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今天是一个资讯爆炸的时代,信息通过不同层级、不同角度以及是不同的情形向目标消费群体“侵袭”!信息的泛滥使产品品牌的传播、广告宣传组合的策略以及品牌树立与品牌忠诚等等问题,成为企业必须面对的重要问题。
「上篇——品牌战略的本质」
有这样一个故事:牧羊人牵着羊从闹市走过,路人说:“牧羊人,羊跟着你是因为你用绳子牵着它,如果你把绳子解开,羊肯定跑了。”听罢,牧羊人把绳子开,奇怪的是羊依然不紧不慢的跟在牧羊人身后。这时,牧羊人说道:“它之所以没跑,是因为我每天供给它草料,给它吃的、喝的,即使没有绳子,它依然会跟着我。”——题解
当一个战略在最初被确定下来之后,重要的就不是战略本身了,而是实现战略的手段和方法。很多时候,我们并不缺少战略,也不缺少发现战略的眼光,而是缺少实现战略的方法。如同牧羊人与羊,如果牧羊人的战略是“让羊忠实的跟着自己走”,那么实现这个战略的方法是什么?是“抓绳子”还是“喂草料”?
在信息爆炸的时代,打造一个品牌的核心因素是什么?亦或者制定一个品牌发展的战略,其本质要看什么、方法要用什么?我始终隐约觉得:我们对品牌树立,以及由此所进行的一整套品牌策划的理念和认识,与市场是有差别的。这种差别体现在“更多的抓了绳子”,也就忽略隐藏在“绳子”下更重要的“草料”。
仍然以故事为例。
羊跟着牧羊人,本质并非是因为绳子,而是因为草料。当然了,我们也可以视其为“绳子惯性”,即:羊在绳子的牵引下,形成了习惯。所以,绳子去掉之后,羊仍然认为绳子在起作用,于是习惯的跟着牧羊人走。不过,这种可能性在牧羊人来看是不成立的。因为,使羊可以习惯性的跟在牧羊人后面的关键因素是“草料”,绳子只是个客观的影响因素,而非主观的决定因素。所以,在去掉绳子之后,牧羊人仍然可以很自信的知道羊会跟着自己。
在这个故事中,我们首先必须梳理牧羊人、绳子与羊之间的关系,即:忠诚的决定因素是什么。绳子是方法,或者实现忠诚的策略之一,而忠诚的本质是需求,是羊对食物的需求,这是决定性因素。所以,我们可以得到这样的答案:
牧羊人在充分满足了羊对食物的需求的之后,在最初的一段时间里用绳子牵引着羊向前走,目的是培养羊的习惯。随着羊的需求被不断地满足并对牧羊人形成了依赖和忠诚之后,即便是没有绳子的牵引(事实上,在满足需求与习惯培养的双重努力下,羊对牧羊人的心理依赖、行为习惯都已经形成),羊仍然很忠诚的跟在牧羊人身后。
“牧羊人,绳子与羊”的故事,向我们揭示了忠诚的基本要素,即:主观的需求满足(草料)与客观的行为培养(绳子牵引)。同时它告诉了我们,忠诚是建立在“需求满足(草料)”的基础上。站在这个角度之下,我们来审视今天的品牌战略,可以发现:我们将更多的眼光放在了“绳子牵引”上,而忽略了“草料满足”。
中国的保健行业为什么陷入低谷?原因就是“紧抓绳子”而忽视“草料”。培养一个品牌,或者品牌观念为什么在中国市场,尤其是中小企业中难以得到认同?原因也是因为“绳子”。这种客观存在,主观认同的“绳子误区”,在很大程度上影响了我们对品牌的树立、发展,也使我们在一定程度上妖魔化了品牌。
制定一个成功的品牌发展战略,在最初的时候就必须先明白:树立品牌的核心是什么。只有充分的解决了这个问题,品牌才有可能得以发展并长久的生存下去。品牌战略的本质,即前文所述:主观的需求满足于客观的行为培养。
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「中篇——品牌战略的变化」
还是牧羊人、绳子与羊的故事:牧羊人牵着羊从闹市走过,路人说:“牧羊人,羊跟着你是因为你用绳子牵着它,如果你把绳子解开,羊肯定跑了。”听罢,牧羊人把绳子开径自往前走,羊甩了甩头看了看牧羊人却没有跟着。这时,路人走上前去,给羊喂了一把饲料,羊吃的很高兴,紧紧地跟在路人后面走去。牧羊人紧跑几步重新把绳子套在羊的头上,但是他费尽气力累的满头大汗,羊还是原地不动。这时,路人笑了说道:“牧羊人,你可能不知道,我观察你的羊很久了,它早就不吃草料了,现在它更喜欢吃饲料!”
市场变化的本质是什么?是消费需求的变化。企业对在观察这种变化和感知这种变化的时候经常出现“当局者迷,旁观者清”的现象。如同牧羊人,他没有准确的把握好羊的需求变化情况,于是让路人钻了空子。
今天我们的命题,并不是研究“市场变化的本质”,而是研究在这种变化之下所隐藏的秘密,即:本质之中的本质。
牧羊人被路人钻了空子,这是结果也是现象。在这种现象之中,站在牧羊人的角度它所展现的本质起码包含三个方面:其一:牧羊人对羊的需求变化的迟钝;其二:牧羊人对绳子牵引所形成的行为习惯的自信;其三:牧羊人对满足羊的需求的手段的自信。而站在路人的角度也有三个方面的问题:其一是对牧羊人牧羊手段的分析和对比;其二是观察羊的变化和发展;其三是找到现行手段的不同之处,从而进行优化和改进,最终使之跟贴合羊的需求。
中国企业界盛行的一种概念是“宁做第二,不做第一”。核心就是:第一意味着危险,如果你不能完全的甚至是绝大部分的占领市场份额,那么你的第一位置很危险,因为背后有无数的眼睛盯着你、无数的思维围着你转,直到找到你的破绽,从而把你拉下来。第二是简单的,也是省劲儿的,因为你只需把你的注意力集中在第一上,他怎么做,你找到比他更好的方法就可以大幅度的提高成功几率。
那么,第一是不是就没法当了?也不尽然,要当好第一说起来也很简单:时刻保持警惕性,充分把握消费者需求的动态变化,准确了解市场发展的规律。如此,产品品牌发展的战略随市场变化而变化,从而可以立于不败之地。
还是结合故事。
牧羊人为什么没有准确把握住羊的需求的变化?是自信。这种自信来源于两种层面:第一来源于对草料的自信,即:产品。也许牧羊人的草料营养丰富、供应量足,而且每次都领着羊去水草最丰美的地方;第二是来源于对绳子的自信,即:方法。品牌的树立是需要进行引导的,这种引导可以是广告宣传、可以是终端摆放、可以是礼品也可以是促销,在一段时间内对消费者进行不断地消费行为、消费理念的引导,是可以形成消费惯性的。
当然了,在这两种层面中,还涉及到:产品的先进性、优越性、独一性等,方法的连续性、稳妥性和超前性等等,各种的不同层次的东西。因为,营销From EMKT.com.cn发展到一定程度上之后就会成为一个系统性的工作,内涵多了,因素也就多了。但,营销的本质并没有发生变化,仍然是产品——营销的模式——消费者。
品牌战略与企业发展战略的最大区别在于:企业发展战略是“由内而外”制定的,是充分结合市场情况以企业本身的能力、实力为基础制定的发展战略;而品牌战略则正好相反,是“由外而内”的,以消费者需求为中心确定战略以及实现战略的战术。这种内外的区别,直接体现在战略的本质上,即:动态的战略发展与静态的目标实现。
毫无疑问,消费者需求的变化特性就已经决定了品牌战略的原则是“动态的发展”。
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「下篇——品牌战略的发展阶段」
品牌战略的本质是“主观需求满足与客观消费行为培养”,制定战略的原则是“动态发展”,那么品牌战略的过程,或者说品牌发展的过程是怎么样的?
