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中国指数研究院3月2日发布《2016年2月中国房地产政策跟踪报告》,央行再降信贷,进一步化解房地产库存。首付再次降低,为压力较大的城市拉动内需。热点二线城市改善型需求将持续受益。降首付拉开中央2016年去库存政策托底序幕。除一线城市外,房地产交易契税营业税下调。调整财税政策对各线城市的影响。月末热点城市救市政策密出台,一线城市首现限购调整。
一、市场情况:百城住宅均价同环比继续上涨 热点城市成交量攀升
2月百城住宅均价:环比上涨0.60%,同比上涨5.25%,涨幅均扩大。根据中国房地产指数系统百城价格指数对100个城市新建住宅的全样本调查数据,2016年2月,全国100个城市(新建)住宅平均价格为11092元/平方米,环比上涨0.60%,涨幅较上月扩大0.18个百分点。同比上涨5.25%,涨幅较上月扩大0.88个百分点。另外,北京、上海等十大城市(新建)住宅均价为20842元/平方米,环比上涨0.51%,涨幅较上月收窄0.03个百分点;同比上涨9.94%,涨幅较上月扩大0.75个百分点。
2月楼市同比全线上扬。2月,受中央及地方接连去库存政策影响,代表城市楼市表现出现猛涨。一线城市周均成交同比均有大幅回升,深圳同比增长超过150%。二三线代表城市周均成交量同比上涨四成,天津、南京、厦门等热点城市同比涨幅均在50%以上。
二、2016年房贷比例先下调 二线城市改善型需求持续受益
央行再降信贷,进一步化解房地产库存。在2015年多轮货币财税政策调整后,2016年央行再出新政,非限购城市商贷首付比例最低可降至20%。至此,商贷门槛已降低至2008年时的水平。根据现行政策,部分已结清首套房贷款的家庭购买二套房首付比例也有望进一步降低。这将是自2014年930政策以来,对信贷政策的第五次调整,将进一步扩大刚需和部分改善型消费群体的购买力,有利于持续推动部分城市房地产库存压力的缓解。
首付再次降低,为压力较大的城市拉动内需。鉴于中国各类城市房地产市场及价格的分化,不同城市购房支出成本差异较大,因而此次政策出台后对各类城市购房需求的影响也将明显不同。根据中国指数研究院对全国重点二线及三线城市2015年商品住宅成交套总价分析来看,西安、成都、重庆、长沙、沈阳等二线城市2015年住宅销售套总价均值在60-70万之间,此次首付比例调整后,这些城市仅需不足15万元即可缴纳首付款购房,而对大部分三四线城市来说,首付费用甚至更低,基本在普通居民的购买力范围之内。但也应该看到,以上城市大多属于目前库存压力较大的二三四线城市,仅依靠当地市民已经趋于饱和的需求来拉动消费并不现实,此次政策的更大效果在于进一步为当地潜在的外来农民工、大学生等新市民阶层提供楼市消费的可能,更好的实现去库存与城镇化的二合一效果。
热点二线城市改善型需求将持续受益。从首付款的绝对降幅来看,此次降首付对于热点二线城市影响极大。按套总价均值来计算,厦门、杭州、南京、苏州及天津等城市2015年住宅成交套总价均值都在130万以上,按此金额来算,其首付金额下降最多,厦门首套房首付下降12万,二套房下降超过20万,杭州、南京、宁波等城市首套房首付也下调近10万,二套房下调15-20万;在此轮信贷政策调整后,将更大幅度降低热点二线城市的首付金额,特别是其二套房购置的首付压力,鼓励更多的改善型需求加足利用信贷杠杆比例,推动当地中高端改善市场的持续释放。
降首付拉开中央2016年去库存政策托底序幕。2016年可以预期的是,去库存、稳消费、促投资将继续成为贯穿全年楼市政策的主基调,再具体政策方面,之前各界呼吁较高的进一步鼓励新市民特别是农民工购房的支持政策、加大安置房货币化分配的力度、以及扩大公积金保障范围、推进异地通贷,提高公积金使用效率等政策仍存逐步释放的空间。同时,进一步合理调整土地供应控规模与结构,加大地方主流需求产品的供应指导等,也将成为各地政府持续消减库存的重要选择。
三、中央下调契税和营业税 减税降费进一步利好楼市
除一线城市外,房地产交易契税营业税下调。2月19日,财政部发布《关于调整房地产交易环节契税营业税优惠政策的通知》,针对房地产交易环节契税、营业税进行调整。针对新房,90平米以上的房屋契税普遍下调,将增加对大户型房屋的需求,同时二套房契税调整幅度较大,改善性需求得到进一步的鼓励。对购买首套房的刚需群体来说,购置房屋面积越大,节省税费越多,更倾向于鼓励购房者一步到位满足需求。针对二手房,营业税提出个人将购买2年以上(含2年)的非普通住房对外销售的。此次政策调整,将进一步活跃各城市二手房交易,加快促进改善需求释放。
调整财税政策对各线城市的影响。此次税费调整,将对近期市场热度持续攀升的部分热点二线城市带来较大影响,特别是之前房价较高、市场供求关系紧张的南京、厦门、杭州、合肥、苏州等城市,有望在政策影响下楼市量价持续创出新高。相对于其它二线城市和三四线城市,这些热点城市房价水平高、单套成交套总价也较高,政策调整后购置新房和二手房税费降低的绝对值较大,更易刺激购房者加快进入市场,而这些城市本身的库存水平又较低,供求关系偏紧,在此背景下楼市继续维持高热度将成必然。而对西安、长沙、沈阳等房价偏低、库存又大的城市来说,此次政策调整的边际刺激作用相对有限;对三四线城市来说,鉴于之前二手房市场规模本来就小,且库存高压下二手房转让更难出手,因此此次二手房交易营业税政策的调整影响不大;对于一线城市来说,在最近几次政策调整中,已基本排除在覆盖范围之内,今年一线城市的价格上涨压力持续加大,各政府稳定房地产市场发展乃至稳定社会经济发展都会带来一定的挑战。
四、地方相应中央号召 因地制宜出台去库存政策
月末热点城市救市政策密出台,一线城市首现限购调整。月末,广州、杭州、河北纷纷出台去库存政策。26日,河北省政府印发《关于化解房地产库存促进房地产市场健康发展的若干措施》,内容囊括中央及经会议到最近的税收优惠政策,持续推进供给侧结构性改革,支持合理住房需求。广州在召开供给侧结构改革工作会议中印发了《广东省供给侧结构性改革总体方案》,并将全省城市氛围4类,结合具体情况“一类一策”去库存,《方案》特别提出,未达到去库存目的各地结合实际取消过时限制性措施,指出广州市应及时调整执行住房限购政策的行政区域范围,这是一线城市中首个调整限购范围的城市,全力缩短库存周期。同天,杭州市政府官方发布《关于进一步促进房地产市场健康稳定发展的通知》,内容涉及优化土地供应、推进住房保障货币化、促进住房消费、发展住房租赁市场、鼓励房企转型发展、四县市购房入户等方面,持续跟进救市步伐。
北京取消限外令,新规有助于北京高端楼宇去库存。北京市住建委发布《关于转发关于转发<住房城乡建设部等部门关于调整房地产市场外资准入和管理有关政策的通知>的通知》,规定自2016年2月4日起,港澳台居民和华侨在境内工作、学习和居留的,境外个人(不含港澳台居民和华侨)在境内工作的,可在本市购买一套用于自住的住房;境外机构在我市设立分支、代表机构(经批准从事经营房地产的企业除外)可在本市购买办公所需的非住宅房屋。继各省市限外令取消以来,北京也正式取消限外令,成为一线城市中率先落地的城市。虽然整体上北京房地产市场库存压力不大,但一些商用楼宇和高端住宅仍然库存较高,结构性问题比较严峻,放松对外限制利好北京的中高端物业,有利于改善北京房地产的结构性问题。
上海楼市调结构,加大中心城区中小户型比例。2月14日,上海市出台《上海市人民政府办公厅转发市规划国土资源局等四部门关于进一步优化本市和土地和住房供应结构实施意见的通知》,《通知》指出要优化住房供地结构,增加中小套型住房供应比例,满足部分中小户型改善需求,同时有利于现有大户型库存的去化。郊区主要为产城融合发展,刚性需求强劲,本次政策60%-70%的底线将进一步增加郊区中小户型房源供应,满足首置首改类需求。本次政策就商品住宅土地增加了中小套型占比,增加了中小型房源供给,缓解刚需产品的供求矛盾。但与此同时也可能影响100-140平米首改为主的改善型需求,中心城区或产生中高端、高端改善产品的供需错配,郊区或促使首改再改类需求得不到满足,后期政府可根据市场表现进行调整。
政策宽松仍可期,地方因地制宜出台去库存政策。年初,中央政策频出旨在去库存,在中央的号召下,各地积极响应,纷纷出台去库存政策。北京、上海等一线城市从供需两端出发,助力地产业缓解当前一线城市出现的供需错配等问题。同时,部分二三线城市如江西、内蒙古、山东等省市分别根据地方房地产发展特色打出去库存的“组合拳”。例如山东省山东将鼓励收购或长期租用库存商品房作为公租房;江西省将针对农民等新市民进城购房,提出给予一定比例的购房补贴,并对地方政府落实责任等等。月末,杭州、广州、河北均出台不同政策均能体现出2016年各地去库存的决心。未来将有更多城市效仿出台政策或调整。
五、中央城市规划推广街区 制优化布局确立“时间表”
优化城市布局,中央给出具体“时间表”。时间表确立,十三五期间成为城市规划建设工作重要发展阶段。根据意见提出的时间表,多数任务安排均将在十三五期间完成,包括完成棚改建设、提高城市交通分担率和平均路网密度、提高城市资源回收利用率、清查违法建设等。根据时间表安排,未来五年我国城市建设将进入新的发展阶段,从原来的盲目追求规模扩张转变为集约发展,到2020年,在完成托底民生的棚改工程的同时,城市将追求更和谐宜居、富有活力、各具特色。
创新改革机制体制,确定棚改节点。《意见》提出住房制度改革两大方向,以政府为主保障困难群体基本住房需求,以市场为主满足居民多层次住房需求,意见强调到2020年,基本完成现有的城镇棚户区、城中村和危房改造。同时积极推进棚改货币化,棚改货币化支持存量商品房与保障房源的转换,有助于盘活存量,消化库存,对于去库存也将发挥重要作用。《意见》也提到要完善土地、财政和金融政策,落实税收政策。构建多元化棚改实施主体,发挥开发性金融支持作用。未来创新的融资体制将发挥更大潜力,引进广泛社会资金投入棚改建设。
大力推广装配式建筑,相关配套产业或将迎来机遇。本次《意见》提出要发展新型建造方式,力争用10年左右时间,使装配式建筑占新建建筑的比例达到30%。装配式建筑实现了建筑行业产业化和建筑行业生产方式转型,是建筑产业现代化发展的趋势。通过将建筑部品部件工厂化生产,装配式施工及现场装配,能够减少建筑垃圾和扬尘污染,提升工程质量,缩短建造工期,在提高了建设效率的同时,也能够应对我国即将到来的人力资源紧缺及人工成本持续提高的难题。《意见》提出制定装配式建筑设计、施工和验收规范,未来相关法律规范、配套政策及标准将逐步完善。此外,国家级装配式建筑生产基地的建设,将推动装配式建筑行业规模化发展,需求的增多、规模效应的形成,必将带动制造业等相关配套行业发展。
