为您找到与市场细分和广告定位相关的共200个结果:
企业产品的营销活动几乎都离不开广告,成功的广告策略对于企业来讲,不仅能迅速开拓新的市场,还能提高企业的市场份额,增加消费者的认知、刺激购买,提升产品品牌、树立企业形象。那么广告策略怎样进行市场细分?
集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时,企业的目标并不是在较大的市场中占有小的份额,而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此,广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的企业,一般是本身资源有限的中小型企业,为了发挥优势,集中力量,只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。
浏览量:3
下载量:0
时间:
广告语肩负着引导消费者去认知产品的使命。广告语是由蕴含着各种意思的字组成的。它可以告诫人们爱护环境、保护地球、珍惜生命、互相帮助;也可以用于推销,介绍。那么广告语如何进行市场定位?
“农夫山泉有点甜”是众所皆知的一句广告语,就是这一句广告语打响了农夫山泉品牌。没有这句广告语就没有广告的成功,更没有农夫山泉品牌的迅速崛起。品牌的长期积累离不开经典的广告语,广告语在不知不觉中充当了宣传品牌的一号信息员。能够突显品牌个性,蕴含品牌核心价值的广告语往往更容易识别、记忆,获得大众的认可。所以广告语同样需要进行精确定位,寻求差异化。如,对于瓶装水,我们可以换角度、换思维去理解,用创新思维提炼出品牌个性。
广告语是品牌广为传播的宣传口号,它通常用一句简洁的话来描述企业理念、品牌概念、产品性能,传达品牌优势,以此来获取消费者的心智资源,使他们认识品牌、熟悉品牌,更能对品牌产生忠诚度。
在商业社会中,广告随处可见,广告语当然如影随形。同类型产品众多,它们的广告更是层出不穷,那么,消费者又如何在众多广告语中对你的广告语产生兴趣,留下印象呢?就是需要我们摈弃千篇一律的广告诉求,对广告语进行精确定位,突显品牌个性。在与可口可乐竞争中,百事可乐以“新一代的选择”作为广告语找到了竞争突破口,它从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。“新一代的选择”明确地传达了品牌的定位,创造了一个市场。广告语的精确定位对百事可乐来说可算居功至伟。
对广告语进行精确定位需要在市场调研的基础上,要对市场进行细分,正确把握市场发展趋势、消费者需求与喜好。所以广告语的精确定位是在市场背景之下,把你所设想的产品信息投射到消费者心里,把产品定位在未来潜在的消费者心中。所以就有了这样的广告语:“怕上火喝王老吉”、“七喜非可乐”、“海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众”、“三精葡萄糖酸钙:蓝瓶的,纯净的钙;蓝瓶的,充足的钙;蓝瓶的,好喝的钙”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“五谷道场:非油炸,更健康”……通过广告语,也使人们这样认为:可口可乐是世界上最大饮料生产商,格兰仕是中国最大的微波炉生产商,北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等。
所以精确的并能突显品牌个性的广告语对品牌发展至关重要。在对广告语进行精确定位时最好也能符合品牌定位的唯一性、排他性、权威性这三个原则,使品牌定位与广告语定位的精髓保持一致。如乐百氏的广告语“27层净化”,可谓当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告,鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念,但乐百氏却是第一个提出来的,并把这个概念发挥到极致,形成品牌概念独享。远卓品牌机构在服务加璐家居时创造性地提出“有家,就有加璐”这一广告语,快速直接地抢占了心智资源。家是心灵最温柔的依靠,只要真心感受、善用巧思,便能经营起一个温暖如春的家。加璐家具以认真的态度,在构建一个温暖的港湾,营造一种更贴近心理深处的生活态度。在有加璐的世界里,空气是如此清新,家的感觉是如此强烈。“有家,就有加璐”,这句广告语强烈地表现了消费者对家的依恋之情,拉近了消费者与加璐的距离,对加璐产生了家的温馨感。同时此广告语也隐射了加璐做大市场,做强品牌的决心。
同样,喜立滋啤酒的广告语是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的!”懂得啤酒生产的人都知道,其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。
但事实上,从未有人这样说过!而喜立滋第一个说出来了,效果不同凡响。它是唯一一个提这一概念的,同时此广告语又具有排他性,说明其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒,喜立滋啤酒的这一说法奠定了它蒸汽消毒啤酒的地位。为此,喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。
精确的品牌定位可以细分市场,区隔竞争对手,从而增强竞争优势,快速提升品牌。而精确的广告语定位又能体现差异化的品牌定位,突显品牌个性化。好的广告语,同样可以推进品牌快速发展。如远卓品牌在服务三维钢构时,为三维钢构提炼了这样一句广告语:“三维钢构三维造”,此广告语配合“直线是一维的,平面是二维的,空间钢结构一个是三维的”,响彻云霄、气震山河,其精确的定位在品牌塑造过程中起到了事半功倍的作用。所以,我们说广告语同样需要精确定位,突显品牌个性。
浏览量:2
下载量:0
时间:
在这个问题上,我们的说法已经不新鲜了,过去已经有很多优秀的研究者对这个问题做出了颇具说服力的论断:只有从“需要完成的工作”角度来考虑问题,才能准确看出哪些产品和服务真正具有价值,以及其根本的原因所在。实际上,所有高管都梦想生产出与众不同的产品来掌控市场,而几乎所有厂商都宣称它们所做的工作就是了解客户的需求,生产出符合客户需求的产品。
既然有了这些梦想和信念,为什么还有这么多的管理者轻率地冲向另一个方向,将产品改良的基础建立在基于属性的市场细分方案上,最后生产出无差别的“全能型”产品呢?至少有四个原因,或者可以说是在企业里有四种消极力量,导致管理者将创新策略定位在了基于属性的市场细分上,脱离了客户的现实生活需要。前两个原因——惧怕专一和要求量化——这两种力量贯穿在企业的整个资源分配过程中。第三个原因是很多零售渠道都是以产品属性为中心而建立的。第四个原因则是广告经济影响了企业决策,使它们将产品定位在客户本身,而无视客户所处的环境。
市场高管倾向于靠产品属性或客户属性来细分市场的第四个原因是为了促进和客户的交流。从表面上来看,如果按照年龄、性别、生活方式或产品类别来切割消费市场的话,似乎更容易设计出沟通策略,也更容易选出最节约成本的市场媒介来进行投资。同样,对于市场推广者来说,按照地区、行业或业务规模来划分市场,也似乎更为容易。但是当沟通策略驱动细分方案时,目标客户的属性可能会扰乱产品研发的进程,导致企业生产出一物多用却并不实用的产品。
再回头看看我们之前提过的快餐厅奶昔的例子。按照客户结构细分的市场中假设来了一位40多岁的已婚男子,带着两个伶牙俐齿的孩子,待会就要进行一段长时间的无聊驾驶,到中午时一定会饥肠辘辘。那么连锁店应该如何与这名顾客交流呢?是该让他去自助服务机上打一杯浓稠的果粒奶昔来打发路上的无聊,让另一只手有事可干,还是让他买小杯的淡奶昔来对付两个宝贝?如果对一个顾客分别解释哪些产品能完成他的哪些任务,耗费的成本就太高了,但是如果一次性同时推荐多种产品,又容易让顾客犯迷糊。那么连锁店到底该怎么办呢?
