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戴尔,这个国际驰名品牌,曾几何时让中外无数营销人士以为高山仰止的营销开拓创新的勇士,如今因为对其独创的直销模式的坚守,而在全球逐鹿的竞赛中渐渐失去其昔日耀眼的光芒。茫茫大海,惊涛骇浪,潮涨潮落,戴尔的浮沉对于中国的各大中小品牌,在选择与坚守自己的营销模式的运作方面,应该是值得好好深思,并汲取其教训的。
一路高歌戴尔直销功不可没
几年前,随着电脑品牌的逐渐增多,许多打算购买电脑的消费者都需要有人来帮助他们从那琳琅满目的电脑中进行挑选。当年,戴尔公司正是为了满足这部分消费者群体的需求,摒弃了传统的分销系统转而采用直销中的电话订购和销售。
想当年,戴尔进入个人电脑行业之时,许多业内公司正在从小规模专营店向大型连锁零售店的分销模式进行艰难曲折的转变。而正当其竞争对手在向零售渠道转变的过程中苦苦挣扎的时候,戴尔却靠自己的奋勇开拓,另辟蹊径,找到了一条既能给消费者提供帮助,又能够跳过经销商或分销商网络来销售个人电脑的好方法。戴尔通过对其掌握的驾轻就敦的通讯技术的运用,创造了一个崭新的渠道以来替代了传统的分销渠道。戴尔模式后来被成功地复制于其他行业之中,如韩国大宇汽车集团公司也摒弃了传统的汽车交易商网络而转向直销模式。
直销,又称无店铺销售。它一般指的是这样一种营销模式:产品所有权从生产者手里直接转移到用户或其最终消费者手里,而省去了传统市场营销渠道中的诸多利益分割环节。它实质上就是通过简化、甚至说是消灭中间商,来降低产品的流通成本并满足顾客利益(尤其是价格)最大化需求。与此相反,在非直销模式中,有两支销售队伍在活动,即制造商到经销商,再由经销商到顾客。环节的增多,既延长了商品所有权转让的时间,增加了商品转让的成本,也增加了更多的利益分割者。
在国内,直销一般是这样定义的:制造商在向可能目标公众进行一定诉求的基础上,直接与真正目标客户沟通,以达到销售商品的营销活动。因此,直销自然就有3方面的要素:公众消费意识的支持;一对一关系的建立与形成;现场展示与焦点促销。
直销,由于生产者直接面对客户,减少了仓储面积并杜绝了呆账,没有经销商和相应的库存带来的额外成本,因而可以保障公司及客户利益,加快其成长步伐。
戴尔公司要进行直销,一般是首先透彻研究顾客需求,而不是竞争对手,通过细分市场和提供异质化产品来切入市场。其次它也尽量增加直销的触角,与顾客保持互动,如网上直销、电子商务、DIY订单接纳、电话直销等。再次它也有科学管理直销团队的方法,确保了其销售团队高效运转。与安利公司(Amway)的店铺+销售代表式直销模式不同的是,戴尔采用的是“按单生产”的戴尔(Dell)式直销。安利式直销核心要素在于提高顾客和职员满意度,戴尔式则必须通过不断开发新产品来满足顾客需求的异质性。
戴尔直销模式的关键点就是强调消费者需求的差异性。正是抓住了个性消费的时尚风范,戴尔才在进军中国的好几个年头里独领风骚,其业务曾一路走高,所售电脑更是一直高居排行榜的前茅,戴尔也理所当然地成了中国家喻户晓的电脑品牌。人们相信戴尔的营销模式能够给他们带来利益,也相信戴尔品牌卓尔不凡的超强性能。
潮涨潮落戴尔直销遭遇彻骨寒流
然而,正如任何产品都有它的市场寿命一样,直销模式也有它的最大市场期限。而起决定作用的自然是消费者游走于坚守与求变的流行风尚中的心里期待。一种营销模式从其走入消费者群,然后成长壮大,发挥其最大作用,即为公司带来最大限度的利润,接着就会不由自主地转入衰退期,它带给公司或品牌的利润会逐渐下降,直至最后走向亏损。
到了2005年下半年,戴尔中国过去的PC销售增长率开始出现逆转。在当年的国际市场研究公司IDC公布第三季度中国市场PC销售数据,显示戴尔市场份额为8.2%,低于第二季度的9.6%。此外,根据国际提供的数据显示,在台式机市场上,戴尔中国第三季度的市场份额为7.5%,低于第二季度的8.1%;在笔记本电脑市场上,戴尔中国第三季度的市场份额为12.4%,低于第二季度的14.3%。此种情况,令业界人土气大跌眼镜。
而与戴尔的情况正好相反,当年中国国内几家电脑厂商的第三季度的市场增长率均有所上升。据IDC数据,第三季度中国市场PC销量同比增长21%,其中,联想第三季度的市场份额为34.5%,略高于今年第二季度的33.8%;方正第三季度市场份额为12.7%,高于第二季度的12.1%;惠普第三季度的市场份额为7.5%,略高于第二季度的7.3%。这些后起之秀,之所以一路走高,不仅是其充分开发出了能尽量满足市场多种需要的商品,在电脑市场的份额切割中最大限度地享受到了好处,而且更为重要的是它们为客户提供了戴尔直销模式根本无法提供的后续服务,正是这种后续服务的强力跟进,才使得其客户群急剧倍增。
相反的情况却不幸接连不断地发生了电脑巨头戴尔的身上,2005年以来,戴尔在中国的销售频繁遭到各地客户投诉,而戴尔中国面对客户投诉反应冷淡,戴尔的直销模式因此被人们纷纷质疑缺乏优质的售后服务。同年4月,美国的《商业周刊》也曾炮轰戴尔直销模式,直指戴尔在软件及服务领域的不足。而有业内人士认为,戴尔此次市场份额下降的主要原因是其直销模式在四五级城市及中小企业等新兴市场销售疲软,也就是开拓乏力。
另一方面,联想在收购IBM的PC部门后,市场份额迅速增长,这也给戴尔中国造成了很大的冲击。2005年10月25日,戴尔中国总裁符标榜突然宣布离职,就有业界人士猜测可能是因为今年第三季度戴尔中国销售业绩不佳才使其黯然谢幕的。
2005年9月,戴尔中国在接受记者采访时还曾拍着胸脯表示会坚持在中国实行直销模式。戴尔在中国的直销模式还能撑多久?过去的电脑生产厂家就那么几家,电脑无疑是一种高端产品。然而到了今天,生产电脑的除去几家著名的国际公司外,几乎大大小小的手工作坊,都能组装出自己的电脑。电脑早已成了一种大众化的普通商品,消费者的选择自然与当年不可同日而语了。当一种曾经辉煌一时的营销模式在市场上被消费者逐渐抛弃的时候,如果还不努力寻求变化,那无异于自取灭亡。戴尔直销,路在何方?
另寻出路多元化营销模式受宠
2007年4月27日,戴尔CEO迈克尔·戴尔表示,为使戴尔品牌走出当前的低迷境况,刺激公司业务增长,公司要考虑直销以外的其他业务模式。
这已经是十分明显地传达这样一个信号:戴尔直销,这个曾经所向披靡的营销利器,虽逢盛世,但它确实是到了宝刀已老的地步了,再不寻求变革,已成明日黄花的戴尔直销模式,无疑将会给国际知名品牌戴尔帝国带来灭顶之灾!
难怪,迈克尔在其致雇员的电子邮件中宣称:“直销是一种创新模式,但不是信仰。我们要简化业务模式,通过直销以外的其他手段来满足用户需求。”这就发出了一个令人十分困惑的信息:直销模式的旅程将在戴尔王国真被画上句号?
迈克尔说:“这是公司历史上最令人兴奋的一个阶段,但要求我们全体成员团结一心。因为我们要进行一场具有深远意义的改革,这是在深思熟虑后做出的。
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在过去的30年,以产品为中心的营销战略模式满足了这个阶段企业的核心需求。随着中国市场由产品营销竞争转入产业营销竞争,企业必须对自身所处产业的特性有清醒的认识。那么,如何实现由产品营销战略向产业营销战略的转型?产业营销战略模式对不同发展阶段的企业价值何在?
从产品营销到产业营销
为什么从毫无创新的产品起家,最后成为中国食品产业各细分行业的领军品牌的,是没有产品优势的金丝猴、娃哈哈们?
为什么格兰仕的价格战成就了一个世界级品牌,而长虹们的价格战却使中国家电陷入低潮?
为什么国人皆知青岛啤酒(600600,股吧)是中国啤酒的第一品牌,但中国啤酒的第一销量品牌变成了华润雪花?
其实,根本原因是市场的竞争已经由产品营销的竞争转入产业营销的竞争,由终端、顾客的要素竞争转入产业竞争、全价值链竞争。这就要求营销战略模式的转型:传统的产品营销战略只能解释及指导企业静态的、内部的要素优化,缺乏对持续增长背后的真正规则即企业成败决定因素——产业结构的洞察。
中国营销从4P(产品、价格、渠道、促销)、4C(顾客、成本、便利、沟通)到6P(顾客、价值、产品、渠道、传播、品牌)等各种理论,其立基点都是以企业为中心的封闭式要素规划与优化。这种以产品为中心的营销战略模式,是中国企业普遍采用的营销组合方式。理论上虽然有将中心位置的“产品”换成“顾客”、“价值”、“品牌”等,但只是着眼点或视野不同,战略导向的自闭性并没有本质的区别。(见图1)
中国改革开放只有30多年,产业仍然处于“爆发性恢复”发展阶段。在这个阶段,成功企业的最大共性是快速把握机会、优化内部要素效率,产品营销战略模式正好满足了这个阶段企业的核心需求。而现在,中国市场已经进入竞争激烈的的复杂阶段,一场发生在所有产业里的以产业主导权(资源供给权、产品定价权、市场份额、客户端等)为目标的竞争已经开始。
在产业竞争大潮下,注重内部要素优化的产品营销战略模式,已不能适应新的竞争形势的要求,需要新的营销思维与营销方法论,即产业营销战略模式来指导企业成功参与未来的市场竞争。
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什么是产业营销战略模式?
格兰仕在微波炉行业,娃哈哈在饮料行业,蒙牛在液态乳业,如家、锦江之星、汉庭、七天在经济型连锁酒店行业,华润雪花在啤酒行业,双汇、雨润在生猪产业链,国美、苏宁在家电零售产业,当当网在图书零售行业……中国市场的竞争关键词已经不再是产品、品类、顾客、促销这些产品营销战略模式下的热点词汇,而是产业。
以产业市场为起点的营销战略模式,不再是以传统的STP(细分—目标—定位)或者以某一竞争要素(产品、顾客、品牌等)为核心构筑的企业营销战略体系,而是需要通过对产业现状的研究,判断产业结构、趋势、驱动力等特点,再与企业实际相结合,制定企业营销战略的模式。简单地说,就是以客观现实的产业结构为起点构建的新营销战略模式。包括三个步骤:市场洞察,竞争要素与策略(关键成功因素),构建商业模式(协同性与创新)。
由此,企业制定营销战略的思维方向需要进行180度大转弯——中国企业必须对行业市场特性有清醒认识,对不同阶段的企业战略重心有准确判断,才能展开有效的市场营销战役,突破快速做大的规模瓶颈。其基本方法是:中国企业需要以对行业所处阶段、趋势及本企业的发展定位的判断为核心,依据不同市场下的关键成功要素与核心增长引擎,重新配置企业资源,形成战略蓝图,并围绕这个基本战略构建运营操作系统。
中国市场以顾客、价值、产品为中心的“封闭”营销战略模式已经走到尽头,“由外致内”的营销战略,才是驱动企业增长的强劲引擎,更是争夺行业第一品牌的法宝,我们称之为产业营销战略模式。
对企业的价值何在?