推广城市街区式规划,增强城市宜居性。《意见》强调新建住宅要推广街区制,实现内部道路公共化,解决交通路网布局问题,健全公共服务建设,强化绿地服务居民日常活动的功能。本次《意见》立足于建设生态型宜居城市,要求加快建设功能完备、运行高效的社会公共服务体系,强化服务职能,创新城市治理方式。未来房地产开发商将逐步将社区规划重点放在开放性设计和因地制宜的提供便捷的城市配套服务。将服务与配套作为新的发展方略,带动房地产业进入一个以服务于配套为核心的“新时代”。同时开发商应当结合城市格局,在注重宜居的生态建设的同时,创新研发出不同的特色产品。
六、展望:中央地方楼市去库存 组合拳仍有预期二线城市最受益
节后中央地方政策频出,二线热点城市成为政策主要受益端。当前市场库存压力较大,去库存仍是今年房地产重点调控对象。延续去年下半年的行情,春节前后中央去地方库存政策进一步推出,首付的下调和财税政策的放宽,除执行限购的一线城市之外,一定程度上拉动了二三线城市的内需,特别是对于部分之前房价较高和供求关系紧张的二线城市或将带来较大影响。月末,央行降准释放近7000亿元,股市楼市双双收益。在中央的号召下,地方城市也积极响应出台宽松政策。江西、内蒙古、山东、湖北、武汉等地通过鼓励农民工购房、实施税收优惠等政策助力库存去化,甚至杭州、南京等热点城市也出台去库存政策,广州也开始限购政策调整。从目前的市场表现来看,一线城市在本轮政策中虽受益范围较小,新政不可避免的影响了一线城市潜在购房者,加之中介及开发商的舆论配合,一线城市房价迅速上涨,因此一线城市房地产调控政策或将在短期收紧。而在本轮政策中获益最多的二线城市目前库存总量也在下行阶段,未来或将持续受益。
2016年政策宽松基调基本确定,楼市去库存组合拳仍有预期。当前,国民经济稳增长任务艰巨,房地产市场尤其是三四线城市库存压力依然较大,化解房地产库存将继续成为今年房地产政策的焦点。中央围绕楼市库存问题的新一轮组合拳正在逐步打出来,中央已降低信贷首付比例、上调公积金存款利率、通过财政政策降低税费,月末,央行再度宣度普遍下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,为楼市提供更宽松的信贷环境,并保障降首付带来的信贷需求增长。接下来,针对需求端特别是新市民阶层购房的政策环境有望进一步宽松,货币政策、税费政策、保障房货币化等方面会加快引领新市民阶层进入房屋消费市场,而针对供应端的企业税费调整、资金支持等也可期待。同时中央城市规划决定也对“十三五”期间城市规划及布局提出要求,未来房地产业将向产品更宜居、建设更专业化发展。
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自80年末以来,随着中国市场经济的快速发展,市场调查行业在中国得到了迅猛的发展。以下是读文网小编为大家整理的内容,希望对读者有所帮助。
上半年,受国家宏观政策环境调控向房地产市场逐步释放利好因素的带动下,我市房地产开发投资大幅增长、商品房销售平稳增长。但是受全市经济增长下行压力加大、房企开发资金不足、市场观望情绪依存等因素的影响,下半年我市房地产市场平稳健康发展会面临一定的下行压力。
一、房地产开发运行情况
(一)房地产投资保持较快增长。今年以来,在房地产开发建设投资的带动下,我市固定资产投资保持稳定增长。上半年,全市固定资产投资完成311.9亿元,增长15.7%,其中,房地产开发投资完成199.5亿元,增长41.1%,较2014年全年增速高15.6个百分点,较一季度增速提高21.1个百分点,拉动全市固定资产投资增长21.6个百分点,成为我市固定资产投资增长的推动力。
(二)房屋销售平稳发展。受国家出台降准降息、放宽二套房贷等系列政策,上年同期商品房销售量相对较低,对比基数偏小,加上今年以来商品房价格回落等因素影响,购房需求有所释放,推动我市房地产市场平稳增长。上半年,全市房屋销售面积50.13万平米,增长12.6%;从价格变动情况来看,上半年商品房销售网签均价为20004.76元/平方米,同比下降15.16%。
(三)建安投资低位运行。上半年,我市房地产开发建安投资持续保持低位运行,而以土地购置费为主的其他费用增长加快。上半年,我市房地产开发建安投资139.8亿元,增长14.3%;以土地购置费为主的其他费用59.7亿元,增长243.3%,其中土地购置费50.3亿元,增长达798.2%,其他费用、土地购置费增速分别比一季度提高25.8和206.4个百分点。
(四)建设规模持续增大。随着房地产开发投资的持续增长,开发建设规模也继续扩大。上半年,我市房地产房屋施工面积1338.2万平米,同比增长5.9%;房屋新开工面积115.8万平米,同比增长124.5%,比上年同期提高176.6个百分点,其中住宅新开工面积75.48万平米,增长48.7%,比上年同期提高84.7个百分点。
二、关注的问题
受房地产市场持续放出的积极利好政策的影响,预计下半年我市房地产市场整体上会趋于平稳发展。但是,对于房地产开发商资金到位欠佳、资金回笼不足等情况应引起重视,避免影响到下半年房地产市场的平稳健康发展。
(一)投资下行压力增大。随着上年同期投资完成基数的持续扩大,加上今年以来我市建安投资持续低位运行,仅靠新增房地产投资项目发生的以土地购置费为主的其他费用拉动固定资产投资增长,加上以基建投资为代表的其他投资增长放缓,上半年全市固定资产投资完成进度仅为44.2%,任务未过半,因而从今年下半年开始每月至少要完成投资65亿元以上才能实现全年固定资产投资增长12%的目标。由此可见下半年我市固定资产投资面临下行的压力会逐步增大。
(二)销售市场下行压力大。从今年以来我市商品房销售情况来看,整体面仍然保持向好,但是从2014年下半年开始,在加入保障性住房的情况下,当月的房屋销售面积在6-10万平方米区间,对我市今年下半年销售保持平稳增长会造成一定的下行压力。而销售情况的好坏,对房地产开发商投资预期会产生重要影响。因此,下半年应密切关注我市房地产业发展形势,避免出现影响我市房地产平稳健康发展的情况。
(三)土地购置费增长过快。今年以来,受房地产开发建安投资放缓,我市土地购置费投资增长过快。土地购置费的快速增长会造成以下影响:一是我市房地产开发投资建安投资偏小,土地购置费增速过快,会对整个房地产业的建安营业税造成一定的下行压力;二是由于土地购置费作为投资的一部分,具有不可持续性,在目前可供纳入统计的土地购置费不足情况下仅靠它来拉升整个固定资产投资增长是不可行的。
(四)开发到位资金放缓。上半年我市房地产开发企业资金来源477.1亿元,比去年同期增长38.0%,比一季度资金来源增速进一步回落1.1个百分点;到位率比上年同期下降5.2个百分点,比一季度下降116.7个百分点,企业开发资金筹措效果呈减弱趋势。
从资金来源结构看,受宏观调控政策的影响,房企从金融系统贷款难度增大,国内贷款93.6亿元,同比增长34.1%,占本年到位资金的比重由去年同期的32.3%下降到28.2%;自筹资金178.2亿元,同比增长124.4%,所占比重从去年同期的36.8%上升到53.6%,所占比重进一步提高;受房地产住房存量大、销售市场资金回笼不足的影响,以定金及预售款和个人按揭贷款为主的其他资金60.6亿元,下降9.0%。
三、几点建议
(一)推动大项目开工建设,确报投资稳步增长。今年以来,尽管我市房地产开发投资保持着高位运行,但是随着上年同期基数的逐步增大,将对我市下半年的投资造成很大压力。为此,要推动投资项目的开工建设,一方面要继续抓好诸如半山半岛、中交绿城高福小镇、亚龙湾旅游文化综合体项目、红沙棕榈滩绿地项目、椰洲岛项目、三亚俄罗斯旅游度假城、亚特兰蒂斯酒店项目等计划投资较大项目的在建进度。另一方面要采取措施积极构建投资项目审批快速通道,提高政务效率,加大力度促进未开工项目尽早开工建设。
(二)合理引导房企开展促销活动。随着我市近期新楼盘的相继上市,为了避免出现不合理的价格竞争问题,有必要通过政府部门积极引导房企开展相关促销活动,充分利用岛内外房地产会展平台为房企搭建展示及交流机会。确保下半年我市商品房销售保持平稳增长,对房企的资金回笼会产生积极促进作用,避免对整个房地产市场有序发展造成不良影响。
(三)积极构建良好的银企沟通渠道,为房产提供优质的金融服务。通过构建良好的银行和企业沟通渠道,为企业提供优质的金融服务,逐步拓宽房地产企业合法融资渠道,对于保障房地产企业资金链的连续性,推动房企推动项目投资和促进房地产市场稳定发展尤为重要。
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市场调查(Marketing Research)是运用科学的调查方式与方法,对特定时空范围内的市场调查对象的各种信息进行系统地搜集、整理和分析的过程。以下是读文网小编为大家整理的内容,希望对读者有所帮助。
市场概况:2月西安土地供应成交冰火两重天
2017年2月,西安土地市场呈现供应下跌、成交上涨的局面。全市月度土地供应面积不足30万㎡,环比下跌八成,降至近一年来最低水平。
土地成交面积环比涨幅超一倍,共成交土地面积55万㎡,其中航天城成交突出,面积占比四成。航天城实业、海伦堡地产、曲江国际会展投资公司分别于航天城、浐灞、曲江取得住宅地块,地块容积率低,楼面单价较高,使得全市住宅楼面价达1581元/㎡,各用途平均楼面价环比涨三成,达1482元/㎡。
一、供应情况
1、供应走势
供应跌至近一年来最低
2017年2月,受春节假期影响,西安市土地供应跌至近一年来最低点,合计供应13宗,供应土地面积28.76万㎡,环比下跌79.01%,同比仍跌81.91%,供应规划建筑面积51.16万㎡。商服和综合用途分别供应5宗和4宗,阎良和临潼为各自的供应主力区域。
2、供应结构
2.1 各用途
商服、住宅用途各占三成
2017年2月,西安市供应13宗土地中,商服和综合用途供应突出,其中商服用地供应5宗,占比38%,阎良、高新、长安和城内为供应区域;综合用地供应4宗,占比31%,供应区域为临潼。商住用地供应2宗;住宅和工业用地各供应1宗,供应住宅用地位于城西大兴新区。
无流挂
2017年2月,西安土地市场在挂17宗经营性用地,均于本月成交,无土地流挂。
住宅成交面积占比六成 楼面价1581元/㎡
2017年2月,西安市共成交住宅用地7宗,住宅用地面积合计35.31万㎡,占比全市65%,成交规划建筑面积92.72万㎡,楼面价1581元/㎡,其中楼面价环比涨幅达92%。