在《蒙牛内幕》这本书中,孙先红先生曾经提出过这样一个概念:品牌有三个境界,即:牌在耳中(知名度),牌在手中(购买率),牌在心中(美誉度)。这是对品牌发展的路径进行了划定,但是这种划定是集中在快速消费品领域中,以蒙牛的自身情况为基准的,道理没错,是否具备广泛性是有待探讨的。
品牌战略的发展,首先是基于产品的发展,而产品的发展则是围绕消费需求的发展,这是一个基本的逻辑关系,也是不能变的。今天,在基于消费需求为中心的品牌战略下,从产品到品牌,表面来看是知名度的提升,其核心却是购买率的提升,那么他的本质是什么?是消费需求的动态满足和消费规律的准确把握。
今天的市场竞争,有人说是“产品竞争时代”,我看未必尽然,产品是质量、技术的结合体,在此基础上是满足需求的一组利益的实体化表现。抛开利益,质量和技术是有临界点的,达到了一定的水平之后再想突破其代价就太高了。所以,我更倾向于将今天的市场竞争看做是“消费需求动态掌握与满足,消费行为阶段性引导与发展”。
今天,消费需求的显著特点是“个性化、差异化、多层级化”。在个性消费的时代,消费需求中共性的部分正在不断地被划分为多个不同的个性模块,从而衍生出众多的个性需求的细分市场。企业要树立一个品牌,需要面对的最起码问题是:产品如何进行市场定位从而满足更多的个性需求、广宣如何组合从而覆盖更多的目标消费群体、产品概念如何延伸从而树立长久的产品品牌。
那么,我们现在把这个圈子再绕回来:在个性消费时代,某几类个性消费群体是否存在同一个消费共性?而这种共性是否是影响消费的重要因素?我们如何找到这种共性?依我看来,这是未来几年品牌中国化,以及中国策划人重新梳理品牌概念的出发点。
在品牌战略的整体发展过程中,我始终认为:重要的并不是品牌战略本身制定的如何,而是在实现品牌战略的过程中能否贯穿统一的品牌理念、遵循客观的市场发展规律,准确把握消费需求的动态变化,在此基础上对战略目标进行不断地修正,从而最终实现品牌的树立。
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企业战略实施是为实现企业战略目标而对战略规划的执行。企业在明晰了自己的战略目标后,就必须专注于如何将其落实转化为实际的行为并确保实现。成功的战略制度并不能保证成功的战略实施,实际做有一件事情(战略实施)总是比决定做这件事情(战略制定)要困难的多。
战略计划阶段。将经营战略分解为几个战略实施阶段,每个战略实施阶段都由分阶段的目标,相应的有每个阶段的政策措施、部门策略以及相应的方针等。要定出分阶段目标的时间表,要对各分阶段目标进行统筹规划、全面安排,并注意各个阶段之间的衔接,对于远期阶段的目标方针可以概括一些,但是对于当前阶段的目标方针则应该尽量详细一些。对战略实施的第一阶段更应该是新战略与旧战略有很好的衔接,以减少阻力和摩擦,起第一阶段的分目标及计划应该更加具体化和操作化,应该制订年度目标、部门策略、方针与沟通等措施,使战略最大限度的具体化,变成企业各个部门可以具体操作的业务。
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所谓战略采购是一种系统性的、以数据分析为基础的采购方法。简单地说,战略采购是以最低总成本建立服务供给渠道的过程,一般采购是以最低采购价格获得当前所需资源的简单交易。那么战略采购的实施方式有哪些?