与传统的产品战略营销模式可以为所有企业提供方法指导一样,产业营销战略模式并非规模企业的专利,而是可以为所有类型的企业提供帮助。具体来说,对于从无到有的创业型企业、由小到大的成长型企业、由弱致强(包括争夺行业第一位置)的规模型企业,即企业三个关键发展阶段的增长问题都具有战略指导性。
产业营销战略模式的三段论,是一个完整的运作过程,三个阶段的关键词:市场洞察、竞争要素与策略(关键成功因素)、构建商业模式(协同性与创新),对于任何一个成功企业都不可或缺。值得注意的是,这三个关键词也可以单独地对不同发展阶段的企业发挥“战略性作用”:创业企业更加需要市场洞察,成长型企业更加需要优化竞争要素,规模型企业一定是企业战略与商业模式协同性做得最好的。
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从无到有
创业企业的起点无非是两个:创新或模仿(山寨)。现实中,创造商业价值的发明更多的是应用创新,而且模仿者的应用创新同样具有商业价值。
有人说,中国企业的模式其实都是西方尤其是美国商业模式的翻版。说得没错,但是只说对了一半。另一半事实是,在中国市场,中国的模仿者都比学习对象更加成功:如学习美国Expedia模式的携程、学习Google的百度、学习ebay的淘宝、学习Land’sEnd的PPG以及PPG倒下后的继承者Vancl。
这些模仿成功者、后发制人者之所以成功,是因为这些企业在创业之时,无一例外都对某种新技术、新模式所要服务的顾客、市场、竞争等有深入洞察。这些商业洞察,主要分为六大类别:顾客洞察、竞争洞察、行业趋势洞察、企业能力洞察、增长引擎洞察、商业模式洞察。具备产业营销思维的创业者,通过超越市场表象的行业本质洞察,发现了让自己的企业实现战略增长的大商机。
举两个例子,一个是新经济(310358,基金吧),一个是传统产业。
马云创立阿里巴巴时,配套环境并不比8848强多少。但马云对于电子商务驱动力的认识超越了同行,他认为,“电子商务=鼠标+水泥”是一个错误概念,电子商务在早期必须基于买家与卖家的价值需求:对于买家(网购者)这是一个省事、省时间的“看货”渠道,对于卖家(网商)则是一个低成本、低风险的渠道投资。当网商、网购者规模增大并产生依赖的时候,电子商务将回归其作为一种便捷交易渠道的功能。
当1999年马云与外经贸部合作的EDI(电子数据交易系统)失败后,马云看到了EDI平台本身在中国进出口贸易中的巨大作用与潜力,这就是降低交易成本、减少采购双方的搜索时间等,同时中国庞大的制造业与同样庞大的国外买家之间需要一个互相认识甚至交易的平台。回到杭州的马云,创立了阿里巴巴。阿里巴巴的发展历史表明,马云抓住了电子商务的互联网本质:信息海洋、低成本传播、促进交易。
2002年史玉柱重新创业,选择了声名狼藉的保健品行业,其产品“脑白金”与当年的巨人脑黄金虽然名称相似,但是目标顾客已经转变,当年脑黄金的目标客户是学生。即使在今天回过头看脑白金的产品设计思维也令人惊奇:史玉柱怎么就发现或确信在中老年“失眠”人群这个市场里存在机会?这一切,源于史玉柱对目标顾客生活形态的洞察,特别是对保健品行业“生命线”的认识。这不是简单的产品营销思维,而是一种产业营销战略思维。后期史玉柱进入网游,也是这种产业营销思维的体现。
看似在模仿(马云),看似很寻常(史玉柱),这些获得大胜的企业(品牌)在其创立之时,从一个与众不同的洞察开始,设计完整的商业体:品牌名称、产品形态、销售渠道、客户开发策略、传播推广策略、组织团队等,最终这个商业体长成参天大树。
洞察是从平常的商业或生活表象下面,发现一座“金山”的矿脉。实际上,大部分商业洞察可以从一个有效的逻辑与方法中开始,即运用产业营销战略的思维,从研究准备进入的产业开始,思考这个产业的结构、特点、趋势、关键要素等,而不是只盯着自己的产品。
从产业的视野看产品,才能发现传统产品思维模式下看不到的大商机。今天的产业机会不是更少,而是更多了,可以利用的资源也更多,只是对把握机会与资源的要求变得更高了。不再是胆大者成功,而是具备产业营销战略思维者更有机会成功。
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由小到大
度过创业期的企业,如何快速做大?如何跑得比对手更快一些?
传统营销模式推崇水平增长(扩大销售范围、渠道、目标人群),但是产业营销模式认为,在成长性产业里,只有懂得垂直增长、并购增长的企业,才能在同质化的市场中脱颖而出。竞争要素的判断决定了企业的资源投向,资源投向决定了企业的竞争优势,竞争优势最终加强企业的资源优势——这就是强者恒强、弱者愈弱的内在机理,不是由于市场的原因,而且源于企业在关键竞争要素上的准确判断与持续投入。
糖果行业的“金丝猴”,其很多产品都模仿了同类糖果企业。但是金丝猴做了中国其他的糖果企业都没有做的事情,即最深度的渠道精耕和市场下沉。为此,金丝猴致力于建立超强的执行力:设置了中国糖果行业里最多的直销办事处,对办事处一线经理的薪资激励政策、高频度的会议培训、标准化的分类型终端运作指导及KPI(绩效考核体系)。
饮料行业的娃哈哈也没有特别创新的产品,但是娃哈哈有着中国饮料行业最强大的渠道运营能力,而且是二、三、四级市场的运营能力。同时娃哈哈依据饮料销售半径广泛建厂,缩短了物流等远程销售成本。
金丝猴、娃哈哈都准确地认识到:中国食品产业的关键竞争要素是渠道,不是产品,更不是品牌。
把握住这个关键竞争要素,才能成功。
格兰仕案例极端地反映了抓住关键竞争要素的战略价值。格兰仕的价格战看似简单,但事实证明,价格战是格兰仕在产业战略高度下制定的“杀手级”战术手段。格兰仕看到了中国制造成本优势下的大商机,采取大规模OEM的方式吸收国外产能,主动抓住西方产业转移的机会,以低成本、高品质的优势完成国际微波炉产能的转移。同时,积极自创品牌、渠道及国内消费市场,以低价催生了中国家庭的电磁化消费习惯,从而掌握了微波产品市场的主动权乃至主导权,击退了来自多国(日本、韩国等)品牌的高、中、低价位的多路进攻,最终掌握了国内、国际两个市场的主导权。
格兰仕抓住了规模化趋势下的行业本质:没有足够的市场份额,一切现有的成果都是刹那芳华。格兰仕的胜利,是产业营销战略思维制胜的典型代表。中国彩电业长虹、康佳、TCL等发动的价格战,也是在市场份额第一愿景下企图称霸市场的行为。但企业忽视了彩电行业的本质是新技术对落后技术的淘汰。没有技术创新“制空权”的消费电子企业,根本没有资格去完成行业的整合。
行业领先者如果在关键时刻转变竞争策略,那么将失去在规模市场的领导地位。娃哈哈、格兰仕们在行业混战的时候,迅速明确了超越竞争对手的关键竞争要素——金丝猴、娃哈哈的渠道而不是创新产品(品类),格兰仕的价格、产能,而不是品牌、渠道。并在这些关键竞争要素上投入大部分资源,最终一骑绝尘,成为行业翘楚。
通过以上案例,我们需要明白把握关键竞争要素的战略思维秘诀:重点并不是营销的体系与完整性,而是合乎增长逻辑的围绕“关键按钮”的竞争要素组合与创新。而各阶段企业的增长引擎有所不同:原始积累主要依靠产品驱动、渠道驱动;二次创业需要进行战略革新,再造商业模式;大成之道在于实施组织变革、品牌驱动。
不同行业、不同的企业发展阶段,关键成功因素(KSF)均不相同。需要针对性地规划企业不同发展阶段的增长引擎系统,即在产业营销战略导向下,根据企业发展的不同阶段,确定增长引擎,选择关键点火按钮。成长型企业如果在行业市场规模放大的时候,缺乏对产业市场的研究与判断,尤其是不能从产业的高度理解现实的竞争,而是陷入企业内部产品群、管理效率的优化,那么即使身处高增长的行业,也将难以超越竞争对手,甚至会被后起之秀反超。
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由弱致强
实现了初步规模化的企业,为什么很多企业会在一个销量水平徘徊不前?为什么有的企业年增长速度超过行业平均却仍然失去行业第一的位置?
关键在于,能够持续增长并最终成就行业第一的企业,必须具备商业模式的协同性。也就是说企业的资源配置、品牌和产品架构、组织架构、人力资源等,必须与企业的核心战略目标相匹配。这个核心战略目标就是企业依据产业营销战略模式,对于行业的未来结局和关键驱动力有清晰的判断,然后在此判断下重新调整并坚持企业的商业模式。知道自己要去哪里,所有的资源都为这个方向加力,而不是随意改变方向,这就是基于产业战略的商业模式协同。(见图3)
至2005年,青岛啤酒(以下简称青啤)一直占据行业第一的位置,2006年华润雪花第一次超过青啤,至2009年,雪花啤酒销量超过青啤200多万吨,形成了第一与第二的规模门槛。
青啤为什么输掉了由自己发起的中国啤酒行业整合的竞争?不是因为资本或背景,战略及商业模式协同性才是决胜的根本原因。
就中国啤酒市场来说,青啤的定位是中高档,雪花的定位是主流。中国啤酒虽然逐渐从低价值市场里脱身,中高档市场也在快速增长,但相比主流市场的规模而言占比很小。显然,对于争夺规模主导权来说,定位主流的企业比定位中高档的企业更具有战略优势。
青啤品牌定位与产品定位(即品牌架构)的失调,对于青啤的市场整合构成了困扰,青啤先确定了“青岛啤酒”中高档酒为核心的品牌战略模式,在其收购兼并的市场采取了“青岛品牌+区域品牌(山水、汉斯、崂山)+地方品牌”混合的品牌组合模式,却忽视了自己的品牌定位是否与中国啤酒产业的趋势相吻合,这是青啤并购“吃进来消化不了”的根本原因。
华润雪花则从一开始就制定了强势攻打主流市场、推进雪花全国统一品牌、限期压缩地方品牌销量的策略。雪花的高空传播投放实现了最大限度的区域共享,对于主流品牌的狂飙突进起到了推动作用。雪花“后发先至”地成为中国啤酒产销量第一的品牌,是其营销战略(以大众主流酒为核心的战略及商业模式)符合中国啤酒市场的主流化趋势,从而形成资本驱动与市场(销量)驱动的良性互动。
2010年上半年,美的空调及零部件业务营收258.55亿元,格力空调营收229.72亿元,后起之秀美的在空调这个被认为是夕阳产业的红海市场里,画出了一道靓丽的风景线。美的的成功同样是其商业模式协同性的成功。美的从小家电起就建立起了自己的商业模式:轻松生活的品牌理念、高性价比的产品、和谐的厂商一体化渠道策略等。美的品牌形象的亲和力,产品工业设计的舒适感,特别是高性价比,为美的产品赢得了口碑。美的今天的成就,是积20年之力构建起的和谐商业模式的自然回报。
综上,决定“高手较量”结局的,是企业战略与商业模式的内在协同性。如家、联想、格兰仕、美的成为行业老大,都不是因为“竞争要素体系化”或者“营销效能优化”,而是他们构建了与营销战略匹配的、符合产业格局转变关键驱动力的协同化商业模式。
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产业营销战略错位的结果
今天,市场里失败的大量产品,是由于产业营销战略的错位。
2010年,超级航母中粮集团推出其“全产业链”战略实施后的重要布局——中粮创新食品公司的核心品牌“悦活”纯果汁及系列产品。悦活品牌及产品设计精美,传播推广(与开心网合作)新潮且赚足眼球,但是实际销售却仅与花去的广告费持平,可谓叫好不叫座。母体资源雄厚,产品养眼,广告费投入超过1亿元,为何导致如此结局?根本原因是产品营销模式造成的“营销近视症”,没有洞察中国饮料产业市场的本质与“关键按钮”。
悦活的基本战略是错位的:在悦活的目标市场(一线城市)、目标终端(主渠道)里,高端纯果(蔬)汁市场已经形成汇源常温纯果汁,光明、味全、可果美等冷链纯果(蔬)汁两大消费阵营。悦活以常温产品的形态出现,却定价到冷链产品的档次,很难转化果汁重度消费群的认知与习惯。
其广告攻势也是错位的:开心网获得的消费者眼球,更多是消费
品牌和产品策略也错位:悦活采取“品牌统领产品群”的品牌-产品组合模式,不符合中国食品产业“消费产品而不是消费品牌”的行业本质,造成悦活果汁品牌高知名度、产品低购买度的尴尬处境。如果不是中粮做后盾,恐怕已经步入K可商务饮料、蓝田莲藕汁等同类战略错位型产品的后尘了。
“好产品”就一定有市场,这只是短缺时代的现实。在产业竞争的时代,不了解产业结构,不审视产品的购买按钮是否符合产业关键要素是不行的,而产品的设计、广告制作是否精美,市场投入大小,都不是决定产品成功的因素。不符合产业营销战略的新产品推广,有钱没钱都一样会失败。