本月住宅用地分别位于航天城(3宗)、浐河西路(2宗)、曲江二期唐华路(1宗)和大兴新区(1宗)。成交宅地特点为低容积率、高楼面价,航天城实业在航天城取得的三宗住宅用地容积率均不高于2.8,楼面价超1400元/㎡;曲江国际会展投资公司唐华路地块容积率不高于2.8,楼面价2177元/㎡;海伦堡地产浐河西路2宗地块容积率均不高于2.0,楼面价超1900元/㎡,预计这些地块未来都将建小高层和洋房产品。
2、成交结构
2.1 各用途
住宅、商服各成交7宗
2月,西安住宅和商服用地各成交7宗,成交土地面积分别为35.31万㎡和11.64万㎡,占比全市65%和21%;商住和综合用地分别成交2宗和1宗。住宅用地主要位于城南航天城、浐灞、曲江和城西;商服用地主要位于城南(航天城3宗,城南核心板块1宗)、高陵和阎良;商住用地位于经开和城西;综合用地位于城东长乐东路。
2.2 各区域
成交集中于城南、浐灞、高陵和城西
本月共成交土地17宗,主要集中于城南(7宗)、浐灞(2宗)、高陵(2宗)和城西(2宗)。城南航天城公交6宗土地(3宗住宅,3宗商服),含光路以西成交一宗商服用地;浐灞成交2宗住宅;高陵成交2宗商服;城西成交住宅和商住用地各一宗。阎良、曲江、城东和经开各成交土地1宗。
2.3 各面积段
1-3万㎡地块占比提升
2017年2月,1-3万㎡共成交6宗,占比35%,比上月提升19个百分点,成交代表为航天城、高陵商服地块、曲江和城西大兴新区住宅地块;1万㎡以下共计4宗,占比24%;5-10万㎡共成交5宗,占比29%,成交代表为航天城3宗住宅地块和浐河西路住宅地块。本月10万㎡以上无成交。
三、土地市场后市预判
土地供应质量和效率进一步提升 新兴区域和城市副中心供应量上涨
2月,国家三部委联合发文,下调首套和二套改善型住房的契税和营业税,助力楼市去库存,并为二手房的流转带来利好;与此同时,中央提出我国新建住宅要推广街区制,原则上不再建设封闭住宅小区,使小区内部道路公共化,解决交通路网布局问题,促进土地节约利用。
在着眼供给侧改革,扩大有效需求,全力化解房地产库存的总基调下,未来国家及地方将会贯彻实施有保有压的用地政策,创新土地利用方式,促进新兴产业用地发展,推进经济调结构及新型城镇化。具体到快速发展的西安市,未来土地供应的质量和效率有望进一步提升,沣东新城、浐灞、高新、曲江和经开等新兴区域以及高陵、阎良、户县等城市副中心的土地供应量将呈现上涨态势,用地布局充分结合新修改的《西安城市总体规划(2008-2020年)》,更加科学合理,为建设具有具有历史文化特色的国际化大都市提供用地保障。
甲级办公楼市场
2017年第一季度西安甲级办公楼市场迎来近两年首个新项目竣工入市。该项目为凯德广场二期,由开发商全部自持对外出租,位于南二环与小寨片区,总建筑面积达22,280平方米。截至一季度末,西安甲级办公楼市场总存量达655,000平方米。
不少具备实力的大型企业积极升级其办公环境,当中以本地和内资需求最为活跃,约占整体新租活动的九成。按企业类型来看,金融服务、高科技、能源化工及专业服务成交面积占总成交面积的比例最高,分别为26.8%、24.2%、15.3%及10.9%。
甲级办公楼市场平均有效净租金微幅上涨。位于成熟片区的甲级办公楼项目凭借优质的物业管理服务及强劲的租户组合录得租金稳步上升。
展望2017年,西安甲级办公楼市场将超过600,000平方米的新增供应,预计部分新项目将面临招租压力。“2017年将见证大量新项目入市,市场的供应压力有望达历史高峰,尤其在高新区二期锦业路片区。随着中铁西安中心、迈科商业中心及绿地双子塔A等大体量项目相继入市,高新区二期的竞争将大大加剧。新入市的超高层项目有望迅速吸引市场关注,对片区现有项目亦将造成一定压力。” 仲量联行西安商业地产部负责人青疏影表示。
优质零售物业市场
2017年第一季市场未录得任何新项目开业;国际零售商持续布局及跨境电商实体店开始出现在各大购物中心。本季度,Calvin Klein首次进入西安,并在解放路片区的民生百货-解放路店开出第一家新店;Z Zegna (Ermenegildo Zegna的副线品牌)计划在位于钟楼片区的世纪金花-珠江时代广场开出首店;Muji计划在钟楼片区的王府井百货开出其在西安的第5家门店;APM Monaco 也在王府井百货开出首店;Innisfree在钟楼片区的新世界百货开出新店。
同时,受国家对跨境电商大力支持,越来越多实体店开始布局在各大商场,积极扩大其零售市场份额。
展望2017年,市场或将迎来约530,000平方米的优质项目开业。由于大部分新开业项目由资金实力雄厚的外资或本地开发商打造,我们根据这些开发商的招商实力及项目所在的区位等进行多方面的考量,预计这些新项目在开业时有望取得较高入驻率。“当中,由经验丰富的开发商打造的优质项目如城北的熙地港购物中心及高新区的中大国际项目将受到国际零售商的青睐。随着这些项目的入市,城北及高新区的商业氛围将进一步优化。”仲量联行西安分公司董事总经理乔裕生表示。
高端住宅市场
2017年或将持续出现利于住宅市场的优惠政策,销量有望稳步回升。在当前高端住宅市场高库存的压力下,大部分开发商仍将集中精力去库存并快速回笼资金。与此同时,国家或是本地政府仍将出台相关优惠政策,帮助市场减少库存。对此,2017年,西安高端住宅市场的销量将企稳回升。
优质物流仓储市场
展望2017年,市场将出现243,000平方米的新增供应,或拉动空置率上涨。在今年预计落成的新供应集中在空港新城片区,随着该片区交通配套进一步完善,第三方物流及电商等租户仍将继续看好该片区。” 仲量联行华西区研究部负责人马伟业先生表示。
看了“2017西安房地产市场分析”
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成交并非销售工作的结束,而是下一个销售活动的开始。以下是读文网小编为大家整理的XXXX相关内容,希望对读者有所帮助。
当前,一线城市土地稀缺、地价高涨,而三四线城市库存高企、活力不足。相对而言,二线城市的市场和政策环境相对温和,成为房地产企业角逐拿地的主要战场。近几周的土地成交数据显示,南京、苏州等二线城市高价地频出,地价走势已经开始向一线城市看齐。业内人士称,二线城市地价非理性上涨,土地市场过热势必会进一步催涨房价,未来楼市政策面临收紧的概率很大。以下是2016年我国二线城市房地产行业市场分析:
涌现 二线城市高价地频出
5月24日,苏州有11宗地块进入拍卖程序,其中有8宗限价地块。这8宗地块最终成交时,有5宗土地的溢价率超过100%。其中,楼面价14097元/平方米的“苏地2016-WG-27号”地块溢价率最高,达到196%;溢价率116%的26号地块楼面价最高,达到19046元/平方米。11宗土地合计成交金额为235.7亿元,土地平均溢价率115%。截至24日,苏州年内土地成交金额为754.4亿元,同比涨幅高达860%。
今年以来,苏州土地升温明显。此前4月7日和8日,苏州迎来土地拍卖会,超过40家房企参与,最终11家房企成功拿地13宗,总成交金额达到250.73亿元,平均溢价率高达203%,其中住宅性质的土地拍卖溢价率全部超过100%,甚至有的土地溢价率超过300%。
高价地不仅仅出现在苏州市场,5月24日,武汉也成功出让8宗地块,位于汉阳区的一宗地块经过10余家房企250多轮激烈竞争后,被正荣地产9.72亿元夺得,溢价率为173%。5月20日,杭州“热电厂地块”以23.61亿元总价、31404元/平方米的楼面价出让,溢价率89.56%,成为区域内新的单价地王。5月20日,天津市河北区建昌道1号地块经过73轮竞拍后,以16.5亿元总价出让,溢价率152%,楼面价23468元/平方米,成为该区域内新的单价地王。宁波、福州也在同一天出现区域地王。
市场数据显示,4月份,苏州、南京、宁波、杭州、常州、温州、无锡等城市的土地出让金同比增长均超过200%,其中苏州、南京两地出让金规模分别达347.9亿元、147.5亿元,为全国出让金收入最高的两个城市。
综合来看,2016年以来土地成交金额排名前十的城市中,二线城市占据8个名额,苏州、南京、合肥,平均溢价率高达100%以上。
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对于市场,没有仔细的调查就没有发言权,企业作为市场的一部分,市场调查理所应当的被企业越来越看重。以下是读文网小编为大家整理的XXXX相关内容,希望对读者有所帮助。
当前,一线城市土地稀缺、地价高涨,而三四线城市库存高企、活力不足。相对而言,二线城市的市场和政策环境相对温和,成为房地产企业角逐拿地的主要战场。近几周的土地成交数据显示,南京、苏州等二线城市高价地频出,地价走势已经开始向一线城市看齐。业内人士称,二线城市地价非理性上涨,土地市场过热势必会进一步催涨房价,未来楼市政策面临收紧的概率很大。以下是2016年我国二线城市房地产行业市场分析:
涌现 二线城市高价地频出
5月24日,苏州有11宗地块进入拍卖程序,其中有8宗限价地块。这8宗地块最终成交时,有5宗土地的溢价率超过100%。其中,楼面价14097元/平方米的“苏地2016-WG-27号”地块溢价率最高,达到196%;溢价率116%的26号地块楼面价最高,达到19046元/平方米。11宗土地合计成交金额为235.7亿元,土地平均溢价率115%。截至24日,苏州年内土地成交金额为754.4亿元,同比涨幅高达860%。
今年以来,苏州土地升温明显。此前4月7日和8日,苏州迎来土地拍卖会,超过40家房企参与,最终11家房企成功拿地13宗,总成交金额达到250.73亿元,平均溢价率高达203%,其中住宅性质的土地拍卖溢价率全部超过100%,甚至有的土地溢价率超过300%。
高价地不仅仅出现在苏州市场,5月24日,武汉也成功出让8宗地块,位于汉阳区的一宗地块经过10余家房企250多轮激烈竞争后,被正荣地产9.72亿元夺得,溢价率为173%。5月20日,杭州“热电厂地块”以23.61亿元总价、31404元/平方米的楼面价出让,溢价率89.56%,成为区域内新的单价地王。5月20日,天津市河北区建昌道1号地块经过73轮竞拍后,以16.5亿元总价出让,溢价率152%,楼面价23468元/平方米,成为该区域内新的单价地王。宁波、福州也在同一天出现区域地王。
市场数据显示,4月份,苏州、南京、宁波、杭州、常州、温州、无锡等城市的土地出让金同比增长均超过200%,其中苏州、南京两地出让金规模分别达347.9亿元、147.5亿元,为全国出让金收入最高的两个城市。
综合来看,2016年以来土地成交金额排名前十的城市中,二线城市占据8个名额,苏州、南京、合肥,平均溢价率高达100%以上。
