将成为各地政府持续消减库存的重要选择。
三、中央下调契税和营业税 减税降费进一步利好楼市
除一线城市外,房地产交易契税营业税下调。2月19日,财政部发布《关于调整房地产交易环节契税营业税优惠政策的通知》,针对房地产交易环节契税、营业税进行调整。针对新房,90平米以上的房屋契税普遍下调,将增加对大户型房屋的需求,同时二套房契税调整幅度较大,改善性需求得到进一步的鼓励。对购买首套房的刚需群体来说,购置房屋面积越大,节省税费越多,更倾向于鼓励购房者一步到位满足需求。针对二手房,营业税提出个人将购买2年以上(含2年)的非普通住房对外销售的。此次政策调整,将进一步活跃各城市二手房交易,加快促进改善需求释放。
调整财税政策对各线城市的影响。此次税费调整,将对近期市场热度持续攀升的部分热点二线城市带来较大影响,特别是之前房价较高、市场供求关系紧张的南京、厦门、杭州、合肥、苏州等城市,有望在政策影响下楼市量价持续创出新高。相对于其它二线城市和三四线城市,这些热点城市房价水平高、单套成交套总价也较高,政策调整后购置新房和二手房税费降低的绝对值较大,更易刺激购房者加快进入市场,而这些城市本身的库存水平又较低,供求关系偏紧,在此背景下楼市继续维持高热度将成必然。而对西安、长沙、沈阳等房价偏低、库存又大的城市来说,此次政策调整的边际刺激作用相对有限;对三四线城市来说,鉴于之前二手房市场规模本来就小,且库存高压下二手房转让更难出手,因此此次二手房交易营业税政策的调整影响不大;对于一线城市来说,在最近几次政策调整中,已基本排除在覆盖范围之内,今年一线城市的价格上涨压力持续加大,各政府稳定房地产市场发展乃至稳定社会经济发展都会带来一定的挑战。
四、地方相应中央号召 因地制宜出台去库存政策
月末热点城市救市政策密出台,一线城市首现限购调整。月末,广州、杭州、河北纷纷出台去库存政策。26日,河北省政府印发《关于化解房地产库存促进房地产市场健康发展的若干措施》,内容囊括中央及经会议到最近的税收优惠政策,持续推进供给侧结构性改革,支持合理住房需求。广州在召开供给侧结构改革工作会议中印发了《广东省供给侧结构性改革总体方案》,并将全省城市氛围4类,结合具体情况“一类一策”去库存,《方案》特别提出,未达到去库存目的各地结合实际取消过时限制性措施,指出广州市应及时调整执行住房限购政策的行政区域范围,这是一线城市中首个调整限购范围的城市,全力缩短库存周期。同天,杭州市政府官方发布《关于进一步促进房地产市场健康稳定发展的通知》,内容涉及优化土地供应、推进住房保障货币化、促进住房消费、发展住房租赁市场、鼓励房企转型发展、四县市购房入户等方面,持续跟进救市步伐。
北京取消限外令,新规有助于北京高端楼宇去库存。北京市住建委发布《关于转发关于转发<住房城乡建设部等部门关于调整房地产市场外资准入和管理有关政策的通知>的通知》,规定自2016年2月4日起,港澳台居民和华侨在境内工作、学习和居留的,境外个人(不含港澳台居民和华侨)在境内工作的,可在本市购买一套用于自住的住房;境外机构在我市设立分支、代表机构(经批准从事经营房地产的企业除外)可在本市购买办公所需的非住宅房屋。继各省市限外令取消以来,北京也正式取消限外令,成为一线城市中率先落地的城市。虽然整体上北京房地产市场库存压力不大,但一些商用楼宇和高端住宅仍然库存较高,结构性问题比较严峻,放松对外限制利好北京的中高端物业,有利于改善北京房地产的结构性问题。
上海楼市调结构,加大中心城区中小户型比例。2月14日,上海市出台《上海市人民政府办公厅转发市规划国土资源局等四部门关于进一步优化本市和土地和住房供应结构实施意见的通知》,《通知》指出要优化住房供地结构,增加中小套型住房供应比例,满足部分中小户型改善需求,同时有利于现有大户型库存的去化。郊区主要为产城融合发展,刚性需求强劲,本次政策60%-70%的底线将进一步增加郊区中小户型房源供应,满足首置首改类需求。本次政策就商品住宅土地增加了中小套型占比,增加了中小型房源供给,缓解刚需产品的供求矛盾。但与此同时也可能影响100-140平米首改为主的改善型需求,中心城区或产生中高端、高端改善产品的供需错配,郊区或促使首改再改类需求得不到满足,后期政府可根据市场表现进行调整。
政策宽松仍可期,地方因地制宜出台去库存政策。年初,中央政策频出旨在去库存,在中央的号召下,各地积极响应,纷纷出台去库存政策。北京、上海等一线城市从供需两端出发,助力地产业缓解当前一线城市出现的供需错配等问题。同时,部分二三线城市如江西、内蒙古、山东等省市分别根据地方房地产发展特色打出去库存的“组合拳”。例如山东省山东将鼓励收购或长期租用库存商品房作为公租房;江西省将针对农民等新市民进城购房,提出给予一定比例的购房补贴,并对地方政府落实责任等等。月末,杭州、广州、河北均出台不同政策均能体现出2016年各地去库存的决心。未来将有更多城市效仿出台政策或调整。
五、中央城市规划推广街区 制优化布局确立“时间表”
优化城市布局,中央给出具体“时间表”。时间表确立,十三五期间成为城市规划建设工作重要发展阶段。根据意见提出的时间表,多数任务安排均将在十三五期间完成,包括完成棚改建设、提高城市交通分担率和平均路网密度、提高城市资源回收利用率、清查违法建设等。根据时间表安排,未来五年我国城市建设将进入新的发展阶段,从原来的盲目追求规模扩张转变为集约发展,到2020年,在完成托底民生的棚改工程的同时,城市将追求更和谐宜居、富有活力、各具特色。
创新改革机制体制,确定棚改节点。《意见》提出住房制度改革两大方向,以政府为主保障困难群体基本住房需求,以市场为主满足居民多层次住房需求,意见强调到2020年,基本完成现有的城镇棚户区、城中村和危房改造。同时积极推进棚改货币化,棚改货币化支持存量商品房与保障房源的转换,有助于盘活存量,消化库存,对于去库存也将发挥重要作用。《意见》也提到要完善土地、财政和金融政策,落实税收政策。构建多元化棚改实施主体,发挥开发性金融支持作用。未来创新的融资体制将发挥更大潜力,引进广泛社会资金投入棚改建设。
大力推广装配式建筑,相关配套产业或将迎来机遇。本次《意见》提出要发展新型建造方式,力争用10年左右时间,使装配式建筑占新建建筑的比例达到30%。装配式建筑实现了建筑行业产业化和建筑行业生产方式转型,是建筑产业现代化发展的趋势。通过将建筑部品部件工厂化生产,装配式施工及现场装配,能够减少建筑垃圾和扬尘污染,提升工程质量,缩短建造工期,在提高了建设效率的同时,也能够应对我国即将到来的人力资源紧缺及人工成本持续提高的难题。《意见》提出制定装配式建筑设计、施工和验收规范,未来相关法律规范、配套政策及标准将逐步完善。此外,国家级装配式建筑生产基地的建设,将推动装配式建筑行业规模化发展,需求的增多、规模效应的形成,必将带动制造业等相关配套行业发展。
推广城市街区式规划,增强城市宜居性。《意见》强调新建住宅要推广街区制,实现内部道路公共化,解决交通路网布局问题,健全公共服务建设,强化绿地服务居民日常活动的功能。本次《意见》立足于建设生态型宜居城市,要求加快建设功能完备、运行高效的社会公共服务体系,强化服务职能,创新城市治理方式。未来房地产开发商将逐步将社区规划重点放在开放性设计和因地制宜的提供便捷的城市配套服务。将服务与配套作为新的发展方略,带动房地产业进入一个以服务于配套为核心的“新时代”。同时开发商应当结合城市格局,在注重宜居的生态建设的同时,创新研发出不同的特色产品。
六、展望:中央地方楼市去库存 组合拳仍有预期二线城市最受益
节后中央地方政策频出,二线热点城市成为政策主要受益端。当前市场库存压力较大,去库存仍是今年房地产重点调控对象。延续去年下半年的行情,春节前后中央去地方库存政策进一步推出,首付的下调和财税政策的放宽,除执行限购的一线城市之外,一定程度上拉动了二三线城市的内需,特别是对于部分之前房价较高和供求关系紧张的二线城市或将带来较大影响。月末,央行降准释放近7000亿元,股市楼市双双收益。在中央的号召下,地方城市也积极响应出台宽松政策。江西、内蒙古、山东、湖北、武汉等地通过鼓励农民工购房、实施税收优惠等政策助力库存去化,甚至杭州、南京等热点城市也出台去库存政策,广州也开始限购政策调整。从目前的市场表现来看,一线城市在本轮政策中虽受益范围较小,新政不可避免的影响了一线城市潜在购房者,加之中介及开发商的舆论配合,一线城市房价迅速上涨,因此一线城市房地产调控政策或将在短期收紧。而在本轮政策中获益最多的二线城市目前库存总量也在下行阶段,未来或将持续受益。
2016年政策宽松基调基本确定,楼市去库存组合拳仍有预期。当前,国民经济稳增长任务艰巨,房地产市场尤其是三四线城市库存压力依然较大,化解房地产库存将继续成为今年房地产政策的焦点。中央围绕楼市库存问题的新一轮组合拳正在逐步打出来,中央已降低信贷首付比例、上调公积金存款利率、通过财政政策降低税费,月末,央行再度宣度普遍下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,为楼市提供更宽松的信贷环境,并保障降首付带来的信贷需求增长。接下来,针对需求端特别是新市民阶层购房的政策环境有望进一步宽松,货币政策、税费政策、保障房货币化等方面会加快引领新市民阶层进入房屋消费市场,而针对供应端的企业税费调整、资金支持等也可期待。同时中央城市规划决定也对“十三五”期间城市规划及布局提出要求,未来房地产业将向产品更宜居、建设更专业化发展。
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自80年末以来,随着中国市场经济的快速发展,市场调查行业在中国得到了迅猛的发展。以下是读文网小编为大家整理的内容,希望对读者有所帮助。
上半年,受国家宏观政策环境调控向房地产市场逐步释放利好因素的带动下,我市房地产开发投资大幅增长、商品房销售平稳增长。但是受全市经济增长下行压力加大、房企开发资金不足、市场观望情绪依存等因素的影响,下半年我市房地产市场平稳健康发展会面临一定的下行压力。
一、房地产开发运行情况
(一)房地产投资保持较快增长。今年以来,在房地产开发建设投资的带动下,我市固定资产投资保持稳定增长。上半年,全市固定资产投资完成311.9亿元,增长15.7%,其中,房地产开发投资完成199.5亿元,增长41.1%,较2014年全年增速高15.6个百分点,较一季度增速提高21.1个百分点,拉动全市固定资产投资增长21.6个百分点,成为我市固定资产投资增长的推动力。
(二)房屋销售平稳发展。受国家出台降准降息、放宽二套房贷等系列政策,上年同期商品房销售量相对较低,对比基数偏小,加上今年以来商品房价格回落等因素影响,购房需求有所释放,推动我市房地产市场平稳增长。上半年,全市房屋销售面积50.13万平米,增长12.6%;从价格变动情况来看,上半年商品房销售网签均价为20004.76元/平方米,同比下降15.16%。