答案很明显,他们需要根据消费情境来开发产品而不是根据消费者本身。连锁店需要去沟通的对象是消费环境,消费者本人反而无关紧要。连锁店可以尝试用一种品牌来匹配当时的消费情境,前提是品牌策略选用得当。如果顾客发现他们正好身处适用某一品牌的情境当中时,他们会本能地考虑到选用这一品牌的产品来完成他们的工作。
在一开始,品牌内涵不过是市场推广人员堆砌的一些无意义的辞藻。如果一个品牌的内涵被定位在了某种任务上,那么当顾客在实际生活中遇到这个任务时,他就会想起这个品牌,然后去使用这种产品。对于那些能够出色完成任务的品牌,顾客花起钱来总是毫不吝惜的。
高管有时候会担心低端市场破坏性产品会危及他们已经建立起来的品牌。他们可以通过在现有品牌下面创建副品牌来规避这个问题。我们称其为 “针对性”品牌,因为它是针对一个情境(或者说是一种任务)而产生的破坏性产品品牌。如果客户将破坏性产品用错了地方,那么他会感到非常失望,从而砸了整个企业的牌子。!如果破坏性产品被用对了地方,那么客户会感到非常满意,从而强化了企业的品牌力量,即使破坏性产品的功能不如主流产品那么强大也没关系,因为客户是以他当时所处的情境和任务的完成情况来评估工具的质量的。
浏览量:3
下载量:0
时间:
一切结论产生在调查研究之后;在调查研究中,如果找不出原因和解决办法就不能放过。那么下面是读文网小编整理的化妆品市场定位分析报告,就跟着小编一起看看吧,希望大家能够喜欢。
化妆品行业是中国对外开放最早的产业之一,改革开放后发展迅速,企业数量众多,市场竞争激烈。目前国内的化妆品生产企业约有5000 余家,其中中小型化妆品企业占到总数的化妆品市场定位分析报告,但市场份额不到20%。化妆品行业总体市场较为分散,超过1%份额的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。目前国内化妆品市场主要被外资企业所占据。尽管外资品牌在传统化妆品领域占据优势,但由于化妆品行业整体容量大,消费者需求呈现多样性且不断变化,本土品牌依然可以基于对本土文化的深入理解和消费者心理的准确把握、通过清晰准确的品牌定位,在某些细分领域获得长足的发展,甚至取得领先地位。如相宜本草等本土品牌在国内护肤品市场中逐步占据一定的市场份额,并快速成长和发展。
据市场调研中国目前现有化妆品企业5000多家,约2万个化妆品品牌,大批不具备生产实力的小品牌都会找OEM企业合作;另一方面,大量的美容美发机构及大型卖场、日化连锁经营公司等也对ODM有较高需求。可以说,本土日化ODM市场具有广阔的发展空间。长期以来,中国都被认为是世界工厂。由于不掌握产品研发的核心技术,只能以低廉的劳动赚取全球产业链上最低端的制造费。而在日化行业,这一现象同样明显。市场调查在中国众多的日化ODM企业中,具备相当规模、实力的企业却少之又少;而具有较大研发实力,掌握自主知识产权的专业日化ODM企业则更少。
未来五年我国化妆品销售额将呈现持续增长态势,至2018年将达到约3142亿元规模,2014-2018年复合年均增长率为9.8%。尽管增速呈现逐渐放缓趋势,但由此带来的规模扩展空间依然巨大,预示着我国化妆品市场具有巨大的发展潜力。“十二五”期间,化妆品行业将优化产品结构,适应市场需求。化妆品市场特点是变化快,潜力大,以市场为导向适时调整产品结构,适应市场需求,以提高质量,增强功效、扩大品种为目标大力研发新产品,加快产品成熟期、发展期、衰退期调整步伐,保持新产品产值占有率不低于20%,并提高产品的附加价值。另一方面,增强自主创新能力,努力培育民族品牌。力争培育2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌,“中国品牌”产品增至20个,“驰名商标”产品增至30个,更多的产品进入省“名牌产品”和省“著名商标”行列。
本研究咨询报告由宇博智业领衔撰写,在大量周密的市场调研基础上,主要依据了国家统计局、国家商务部、国家发改委、国家经济信息中心、国务院发展研究中心、国家海关总署、全国商业信息中心、中国经济景气监测中心、中国报告大厅、国内外相关报刊杂志的基础信息、化妆品行业研究单位等公布和提供的大量资料以及对行业内企业调研访察所获得的大量第一手数据,对我国化妆品市场的发展状况、供需状况、竞争格局、赢利水平、发展趋势等进行了分析。报告重点分析了化妆品前十大企业的研发、产销、战略、经营状况等。报告还对化妆品市场风险进行了预测,为化妆品生产厂家、流通企业以及零售商提供了新的投资机会和可借鉴的操作模式,对欲在化妆品行业从事资本运作的经济实体等单位准确了解目前中国化妆品行业发展动态,把握企业定位和发展方向有重要参考价值。
浏览量:103
下载量:0
时间:
要设计一个市场调查计划,则需要决定数据来源、调查着手点、调查工具、样板工具和联系方法等细节。以下是读文网小编为大家整理的内容,希望对读者有所帮助。
15个大馆,20万平方米展览面积,超过26个国家及地区的2568家企业参展,近40万人次观展。囊括日化、供应、专业三大主题、33大品类,第21届CBE美容博览会有哪些看点和爆点?《化妆品财经在线》记者带着你一一看遍。
看点1:大牌现场发布新品新政,CS渠道成重点
上海家化、百雀羚、伽蓝、上美、相宜本草等国内知名企业占据有利展示位,布展风格美轮美奂、特色鲜明,注重品牌形象、调性的呈现,同时充分利用展会发布新品和最新的渠道政策。
百雀羚此前于3月28日大会提到的CS渠道专供新品在此次美博会上与代理商和零售门店见面。据百雀羚集团市场总监费琪文介绍,此次针对CS渠道的百雀羚气韵产品全线升级,推出全新肌源系列产品。另据了解,全面升级的产品线零售价也将有所上升,涨幅在10个百分点左右。与此相配合,百雀羚将把今年20亿广告投入中的50%用于针对CS渠道的投放。
伽蓝的场馆更加大气简洁,分为自然堂、自然堂彩妆和美素三大板块。其中自然堂产品负责人表示,品牌今年美博会不开通招商通道,仅做展示用途。在形象柜旁,自然堂展示了其即将于下半年问世的抗衰老系列、身体护理系列和面膜系列样品,但新品包装和名称均待定。