产业思维决胜未来
从2011年开始,中国市场即将面临下一个“黄金30年”:充满了太多的挑战,又拥有太多的机会。正如今天各行业的领导品牌(企业)大多数是本世纪10年内成长起来的,未来同样为我们提供了诞生“超速成长”企业的沃土。创立3年的凡客诚品VANCL,2010年已经将未来三年的销售目标锁定在了100亿元,这不是神话或浮夸,而是即将到来的现实。
做企业,最重要的是机会与资源。但是你有什么样的眼光,就会碰到什么样的机会,找到什么样的资源。当你运用产业营销思维去看待市场与生意的时候,无论是创业者还是企业家,都将把握到新的机会,积累出新的资源。决定机会与资源的,不是你现在拥有的东西,而是你对未来的战略思维。因此,有必要重申产业营销战略模式最核心的两个论点:
中国经济最大的结构驱动力与掘金机会已经从产品或品类,转移到产业,那些把握产业趋势、结构及驱动力的企业,才是最后的赢家;产业营销战略思维及模式,是各种类型企业决胜中国经济新“黄金30年”的有效武器。
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不论是卖产品的三流销售,还是卖概念的一流销售,最终都得老老实实地回到与客户讨价还价的阶段。在此之前,是销售拿产品的价值说事,而现在起就是客户拿产品的价格说事了。
怎么才能让客户不斤斤计较,在价格问题上还个昏天黑地呢?战略谈判公司Think!的CEO戴特迈尔(Brian Dietmeyer)根据多年经验总结出一个方法:多重报价。
不过,多重报价的方法并非万无一失。客户可能会要求用最低的报价买最高报价的方案,并且诱使你分项列出每一项的单价。千万不要这样!这样就给了客户逐项还价的机会。
另外,客户也可能要求你把第二种方案的价格下调。这种情况下,你要学会交换。要么从方案中去掉一些对客户来说不太重要的项目;要么让客户提供一些对你有用的东西作为交换,比如将你介绍给公司的其他部门。不管怎样,谈判的原则是:除非有得交换,不然不轻易降价。
其实,降价反而会让客户不悦。如果轻易地降低价格,会让客户觉得你的报价有很大的水分,减少对你的信任与尊重。而如果采用交换的方式,你既不会损失自己的利益,又会让客户更相信你。
在戴特迈尔看来,多重报价最大的好处,就在于将销售与客户从对立的两方转化到同一阵营中来。当你提供多重选择方案时,客户感觉到自己是在主动地做选择,而不是被动地与你展开价格拉锯战,因此谈判起来就会更合作。戴特迈尔说,这个方法,他屡试不爽。
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TripAdvisor最新报告数据显示,目前有将近60%的酒店人正计划加大对酒店在线声誉管理(ORM)的投资。如果你计划在今年投资酒店在线声誉管理,那么,正确了解“客户智能”这个概念是重中之重。
从广义上来说,“客户智能”是创新和使用客户知识,帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。而对酒店业来说,“客户智能”是指对顾客在线评论和顾客满意度调查数据的深度分析,这些数据包括客人入住期间的体验信息,也包括客人离开酒店后的反馈信息。通过深度剖析,酒店能正确掌握市场态势,从而采取针对性措施完善酒店服务。
“客户智能”是准确优化酒店营销和酒店服务、增加客人满意度的必要途径;此外,“客户智能”还有利于提高酒店在TripAdvisor、Booking.com、Expedia等在线评论网站上的排名。
如今,各大酒店经营者纷纷尝试开发新的业务,也许你还不清楚如何通过投资“客户智能”方案来将酒店ROI(投资回报率)最大化,那么,不妨试试下面这四个方法,学习一下如何利用在线评论网站提高酒店在线声誉、如何利用在线声誉管理来提升酒店业绩,这将是优化酒店“客户智能”方案的最佳途径。
这里提到的“互动性”由两部分组成:一个是与顾客的在线沟通,类似于对评论进行礼节性回复、对客人反馈的问题进行处理,并第一时间进行结果通知等;另一个是将互动内容与更多的顾客共享,为酒店打造最佳的宣传效果。众所周知,金无足赤人无完人,酒店在经营过程中不可能没有投诉,酒店投诉是指由于客人对所提供的服务表示不满,而向有关部门提出的批评意见。酒店员工应正确认识投诉,客人对酒店投诉是正常现象,也是客人对酒店的信任表现。正确处理投诉是提高服务质量的必要保证,客人对投诉的处理速度,酒店与客人的关系以及改进进度,都会影响客人对酒店的满意度。而清一色的礼节性回复已不再受顾客的欢迎,一对一的专属回复也许会影响客人的二次入住,但这种举措能让潜在客户看到酒店的主动性和解决问题的态度,对散客来说,这是一种独特的吸引力。
此外,将好评与差评按照一定比例转发或共享到酒店的社交页面,也是落实“客户智能”方案的有效方式。2015年,社交平台的影响力和传播能力不容小觑,这样一来,就会有更多的客人获悉酒店的真实口碑,这样的营销方式无疑是最行之有效的。
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对于绝大多数企业家而言,创建一家电子商务公司,并且能有1000万到2000万美元的收入并不是一件很难的事情。但令人诧异的是,许多人却认为电子商务公司根本不值那个价钱。作为对比,如果你创建了一家软件即服务(SaaS)公司,虽然盈利水平很难达到几千万美元那个水平,但是人们却会觉得你的公司却值那个价。
在本周的董事会会议上,小编看到了一家我们的投资组合公司 JustFab,这家公司的存在甚至让我感到有些矛盾,而且还有些迷惑,其中一个原因,就是他们所谓的杠杆倍增行销。绝大多数的零售公司(不管是传统的还是在线的)必须在市场投入大量资金才能获得一定数量的消费者。小型电子商务公司可以不必在市场营销里面投入大量的资金,不过前提是,你必须要有以下表现,比如,你的公司产品填补了一项市场空白,或者你的产品拥有独一无二的特定消费人群市场,只有这样,你才能够以较低的销售价格打开市场,获得病毒式扩张。不过,随着公司的发展壮大,你就不能坐等通过消费者告知他们的朋友,这种口碑营销来宣传你们的产品,你要做的,就是进行多渠道宣传,赢得更多的消费者。
对于创建一家杀手级企业来说,拥有一款用户喜欢、而且满意度较高(这样用户会更容易推荐给他人)的产品是非常重要的。在规模上,一家伟大的公司和一家还凑合的公司也是非常不同的,在前几年,那些优秀的公司甚至不需要在媒体宣传自己的产品,就能让企业得到飞速的发展。这的确听起来是件不错的事情,然而,在今天这种方法显然不适用了。当企业在有机增长转型时发生增长停滞,或是增加付费媒体作为发展过程中的主要增长矢量,往往需要更进一步的审视。
顾客获取需要成本投入,这也就是为什么零售行业越来越难做的原因之一。对于一个零售客户来说,他们的终身价值又是什么呢?这个问题非常有价值。举例来说,比如软件即服务行业,采用订购模式就是非常有前景的。
在这里,小编还是举一个具体例子的来讲好了,比如上面表格所示的JustFab公司在北美地区的业务。(我修订了准确的数字,但是它的规模的确很大。)就像你所看到的那样,公司年收入的增长幅度接近2倍,但是如果垂直比较公司的广告投入,会发现基本与上一年持平,事实上,该公司在广告上的投入在近三年内都没有大幅度增长。对于采用大规模的病毒宣传方式,这也不是什么不可思议的结果。实际上,JustFab虽然在市场营销方面做得不错,但其实公司的增长只是因为消费者喜欢他们的产品和运营模式,JustFab公司的商业模式,可以让他们的客户变成回头客,基本上,消费者一年之内在JustFab的网站上的登陆次数为平均30次,这样就增加了消费者购物的几率。消费者在开始的几个月使用的产品很可能会持续使用几年,这也大大增加了商品销售的机会。
如果不考虑结构性的重新参与机制的话,你就得寄希望于能有一款令人惊叹的好产品,或是能为消费者提供价值,这样消费者才会一次又一次的访问你的电子商务网站。这也是一个不错的方法,比如你可以看看法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团,他们的线下活动就搞得如火如荼,但是小编必须要所,这种情况不是经常发生,特别地,如果你是一家科技初创公司,那么就能不可能了。和成为一个附庸趋势的商人相比,小编宁愿去经营一家手中握有增长杠杆的企业,不过,如果能都体验一下这两个角色,那就更好了。
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TripAdvisor最新报告数据显示,目前有将近60%的酒店人正计划加大对酒店在线声誉管理(ORM)的投资。如果你计划在今年投资酒店在线声誉管理,那么,正确了解“客户智能”这个概念是重中之重。
从广义上来说,“客户智能”是创新和使用客户知识,帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。而对酒店业来说,“客户智能”是指对顾客在线评论和顾客满意度调查数据的深度分析,这些数据包括客人入住期间的体验信息,也包括客人离开酒店后的反馈信息。通过深度剖析,酒店能正确掌握市场态势,从而采取针对性措施完善酒店服务。
“客户智能”是准确优化酒店营销和酒店服务、增加客人满意度的必要途径;此外,“客户智能”还有利于提高酒店在TripAdvisor、Booking.com、Expedia等在线评论网站上的排名。
如今,各大酒店经营者纷纷尝试开发新的业务,也许你还不清楚如何通过投资“客户智能”方案来将酒店ROI(投资回报率)最大化,那么,不妨试试下面这四个方法,学习一下如何利用在线评论网站提高酒店在线声誉、如何利用在线声誉管理来提升酒店业绩,这将是优化酒店“客户智能”方案的最佳途径。
酒店的收益管理部门可以对客人在线评论中反映的价格问题进行小幅调整,客房服务部门可以减少客人入住过程中的抱怨,餐饮部门可以增加食物和饮品类别的多样性。规范化、标准化的酒店服务已经是过去式,酒店在线声誉指数的提升还需要更加针对性、个性化的服务。
个性化服务能让酒店在竞争对手中脱颖而出。同行业之间的竞争,首先是硬件设施方面的比拼,然后则需要酒店提高服务档次、缩减成本。如何用最经济的手段获取最大的顾客满意度是各酒店关注的焦点。个性化服务这种人性化的经济服务不仅使酒店更好地把握顾客的需求,而且使酒店所提供的服务更及时、准确、到位。近年来,许多酒店利用网络改善了传统的酒店管理方式,通过与顾客的在线交流,获取更多有关顾客需求的信息,以便酒店根据不同客人的需要,为其提供个性化的服务,从而提高酒店的服务质量和顾客的满意感,赢得更多的回头客。
酒店的在线声誉管理时代已经到来,智能化的在线声誉管理,势在必行。
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网络营销是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。下面我们来看下凡客的网络营销模式。
自2007年10月成立至今,VANCL凡客诚品这个时尚服装品牌悄悄的进入了我们的视野,短短三年多的时间里,迅速崛起,同时销售业绩翻了几十倍,它在我国市场出现的时间要比其他品牌晚很多,而对于时尚服装营销而言,想在一个新市场当中抢得一席之地,即使大量的营销投入,也未必完全可以实现目标。凡客诚品利用了网络营销的多种营销方式,比如事件营销,口碑营销,网络社区营销,IM营销等和病毒营销等网络营销方法将品牌信息巧妙置入到传播计划中,而网络整合营销4I原则正是贯穿整个传播计划的灵魂。下面是我在网上收集并整理出的一些凡客网络推广的多种手法:
许可电子邮件营销,可以给用户发一些促销的信息,让老客户回访网站。
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微营销是以移动互联网为主要沟通平台,配合传统网络媒体和大众媒体,通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通,建立和转化、强化顾客关系,实现客户价值的一系列过程。那么微营销模式是什么?