正面影响
1.采购 部门地位对战略采购的正影响。采购 部门地位指企业高层、其它职能部门及采购部门自身对采购部门重要性、能力和战略贡献的认可程度。如果在一个企业中,采购 部门被认为和其它职能部门同等重要,采购部门的能力被看好,采购部门的战略贡献被认可,该 企业采购部门地位是高的。采购 部门地位反映了企业对采购部门的信心。采购 部门作为采购职能的主要执行者和战略采购的重要参与者,其在企业中的地位将直接影响采购与战略管理过程的整合。研究表明,采购 部门地位对战略采购有显著的正向影响。
2.合作历史和商誉对战略采购的正影响。战略采购是一个由设计供应商基础、 外包、发展长期合作交易关系和买方一供应商整合一系列战略性 采购决策构成的过程,其最终目标是贡献企业持续竞争优势。信息和信任是战略采购的两大基石。Keough(1994)指出,信息不全是企业实施战略采购的障碍之一。战略采购中的 信息共享,不仅需要互通市场信息和技术信息,甚至要求相互公开成本信息,以共同寻求成本下降空间。这种充分的 信息共享需要足够的信任作保障。
交易伙伴间信任的来源,一是合作历史。企业在判断一个合作伙伴是否值得信任时,首先会对与其发生的交易活动的历史进行回顾。合作历史不应局限在交易双方之间,还应该考察供应商与其它企业的合作历史。二是企业 商誉。企业 商誉是该企业在经营活动过程中所获得的其他企业关于该 企业能力、 效率、 经营理念和企业文化等多个方面的综合评价。对一个企业的 商誉的判断也是基于历史合作经验的考察,但与合作历史不同的是,企业商誉是多个企业共同考察和评价的结果,它更具有 客观性。由于战略采购需要买方企业和 供应商的共同参与,买方企业的合作历史和 商誉也同时被供应商所考察,所以交易双方的合作历史和商誉都会影响战略采购的成功实施。
3.民族文化对战略采购、采购部门地位及合作历史和 商誉的影响。民族文化与企业的经营活动密切相关。企业的一切经营活动都是在一定的文化氛围中进行并受其影响和制约。我国经历了2000多年的封建统治,又不像资方国家那样经历资本主义生产革命和文化变革,以儒家学说为核心的传统文化已深深融入到人们的思想意识和行为规范中。刘翌(2002)认为民族文化包括社会信任结构、不确定性回避程度、权利距离、和社会信息特征等方面。
负面影响
1.社会信任结构对 企业合作历史和 商誉及战略采购的负影响。Fukuyrama将社会信任结构分为高信任文化和低信任文化两种模式。在高信任文化中,信任可以超越血缘等特殊关系,自发性社会交往很多,社会中间组织很发达,其直接的结果就是很容易形成组织间的合作或联盟。而低信任文化中,信任往往局限于血缘关系,自发性社会交往很少,社会中间组织不发达,其直接的结果就是组织间合作或联盟较难形成,一旦形成这种合作或联盟关系也较不稳定。
我国属于低信任文化。追究历史原因,我国位于儒教文化的中心,社会资本天赋最低。信任一般局限于血缘等关系,人际关系更带有特殊主义和集团主义色彩。社会中存在各种由特殊人际关系编织而成的“圈子”。分析现实原因,我国的 经济体制改革采取了渐进式的改革模式,在从传统的 计划经济体制向现代 市场经济体制转变的过程中,社会利益关系发生了巨大的调整。由于 产权制度改革的相对滞后,企业预算软约束,法律法规不健全和不良社会风气等方面的原因,我国的社会信任结构遭到了很大程度的破坏,在经济领域尤其严重,这一点已经在我国四大国有商业银行的巨额不良资产以及企业间大量的三角债等问题上反映出来。低信任文化不利于微观层面的目标企业间信任关系的建立。同时,由于信任是战略采购的基础,低信任文化对企业实施战略采购有负面的影响。
2.不确定性回避程度对战略采购的负影响。不确定性回避程度是指人们回避或接受风险的程度。不确定回避程度高,说明社会趋向于规避风险,喜欢确定和安全;反之,说明社会喜欢冒险,追求新奇的解决问题的方法。
我国企业的不确定性回避程度较高。我国长期实行高度集中的计划经济,企业吃国家的“大锅饭”,企业生产计划由国家制定,产品国家包销;个人吃企业的“大锅饭”,不仅工作上,而且在生活上全由企业做好安排。这种模式把企业不确定性降到最低,造成企业和个人对风险的接受和应对能力极其薄弱。实行市场经济以后,企业作为独立的经济利益主体参与市场竞争,职工的铁饭碗也被打破,企业和个人承受和抗击风险的能力在逐步加强,但与发达国家相比,我国的企业仍显得保守。不确定性回避程度会降低 企业采购部门挑战 供应商市场、发掘供应商市场机会的主动性。
3.权利距离对采购部门地位的负影响。权利距离是指社会期待甚至喜好权利的差异程度。权利距离大的社会认为每个人都应该有恰当的地位,这样会有很好的社会等级秩序;反之,表明社会认为每个人都应该有相等的权利的机会,从而能改变自己在社会中的地位。我国的权利距离大,上下级之间等级分明,集权程度高。下级往往比较被动,自主权小,参与上层决策的机会少;上级总是处于主动、支配地位。在我国企业中,一方面有的企业总经理在战略决策过程中一个人说了算,不重视下级的意见;另一方面下级在参与 战略制定过程中常常会揣摩上级的意思,顺着上级的意思说话,有意无j菅地歪曲信息。这就造成部门主管,如采购部门主管的意见常常不能被真实表达,或表达出来不被重视。权利距离造成了采购部门实际地位的降低。
4.社会信息特征对合作历史和商誉的负影响。信息层次高低的主要指标是其规范度和分散度。 中国社会的信息不规范且比较集中。信息不规范降低了企业间信息交流的效率,而信息集中造成企业间信息资源拥有处于不平等状态,降低了企业间信息交流的意愿。
5.交易环境对合作历史和商誉及战略采购的负影响。从1992年 邓小平南巡讲话宣布我国全面实行市场经济至今,不过十余年时间,我国市场经济体制还十分稚嫩。这种稚嫩表现为缺少相关的法律、制度和惯例保证公平的交易环境。突出存在的问题有政府干涉企业行为、 地方保护主义和交易过程中的腐败现象。
政府的市场行为并没有完全消除,政府授意企业兼并和联盟,政府主持驰名商标评奖等行为,一定程度上扰乱了市场秩序,甚至歪曲了市场信息。一些地区存在的地方保护主义使我国市场被分割成一个个小市场,影响了产品和信息的流通和共享。交易过程中的腐败现象是我国企业普遍存在的问题。有的采购人员 选择供应商不是凭战略需要、凭供应商 业绩,而是凭个人关系或个人利益。采购人员职业道德、 敬业精神、抵抗腐败能力是战略采购实施过程中不可忽视的一个因素。
有欠公平的交易环境,造成有的企业不注重良好合作历史和 商誉的积累,也干扰了企业正常采购活动的开展,增加了企业实施战略采购的难度。
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差异化战略又称别具一格战略,是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显区别,以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。那么企业差异化战略的制定原则是什么?
意义
实施差异化战略的意义在于:
(1)建立起顾客对企业的忠诚;
(2)形成强有力的产业进入障碍;
(3)增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益;
(4)削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略,使得购买商缺乏与之可比较的产品选择,降低了购买商对价格的敏感度。另一方面,通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本,使其依赖于企业;
(5)由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚,所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。
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随着社会协作的不断强化,领导能力越来越被人们所看重。你不需要等到成为一个政治家才开始学习领导力。只要你身处团队之中,或你想组建你的团队,你就会用到领导力。要么,你领导别人,要么,你被领导。下面小编给你讲的是强大的领导力有利于企业战略的实施。
有些企业一到实施战略的时候就陷入困境。虽然企业在所经营的市场领域中寻找到了机会,却只能看着最终结果达不到预期目标而束手无策。个中原因不外乎是错误估计实力、资产配置不当、执行力度不够等。因此可以说,企业如果没有一支具备适当能力且各司其职的领导团队,即使有再好的战略和经营市场也会失败。企业不重视实施新战略所必需的领导能力,更不用说将领导力视为战略起点。这种疏忽导致企业战略实施结果令人大失所望。
领导力是管理者具备的实现业绩突破的开拓能力。企业领导力远不只是指几名位居高层的优秀男女。领导力包括企业内能够实现业绩突破的各级员工的开拓能力。大胆的战略常常要求在多条战线上取得突破,因此,企业若想获得战略成功,就需要在各个层面都拥有强势和有力的领导。随着战略维度和相应战略举措的增加,领导压力也相应增加。越是业绩好的企业,特别是那些志向远大的企业,反而越难满足在领导力方面的要求,这并不奇怪。当然,业绩差的企业在领导能力方面也相当匮乏。企业的目标越高,或企业在战略方向上的转型越激进,其领导力的差距就越大。这一规律对绩优企业和绩差企业同样适用。
领导力很重要!但很少有人能准确评估在领导力上的差距。更少有人能够建立一套机制,在适当的时候培养具备适当能力的适当数量的领导者,以备不时之需。如果企业根据现有的领导者数量来确定实现某一战略目标(如扩大现有业务或开发新业务)所需要的领导者数量,那么就会发现领导数量的差距,而且企业必须解决这个问题。即便企业拥有足够的领导者,这些领导者在能力上也可能存在不足。
如果没有在战略举措推行前系统地评估领导力,就会导致高层管理人员在最后一刻还在忙于弥补差距,这会造成严重后果。从短期来看,企业在推行新战略时如果没有找好合适的领导者,那么现有领导者就会被迫承担更多的责任。这些领导者要应对新的挑战,日常工作量必然增加,做其他工作的时间就会相应减少。通常会放弃那些成效不易界定的工作,如员工发展,因为这类工作的成效不会立即显现。如果企业给现有领导者压上过多的工作负荷,则他们的整体效率就会急剧下降。所以从一开始,这种取舍就已经危及到战略目标的实现。而在这种情况下仍然执行战略的企业,要么以为靠这种次优的领导层也能实现目标,要么以为只要实现部分原定目标就能获得相应比例的战略净现值。这两种想法可能都犯了致命的错误:一着走错,满盘皆输。
从长期来看,如果领导力差距长期存在,无疑会导致领导者数量与质量的下降。企业进入一个恶性循环,优秀的领导者要么工作负荷过大,要么疲于应付各种临时任务,因此没有时间来培养年轻人才。总有一天,当他们要交权的时候,就只能面对一群经验不足、准备也不足的接班人。这种恶性循环如果不加以遏制,就可能最终使企业的核心业务与战略发展岌岌可危。
领导力差距可能导致严重后果,即使规划再好的战略,如果不能变为现实,也只能是美好愿望。因此,一般企业都只是事先考虑领导力可以影响战略的方向、实施和实际结果。企业能不能在选择大方向之前就将领导力因素纳入战略讨论中加以考虑?要想做到这一点,企业必须仔细考虑现有的领导人才库(企业所拥有的领导者的类型与能力组合),然后据此制定战略。达到这一水平,领导力就真正成为了战略的起点。如果对领导力差距有清楚的认识,就有助于指导战略思路,但为了保留尽可能多的备选方案,企业也必须考虑采取何种方式来弥补差距。
为降低战略失败的风险,企业需要在三个时间段框架下处理领导力问题。一是长期框架:定位。现在的企业需要进行自我定位,以实现其未来三至五年的战略目标。二定中期框架:培养。企业还必须提前一至两年培养特定岗位上的领导者。这就需要首先确定未来担任职位的领导者所需具备的技能、行为与思维方式。许多管理人员会花数年时间来发展专业技能,积累行业知识,却很少发展自己在利益相关方关系管理和建立人脉方面的能力。三是短期框架:匹配。使领导者具备多样化的工作经历和任命是培养领导者的主要手段。提供实现业绩突破的机会不但对实现企业的业绩目标非常关键,而且对培养企业优秀人才也至关重要。但遗憾的是,一些企业特别厌恶风险,总是把员工过去的工作成绩及工作经历当成他们未来业绩的指标,据此赋予他们相应的机会。这种方法成功的可能性并不大,因为以前的成功经历和所需技能,并不一定是在未来取得突破性业绩的先兆。
在上述三个时间段内,企业都必须注意建立一个更加系统的领导培养机制。一种更好的方法是,根据企业的业绩目标与个人的发展目标,来为现有或潜在领导者提供机会。这种从多方面考虑的方法可使个人发展与机遇更加匹配。这种方法要取得成功,需要高层管理者全面了解每一个人,包括了解他们的工作能力(如领导素质、工作成绩和发展潜力)和个性特点(如个人风格与喜好,性格与动机,当前态度与思维方式等)。企业可通过上级、同事、导师及其他人提供的主观或客观信息来评估这些素质。为在这三个不同的时间段内帮助领导者成长,企业首先必须准确找出哪些人是领导者,然后说服他们相信某个机遇的发展潜力。企业常常低估了这件事情的难度。高层管理者一般都以为自己知道手底下哪些优秀人才愿意并且能够接受新挑战,但往往事与愿违。
综上所述,战略不会平白无故地成功,领导力的强弱往往决定了企业在面对重大机遇时是劳而无功还是硕果累累。企业管理者必须评估领导力差距,并找到在短期、中期和长期内弥补差距的方法。更为理想的是,企业应该将领导力建设与战略制定相结合,根据领导者的综合能力提供人尽其才的机会。
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企业业务战略是指把企业拥有的一切资产通过剥离、出售、转让、兼并、收购等方式进行有效的运营,以实现最大的资本增值。那么企业业务战略如何制定?
业务层战略((Business-level strategy))与企业相对于竞争对手而言在行业中所处的位置相关。那些在行业内定位准确的企业通常能更好的应付五种竞争力量。要想找准定位,企业必须决定其准备采取的行动能否时期以不同于竞争对手的方式开展活动或开展完全不同于竞争对手的活动。企业通常在四种广义的业务层战略中进行选择,已在某一特定竞争领域形成并利用某种竞争优势:成本领先,差异化、集中成本领先和集中差异化。第五种广义的业务层战略是成本领先与差异化整合的战略。
业务战略强调了各单位在各自产业领域中的生存、竞争与发展之道。如何整合资源、创造价值,以满足顾客,是业务战略关心的重点。在进行业务战略制定时,可以分别从以下六方面来构思企业的业务战略:产品线广度与特色、目标市场的细分方式与选择;垂直整合程度的取决相对规模与规模经济,地理涵盖范围和竞争优势。
目标市场是本企业所欲服务与满足的对象,也是主要的外界资源来源,因此是描述业务战略的重要构成层面。但在实务上,许多企业领导人或业务负责人对目标市场的概念并不清楚,常造成实践中缺乏重点,或因为想以同样的方式服务不同的目标市场,而降低了顾客的满意程度。
无论消费品或工业品,顾客皆可以依据各种标准划分为许多细分或类型。同一产业中的各个业者对目标市场的细分方式未必相同。而且其细分方式也代表其战略思考的方式与战略选择。例如有的企业依客户的规模划分市场;有些则是依地区;有些依消费者的所得、年龄或生活形态。不同的划分方法,在战略上甚至组织上,都代表着不同的意义。
业务战略的制定者应思考并决定他所负责的业务,现在如何界定和选择其目标市场?来应对如何界定和选择其目标市场?这一细分方式有何战略上的意义? 目标市场中的顾客在购买行为和需求特性方面,是否与本业务的产品线广度与特色相配合?所选定的目标市场将来成长潜力及需求特性的稳定程度如何?如果是工业品,也可以思考各个目标市场差别或客户类型对本企业的依赖程度如何?本企业对它们的依赖程度又如何?将目标市场细分以后,企业未必就只选择其中一个。
例如:A信息公司仅针对机构市场。以“业务种类” 为细分依据。目标市场包括政府、银行、同行业、一般企业。根据不同的目标市场,其产品、营销、系统整合程度,以及应用均有所不同,故将它们区分开来。目前政府正积极提倡IC智能卡的使用,其中“电子签章法”已获得通过,预计银行与一般企业未来对于IC智能卡的需求将增大。
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企业筹资战略是指根据企业的整体发展规划进行的资金安排或筹划。要解决的问题是如何取得企业经营发展过程中所企业筹资战略需要的资金,包括向谁、在何时、筹集多少资金。下面小编给大家介绍企业筹资战略怎么实施?
诚实守信,遵守诺言,树立良好的信用形象和 企业形象。在利用会计科目“ 长期借款”、“ 短期借款”对筹集到的 资金进行核算、反映、监督的基础上,还应分别建立筹资款还本付息台帐,更明晰的反映 企业的债务情况,使企业的管理层、决策层所担负的责任常思不懈,审慎对待。
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目标市场拓展战略是指企业在不改变产品原有性能的条件下,开拓新市场的战略。例如开拓农村市场、西部市场,或开拓国际市场等。拓展战略是多角度、多层次的一种延展战略。下面小编给大家介绍目标市场拓展战略怎么实施?
保龄球运动具有这样的特点:各保龄球之间存在一定的内在联系,只要恰当地击中关键的第一个球瓶,这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。
企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场,首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一个“球瓶”,然后,利用这个“关键市场”的巨大 辐射力来影响周边广大的市场,以达到占领大片市场的目的。这种市场拓展战略我们称之为“保龄球”战略。
当然,该“关键市场”应该具有如下特点:
1.该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力,因而对新事物接受较快:
2.该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。一般,“关键市场”的消费观念和潮流具有极强的超前性和引导性,即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行,会引起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以,只要企业占领这个“高能量”市场,就能取得以点带面。辐射一大片市场的效果。
当然,这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地,要攻占该战略市场要点,必须耗费大量的 财力和人力。但一旦占领,其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然,这是实力较强的大企业才能选择的战略。
海尔集团的国内和国际市场拓展就是这样一个模式。在国内消费品市场,有三个城市市场至关重要。一个是广州,毗邻香港,成为中国时尚中心和流行发源地。广州今天的消费热点往往是两湖、 四川、 江西、 福建乃至全国明天的流行趋势;上海的精明和苛刻早就闻名全国,能在上海立足的商品必定是经得起考验的精品,受到上海市场欢迎的产品必定会得到 江苏、 浙江、 山东、 安徽等地市场消费者的青睐:北京是中国的心脏,企业的一举一动在这里都对全国市场影响巨大。在北京市场有出色表现的企业,其“市场风采”肯定不久就会成为媒体传播的话题,产品自然成为消费者追逐的对象。所以,“广州——上海——北京”成为进军全国市场的战略“金三角”。占领了这三个市场,依靠其强劲的辐射力量,就等于攻克了大部分中国市场。 海尔集团于是首先投入大量的精力先后进入和占领了北京、上海和广州,果然,产品迅速向全国铺展开来。同样,海尔的国际“金三角”也具有异曲同工之妙!即先占领“日本—— 西欧—— 美国”三个关键市场,再准备向全球市场进军。只要占领了虽然最难却具有非常影响力和辐射力的全球市场“三极”,进入发展中国家市场就势如破竹了。发达国家的今天消费流行趋势就是发展中国家明天的流行趋势。
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市场营销战略(Marketing Strategy) 指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。那么市场营销战略如何制定?
市场营销战略的制定和实施,市场营销战略的制定和实施程序:市场细分―― 选定目标市场――市场营销组合――实施计划――组织实施――检测评估。
1、市场细分。市场不是单一、拥有同质需求的顾客,而是多样、异质的团体,所以市场细分能发现新的市场机会,也能更好地满足市场需求;既能更充分地发挥企业优势、又能为企业选定目标市场提供条件,奠定基础。
市场细分要按照一定的标准(人口、地理、心理、购买行为等因素)进行,细分后的市场还要按一定的原则(如可测定性、可接近性、可盈利性等)来检测是否有效。市场细分的好坏它将决定着市场营销战略的命运。
2、目标市场的选定。目标市场的选定和市场营销的组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。
选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场,回答顾客是谁,产品向谁诉求的问题。即使是一个规模巨大的企业也难以满足所有的市场。但我国不少企业恨不得一口吞下所有的市场,结果适得其反。特别是保健品,有的功效诉多达十几种,几乎能包治百病,适合任何人群。另外,有的企业不知道自己的产品是什么,向消费者诉求什么,如新上市的一种酱油,据该公司介绍,它既是酱油,又可顶替味精,还是一种保健品,具有保健功能。这究竟是什么,也许谁都会感到疑惑不解。总之,一是企业必须有明确的目标市场;二是对于一种产品必须有明确的诉求,有明确的消费群体;三是要抓住主要矛盾,突出重点,即不要向谁都诉求,也不要什么都诉求。
3、市场营销组合。目标市场一旦明确,就要考虑如何进入该市场,并满足其市场需求的问题,那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素,但千万不是几种组合因素的简单相加,企业在进行营销组合时必须考虑以下几点。
要通过调查国内上优秀企业等来了解它们一般进行的营销组合。
突出与竞争公司有差异的独特之处,充分发挥本公司优势的有利性。
营销组合是企业可以控制的,企业可以通过控制各组合来控制整个营销组合。
营销组合是一个系统工程,由多层分系统构成。
营销组合因素必须相互协调,根据不同的产品,制定不同的价格,选择不同的渠道,采取不同的促销手段。
营销组合不是静态,而是动态的。产品生命周期分为四个阶段,当产品生命周期所处阶段发生变化时,其他组合因素也随之变化。就拿广告来说,导入期为通告广告;成长期为劝说广告;成熟期为提示广告。
在上述四种主要的组合因素中到底哪种最重要,这会因行业、业态不同而异,但一般来说,其中受到高度重视的是产品。企业提供的产品是否是市场所需产品,是否能满足消费者需求,解决消费者所要解决的问题,提供消费者希望获取的利益,这才是产品的关键所在。只有让消费者满意,消费者才会认可你的产品,接受你的产品。可是,我国不少企业不是以市场为导向,而还是停留在产品观念或推销观念上,所以造成了产品的大量积压,其价值多达三万多亿。
一个企业的销售额下降,市场占有率下跌,其原因不是推销人员的努力不够,而有必要把销售可能的一些条件都考虑到产品中去。要解决销售问题,还是应该首先解决产品问题,做到产品计划先行。例如日本的朝日啤酒公司,其市场占有率连年下跌,在1985年跌到了9.6%,为扭转下跌不止的局面,1985年进行了大规模的消费者嗜好·口味调查,并根据调查结果研究开发了新产品。这种新产品投放市场的当年,销售额猛增,市场占有率止跌回升,到1989年就上升到了 25%,排名行业第二。
4、实施计划。实施计划是为实施市场营销战略而制定的计划。战略制定好后要有组织、有计划、有步骤地进行实施。具体内容包括组织及人员配置;运作方式和骤及日程
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盈利战略是指企业处于产品-市场发展的成熟阶段时采取的战略。在产品市场发展的成熟阶段企业应将经营的注意力从增长率转向获利能力。那么实施盈利战略的条件和方法是什么?
在产品-发展的成熟、饱和与僵化三个阶段中,企业的竞争关系要比其他阶段更趋向于稳定。因此,企业可以运用下属三种方法充分的发挥企业的资产效能。
(1) 敏感性分析。这种分析方法与可变分析和弹性分析一起运用时,可以识别出那些可以削减成本和增加利润的领域。下表列举了企业在进行这种分析时,应该考虑的各种类型的缩小差距的选择方案。不过,这里所列举的选择方案是在假定其他因素不会发生变化的情况下制定的。例如,价格增加的选择方案是在假定数量、销售组合、成本、资产等方面不会发生变化的情况下制定的。
(2) 标准分析法。标准分析法,主要是根据 市场战略对 利润的影响而设立的一种分析模型。该模型详细的说明了各种企业应该取得的标准 投资收益率。在实际的 生产经营活动中,企业可以用自己的实际 投资收益率与标准的投资收益率比较,比较自己在其他的条件相同的情况下所具有的改进潜力。然后,在通过模型进行计算,确定企业在缩小差距上应该采取行动的程度。
(3) 增值判断。在从原材料到最终产品的生产链上,企业可以运用增值判断的方法在产品-市场发展的成熟阶段和饱和阶段里改进资产的适用效能。企业将 价值增值和 经验曲线结合起来进行考虑,可以指明企业节约的机会以及具有削减成本潜力的领域。
在正常情况下,企业利用这三种分析可以更充分的利用资产、形成超过再投资所需要的 流动资金。这些超额 流动资金一般用于向处于增长阶段的 战略经营单位进行再投资。但是在 行业的成熟阶段或饱和阶段上,在 经济周期下降或 通货膨胀剧烈的时期,行业领先地位的企业会下降。有时,产品形式上发生重大突破也会对企业造成影响。在这种情况下,企业应该把超额的 流动资金用于成熟阶段或饱和阶段上。
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名牌是企业一项重要的无形资产.在买方市场的今天,企业实施名牌战略将是参与市场竞争的重要手段和经营管理的核心任务。那么实施企业名牌战略要注意什么问题?
当企业及其产品已具备由地方名牌升级为地区名牌的条件,或已具备由地区级名牌升级为国家级名牌的条件时,企业领导者应果断决 策,实行名牌升级战略,争创更高一级的名牌。我国已有一批企业成为国家级名牌,按生产经营规模来说,在国际同行业中,已进入前十名或进入前5名。 未来的国际市场需求前景也十分可观。但我们企业的产品在国际市场上的覆盖面很小,市场占有率很低。因此,如何抓好开发和生产国际市场所需要的产品,抓好国 际市场营销活动,就成为这些企业争创国际名牌的关键。
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民营企业的概念在经济学界有不同的看法。一种看法是民营企业是民间私人投资、民间私人经营、民间私人享受投资收益、民间私人承担经营风险的法人经济实体。另一种看法是指相对国营而言的企业,其按照其实行的所有制形式不同,可分为国有民营和私有民营两种类型。我国民营企业界定从广义上看,民营只与国有独资企业相对,而与任何非国有独资企业是相容的,包括国有持股和控股企业。有的非公有制企业均被统称为民营企业。
很多民营企业为什么做不大、做不强、做不久?原因可能有很多,但很多时候都是战略出了问题。对企业而言,没有战略,或是战略不科学与不合理,都会导致盲目扩张、竞争乏力、执行不力、成长无后劲等诸多问题的出现。如何才能制定合理有效的企业战略呢?往往民营企业是抓住某个机会并依靠单一业务和产品取得成功,在具备一定条件后往往会开拓新业务和新产品以丰富自己的业务和产品组合。而在新业务和新产品选择上,民营企业家容易出现的问题是战略选择上的随意性较大。
在企业发展初期,自发性战略规划既有其必要性,又有其适用性。但是,当企业渡过了生存阶段并获取了快速发展之后,应当逐渐转变战略规划风格,实行常规性战略规划。常规性战略规划意在审慎看待企业所处的外部环境,包括宏观环境和行业发展态势,从中研判行业发展的趋势和关键成功要素所在;同时结合行业趋势和关键成功要素来有意识地培养自身独特的资源和能力,并依此打造核心竞争能力。
常规性战略规划既可以通过企业自身团队的努力来实现,也可以通过外部专业咨询机构的帮助来实现,其目的在于最大限度地避免战略随意,审视外部环境,也审视自身的资源和能力,将企业家的决断力和研判能力与团队的系统思考结合起来,为企业的可持续发展保驾护航。
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市场营销战略及相应措施,市场营销观念是指导营销的一种基本思想,一种企业思维方式,是企业家经营依据的经营原则,它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的。那么市场营销战略实施的条件是什么?
市场营销观念是指导营销的一种基本思想,一种企业思维方式,是企业家经营依据的经营原则,它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的。市场营销观念的演变大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、营销战略观念等四个阶段。
(1)生产观念。生产观念是指“企业生产什么,就卖什么”的“以产定销”的观念。该观念是社会产品供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。由于产品供不应求,销售不成问题,企业获利的唯一途径是增加产量,提高质量和降低成本,以物美价廉的商品供应市场。在生产观念指导下,企业把精力集中在生产管理上,根本不过问或很少过问市场需求情况。
(2)推销观念。推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时,加强力量进行产品推销的一种观念。加强推销的方法是建立大量分销系统,进行广告宣传,来适应生产的不断发展和市场的日益扩大。这种观念认为,企业只有大量销售,才能生存和发展。这是社会上许多产品开始供过于求的条件下的一种营销理论。
(3)市场营销观念。市场营销观念是“消费者需要什么,就生产什么”的“以销定产”的观念,是社会产品进一步供过于求,社会由短缺经济转为过剩经济,整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。公司树立市场营销观念,把用户视为 “上帝”,作为营销工作的根基。经常组织力量深入市场进行调查研究,由企业重要领导率领企业骨干组成的市场调研组,遍及主要城市,向用户进行深入调研,发现新问题或新需求,及时采取相应的有效措施,以满足市场和用户的需求。
(4)营销战略观念。到了上世纪80年代初,又产生了营销战略观念,或称社会营销观念。营销战略观念认为,企业市场营销的指导思想不仅是满足消费者的需要和欲望,而且要照顾到整个社会的当前和长远利益。企业在注重市场调研工作的基础上,采取两手抓:一抓人才培训,提高员工综合素质,建立员工使用、培训、再教育的综合机制。相继举办“公民道德”、“6S管理知识”、“质量意识”、“检验知识”等各种形式的培训班,使受训员工为营销战略打下思想基础。二抓产品开发,提高市场占有率。把“以顾客需求为中心”转变为“着眼于潜在市场的需求”,主动创造新市场。根据市场需求,开发新产品,以“新产品、质量高、外观美、价格廉、服务优”,赢得市场。
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中小企业要实施五个创新,创新驱动是个理念、是个思路、是个口号,可以把它具体化、形象化,用五个方面来体现完善的体现创新驱动发展的新思路,内生增长的新轨道。那么中小企业要实施哪些创新战略,小编给你推荐五大创新战略
第一个创新战略是品牌创新。
打造品牌效应,随着经济的发展,中产阶级的增多,品牌消费已经成为一个主导消费,引导企业注重产品研发、品牌打造、市场的开发,最终获得品牌效应。打造品牌是一个漫长历史过程,需要凝聚和等待,舍得投入包装企业、加大宣传占领市场,企业需要实现六个高端,打造高端品牌,从事高端竞争。1、高端研发技术,2、生产高端产品,3、打造高端品牌,4、占领高端市场、5、瞄准高端人群,6、获得高端效益。中国贫富差距很大,我们的购买力68%在富人手里,在高端人群手里,调动他们的消费欲望才能获得高端效益。低端人群求温饱,高端人群求尊严,花钱买品牌带来的是身价和尊严,带来幸福和感觉,这就是品牌效应。低端企业做产品高端企业做品牌。低端企业卖产品高端企业卖服务,把企业定位要高端化,实现高端发展。
第二个创新战略是营销战略的创新。
企业50%的精力搞生产,50%的精力搞营销,用市场开发带动产品开放,两个开发一起抓,两手都要硬企业才能真正发展起来。以前,政府搞企业注重资源开放忽略了市场开发,好产品没能买上好价格,企业今后要增强市场意识,创新自己的营销战略,补上这个短板,黑龙江才能有更好的发展,第一是我省受计划经济的影响,民营经济比重太低,应该补上这块短板,民营刚刚51.3%。浙江是91.3%。我省纵向和过去比我们有进步和南方比我们差距很大,所以要增强这方面的紧迫感,第二是现代服务业是短板,我们一产大大而不强,二产大大而欠优,三产现代服务业,发展完比重低,贡献率差。
第三个创新战略是体制创新。
改革是所有问题的突破点,用改革营造制度新红利,激活企业主体,经济才会充满活力和动力。中小企业本身也有一个体制改革的创新问题,中小企业发展到今天一部分是家族企业,靠亲戚朋友的亲情,降低企业起步的成本,现在遇到天花板效应,需要进入一个转型发展的新阶段,在自我体制创新上要实现新突破,大胆引进战略投资者,搞广泛的战略合作,然后实行股份制,股份制是产权多元化的一个创新,是激活中小企业发展的一个新平台、新路径,资产不求所有但求所用,要学习犹太人,犹太人像我们的温州人,敢于抱团搞股份制,用股份制这种新机制代替原有的家族式发展的模式。这是自我体制的创新,也是经济模式的转型升级,通过股份制大家合法入股,把企业建立规范的一个法人治理的结构,按现代企业制度健康运行。
企业是管理的主体,管理是企业永恒的主题。靠管理创新企业才能实现飞跃和跨越,管理的创新要把握形势占领前沿,要打造三种管理新模式,实现管理体制创新,从根本上打造企业的核心竞争力。第一是信息化的智能管理,企业借助互联网的力量搞信息化的智能管理,21世纪是互联网世纪,新时代是大数据时代,中国是宽带中国,经济是智能经济,企业应抓住这个脉搏,在信息化网络化管理上强化智能管理的水平。第二代互联网革命开始了,第二代互联网革命有三个制高点,第一是云计算带来大数据时代,第二是物联网助推智能物流,第三就是无线网络,实现全民网民化,网上工作、学习、生活、恋爱。所以我们应该抓住互联网第二次革命,把我们的管理信息化、网络化、数字化、智能化。第二是实现人性化的文化管理,打造企业文化,内塑企业精神外塑企业形象,通过企业文化的软实力,增强企业竞争的硬实力。企业要有自己的特色企业文化,对员工有凝聚力,对市场产生影响力,企业才能做大做活。第三是制度化规范管理模式的创新。用制度管人,用制度做事,企业家要打造一个外圆内方的企业环境,在外搞一个外圆的企业环境;内方,企业要有规矩有制度,内方强化管理,外圆开发市场,研究探索古铜钱的企业管理结构,企业才能做大做强。