相宜本草的展位充分体现了其品牌定位的本草概念,CS渠道专供产品莲花、芍药、紫芝三大系列分别在包装、料体、肤感上有所升级。此外,相宜本草今年将继续加码CS渠道的零售目标,较2015年计划增长50%。
诸如此类的新品发布还有不少,可以看出,今年国内品牌对CS渠道可谓青睐有加,但与此相对,代理商和门店老板的反应却颇为冷静。山东聊城小不点化妆品总经理冯玉晓就认为,专属产品和政策的推出给渠道以信心,但某些品牌在推新品的同时价格也有不小涨幅,他担心此举会导致部分消费者流失。
看点2:彩妆馆受宠,新招迭出“美色”引流
在W1、W2、E2、E3、E7这几个最热门的日化、进口品场馆中,人气最高的当属W2彩妆馆。《化妆品财经在线》记者在现场看到,欧莱雅集团旗下欧莱雅、美宝莲,宝洁旗下蜜丝佛陀,韩妆谜尚、VOV、CLIO、3CE,本土品牌凯芙兰、兰瑟、巧迪尚惠、卡婷、韩粉世家纷纷以个性的展位亮相。
其中,韩国进口彩妆CLUBCLIO以三品牌集合店的形象出现,颇吸引人;广州卡姿兰旗下凯芙兰也凭借“玩趣潮妆”的一系列模特走秀活动吸引了不少人气。
CLUBCLIO展位打破传统“敞开大门”的思维,以封闭的彩妆集合店形象展现,整个展馆以黑黄色为主打色调,激光光束四射的外墙设计更是给整体外观大大加分,现场还有手持CLIO明星产品的型男美女。据了解,首秀美博会的CLUBCLIO包含彩妆品牌CLIO、菲丽菲拉和护肤品牌果达儿。不仅如此,CLUBCLIO还专门邀请到中国国家高级化妆师韩贝在模特脸上演绎了当下流行的水光肌、NOMAKEUP妆容解密以及首尔最in眉眼妆。
CLIO品牌总监付静告诉《化妆品财经在线》记者,第一家CLUBCLIO将于6月在广州开业试水,此外,其今年年内还将在广州、福建、海南三地开设10家试营业店铺。
另外,凯芙兰打造的一系列彩妆体验活动以及风格模特走秀也在展会现场引来不少“拍客”,4位欧美及日韩模特分别打扮成欧美摇滚休闲风以及日本涩谷风和原宿风,随着音乐在凯芙兰展位门口走秀并与围观观众互动。凯芙兰借此推广其与韩国著名OEM/ODM厂家科丝美诗(COSMAX)共同研发的“高清”系列底妆和高端护肤系列“水活能量”。
看点3:进口品场馆扩容,欧美大咖现身推新业务
随着中国化妆品市场对进口品的需求加大,进口品大爆发是大势所趋。据CBE方面数据显示,今年第21届中国美容博览会在原有E2、E3进口馆的基础上,新增E7进口馆,这三大进口馆共吸引了全球1200多个国际品牌的入驻,覆盖所有品类。
《化妆品财经在线》记者在新增的E7场馆中看到,国际美妆巨头欧莱雅集团旗下品牌理肤泉赫然位于场馆入口处。据了解,理肤泉UV紫外线感应贴“MyUVPatch”在本次CBE美博会中国首发,理肤泉中国市场部负责人徐飞比告诉记者,这款紫外线感应贴将作为一项专柜服务赠送给购买理肤泉产品的消费者。
除此之外,理肤泉还将在今年9月正式将一款万能霜引入中国。据徐飞比介绍,此款面霜主打皮肤修护功能,针对各种痘印、红血丝、挫伤、拉伤以及婴儿的湿疹、尿布疹,甚至微整形术后对皮肤的修复保护。“理肤泉是欧莱雅集团旗下增长最快的品牌之一,这款万能霜在尚未有任何推广的情况下就已经成为海淘爆品,这让理肤泉对中国市场更有信心。”她告诉记者。
另外,德国药妆品牌施巴、英国平价精油及芳疗品牌AASkincare等“欧尚”大咖也现身E7场馆,推广其在中国市场业务。
浏览量:3
下载量:0
时间:
不熟悉情况,不调查研究,下车伊始,就发号施令,这样做工作没有不碰钉子的。以下是读文网小编为大家整理的内容,希望对读者有所帮助。
很多人都会听说过各种的药妆化妆品,对于这种类型的化妆品来说往往也被很多人所热捧的,同时也是吸引了很多的化妆品厂家和制药企业的加入,但是对于这种类型的化妆品的销售仍然处于一种低迷或者停滞的状态中,还有就是通过一些相关的专业人员表明,其实对于药妆这个称号来说在中国也是并不被成人的,根据我国的法律也是对这种产品有相关的规定的,对于同一件产品来说也是不能够同时拥有化妆品和药品等双重属性的。
药妆的概念并不准确
在整个的化妆品市场中对于这种类型的产品销售来说很多人对于药妆这个的概念也是非常的模糊的,很多人都会认为药妆就是对于我们的皮肤不会产生一些刺激的作用,相对来说会很温和,还有就是很多人会认为这种类型的化妆品往往都是通过药店等比较正规的途径进行销售的,但是对于药妆来说只是停留在国外一些流行概念中,在很多的国外市场中它的销售非常的好。
在不同的环境下药妆所拥有的意义不同
还有就是对于药妆这个化妆品词语来说也没有出现在监管部门中,对于它的标准也是无从考证的,销售人员在进行对这种功能性的化妆品进行宣传的时候往往都会把它的功效夸的很大,但是往往很多的消费者在购买使用以后也会遇到皮肤方面的问题。
我们消费者所认为的药妆与医生所认为的药妆也是有所区别的,其实对于它在医学护肤品来进行称号往往是会更加的准确的,还有就消费者在选择时候也是需要结合自己的皮肤问题来合理的选择不同的类型产品的。
浏览量:3
下载量:0
时间:
创业就是折腾,人要有梦想,需要敢闯敢干。这是很多年轻创业者的内心写照。以下是读文网小编为大家整理的内容,希望对读者有所帮助。
雷军旗下基金的1亿元投资,为YOU+青年公寓赢得了大量眼球。然而我们更关注的是,这种模式能走多远?是一种小众的尝试还是有可能为更多年轻人提供一种更体面的居住方式?甚或为创业者打造一种创业与生活相结合的社区?
我们试图透过纷繁的表象,更多地从发展模式上思考青年公寓的未来,思考如何能更好地为在大城市奋斗的年轻人的生活与发展提供更多、更优的选择。
北京海淀区苏州桥附近,四栋普通的楼房正在装修改造,春节过后,这里将迎来第一批年轻人的入住。届时,楼外将挂上一块写着“YOU+青年创业社区”的牌匾。
这是YOU+全国首个创业社区。与普通住宅楼不同的是,这里只对创业者敞开大门。
去年11月,因为获得了小米手机创始人雷军旗下“顺为基金”的1亿元投资,“YOU+”的名字开始被年轻人熟知。
除了“YOU+”,在北京、成都等地,多个定位于年轻人的“青年公寓”也受到80、90后的青睐。
这些“青年公寓”靠什么赢得了年轻人的心?“青年公寓”会不会成为更多年轻人租房时的选择?