微营销是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比,“微营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动,建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条,整合各类营销资源,达到了以小博大、以轻博重的营销效果。
微电影营销是一种新颖、创新的商业广告营销模式。它是网络视频和网络电影的一种延伸、突破和发展。微电影广告相对于传统的视频广告和电影植入广告而言,它是一次突破,是在网络视频和网络电影的基础上进行创新和延伸。
微电影广告之所以受到极大追捧,一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益,还有更重要的是其成本比较低,而且制作周期比较短。并且由于微电影广告播放时间短,投入较少的物力与人力,所以,导演与制作团队便会投入更多的精力,以求在最短的时间内,展现给受众最美好的一面。是以,一般微电影营销都具有低成本、短周期、制作精良、目标明确、受众群体广泛等优势。
而目前微电影的热门播放平台有优酷网、土豆网等著名网络视频播放平台。[3][4]
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电子邮件营销是最有前途,但同时又是最受争议的一种营销方式。在欧美,电子邮件营销已开展得如火如荼。但在国内,目前还没有关于电子邮件营销领域的系统性研究,其业务发展也处于启蒙阶段。那么邮件营销有什么模式?
建议:加深个性化服务。
个性化服务不仅仅是在邮件里加上客户的名字,而应该创建更多的个性化许可E-mail活动。关于客户的信息除了名字和地址外还应该有更加详细的内容,创建一个与产品和服务相关的客户数据库,有助于维持许可列表的忠诚度,改善“信噪比”,并增加回应率。
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80%的收获,来自于20%的付出;80%的利润来自于20%的大客户。根据帕累托的20/80法则,如果能对这部分大客户提供针对性的服务,提高客户的满意度,他们就更有可能成为公司忠诚客户,从而持续不断地为公司创造利润。那么下面就让读文网小编为你介绍大客户营销成功的关键,就跟着小编一起看看吧,希望大家能够喜欢。
一、周全的客户资料数据库
不管您有多么聪明的大脑和多好的记忆力,也是不可能记住您客户的每一个细节的,所以有一个客户的资料库是必须的,也是你工作开始的第一步。可能有人一看到要创建数据库,头就大了。可实际上创建数据库并没有多难,最简单的客户数据库就是您手机的通讯录,但在这里我并不推荐您把手机通讯录做为您的客户数据库,因为它太简单了,不能输入您需要的客户数据库资料,不能满足日常工作需要。如果您乐意,可以到网上搜索一下,有很多类似客户数据库的软件可用。
二、将客户分组
客户价值的高低又该如何衡量呢?我如何来分配我的客户维护时间呢?这就利用到了肯为旎免费办公平台的通讯录分组功能,您可以按照您的需求随意并无限制地进行分组,比如,您可以将通讯录分为家人、朋友、重要客户、普通用户、集团客户等等。
在通讯录数据库中将忠诚的、能带来利润的客户按照您的标准来进行分组,然后用不同的策略予以特别对待,或根据利润大小来分配工作时间,赢得更多的商业利润。
不同的行业,衡量的标准不一样。比如金融行业,看客户是不是购买了很多不同的理财产品,他是否有很多的贷款,银行从他身上赚的钱多少,以此来评判客户价值的高低。
您也可以仔细观察客户的需求和习惯,并详细地记录下来,这些记录就是以后的客户服务中需要注意的细节。这种做法花费不多,效果却非常好,往往能获得客户很高的评价。
三、客户维护的二八理论
人的生命是有限的,时间更是宝贵的,如何平衡时间成本与利润呢?也许二八理论能给您一些启示,并结合本平台的分组功能以最大化您的时间。
在很多行业,20%的最有价值的客户能给企业带来80%的利润。相反,很多客户对企业的价值非常低。企业要花更大的心思做好这20%的人的工作,或许要付出不小的代价,但却是值得的。另外,80%的客户中有20%的顾客是在浪费企业的资源,对于他们,企业有必要果断地放弃;对于剩下的60%的客户是不亏不赚的,但能维护企业规模,企业要尽量保持住他们。所以我们要研究和找出那20%的人有什么特征,他们为什么会忠诚这个品牌,该采取什么策略让他们继续保持忠诚,来产生企业的利润。
有一种想法是“把所有不忠诚的客户变成忠诚”,这样做没有太大的意义。有些客户纵然变成了忠诚客户,企业或许仍不能从他们身上赚钱。因为他们只看重企业不断地降价和促销,这种忠诚不能给企业带来利润。当然,对于那些有潜力的、高价值的客户,则要提高他们的忠诚度,使他们成为忠诚又有高价值的20%的一分子。
四、客户维护成败分析
对于流失的客户,首先要找到问题的症结所在:客户为什么会流失?哪一类的客户在流失?是什么时候流失的?要把更多的工作重点放在症结所在,而不是放在流失的客户身上。之后,根据发现的问题深度挖掘,对症下药。譬如某某销售经理,发现客户对他们的服务不满意,订单下滑。调查后才知道,由于公司要上市,增加大量的制度和审批手续,客户嫌麻烦,而且觉得他们花费了太多的时间,更重要的是认为合作伙伴不再重视自己了,所以一部分订单就转向了更灵活的公司。发现这些问题后,公司及时改变处理方式,以便重新树立在顾客心目中的品牌形象。
五、经常联络或回访客户
发送短信和多选发送电子邮件可以十分轻松地在节假日给客户发短信或者E-MAIL问候。时时联络感情,千万不要让客户以为您忘记他或她了,毕竟这是中国的传统!
部分用户可适当并且要有规律的隔一段时间内打电话问候;比较重要的客户要上门拜访、交流,并带上公司的小礼品,关键时机宴请重要的客户;及时在您的客户资料库中添加客户尤其是大客户的生日和家庭住址,毕竟重要客户占了您大部分的销售额,引起足够的重视是没错的。回访客户时,销售人员应随时了解客户使用产品的情况;了解客户近期有无新的需求,以便发现新的销售机会;向客户宣传、推介新产品,创造再销售。
另外,注意你的正装穿着和言谈的严肃性和随和性,这是面见客户时必须的,即提高了自己的形象,也是尊重客户的表现。
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一个企业市场营销的成功,除了其市场营销战略计划应该正确外,还要求做市场营销调查和客户心理分析。那么下面就让读文网小编为你介绍营销客户的七个弱点,就跟着小编一起看看吧,希望大家能够喜欢。
一、周全的客户资料数据库
不管您有多么聪明的大脑和多好的记忆力,也是不可能记住您客户的每一个细节的,所以有一个客户的资料库是必须的,也是你工作开始的第一步。可能有人一看到要创建数据库,头就大了。可实际上创建数据库并没有多难,最简单的客户数据库就是您手机的通讯录,但在这里我并不推荐您把手机通讯录做为您的客户数据库,因为它太简单了,不能输入您需要的客户数据库资料,不能满足日常工作需要。如果您乐意,可以到网上搜索一下,有很多类似客户数据库的软件可用。
二、将客户分组
客户价值的高低又该如何衡量呢?我如何来分配我的客户维护时间呢?这就利用到了肯为旎免费办公平台的通讯录分组功能,您可以按照您的需求随意并无限制地进行分组,比如,您可以将通讯录分为家人、朋友、重要客户、普通用户、集团客户等等。
在通讯录数据库中将忠诚的、能带来利润的客户按照您的标准来进行分组,然后用不同的策略予以特别对待,或根据利润大小来分配工作时间,赢得更多的商业利润。
不同的行业,衡量的标准不一样。比如金融行业,看客户是不是购买了很多不同的理财产品,他是否有很多的贷款,银行从他身上赚的钱多少,以此来评判客户价值的高低。
您也可以仔细观察客户的需求和习惯,并详细地记录下来,这些记录就是以后的客户服务中需要注意的细节。这种做法花费不多,效果却非常好,往往能获得客户很高的评价。
三、客户维护的二八理论
人的生命是有限的,时间更是宝贵的,如何平衡时间成本与利润呢?也许二八理论能给您一些启示,并结合本平台的分组功能以最大化您的时间。
在很多行业,20%的最有价值的客户能给企业带来80%的利润。相反,很多客户对企业的价值非常低。企业要花更大的心思做好这20%的人的工作,或许要付出不小的代价,但却是值得的。另外,80%的客户中有20%的顾客是在浪费企业的资源,对于他们,企业有必要果断地放弃;对于剩下的60%的客户是不亏不赚的,但能维护企业规模,企业要尽量保持住他们。所以我们要研究和找出那20%的人有什么特征,他们为什么会忠诚这个品牌,该采取什么策略让他们继续保持忠诚,来产生企业的利润。
有一种想法是“把所有不忠诚的客户变成忠诚”,这样做没有太大的意义。有些客户纵然变成了忠诚客户,企业或许仍不能从他们身上赚钱。因为他们只看重企业不断地降价和促销,这种忠诚不能给企业带来利润。当然,对于那些有潜力的、高价值的客户,则要提高他们的忠诚度,使他们成为忠诚又有高价值的20%的一分子。
四、客户维护成败分析
对于流失的客户,首先要找到问题的症结所在:客户为什么会流失?哪一类的客户在流失?是什么时候流失的?要把更多的工作重点放在症结所在,而不是放在流失的客户身上。之后,根据发现的问题深度挖掘,对症下药。譬如某某销售经理,发现客户对他们的服务不满意,订单下滑。调查后才知道,由于公司要上市,增加大量的制度和审批手续,客户嫌麻烦,而且觉得他们花费了太多的时间,更重要的是认为合作伙伴不再重视自己了,所以一部分订单就转向了更灵活的公司。发现这些问题后,公司及时改变处理方式,以便重新树立在顾客心目中的品牌形象。
五、经常联络或回访客户
发送短信和多选发送电子邮件可以十分轻松地在节假日给客户发短信或者E-MAIL问候。时时联络感情,千万不要让客户以为您忘记他或她了,毕竟这是中国的传统!
部分用户可适当并且要有规律的隔一段时间内打电话问候;比较重要的客户要上门拜访、交流,并带上公司的小礼品,关键时机宴请重要的客户;及时在您的客户资料库中添加客户尤其是大客户的生日和家庭住址,毕竟重要客户占了您大部分的销售额,引起足够的重视是没错的。回访客户时,销售人员应随时了解客户使用产品的情况;了解客户近期有无新的需求,以便发现新的销售机会;向客户宣传、推介新产品,创造再销售。
另外,注意你的正装穿着和言谈的严肃性和随和性,这是面见客户时必须的,即提高了自己的形象,也是尊重客户的表现。
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电话营销中,客户的需求是千差万别的,不了解客户的需求,就无法提供有效的服务,就难以提高客户的满意度,就会影响到整个销售计划。那么电话营销怎么了解客户需求呢?下面,就跟着小编一起看看吧,希望大家能够喜欢。
一、企业提供的名单
每一个企业基本上都有客户名单,你可以根据这个名单联系老客户,而且还有可能获得由他们推荐的新客户。
二、从你周围的人中进行发掘
每个人都有自己生活的圈子,有亲戚、朋友、同学,你应该时常留意周围熟悉的人的情况,因为他们中无意的一个需求都可能会成为你的潜在客户购买你所销售的产品。
三、展开商业联系
利用你在生意中认识的人,以及协会、俱乐部等行业组织,来挖掘藏在其背后的潜在客户群。
四、结识训练有素的销售人员
不管是朋友还是竞争对手,结交一些训练有素的销售人员,可以获得较多经验。
五、阅读报纸、杂志等
你可以从每天的报纸杂志中获得大量有价值的商业信息。
六、借助专业人士的帮助
尤其是对于刚刚从事营销工作的人,得到比你有经验并愿意指导你的专业人士的帮助,将会使你的工作事半功倍。
七、黄页电话簿或网络中寻找
黄页电话簿和网络中有大量丰富而详实的信息。所以通过网络,电话销售人可以有效的查找到自己所需的资料。但需要注意的是,要先分辨信息的真伪和时效,防止遇到虚伪信息和过时的信息。
八、接受前销售人员的客户资料
前销售人员在以前的工作中会积累一定的客户资源,而且这些资源是经过筛选的,质量比较高,所以要认真开发。需要注意的是,对这样的客户要及时跟进,以免被前销售人员带到其他公司。
九、竞争对手的客户
分析你与竞争对手相比的优势与劣势,了解该客户的需求特点,将你的优势与客户的需求相联系,也许你就会找到机会。
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营销与商业模式创新有何关联?商业模式创新就是对企业以上的基本经营方法进行变革。读文网小编把整理好的营销与商业模式创新分享给大家,欢迎阅读,仅供参考哦!