布局 大型房企转战二线城市
分析人士认为,当前一线城市土地稀缺,地价高涨,北上广等地先后出台了针对土地市场的间接性收紧政策;而三线城市仍然在去库存当中。所以,很多大型房企选择把二线城市当作拿地布局的主战场。
记者注意到,在苏州、南京、武汉等地二线城市土地市场角逐的房地产公司包括了龙湖、华润、招商、保利、金地、绿地、雅居乐等规模型房企。此外,融创中国、泰禾等房企曾经不止一次表示,2016年将重点布局一线及二线核心城市的土地市场。
中原地产统计数据显示,截至5月23日,全国土地市场地王频繁出现,总价最高的50宗土地合计成交价格为2013.29亿元,其中有27宗被国企获得,合计成交金额达到了1094.9亿。从土地市场的拿地行为来看,尤其是地王地块的占比来看,国企明显超过了私企。
另外,从这50宗总价地王的竞得方来看,上市公司明显占绝对多数,50宗地王中有42宗为上市公司获得,合计金额为1682亿元,占比84%。中原地产首席分析师张大伟分析指出,二线城市成为地王主要产生地,在50宗总价地王里,一线城市只有14宗,而二线城市占到了72%。
张大伟说,2016年土地市场上楼面价新地王已经达到了150宗,一二线城市的土地接近全面地王化。“目前,创造地王的基本都是上市企业和国企,资金实力雄厚,对未来市场波动的抵抗能力也更强。”他说。
“此外,二线城市土地市场火爆程度超过一线城市最主要原因是政策因素”。张大伟分析认为,今年3月份一线城市出台了不同力度的约束性政策抑制了当地房地产市场,相比之下,二线城市宽松程度仍然很大。所以,今年前4月资金宽松的房地产企业在土地市场表现活跃。
5月16日,融创中国董事长孙宏斌表示,2015年融创中国刻意避开一线城市过热的土地市场,选择进入济南、南京、成都、西安和武汉等二线核心城市获取价格合理的土地,完成在这些城市的土地储备布局。
不过,孙宏斌表示,近期二线城市的土地市场已经开始出现泡沫。在他看来,南京、苏州这些城市,如果是房价达到三、四万元/平方米,已经算是上限价格,但是近几周成交土地的楼面地价已经这个价格水平,这是不正常的现象。
预判 过热城市或面临政策收紧
值得一提的是,由于土地市场过热,苏州国土资源局于5月18日紧急出台了“限价令”,对即将拍卖的住宅地块设定最高报价,如果企业竞价超过最高报价,将终止土地出让,竞价结果无效。23日,苏州集中拍卖出让13宗地块,并首次施行“限价令”。当日,两宗住宅地块最终因为超过限价流拍。
事实上,土地市场的限价令最早由北京推出,初衷正是为了平抑地价,防止地价过高催热后期的房价。此外,北京的“限价令”还设定了一些其他条件。例如,土地推出之时就在出让公告中注明,该地块需要配建一定比例的公租房面积,当企业的竞价达到合理上限后,将转为竞争配建公租房面积等。
在苏州明确出台针对土地市场的约束性措施之后,有市场消息称,南京、合肥等地也将有类似政策出台。对此,张大伟分析认为,二线城市地王频繁出现,这将影响后续二线房地产市场的稳定。“特别是南京、合肥、厦门、苏州等城市已经成为地王最密集的二线城市,如果没有约束性政策,房价很可能会爆发式上涨”。他说。
另外,国家统计数据显示,2016年1-4月份,全国房地产开发投资25376亿元,同比名义增长7.2%,增速比1-3月份提高1个百分点。其中,住宅投资16887亿元,增长6.4%,增速提高1.8个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为66.5%。由于一线城市、核心二三线城市房地产市场复苏和好转,房地产投资增速也出现快速回升。
同策咨询研究部总监张宏伟告诉《经济参考报》记者,二线城市楼市火爆,地王频出,下半年这些城市有可能步入政策调整的窗口期。首先,从历轮楼市的阶段表现来看,每当市场出现过热的时候,全国性的调控政策势必会出台。其次,当下楼市调控政策基调转为“分城施策”,也就意味着,哪一个城市当前出现过热的情况,哪个城市就面临调控。
“即使在一线城市,房价上涨也是有‘天花板’的,不可能无止境上涨。”张宏伟说,“南京等二线城市的土地市场尤其是住宅类用地地王频出,政策措施并未从根本上抑制投资投机性需求,也没有起到防止楼市过热与房价过快上涨的作用。如果这些城市楼市继续火爆,地王频现的状况持续,那么未来的政策层面将不得不继续从严。”更多相关房地产行业分析请查阅由中国报告大厅发布的房地产行业市场调查分析报告。
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在很多情况下,陈述的与其他市场调查所展现出来的,差异是很明显的。以下是读文网小编为大家整理的内容,希望对读者有所帮助。
现如今电商已经成为了大势所趋,很多大牌也纷纷入驻中国的电商市场,希望能够借助于此来提升自身的营业额。近年来在各大网站平台上,都可以看到陆陆续续有不少的海外国际品牌入驻其中,同时予以了官方网站的同步说明,确保品牌的真实性,这样一来作为代购们来说,显然会受到巨大的冲击,影响到自身未来的发展。
在过去因为大家要想买到知名的品牌,只能有代购者一条渠道,所以让代购市场加入和选择到的人群可谓是层出不穷。但是现如今在网店平台上知名化妆品牌的入驻,作为消费者来说显然更相信的是官方上发布的消息,同时在产品的保真性以及各方面的安全性,往往会认为更有保障。
李小姐之前一直所使用的都是来自于日本品牌的化妆品,因为买化妆品的渠道比较困难,所以每次都让代购帮助自己多买几套,但是现如今大牌化妆品入驻网店之后,自然让自己在购买的渠道上变得更加多样性。会借助于比价格看产品的生产日期以及各种活动力度来进行衡量,让自身在化妆品的购买领域变得更加方便,无需囤货就可以用到每日新鲜的化妆品。
然而作为代购一族们来说,显然受到了网店冲击的巨大影响,在代购的次数以及产品的价格上都受到了极大的冲击。小张从业代购工作五年有余,经营的是韩国代购方面的产品,小张表示过去每天接到的订单如流水一般,都忙不过来。然而现在订单量能减少一大半,同时在利润上也没有那么的可观,很多人在问及价格之后总是会进行比价,所以把自己的利润压的非常低,有的产品甚至只是赚了几元钱的辛苦费而已。
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创业就是折腾,人要有梦想,需要敢闯敢干。这是很多年轻创业者的内心写照。以下是读文网小编为大家整理的内容,希望对读者有所帮助。
雷军旗下基金的1亿元投资,为YOU+青年公寓赢得了大量眼球。然而我们更关注的是,这种模式能走多远?是一种小众的尝试还是有可能为更多年轻人提供一种更体面的居住方式?甚或为创业者打造一种创业与生活相结合的社区?
我们试图透过纷繁的表象,更多地从发展模式上思考青年公寓的未来,思考如何能更好地为在大城市奋斗的年轻人的生活与发展提供更多、更优的选择。
北京海淀区苏州桥附近,四栋普通的楼房正在装修改造,春节过后,这里将迎来第一批年轻人的入住。届时,楼外将挂上一块写着“YOU+青年创业社区”的牌匾。
这是YOU+全国首个创业社区。与普通住宅楼不同的是,这里只对创业者敞开大门。
去年11月,因为获得了小米手机创始人雷军旗下“顺为基金”的1亿元投资,“YOU+”的名字开始被年轻人熟知。
除了“YOU+”,在北京、成都等地,多个定位于年轻人的“青年公寓”也受到80、90后的青睐。
这些“青年公寓”靠什么赢得了年轻人的心?“青年公寓”会不会成为更多年轻人租房时的选择?
“这个家不太一样”
一群人住在一个大LOFT(指由旧工厂或旧仓库改造而成的,少有内墙隔断的高挑开敞空间)里,楼上有独立的生活空间,楼下是大家一起聊天聚会的地方。这是多年前一部叫做《奋斗》的电视剧里出现的场景,如今,YOU+的出现,让它变为了现实。
2012年,广州市海珠区凤凰街道上出现了一家名叫“YOU+”的公寓。这里原本是高露洁牙膏厂,经过数月的改造,摇身变成了一幢为青年人设计的公寓。
在这栋八层的小楼里,有100多间20多平方米的房间,租金2000元—3000元,开业后不到3个月就已住满。2014年下半年,来自顺为基金的1亿元投资,让这里瞬间成为“焦点”。现在,YOU+的后台还有近千人在预约入住。
住在这里的人觉得它像一个社会版的大学宿舍,也有人觉得这是现实版的“爱情公寓”。
作为设计爱好者,两年前住进这里的严欢,把屋里的沙发、地板、书桌和窗户重新设计装饰了一番。如果是以前,DIY设计房东的房子,严欢想都不敢想。那时,他觉得房子就是一个休息睡觉的地方,没有“灵魂”。如今,在YOU+一间20平方米的房间里,严欢感觉找到了属于自己的“家”。
“这个家不太一样。”在严欢看来,这里不仅能按照自己的喜好设计,还能随时随地遇到志同道合的人。
初到广州时,严欢身边一个朋友都没有。现在每个周末,同楼层的朋友们会聚到一起看电影、玩游戏。不仅如此,一年前,准备开网店的他还得到了几位做电商“家友”(YOU+里对租客的称呼)的帮助。
“有个家友教我如何差异化定位淘宝店铺,隔壁的兄弟变成了我网店的摄影师,而住在这里的一些人逐渐成为了我的供货商。”严欢觉得,和以前住在老社区房里的最大不同,就是在这里能“觅到”自己的“同伴”。
和严欢一样,硕士毕业到北京工作的孙晨也在一间月租2000元的“青年公寓”里住了一年多。孙晨住的这间公寓名叫“自如友家”,位于北京三环地带。
2011年,北京链家地产创建了互联网租房品牌“自如”。最初,房源比较分散,分布在北京市各个小区里。为了与老楼里陈旧的装修风格形成差别,“自如”对房屋进行了二次装修,重新粉刷墙壁、购置更符合年轻人审美的家具,并把这类房源统称为“自如友家”,房租价格根据地段、格局的差别而有所不同。
回想起三年前初到北京租房的经历,孙晨至今心有余悸,被小中介骗、被房东撵这样的倒霉事都让她碰上了。“当时有点绝望,自己还能不能在北京立足?”
在北京,孙晨的经历绝非个例。前不久,中国社科院发布的研究报告显示,在北京租房的年轻人中,遭房东临时清退且无补偿的占受访对象的33.3%;遭遇房东随意涨价的占41.3%;遭遇黑中介克扣甚至被骗中介费的占43.8%;认为租房信息不对称、租房难的,占54.1%。
2013年正是房价最高的时候,为了之后涨价,孙晨遇到的一些房东都只答应签半年的租约。2013年下半年,孙晨到链家地产找房子时,工作人员介绍了“自如友家”给她,随后她就住了进去,和另一个姑娘成为关系不错的室友。她觉得,“自如友家”更符合年轻人的口味,不仅房租稳定,也住得更体面些。
如今,“自如”旗下,除了自如友家,还有与YOU+整栋楼模式较为类似的“自如寓”。而在成都、武汉等城市,优客逸家房屋租赁平台也在做着像自如友家一样的事。
瞄准年轻人的细分市场
是什么因素促使这些人想要打造“青年公寓”?