“这个家不太一样”
一群人住在一个大LOFT(指由旧工厂或旧仓库改造而成的,少有内墙隔断的高挑开敞空间)里,楼上有独立的生活空间,楼下是大家一起聊天聚会的地方。这是多年前一部叫做《奋斗》的电视剧里出现的场景,如今,YOU+的出现,让它变为了现实。
2012年,广州市海珠区凤凰街道上出现了一家名叫“YOU+”的公寓。这里原本是高露洁牙膏厂,经过数月的改造,摇身变成了一幢为青年人设计的公寓。
在这栋八层的小楼里,有100多间20多平方米的房间,租金2000元—3000元,开业后不到3个月就已住满。2014年下半年,来自顺为基金的1亿元投资,让这里瞬间成为“焦点”。现在,YOU+的后台还有近千人在预约入住。
住在这里的人觉得它像一个社会版的大学宿舍,也有人觉得这是现实版的“爱情公寓”。
作为设计爱好者,两年前住进这里的严欢,把屋里的沙发、地板、书桌和窗户重新设计装饰了一番。如果是以前,DIY设计房东的房子,严欢想都不敢想。那时,他觉得房子就是一个休息睡觉的地方,没有“灵魂”。如今,在YOU+一间20平方米的房间里,严欢感觉找到了属于自己的“家”。
“这个家不太一样。”在严欢看来,这里不仅能按照自己的喜好设计,还能随时随地遇到志同道合的人。
初到广州时,严欢身边一个朋友都没有。现在每个周末,同楼层的朋友们会聚到一起看电影、玩游戏。不仅如此,一年前,准备开网店的他还得到了几位做电商“家友”(YOU+里对租客的称呼)的帮助。
“有个家友教我如何差异化定位淘宝店铺,隔壁的兄弟变成了我网店的摄影师,而住在这里的一些人逐渐成为了我的供货商。”严欢觉得,和以前住在老社区房里的最大不同,就是在这里能“觅到”自己的“同伴”。
和严欢一样,硕士毕业到北京工作的孙晨也在一间月租2000元的“青年公寓”里住了一年多。孙晨住的这间公寓名叫“自如友家”,位于北京三环地带。
2011年,北京链家地产创建了互联网租房品牌“自如”。最初,房源比较分散,分布在北京市各个小区里。为了与老楼里陈旧的装修风格形成差别,“自如”对房屋进行了二次装修,重新粉刷墙壁、购置更符合年轻人审美的家具,并把这类房源统称为“自如友家”,房租价格根据地段、格局的差别而有所不同。
回想起三年前初到北京租房的经历,孙晨至今心有余悸,被小中介骗、被房东撵这样的倒霉事都让她碰上了。“当时有点绝望,自己还能不能在北京立足?”
在北京,孙晨的经历绝非个例。前不久,中国社科院发布的研究报告显示,在北京租房的年轻人中,遭房东临时清退且无补偿的占受访对象的33.3%;遭遇房东随意涨价的占41.3%;遭遇黑中介克扣甚至被骗中介费的占43.8%;认为租房信息不对称、租房难的,占54.1%。
2013年正是房价最高的时候,为了之后涨价,孙晨遇到的一些房东都只答应签半年的租约。2013年下半年,孙晨到链家地产找房子时,工作人员介绍了“自如友家”给她,随后她就住了进去,和另一个姑娘成为关系不错的室友。她觉得,“自如友家”更符合年轻人的口味,不仅房租稳定,也住得更体面些。
如今,“自如”旗下,除了自如友家,还有与YOU+整栋楼模式较为类似的“自如寓”。而在成都、武汉等城市,优客逸家房屋租赁平台也在做着像自如友家一样的事。
瞄准年轻人的细分市场
是什么因素促使这些人想要打造“青年公寓”?
“年轻人的现在就是我们的过去。”YOU+创始人刘洋和刘昕两兄弟,到过北京,也去过上海、香港和广州,做过销售也干过房地产。但他们印象更深刻的是十多年前那段“北漂”岁月。
刘洋清晰地记得,当时在北京市海淀黄庄附近,4个人共同住在一间每月600元的地下室,经常搬家、被中介骗。
2003年,在职场打拼出一些成就的二人冒出了做YOU+的念头。2010年,广州市实施“退二进三”的产业结构调整政策,政府鼓励和引导工业用地转化为商业用地,有些积蓄的他们偶然间发现了正要出租的高露洁牙膏厂厂房,而它的地理位置和楼房结构十分符合他们之前的设想。
刘洋租下这里,创建了YOU+。“我们的初衷很简单,就是想给大城市打拼的年轻人一个家。”
尽管在业界看来,YOU+、自如、优客逸家之类的青年公寓都在做着类似于房屋租赁的事儿,但与传统房屋租赁市场不同的是,这些青年公寓有着更细分的目标定位和不同的商业模式。
这些“青年公寓”一方面满足年轻人对房屋的品质需求,还提供他们社交或者寻找新的发展机遇的服务,用“附加值”吸引有需求的年轻人。另一方面,租客要想住进“青年公寓”,必须符合公寓入住的基本条件,这是传统租房中没有的门槛。
以“自如”为例,它与业主签约租下房屋3~10年,对房屋统一设计、装修后,再租给普通的租客。
“租房的人想尽快租出去而不会管房子的质量,住的人想要高品质的住房环境和租后服务,缩短中间的差距正是传统中介不会做的。”“自如”的CEO熊林表示,自如寓和自如友家都只租给40岁以下的年轻人,不能带孩子和养宠物。
“我们不是做房地产的。”刘洋反复强调,与中介、公寓这样的定位相比,YOU+的真正定位是一个“社区平台”。中国青年报记者了解到,YOU+目前打造了两种不同属性的社区:一种是普通的青年社区;另一种是青年创业社区。
普通青年社区参照一般的“三不租”规定:超过45岁、结婚带小孩的、不爱交朋友的人都不符合YOU+的要求。
创业社区的配置将会突出为创业者服务的特性,如无线光纤网络全公寓覆盖、创业项目路演展示、创建基金,把天使和创业者连接起来,使YOU+成为一个创业者的孵化器。但创业社区对租客的要求也更多,租客需要是创业者或创业链条上的配套人员,如会计、媒体、市场营销等从业者。
“制定筛选标准的初衷是想要控制租客的质量,保证和谐的居住环境,让同一个圈子的人住在一起。”这类青年公寓的创始人们希望让年轻人住得更有品质,并且在里面能找到适合自己的圈子,快速融入进去。
中国青年报记者发现,对于这种模式在二、三线城市复制的可能性,业内人士和专家观点各不相同。
熊林表示,现在“自如”还没有在二线城市扩张的计划,最主要的原因是因为二线城市的需求不高。
中国社科院经济所研究员汪利娜认为,大城市的流动人口很多,租房需求强,这种青年公寓在大城市的市场价值很高,但进行其他城市的扩张,还要结合当地城市流动人口规模,以及房源和租住需求的具体情况。
但西南财经大学经济与管理研究院院长甘犁认为,这种新型的房屋租赁模式所带来的房屋质量的提高和附加值的呈现,在二、三线城市同样有市场,只是群体可以更细分。
甘犁告诉本报记者,在国外,面向年轻人的租房服务多种多样,群体划分更加细致,有的是专门针对刚毕业的学生,有的是针对有着共同兴趣爱好的人,还有针对高端人群需求的。“国外的租房市场大多是地区性的,并没有全国性的租房服务提供商。他们的规模比较小,因此租房服务也更灵活,更值得我们借鉴。”
浏览量:2
下载量:0
时间:
目前中国市场竞争异常激烈,已步入相对寡头垄断时期。那么对于大多数相对弱小的中小企业,无论从资金、品牌、渠道、服务等方面都无法与之抗衡,他们如何从“垄断厂商”虎口夺食,只有凭借特色夺取细分市场。那么细分市场技巧有哪些呢?下面,就随读文网小编一起去看看吧,希望您能满意,谢谢。
个人素质方面,业务人员不仅要对其提供的产品或服务有足够的专业知识,而且要具备较强的分析能力。要能掌握必要的沟通技巧、发展性的思维方式、经验积累和鉴赏能力,具备信息比较技能及主动出击的心理准备。
广东湛江某客运旅游发展有限公司是一家中等规模企业,购买的车辆有限,该公司开始一直不断询问某知名客车企业的产品价格配置,目的专为买该家企业的车辆而来。在询价过程中,上海申龙客车公司的业务人员,利用自己娴熟的客车专业知识和较强的动手能力,在去该家客运旅游公司调研之后,知道其使用某知名客车的情况及该公司对于车辆的特殊性要求,拿出了一套解决方案。该方案帮助客户解决了该知名客车在使用中的车辆配置不足等问题,使之完全达到了使用要求,该家客运旅游公司对申龙客车的业务人员非常折服。后期客户出于对申龙客车业务人员的信任,连续购买了近50台申龙1012316;12米大巴(并将技术状态、车辆配置要求完全交予申龙业务人员安排)。在销售的过程中,申龙客车业务人员能够换位思考,将自己处于客户的角度考虑问题,在公司标准配置基础上,更改了变速箱和后桥主减速比,并提议公司更换玉柴6L发动机,加大空气滤芯,提高减震器承载等,切实提升了申龙客车车型在湛江特殊地区的使用效果,使得申龙客车在车辆节油、底盘可靠性上完全超越了一些知名客车。