商业模式创新是当今企业获得核心竞争力的关键。沃尔玛,亚马逊,Zara,Netflix,Ryanair航空和ARM等企业都是因为它们独特而具有竞争力的商业模式而异军突起,在各自竞争激烈的行业成为领袖。在过去十年成功跻身于财富500强的27家企业中,有11家都是通过商业模式创新而取得成功。
虽然商业模式创新很重要,但挑战也很大。首先,商业模式是无形的,远不如产品创新那么具体,而且它也是一个相对较新的概念。所以,围绕商业模式的讨论缺乏统一性和准确性,造成了很多认识上的误区。比如,有人认为它就是轻资产和取代产品创新的便利方法。事实上,很多总裁对本企业的商业模式都缺乏充分的理解,更谈不上创新。本文的目的就是解释商业模式的基本概念,并探讨进行商业模式创新的四种具体方法。
按照IBM商业研究所和哈佛商学院克利斯坦森教授(Christensen)的观点,商业模式就是一个企业的基本经营方法(method of doing business)。它包含四部分: 用户价值定义(customer value proposition), 利润公式(profit formula), 产业定位(value chain location),核心资源和流程(key resources &processes)。
用户价值定义是为目标用户群提供的价值,其具体表现是给用户提供的产品、服务及销售渠道等价值要素的某种组合(product/service/value mix)。利润方程包括收入来源,成本结构,利润额度等。产业定位是企业在产业链中的位置和充当的角色。关键流程包括企业的生产和管理流程,而关键资源则是企业所需的各类有形和无形的资源。
商业模式创新就是对企业以上的基本经营方法进行变革。一般而言,有四种方法:改变收入模式(revenue model innovation),改变企业模式(enterprise model)改变产业模式(industry model innovation)和改变技术模式(technology-driven innovation)。
改变收入模式就是改变一个企业的用户价值定义和相应的利润方程或收入模型。这就需要 企业从确定用户的新需求入手。这并非是市场营销范畴中的寻找用户新需求,而是从更宏观的层面重新定义用户需求,即去深刻理解用户购买你的产品需要完成的任务或要实现的目标是什么(consumer's job-to-be-done)。其实,用户要完成一项任务需要的不仅是产品,而是一个解决方案(solution)。一旦确认了此解决方案,也就确定了新的用户价值定义,并可依次进行商业模式创新。
国际知名电钻企业喜利得公司(Hilti)就从此角度找到用户新需求,并重新确认用户价值定义。喜利得一直以向建筑行业提供各类高端工业电钻著称,但近年来,全球激烈竞争使电钻成为低利标准产品(commodity)。于是,喜利得通过专注于用户所需要完成的工作,意识到它们真正需要的不是电钻,而是在正确的时间和地点获得处于最佳状态的电钻。然而,用户缺乏对大量复杂电钻的综合管理能力,经常造成工期延误。因此,喜利得随即改动它的用户价值定义,不再出售而出租电钻,并向用户提供电钻的库存、维修和保养等综合管理服务。为提供此用户价值定义,喜利得公司变革其商业模式,从硬件制造商变为服务提供商,并把制造向第三方转移,同时改变盈利模式。戴尔,沃尔玛,道康宁(Dow Corning),Zara,Netflix和Ryanair等都是如此而进行商业模式创新。
改变企业模式就是改变一个企业在产业链的位置和充当的角色,也就是说,改变其价值定义中 “造”和“买”(make or buy)的搭配,一部分由自身创造(make),其他由合作者提供(buy)。一般而言,企业的这种变化是通过垂直整合策略(vertical integration)或出售及外包(outsourcing)来实现。如谷歌在意识到大众对信息的获得已从桌面平台向移动平台转移,自身仅作为桌面平台搜索引擎会逐渐丧失竞争力,就实施垂直整合,大手笔收购摩托罗拉手机和安卓移动平台操作系统,进入移动平台领域,从而改变了自己在产业链中的位置及商业模式,由软变硬。IBM也是如此。它在1990年代初期意识到个人电脑产业无利可寻,即出售此业务,并进入IT服务和咨询业,同时扩展它的软件部门,一举改变了它在产业链中的位置和它原有的商业模式,由硬变软。甲骨文(Oracle),礼来(Eli Lilly),香港利丰和即将推出智能手机的Facebook等都是采取这种思路进行商业模式创新。
改变产业模式是最激进的一种商业模式创新,它要求一个企业重新定义本产业,进入或创造一个新产业。如IBM通过推动智能星球计划(Smart Planet Initiative)和云计算。它重新整合资源,进入新领域并创造新产业,如商业运营外包服务(business process outsourcing)和综合商业变革服务(business transformation services)等,力求成为企业总体商务运作的大管家。亚马逊也是如此。它正在进行的商业模式创新向产业链后方延伸,为各类商业用户提供如物流和信息技术管理的商务运作支持服务(Business Infrastructure Services),并向它们开放自身的20个全球货物配发中心,并大力进入云计算领域,成为提供相关平台、软件和服务的领袖。其他如高盛(Goldman Sachs),富士(Fuji)和印度大企业集团Bharti Airtel等都在进行这类的商业模式创新。
第四种方法是改变技术模式。正如产品创新往往是商业模式创新的最主要驱动力,技术变革也是如此。企业可以通过引进激进型技术来主导自身的商业模式创新,如当年众多企业利用互联网进行商业模式创新。当今,最具潜力的技术是云计算,它能提供诸多崭新的用户价值,从而提供企业进行商业模式创新的契机。另一项重大的技术革新是3-D打印技术。如果一旦成熟并能商业化,它将帮助诸多企业进行深度商业模式创新。如汽车企业可用此技术替代传统生产线来打印零件,甚至可采用戴尔的直销模式,让用户在网上订货,并在靠近用户的场所将所需汽车打印出来!
当然,无论采取何种方式,商业模式创新需要企业对自身的经营方式、用户需求、产业特征及宏观技术环境具有深刻的理解和洞察力。这才是成功进行商业模式创新的前提条件,也是最困难之处。
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商业模式创新就是对企业以上的基本经营方法进行变革。读文网小编把整理好的营销商业模式创新分享给大家,欢迎阅读,仅供参考哦!
在高度同质化的市场竞争环境中,只有实现差异化才有机会赢。实现差异化无外乎两个方面,一是在产品本身就寻求差异化,包括产品的设计、科技创新等等。二是建立强大的、差异化的产品形象。比如矿泉水等快消品,当大家都差不多的时候,唯有通过品牌营销。
赢在市场—品牌营销与商业模式创新
赢在市场-品牌营销与商业模式创新课程培训,旨在使学员了解市场营销与品牌的差异,掌握满足需求的方式,.掌握凯洛格系的基本市场营销战略,掌握整合营销传播的概念,赢在市场—品牌营销与商业模式创新。
陆亦琦博士认为,市场营销本身是一门实践性很强,并且不断发展的科学,但归根到底,市场营销担负着企业的战略核心功能。从目前与国内同行交流中得出,国内外视乎在对打造独特的品牌形象才能实现差异化。
从某种意义上说,品牌形象差异化是需要时间的,只有慢慢熬才会产生效果,这是一个漫长的过程,需要有足够的耐心。从投入产出比来说,形象差异化也是钱堆出来的。相比较形象差异化,产品本身的差异化就容易得多。
实现产品的差异化,设计是一个非常重要的突破口。正如索尼公司前总裁盛田昭夫所说:“我们相信今后我们的竞争对手将会和我们拥有基本相同的技术,类似的产品性能,乃至市场价格,而唯有设计才能区别于我们的竞争对手。”
十几年来,耐克在美国运动鞋行业中一直处于领先地位。对于耐克而言,营销和新颖的设计是其战略控制手段,所以,它的营销模式。
谋者无边—创新营销模式特训班
创新营销模式特训班,不仅仅从营销模式的创新上,更注重实际操作的结合,为企业营销工作提供了一整套绝佳的思路,也为企业营销结果提供了有效的参考,全面解读企业营,就是不断强化产品设计。
房地产产品设计溢价核心要素把控与设计管理
如何通过规划设计、建筑风格、立面设计及户型创新全面提升产品的溢价能力?如何使风格、户型、立面达到艺术观感与功能实务的统一,实现项目价值最大化?这些都是房地和品牌营销两大核心能力。在运动用品行业,最核心的业务活动就是产品设计和市场营销了。
因为卓越的产品设计能够让消费者认为产品能够提升其运动表现;卓越的市场营销则让消费者想起该品牌就能联系到某种运动精神。
因此,对于运动用品企业来说,最核心最重要的经营活动就是产品设计和市场营销;而产品生产这样的经营活动则相对没有那么重要。正是基于这样的价值主张取舍,耐克等运动用品企业,才将生产外包出去,而将企业的主要经营活动界定为产品设计和市场营销。
这就是耐克著名的虚拟经营模式
商业地产项目整体策划定位(主、次主力店组合模式)与招商、销售、租务管理模式解读
商业地产项目整体策划定位课程集中诠释新商业地产10大定位、5大规划、10大招商策略、8大注意事项,商业营销模式破除传统商业地产格局、重塑商业地产新时期多元化竞争,用系统复制成功-商业模式与连锁经营。
为什么沃尔玛能疯狂盈利与持续扩张?为什么世界500强中,一半以上企业用连锁模式构建自己的商业帝国?为什么连锁企业倍受金融资本的青睐追逐?他们爆炸性增长的共同秘,耐克强大的核心能力——设计。
第一、耐克在设计投入方面巨大
首先表现在人员方面的投入。耐克自成立之日起,就把设计摆在了极其重要的位置上,这也是为什么耐克在产品的推陈出新方面如此出色的原因之一。耐克对设计的重视,最主要是体现在投入方面。耐克公司投入了巨大的人力、物力以及财力来支持产品设计的日新月异,使得耐克的产品始终保持强大的市场竞争力。
在公司成立10年左右,耐克便组建了实力强、专业精湛的设计师团队,拥有了100多人的设计研究人员,从事专门的产品设计和技术研发。到2005年为止耐克雇用的研发人员已经突破3000人。
在这个设计师团队中,不完全是科班出身的产品设计人员,或者说,专业设计人员只是一小部分,更多的还有懂工程技术、生物力学、运动生理学、物理甚至化学的人员组成。
为什么要这么做呢?这是因为耐克的产品设计,并不局限在如何设计出更好花色、技术更精的产品,而是站在更高的角度,站在体育乃至整个运动科学、人体健康科学等角度来看设计。只有站得高才能望得远。
不仅如此,在拥有由各种不同领域的专家组成的设计开发团队之外,耐克公司还设立了顾客委员会和研究委员会,其中有教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整形大夫,他们和耐克的设计师团队一起共同改进和完善产品设计方案。
第二、在产品设计过程中,耐克在外观和功能上都有最高的追求
耐克在推出任何的产品的时候,都是以流行的外观和专业的功能作为亮点。
在外观上,耐克始终追随时尚潮流,把握时尚脉搏。在色彩的运用上,大胆前卫,极富视觉冲击力。逛过耐克店的朋友都知道,耐克的产品颜色非常炫,非常敢于打破常规,颜色艳丽,不拘一格。
站在消费者的角度来看,年轻人尤其是90后他们个性比较张扬,他们敢于打破常规以显示自己的存在,因此需要一些标新立异的东西,耐克很好的把握了目标消费人群的心理需求,因此在产品外观上更注重对颜色的大胆运用。
在功能上,以大量的先进的创新科技作为支撑。耐克在科技创新的追求以及成果上恐怕是任何其他体育品牌难以望其项背的。作为专业的运动品牌,耐克在科技创新方面不遗余力的投入,其目的是帮助运动员提高运动成绩或运动水平。以乔丹11代篮球鞋为例,在设计的时候,设计师利用高速摄像技术,逐帧放映乔丹在篮球场上的每一个动作,根据他的脚步细微的变化来设计或反复的调整产品。根据乔丹脚步的放映,设计师决定在鞋底加入全掌纤维碳板技术。这项技术最初是运用在橄榄球球鞋上,它能给运动员提供更快的反应速度和启动速度,使运动员在篮球运动比赛中动若狡兔。
耐克在专业运动装备的设计上都是根据运动员在比赛中的种种特殊情况来设计的,无论是篮球、足球还是羽毛球、网球等等。在科技创新上耐克取得了很多重要的成果,拥有了很多专利技术。耐克的专利技术包括但不仅限于airmax缓震技术、air-sole技术、zoomair技术、shox减震科技、laser激光蚀刻技术等等。
第三、在设计上,耐克从不按常理出牌,而是追求创意灵感
灵感从何而来?耐克的灵感不是闭门造车出来的,而是靠“走”出来的。耐克主张设计师走出去,通过在全世界范围内广泛的吸取创意灵感。airmaxcraze运动跑鞋系列是女鞋设计总监马丁.洛提,就是在迈阿密南海岸度假完后设计出来的。耐克的第一双瑜伽鞋airkyoto系列也是洛提在日本旅行时获得的灵感。耐克设计师库哈苏曾在中国旅游发现,中国青少年穿着各式各样的鞋子打球,包括跑步鞋和登山鞋,运动场多为闷热潮湿的沥青和水泥地面,鞋底磨损严重。这启发他开发一种新球鞋,兼具跑步鞋的透气性和登山鞋的强韧性。
对于设计师来说,旅行是能够触发灵感来源最直接的方式。通过全世界范围内的旅行,耐克创意源源不断。从爱尔兰风格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圆弧线,应有尽有。
耐克的创意还来自自然界的动植物。自然界充满着神秘与奇幻,是最大的灵感宝库。耐克设计师tatekuerbis从黑非洲一种毒蛇即黑曼巴蛇身上,崩发设计灵感,设计出经典的airjordanxix即乔丹19代篮球鞋。同样的乔丹13代的设计理念同样是来自动物,它成功地将黑豹的速度与灵巧融入到乔丹13代的设计当中,形成了非常独特的风格或气质。
创意是需要人来完成的,而要想激发人的创意,人只有在大脑全然放松、身心愉悦的状态下才会崩发出创意,否则头脑禁锢、氛围压抑是不可能出创意的。因此,耐克公司极力营造一种轻松、自由而愉悦的工作氛围。
耐克很早就意识到这一点。
在成立公司不久耐克就把“体育、洒脱、自由的运动精神”作为企业核心文化,并在实践中严格执行。去过耐克企业的人都知道,耐克就像个世外桃源,有湖泊河流,有森林植被,有小桥流水人家,也有超级运动场。耐克一直主张工作就应该像在家一样自由。在耐克的产品提案会上,设计师人员可以就某些问题展开激烈甚至是针锋相对的争论,其目的是为了有更好的创意和灵感。
第四、在材料方面耐克挑战自我
耐克主张运动环保材料,发展绿色工业。耐克希望通过不断的在制鞋材料上突破创新,逐渐摒弃那些传统橡胶、胶粘剂、塑料以及其他有毒材料,以让制鞋业成为可持续发展的绿色工业。比如耐克在制造篮球鞋时,设计人员正用一种天然材料制造鞋后跟,以取代杯型塑料鞋后跟。
第五、在产品设计上始终以市场为导向
以全球市场作为目标市场的耐克,针对不同的国家、不同的消费人群甚至是不同的民俗,有针对性的推出适合的产品。比如在拉丁美洲,许多人是在沙滩上或者岩石路上而不是在草地球场上享受足球的快乐,于是耐克就为他们专门设计了更加耐磨的产品。又如对女性市场的重视,耐克推出了专门的女性运动专用鞋。比如针对非洲肯尼亚赤足运动员的特点,耐克公司还开发出“nikefree”运动鞋。等等。
第六、耐克在设计上不仅洞察消费者需求,迎合市场,而且主动出击,引领消费潮流。
因为在产品设计上耐克已经走在世界的前面,面临着是停下来还是继续的选择。耐克果断的选择通过创新的设计来引领消费潮流。不仅仅是满足需求,而且创造需求。耐克一直持续不断地深度了解消费者的需求、生活形态及内心深处的渴望,将不明确的消费者需求发掘出来,走在消费趋势前端,以消除自身产品创新的疲劳,保持强劲的创新活力。
耐克品牌营销,突出运动精神
在品牌营销方面,耐克的广告都是突出运动精神,这才是耐克品牌营销成功的关键和核心。在2008年nike公司zoomkobeiv(科比四代战靴)的广告中,《只要心够决》的广告词就是一种典型的运动精神的写照。它的广告词是“只要心够决,你就能征服任何痛苦;只要心够决,你能做到任何事••••”。短短的一段话,既是这位当今世界篮坛巨星运动生涯的小结,也道出了普通百姓的心声,引起了很大的共鸣。这种广告怎么不能打动目标消费者的心呢?而在打动目标消费人群的同时,耐克宣扬的品牌精神也悄然深入人心:只要心够决(ifyoureallywantit),只要勇敢做(justdoit),你总会得到你所想要的。
耐克传播的运动精神是成功的。因为在每个人的人生道路上,一定会遇到很多这样那样的坎坷挫折,人的一生不会是一帆风顺的。通过宣扬一种运动精神,一方面,可以鼓励在竞技场上的那些运动健儿,不断的超越自己,挑战极限,向着“更高、更远、更强”的目标去迈进。同时回到生活中,也不断的超越自己,挑战极限,这样才能不断的走向成功。人生不设限,人最大的敌人是自己,只有敢于挑战自己,战胜自己,战胜自己内心的恐惧,才会征服这个世界。另一方面,通过宣传一种刻苦拼搏、顽强坚韧的运动精神,也极大的鼓舞了那些普通的人们,在面对工作或生活的挫折和困难面前,一定要坚强坚韧,勇敢的去追求自己的理想。因此,这些运动精神也是放之四海而皆准的人类宝贵的精神财富,不断的鼓舞着人们无所畏惧,勇往直前。
比如在2012年伦敦奥运会期间,耐克推出“活出你的伟大”大型主题传播活动。它传播的核心是告诉人们,伟大不是少数人的专利,平凡的普通人只要你行动起来,同样也能创造伟大的时刻。
在2012年8月7日,是让中国翔迷失望的时刻,因为刘翔摔跤了。对于广大的刘翔赞助商来说,这肯定不是什么值得高兴的事。但是耐克坚定的站在了刘翔背后,继续鼓励他,支持他。它通过官方微博说“跌倒不能摧毁你的自信,用最稳定的表现来还击!”“不在于结果如何,那颗对任何未知都敢于挑战的心,让你真正活出伟大”。而当中国游泳队遭受质疑的时候,耐克又通过官方微博说“别人质疑你能不能做到,只是因为他们不了解你为自己的目标付出了多少。两个选择:a)摆证据讲道理,由此可证答案无解;b)全力游完200米,然后淡定地站在领奖台上挥手。”
无论是对刘翔的意外摔倒的反应还是对中国游泳队的支持,都体现了耐克公司作为全球第一运动品牌对运动精神的深刻诠释。也就是:尽管全世界都放弃了你,抛弃了你,如果你自己不放弃自己,不抛弃自己,还是有从低谷重返巅峰的可能;有一线希望,尽百倍努力;等等。这些运动精神既是对刘翔的安慰和鼓励,对中国游泳队的支持,更是道出了公众的心声,引起人们强烈的共鸣,让耐克宣传的运动精神深入人心。
体育明星和赛事,是运动用品行业的宝贵资源。谁能够抢占更多这类资源,谁就更有机会征服消费者。
耐克在品牌推广过程中,明星代言是它的核心策略之一。耐克在全世界范围内,广泛的赞助一大批各个运动项目里金字塔尖的而且是当红的运动员,比如篮球里的乔丹、科比、詹姆斯、杜兰特等等,足球风头正劲的克里斯蒂亚诺•罗纳尔多等等,其他的还有高尔夫的泰格•伍兹,等等。这些金字塔尖的、当红的运动明星,它们在全世界范围内有大批忠实的拥趸,他们十分关注自己喜欢的明星穿什么衣服和鞋子。通过这些当红的明星的代言,能够有效的提高在全球市场的销售业绩。另一方面,通过这些金字塔尖的运动明星能够给耐克品牌建立很好的次级品牌联想,让普通消费者相信,这些高水平运动员的装备一定是最好的。
这些顶尖级的、当红的体育明星价格昂贵,不是一般人请得起的。那么,耐克是怎么做的呢。耐克派出很多所谓卧底(也称球探),到全世界有运动的地方到处走动,比如在大学校园里,在马路牙子上,在南美的沙滩上,等等,在这些地方,耐克的球探通过自己的慧眼,识别出一些明日之星,即未来有可能成为大器的年轻运动员。耐克就抢先一步,以非常实惠的价格和他签订赞助合同。等他真的日后成为超级明星了,耐克能够利用他们之前建立起的合作关系,建立很高的转换成本,从而使得这种合作得以以相对较低的成本延续下去。
小结
耐克通过产品设计和品牌营销建立了强大的核心竞争力,然后把生产制造以及销售外包,这是典型的虚拟经营策略。所谓虚拟经营,就是企业一定要形成自己的核心竞争力,这个核心竞争力主要是无形的资产,比如建立强大的品牌,比如在产品设计上拥有独一无二的核心竞争力等等。通过这种无形的,但是也是最具有价值的资产,去整合那些有形的资产。
很多当今知名的公司都是采取这种虚拟经营的套路,比如美特斯邦威,比如苹果,等等。关于虚拟经营的理论研究有很多,在此不具体展开讲。
通过耐克的案例分析我们能够总结得出,在鞋服行业比较适宜构建以设计为核心的营销模式。一方面,鞋服这个行业产品同质化现象严重,通过设计制造差异化是产品突围的重要手段。另一方面,鞋服作为时尚产业,设计是形成竞争力的关键路径。时尚行业比较注重设计,翻看世界排名前十的十大男装品牌和十大女装品牌以及世界十大皮鞋品牌,无一例外都是以设计开发为中心的设计师品牌。
这不是偶然。无论世事如何变化,这些大品牌都很好的保护和利用这些设计师资源,并不断讲述品牌设计师故事,让设计文化成为企业最重要的资源。很多顶级品牌或许大家不清楚老板是谁但知道设计师是谁。相反那些仅有品牌输出而没有很好地传承设计文化的鞋服品牌则一直在走下坡路。
以上就是读文网小编为大家提供的营销商业模式创新,希望能对大家有所帮助
看了“营销商业模式创新”
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金融市场一般是不可预测的。所以人们要准备不同的可能结果,最好就是制定好方案,那么下面是读文网小编整理的营销模式创新方案,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及与同行业竞争者的情况,市场状况的分析必须包含下列的内容:
(1)整个产品在当前的市场的规模。
(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司近年产品的财务损益分析。
(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
(1)公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
1。确定目标市场与产品定位。
2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3。制定价格政策。
4。确定销售方式。
5。广告表现与广告预算。
6。促销活动的重点与原则。
7。公关活动的重点与原则。
(2)企业的产品销售目标
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
②策略
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销策划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
(7)方案的可行性与操作性分析。
一、“9000B”市场营销的意义及钢定本计翘的目的
1.9000B市场营销的意义。之所以将这一条列于篇首专门论述,是想突出明确这样一个观点:“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。”因为,较之公司的其他产品,9000B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。
2.制定本计划的目的。应该看到“9000B”的市场营销是一个涉及到软、硬件结合,涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作,有赖于正确的调度协调,有赖于各方面的积极协作。制定本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识,明确面对这项工作,我们所应该采取的策略和具体措施,以便于统一思想,协调行动,共同完成好这项具有重要意义的工作。
二、当前的营销状况
分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡)的营销状况,有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境,有一个清醒的认识,为制订相应的营销策略,采取正确的营销手段提供依据和参考。
1.市场状况
目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台。随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降,再加上各大国外名牌厂商对中国市场竞争的日益加剧,PC的需求会不断增加,中国人用电脑自然要处理中文,因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前营销模式创新方案以上的PC配有中文系统,其中软汉字系统占70%~80%,汉卡占20%~30%。由于微机和汉卡种类的多样化,用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途,另外,由于国内汉卡尚没有统一的中文标准,因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持,即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益,也是用户所关心的主要问题之一。
2.产品状况
由于公司长期以来以主机为中心的经营策略,汉卡只作为为主机服务的从属产品,而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销,因而从014到CE.GA、CVGA/24,虽然从技术上讲都是当时的最高水平,且市场的需求也明显存在,但除了配套整机销售外,单独销售的并不多。因此,在汉卡上公司盈利不够,目前市场占有率也远未达到应有的水平,其他厂家则乘虚而入,大举占领汉卡市场,产生了长城创造标准,仿制品及其他产品坐收其利的现象,不仅在商业利益上蒙受损失,而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机。现在9000B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足,重新树立长城中文系统在市场及用户心目中的产品形象。
3.竞争状况
总体上讲,所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手,但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异,相应的需求范围也就和汉卡有所不同,汉卡争夺的市场较为集中,同时产品也具有可比性,因而对9000B而言,主要竞争对手是其他各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等。