“年轻人的现在就是我们的过去。”YOU+创始人刘洋和刘昕两兄弟,到过北京,也去过上海、香港和广州,做过销售也干过房地产。但他们印象更深刻的是十多年前那段“北漂”岁月。
刘洋清晰地记得,当时在北京市海淀黄庄附近,4个人共同住在一间每月600元的地下室,经常搬家、被中介骗。
2003年,在职场打拼出一些成就的二人冒出了做YOU+的念头。2010年,广州市实施“退二进三”的产业结构调整政策,政府鼓励和引导工业用地转化为商业用地,有些积蓄的他们偶然间发现了正要出租的高露洁牙膏厂厂房,而它的地理位置和楼房结构十分符合他们之前的设想。
刘洋租下这里,创建了YOU+。“我们的初衷很简单,就是想给大城市打拼的年轻人一个家。”
尽管在业界看来,YOU+、自如、优客逸家之类的青年公寓都在做着类似于房屋租赁的事儿,但与传统房屋租赁市场不同的是,这些青年公寓有着更细分的目标定位和不同的商业模式。
这些“青年公寓”一方面满足年轻人对房屋的品质需求,还提供他们社交或者寻找新的发展机遇的服务,用“附加值”吸引有需求的年轻人。另一方面,租客要想住进“青年公寓”,必须符合公寓入住的基本条件,这是传统租房中没有的门槛。
以“自如”为例,它与业主签约租下房屋3~10年,对房屋统一设计、装修后,再租给普通的租客。
“租房的人想尽快租出去而不会管房子的质量,住的人想要高品质的住房环境和租后服务,缩短中间的差距正是传统中介不会做的。”“自如”的CEO熊林表示,自如寓和自如友家都只租给40岁以下的年轻人,不能带孩子和养宠物。
“我们不是做房地产的。”刘洋反复强调,与中介、公寓这样的定位相比,YOU+的真正定位是一个“社区平台”。中国青年报记者了解到,YOU+目前打造了两种不同属性的社区:一种是普通的青年社区;另一种是青年创业社区。
普通青年社区参照一般的“三不租”规定:超过45岁、结婚带小孩的、不爱交朋友的人都不符合YOU+的要求。
创业社区的配置将会突出为创业者服务的特性,如无线光纤网络全公寓覆盖、创业项目路演展示、创建基金,把天使和创业者连接起来,使YOU+成为一个创业者的孵化器。但创业社区对租客的要求也更多,租客需要是创业者或创业链条上的配套人员,如会计、媒体、市场营销等从业者。
“制定筛选标准的初衷是想要控制租客的质量,保证和谐的居住环境,让同一个圈子的人住在一起。”这类青年公寓的创始人们希望让年轻人住得更有品质,并且在里面能找到适合自己的圈子,快速融入进去。
中国青年报记者发现,对于这种模式在二、三线城市复制的可能性,业内人士和专家观点各不相同。
熊林表示,现在“自如”还没有在二线城市扩张的计划,最主要的原因是因为二线城市的需求不高。
中国社科院经济所研究员汪利娜认为,大城市的流动人口很多,租房需求强,这种青年公寓在大城市的市场价值很高,但进行其他城市的扩张,还要结合当地城市流动人口规模,以及房源和租住需求的具体情况。
但西南财经大学经济与管理研究院院长甘犁认为,这种新型的房屋租赁模式所带来的房屋质量的提高和附加值的呈现,在二、三线城市同样有市场,只是群体可以更细分。
甘犁告诉本报记者,在国外,面向年轻人的租房服务多种多样,群体划分更加细致,有的是专门针对刚毕业的学生,有的是针对有着共同兴趣爱好的人,还有针对高端人群需求的。“国外的租房市场大多是地区性的,并没有全国性的租房服务提供商。他们的规模比较小,因此租房服务也更灵活,更值得我们借鉴。”
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房地产市场调查是开发项目运作的关键环节,基于对房地产市场调查的全面理解,从调查的原则、程序和方法等方面,提出了提高调查效率的思路和有效方法,并对房地产市场调查的有关问题进行了探讨。以下是读文网小编为你精心整理的房地产市场调查的具体内容,希望你喜欢。
1.有助于房地产企业确定正确的投资方向
市场调查可以了解到房地产市场的现状及其未来变动趋势;了解市场的需求、资源供求情况、竞争对手活动状况,从而确定企业今后的经营方向,于错综复杂的房地产市场状况中寻找企业生存和发展的立足点。
2.有助于房地产企业适时进行产品更新换代
房地产产品如同其他各类产品一样,也有着特定的市场生命周期。市场调查可以帮助经营者随时掌握本企业产品处在市场生命周期的哪一阶段,从而作出正确的产品策略:淘汰哪些老产品,继续经营哪些老产品,开发哪些新产品。
3.有助于项目投资者制订科学的营销和开发计划
市场调查,可以使项目投资者准确把握市场供求状况,据此制订出产品营销计划。然后,根据销售计划,确定出年度、季度,甚至月度开发计划。在此基础上,又可制订出科学的资金、资源计划,提高房地产开发活动的效率。
4.有助于项目投资者实施正确的价格策略
房地产产品价格取决于市场需求状况,同时土地价格、建筑成本以及竞争状况等多种因素也对房地产价格产生重大的影响。市场调查可以帮助项目投资者依据消费需求及承受能力,考虑成本及竞争情况,制定合理、可行的市场价格,从而确保销售成功。
5.有助于房地产企业改善经营管理、提高经济效益
不少房地产企业经营不善的症结就在于对市场的背离与隔膜,以至于在瞬息万变的市场竞争条件下或束手无策、或盲目经营。重视市场调查,才能按市场需求,改善企业经营管理水平,促进经营效益的提高。房地产市场调查的原则市场调查是一项复杂而细致的工作过程,在市场调研过程中建立一套系统科学的程序,是市场调查研究工作顺利进行、提高工作效率和品质的重要保证。市场调查的步骤应按照调查内容的繁简、精确程度、调查的时间、地点、预算手段以及调查人员的学识经验等条件具体确定。但不论市场调查的规模大与小、内容多与少,都应该遵循下面述及的基本原则,即调查资料的准确性和时效性,针对调查主题的全面性和针对性,以及调查的创造性。
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一份好的调查资料应该是最新的。因为只有最新的调查资料,才能反映市场的现实状况,并成为企业制定市场经营策略的客观依据。那么房地产市场调查有哪些方法?下面小编告诉大家,希望帮助到大家。
准确性原则
调查资料必须真实地、准确地反映客观实际。科学的决策建立在准确的预测的基础之上,而准确预测又应依据真实的市场调查资料。只有在准确的市场调研资料的基础上尊重客观事实,实事求是地进行分析,才能瞄准市场,把握市场,作出正确的决策。调查资料的准确性取决于以下三个方面。
1.市场调研人员的技术水平
调查人员的技术水平决定了他们在调查中技巧的使用水平,对问题的敏锐程度,对整体调查方案的理解程度,以及资料的筛选、整理、分析水平等。
2.市场调研人员的敬业精神
市场调研在大多数情况下是一项很辛苦的工作,并不是简单地翻阅报纸、发发问卷,或者随便找个人谈谈话那样轻松。大多数情况下,市场调研的需求都是在影响决策的诸多因素均不明朗的情形下产生的,因而市场调研人员必须具备一种科学的态度、敬业的精神才能做好。浅尝辄止的工作态度是做不好市场调研的。
3.资料提供者是否持客观态度
被调查对象是否持客观态度,是否说出他们内心真实的想法,会直接影响到调研结果的准确性。在现实生活中,人们有时会言行不一致。而市场调研人员往往并没有考虑到这一点。有时完全听取消费者的意见可能会有欺骗性,但又不能忽视消费者的意见。怎么办?解决问题的关键是要很好地理解顾客,要清楚地判断他们所说的话是否是他们心里所想。而这样做的方法就是最大限度地利用多种信息渠道,利用多方面的资料信息相互验证,并予以科学判断,以提高调查资料的真实性。
时效性原则
一份好的调查资料应该是最新的。因为只有最新的调查资料,才能反映市场的现实状况,并成为企业制定市场经营策略的客观依据。在市场调研工作开始进行之后,要充分利用有限的时间,尽可能在较短的时间里搜集更多的所需资料和信息,避免调查工作的拖延。否则不但会增加费用支出,而且会使决策滞后,贻误时机。因此,市场调研应该顺应瞬息万变的市场形势,及时反馈信息,以满足各方面的需要。
全面性原则
这一原则是根据调查目的,全面系统地收集有关市场经济信息资料。市场环境的影响因素很多,既有人的因素,也有经济因素、社会因素、政治因素等,甚至有时国际大气候对市场环境也有较大影响。由于各因素之间的变动是互为因果的,如果单纯就事论事地调查,而不考虑周围环境等因素的影响,就不能把握事物发生、发展甚至变化的本质,就难以抓住关键因素得出正确的结论。这一点,在房地产市场调研方面体现得尤为突出。房地产开发不可能离开一个城市的社会、经济发展,因此一个完整全面的市场调查应包括宏观的背景情况,如社会政治经济环境、自然环境、区域因素以及整个市场的物业开发量、吸纳量、需求量、总体价格水平、空置率等内容,还应包括对消费者的调查、对竞争对手与竞争楼盘的调查等内容。
针对性原则
对于特定项目的市场调研,还应遵循“针对性”原则。比如在房地产市场调研中,不同物业的目标客户群体是不同的,不同客户群体对房屋的偏好各异,比如中等收入家庭购房时更关注价格,而高收人家庭购房时则会更注重环境与景观等。市场调查的目的,就是要准确把握住不同客户群体问方方面面显著或是细微的差别,最终抓住目标客户群,这也是物业销售成功的关键之一。
创造性原则
市场调研是一个动态的过程,虽然有科学的、程序化的步骤,但任何环节都需要创意的帮助,市场调研的创造性思维应贯穿于整个调研设计和实施过程中。有创意的调研人员,总是能十分敏锐地捕捉那些有价值的信息,并深入地挖掘它们。创造性调研的特点之一,是根据调研中发现的有价值的信息,提出一个很有创意的假设,然后运用各种调研方法进一步去证明这种假设是否确实存在;创造性调研的特点之二,是抛开那些传统的、先人为主的思维方式,采用准确、直接的调研新手段、新方法。
调研的创造性实际上是市场调研最有价值的特性,是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合体现,当然也是有效市场调研最有力的保障。有创意的调研总是来自调研人员对市场的把握、对营销的理解,以及对调研技法的精通。
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市场调查则把市场理解为商品交换关系的总和,即一个由各种市场要素构成的、有结构的体系,也就是市场调查不再只局限于消费者的购买行为,而是将其调查范围扩大到了房地产营销的每一个阶段。下面小编给大家介绍房地产市场调查的作用。
不少房地产企业经营不善的症结就在于对市场的背离与隔膜,以至于在瞬息万变的市场竞争条件下或束手无策、或盲目经营。重视市场调查,才能按市场需求,改善企业经营管理水平,促进经营效益的提高。房地产市场调查的原则市场调查是一项复杂而细致的工作过程,在市场调研过程中建立一套系统科学的程序,是市场调查研究工作顺利进行、提高工作效率和品质的重要保证。
市场调查的步骤应按照调查内容的繁简、精确程度、调查的时间、地点、预算手段以及调查人员的学识经验等条件具体确定。但不论市场调查的规模大与小、内容多与少,都应该遵循下面述及的基本原则,即调查资料的准确性和时效性,针对调查主题的全面性和针对性,以及调查的创造性。
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市场调查与预测是房地产企业为营销决策提供依据的重要手段,也是企业降低风险、提高竞争力的必要途径。在进行房地产市场调查与预测时,离不开数学方法:如应用数理统计方法对市场调查收集的数据进行处理;应用数学模型进行定量预测,房地产市场调查有哪些步骤?
1.建立调查组织
房地产市场调查部门,应当根据调查任务和调查规模的大小,配备好调查人员。建立房地产市场调查组织。调查人员确定后,需要集中进行学习,对于临时吸收的调查人员,更需要进行短期培训。学习和培训的内容主要包括:明确房地产市场调查方案;掌握房地产市场调查技术;了解与房地产有关的方针、政策、法令;学习必要的经济知识和业务技术知识等。
2.收集第二手资料
房地产市场调查所需的资料,可分为第一手资料和第二手资料两大类。第一手资料是指需要通过实地调查才能取得的资料,取得这部分资料所花的时间较长、费用较大。第二手资料是指企业内部记录或已出版的外部记录,取得这部分资料比较容易、花费较少。在实际调查中,应当根据调查方案提出的内容,尽可能组织调查人员收集第二手资料。收集第二手资料,必须保证资料的时效性、准确性和可靠性。对于统计资料,应该弄清指标的含义和计算的口径,必要时应调整计算口径,使之符合调查项目的要求。对于某些估计性的数据,要了解其估算方法和依据以及可靠程度。对于某些保密的资料,应当根据有关保密的规定,由专人负责收集、保管。
3.收集第一手资料
经常遇到的情况是,为解决问题所需的资料并不能完全地从内部记录或已出版的外部记录中获得,即不能完全地从第二手资料中获得,因此研究必须以第一手资料为基础。收集第一手资料常要回答下面几个问题:是通过观察实验还是询问来获得资料;问卷采取封闭式还是采取开放式结构;是将研究的目的直截了当地告诉被访者还是对他们隐瞒研究的目的;类似的问题还很多,上述几个问题是在研究过程中必须回答的基本问题。
在收集第一手资料的过程中,还必然伴随着对调查样本的设计和样本的采集。在房地产市场调查中,广泛采用的是抽样调查法。因此,研究人员在样本设计过程中必须考虑调研总体、样本单位、抽样设计、样本规模等因素。
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宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来,着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系,它是一种重要的社会过程。
1、商业机构。
这是宏观市场营销机构的重要组成部分。它通过购销商品来执行宏观市场营销的交换功能。如果按其是否拥有商品所有权,可划分为经销商和代理商。经销商是指从事商品经营业务并拥有商品所有权的经济单位。它向生产企业购买商品并取得所有权,然后独立组织商品销售,并对用户提供各种销售服务。
代理商机构则不直接从事商品的购销经营活动,对商品不具有所有权,而是接受买卖者的委托,为买卖双方洽谈生意,为买卖者的交易起穿针引线的作用。如果按其在流通中所起的作用,可分为批发商机构与零售商机构。批发商机构专门从事批发贸易。它是从生产企业购买商品、又将产品转售给其他单位(如零售商或生产用户)进一步转售或生产加工的中间商。如果没有批发商业机构承担宏观营销的交换功能,宏观营销活动难以顺畅地发展。
2、交通运输机构。
交通运输机构是宏观市场营销机构的重要组成部分。它包括铁路、公路、水路、空运及管道运输机构等。交通运输机构执行着宏观市场营销的部分职能,即承担着商品从生产者转向消费者的空间移动的职能。它是实体分配中的最重要的环节。
3、金融机构。
金融机构虽不直接参与产品的购销活动,但它是经济运行的神经中枢。它通过对生产者、中间商、运输部门、仓储部门提供信贷,使它们有足够的资金运作,以保证宏观市场营销活动的健康发展。金融机构主要包括银行、投资公司及保险公司等中国金融体系以中国人民银行为核心,以专业银行(包括中国银行、中国工商银行、中国农业银行、中国人民建设银行、交通银行等)为主体,各种金融机构(非银行金融机构、信托公司、金融公司、财务公司及租赁公司)并存和分工协作。?
4、广告组织。
这是指经营广告活动的机构。它帮助工商企业设计、联系或传递广告信息,促进工商企业购销活动的顺利发展。广告组织主要包括专业广告组织、媒体广告组织及工商企业的广告部门和群众性的广告团体。
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市场调查是房地产营销活动中的重要组成部分,只有通过有效的市场调查,实现对“买方市场”的了解和认识,才能制定出切实可行的营销战略,使企业立于不败之地,而目前房地产市场调查普遍达不到质量要求。那么房地产市场调查有什么原则?
对于特定项目的市场调研,还应遵循“针对性”原则。比如在房地产市场调研中,不同物业的目标客户群体是不同的,不同客户群体对房屋的偏好各异,比如中等收入家庭购房时更关注价格,而高收人家庭购房时则会更注重环境与景观等。市场调查的目的,就是要准确把握住不同客户群体问方方面面显著或是细微的差别,最终抓住目标客户群,这也是物业销售成功的关键之一。
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房地产市场调查是指运用科学的方法,有目的、有计划、系统地判断、收集、记录、整理、分析、研究房地产市场过去及现在的各种基本状况及其影响因素,并得出结论的活动与过程,其目的是为房地产经营者预测其未来发展并为制定正确的决策提供可靠依据。下面小编给大家介绍房地产市场调查有哪些类型?
1.探测性调查
探测性又称非正式调查。当企业对需要研究的问题和范围不明确,无法确定应该调查哪些内容时,可以采用探测性调查来找出症结所在,然后再做进一步研究,以明确调查对象、确定调查重点、选择调查方法、寻找调查时机。例如:某房地产公司近几个月来销售量下降,公司一时弄不清楚是什么原因,是宏观经济形势不好、是广告支出减少、是销售代理效率降低、是消费者偏好转移、是市场上有新的替代品出现,还是有其他设计与质量上的缺陷等等。在这种情况下,可以采用探测性调查,从中介公司、消费者那里收集资料,以便找出最有可能的原因。
由此可见,探测性调查只是收集一些有关资料,以确定问题所在,至于问题应该如何解决,则有待于进一步的调查研究。探测性调查回答的是“可以做什么”,也即是“投石问路”。
探测性调查一般采用简便易行的调查方法,如第二手资料的搜集;小规模的试点调查;专家或相关人员的意见集合,或参照以往发生的类似实例来进行。
2.描述性调查
所谓描述性调查,是指对确定调查的问题通过收集资料并经甄别、审核、记录、整理、汇总,做更深入、更全面的分析,确认问题真相,并对问题的性质、形式、存在、变化等具体情况作出现象性的描述,并不涉及事物的本质及影响事物发展变化的内在原因。例如:某房地产公司欲弄清购买本公司产品的是哪些消费者,他们的具体分布如何,什么时候进行购买,如何购买等等,通过调查,把市场活动面貌如实地描述出来,不必作结论。描述性调查是一种最基本、最一般的市场调查。
描述性调查回答的是“是什么”,一般可用于房地产市场占有率的调查、销售渠道的调查、消费者行为的调查和市场潜在需求量的调查等。
描述性调查常用的方法有二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等。
3.因果性调查
因果性调查是对导致研究对象存在或变化的内在原因和外部因素的相互联系和制约关系作出说明,并对诸因素之间因果关系、主从关系、自变量与因变量的关系进行定量与定性的分析,指出调查对象产生的原因及其形成的结果。例如:价格和销售之间的因果关系如何,降价是否可以使销售量增加,广告与销售之间的因果关系如何,现场广告是否可以促进购买冲动等等。这些问题和假设可以通过正式的因果关系研究来检验其有效性。由此可见,因果性调查就是在描述性调查的基础上,找出房地产市场上出现的各种现象之间、各种问题之间相互关系的原因和结果,它回答的是“为什么”,常用方法有实验法。
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在确定营销计划之前,应先进行案例分析,以免做出不切实际的预测。那么下面是读文网小编整理的目标市场营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市
人们的生活节奏正变得越来越快,逛超市都逐渐成为一种奢侈,更多的人习惯去便利店买东西,然后迅速走人。在意大利却有这样的一家食品超市,偏偏逆向而行,不仅主打“慢食生活+健康”的生活理念,更通过“超市+餐厅”的模式深入人心,2014年在全球只有28家店的情况下,年收入2.2亿欧元(约15亿人民币)。在纽约的一家分店,一天的客流便可达到12800人,这家超市就叫:Eataly。
品牌起源
Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合,是全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly,马上引起了超乎想象的轰动效应。
现在,你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标,而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金,于2011年8月开张,在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者的纪录。
是什么造就了Eataly如此受人欢迎?
法则一:极致的体验深入人心
1. 人性化的设计。
很多时候,我们到超市要买一件东西立刻走,必须逛完整个超市才能找到收银台,而Eataly和传统超市不同,顾客一进门就可以看到收银台,如果顾客着急,可以直接买完东西结账走人,而不用逛完整个超市。
2. 颠覆传统超市的定义。
Eataly不仅仅是一个食品购物超市,更多的还提供一种生活方式。Eataly将自己定位为“慢食超市餐厅”,所以走进去时,更像是一个食品市场,这里不仅陈列着琳琅满目的食材,旁边还有厨师、餐桌和服务生。每个陈列区旁都设有用餐处,顾客既可以选好食材回家烹饪,也可以直接让厨师为你烹饪好,直接在此享用。
以纽约的门店为例,顾客可以坐在超市里边吃烤肉边看电视,逛累了可以在咖啡柜台坐下喝杯咖啡休息片刻,还可以去小图书馆里翻翻食谱。多样化的购物餐饮场景给顾客带来了极致的体验。
3. 不一样的营销理念。
Eataly并没有像其他超市一样,花费大量的广告费用,Eataly的营销核心是饮食教育。Eataly的公关认同“透过教育才能创造新的顾客”。比如:
Eataly收集了大量美食书刊,并且设置了一个小图书馆,顾客可以在这里看美食书刊,确定好要买的东西,可以在旁边的电脑打印出清单,再去购买。
在入口处或餐桌上画上当季蔬果,让顾客认识当季食品,因为当季食物最便宜好吃,客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。
Eataly的食品海报
Eataly每个营业区经常针对不同年龄层,开办各类烹饪课、品尝课。这些课程的价格从30欧元到120欧元不等。比如意大利的传统烹饪课程,葡萄酒的品鉴及存放课程,小学生的食材的历史、特性、烹饪方法课程等等。Eataly精心挑选的厨师会耐心地传授烹饪方法,然后让学员们一起动手,并在最后分享自己的成果。
法则二:看得见的健康产品理念
在Eataly,到处可以看到一个大标语:吃是一种农业行为(eating is an agricultural act),展示了独树一格的经营理念。品牌诞生初期,Eataly就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮品的小农场和小作坊,Eataly宁可舍弃市面上常见的品牌,也要选择当季、本地以及个性化的商品。这里约一半食材产于本区,45%来自意大利其他地方,进口只占5%。商品是直接向约900位生产者采购,不额外收取上架费,这也减少了生产方和零售商之间中间环节的成本。
为了推销这些小型生产者,Eataly不仅制作海报、小告示,举办试吃、品酒、烹饪课,还安排顾客参观食品产地,以轻松友善的方式,拉近消费者和生产者的距离。从一开始,Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系,用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。
法则三:独树一帜的社交媒体推广
为了让品牌文化更加深入人心,Eataly在社交媒体上花了不少功夫,通过自己创造的各种活动和节日,让习惯了快节奏生活的顾客学会慢下来,享受“慢食”的魅力。除了两大主流社交媒体平台Facebook和Twitter以外,Eataly的官方网站也是这些活动推广的重要媒介。比如:
无肉星期一:在这一天,倡导大家吃素食,同时宣传Eataly精致的素食菜单。
全国啤酒日:号召美酒爱好者齐聚Eataly的酒类专区,品尝美酒和小食。
反情人节:这是Eataly想出来的奇怪节日之一。如果你2月14号没有地方浪漫,那就可以来Eataly的屋顶餐厅加入“One Night Stand”活动,从中午到午夜,EATALY提供了50多种啤酒佳酿以及美食,有些酒甚至具有巧克力口感。所以说,情人节那天没有被丘比特之箭射中没关系,错过这些美酒美食才是真的遗憾!
总结
Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因:一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜,二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。
在大家习惯于忙忙碌碌的今天,你可以慢悠悠逛超市的同时,选择自己中意的食材和菜谱。如果有幸遇到个好天气,到Eataly屋顶餐厅选择一个小圆桌,对着暖阳和高楼,俯瞰整个城市,简直让每一个对生活品质有追求的食客心醉神怡。#p#副标题#e#
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不作充分的分析研究,处理事物就容易产生畸轻畸重的现象。那么下面是读文网小编整理的目标市场营销策略案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
小样乳酸盐,轻运动不怎么样
2015年2月红杉资本投资小样乳酸盐母公司好彩头集团2个亿,助力好彩头。同年11月,好彩头新品小样乳酸盐上市,进行大范围、高强度的高空宣传,起用王珞丹和贾乃亮两位代言人,冠名浙江卫视热门节目《燃烧吧少年》,冠名中国羽毛球联赛。品牌产品认知度被快速放大,但离产品畅销市场还有一定的距离。
消费者购买行为存在“以需求来动念,以品类来思考,以品牌来表达”的心智思维模式。即消费者购买任何产品时,都是基于需求引发购买行为。如消费者渴了,就是生理需要,这时消费者需求解渴的产品,之后消费者会以品类来思考,看看想要通过何种品类来解决口渴的问题。所以,需求是产品畅销市场的根本动力。只有被消费者显著需求的产品,才能畅销市场。当前小样乳酸盐在洞察消费者需求上存在战略失误。
轻运动,伪概念、伪需求
在品牌传播上,小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动,但是轻运动不是真正的消费需求。虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉求的产品价值如轻奢侈,为何轻奢侈概念成立?
其一,奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值,这个价值概念清晰明确具体,是价格高的表达。而“轻奢侈”消费者会通过奢侈表达的价格高的概念,理解为相对便宜的产品。在价值的认知上是成立的。
其二,倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级,但价格却比奢侈品低很多。而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢侈品,轻奢侈便吻合了这一需求。
然而,并不是以“轻”来创造新概念就能成立。小样乳酸盐,生造“轻运动”的概念,并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更快乐”的价值,在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。
从认知价值来看,轻运动消费者无概念认知。轻运动是创造性概念,容易引起消费者对于“轻重运动”的联想。然而消费者对重运动和轻运动没有清晰的认知区别,且轻运动并没有直观的价值体现。
从需求价值来看,轻运动无消费价值。作为一款解渴型的运动饮料,消费者消费运动饮料的关注点不在于这款饮料是重运动还是轻运动。消费者关注的核心在于这款饮料是否能满足运动之后快速补充身体所需的能量,达到解渴的效果。小样乳酸盐,在传播上提出“小样乳酸盐,轻运动更好喝,轻运动更解渴,轻运动更快乐”的价值点,均未能抓住消费者痛点。
首先,好喝的价值,没有独特性。好喝是饮料的第一基础价值,所有饮料都必须是好喝的饮料,不好喝的饮料先天已失去了作为饮料的条件。而快乐亦不是独特的价值。几乎所有休闲饮料在品牌调性上都突出快乐的个性。
其次,消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求“轻运动更解渴”是否真的比其他运动饮料更解渴。因为本身在解渴这个问题上,任何可以解渴的饮料,在消费者口渴时都能满足。而运动饮料本身已经是在饮料大品类中,基于运动解渴的属性进行分化,相对其饮料来讲,运动饮料已存在更解渴的利益。而小样乳酸盐硬生生地将自己的产品与运动饮料进行对比“谁更解渴”,已进入过度分化的阶段,从认知和体验角度,消费者均无法感知轻运动的价值。
最后,消费者对“轻运动更解渴”无心智认知。轻运动作为创造性概念,本身已需要对概念进行教育。而轻运动是否更解渴,在心智上没有依据,不可信无认知。
从传播效果来看,多重概念教育市场难度巨大。小样乳酸盐在产品价值上塑造了多层价值。第一,小样乳酸盐是一个轻运动的饮料,这是第一层价值,为小样乳酸盐建立了统一性的价值概念。第二,小样乳酸盐为其作为轻运动的饮料,建立轻饮料具有“更好喝、更解渴、更快乐”的多层价值。基于认知和需求的分析,这些价值在认知上完全属于企业内部思考总结所得,消费者心智中均未有潜在的认知嫁接。这种多层次的价值传播,在如今互联网时代,传播信息爆炸且碎片化的媒体环境下,市场教育难度极大。
那么,小样乳酸盐应如何撬动消费者需求,引爆市场?
开创“发酵运动饮料”新品类
小样乳酸盐作为运动饮料中的新品类,洞察消费者需求是其引爆市场的根本。作为运动饮料,小样乳酸盐的产品命名,已将产品与其他运动饮料如百事维动力、达能脉动、可口可乐水动乐进行区隔,并突显自身的差异点。而这显著的差异点,正是小样乳酸盐引爆市场需求的关键点,但是小样并未放大这一独特价值。
目前的运动饮料,配方的主要成分为维生素群+果浆(香精)+食用盐,如百事维动力主要成分为维C+维B6+香精+食用盐;可口可乐水动乐的主要成分为维C+维B6+果糖+食用盐(氯化钠);达能脉动的主要成分为维C+维B6+维B12+水果汁。可见目前的运动饮料均是通过维生素+食用盐为运动人士注入能量,并通过果浆提升产品的味道。而小样乳酸盐,从品类名上可见,“乳酸+盐”是其主要的成分,但是乳酸和盐到底各是什么,我们从小样高空传播上却很难看得出。
通过对小样乳酸盐成分表的研究,我们看到小样乳酸盐除了与其他运动饮料一样具有维生素之外,在成分里加入了独特的“发酵乳酸菌”和“澳洲雪盐”。澳洲雪盐相对其他运动用饮料添加食用盐具有相同的价值,无独特性。但发酵乳酸菌却是其他运动饮料没有,小样独有的成分。
所以,小样乳酸盐应放大“发酵乳酸菌”的独特点,基于发酵乳酸菌本身发酵的工艺,开创“发酵运动饮料”的新品类。并依据“发酵具有易消化易吸收”的概念,提出“发酵运动饮料,解渴更快”的价值!
发酵运动饮料,
品类需求大、关注度高
从消费认知与需求来看,第一认知上“发酵运动饮料”均不是生造词汇,是从运动饮料中基于发酵工艺分化出来的新品类,消费认知不陌生,认知普遍。而且从源点消费群体来看,运动饮料针对运动人士。运动人士是对健康关注度极高的群体。这类群体对发酵工艺均有显著的认知。第二需求上发酵运动饮料,符合消费者追求健康饮食的需求。近年发酵型的产品热销,如风靡日韩的酵素饮料、畅销乳品行业的常温酸奶、常年畅销早餐市场的乳酸菌饮品等,均是基于发酵工艺促进身体排谢具有健康价值而引爆市场。另外,发酵运动饮料,作为跨界型的饮料新品类,满足了消费者对饮料求新求异的价值,易引发消费者关注,激发消费需求。所以小样乳酸盐提出发酵运动饮料,更吻合消费者需求趋势。
从竞争来看,目前市场上还未有发酸型运动饮料存在,小样作为开创者,具有显著的心智先入为主的优势。从小样母公司好彩头企业来看,好彩头之前创新型产品如小样酸Q糖、小样小乳酸均是发酵型产品,已具有制作工艺、原料等优势。此外,小样乳酸盐凭借红彬资本的助力,具有快速抢占发酵属性价值,开创发酵运动饮料的资本优势。
综上,小样乳酸盐,开创“发酵运动饮料品类”更具市场需求。小样应集中火力传播“小样乳酸盐,发酵运动饮料,解渴更快”的价值,并大力倡导发酵运动饮料中发酵乳酸菌的菌种和含量,支撑发酵概念,从而使小样从众多运动饮料中脱颖而出,激发消费者对发酵健康概念的需求,引爆市场。这才是好彩头企业踏足饮料市场,谋求百亿大单品的产品战略机会。
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要设计一个案例分析计划,则需要决定数据来源、分析着手点、分析工具、样板工具和联系方法等细节。那么下面是读文网小编整理的经典营销案例解析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
名创优品:2年1400家店背后的扩张逻辑
28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元……
在这个实体零售业哀鸿遍野的时节,名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长,成为零售连锁界一颗耀眼的明星。
从2013年11月在中国开出第一家店,到2016年3月,在两年多一点的时间里,名创优品已经开了1400多家店面。
相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义:
一家诞生才2年多的企业,凭什么能短时间开出这么多店,而且还是200多平方米的百货店?
以店均15人的配置,1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响?
名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样,扩张越快、死得越快?
名创优品疯狂拓店的背后,究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪?
极简主义的胜利
关于名创优品如何成功的解读有很多,从大的方面讲,是中国制造的胜利;从中的方面讲,是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲,是名创优品供应链整合的胜利。
但在陈引榷看来,名创优品某种意义上讲,是极简主义的全面胜利。
这种极简主义,不仅仅体现在产品的设计风格上,更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。
设计极简
作为名创优品的全球联合创始人兼首席设计师,三宅顺也先生一直推崇日本的极简美学设计风格。关于产品的设计风格,在此不多说,看看名创优品的产品会有最直观的感受。
商品极简
目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右,SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲,这是一个巨大的挑战。
怎么办?
极简!