客车销售专业知识,可能很多人认为是对车辆技术状态的“专业”,其实不然,在客车销售过程中,可以可能利用到的技能,都应该称为是客车销售业务员必备的专业知识。例如,对车辆技术状态的了解;对客运、公交、旅游等企业的运营赢利实际情况的了解;对车辆销售过程中,消费信贷业务开展的了解;对公司内部技术部分、生产部分的了解等等,这些专业知识彰显了一般业务员和优秀业务员的差别。其一,成为一个合格的业务员,必须敬业。没有敬业的态度,就不可能成为一个合格的业务员,结果必然被市场和客车厂所淘汰。其二,成为一个优秀的业务员必须有专业知识的储备,方能在市场竞争中比竞争对手更强。弱势品牌才能战胜强势品牌,强势品牌达到其极致的市场占有率。
换位思考是非常有价值的,其本身是一种逆向思维的方式,从顾客的角度去考虑他们需要什么样的销售。通过这样的思考,销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾。习惯于换位思考的人才能跟客户建立彼此信任的关系。此案例的成功之处在于,上海申龙客车业务人员除了给客户销售申龙的产品之外,还附加了一份无偿的技术顾问服务。这份服务表象上是无偿的,其实已然附加到了申龙客车的品牌里面,是业务员在销售过程中给申龙品牌创造了新的品牌价值,是申龙品牌的延伸。
浏览量:2
下载量:0
时间:
面对激烈的市场竞争和快速变化的市场,企业要想获得更多的市场,与清晰的产品定位和明确的市场定位是分不开的,那么,什么是市场定位和产品定位?产品定位和市场定位有什么不同?下面,就随小编一起去看看吧,希望您能满意,谢谢。
首先,从概念上理解什么是产品定位,什么是市场定位。在当前市场中,有很多的人对产品定位与市场定位不加区别,认为两者是同一个概念,其实两者还是有一定区别的:
目标市场定位(简称市场定位):是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。
产品定位:指企业对用什么样的产品来满足目标消费或目标消费者市场的需求。
从理论上讲,应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,也即是将市场定位企业化,产品化的工作。如何将产品定位清晰?产品与其他同行竞争企业相比占据更多的市场份额?那么在产品未推出市场之前,可以从以下几个方面对产品上市做规划体系:
寻求产品核心功能利益,以满足目标受众需求。
浏览量:3
下载量:0
时间:
市场定位策略就是市场定位的手段,所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给消费者,从而使该产品在市场上确定适当的位置。那么市场定位策略的实施步骤有哪些?
假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在,企业必须选择其中几个竞争优势,据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种以及哪几种优势
单一性定位:例如,广告制作人罗泽·里福斯说,企业应为每一种品牌建立唯一的销售主张,并坚持这一主张。企业应给每一个品牌分派一个特点,并使它成为这一特点中的"第一名"。购买者趋向于熟记"第一名",特别是在一个信息泛滥的社会中。因此,佳洁士牙膏始终宣传它能防止牙齿蛀洞的功能。有吸引力的"第一名"品牌有什么特征呢?最主要的是"最好的质量","最优的服务""最低的价格","最佳的价值"以及"最先进的技术"等。企业若着重围绕这其中的一个特点进行宣传,并且坚持不懈,就很有可能因此而闻名。 双重定位:如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的,这样做就很有必要了。这样做的动机是在目标细分市场内找到一个特定的空缺。 比如将其汽车定位为"最安全"和"最耐用"。这两项利益是可以兼容的。通常认为,一辆很安全的汽车也将是非常耐用的。 三重利益定位:例如, 牙膏提供3种利益:"防蛀""爽口"和"增白"。显然,许多人觉得这3种利益都很重要,问题是要使他们相信这一品牌确实具有这3种利益。通过同时挤出3种颜色的牙膏,使顾客通过视觉相信该牙膏确实具有3种利益,从而解决了这个问题。
浏览量:3
下载量:0
时间:
市场调查的内容极为复杂,范围极为宽广,从不同的角度出发,就会对市场调查的内容和范围有不同的理解。那么广告市场调查有什么程序?下面小编告诉大家,希望大家喜欢。
(1)确定调查目标;
(2)拟定调查计划;
(3)设计调查表;
(4)实地调查;
(5)统计分析调查资料;
(6)提出调查报告。 广告市场调查的目的
不同的商品,不同的消费者,不同的消费区域和时机,其广告媒体方式能起到促销作用都是不同的,市场调查可以使广告策划者根据不同的市场行情,消费走势,及社会文化的背景条件,确定最适当的广告媒体方式,以最有效地达到推销促销的目的。
浏览量:3
下载量:0
时间:
广告定位源于产品定位而作用于消费者心理,它的承上启下的作用在于把商家的战略定位通过广告诉求有效地传播给目标受众。那么产品广告定位有哪些方式?
观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,重塑消费者的习惯心理,树立新的价值观念,引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非定位两种。
1.逆向定位
这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持,以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位,采取逆向定位反其道而行之,利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理,反而能够使广告获得意外的收获。
2.是非定位
是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系,创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位,就属于典型的是非定位,由于其典型性,在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。
浏览量:2
下载量:0
时间:
市场定位也称作“营销定位”,是市场营销工作者用以在目标市场的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性的营销技术。以下是读文网小编为你精心整理的市场定位的基本介绍,希望你喜欢。
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势,即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此,企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成:
1)识别潜在竞争优势
这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题:
一是竞争对手产品定位如何?
二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?
三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?