上述各种汉卡各有特色,依对9000B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准,机会与挑战并存,长城应该凭借实力和影响,抓住这一有利时机。
4.宏观环境状况(略)
三、社会和问题分析
1.机会 (威胁)分析
机会和威胁指能够影响9000B市场营销的外部因素。
主要机会有:
(1)以往长城机所配的各类中西文显示卡,提供了已为用户所接受的中文显示标准,并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统,其应用具有习惯性和延续性。
(2)日前按长城中文标准开发的大量工具软件,支撑软件及通用系统,为9000B提供了有力的软件支持。 。
(3)计算机市场硬件的利润率已很低,汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品,如果给予分销商可观的利润及制定合理的奖励政策,9000B是会为广大分销商所积极接受的。目前,业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么”。
主要威胁有:
(1)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象,因而给用户的印象是卡机一体,汉卡本身形象往往突出不够。
(2)市场面上的各种软汉字系统,由于机器速度的加快,其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补,而且其成本少,价格低,极具市场竞争力,又由于其不占扩展槽,因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求,从而对汉卡形成威胁。
(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向,成为销量增长最快的家电,而个人用户在选购中文系统时,更注重的是价格,若汉卡不能确实做到一卡多用,物有所值,恐怕难以占领这部分市场。
(4)用户消费有向中文Windows转移的趋势,对汉卡形成一定的威胁。
2.优势(劣势)分析
优势和劣势是影响9000B市场营销的内在因素,优势指在应用中可以获得成功的一些战略,劣势指需要加以改正的一些不足之处。
3.问题分析
通过以上两个方面的分析,在9000B的市场营销战略中必须解决以下问题。(略)
四、营销目标
总目标:良好的社会效益和经济效益。 社会效益目标:树立长城中文系统国内工业标准的形象,带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。
经济效益目标:年销量——l万块; 单套毛利——400元/块; 全年毛利——400万元。
五、营销战略
1.营销宗旨
以广告宣传和价格政策为主要手段; ”
以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点;
以代理、批发销售为主,零售为辅的销售代理制为原则建立和管理销售渠道,进行大市场销售。
2.产品定位(略)
3.产品结构(略)
4.销售渠道(略)
5.价格政策(略)
(1)定价原则
拉大批零差价,调动代理积极性;
扣率结合批量,鼓励大量多批;
以成本为基础,以同类产品价格为参考,使价格具有竞争力;
顺应市场变化,及时灵活调整。
(2)同类产品价格(略)
(3)9000B价格(略)
(4)LOGO的使用及奖励政策
①目的
树立长城中文系统国内工业标准的形象,扩大其影响; . ?帮助、支持代理为长城作广告; ’作为奖励代理的一种手段,刺激代理营销的积极性。
②方法(略)
6.产品供应
可参考主机及其他类似的与板卡配套软件的供应方式。
(1)订货9000B订货周期为六个月,预计本半年订货量约为5000~6000块。
(2)生产每月预计产量为1000块左右,另外可根据个别大用户的需求组织生产。
(3)运输 ,每月或半月定期发货,在途时间约为10天。
(4)储存
1.在北京市场部设白石桥分库,以备小量批发和零售;
2.在北京莲花池保持200套以上的库存,供应大用户和各代理;
3.大订单由深圳生产,直接发运。
7.广告宣传
(1)原则
①服从公司整体宣传策略;(公司形象、经费等) ②长期化;(时间)
③广泛化;(传播媒介)
④多样化;(宣传效果) .
⑤不定期地配合阶段性的促销活动。(及时、灵活)
(2)手段
①在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告;
②利用“LOGO”制度借助各代理做广告;
③制作产品单页宣传广告画;
④设计精美的产品包装。
(3)实施
①8月中旬推出产品形象广告;
②稍后推出诚征代理广告;
③其后推出产品性能、特点广告;
④适时推出促销广告。
8.产品维护及售后服务
(1)热线电话;(北京)
(2)走访大用户和重点用户;(北京)
(3)版本升级;(深圳)
(4)开发新的中文系统支持软件。(深圳)
9.行动方案
8月份
1.解决9000B存在的技术问题,确定GCS屯最终版本;
2.设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装;
3.推出9000B报纸广告,征寻代理;
4.联系销售团队、分公司、代理,宣传价格政策、奖励政策,征集订货
5联系大用户;
组织9000B订货、生产、发运、储存,理顺各环节。
9月份
进一步制造声势,宣传产品,开拓渠道,协调分工合作关系。
11—12月份
销售高峰:组织好9000B的生产、运输及分销。
1—2月份
销售淡季:兑现奖励,总结经验,调整计划,制定下个半年计划。
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在确定营销计划之前,应先进行案例分析,以免做出不切实际的预测。那么下面是读文网小编整理的目标市场营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市
人们的生活节奏正变得越来越快,逛超市都逐渐成为一种奢侈,更多的人习惯去便利店买东西,然后迅速走人。在意大利却有这样的一家食品超市,偏偏逆向而行,不仅主打“慢食生活+健康”的生活理念,更通过“超市+餐厅”的模式深入人心,2014年在全球只有28家店的情况下,年收入2.2亿欧元(约15亿人民币)。在纽约的一家分店,一天的客流便可达到12800人,这家超市就叫:Eataly。
品牌起源
Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合,是全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly,马上引起了超乎想象的轰动效应。
现在,你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标,而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金,于2011年8月开张,在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者的纪录。
是什么造就了Eataly如此受人欢迎?
法则一:极致的体验深入人心
1. 人性化的设计。
很多时候,我们到超市要买一件东西立刻走,必须逛完整个超市才能找到收银台,而Eataly和传统超市不同,顾客一进门就可以看到收银台,如果顾客着急,可以直接买完东西结账走人,而不用逛完整个超市。
2. 颠覆传统超市的定义。
Eataly不仅仅是一个食品购物超市,更多的还提供一种生活方式。Eataly将自己定位为“慢食超市餐厅”,所以走进去时,更像是一个食品市场,这里不仅陈列着琳琅满目的食材,旁边还有厨师、餐桌和服务生。每个陈列区旁都设有用餐处,顾客既可以选好食材回家烹饪,也可以直接让厨师为你烹饪好,直接在此享用。
以纽约的门店为例,顾客可以坐在超市里边吃烤肉边看电视,逛累了可以在咖啡柜台坐下喝杯咖啡休息片刻,还可以去小图书馆里翻翻食谱。多样化的购物餐饮场景给顾客带来了极致的体验。
3. 不一样的营销理念。
Eataly并没有像其他超市一样,花费大量的广告费用,Eataly的营销核心是饮食教育。Eataly的公关认同“透过教育才能创造新的顾客”。比如:
Eataly收集了大量美食书刊,并且设置了一个小图书馆,顾客可以在这里看美食书刊,确定好要买的东西,可以在旁边的电脑打印出清单,再去购买。
在入口处或餐桌上画上当季蔬果,让顾客认识当季食品,因为当季食物最便宜好吃,客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。
Eataly的食品海报
Eataly每个营业区经常针对不同年龄层,开办各类烹饪课、品尝课。这些课程的价格从30欧元到120欧元不等。比如意大利的传统烹饪课程,葡萄酒的品鉴及存放课程,小学生的食材的历史、特性、烹饪方法课程等等。Eataly精心挑选的厨师会耐心地传授烹饪方法,然后让学员们一起动手,并在最后分享自己的成果。
法则二:看得见的健康产品理念
在Eataly,到处可以看到一个大标语:吃是一种农业行为(eating is an agricultural act),展示了独树一格的经营理念。品牌诞生初期,Eataly就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮品的小农场和小作坊,Eataly宁可舍弃市面上常见的品牌,也要选择当季、本地以及个性化的商品。这里约一半食材产于本区,45%来自意大利其他地方,进口只占5%。商品是直接向约900位生产者采购,不额外收取上架费,这也减少了生产方和零售商之间中间环节的成本。
为了推销这些小型生产者,Eataly不仅制作海报、小告示,举办试吃、品酒、烹饪课,还安排顾客参观食品产地,以轻松友善的方式,拉近消费者和生产者的距离。从一开始,Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系,用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。
法则三:独树一帜的社交媒体推广
为了让品牌文化更加深入人心,Eataly在社交媒体上花了不少功夫,通过自己创造的各种活动和节日,让习惯了快节奏生活的顾客学会慢下来,享受“慢食”的魅力。除了两大主流社交媒体平台Facebook和Twitter以外,Eataly的官方网站也是这些活动推广的重要媒介。比如:
无肉星期一:在这一天,倡导大家吃素食,同时宣传Eataly精致的素食菜单。
全国啤酒日:号召美酒爱好者齐聚Eataly的酒类专区,品尝美酒和小食。
反情人节:这是Eataly想出来的奇怪节日之一。如果你2月14号没有地方浪漫,那就可以来Eataly的屋顶餐厅加入“One Night Stand”活动,从中午到午夜,EATALY提供了50多种啤酒佳酿以及美食,有些酒甚至具有巧克力口感。所以说,情人节那天没有被丘比特之箭射中没关系,错过这些美酒美食才是真的遗憾!
总结
Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因:一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜,二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。
在大家习惯于忙忙碌碌的今天,你可以慢悠悠逛超市的同时,选择自己中意的食材和菜谱。如果有幸遇到个好天气,到Eataly屋顶餐厅选择一个小圆桌,对着暖阳和高楼,俯瞰整个城市,简直让每一个对生活品质有追求的食客心醉神怡。#p#副标题#e#
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不作充分的分析研究,处理事物就容易产生畸轻畸重的现象。那么下面是读文网小编整理的目标市场营销策略案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
小样乳酸盐,轻运动不怎么样
2015年2月红杉资本投资小样乳酸盐母公司好彩头集团2个亿,助力好彩头。同年11月,好彩头新品小样乳酸盐上市,进行大范围、高强度的高空宣传,起用王珞丹和贾乃亮两位代言人,冠名浙江卫视热门节目《燃烧吧少年》,冠名中国羽毛球联赛。品牌产品认知度被快速放大,但离产品畅销市场还有一定的距离。
消费者购买行为存在“以需求来动念,以品类来思考,以品牌来表达”的心智思维模式。即消费者购买任何产品时,都是基于需求引发购买行为。如消费者渴了,就是生理需要,这时消费者需求解渴的产品,之后消费者会以品类来思考,看看想要通过何种品类来解决口渴的问题。所以,需求是产品畅销市场的根本动力。只有被消费者显著需求的产品,才能畅销市场。当前小样乳酸盐在洞察消费者需求上存在战略失误。
轻运动,伪概念、伪需求
在品牌传播上,小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动,但是轻运动不是真正的消费需求。虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉求的产品价值如轻奢侈,为何轻奢侈概念成立?