以上五个创新是中小企业面对新形势应该做出的新选择,中小企业要当好创新主体,把企业引入创新增长、内生增长的新轨道,实现跨越式的新发展。
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随着现代科技的高速发展,计算机几乎被应用到了社会的所有领域。计算机、网络与营销及商务的完美结合,促成了电子商务。电子商务相比传统商务模式发生了很大转变,不论是在交易形式上,还是服务方式上都有着很大不同。下面小编给大家讲一下企业电子商务建设战略。
作为适应城市现代化发展的一种新兴产业,电子商务将成为企业市场拓展的必要途径,引起各个服务行业体制的变革。统计数据显示,2010年全年我国电子商务交易规模达到4.5万亿,预计十年后我国电子商务将成为全球最大的电子商务市场,到2030年电子商务市场将达到20万亿的规模。
目前拥有网站或网店的中小企业中,绝大多数都在积极融入到电子商务领域中,我国广大传统中小企业步入电子商务时代的步伐正在加快。尽管国内电子商务行业发展迅速,但是截至2010年12月,我国中小企业拥有独立企业网站或电子商务平台中网店的比例仅为43%,远低于国外电子商务发展水平。中小企业作为我国经济的中流砥柱,在电子商务的飞速发展中是无法避免企业信息化建设的。如果你不能够融入当今的信息化社会,你就会被信息化社会所淘汰。
中国中小企业协会会长李子彬认为,中国中小企业电子商务的发展趋势,就是中小企业通过借助第三方电子商务平台与电子商务企业合作,以此来开展电子商务应用、降低电子商务应用成本、逐渐构建新模式的格局。
今天传统企业开展电子商务的优势非常明显,但如何经营好自己的网站平台,除了要有长期的远见和战略决心,还需要讲究战略战术。这个战略问题解决好了,剩下的问题都是可以迎刃而解。
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企业战略规划通常是通过特别会议或品牌审核来制定的,战略规划是有关决策的一个结果。战略规划对企业发展壮大起着举足轻重、不可替代的重要作用。那么制定企业战略规划有什么方法?
管理者对执行一种基于问题的战略规划方法所需的资源和时间表示担心是有道理的。一种简单但很少被采用的解决方案是把业务单元从每年都要执行这一严格流程的需要中解放出来。除了极不稳定、高速变化的行业以外,在其它所有行业中,很难想象有必要在每个计划周期都对重大战略进行重新定向。事实上,强迫企业每年都从事这项工作是十分分散精力的,甚至可能是有害的。管理者需要关注上一个规划所提出的重大举措,很多此类举措要耗费很长时日才能得以全部实施。
有些企业要求业务单元轮流进行完整的战略规划流程(而只对现行规划的进行简洁的年度更新)。这样的节奏使企业高管团队及其战略小组能够对轮到编制规划的业务单元投入更多精力。更重要的是,它解放了企业战略小组,使其能够直接与高管团队配合,解决那些影响整个企业的不可预见的变化和关键性问题。
也有一些企业使用触发机制来决定在某一特定年度对哪些业务单元进行完整的战略规划工作。根据业务单元在执行现行战略规划中的成功程度,为每个业务单元分配一个颜色代码等级(绿色、黄色或红色),红色代码表示对一个业务单元进行战略审核。尽管有很多确定等级的指标是财务数据,但为了提供对业务单元绩效更完整的评价,也可以采用一些运营方面的指标。
然而,将业务单元从每年参与战略规划编制流程中解放出来也提出了一个警告。当外部环境发生重要变化时,高层管理者必须能与那些没有被审核的业务单元进行沟通,并作出临时性的战略决策。事实上,定制规划周期的一个好处就是它使“清闲期”也成为战略审核系统的一部分,使管理层在出现了无法预见但又很紧迫的战略问题时能够解决它们。
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企业业务战略是指把企业拥有的一切资产通过剥离、出售、转让、兼并、收购等方式进行有效的运营,以实现最大的资本增值。那么业务战略如何制定?
业务战略强调了各单位在各自产业领域中的生存、竞争与发展之道。如何整合资源、创造价值,以满足顾客,是业务战略关心的重点。在进行业务战略制定时,可以分别从以下六方面来构思企业的业务战略:产品线广度与特色、目标市场的细分方式与选择;垂直整合程度的取决相对规模与规模经济,地理涵盖范围和竞争优势。
目标市场是本企业所欲服务与满足的对象,也是主要的外界资源来源,因此是描述业务战略的重要构成层面。但在实务上,许多企业领导人或业务负责人对目标市场的概念并不清楚,常造成实践中缺乏重点,或因为想以同样的方式服务不同的目标市场,而降低了顾客的满意程度。
无论消费品或工业品,顾客皆可以依据各种标准划分为许多细分或类型。同一产业中的各个业者对目标市场的细分方式未必相同。而且其细分方式也代表其战略思考的方式与战略选择。例如有的企业依客户的规模划分市场;有些则是依地区;有些依消费者的所得、年龄或生活形态。不同的划分方法,在战略上甚至组织上,都代表着不同的意义。
业务战略的制定者应思考并决定他所负责的业务,现在如何界定和选择其目标市场?来应对如何界定和选择其目标市场?这一细分方式有何战略上的意义? 目标市场中的顾客在购买行为和需求特性方面,是否与本业务的产品线广度与特色相配合?所选定的目标市场将来成长潜力及需求特性的稳定程度如何?如果是工业品,也可以思考各个目标市场差别或客户类型对本企业的依赖程度如何?本企业对它们的依赖程度又如何?将目标市场细分以后,企业未必就只选择其中一个。
例如:A信息公司仅针对机构市场。以“业务种类” 为细分依据。目标市场包括政府、银行、同行业、一般企业。根据不同的目标市场,其产品、营销、系统整合程度,以及应用均有所不同,故将它们区分开来。目前政府正积极提倡IC智能卡的使用,其中“电子签章法”已获得通过,预计银行与一般企业未来对于IC智能卡的需求将增大。
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