要回答这三个问题,企业市场营销人员必须通过一切调研手段,系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。
通过回答上述三个问题,企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。
2)核心竞争优势定位
竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的,也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系,只有这样,才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项,哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目,以初步确定企业在目标市场上所处的位置。
3)战略制定
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动,将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客,并在顾客心目中留下深刻印象。
首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位,在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。
其次,企业通过各种努力强化目标顾客形象,保持目标顾客的了解,稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。
最后,企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会,及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当,但在下列情况下,还应考虑重新定位:
(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近,侵占了本企业产品的部分市场,使本企业产品的市场占有率下降。
(2)消费者的需求或偏好发生了变化,使本企业产品销售量骤减。
重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象,以改变消费者原有的认识,争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂,以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降,销售量减少。为了增加销售,该企业将产品重新定位,强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽,以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的,可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改,也可能导致产品用途和功能上的变动,企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。
避强定位策略
这种策略是企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争,而将自己的产品定位于另一市场的区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与强势对手有明显的区别。这种策略可使自己迅速在市场上站稳脚跟,并在消费者心中树立起一定形象。由于这种做法风险较小,成功率较高,常为多数企业所采用。
迎头定位策略
这种策略是企业根据自身的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争,从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。由于竞争对手强大,这一竞争过程往往相当引人注目,企业及其产品能较快地为消费者了解,达到树立市场形象的目的。这种策略可能引发激烈的市场竞争,具有较大的风险。因此,企业必须知己知彼,了解市场容量,正确判定凭自己的资源和能力是不是能比竞争者做得更好,或者能不能平分秋色。
重新定位策略
这种策略是企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后,如果由于顾客的需求偏好发生转移,市场对本企业产品的需求减少,或者由于新的竞争者进入市场,选择与本企业相近的市场位置,这时,企业就需要对其产品进行重新定位。一般来说,重新定位是企业摆脱经营困境,寻求新的活力的有效途径。此外,企业如果发现新的产品市场范围,也可以进行重新定位。
定位方法
(一)区域定位
区域定位是指企业在进行营销策略时,应当为产品确立要进入的市场区域,即确定该产品是进入国际市场、全国市场,还是在某市场、某地等。只有找准了自己的市场,才会使企业的营销计划获取成功。
(二)阶层定位
每个社会都包含有许多社会阶层,不同的阶层有不同的消费特点和消费需求,企业的产品究竟面向什么阶层,是企业在选择目标市场时应考虑的问题。根据不同的标准,可以对社会上的人进行不同的阶层划分,如按知识分,就有高知阶层、中知阶层和低知阶层。进行阶层定位,就是要牢牢把握住某一阶层的需求特点,从营销的各个层面上满足他们的需求。
(三)职业定位
职业定位是指企业在制定营销策略时要考虑将产品或劳务销售给什么职业的人。将饲料销售给农民及养殖户,将文具销售给学生,这是非常明显的,而真正能产生营销效益的往往是那些不明显的、不易被察觉的定位。在进行市场定位时要有一双善于发现的眼睛,及时发现竞争者的视觉盲点,这样可以在定位领域内获得巨大的收获。
(四)个性定位
个性定位是考虑把企业的产品如何销售给那些具有特殊个性的人。这时,选择一部分具有相同个性的人作为自己的定位目标,针对他们的爱好实施营销策略,可以取得最佳的营销效果。
(五)年龄定位
在制定营销策略时,企业还要考虑销售对象的年龄问题。不同年龄段的人,有自己不同的需求特点,只有充分考虑到这些特点,满足不同消费者要求,才能够赢得消费者。如对于婴儿用品,营销策略应针对母亲而制定,因为婴儿用品多是由母亲来实施购买的。
方法应用
解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题。营销组合 (产品、价格、分销、促销)是定位战略战术运用的结果。 ——菲利普·科特勒《营销管理》
例:王老吉定位为“预防上火的饮料”后的营销展开:
红罐王老吉的定位是“预防上火的饮料”,围绕该定位企业的营销活动以此展开:
产品:凉茶始祖,草本植物提取;
价格:上市的价格比普通饮料高,支持其能“预防上火”健康的观点;
分销:因为饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,所以王老吉首先加大力度开拓餐饮场所,重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
广告: “怕上火,喝王老吉”。
促销:向消费者派送“防上火宝典”;在炎夏举行“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动,刮避暑胜地二日游。
浏览量:2
下载量:0
时间:
市场调查的内容和范围还是基本确定的,主要有:市场环境调查、广告主企业经营情况调查、广告产品情况调查、市场竞争性调查、消费者调查等几项内容。那么广告市场调查的技巧有哪些?
广告市场调查的技巧,是指具体运用市场调查方法去实现调查目的时所需掌握的调查问卷,对获取全局准确的调查资料有很大帮助,而且往往是能否实现调查目标的关键。
广告市场调查的问卷设计从总体上讲应符合如下基本条件:
①问题必须简明扼要和有较强的信息涵盖量。
②问题要符合人们通常的逻辑思维进程,保证能获得对方答复。
③问题须具有典型意义,能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向。
④问题应便于评议、分析和综合说明。
设计市场问卷是一项技术很强的工作,除了要求具备以上条件外,设计问卷还要注意概念的确定性,尽量避免一般性问题或与调查内容无关的支节事项,避免对被调查者进行引导、诱引。
问卷问题设计的基本技术手段主要有:
即问卷设计给出两个以上答案,被调查者可在所给答案中选择一项或多项。
案例:“在购买电冰箱时,你认为电冰箱哪种指标最重要?”(择一选之)
A内部容积大()B制冷迅速()C耗电量小()D噪音小()E外型美观()F结构理()G其它()
浏览量:2
下载量:0
时间:
一个品牌只是在消费者心里“占位”还不够,厂商还必须运用“错位策略”,不仅要与竞争对手的同类产品进行差异化的“错位”,更要努力扩大“产品实际”和“顾客预期”之间的“错位”,才能取得市场营销的最终胜利。那么市场营销的定位是什么?