具体来说,就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。
这样做有几个好处:1.款型简单,利于大批量采购,降低采购成本;2. 数量巨大的起订量,有利于整合到更加优质的上游厂家;3. 在有限的空间陈列更多的品类,丰富商品。
以最近上市的“名创优品·花漾年华”系列香水为例,虽然是和国际香水制造业大佬法国奇华顿合作开发,但首款香水的售价仅为39元。对于奇华顿来说,之所以“屈身”低价香水,我相信名创优品所带来的巨大订单量来得更为现实。
但是,这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战,设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉,从全世界多如牛毛的商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。
而一旦选品或者款式选择错误,不仅会影响店面业绩,还会造成库存积压,降低商品周转率。
以通常的一家店3000个SKU计,保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露,2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设计的零售制造商来说,这是一个相当不错的成绩。
为了保证这3000多个单品的畅销率,名创优品全球联合创始人叶国富对陈引榷透露,名创优品每个月至少会设计出800多款单品,从中选择不到100款产品上架。而每周的选品会,已成为叶国富日常工作中最重要的工作。
在陈引榷看来,虽然Zara已成为各类快时尚品牌学习的典范,但Zara选品仍然属于服装这个大的品类,而名创优品则涉及近千个细分品类,其难度更大。
名创优品凭什么能够做到?
叶国富给出这样的答案:
1. 名创优品的团队常年浸染在小百货领域,每个人分管几个行业,整天跟这个行业的各种商品打交道,已经有了非常好的市场感觉,选起品来其实并没有想象的那么难;
2. 我们的设计师,和厨师一样,在上岗前要经过系统的学习和培训,统一设计哲学和设计思路。陈引榷个人的理解是,在名创优品,经过系统的培训之后,大多数设计更像是一个流水线上的技术活儿,而不是一门天马行空的创意活儿,这有点像好莱坞的电影工业一样;
3. 名创优品有着强大的供应链资源,全球上千个一流供应商,本身也有强大的设计能力,名创优品也会和供应商一起打造明星单品。
服务极简
我们知道,相比于商品、SI(店面识别)等硬件的标准化,服务的标准化更加困难。连锁店一旦服务过重,很容易带来两个麻烦:
1. 人员培养的难度会大幅增加。人员的培训是最难的,而且需要时间;
2. 在连锁扩张中很容易出现服务变形、服务不到位等各种问题,严重影响扩张的质量。
所以,我们看到一些服务行业的连锁企业也开始逐渐“去服务化”,比如呷哺呷哺新推出的餐饮业态“湊湊”火锅,就完全采用自助下单、如超市般自助选菜等各种自助服务,降低服务的比重。
名创优品深知此点,所以它“逆天”地喊出了“名创优品不做服务”的口号,甚至要求店员不要打扰顾客,以让顾客更加自然地选购商品。
为了进一步简化服务,在陈列商品时,名创优品在商品标识牌上详细展示商品的品名、产地、规格等相关信息,让顾客一目了然,以减少对店员的商品咨询。
用叶国富的话讲,即使顾客咨询店员,店员对商品的介绍也逃离不了指示牌上的信息。换句话讲,名创优品根本都不用对新员工专门培训商品知识,而商品培训恰恰是一个繁杂的工作。
那么,名创优品的员工既不用介绍商品,也不用做服务,那他们日常主要做什么?
以平均200平方米的店为例,配置15个员工,其中店长1名,店员14名,两班倒。店员主要做3件事:
1. 陈列,把商品按要求摆放整齐;
2. 卫生,保持店面的整洁;
3. 防盗,保证货品的安全。
你觉得这种店员好找吗?
所以,对于其他连锁企业来说,1400家店、2万店员是一个沉重的压力,而名创优品很容易地就解决了。
至于店长,名创优品团队在过去十余年积累的基础班底,加上并不复杂的店面管理工作,很容易通过招聘和从店员中快速培养出店长。
从50亿元到100亿元:哪来的底气1年业绩翻倍?
2015年,名创优品1100多家店贡献了50亿元销售额,而最新的规划则是2016年实现100亿元销售额。
在店面数量不可能再成倍增长的背景下,名创优品到底哪来的信心在1年内实现业绩翻倍?
根据销售额=店面数量×单店销售额的基本公式,要实现业绩翻倍,无非两个路径:加速开店;提升店面销售额。名创优品的做法是,选择重点品类,做深做大。
加速开店
目前,名创优品已有1400多家店面,其中80%以上的店面在中国,新加坡有50多家店,迪拜有20多家店,其他的店则分布在世界各地。
根据名创优品的规划,2016年底,国内的店面数量将达到1800家,基本覆盖国内大部分城市。同时,将加快国际化开店步伐,而国际化也是公司未来的重点。
做深品类
在两年多的门店运营中,名创优品从众多品类中逐渐发现了一些“大单品”,比如眼线笔,10元一支,一年多点的时间,全球卖了超过1亿支。
这一次,名创优品选择了一个更为广阔的市场:香水。其预期是3年内,仅香水一个品类卖到100亿元。
名创优品的打算是,通过拉低香水的售价,使香水从奢侈品变成日用品,加快使用频次,让消费者从之前的1天1次,上升到1天好几次,“甚至在家可以当空气清新剂使用”。
为了完成这个目标,名创优品一方面与国际大牌香水公司合作,将首款产品的售价定在39元,传承一贯的“优质低价”原则;接下来将在各个店面营造香水售卖的氛围,重点推广。为此,名创优品甚至制作了有趣的香水百科全书,在店面发放,以教育消费者。
未来,名创优品会选择几个大品类重点突破,做深做大,从而支撑起企业的高速增长。当然,这其中的难度也不言而喻。
让世界足不出户就能享受中国制造
在叶国富的规划里,全面超过“师傅”无印良品已经指日可待。他更宏大的愿望是,希望将名创优品开遍全世界,让世界足不出户就能享受到中国制造。
“越到后面,我的店越多,采购成本就越低。当我的量大到在国外的售价比当地零售商的采购价还低时,你觉得消费者会选择谁?”叶国富说。
他给陈引榷描绘了一幅理想的蓝图:未来,名创优品的全球销售额将达到5000亿元,其中中国500亿元,占10%。届时,每个国家的生活用品百货都可由名创优品来解决,而不用再千里迢迢到中国来。
配合这个宏伟的目标,他进一步描述到:未来,除了在中国和美国两个市场不做电商,其他国家将线上线下同时运作;同时,名创优品在这些市场将不仅做擅长的零售业务,连批发也会一块做了。
“你可以把未来的名创优品理解为屈臣氏+宜家+淘宝+京东+苹果+优衣库的综合体。”叶国富也承认,这一切都得益于中国制造的优势,“没有中国制造,就没有阿里巴巴。但阿里巴巴不愿干产品,名创优品就替它干了”。
但愿叶国富的理想能照进现实。
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科学的案例分析可以帮助企业及时掌握市场信息,提高经营管理水平,在竞争中占据有利地位。那么下面是读文网小编整理的企业市场营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
电动车新常态 呼唤产品主义
下滑,下滑,还是下滑!电动车行业经历20年的发展之后,到2013年达到顶峰,产量达到3695万辆,2014年,电动车行业开始进入新的拐点,2015年,相关调研显示,全行业同比下滑10%—15%。对于行业整体下滑的问题,从积极的角度来看,这种下滑有利于行业的结构优化和长远发展。
电动车行业步入新常态
客观来看,下滑对电动车行业未必是一件坏事,一方面,从产业集中度来看,行业内的企业仍然太多,从成熟的行业来看,赚钱的企业不会超过5家(很多行业是双寡头局面)。另一方面,在高速增长阶段,企业拼的是存量,这在营销运作上,我们看到的就是企业拼渠道、拼传播。在行业整体下滑的态势之下,企业不得不拼存量,这迫使企业进行营销创新,尤其是在产品上,实际上从2015年的天津展和南京展,我们也能够很清楚地看到这个趋势。一些领军企业已经开始展现出产品主义的况味,一些领军企业的产品,无论是设计、工艺还是创意,已经深深打上了自己的烙印,这正是电动车行业开始走向成熟的标志。
至于产能过剩的问题,我们认为,所谓的产能过剩,主要指的是落后的产能,对于先进的产能,不仅不是过剩的,反而是稀缺的。央视曾经报道过某服装品牌,成功实现了大规模定制和个性化需求之间的平衡,在服装行业竞争日趋激烈的今天,却出现供不应求的局面。
这是一个不颠覆自己,就被别人颠覆的时代。
互联网时代:电动车更需要产品主义精神
上海一电动平衡车企业负责人在看了专题《“互联网+”下的电动车智能革命》(详见本刊2015年第9期)之后,询问笔者如何平衡技术先进性和成本增加之间的关系。实际上,这家企业对供求的思考仍然处于分离状态。消费者需要的不是技术或者其叠加,消费者需要的是满足其需求的产品。正如德鲁克所说,消费者要的是墙上的洞,而不是打洞的锥子。笔者建议这位负责人思考,如何通过产品的创新,深化与消费者之间的联系,实现从交易到交易关系的关系转换。
实际上,上述过程或者做法,就是产品主义。所谓产品主义,就是将产品本身作为企业的战略,围绕产品来配置各种资源,不断提升产品品质,在公司上下形成一种精益求精不断创新的企业文化。
为什么在移动互联网时代,电动车行业更需要产品主义精神?相比之下,在工业时代,我们强调的是技术和规模,不断地强调营销的重要性,因为产品到消费者的中间环节较多,消费者和产品之间存在相当程度的信息不对称,消费者的消费行为在某种程度上是被动的,要被商家的广告或营销引导,才能最终完成购买行为。在“互联网+”时代,消费者、厂商、产品之间通过微信、微博等平台连接到了一起,信息不对称的局面被彻底颠覆。
消费者在互联网上可以瞬间聚集和分散,这既是巨大的商机,也是巨大的挑战。即使曾经如日中天的品牌,如果无法持续开发迎合消费者需求的有热度的产品,所谓品牌,可能也仅仅是一个logo而已。
这个时代,更加印证了我们一直以来的主张“产品是皮,品牌是毛,皮之不存,毛将焉附”。
产品主义是内生式增长的必然要求
产品主义更深远的含义在于,随着“黄金十年”的落幕,电动车行业必将面临增长方式的转变:从外生式增长转变为内生式增长。
所谓外生式增长,主要指依靠整合外部资源的方式,来实现规模和质量的增长。与之相对应的就是内生式增长,即内部通过不断创新(比如研发创新、组织创新、提升供应链组织效率、提升人力资本等方式),不断进行产品的迭代,从而实现一种内涵式的增长。
如果说在电动车“黄金十年”中,企业更多依靠整合外部资源来获得增长的话,那么在未来,电动车企业必须适应依靠内生式增长的方式来取得市场。
在内生式增长方式之下,从表面来看,企业之间是产品之争,其背后实际上是不同产品链组织效率的拼争。
很多人认为,电动车行业主要面临产品同质化的问题。其实,产品只是表象,其背后的问题实质是:供求分离现象仍然比较突出,产业链的效能和产业组织形式仍然比较落后,供应链不能做到快速响应消费者的需求。
未来,特别是在移动互联网时代,电动车行业面临的一个重大课题就是:如何实现大规模生产和个性化定制之间的平衡。
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