(三)建安投资低位运行。上半年,我市房地产开发建安投资持续保持低位运行,而以土地购置费为主的其他费用增长加快。上半年,我市房地产开发建安投资139.8亿元,增长14.3%;以土地购置费为主的其他费用59.7亿元,增长243.3%,其中土地购置费50.3亿元,增长达798.2%,其他费用、土地购置费增速分别比一季度提高25.8和206.4个百分点。
(四)建设规模持续增大。随着房地产开发投资的持续增长,开发建设规模也继续扩大。上半年,我市房地产房屋施工面积1338.2万平米,同比增长5.9%;房屋新开工面积115.8万平米,同比增长124.5%,比上年同期提高176.6个百分点,其中住宅新开工面积75.48万平米,增长48.7%,比上年同期提高84.7个百分点。
二、关注的问题
受房地产市场持续放出的积极利好政策的影响,预计下半年我市房地产市场整体上会趋于平稳发展。但是,对于房地产开发商资金到位欠佳、资金回笼不足等情况应引起重视,避免影响到下半年房地产市场的平稳健康发展。
(一)投资下行压力增大。随着上年同期投资完成基数的持续扩大,加上今年以来我市建安投资持续低位运行,仅靠新增房地产投资项目发生的以土地购置费为主的其他费用拉动固定资产投资增长,加上以基建投资为代表的其他投资增长放缓,上半年全市固定资产投资完成进度仅为44.2%,任务未过半,因而从今年下半年开始每月至少要完成投资65亿元以上才能实现全年固定资产投资增长12%的目标。由此可见下半年我市固定资产投资面临下行的压力会逐步增大。
(二)销售市场下行压力大。从今年以来我市商品房销售情况来看,整体面仍然保持向好,但是从2014年下半年开始,在加入保障性住房的情况下,当月的房屋销售面积在6-10万平方米区间,对我市今年下半年销售保持平稳增长会造成一定的下行压力。而销售情况的好坏,对房地产开发商投资预期会产生重要影响。因此,下半年应密切关注我市房地产业发展形势,避免出现影响我市房地产平稳健康发展的情况。
(三)土地购置费增长过快。今年以来,受房地产开发建安投资放缓,我市土地购置费投资增长过快。土地购置费的快速增长会造成以下影响:一是我市房地产开发投资建安投资偏小,土地购置费增速过快,会对整个房地产业的建安营业税造成一定的下行压力;二是由于土地购置费作为投资的一部分,具有不可持续性,在目前可供纳入统计的土地购置费不足情况下仅靠它来拉升整个固定资产投资增长是不可行的。
(四)开发到位资金放缓。上半年我市房地产开发企业资金来源477.1亿元,比去年同期增长38.0%,比一季度资金来源增速进一步回落1.1个百分点;到位率比上年同期下降5.2个百分点,比一季度下降116.7个百分点,企业开发资金筹措效果呈减弱趋势。
从资金来源结构看,受宏观调控政策的影响,房企从金融系统贷款难度增大,国内贷款93.6亿元,同比增长34.1%,占本年到位资金的比重由去年同期的32.3%下降到28.2%;自筹资金178.2亿元,同比增长124.4%,所占比重从去年同期的36.8%上升到53.6%,所占比重进一步提高;受房地产住房存量大、销售市场资金回笼不足的影响,以定金及预售款和个人按揭贷款为主的其他资金60.6亿元,下降9.0%。
三、几点建议
(一)推动大项目开工建设,确报投资稳步增长。今年以来,尽管我市房地产开发投资保持着高位运行,但是随着上年同期基数的逐步增大,将对我市下半年的投资造成很大压力。为此,要推动投资项目的开工建设,一方面要继续抓好诸如半山半岛、中交绿城高福小镇、亚龙湾旅游文化综合体项目、红沙棕榈滩绿地项目、椰洲岛项目、三亚俄罗斯旅游度假城、亚特兰蒂斯酒店项目等计划投资较大项目的在建进度。另一方面要采取措施积极构建投资项目审批快速通道,提高政务效率,加大力度促进未开工项目尽早开工建设。
(二)合理引导房企开展促销活动。随着我市近期新楼盘的相继上市,为了避免出现不合理的价格竞争问题,有必要通过政府部门积极引导房企开展相关促销活动,充分利用岛内外房地产会展平台为房企搭建展示及交流机会。确保下半年我市商品房销售保持平稳增长,对房企的资金回笼会产生积极促进作用,避免对整个房地产市场有序发展造成不良影响。
(三)积极构建良好的银企沟通渠道,为房产提供优质的金融服务。通过构建良好的银行和企业沟通渠道,为企业提供优质的金融服务,逐步拓宽房地产企业合法融资渠道,对于保障房地产企业资金链的连续性,推动房企推动项目投资和促进房地产市场稳定发展尤为重要。
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市场调查(Marketing Research)是运用科学的调查方式与方法,对特定时空范围内的市场调查对象的各种信息进行系统地搜集、整理和分析的过程。以下是读文网小编为大家整理的内容,希望对读者有所帮助。
市场概况:2月西安土地供应成交冰火两重天
2017年2月,西安土地市场呈现供应下跌、成交上涨的局面。全市月度土地供应面积不足30万㎡,环比下跌八成,降至近一年来最低水平。
土地成交面积环比涨幅超一倍,共成交土地面积55万㎡,其中航天城成交突出,面积占比四成。航天城实业、海伦堡地产、曲江国际会展投资公司分别于航天城、浐灞、曲江取得住宅地块,地块容积率低,楼面单价较高,使得全市住宅楼面价达1581元/㎡,各用途平均楼面价环比涨三成,达1482元/㎡。
一、供应情况
1、供应走势
供应跌至近一年来最低
2017年2月,受春节假期影响,西安市土地供应跌至近一年来最低点,合计供应13宗,供应土地面积28.76万㎡,环比下跌79.01%,同比仍跌81.91%,供应规划建筑面积51.16万㎡。商服和综合用途分别供应5宗和4宗,阎良和临潼为各自的供应主力区域。
2、供应结构
2.1 各用途
商服、住宅用途各占三成
2017年2月,西安市供应13宗土地中,商服和综合用途供应突出,其中商服用地供应5宗,占比38%,阎良、高新、长安和城内为供应区域;综合用地供应4宗,占比31%,供应区域为临潼。商住用地供应2宗;住宅和工业用地各供应1宗,供应住宅用地位于城西大兴新区。
无流挂
2017年2月,西安土地市场在挂17宗经营性用地,均于本月成交,无土地流挂。
住宅成交面积占比六成 楼面价1581元/㎡
2017年2月,西安市共成交住宅用地7宗,住宅用地面积合计35.31万㎡,占比全市65%,成交规划建筑面积92.72万㎡,楼面价1581元/㎡,其中楼面价环比涨幅达92%。
本月住宅用地分别位于航天城(3宗)、浐河西路(2宗)、曲江二期唐华路(1宗)和大兴新区(1宗)。成交宅地特点为低容积率、高楼面价,航天城实业在航天城取得的三宗住宅用地容积率均不高于2.8,楼面价超1400元/㎡;曲江国际会展投资公司唐华路地块容积率不高于2.8,楼面价2177元/㎡;海伦堡地产浐河西路2宗地块容积率均不高于2.0,楼面价超1900元/㎡,预计这些地块未来都将建小高层和洋房产品。
2、成交结构
2.1 各用途
住宅、商服各成交7宗
2月,西安住宅和商服用地各成交7宗,成交土地面积分别为35.31万㎡和11.64万㎡,占比全市65%和21%;商住和综合用地分别成交2宗和1宗。住宅用地主要位于城南航天城、浐灞、曲江和城西;商服用地主要位于城南(航天城3宗,城南核心板块1宗)、高陵和阎良;商住用地位于经开和城西;综合用地位于城东长乐东路。
2.2 各区域
成交集中于城南、浐灞、高陵和城西
本月共成交土地17宗,主要集中于城南(7宗)、浐灞(2宗)、高陵(2宗)和城西(2宗)。城南航天城公交6宗土地(3宗住宅,3宗商服),含光路以西成交一宗商服用地;浐灞成交2宗住宅;高陵成交2宗商服;城西成交住宅和商住用地各一宗。阎良、曲江、城东和经开各成交土地1宗。
2.3 各面积段
1-3万㎡地块占比提升
2017年2月,1-3万㎡共成交6宗,占比35%,比上月提升19个百分点,成交代表为航天城、高陵商服地块、曲江和城西大兴新区住宅地块;1万㎡以下共计4宗,占比24%;5-10万㎡共成交5宗,占比29%,成交代表为航天城3宗住宅地块和浐河西路住宅地块。本月10万㎡以上无成交。
三、土地市场后市预判
土地供应质量和效率进一步提升 新兴区域和城市副中心供应量上涨
2月,国家三部委联合发文,下调首套和二套改善型住房的契税和营业税,助力楼市去库存,并为二手房的流转带来利好;与此同时,中央提出我国新建住宅要推广街区制,原则上不再建设封闭住宅小区,使小区内部道路公共化,解决交通路网布局问题,促进土地节约利用。
在着眼供给侧改革,扩大有效需求,全力化解房地产库存的总基调下,未来国家及地方将会贯彻实施有保有压的用地政策,创新土地利用方式,促进新兴产业用地发展,推进经济调结构及新型城镇化。具体到快速发展的西安市,未来土地供应的质量和效率有望进一步提升,沣东新城、浐灞、高新、曲江和经开等新兴区域以及高陵、阎良、户县等城市副中心的土地供应量将呈现上涨态势,用地布局充分结合新修改的《西安城市总体规划(2008-2020年)》,更加科学合理,为建设具有具有历史文化特色的国际化大都市提供用地保障。
甲级办公楼市场
2017年第一季度西安甲级办公楼市场迎来近两年首个新项目竣工入市。该项目为凯德广场二期,由开发商全部自持对外出租,位于南二环与小寨片区,总建筑面积达22,280平方米。截至一季度末,西安甲级办公楼市场总存量达655,000平方米。
不少具备实力的大型企业积极升级其办公环境,当中以本地和内资需求最为活跃,约占整体新租活动的九成。按企业类型来看,金融服务、高科技、能源化工及专业服务成交面积占总成交面积的比例最高,分别为26.8%、24.2%、15.3%及10.9%。
甲级办公楼市场平均有效净租金微幅上涨。位于成熟片区的甲级办公楼项目凭借优质的物业管理服务及强劲的租户组合录得租金稳步上升。
展望2017年,西安甲级办公楼市场将超过600,000平方米的新增供应,预计部分新项目将面临招租压力。“2017年将见证大量新项目入市,市场的供应压力有望达历史高峰,尤其在高新区二期锦业路片区。随着中铁西安中心、迈科商业中心及绿地双子塔A等大体量项目相继入市,高新区二期的竞争将大大加剧。新入市的超高层项目有望迅速吸引市场关注,对片区现有项目亦将造成一定压力。” 仲量联行西安商业地产部负责人青疏影表示。
优质零售物业市场
2017年第一季市场未录得任何新项目开业;国际零售商持续布局及跨境电商实体店开始出现在各大购物中心。本季度,Calvin Klein首次进入西安,并在解放路片区的民生百货-解放路店开出第一家新店;Z Zegna (Ermenegildo Zegna的副线品牌)计划在位于钟楼片区的世纪金花-珠江时代广场开出首店;Muji计划在钟楼片区的王府井百货开出其在西安的第5家门店;APM Monaco 也在王府井百货开出首店;Innisfree在钟楼片区的新世界百货开出新店。
同时,受国家对跨境电商大力支持,越来越多实体店开始布局在各大商场,积极扩大其零售市场份额。
展望2017年,市场或将迎来约530,000平方米的优质项目开业。由于大部分新开业项目由资金实力雄厚的外资或本地开发商打造,我们根据这些开发商的招商实力及项目所在的区位等进行多方面的考量,预计这些新项目在开业时有望取得较高入驻率。“当中,由经验丰富的开发商打造的优质项目如城北的熙地港购物中心及高新区的中大国际项目将受到国际零售商的青睐。随着这些项目的入市,城北及高新区的商业氛围将进一步优化。”仲量联行西安分公司董事总经理乔裕生表示。
高端住宅市场
2017年或将持续出现利于住宅市场的优惠政策,销量有望稳步回升。在当前高端住宅市场高库存的压力下,大部分开发商仍将集中精力去库存并快速回笼资金。与此同时,国家或是本地政府仍将出台相关优惠政策,帮助市场减少库存。对此,2017年,西安高端住宅市场的销量将企稳回升。
优质物流仓储市场
展望2017年,市场将出现243,000平方米的新增供应,或拉动空置率上涨。在今年预计落成的新供应集中在空港新城片区,随着该片区交通配套进一步完善,第三方物流及电商等租户仍将继续看好该片区。” 仲量联行华西区研究部负责人马伟业先生表示。
看了“2017西安房地产市场分析”
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科学的市场调查可以帮助企业及时掌握市场信息,提高经营管理水平,在竞争中占据有利地位。以下是读文网小编为大家整理的2017市场环境分析相关内容,希望对读者有所帮助。
中国无疑正处于一个不确定的年代。回头看2015,很多一致预期被证明是一致错误:A股没有等来6124,却等来一场史无前例的股灾;央企没有等来激进的混改,却等来了一场说走就走的合并;地方政府没有等来期待的财权,却等来一堆来去无踪的置换债,人民币没等来美联储加息,但还是来了一次出其不意的暴贬……不是我们不明白,而是世界变化快。当下面临的政治、经济、人口和外部环境换挡任何一项都足以改变中国,更何况是所有冲击叠加在一起。我们只能从历史中吸取经验,不断调试自己的逻辑。
2015至少告诉我们三点经验:
第一,当所有人形成一致预期的时候,很可能是一致错误,机会和风险往往藏在大家都忽视的地方,比如股市中的配资。
第二,政策冲击只会改变经济的节奏,不会改变方向。比如增长破7,通胀1时代,流动性宽松,基本面并没有任何的出乎意料。
第三,市场虽然有时会偏离基本面,但最终还是会回归,偏离的越多,回归的方式约剧烈,比如股灾。
带着这些经验,我们对2017年做出以下判断:
1、经济增长目标下调到6.5%,实际增速略高于目标。
2015全年保7基本是不可能完成的任务。预测GDP不能只看三大需求,因为中国根本没有三大需求的准确统计,固定资产投资不等于资本形成,净出口不等于经常账户顺差,社会消费品零售也不等于最终消费。更准确的方法是看从生产法分析各产业对GDP的增长拉动。对比今年和2015年,除了工业和金融业之外,其他所有行业的波动不到0.1个百分点。所以基本只要分析工业和金融业即可。
工业可以看规上工业增加值,10月还在下行,而且看不到拐点。金融业可以看几个指标。
一是存贷款增速,10月几乎萎缩了一半,和三季度增两倍落差明显;
二是证券交易额,两市成交量增速已经从二三季度的10倍和3.4倍回落到2.5倍;
三是金融业相关税收,10月营业税从19.3%大降至9.7%,企业所得税业大降10%。综合判断,四季度最多与三季度持平。
形势比人强,从以往4次下调目标的历史来看,如果当年没有完成目标,一定会导致增长目标下调,比如1998和2014年。以此推断, 2017年经济增长目标下调是大概事件。而根据以往的经验来看,目标可能定在6.5%,但最终的实际增速可能略高于6.5%。2015年第一产业拉动没有变化,第二产业少拉动0.9个百分点左右,第三产业多拉动0.6个百分点左右。
先看趋势,2017年第一产业不会有明显波动,第二产业大概率贡献下降,第三产业的贡献还会上升。再估算幅度,2017年的周期下滑压力应该介于2015和2014年之间,按2014和2015的均值计算,假设第二产业少拉动0.6,第三产业多拉动0.3,这样算下来2017年的增速应该在6.7%左右,略高于预期目标。
2、CPI继续“1”往无前,PPI连跌超过50个月,通胀有惊无险
2017年预计CPI同比1.6%,较2015年略有回升,但仍然有惊无险。首先,2017年翘尾因素略高于2015年。假设今年CPI为1.42%,则2017年翘尾因素为0.55%,略高于今年的0.44%。其次,2015年猪价上涨8.2%,带动CPI新涨价因素0.33%。考虑到猪价上涨带动补栏以及明年总需求依然不强,明年猪价继续强势的概率不大,假设2017年猪肉均价为22元/千克,拖累CPI新涨价0.38%。
最后,2015年Brent原油均价约为53.83美元/桶,较2014年大幅下跌45.6%,对CPI新涨价因素拖累0.91%(原油价格和CPI新涨价因素相关系数为0.02)。考虑到低油价对页岩油产业的冲击,部分企业去产能,在最新的报告中EIA上调2017年原油价格预期至56.24美元/桶,较2015年上涨4.5%,贡献物价上涨0.09%。第四,在经济下行的基本判断之下,其它价格因素的贡献应该也略低于今年的1.56%,假设和去年的下滑幅度相同,则为1.38%。综合看2017年CPI约为1.64%(翘尾因素0.55%-猪价因素0.38%+油价因素0.09%+其它因素1.38%).
看了“2017市场环境分析”
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成交并非销售工作的结束,而是下一个销售活动的开始。以下是读文网小编为大家整理的XXXX相关内容,希望对读者有所帮助。
当前,一线城市土地稀缺、地价高涨,而三四线城市库存高企、活力不足。相对而言,二线城市的市场和政策环境相对温和,成为房地产企业角逐拿地的主要战场。近几周的土地成交数据显示,南京、苏州等二线城市高价地频出,地价走势已经开始向一线城市看齐。业内人士称,二线城市地价非理性上涨,土地市场过热势必会进一步催涨房价,未来楼市政策面临收紧的概率很大。以下是2016年我国二线城市房地产行业市场分析:
涌现 二线城市高价地频出
5月24日,苏州有11宗地块进入拍卖程序,其中有8宗限价地块。这8宗地块最终成交时,有5宗土地的溢价率超过100%。其中,楼面价14097元/平方米的“苏地2016-WG-27号”地块溢价率最高,达到196%;溢价率116%的26号地块楼面价最高,达到19046元/平方米。11宗土地合计成交金额为235.7亿元,土地平均溢价率115%。截至24日,苏州年内土地成交金额为754.4亿元,同比涨幅高达860%。
今年以来,苏州土地升温明显。此前4月7日和8日,苏州迎来土地拍卖会,超过40家房企参与,最终11家房企成功拿地13宗,总成交金额达到250.73亿元,平均溢价率高达203%,其中住宅性质的土地拍卖溢价率全部超过100%,甚至有的土地溢价率超过300%。
高价地不仅仅出现在苏州市场,5月24日,武汉也成功出让8宗地块,位于汉阳区的一宗地块经过10余家房企250多轮激烈竞争后,被正荣地产9.72亿元夺得,溢价率为173%。5月20日,杭州“热电厂地块”以23.61亿元总价、31404元/平方米的楼面价出让,溢价率89.56%,成为区域内新的单价地王。5月20日,天津市河北区建昌道1号地块经过73轮竞拍后,以16.5亿元总价出让,溢价率152%,楼面价23468元/平方米,成为该区域内新的单价地王。宁波、福州也在同一天出现区域地王。
市场数据显示,4月份,苏州、南京、宁波、杭州、常州、温州、无锡等城市的土地出让金同比增长均超过200%,其中苏州、南京两地出让金规模分别达347.9亿元、147.5亿元,为全国出让金收入最高的两个城市。
综合来看,2016年以来土地成交金额排名前十的城市中,二线城市占据8个名额,苏州、南京、合肥,平均溢价率高达100%以上。
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对于市场,没有仔细的调查就没有发言权,企业作为市场的一部分,市场调查理所应当的被企业越来越看重。以下是读文网小编为大家整理的XXXX相关内容,希望对读者有所帮助。
当前,一线城市土地稀缺、地价高涨,而三四线城市库存高企、活力不足。相对而言,二线城市的市场和政策环境相对温和,成为房地产企业角逐拿地的主要战场。近几周的土地成交数据显示,南京、苏州等二线城市高价地频出,地价走势已经开始向一线城市看齐。业内人士称,二线城市地价非理性上涨,土地市场过热势必会进一步催涨房价,未来楼市政策面临收紧的概率很大。以下是2016年我国二线城市房地产行业市场分析:
涌现 二线城市高价地频出
5月24日,苏州有11宗地块进入拍卖程序,其中有8宗限价地块。这8宗地块最终成交时,有5宗土地的溢价率超过100%。其中,楼面价14097元/平方米的“苏地2016-WG-27号”地块溢价率最高,达到196%;溢价率116%的26号地块楼面价最高,达到19046元/平方米。11宗土地合计成交金额为235.7亿元,土地平均溢价率115%。截至24日,苏州年内土地成交金额为754.4亿元,同比涨幅高达860%。
今年以来,苏州土地升温明显。此前4月7日和8日,苏州迎来土地拍卖会,超过40家房企参与,最终11家房企成功拿地13宗,总成交金额达到250.73亿元,平均溢价率高达203%,其中住宅性质的土地拍卖溢价率全部超过100%,甚至有的土地溢价率超过300%。
高价地不仅仅出现在苏州市场,5月24日,武汉也成功出让8宗地块,位于汉阳区的一宗地块经过10余家房企250多轮激烈竞争后,被正荣地产9.72亿元夺得,溢价率为173%。5月20日,杭州“热电厂地块”以23.61亿元总价、31404元/平方米的楼面价出让,溢价率89.56%,成为区域内新的单价地王。5月20日,天津市河北区建昌道1号地块经过73轮竞拍后,以16.5亿元总价出让,溢价率152%,楼面价23468元/平方米,成为该区域内新的单价地王。宁波、福州也在同一天出现区域地王。
市场数据显示,4月份,苏州、南京、宁波、杭州、常州、温州、无锡等城市的土地出让金同比增长均超过200%,其中苏州、南京两地出让金规模分别达347.9亿元、147.5亿元,为全国出让金收入最高的两个城市。
综合来看,2016年以来土地成交金额排名前十的城市中,二线城市占据8个名额,苏州、南京、合肥,平均溢价率高达100%以上。
布局 大型房企转战二线城市
分析人士认为,当前一线城市土地稀缺,地价高涨,北上广等地先后出台了针对土地市场的间接性收紧政策;而三线城市仍然在去库存当中。所以,很多大型房企选择把二线城市当作拿地布局的主战场。
记者注意到,在苏州、南京、武汉等地二线城市土地市场角逐的房地产公司包括了龙湖、华润、招商、保利、金地、绿地、雅居乐等规模型房企。此外,融创中国、泰禾等房企曾经不止一次表示,2016年将重点布局一线及二线核心城市的土地市场。
中原地产统计数据显示,截至5月23日,全国土地市场地王频繁出现,总价最高的50宗土地合计成交价格为2013.29亿元,其中有27宗被国企获得,合计成交金额达到了1094.9亿。从土地市场的拿地行为来看,尤其是地王地块的占比来看,国企明显超过了私企。
另外,从这50宗总价地王的竞得方来看,上市公司明显占绝对多数,50宗地王中有42宗为上市公司获得,合计金额为1682亿元,占比84%。中原地产首席分析师张大伟分析指出,二线城市成为地王主要产生地,在50宗总价地王里,一线城市只有14宗,而二线城市占到了72%。
张大伟说,2016年土地市场上楼面价新地王已经达到了150宗,一二线城市的土地接近全面地王化。“目前,创造地王的基本都是上市企业和国企,资金实力雄厚,对未来市场波动的抵抗能力也更强。”他说。
“此外,二线城市土地市场火爆程度超过一线城市最主要原因是政策因素”。张大伟分析认为,今年3月份一线城市出台了不同力度的约束性政策抑制了当地房地产市场,相比之下,二线城市宽松程度仍然很大。所以,今年前4月资金宽松的房地产企业在土地市场表现活跃。
5月16日,融创中国董事长孙宏斌表示,2015年融创中国刻意避开一线城市过热的土地市场,选择进入济南、南京、成都、西安和武汉等二线核心城市获取价格合理的土地,完成在这些城市的土地储备布局。
不过,孙宏斌表示,近期二线城市的土地市场已经开始出现泡沫。在他看来,南京、苏州这些城市,如果是房价达到三、四万元/平方米,已经算是上限价格,但是近几周成交土地的楼面地价已经这个价格水平,这是不正常的现象。
预判 过热城市或面临政策收紧
值得一提的是,由于土地市场过热,苏州国土资源局于5月18日紧急出台了“限价令”,对即将拍卖的住宅地块设定最高报价,如果企业竞价超过最高报价,将终止土地出让,竞价结果无效。23日,苏州集中拍卖出让13宗地块,并首次施行“限价令”。当日,两宗住宅地块最终因为超过限价流拍。
事实上,土地市场的限价令最早由北京推出,初衷正是为了平抑地价,防止地价过高催热后期的房价。此外,北京的“限价令”还设定了一些其他条件。例如,土地推出之时就在出让公告中注明,该地块需要配建一定比例的公租房面积,当企业的竞价达到合理上限后,将转为竞争配建公租房面积等。
在苏州明确出台针对土地市场的约束性措施之后,有市场消息称,南京、合肥等地也将有类似政策出台。对此,张大伟分析认为,二线城市地王频繁出现,这将影响后续二线房地产市场的稳定。“特别是南京、合肥、厦门、苏州等城市已经成为地王最密集的二线城市,如果没有约束性政策,房价很可能会爆发式上涨”。他说。
另外,国家统计数据显示,2016年1-4月份,全国房地产开发投资25376亿元,同比名义增长7.2%,增速比1-3月份提高1个百分点。其中,住宅投资16887亿元,增长6.4%,增速提高1.8个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为66.5%。由于一线城市、核心二三线城市房地产市场复苏和好转,房地产投资增速也出现快速回升。
同策咨询研究部总监张宏伟告诉《经济参考报》记者,二线城市楼市火爆,地王频出,下半年这些城市有可能步入政策调整的窗口期。首先,从历轮楼市的阶段表现来看,每当市场出现过热的时候,全国性的调控政策势必会出台。其次,当下楼市调控政策基调转为“分城施策”,也就意味着,哪一个城市当前出现过热的情况,哪个城市就面临调控。
“即使在一线城市,房价上涨也是有‘天花板’的,不可能无止境上涨。”张宏伟说,“南京等二线城市的土地市场尤其是住宅类用地地王频出,政策措施并未从根本上抑制投资投机性需求,也没有起到防止楼市过热与房价过快上涨的作用。如果这些城市楼市继续火爆,地王频现的状况持续,那么未来的政策层面将不得不继续从严。”更多相关房地产行业分析请查阅由中国报告大厅发布的房地产行业市场调查分析报告。
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在很多情况下,陈述的与其他市场调查所展现出来的,差异是很明显的。以下是读文网小编为大家整理的内容,希望对读者有所帮助。
现如今电商已经成为了大势所趋,很多大牌也纷纷入驻中国的电商市场,希望能够借助于此来提升自身的营业额。近年来在各大网站平台上,都可以看到陆陆续续有不少的海外国际品牌入驻其中,同时予以了官方网站的同步说明,确保品牌的真实性,这样一来作为代购们来说,显然会受到巨大的冲击,影响到自身未来的发展。
在过去因为大家要想买到知名的品牌,只能有代购者一条渠道,所以让代购市场加入和选择到的人群可谓是层出不穷。但是现如今在网店平台上知名化妆品牌的入驻,作为消费者来说显然更相信的是官方上发布的消息,同时在产品的保真性以及各方面的安全性,往往会认为更有保障。
李小姐之前一直所使用的都是来自于日本品牌的化妆品,因为买化妆品的渠道比较困难,所以每次都让代购帮助自己多买几套,但是现如今大牌化妆品入驻网店之后,自然让自己在购买的渠道上变得更加多样性。会借助于比价格看产品的生产日期以及各种活动力度来进行衡量,让自身在化妆品的购买领域变得更加方便,无需囤货就可以用到每日新鲜的化妆品。
然而作为代购一族们来说,显然受到了网店冲击的巨大影响,在代购的次数以及产品的价格上都受到了极大的冲击。小张从业代购工作五年有余,经营的是韩国代购方面的产品,小张表示过去每天接到的订单如流水一般,都忙不过来。然而现在订单量能减少一大半,同时在利润上也没有那么的可观,很多人在问及价格之后总是会进行比价,所以把自己的利润压的非常低,有的产品甚至只是赚了几元钱的辛苦费而已。
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在确定营销计划之前,应先进行案例分析,以免做出不切实际的预测。那么下面是读文网小编整理的目标市场营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市
人们的生活节奏正变得越来越快,逛超市都逐渐成为一种奢侈,更多的人习惯去便利店买东西,然后迅速走人。在意大利却有这样的一家食品超市,偏偏逆向而行,不仅主打“慢食生活+健康”的生活理念,更通过“超市+餐厅”的模式深入人心,2014年在全球只有28家店的情况下,年收入2.2亿欧元(约15亿人民币)。在纽约的一家分店,一天的客流便可达到12800人,这家超市就叫:Eataly。
品牌起源
Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合,是全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly,马上引起了超乎想象的轰动效应。
现在,你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标,而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金,于2011年8月开张,在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者的纪录。
是什么造就了Eataly如此受人欢迎?
法则一:极致的体验深入人心
1. 人性化的设计。
很多时候,我们到超市要买一件东西立刻走,必须逛完整个超市才能找到收银台,而Eataly和传统超市不同,顾客一进门就可以看到收银台,如果顾客着急,可以直接买完东西结账走人,而不用逛完整个超市。
2. 颠覆传统超市的定义。
Eataly不仅仅是一个食品购物超市,更多的还提供一种生活方式。Eataly将自己定位为“慢食超市餐厅”,所以走进去时,更像是一个食品市场,这里不仅陈列着琳琅满目的食材,旁边还有厨师、餐桌和服务生。每个陈列区旁都设有用餐处,顾客既可以选好食材回家烹饪,也可以直接让厨师为你烹饪好,直接在此享用。
以纽约的门店为例,顾客可以坐在超市里边吃烤肉边看电视,逛累了可以在咖啡柜台坐下喝杯咖啡休息片刻,还可以去小图书馆里翻翻食谱。多样化的购物餐饮场景给顾客带来了极致的体验。
3. 不一样的营销理念。
Eataly并没有像其他超市一样,花费大量的广告费用,Eataly的营销核心是饮食教育。Eataly的公关认同“透过教育才能创造新的顾客”。比如:
Eataly收集了大量美食书刊,并且设置了一个小图书馆,顾客可以在这里看美食书刊,确定好要买的东西,可以在旁边的电脑打印出清单,再去购买。
在入口处或餐桌上画上当季蔬果,让顾客认识当季食品,因为当季食物最便宜好吃,客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。
Eataly的食品海报
Eataly每个营业区经常针对不同年龄层,开办各类烹饪课、品尝课。这些课程的价格从30欧元到120欧元不等。比如意大利的传统烹饪课程,葡萄酒的品鉴及存放课程,小学生的食材的历史、特性、烹饪方法课程等等。Eataly精心挑选的厨师会耐心地传授烹饪方法,然后让学员们一起动手,并在最后分享自己的成果。
法则二:看得见的健康产品理念
在Eataly,到处可以看到一个大标语:吃是一种农业行为(eating is an agricultural act),展示了独树一格的经营理念。品牌诞生初期,Eataly就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮品的小农场和小作坊,Eataly宁可舍弃市面上常见的品牌,也要选择当季、本地以及个性化的商品。这里约一半食材产于本区,45%来自意大利其他地方,进口只占5%。商品是直接向约900位生产者采购,不额外收取上架费,这也减少了生产方和零售商之间中间环节的成本。
为了推销这些小型生产者,Eataly不仅制作海报、小告示,举办试吃、品酒、烹饪课,还安排顾客参观食品产地,以轻松友善的方式,拉近消费者和生产者的距离。从一开始,Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系,用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。
法则三:独树一帜的社交媒体推广
为了让品牌文化更加深入人心,Eataly在社交媒体上花了不少功夫,通过自己创造的各种活动和节日,让习惯了快节奏生活的顾客学会慢下来,享受“慢食”的魅力。除了两大主流社交媒体平台Facebook和Twitter以外,Eataly的官方网站也是这些活动推广的重要媒介。比如:
无肉星期一:在这一天,倡导大家吃素食,同时宣传Eataly精致的素食菜单。
全国啤酒日:号召美酒爱好者齐聚Eataly的酒类专区,品尝美酒和小食。
反情人节:这是Eataly想出来的奇怪节日之一。如果你2月14号没有地方浪漫,那就可以来Eataly的屋顶餐厅加入“One Night Stand”活动,从中午到午夜,EATALY提供了50多种啤酒佳酿以及美食,有些酒甚至具有巧克力口感。所以说,情人节那天没有被丘比特之箭射中没关系,错过这些美酒美食才是真的遗憾!
总结
Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因:一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜,二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。
在大家习惯于忙忙碌碌的今天,你可以慢悠悠逛超市的同时,选择自己中意的食材和菜谱。如果有幸遇到个好天气,到Eataly屋顶餐厅选择一个小圆桌,对着暖阳和高楼,俯瞰整个城市,简直让每一个对生活品质有追求的食客心醉神怡。#p#副标题#e#
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不作充分的分析研究,处理事物就容易产生畸轻畸重的现象。那么下面是读文网小编整理的目标市场营销策略案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
小样乳酸盐,轻运动不怎么样
2015年2月红杉资本投资小样乳酸盐母公司好彩头集团2个亿,助力好彩头。同年11月,好彩头新品小样乳酸盐上市,进行大范围、高强度的高空宣传,起用王珞丹和贾乃亮两位代言人,冠名浙江卫视热门节目《燃烧吧少年》,冠名中国羽毛球联赛。品牌产品认知度被快速放大,但离产品畅销市场还有一定的距离。
消费者购买行为存在“以需求来动念,以品类来思考,以品牌来表达”的心智思维模式。即消费者购买任何产品时,都是基于需求引发购买行为。如消费者渴了,就是生理需要,这时消费者需求解渴的产品,之后消费者会以品类来思考,看看想要通过何种品类来解决口渴的问题。所以,需求是产品畅销市场的根本动力。只有被消费者显著需求的产品,才能畅销市场。当前小样乳酸盐在洞察消费者需求上存在战略失误。
轻运动,伪概念、伪需求
在品牌传播上,小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动,但是轻运动不是真正的消费需求。虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉求的产品价值如轻奢侈,为何轻奢侈概念成立?
其一,奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值,这个价值概念清晰明确具体,是价格高的表达。而“轻奢侈”消费者会通过奢侈表达的价格高的概念,理解为相对便宜的产品。在价值的认知上是成立的。
其二,倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级,但价格却比奢侈品低很多。而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢侈品,轻奢侈便吻合了这一需求。
然而,并不是以“轻”来创造新概念就能成立。小样乳酸盐,生造“轻运动”的概念,并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更快乐”的价值,在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。
从认知价值来看,轻运动消费者无概念认知。轻运动是创造性概念,容易引起消费者对于“轻重运动”的联想。然而消费者对重运动和轻运动没有清晰的认知区别,且轻运动并没有直观的价值体现。
从需求价值来看,轻运动无消费价值。作为一款解渴型的运动饮料,消费者消费运动饮料的关注点不在于这款饮料是重运动还是轻运动。消费者关注的核心在于这款饮料是否能满足运动之后快速补充身体所需的能量,达到解渴的效果。小样乳酸盐,在传播上提出“小样乳酸盐,轻运动更好喝,轻运动更解渴,轻运动更快乐”的价值点,均未能抓住消费者痛点。
首先,好喝的价值,没有独特性。好喝是饮料的第一基础价值,所有饮料都必须是好喝的饮料,不好喝的饮料先天已失去了作为饮料的条件。而快乐亦不是独特的价值。几乎所有休闲饮料在品牌调性上都突出快乐的个性。
其次,消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求“轻运动更解渴”是否真的比其他运动饮料更解渴。因为本身在解渴这个问题上,任何可以解渴的饮料,在消费者口渴时都能满足。而运动饮料本身已经是在饮料大品类中,基于运动解渴的属性进行分化,相对其饮料来讲,运动饮料已存在更解渴的利益。而小样乳酸盐硬生生地将自己的产品与运动饮料进行对比“谁更解渴”,已进入过度分化的阶段,从认知和体验角度,消费者均无法感知轻运动的价值。
最后,消费者对“轻运动更解渴”无心智认知。轻运动作为创造性概念,本身已需要对概念进行教育。而轻运动是否更解渴,在心智上没有依据,不可信无认知。
从传播效果来看,多重概念教育市场难度巨大。小样乳酸盐在产品价值上塑造了多层价值。第一,小样乳酸盐是一个轻运动的饮料,这是第一层价值,为小样乳酸盐建立了统一性的价值概念。第二,小样乳酸盐为其作为轻运动的饮料,建立轻饮料具有“更好喝、更解渴、更快乐”的多层价值。基于认知和需求的分析,这些价值在认知上完全属于企业内部思考总结所得,消费者心智中均未有潜在的认知嫁接。这种多层次的价值传播,在如今互联网时代,传播信息爆炸且碎片化的媒体环境下,市场教育难度极大。
那么,小样乳酸盐应如何撬动消费者需求,引爆市场?
开创“发酵运动饮料”新品类
小样乳酸盐作为运动饮料中的新品类,洞察消费者需求是其引爆市场的根本。作为运动饮料,小样乳酸盐的产品命名,已将产品与其他运动饮料如百事维动力、达能脉动、可口可乐水动乐进行区隔,并突显自身的差异点。而这显著的差异点,正是小样乳酸盐引爆市场需求的关键点,但是小样并未放大这一独特价值。
目前的运动饮料,配方的主要成分为维生素群+果浆(香精)+食用盐,如百事维动力主要成分为维C+维B6+香精+食用盐;可口可乐水动乐的主要成分为维C+维B6+果糖+食用盐(氯化钠);达能脉动的主要成分为维C+维B6+维B12+水果汁。可见目前的运动饮料均是通过维生素+食用盐为运动人士注入能量,并通过果浆提升产品的味道。而小样乳酸盐,从品类名上可见,“乳酸+盐”是其主要的成分,但是乳酸和盐到底各是什么,我们从小样高空传播上却很难看得出。
通过对小样乳酸盐成分表的研究,我们看到小样乳酸盐除了与其他运动饮料一样具有维生素之外,在成分里加入了独特的“发酵乳酸菌”和“澳洲雪盐”。澳洲雪盐相对其他运动用饮料添加食用盐具有相同的价值,无独特性。但发酵乳酸菌却是其他运动饮料没有,小样独有的成分。
所以,小样乳酸盐应放大“发酵乳酸菌”的独特点,基于发酵乳酸菌本身发酵的工艺,开创“发酵运动饮料”的新品类。并依据“发酵具有易消化易吸收”的概念,提出“发酵运动饮料,解渴更快”的价值!
发酵运动饮料,
品类需求大、关注度高
从消费认知与需求来看,第一认知上“发酵运动饮料”均不是生造词汇,是从运动饮料中基于发酵工艺分化出来的新品类,消费认知不陌生,认知普遍。而且从源点消费群体来看,运动饮料针对运动人士。运动人士是对健康关注度极高的群体。这类群体对发酵工艺均有显著的认知。第二需求上发酵运动饮料,符合消费者追求健康饮食的需求。近年发酵型的产品热销,如风靡日韩的酵素饮料、畅销乳品行业的常温酸奶、常年畅销早餐市场的乳酸菌饮品等,均是基于发酵工艺促进身体排谢具有健康价值而引爆市场。另外,发酵运动饮料,作为跨界型的饮料新品类,满足了消费者对饮料求新求异的价值,易引发消费者关注,激发消费需求。所以小样乳酸盐提出发酵运动饮料,更吻合消费者需求趋势。
从竞争来看,目前市场上还未有发酸型运动饮料存在,小样作为开创者,具有显著的心智先入为主的优势。从小样母公司好彩头企业来看,好彩头之前创新型产品如小样酸Q糖、小样小乳酸均是发酵型产品,已具有制作工艺、原料等优势。此外,小样乳酸盐凭借红彬资本的助力,具有快速抢占发酵属性价值,开创发酵运动饮料的资本优势。
综上,小样乳酸盐,开创“发酵运动饮料品类”更具市场需求。小样应集中火力传播“小样乳酸盐,发酵运动饮料,解渴更快”的价值,并大力倡导发酵运动饮料中发酵乳酸菌的菌种和含量,支撑发酵概念,从而使小样从众多运动饮料中脱颖而出,激发消费者对发酵健康概念的需求,引爆市场。这才是好彩头企业踏足饮料市场,谋求百亿大单品的产品战略机会。
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科学的案例分析可以帮助企业及时掌握市场信息,提高经营管理水平,在竞争中占据有利地位。那么下面是读文网小编整理的企业市场营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
电动车新常态 呼唤产品主义
下滑,下滑,还是下滑!电动车行业经历20年的发展之后,到2013年达到顶峰,产量达到3695万辆,2014年,电动车行业开始进入新的拐点,2015年,相关调研显示,全行业同比下滑10%—15%。对于行业整体下滑的问题,从积极的角度来看,这种下滑有利于行业的结构优化和长远发展。
电动车行业步入新常态
客观来看,下滑对电动车行业未必是一件坏事,一方面,从产业集中度来看,行业内的企业仍然太多,从成熟的行业来看,赚钱的企业不会超过5家(很多行业是双寡头局面)。另一方面,在高速增长阶段,企业拼的是存量,这在营销运作上,我们看到的就是企业拼渠道、拼传播。在行业整体下滑的态势之下,企业不得不拼存量,这迫使企业进行营销创新,尤其是在产品上,实际上从2015年的天津展和南京展,我们也能够很清楚地看到这个趋势。一些领军企业已经开始展现出产品主义的况味,一些领军企业的产品,无论是设计、工艺还是创意,已经深深打上了自己的烙印,这正是电动车行业开始走向成熟的标志。
至于产能过剩的问题,我们认为,所谓的产能过剩,主要指的是落后的产能,对于先进的产能,不仅不是过剩的,反而是稀缺的。央视曾经报道过某服装品牌,成功实现了大规模定制和个性化需求之间的平衡,在服装行业竞争日趋激烈的今天,却出现供不应求的局面。
这是一个不颠覆自己,就被别人颠覆的时代。
互联网时代:电动车更需要产品主义精神
上海一电动平衡车企业负责人在看了专题《“互联网+”下的电动车智能革命》(详见本刊2015年第9期)之后,询问笔者如何平衡技术先进性和成本增加之间的关系。实际上,这家企业对供求的思考仍然处于分离状态。消费者需要的不是技术或者其叠加,消费者需要的是满足其需求的产品。正如德鲁克所说,消费者要的是墙上的洞,而不是打洞的锥子。笔者建议这位负责人思考,如何通过产品的创新,深化与消费者之间的联系,实现从交易到交易关系的关系转换。
实际上,上述过程或者做法,就是产品主义。所谓产品主义,就是将产品本身作为企业的战略,围绕产品来配置各种资源,不断提升产品品质,在公司上下形成一种精益求精不断创新的企业文化。
为什么在移动互联网时代,电动车行业更需要产品主义精神?相比之下,在工业时代,我们强调的是技术和规模,不断地强调营销的重要性,因为产品到消费者的中间环节较多,消费者和产品之间存在相当程度的信息不对称,消费者的消费行为在某种程度上是被动的,要被商家的广告或营销引导,才能最终完成购买行为。在“互联网+”时代,消费者、厂商、产品之间通过微信、微博等平台连接到了一起,信息不对称的局面被彻底颠覆。
消费者在互联网上可以瞬间聚集和分散,这既是巨大的商机,也是巨大的挑战。即使曾经如日中天的品牌,如果无法持续开发迎合消费者需求的有热度的产品,所谓品牌,可能也仅仅是一个logo而已。
这个时代,更加印证了我们一直以来的主张“产品是皮,品牌是毛,皮之不存,毛将焉附”。
产品主义是内生式增长的必然要求
产品主义更深远的含义在于,随着“黄金十年”的落幕,电动车行业必将面临增长方式的转变:从外生式增长转变为内生式增长。
所谓外生式增长,主要指依靠整合外部资源的方式,来实现规模和质量的增长。与之相对应的就是内生式增长,即内部通过不断创新(比如研发创新、组织创新、提升供应链组织效率、提升人力资本等方式),不断进行产品的迭代,从而实现一种内涵式的增长。
如果说在电动车“黄金十年”中,企业更多依靠整合外部资源来获得增长的话,那么在未来,电动车企业必须适应依靠内生式增长的方式来取得市场。
在内生式增长方式之下,从表面来看,企业之间是产品之争,其背后实际上是不同产品链组织效率的拼争。
很多人认为,电动车行业主要面临产品同质化的问题。其实,产品只是表象,其背后的问题实质是:供求分离现象仍然比较突出,产业链的效能和产业组织形式仍然比较落后,供应链不能做到快速响应消费者的需求。
未来,特别是在移动互联网时代,电动车行业面临的一个重大课题就是:如何实现大规模生产和个性化定制之间的平衡。
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通过案例分析增加信息量,对先验概率进行修正,从而提高决策者对未来可能性的把握,达到降低决策风险的目的。那么下面是读文网小编整理的经典营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
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分析就像“十月怀胎”,解决问题就象“一朝分娩”。分析就是解决问题。那么下面是读文网小编分析的2016年最新市场营销案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
吉人乐妆:发掘家居行业的“快乐”蓝海
独特的商业模式,就是最有价值的核心竞争力
价值,曾经更多地被赋予有形资产,可能是一条生产线,一座仓库,或者是一栋办公大楼……然而今天的商业世界,规则已经改变,无形资产的价值远远超过了这些有形资产。
苹果的成功,让大家发现,极致的“用户体验”居然价值上千亿美元;小米的横空出世,凭借独特的商业模式和玩法,成就核心竞争力;海底捞的火爆,让“变态服务”和“快乐”都成其独门利器!
仔细分析这些案例,你就会发现,它们都遵循着一条“情感带动,引领需求”的法则。产品传递给用户的,是产品携带的附加意义,是思想的传达,情感的流露,是产品带给用户那种超出他期望值的愉悦。
“吉人乐妆”,同样是这样一家以创新商业模式引领消费需求的企业,它以“快乐营销”和“创客模式”为两翼,开创“家居化妆品”这个全新消费品类。
从情感的触点来说,“吉人乐妆”的品牌调性正是新兴的消费人群85后、90后年轻一族所期待的,他们喜欢有个性的东西,新奇、有趣、有想象空间成了他们判断产品是否有价值的重要依据。
市场的变化总是风起云涌,有人认为创新需要颠覆,有人认为创新来源于传统行业的升级,升级产品的功能又将开辟产品的蓝海市场。
未来企业的对手将不仅仅是同行业的竞争,还有可能来自于跨界的颠覆。不管如何,吉人乐妆创始人王同筱认为:“消费者成为未来商业的中心已成为不争的事实,不管是满足消费者的需求还是创造消费者的需求,也不管是物质上面的还是精神层面的,能够触动消费者心理的品牌必将成功。”
生产快乐的“创客”团队
明星企业的背后,一定有一位功力深厚的高人。如果用金庸的武侠世界来比喻商业世界,吉人乐妆创始人王同筱就属于黄老邪这样的“鬼才”,跳出三界外,不在五行中。
王同筱在涂料行业拥有16年的工作经验,被评为中国涂料工业百年“突出贡献人物”,以鲜明的个性、可圈可点的作为获得业内颇高的声誉,他服务的品牌无一不在其任期内成为行业黑马,天马行空而又能落地执行的营销手法一直为同行所钦佩。
王同筱麾下,拥有一支前所未见的创客团队,其管理制度和组织文化高度浓缩为一部《快乐基本法》,“快乐大本营”是办公中心;市场、电商、品牌、营销四大中心分别命名为东邪、西毒、南帝、北丐;管理中心化身中神通!好一个自成一统的小江湖!团队中的每个人,都是吉人乐妆的创业合伙人,他们不仅用无穷的创新点子快乐自己,更要愉悦客户,愉悦用户。
如何用这个充满热情和快乐的创客团队,点燃客户,并最终感染消费者?
在经销商的选择上,王同筱严格遵守天地人的理念——认可吉人乐妆;跟得上时代步伐、愿意同吉人乐妆一起玩嗨新模式、共同愉悦用户成为合作的首要条件。
当然,如果只是单方面的要求,经销商肯定不买账,为此,总部也为经销商提供了更有吸引力的奖励和如何有效开展快乐营销的指导。王同筱认为,吉人乐妆会提供一套大众化标准借以参考,但合作伙伴不必拘泥于此,应该根据本地的实际情况灵活应对,创新快乐体验。
吉人乐妆也会为那些有创新的组织和个人提供学习的机会,标准化是一半,关键还是要靠另一半的创新来迎合趋势、适应未来。对于那些能力强的合作伙伴,可能会成为吉人乐妆的股东,分红持股,打造事业合伙人。
想人所不敢想,做人所不敢做
吉人乐妆不仅拥有完备的、新型的经销商管理方案,更有令用户咋舌的体验环境。因为在王同筱看来,要想在大众市场树立差异化、个性化形象,变态式服务是关键,和用户走得最近,所以要服务得最好。
就像三只松鼠称消费者为主人一样,吉人乐妆将经销商称为“爷”,注重经销商被称为老大的感受或者被尊重的感觉,突出服务的“变态”。吉人乐妆的店长和导购分别叫作大小S、美人顾问,施工师傅叫美容师,增加与消费者的亲切感,将墙面人格化。
家居行业的产品目前大部分还停留在环保、健康、耐用的基本物质满足层面,王同筱却认为这些功能是基本的保障,一个企业必须尽到的义务,并且在这个同质化的红海里不能给消费者带来真正的乐趣,因此,要想在红海里开创一片蓝海,增加精神层面的价值成了企业未来的重中之重。
试想一下,墙面上粉饰着你爱的颜色、喜欢的东西是否会给你的生活带来更多欢乐的色彩;根据属相、血型、星座、风水等的私人定制墙面图案是否会给家人带来更多的情趣和欢乐;刷上萌宠,给小孩子创造漂亮的房间是否会促进亲子互动、开动脑筋,带来更多的想象力呢?
吉人乐妆的产品稀奇古怪,有喷上去还能撕下来的彩膜、根据温度改变颜色的温变膜、松软可爱的彩棉墙体衣,以及各类墙妆乳和润木水等。产品种类众多,符合用户多样性需求的表达,产品创造的画面会带来更多新的想象空间。
带动这种消费是需要强大的精神支持的,那就是的吉人乐妆的一套快乐营销方案:每一个员工都成为美妆的一部分,他们接受快乐模式的培训,将快乐传递给顾客。在创客机制里,整个链条上的人员,分别通过创客、众筹、期权、股权等快乐管理体系,让优秀者各得其所,进而将快乐精神传递给更多的人。
未来的商业模式是产品与用户之间会产生快乐情绪的连接,用户购买产品不再是仅仅参考产品的基本属性,未来的商品会跟用户产品场景连接,为用户带来快乐的精神属性。
正如美国前副总统戈尔在一次演讲中所说,未来世界将属于具有高感性能力的另一族群——有创造力、有同理心、能观察趋势、能为事物赋予意义的人。
王同筱和他吉人乐妆,就是这样一群正在改变世界的人。
吉人乐妆点评1:
需求掘金时代来临
《销售与市场》杂志社副总编/罗文杲
商界传奇,无不是“思路决定出路”。近年,“跨界”则成为思路创新的主流方向之一。
从苹果重新定义手机,开创智能硬件时代; 到王老吉重新定义凉茶,催生百亿饮料大单品;再到海底捞重新定义餐饮,服务变态到让同行都看不懂——这些企业之所以能在原本异常“胶着”的行业竞争中脱颖而出,取得巨大的成功,就是因为它们回归原点,换了一种操作思路,发现了需求的新大陆!
吉人乐妆,这个赋予传统涂料“快时尚”定位,用卖化妆品的方式去卖家居化妆品的新品牌,将同样改写人们对漆乃至对家居的认识,成为下一个受市场和媒体追捧的商界传奇。
用户需求是成就颠覆者的“天时”,吉人乐妆的颠覆性创新,早了会成为先烈,晚了会沦为跟随者。只有在这个新需求成熟的时候,吉人乐妆应运而生,才有机会成功。
这个新需求包括全新的客群(80后90后),全新的应用场景(不局限于家装墙面),全新的诉求点(从满足功能性需求到满足时尚,成就快乐);而唯有吉人乐妆最早洞察到了这些需求的变化,率先研发出了能够满足这些新需求的跨界产品。
正如创始人王同筱所言, “谁挖掘了这个需求,谁就能成为下一个潮流的引领者。”2016年,吉人乐妆即将走向全国市场的复制,数以百计的首轮事业合伙人正在接洽落地中,共同享有基于O2O下的快乐交互营销,探求家居市场的巨大价值。
吉人乐妆点评2:
“高人、怪人、奇人”王同筱和他的吉人
尚域咨询机构董事长/郭成林
享誉中国涂料行业的“涂料王子”王同筱,2015年又干了一件惊天动地的大事,他以用户需求为导向设计出了一套足以颠覆家居行业的新模式,这一模式也被业界称为“2015年最具共享价值商业模式”。
王同筱其实没有心思去颠覆行业,他颠覆的是他自己。时势造英雄,路数各不同。
首先,王同筱重新定义了家装行业,那就是不再是简单的贩卖产品,而是贩卖快乐的生活态度。“乐妆”二字,不但重新定义了家装产品,更是融入了快乐情感。
其次,王同筱重新定义了企业和经销商的关系,提出“创客平台和事业合伙人”新模式,经销商也被王总重新定义了,虽然这些经销商感觉变化和幸福来得有些突然,但都非常兴奋能和王总结成“同志关系”。
再次,也是最最重要的一环,顾客认可王同筱的“乐妆”吗?其实,谁也不用替王同筱操这个心。他考虑这个乐妆商业模式的出发点就是顾客体验。王同筱说,吉人不会拼命去卖笑取悦顾客,而是让顾客因为和吉人乐妆发生关系而获得发自内心的快乐。比如,一个顾客在吉人乐妆店,笑的声音大小和打折优惠程度成正比,越开心笑的声音越大,给的优惠力度越大。估计这种非人类的点子,只有他王同筱能想出来,的确有点“变态”!不过,诸君想想,是不是很好玩啊,你是不是情不自禁地会心一笑啊,对,你就中招了!
鬼才王同筱的确是一个高人,也是一个怪人和奇人,总是能想出别人想不到的东西,总是能缔造奇迹!相信,吉人乐妆在这个不按常理出牌的家伙手里,一定会大放异彩,给中国家居行业的转型打造出一个成功的样板。
其实,转型不难,关键看气质。
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市场是企业的方向,质量是企业的生命。做全国性市场,一定要先做一个试销市场,要一点点来,快不得;做成了,真到做全国市场时,要快半步,慢不得!那么下面是读文网小编整理的经典营销成功案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
君乐宝在下一盘好棋
猴年春节,国内首个“孝道综艺”节目《旋风孝子》在湖南卫视热播。君乐宝开啡尔酸奶作为近两年常温高端酸奶领域最具成长性的代表品牌,不仅成为《旋风孝子》第一合作伙伴,并与参与节目的当红明星“教主”黄晓明签署合作代言协议,伴随节目的热播备受关注。黄晓明、开啡尔、湖南卫视三者携手推“孝”,共同在春节为观众奉上一场合家共享、养身暖心的快乐盛宴,营造一种开心过年,带爱回家的温馨氛围。
三大“现象级”元素聚变
据悉,《旋风孝子》是湖南卫视携手国际知名金牌制作人打造的原创综艺节目,节目以中华传统“孝”文化为核心,呈现6位明星的“父母赡养记”,是2016年湖南卫视倾力打造的现象级综艺节目。当红“一哥”黄晓明作为6位节目嘉宾中的头号大咖,携母加盟《旋风孝子》,不仅令节目未播先热,也为其代言产品、节目第一合作伙伴开啡尔带来了新一轮的市场关注。
从冠名《中国成语大会》,弘扬中国传统文化,到独家赞助中国首部关注儿童性格养成的动画片《小小鲁班》,关爱儿童健康成长,再到成为《旋风孝子》第一合作伙伴,全国知名乳业品牌君乐宝始终在品牌传播中延续着传统的尊老爱幼传统与爱的温情,这种温情与君乐宝“至诚、至善、至爱”的企业理念极其吻合,将君乐宝创“心”营销阐释得淋漓尽致。随着当代老龄化趋势和家庭亲情的需求越发凸显,君乐宝再度出击,借助《旋风孝子》的强势登陆与代言人黄晓明的号召力,倡导回归传统价值的家庭关爱。
“一个是现象级的创新酸奶产品,一个是现象级的原创孝道综艺,一个是现象级的当红‘一哥’,三方的首度合作令人期待。”业内人士指出,开啡尔常温酸奶、湖南卫视《旋风孝子》和“教主”黄晓明三方合力在年末团圆季出招,势必引发新一轮的关注热潮。
开啡尔携手黄晓明 倡导暖心孝道
君乐宝乳业副总裁陈君透露,之所以倾力支持《旋风孝子》,一方面是对企业长久以来坚持弘扬传统文化的贯彻,另一方面也是进一步加强与其新晋代言人黄晓明的深度合作,借力向外界展示君乐宝这一老牌乳业越来越年轻化的品牌形象转变,巩固开啡尔酸奶在消费者心中高端、健康的轻奢产品形象。
“开啡尔作为一款高端常温酸奶,能够满足不同季节、不同人群对酸奶产品的需求,特别适合冬天给不愿冷食的父母补充营养。” 陈君介绍,开啡尔是国内首款由8种益生菌构成的kefir菌群发酵而成的常温酸奶,富含3.0g优质乳蛋白,不添加防腐剂,奶香浓郁,柔滑醇厚,可在常温下存储150天,在寒冷冬日也可随时畅饮。产品上市以来已先后摘得SIAL(国际食品展览会)国际创新大奖、妇儿博览会优秀产品等多项大奖。
“在寒冷的冬日和团圆的季节,给父母一包开啡尔,陪TA一起看黄晓明加盟的《旋风孝子》,也是一种暖心孝道的方式。开啡尔倡导,陪伴就是对父母最好的爱和滋养。”陈君表示。
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市场调查可帮助企业发现市场机会,为企业提供科学决策的依据。那么下面是读文网小编整理的2017营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
君乐宝在下一盘好棋
猴年春节,国内首个“孝道综艺”节目《旋风孝子》在湖南卫视热播。君乐宝开啡尔酸奶作为近两年常温高端酸奶领域最具成长性的代表品牌,不仅成为《旋风孝子》第一合作伙伴,并与参与节目的当红明星“教主”黄晓明签署合作代言协议,伴随节目的热播备受关注。黄晓明、开啡尔、湖南卫视三者携手推“孝”,共同在春节为观众奉上一场合家共享、养身暖心的快乐盛宴,营造一种开心过年,带爱回家的温馨氛围。
三大“现象级”元素聚变
据悉,《旋风孝子》是湖南卫视携手国际知名金牌制作人打造的原创综艺节目,节目以中华传统“孝”文化为核心,呈现6位明星的“父母赡养记”,是2017年湖南卫视倾力打造的现象级综艺节目。当红“一哥”黄晓明作为6位节目嘉宾中的头号大咖,携母加盟《旋风孝子》,不仅令节目未播先热,也为其代言产品、节目第一合作伙伴开啡尔带来了新一轮的市场关注。
从冠名《中国成语大会》,弘扬中国传统文化,到独家赞助中国首部关注儿童性格养成的动画片《小小鲁班》,关爱儿童健康成长,再到成为《旋风孝子》第一合作伙伴,全国知名乳业品牌君乐宝始终在品牌传播中延续着传统的尊老爱幼传统与爱的温情,这种温情与君乐宝“至诚、至善、至爱”的企业理念极其吻合,将君乐宝创“心”营销阐释得淋漓尽致。随着当代老龄化趋势和家庭亲情的需求越发凸显,君乐宝再度出击,借助《旋风孝子》的强势登陆与代言人黄晓明的号召力,倡导回归传统价值的家庭关爱。
“一个是现象级的创新酸奶产品,一个是现象级的原创孝道综艺,一个是现象级的当红‘一哥’,三方的首度合作令人期待。”业内人士指出,开啡尔常温酸奶、湖南卫视《旋风孝子》和“教主”黄晓明三方合力在年末团圆季出招,势必引发新一轮的关注热潮。
开啡尔携手黄晓明 倡导暖心孝道
君乐宝乳业副总裁陈君透露,之所以倾力支持《旋风孝子》,一方面是对企业长久以来坚持弘扬传统文化的贯彻,另一方面也是进一步加强与其新晋代言人黄晓明的深度合作,借力向外界展示君乐宝这一老牌乳业越来越年轻化的品牌形象转变,巩固开啡尔酸奶在消费者心中高端、健康的轻奢产品形象。
“开啡尔作为一款高端常温酸奶,能够满足不同季节、不同人群对酸奶产品的需求,特别适合冬天给不愿冷食的父母补充营养。” 陈君介绍,开啡尔是国内首款由8种益生菌构成的kefir菌群发酵而成的常温酸奶,富含3.0g优质乳蛋白,不添加防腐剂,奶香浓郁,柔滑醇厚,可在常温下存储150天,在寒冷冬日也可随时畅饮。产品上市以来已先后摘得SIAL(国际食品展览会)国际创新大奖、妇儿博览会优秀产品等多项大奖。
“在寒冷的冬日和团圆的季节,给父母一包开啡尔,陪TA一起看黄晓明加盟的《旋风孝子》,也是一种暖心孝道的方式。开啡尔倡导,陪伴就是对父母最好的爱和滋养。”陈君表示。
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自80年末以来,随着中国市场经济的快速发展,市场调查行业在中国得到了迅猛的发展。那么下面是读文网小编整理的2017年市场营销学案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
黄太吉:从“煎饼果子”到“外卖”,3年3变为哪般?
时间定格在2012年7月。
定位白领一族的黄太吉,在北京建外SOHO西区12号楼一层较为偏僻的位置开了第一家“煎饼果子”店。
挑选较差位置的原因有两个:一是房租便宜,二是线上引流。希图借力互联网工具解构餐饮居高不下场景成本的黄太吉,就这样踏上了创业的征程。
互联网餐饮风口,加上出身互联网行业的黄太吉创始人赫畅出手不凡,短短数月,就令黄太吉的“煎饼果子”火爆大江南北,让扎根餐饮行业多年的众多传统餐饮品牌在愕然之下,多的是自叹弗如。
黄太吉的成功虽然短暂,但其在营销模式和互联网上的创新,都对传统餐饮业带来巨大冲击,特别是“国八条”出台后,传统餐饮业举步维艰的这几年。而随后声名远播的雕爷牛腩、西少爷们再一次震动了传统餐饮业。
传统餐饮人从不屑一顾,到按捺不住关注、学习、应用互联网,甚而四处寻找“灵丹妙药”,主动寻找互联网的入口,餐饮业的竞争迅速从线下转移到线上,并逐渐走向立体化竞争。
餐饮业的主动求变,火了大众点评、美团等团购平台,也催热了百度外卖、饿了么、口碑、美团外卖,在百舸争流的移动互联网时代,逐渐沉寂的黄太吉再次出击,竖起“外卖”大旗,携资本青睐以求一博。
煎饼果子
从“街边摊”到“大雅之堂”
2012年,中国互联网行业正在被新浪改写,一个叫“微博”的自媒体平台颠覆了中国,所有人趋之若鹜。
这种点对面的开放模式,极具互动性的营销价值,将微博推向高峰。
黄太吉能在微博时代迅猛崛起,第一要素在于赫畅的从业经历,使其对互联网行业发展趋势有着精准把握,以及对广告设计的精通,对营销的熟稔,给予了他借助新媒体平台,以创意的手法与消费者互动的机会。
新奇的餐厅设计,持续不断的话题制造,当然少不了众多的炒作:外星人、美女豪车、特斯拉……一步步将消费者带入舆论的旋涡中心不能自拔。
不管是打着好玩的旗号,亦或与跨界的结合,还是对热点的抓取,赫畅成功引爆了各种话题,各种新奇的手法,让粉丝们自动在微博上转发,赫畅更是身先士卒与每一个留言的粉丝互动……让煎饼果子从“街边摊”走进“环境优美的餐厅”成为现实,黄太吉的品牌知名度在中国声名鹊起。
从“产品矩阵”到“品牌矩阵”
黄太吉演绎了一个神话般的故事:从“煎饼果子”起步,到多元化品牌矩阵的布局,黄太吉只用了短短的两年时间。
这当然是一个神一样的传奇!我们抛开那些玩得极为花哨并被炒烂了的营销手法,去重新审视它的品牌战略。
“煎饼果子”是黄太吉的战略大单品,承接的是产品功能和品牌功能,以此吸引资本的输入,以创新的互联网营销得以快速品牌化。
从自身发展需求,以及市场多元化的角度出发,黄太吉开始围绕煎饼果子打造产品矩阵:五花肉卷、风味卷饼、豆腐脑、豆浆、油条、自家秘制肉、凉面、卤汁、莲藕猪骨汤、南瓜羹、盖世苏泊汤、麻辣个烫等,酸甜苦辣可谓样样俱全,以此应对单一产品的功能和利润局限性。
然而20平方米左右的小店难以承载如此立体的产品布局,消费者的体验较差,相比麦当劳员工每人每小时5单的业务量,黄太吉员工只能做到每人每小时0.7单。
巨大的差距,想必让赫畅吃惊得闭不上嘴。
关键是,黄太吉快速扩张的野心并不在此。
赫畅开始抛掉对标的麦当劳,喊出百丽来挡枪,为的就是品类多样化下的多品牌运作,而这较能获得资本的青睐。
于是,黄太吉以类百丽模式为借口,迅速多元化,想以品牌围剿的形式,将商圈人流一网打尽。
2014年6月,赫畅的众多子品牌布满了商圈的各个角落:“从来”饺子馆、川渝风味的“大黄疯”小火锅、主打炖菜的“牛炖先生”以及“叫个鸭子”“幸福小冒菜”……黄太吉神话继续,短短一年多时间,连锁发展40多家。
潮水退去方知谁在裸泳,几个月后,餐饮形式突变,投资热逐渐降温,黄太吉也走在了关店的道路上。
不是事与愿违,而是事物都有其自身的本质和发展规律,餐饮也不例外。为人类提供食物是餐饮的本质要求,而食物的第一铁律就是“好吃”。
以互联网切入餐饮并迅速成功的黄太吉,似乎忽略了这个常识,也许是无意,也许是力有不逮:打着产品主义旗号的黄太吉,在要钱有钱、要人有人、要名有名如日中天时,却没有去认真研究如何弥补自己在产品上的短板,而是继续在自己擅于传播的长板上不断狂飙。
长板越长,短板越发显短。知名度越来越高的黄太吉,使大家对其产品的心理期待也越来越高。然而,名不副实的结果是顾客下次不愿意再买单,黄太吉慢慢从高峰跌向谷底。
黄太吉公布投身“外卖”那天,宣告了它彻底走下神坛。
赫畅难解“多品牌矩阵”
下的困局
“我确实败了。”赫畅曾公开承认之前的黄太吉已经成为过往。
黄太吉打着产品主义的旗号,却并不能将产品做到极致,而是更多地去塑造概念和炒作,被盖上了过度营销的大檐帽,深陷其中难以自拔。
但仅这一点,也不足以搞垮这个互联网煎饼果子之王,有大量资金支撑的黄太吉,有的是时间和实力提升产品。
可惜的是,此时它却又走向了多品牌运营之路。作为一个新崛起的餐饮品牌,选择聚焦一个品类来实现竞争破局是不错的战略,黄太吉也得以快速实现品牌的成长。
但消费者对黄太吉的认知,恰恰是建立在煎饼果子这一品类上,而多品牌的运营,让消费者无所适从,极大地稀释了黄太吉辛苦建立起来的品牌认知。
从黄太吉的扩张角度看,多品牌战略有着强大的强盗逻辑,这也许是黄太吉追逐资本的无奈选择。逻辑没错,但选择的时机可能错了。在赢利能力上,开的店越多,边际成本越高。然而,快速的直营跃进,资金回笼速度缓慢,根本跟不上开店的步伐。
赫畅一直对外念叨,“产品=制造+认知”,事实是,黄太吉眼花缭乱的营销告诉我们,它一直游离在产品制造之外来谈认知。消费者不是傻子,短期会为你的营销概念买单,时间长了呢?
如果将单店效率与规模发展速度进行有效结合,或许黄太吉不会这么快倒下。打着产品主义的旗号,却行平台战略的构思也没有错,但只是一味地玩概念,消费者就一定会抛弃你。
平台战略:
“黄太吉外卖”要去向何方?
2015年10月,沉寂数月的黄太吉,突然对外宣布获得B轮融资1.8亿元,它再次被舆论推到风口浪尖,但这次却已面目全非,彻底与过往南辕北辙。
这次重生,黄太吉看到了自己的产品短板,选择联手产品生产方打造餐饮外卖平台:开放中央厨房—吸引品牌餐饮产品合作—在黄太吉的中央厨房对各品牌的半成品产品进行加工—集中从中央厨房工厂店进行配送。
这种以供应链为入口的模式,背后的逻辑仍然是改变餐饮业居高不下的成本结构:利用外卖送餐,破解传统餐饮成本结构中最大的一环—餐厅场景,以中餐品牌企业产品为核心,形成工厂集中生产模式,并以黄太吉自建的配送团队,进行3公里以内的30分钟快速配送。
相比百度、美团外卖等,黄太吉外卖在模式上有新意。百度、美团等外卖对合作餐饮企业的品质把控以及配送效率上都比较差,也解决不了餐饮企业场景成本太高的问题,而且场景还在移动化过程中。
黄太吉模式则希望击中这一痛点:品牌餐饮企业负责解决品质和口味问题,黄太吉负责解决销售和配送问题。虽然都是帮助餐厅做增量,但黄太吉想做的是,真正利用餐饮的剩余产能,而百度外卖类则会与在餐厅就餐的顾客抢生意。
理论上,善于发现机会的赫畅又找到了一个市场风口,目前已经有不少品牌加入黄太吉的外卖平台上,如传统早晚餐品牌“净雅”“新加坡妈妈烤包”……黄太吉外卖还与百度外卖、饿了么、美团外卖、口碑等达成合作,借用它们的平台资源,形成立体的入口。
然而,另一个困难又摆在了赫畅面前,配送团队的高成本和效率要求,以及物流管理需要的高度系统、高度精密的运营体系,是不是擅长概念思维的赫畅所能把控的?如果力有不逮,他是否找到了能与他互补的合作团队?
一切都有待时间检验……但不管未来如何,赫畅与黄太吉的创新精神,仍然值得餐饮人学习。
在不确定的时代,我们需要让改变发生。
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市场调查是运用科学的调查方式与方法,对特定时空范围内的市场调查对象的各种信息进行系统地搜集、整理和分析的过程。那么下面是读文网小编整理的2017市场营销案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
疯狂动物城:疯狂背后的营销心计
在这个乍暖还寒的尴尬季节,一部于今年3月4日北美、大陆同期上映的迪士尼动画巨作《疯狂动物城》可谓“逆天”而降!
北美上映首周揽金7506万美元(3天内累计票房),挤下《死侍》登顶北美票房冠军,超越《冰雪奇缘》开创迪士尼动画片首映新高,并刷新北美影史3月最高首映的票房纪录;同步上映的中国市场首周亦取得1.5亿元的漂亮成绩,领先《超能陆战队》成功跻身迪士尼动画在华最高首映票房。
《纽约邮报》、《西雅图日报》、《芝加哥太阳报》等多家媒体也纷纷打出满分——“至今为止的年度最佳影片”;“不论是大方向还是小细节,《疯狂动物城》都是如此让人喜悦”;“几乎每一帧都值得我们反复观赏和体会,影片主题足以让大人和小孩都陷入沉思”……
究竟这部名不见经传的动画片何以这般疯狂?作为已去贡献过5场票房成绩的笔者,今天就说道说道这部《疯狂动物城》为何这么疯狂。
疯狂背后的匠心制作
《疯狂动物城》的主创阵容简直强大到“跪”——获第81届奥斯卡最佳动画长片提名的《闪电狗》导演拜恩·霍华德,获第85届奥斯卡最佳动画长片提名的《无敌破坏王》导演瑞奇·摩尔,编剧菲尔·约翰斯东,迪士尼动画工作室主席安德鲁·米尔斯泰因以及动画部总监Renato dos Anjos等。
筹备初期,主创团队先是花了18个月的时间研究超过了60个种类的动物天性,在此之后,更是花了一年的时间去精心构思故事。
在动物城的设计上,主创人员从香港、北京、日本、巴塞罗那、巴黎、纽约等国家和城市地区汲取城市风格灵感,最终创造了一个由撒哈拉广场、冻土城、雨林区等6个区域组成的全新的国际城市,有不同物种和体型的动物在各种奇特的建筑里共同生活。
整个设计团队的成员不仅有那些从非洲草原回来的动画师们,还有生态学专家、城市规划学专业甚至是研究残疾人法案的专家学者。像电影中出现的那些大小运输系统——相互套叠交错的管道、闸道和升降梯构成的复杂交通网络,甚至是一些大大小小不同的出入口,无不出自严格的建筑图纸规划。
据统计,主创团队一共经过了18个月的动物深度研究和一年的故事设计,整部电影由500人用了两年半的时间倾心制作,全程共耗时5年才最终奉上这部“超标”水准的《疯狂动物城》!
利用社交媒体整合营销
2014年11月,迪士尼宣布其最新动画长片《疯狂动物城》定档2017年,凭借其2013年《冰雪奇缘》和2014年《超能陆战队》的超强人气和爆好口碑,迪士尼借势打响了《疯狂动物城》的定档首炮。
2015年3月,距《疯狂动物城》上映前整整一年,迪士尼首先在官方推特上曝光了一张该影片的概念图,揭开了这个动物大都市的神秘面纱;同年6月,片方在全世界最大的视频网站YouTube上放出了一段在电影中出现的树懒“闪电”和兔朱迪、狐尼克在动物城车管所的爆笑片花,并正式曝光了《冰雪奇缘》《超能陆战队》原班人马的制作团队背景,成功激发舆论关注热点,一举在国内外各大社交媒体网站引起转发热潮,并发布首支预告片,时光网亦同步发布其中文预告“你从未见过的动物世界”,自此《疯狂动物城》开始国内外的大规模预热。
2015年下半年,迪士尼陆续放出多张概念图与电影海报,动物世界的城市风光一览无余,并曝光了各类动物生活在虚构大都会里的种种细节,影迷期待指数进一步飙升。
在临近2017年中国的传统节日春节期间,迪士尼联合各大门户网站及微博、微信发布了定档中文海报以及新春海报,并以动物们的第一视角用谐音给国内的观众送上祝福,引爆了社交媒体用户一轮又一轮自发性的转发狂潮,传播效应逐渐蔓延。
2017年奥斯卡前的一段时间,片方又放出各种致敬彩蛋,制作了一系列成熟而富有创意的“奥狮卡”海报,并在《疯狂动物城》中文官方微博上为今年奥斯卡提名的多部电影制作了各种“动物城”版海报,宣传热度持续升温。
口碑效应下的“自来水”传播
创新且成熟的社交媒体宣传成功地为电影做足了高频的吸粉传播,然而,口碑传播的成功,才是《疯狂动物城》叱咤票房、大肆疯狂的最重要因素。
电影正式上映前,专业人士观影后的烂番茄评分高得蹿上了天,从而带动了第一批迪士尼粉以及动画电影爱好者的观影体验。
电影正式上映后,首周内依赖于第一批观众的“自来水”、有增无减持续给力的媒体宣传和闪瞎眼的北美票房成绩,动物城的疯狂势头愈来愈强劲;随后,在微博、朋友圈等各大社交平台上的案例和宣传,以及各类专业分析文章的出现、影视工业网的剧作与知乎的动画技术分析、影片内的彩蛋、致敬情怀等,最终成功营造了如此一个“现象级电影”的舆论趋势。
但是千万不要忘记,“自来水”才真正是电影推广宣传过程中最有效的资源。
不过这样就够了吗?Of course not!电影上映后,片方顺势在社交媒体上又出了电影幕后工作和各种彩蛋的揭秘,并迎合观众推出了兔朱迪和狐尼克的官方CP……
所以,只要有着精彩和丰富的内容做支撑,电影的宣传点甚至都不用刻意提出来就能引爆首页。但说到底,《疯狂动物城》的疯狂也还是属于火眼金睛的观众们对于电影本身的认可和主创团队脚踏实地、精益求精的幕后制作,而非像部分中国电影,不管电影本身质量好坏,宣传工作先做“壕”了再说,而结果却只能是上映头两天票房爆炸,之后便逐步式微、越来越弱,渐渐在舆论的“差评”下“消失殆尽”。
不过话又说回来,一部好电影到处都是宣传点,完全不用刻意把某个点单独提炼出来广播,宣传点互相影响的道理一点儿都不假。
至于一部“疯狂”的《疯狂动物城》能否让国产动画片乃至国产电影学到些什么,我还不敢自以为是地诳语一二,毕竟一部动画片仅仅是“构思+设计”都花了好几年时间的决心和定力也不是任何人和团队能说到就做到的,或许人们最容易看到或者最愿意速成的,往往都是“术”,而非“道”。
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