2001年,在美国市场营销协会进行的评比中,“定位理论”被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但也有人对此并不以为然。美国著名的“广告疯子”乔治·路易斯对“定位理论”就不屑一顾,他讽刺说:定位是个屁。定位就像在上厕所前要先把拉链拉开一样自然。乔治·路易斯说的不错,“定位”的确是广告和市场营销的起点。但是,我们必须看到,尽管被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,“定位理论”本身却不是营销观念,它充其量只是一种强调传播效果和消费者头脑中“品牌印记”的广告理论。
“定位理论”一向被看成是建立在心理学基础上的广告理论,但是“定位理论”对人的心理的研究还仅限于信息传播层面,也就是还停留在“到达–记忆”的层面。“定位理论”研究的是如何让信息顺利进入人的大脑,并在大脑中占据一个牢固的位置。简单一点说,所谓定位,就是要创造一个关于产品的“第一”的概念,并把这一概念传输给特定的目标受众。
在营销学界,很多人认为正是“定位理论”使市场营销的重点开始从“产品”转移到了“消费者”,但实际情况并非如此。其实,“定位”的英文原词“Positioning”本义更贴近“占位”的意思,“定位理论”宣扬的“定位策略”,就其本质来讲是一种“占位策略”。所谓“占位”,只能是品牌特征在消费者心里“占据”一个什么样的印象和位置,而不能提前“占据”某一部分消费者。但是在翻译成在中文时,译者却选取了“定位”一词。这就造成在中国广告界和营销界,人们一看到“定位”,便想当然地想到“定位消费者”,因为在汉字中,“定”是针对“静”而言的,“定”的本意是使活动的东西变得稳固。在市场营销中,产品是静止的,消费者是活动的,因此,静止的东西就不需要“定”,需要“定”的只能是活动的消费者。于是,在潜意识中,我们便把“定位”更多地理解成“确定目标消费者”。如果“Positioning”一词被翻译成“占位”,则效果就会大为不同。在汉语中,“占”是针对“让”而言的,“占”更倾向于做出某种标记以便显示某物已经归属某人所有,因此,“占位”也就容易被理解为给品牌特征做特殊的标志,以便在消费者大脑里留下印象。这就更符合利斯和特劳特提出的“Positioning”这一概念的原意。
可见,由于一个字的不同,我们便把一种原本是关于加强“品牌印记”的“品牌占位”理论变成了节省广告费从而实现“目标广告”效果的“消费者定位”理论。对比“品牌占位”和“消费者定位”,我们不难发现它们的不同和各自的侧重点。
首先,“品牌占位”占领的是消费者大脑,它在消费者大脑中划分不同阶梯;“消费者定位”区分的是消费者人群,它把某一部分消费者确定为目标对象。
其次,“品牌占位”努力占领消费者大脑中的制高点;“消费者定位”侧重区分不同消费群体的精确度。
最后,“品牌占位”舍弃多余信息,只说少量的话,以便显示品牌的突出特征,例如VOLVO轿车突出“安全”,BMW轿车突出“操控”;“消费者定位”舍弃多余消费者,只向少量人说话,以便节省广告费,例如,化妆品的广告没必要做给老农看。
总之,从“品牌占位”到“消费者定位”,从“只说少量的话”到“只向少量人说话”,从“原意”到“误读”,“定位理论”都是一种身处广告领域但又力图颠覆广告的理论──“定位理论”在中国的本土化过程中,通过对“广告信息”和“受众数量”的双重缩减,把“广告”变成了“窄告”,颠覆了传统的“广而告之”的广告传播方式。这绝不仅仅是一次“范围”上的调整。“定位”使人们认识到,做广告不再只是“满天撒网”,而应该是“有的放矢”。原来广告漫天撒网的“网”是信息,现代广告有的放矢的“的”是消费者。“广告”变成“窄告”,广告的核心功能也便由信息传播变为对消费者对症下药、因材施“告”。在这个意义上,广告是一种“攻心术”的说法也就得到了最彻底的阐释。于是,“本土化”的误读也便歪打正着地把“定位理论”从“关于产品的理论”转变成“关于消费者的理论”,人为地把“定位理论”提升到市场营销中更高的层面。
但是,即使提得再高,“定位理论”作为市场营销的“起点”都不会直接导致市场营销的“终点”──“消费者满意”。
无论是“品牌占位”还是“消费者定位”,“定位理论”的最大贡献在于对“起点”的“固定化”,它把原本纷乱复杂的产品特征加以分析,选择其中最有力的一个诉求点,以最简洁的方式把它“固定”在受众的头脑中,使人产生一种条件反射式的反映:一谈到最“安全”的汽车品牌,我们立即想到VOLVO;一谈到最具“操控性”的汽车品牌,我们想到的第一个品牌就是BMW,这就是“定位”的巨大威力。但是,“定位理论”的最大缺陷也在于“固定”,在日新月异的市场营销大战中,一旦你的位置“固定”下来,也就只能任凭别人从你头上“越位”了。
“定位理论”以“先入为主”的方式通过对品牌观念的强力灌输,使消费者记住了品牌,解决了市场营销的起点问题。尽管我们承认“好的开端是成功的一半”,但是“定位理论”仍不能导致最终的销售,因为消费者能够记住的品牌并不见得就是消费者希望购买的品牌。例如,即使记住了VOLVO是最“安全”的轿车,可消费者也许更愿意买一辆更省油的轿车;即使记住了BMW是最有“驾驶乐趣”的轿车,可消费者也许更愿意买一辆更舒适的轿车。
因此,我们要问的是:“定位”之后,我们还需要什么?
答案是:错位。
错位理论:市场营销终点处的“消费者满意”
由“定位”到“错位”,是一种“广告理论”向“营销理论”的转换,是“品牌印记”向“消费者满意”的拓展,是浅层的“横向营销”向深层的“纵向营销”的提升,是市场营销由“起点”向“终点”的过渡。
“错位”作为市场营销“终点”意义上的概念,它并不仅仅是我们有些营销人所说的“横向营销”。所谓“横向营销”,只是一种与竞争对手的同类产品进行差异化营销的策略。在我看来,“差异化营销”尽管是市场营销中的一个有效策略,但是它仍是市场营销的“起点”,只不过是换了与竞争对手不同的“定位”而已。另外,“差异化”也绝不是什么新把戏,春秋战国时期“田忌赛马”,就是以“差异化”取胜的案例。而我们所说的“错位”,在某种意义上倒可以算是一种“纵向营销”,因为它不在于与不同的竞争对手制造“横向差异”,而在于在同一消费者心理上制造“纵向落差”。
“错位理论”直指市场营销的“终点”──“消费者满意”。
尽管营销界都在高举“消费者满意”的旗号,但是我敢说,很多人并不知道什么是“消费者满意”。我们经常看到,很多企业标榜自己的产品或服务达到了某种特定的“标准”或者“星级”。这些企业以为,只要自己的产品或服务“达标”,消费者就会满意。其实不然,因为“消费者满意”的本质并不是什么硬性标准,而是一个动态概念。
“消费者满意”是指消费者对某种产品的“心理预设”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”。从消费者心理的角度来讲,在购买行为产生之前,消费者都会根据自己所具备的经验和知识对准备购买的商品在心理上有一个预设,如果产品或者服务的“实际情况”比消费者原来设想的要好,消费者就会有一种“物超所值”的惊喜,愿意购买。而“物超所值”的“差额”部分,才体现出真正的“顾客价值”。因此,所谓“错位”策略,也就是要尽量使“产品现实”超越顾客的“心理预期”,从而使消费者感到意外的惊喜。“产品现实”超越“顾客预期”越多,消费者就越会以为“合算”,购买行为对他来讲也就越“愉快”,他也就越满意。
例如,厂商通过“定位策略”向我们灌输BMW是最具“操控性”的轿车,可在试车时发现除了厂商承诺的功能外,还有“意外惊喜”:停车熄火后驾驶座会自动向后滑动5厘米,以方便驾驶者下车。此时,“产品现实”就超越了我们的“心理预期”。
但是,如果“顾客预期”超过了“产品现实”,那么,不管这种产品或服务实际上达到了什么标准,消费者也不会感到满意,自然也就不愿意购买。举个例子,在美国,自来水龙头中流出的水已经达到饮用水标准,可以直接饮用,但是在美国的中国人却很少直接饮用自来水,而是烧开后再喝。这是因为在中国人的心中,自来水是不能直接喝的生水,我们对饮用水标准的“心理预期”要远远高于自来水,因此,不管美国自来水的标准有多高,只要它是从水龙头里流出来的,我们就会认为这是不能直接饮用的生水。