其一,奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值,这个价值概念清晰明确具体,是价格高的表达。而“轻奢侈”消费者会通过奢侈表达的价格高的概念,理解为相对便宜的产品。在价值的认知上是成立的。
其二,倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级,但价格却比奢侈品低很多。而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢侈品,轻奢侈便吻合了这一需求。
然而,并不是以“轻”来创造新概念就能成立。小样乳酸盐,生造“轻运动”的概念,并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更快乐”的价值,在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。
从认知价值来看,轻运动消费者无概念认知。轻运动是创造性概念,容易引起消费者对于“轻重运动”的联想。然而消费者对重运动和轻运动没有清晰的认知区别,且轻运动并没有直观的价值体现。
从需求价值来看,轻运动无消费价值。作为一款解渴型的运动饮料,消费者消费运动饮料的关注点不在于这款饮料是重运动还是轻运动。消费者关注的核心在于这款饮料是否能满足运动之后快速补充身体所需的能量,达到解渴的效果。小样乳酸盐,在传播上提出“小样乳酸盐,轻运动更好喝,轻运动更解渴,轻运动更快乐”的价值点,均未能抓住消费者痛点。
首先,好喝的价值,没有独特性。好喝是饮料的第一基础价值,所有饮料都必须是好喝的饮料,不好喝的饮料先天已失去了作为饮料的条件。而快乐亦不是独特的价值。几乎所有休闲饮料在品牌调性上都突出快乐的个性。
其次,消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求“轻运动更解渴”是否真的比其他运动饮料更解渴。因为本身在解渴这个问题上,任何可以解渴的饮料,在消费者口渴时都能满足。而运动饮料本身已经是在饮料大品类中,基于运动解渴的属性进行分化,相对其饮料来讲,运动饮料已存在更解渴的利益。而小样乳酸盐硬生生地将自己的产品与运动饮料进行对比“谁更解渴”,已进入过度分化的阶段,从认知和体验角度,消费者均无法感知轻运动的价值。
最后,消费者对“轻运动更解渴”无心智认知。轻运动作为创造性概念,本身已需要对概念进行教育。而轻运动是否更解渴,在心智上没有依据,不可信无认知。
从传播效果来看,多重概念教育市场难度巨大。小样乳酸盐在产品价值上塑造了多层价值。第一,小样乳酸盐是一个轻运动的饮料,这是第一层价值,为小样乳酸盐建立了统一性的价值概念。第二,小样乳酸盐为其作为轻运动的饮料,建立轻饮料具有“更好喝、更解渴、更快乐”的多层价值。基于认知和需求的分析,这些价值在认知上完全属于企业内部思考总结所得,消费者心智中均未有潜在的认知嫁接。这种多层次的价值传播,在如今互联网时代,传播信息爆炸且碎片化的媒体环境下,市场教育难度极大。
那么,小样乳酸盐应如何撬动消费者需求,引爆市场?
开创“发酵运动饮料”新品类
小样乳酸盐作为运动饮料中的新品类,洞察消费者需求是其引爆市场的根本。作为运动饮料,小样乳酸盐的产品命名,已将产品与其他运动饮料如百事维动力、达能脉动、可口可乐水动乐进行区隔,并突显自身的差异点。而这显著的差异点,正是小样乳酸盐引爆市场需求的关键点,但是小样并未放大这一独特价值。
目前的运动饮料,配方的主要成分为维生素群+果浆(香精)+食用盐,如百事维动力主要成分为维C+维B6+香精+食用盐;可口可乐水动乐的主要成分为维C+维B6+果糖+食用盐(氯化钠);达能脉动的主要成分为维C+维B6+维B12+水果汁。可见目前的运动饮料均是通过维生素+食用盐为运动人士注入能量,并通过果浆提升产品的味道。而小样乳酸盐,从品类名上可见,“乳酸+盐”是其主要的成分,但是乳酸和盐到底各是什么,我们从小样高空传播上却很难看得出。
通过对小样乳酸盐成分表的研究,我们看到小样乳酸盐除了与其他运动饮料一样具有维生素之外,在成分里加入了独特的“发酵乳酸菌”和“澳洲雪盐”。澳洲雪盐相对其他运动用饮料添加食用盐具有相同的价值,无独特性。但发酵乳酸菌却是其他运动饮料没有,小样独有的成分。
所以,小样乳酸盐应放大“发酵乳酸菌”的独特点,基于发酵乳酸菌本身发酵的工艺,开创“发酵运动饮料”的新品类。并依据“发酵具有易消化易吸收”的概念,提出“发酵运动饮料,解渴更快”的价值!
发酵运动饮料,
品类需求大、关注度高
从消费认知与需求来看,第一认知上“发酵运动饮料”均不是生造词汇,是从运动饮料中基于发酵工艺分化出来的新品类,消费认知不陌生,认知普遍。而且从源点消费群体来看,运动饮料针对运动人士。运动人士是对健康关注度极高的群体。这类群体对发酵工艺均有显著的认知。第二需求上发酵运动饮料,符合消费者追求健康饮食的需求。近年发酵型的产品热销,如风靡日韩的酵素饮料、畅销乳品行业的常温酸奶、常年畅销早餐市场的乳酸菌饮品等,均是基于发酵工艺促进身体排谢具有健康价值而引爆市场。另外,发酵运动饮料,作为跨界型的饮料新品类,满足了消费者对饮料求新求异的价值,易引发消费者关注,激发消费需求。所以小样乳酸盐提出发酵运动饮料,更吻合消费者需求趋势。
从竞争来看,目前市场上还未有发酸型运动饮料存在,小样作为开创者,具有显著的心智先入为主的优势。从小样母公司好彩头企业来看,好彩头之前创新型产品如小样酸Q糖、小样小乳酸均是发酵型产品,已具有制作工艺、原料等优势。此外,小样乳酸盐凭借红彬资本的助力,具有快速抢占发酵属性价值,开创发酵运动饮料的资本优势。
综上,小样乳酸盐,开创“发酵运动饮料品类”更具市场需求。小样应集中火力传播“小样乳酸盐,发酵运动饮料,解渴更快”的价值,并大力倡导发酵运动饮料中发酵乳酸菌的菌种和含量,支撑发酵概念,从而使小样从众多运动饮料中脱颖而出,激发消费者对发酵健康概念的需求,引爆市场。这才是好彩头企业踏足饮料市场,谋求百亿大单品的产品战略机会。
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案例分析的一个重要环节是分析数据分析。案例分析数据分析使企业知道顾客和竞争对手正在市场上干些什么,是提升企业竞争力的一个重要途径。那么下面是读文网小编整理的品牌营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
新日领跑世界的秘密
德鲁克说过,企业有且只有两项基本职能,就是营销和创新,这也是新日电动车多年来领跑世界的秘密。简单的道理谁都懂,可并非人人都会做,我们来看一下对于这两项职能,新日具体是怎么做的。
开放流程和心态,
创新不能闭门造车
无论是德国的“工业4.0”、美国的“再工业化”,还是中国提出的“中国制造2025”,其指导思想都是一样的,就是从“制造”向“智造”的工业化升级。
作为身处制造业一线的企业,新日对于这轮变革风潮早就捕捉到了。在2013年,新日电动车就率先研发出了行业第一辆智能电动车。随后,新日电动车便一发不可收,在电动车智能化上不断取得突破性进展。2014年,新日电动车创建了业内首个智能化生态供应链系统,同时还将智能电动车推进至“智能3.0”阶段。2015年,新日自主研发的新一代智能电动车MIKU再次颠覆了人们对智能电动车的认识,运用了一键检测、电量精算、远程控车、紧急救援等多达20项全球顶尖的智能技术,一举夺下中国工业设计领域的最高奖项之一——“太湖奖”特等奖。
谁都知道创新是企业建立起竞争区隔和相对优势的唯一途径,可如何创新?产品创新的方向在哪里?对于这个问题,当下越来越多的中国制造企业却陷入了迷茫。我们看到太多这样的案例,比如李宁、美特斯邦威、娃哈哈等企业,为了适应新的市场消费群体的需求,抛弃了原来的定位,产品也不断推陈出新,可结果却是“热脸贴上冷屁股”,消费者根本不买账,问题出在哪里?
他们最大的问题就是“自说自话、闭门造车”,心态还不够开放。相比之下, 新日电动车的做法就很值得借鉴。新日电动车在产品研发上的开放性表现在三个方面:
1.广泛与国内、国际高校和科研院所开展产学研合作。比如与美国麻省理工学院(MIT)、荷兰阿姆斯特丹卡弗研究所以及来自以色列、日本的顶尖研发机构和企业的技术合作,还直接从国外引进优秀人才,例如以前就职于日本雅马哈公司的资深工程技术专家高田,便是新日引入的“外援”之一。
2.不局限于一般技术研究,进入基础研究领域。比如与麻省理工学院(MIT)美国工程院院士吉姆领衔的团队一起研发的磁通切换电机,这种融合最新科技的电机一旦面世投产,将可能带来电动车电机的一场革命。
3.向目标用户开放研发、生产的全过程,让他们直接参与进来。都知道小米的成功来源于“参与感”,可真正做到的企业很少,制造企业中则更少。上文提到的获得“太湖奖”特等奖的新日MIKU就是由一群来自江南大学的“90后”学生设计的。据了解,为了鼓励更多“90后”加入创新的行列,新日电动车设立了开放的电动车设计平台,每年有百余名高校学子与新日电动车研发人员和工业设计人员展开深度交流、融合,每年设计的新车型达数十款。
创新是建立在充分了解用户需求的基础上的,而充分了解用户需求的最佳方式就是让用户亲身参与其中。
营销娱乐化,
拉近与用户之间的距离
除了产品上的创新,新日营销上的大胆突破也引人注目。在2015年12月17日第十三届中国营销盛典上,新日MIKU“晶彩”系列产品一举斩获“年度最佳产品营销创新奖”,大会给出的获奖理由是:新日电动车全新MIKU“晶彩”系列产品,打破了传统电动车产品给人的固有印象,在营销方面积极地贴近消费者,与《爸爸去哪儿》《最强大脑》等卫视王牌节目强强联手;出席金鸡电影节,电动车“走”上红毯;邀请黄晓明成为品牌全新代言人……一系列举措让新日电动车的品牌形象大幅度提升,使消费者真正记住了新日电动车。
“进军时尚界”是新日2015年贯穿全年的一个营销主题,尤其是在第24届金鸡百花电影节上的“红毯秀”,赢得了广大明星及媒体的关注,为新日MIKU“晶彩”系列产品赢得了足够的曝光和支持率。据统计,短短一周时间,新日MIKU晶彩系列产品即登上了新浪、凤凰、网易、搜狐等几大主流门户网站,报道、转发的媒体达50多家,曝光人次超过1000万,评论数超过2000条,转发量超过1万次,仅百度相关搜索就达8000多条。
当然,新日迈向时尚界的脚步远不止这些:2015年年初,新日MIKU与众多艺术圈、娱乐圈、模特圈、设计界一线大咖同时亮相“2014网易时尚年度跨界大赏”;2015年5月,在《快乐大本营》录制现场,新日小龟王——风雅19代化身为颜值爆表的鲜肉杨洋的坐骑,当红导演徐峥骑电动车夜行,颠覆了传统的冠名模式,成功闯进“80后”“90后”的视野;同年,新日科技时尚中心揭幕成立,成为行业唯一的国际级专业科技时尚制造基地,并斥资2000万元打造最强时尚产品顾问团,由国际殿堂级著名造型师李云涛、中国新锐时装设计师刘璐、新生代时尚T台女王游天翼等担任顾问,为产品注入了时尚、年轻的基因。
新日新闻发言人、总裁办主任陈开亚说,对于未来的商业世界,财经作家吴晓波曾总结了四大趋势,其中之一就是“一切消费都将娱乐化”,那么,站在企业营销的角度,也必须顺应这股潮流,新日的时尚跨界便是践行营销娱乐化的一种演绎。
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