因此,真正洞悉“错位策略”的商家都会尽量控制比“产品现实”稍低的顾客“心理预期”,然后提供较高的“产品现实”,以满足消费者获得更多“顾客价值”的心理。
可见,就其实质而言,“定位理论”本身并不是“营销观念”,它只是“影响营销”的广告观念。这一理论之所以被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,这其中有着地域方面的深刻原因。与中国消费者相比,美国消费者更倾向于“品牌忠诚”,某种品牌一旦“定位”于他们心中,他们往往就会长期保持对这种品牌的忠诚,而不会随意更换品牌。但中国消费者普遍缺乏品牌忠诚度,不愿意无条件地忠诚于某个品牌,他们更灵活,更现实,更看重“顾客价值”,因此,一个品牌只是在消费者心里“占位”还不够,厂商还必须运用“错位策略”,不仅要与竞争对手的同类产品进行差异化的“错位”,更要努力扩大“产品实际”和“顾客预期”之间的“错位”,才能取得市场营销的最终胜利。
尽管“错位理论”与“定位理论”仅有一字之差,但是我们不难发现二者有着本质的不同。“定位理论”在本质上是一种广告传播理论,强调的是广告传播效果,通过让人记住品牌特征,使信息传播更为有效。“定位”的目的在于在目标消费者大脑里留下“品牌印记”,建立一种“专属特性”和“专属品牌”之间“条件反射”式的直线联系。而“错位理论”才是一种真正的营销理论,其目的在于为厂商带来持续的销售,让厂商获得利润。“错位理论”利用顾客对产品的“心理预期”和“产品现实”之间的“错位”,巧妙地实现“顾客价值”,把现代市场营销苦苦追求的“满足消费者”变成现实中的“消费者满足”。我们知道,市场营销的过程也就是克服交换障碍的过程,而“错位理论”的价值就在于它能创造“顾客价值”,使市场营销的交换过程成为顾客不断获得意外惊喜的过程。从这个意义上讲,“错位理论”完全可以说是“有史以来对中国营销影响最大的观念”。
浏览量:4
下载量:0
时间:
广告定位属于心理接受范畴的概念,所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念。那么广告定位有什么意义?
因此,在广告活动中,广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现,广告表现要以广告定位为目标与导向,体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。
一则广告的好与坏、优与劣,要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价,实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价,广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说,评价广告,首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想,是否比较准确地表现出广告定位的主题,而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准,又应该是广告评价的前提基础之一。
浏览量:2
下载量:0
时间:
创业板市场(Growth Enterprise Market,GEM)是指专门协助高成长的新兴创新公司,特别是高科技公司筹资并进行资本运作的市场,有的也称为二板市场、另类股票市场、增长型股票市场等。那接下来给大家说下创业板市场的详细分析
纵观各国的创业板市场,对其设立模式可从多个角度进行划分比较。
“并行式”创业板市场是指创业板市场作为与主板平行的市场而设立,它与主板的区别主要在于上市标准的高低,而不存在主板与创业板的升级转换关系。这种模式以新加坡的SESDAQ市场和马来西亚的创业板市场为代表。
“升级式”创业板市场是作为主板的预备役来进行资金融通的。该市场除负有满足创业企业融资需求的责任外,还负责为主板市场提供良好的新鲜资源。在创业板上市的中小企业运作一段时间后,通过自身实力的壮大,达到标准后即可升级到主板市场挂牌交易。这种模式一方面促进了上市企业的发展,另一方面对资本市场的整体稳定和成熟起到良好作用。伦敦证券交易所的AIM市场采用的就是这种模式。
通过对以上国家和地区创业板市场设立模式的比较研究,我们认为,结合我国的具体情况,中国创业板市场的模式选择必须重视以下几方面内容:
1.创业板市场的市场定位。在我国设立的创业板市场应与主板市场形成怎样一种关系,是建立一个独立型的市场还是附属型的市场?为了满足我国经济改革和产业转型的客观需要,进一步完善我国资本市场结构,我们认为我国的创业板市场,应该是在现有的主板市场之外所建立的一个有着独立的运行规则、独立的发展目标、独立的服务对象、独立的上市基准和独立的交易机制的独立型股票市场,从而有效规避主板市场的种种不足,使创业板市场真正建立在市场化、国际化的基础之上。
2.创业板市场的服务方向定位。我国的创业板市场是应单纯服务于高科技企业还是综合服务于各种类型的中小型企业,这是创业板市场自身定位的核心。我们认为,把创业板市场的服务对象局限在高科技企业上,虽然有利于加快高新技术企业的发展,但却不利于不同行业的企业在市场上竞争,不利于形成整个社会的市场融资体系。而且单纯地为高新技术企业服务还会使行业风险过度集中,造成市场结构过于单一,不利于发挥资本市场在行业之间和企业之间通过资本转移而形成的资源配置和优化功能。因此,我国的创业板市场应定位于为各种类型的中小型企业提供融资服务,以大力推动我国新经济的发展、有效解决中小企业特别是高新企业的资金瓶颈问题。
3.创业板市场的市场结构。NASDAQ市场和日本的创业板市场采取的都是分体式结构,前者分为“全美市场体系”和“小市场体系”,后者区分“普通企业板块”与“增长企业板块”;其他国家或地区的创业板市场则大多是一体式结构,即整个创业板市场有一个统一的上市基准。从我国的实际情况出发来看,现有的金融体系不健全,市场化的融资体系不完整,而要求进入创业板市场的企业众多,证券交易所相对较少,因此在设立我国的创业板市场时必须要考虑到企业规模和风险程度的差别。我们建议我国的创业板市场采取分体式结构,这种结构不但有利于形成我国资本市场的层次结构和完整体系,而且也有利于不同类型的投资者根据自身的风险承受能力在投资时进行选择。
4.创业板市场的上市机制。目前我国主板市场采用的发行上市机制为核准制,而国际创业板市场通常采用注册制。我们认为在创业板市场设立初期,可以继续实施核准制,但随着创业板市场逐渐发展成熟,其上市机制应逐步过渡为标准制,以促进资源的合理有效配置,降低上市公司的经营风险和整个股票市场的系统性风险。
5.创业板市场的监管体系。从法律规范上来讲,针对我国证券市场的具体特点,我们认为应不断加强法制建设,健全相关配套的法规体系,形成一整套支持和保证创业板市场与上市公司成功运作的制度环境和其他配套性的环境,以促进市场运作的规范化和制度化。从风险防范角度来看,由于创业板市场的整体风险较高,我们必须健全相应的风险防范体系,完善风险监控机制,以实行有效的风险防范、控制、转移和规避。鉴于创业板市场的公司规模小于主板市场的上市公司,企业发展的不确定性和技术风险、市场风险及经营风险较大,因此严格对创业板市场公司的监管和市场监管显得尤为必要。对于创业板市场不仅需要采用更为严格的财务标准,而且需要强化上市公司在公司治理结构等方面的行为准则、运作标准和运作质量的监管,提高创业板市场的透明度,强化上市公司的信息公开披露制度,以有效防范和化解市场的系统风险,促进市场规范、稳健和高效运作。
浏览量:3
下载量:0
时间: