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大多数销售人员把推销的重点放在自己的产品上。现在,尝试转换一下思维,把重点转移到客户的成功经历上。销售人员可以借助数字销售工具,把他们的客户(而不是产品),塑造成一个成功者。那么如何把客户塑造成一个成功者呢?下面,就随读文网小编一起去看看吧,希望您能满意,谢谢。
一、对于买单的老顾客,都要亲自送到门口
在管理过程中我们要求每个店员都要做到这一点。只要是买了单的老顾客,一定要亲自把顾客送到门口,虽然这个过程很短暂,动作也微不足道,只要这样去做了,顾客就会感觉受到足够的尊重。以前这个店顾客买单以后基本上就没有人管了,所以很难返单,因此我们就强化培训,重点说明送客到门口,一方面,顾客不会出现购买后就受冷落的心理,另一方面,这个时刻也非常的关键,因为是顾客刚刚成交、需要强化对品牌与服务刚刚的认同,在送的过程中与顾客的沟通,既可以加强顾客更进一步对我们的认可,也可以进一步拉近与顾客的关系。通过强化对老顾客的服务,慢慢的没有买单的顾客,做了服务的顾客,店员都会送到门口,在送顾客的时候,经常提醒顾客要记得常来、要带朋友过来,顾客在这个时候,是非常容易听得进去的,往往就会经常来,并且带朋友来,因为顾客来得多,业绩就提升得很快!
二、二天内一定要发去问候的信息
顾客在店里面购买我们的产品,原因有很多,可能觉得给她的感觉很不错,也可能是因为产品某方面的功效正好能满足她们的需求,还可能是因为价格实惠,品质也不错,甚至更有可能是图个新鲜。不管是什么原因,毕竟是购买了,这是个好事,千万不要因此觉得万事大吉,不要因此觉得就得到了一个忠诚的顾客。我们都知道,顾客在购买的时候,可能是一时的冲动,等回到家里就变得理性起来了,尤其是化妆品。顾客的化妆间有好多的品牌,一不小心就是用起了原来一直使用的品牌或者其他的品牌,把我们的产品闲置了,放得到久了可能就忘记了。不知道大家是否也会样类似的体验?经常看到女性朋友逛了一天的街,买了一大堆衣服,可是很多买回去后,就没怎么穿过,成了衣柜里的陪衬了。
顾客也是一样,从众多产品中把我们的产品买回去了,并不代表就会去使用,因此在她家里,还有另外一个战场,还有这各种各样的品牌与我们的竞争,这个时候就要继续进攻。那到底该怎么进攻呢?那就是在顾客够买回去的两天内一定要发信息给顾客,一方面提醒顾客去使用产品,或者来店里继续做疗程,另一方面,通过与顾客联系,缩短与顾客之间的距离,体现专业细致的服务态度。如果有些顾客比较积极的回信,则说明这个顾客很好相处,只要稍加努力,就可以建立起非常好的客情关系。
三、一周内要进行使用情况调查与咨询
如果能做到上面的两点,我们与顾客之间有了多一层链接,但如果没有后续的动作,前面所做的可能都会白费!因为单凭这两个动作,顾客是不会和店员产生更多的感情的,所以要进一步做好服务。可以在顾客购买一周后,继续给顾客发个信息,关注其使用情况,尤其是使用后的感受。顾客如果一直在使用我们的产品,感受不错的话,短信会强化顾客的服务,可以让顾客回头,促进顾客介绍朋友过来。
四、要常和顾客常保持联系,维护客情关系。
两个人之间想要建立起比较好的关系,就要看他们接触的频率和质量,顾客和店员之间的交往也是一样。从咨询的情况来看,平时该店与顾客的交往质量最高的就是顾客购买最高的的那次,再后面的时间和机会都比较少,那怎样才能加强店员与顾客之间联系频率和质量呢?
首先,需要店员和顾客保持联系,可是顾客不喜欢经常去发信息骚扰她,因此就要把握好发信息给顾客的频率,既不要太高,以免招来顾客的反感,也不能太少或者没有。怎样才能把握好这个度呢?一般来说,节假日是发信息的最好时机,因为节假日谁都不会拒绝来自各方面的祝福。如果没有节假日的时候,平均一个月左右发一次也是就差不多了,而信息的内容,可以是一些化妆小技巧、新品讯息、皮肤保养、生活资讯、节日祝福等,对于这些,顾客通常是比较关注,而且不会产生太大的反感。
五、有新品、促销、或导师来店指导时,邀请老顾客来体验购买
要让老顾客再次消费,通常需要的是一个理由,这个理由有很多,可以是新品上市、也可以是促销优惠、更可以是导师到店里指导,提供更高品质的服务等等。而我们要做的是,在店里在有新品上市、促销活动,或者有公司派来的导师来店里指导的时候,就一定要把握机会,发信息告诉老顾客,邀请老顾客来店体验。部分关系比较好的老顾客亲自打电话邀请其过来,千万不要觉得不好意思,要知道,这是让老顾客再次消费的黄金时刻,也是提升销售业绩非常好的时机。而相对于开发新顾客来说,邀请一个老顾客回来,成本也是非常低的,可能只是一个信息、一个电话的事情,小投资,大投入的事情,何乐而不为呢?
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产品品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。那么产品品牌怎么塑造?
1)品牌不是推销来的。
品牌是一个大的概念,不仅包括产品的功能和质量,还包括品牌概念和服务等许多要素,因此需要企业的很多努力,包括推力与拉力的结合运用,如果单靠推销,是无法使品牌的定位和概念迅速深入人心的,也很难成功。
2)大胆的投入和周密的计划是分不开的。
许多企业都认为广告能够塑造一个品牌,其实是一种误解。因为品牌分几个阶段,从消费者开始认知到最后的忠诚,是有一个阶段和过程的,很多企业认为自己已经塑造成功了一个品牌,其实只是让消费者认知你而已,并没有在消费者心中形成美誉度和忠诚度,还不能算是个真正意义上的品牌。但是,品牌要形成忠诚度,大量的推广包括广告投入是必不可少的,关键是你的推广策略如何来配合你的品牌概念,用最少的投入换取最大的收益。
在进行品牌推广计划时,不少企业也有许多误区,其中最主要的就是认为品牌推广就是做广告,因此把品牌推广计划等同于产品广告计划,外包给广告公司,可是很多企业并没有找准产品概念和品牌概念,而一般的广告公司对产品概念和品牌概念的理解不是很准确,对营销的推广策略也不是很专业,因此导致广告效果不佳。
所以说,品牌的塑造一方面需要大量的投入,另外还需要制定周密的计划,确保在不同的阶段,达到不同的效果,包括广告计划、促销计划、推广计划、渠道计划等。
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品牌是什么?品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。这是品牌专家对于“品牌”的解读。对于品牌的塑造,笔者还提出了一套“value”(价值)品牌构建的原则与路径,这里拿来一起与大家分享与探讨。
很多企业喜欢用“全渠道覆盖”的方式进行品牌传播,目的是不错过任何传播途径,但是往往忽略一个问题,那就是企业的资源是有限的,而且不匹配的传播渠道不仅不会有利于品牌建设,反而会伤害品牌;实现品牌价值的最大化,最有效的方式不是增加传播途径,而是减少传播途径,不是做面,而是做点,不是做宽,而是做深。
企业可以越来越多的发出自己的声音,但是越来越难被听到,很重要的原因是传播的途径太多、传播的内容太过噪杂。
笔者曾接手一个品牌建设传播案;企业面临的问题包括知名度不高、渠道口碑差、市场服务差、客户开发难、单店产出低等等,但是另一方面企业可投入的品牌资金又非常有限。
最初企业制定的品牌推广方案是一方面全面进行广告投放增加知名度,同时增加人员,展开全国性的推广活动。
对企业进行全面诊断以后,我们提出了我们的品牌建设方案,用一句话描述就是“让传播变得时尚,让服务趋向价值”。
原因很简单,在有限的市场费用,社会化媒体传播也许是最大化提高企业曝光率与改善企业美誉度的有效方式;而企业所能够为渠道提供的服务又受到市场支持费用的限制,所以费用的投入必须是指向价值的。
围绕上述目标,我们针对企业的品牌传播与推广进行二次定义,确立了品牌策略为“培训专业化、活动主题化、服务项目化、传播社会化”;以此为框架来界定与精简全国各项品牌建设活动。
通过培训来塑造对渠道客户的服务形象,通过主题性促销活动的开展来呈现品牌形象与曝光率,通过服务的项目化来推进各项工作的落地,通过社会化媒体传播来提升品牌知名度。
繁杂的品牌推广工作变成来一个个推广项目,全渠道的传播策略精简为“社会化媒体”传播,全面分散的费用投入简化为“价值化”的费用投入,变得更加精准。
品牌的价值化(Value)是一套行之有效的提升品牌价值的路径,一条遵循为品牌拥有者带来溢价、提供附加值的品牌塑造途径。
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当何赛·阿尔卡蒂奥·布恩迪亚突然间回到马孔多,这里的村民似乎一夜之间融入到外部世界的新奇中。机器的轰鸣打破了乡村的宁静,浅丘正一座座被推平,露出红色的土壤,一条条笔直宽阔的大道在这里延伸。马尔克斯在《百年孤独》描绘了一场好梦的开始。
像何赛寻找文明世界的梦想一样,在现实中“梦”因人而异,符合他所要求的就是一个好梦。 “中国梦”是什么?这是多数国人的疑问。大多数人认同的“中国梦”既不能太远,也不能太近;既不能太具象,也不能虚无缥缈。更重要的是,既然是“中国梦”,就必须符合中国人的文化和心理结构。这种梦想倘若对一个企业,一个品牌的文化形象而言,依然有着难以磨灭的印迹。
大品牌引领带动产业的趋势,不仅源于产业发展的引导,也是对市场竞争的充分体现,尤其关键的是,它反映了消费市场的需求趋势。只有贴近消费需求,提供消费价值,切实为消费者带来高品质和真特色,才能真正俘获消费者的心。真特色来自于可辨识的消费体验,精品是品牌特色化的载体只有真特色才能使这个精品产品在消费者心智中留下鲜明的记忆点。
那么,中国的本土品牌如何在精品塑造方面,在精益求精方面能够和消费者沟通,是需要解决的一个问题。因为我们不仅要把产品做的很好,还要善于和消费者沟通,善于和消费者沟通,最后才能使消费者真正的对你的品牌产生一种精神的需求。成功不是一蹴而就的,往往需要付出更多。打造品牌精品的学问绝不仅仅是提高销售额或者产品性能的改进,也不仅仅是新产品或服务的问题,更重要的是要使竞争地位发生改观,希望在一种新的、更有利的某一点重新建立竞争优势。要做到这一点,企业必须有建立长期竞争优势的技术创新战略。
就像著名的飞利浦的品牌文化是感情与简约,即从对顾客感情出发,使产品简单实用。为此,飞利浦还建立了“品牌战略智囊团”,主要成员是公司以外的人,从而改变了飞利浦这个老企业的传统思维方式。事实上,飞利浦的这种品牌架构规划,为它提升了的赢利水平,科学定位飞利浦母品牌和各在实现营销目标中进行合理分工,形成良性互动,从而大大降低新品上市的营销成本。
其实,每个企业的资源都是有限的,其合理的应用才会发挥功效的最大化,采用品牌战略,企业将围绕一个比较稳定的品牌中心,有效整合企业有限的人力,物力,财力和资源体系,提高资源的利用效率,有利于企业在现有资源情况下合理分配资源体系,实现价值最大化。尤其是民族品牌的精品文化作为一个民族重要的文化标识,应当以面向国际国内文化市场、代表文化产业发展成果、得到大众广泛认同的文化精品为载体。因为,从这一角度看,文化品牌是一个国家或地区综合实力的重要体现和文化发展繁荣的重要标志。重视质量,走精品之路,是“中国制造”的明智选择。
真金不怕火炼,品牌文化是品牌人性化的表现,它具有品牌人格化的独特性。只有具有消费者所欣赏的文化内涵品牌,才能为消费者所接纳,喜欢从而体现出其品牌价值。
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品牌塑造是一个系统长期的工程, 品牌知名度、 美誉度和 忠诚度是品牌塑造的核心内容,大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造,通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。那么品牌塑造的步骤有哪些?
品牌犹如人,人有个性,品牌也需要有内涵,人的言谈犹如广告,但如果只说,那就留给别人只说大话空话的形象了,具体这个人个性怎么样,别人怎么评价,还要看他行动看他做什么了。 秦桧的知名度很高,但他留给子孙后代的确实遗臭万年的形象,为什么呢,阴险狡诈、残害忠良啊;雷锋的知名度更高,但大众想到他却尊敬、热爱、怀念,为什么呢,见义勇为、做好事不留名啊。品牌留给消费者的形象认知,更多的来自于企业的行动。对中小企业的品牌来说,在有了一定的品牌知名度后,就要考虑如何提升品牌美誉度和忠诚度的问题了,需要进一步的让消费者增加对品牌的好感和认知,那如何去行动呢,当然要“效仿” 雷锋一样去做好事(公关)了,公关活动可以更好的提高品牌的亲和力,赢得消费者的好感和尊敬。企业做好事(公关),一定要善于把握机会,要学会造势(炒作),关键是能吸引大众的注意力,常用的公关方式有:赞助、参加公益活动等,做为中小企业,更要善于发现公关机会,充分利用好当地市场的热点新闻和大众关注的事件,为自己的品牌加分,让自己的品牌更深的植入消费者的消费意识中。
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当今时代,个人的职场品牌逐渐凸显。在职场中,成败往往由微妙的个人品质所决定。正如美国管理学家华德士指出:21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。而一旦个人品牌遭到破坏,将难以在短时间内恢复,职场优势也将不复存在。
与产品品牌一样,个人的职场品牌主要表现在其知名度与美誉度方面。落实在实际工作中,职业人不但要保证个人业务技能的高质量,而且要确保自己在工作中所展现的品质。职场品牌得到认可需要经过精心而长期的培养与积累,而定位清晰的职场品牌一旦形成,就将在相当时期内保持稳定。高超的职业技能、高效的工作方式可以被他人所借鉴,但是职场品牌却是独一无二的,能够对个人职业生涯起到很大的推动作用。
个人越来越重视自身价值,也越来越懂得自我实现,这已成为一个鲜明的时代特征。作为职场中的个体,由于工作能力、个性展现的不同,每个人所打造的职场品牌也各不相同。这不但是求得认可的过程,而且更多的是一种自我发现的过程。在这个过程中,个人会逐渐使职场品牌趋向明朗化,并不断调整个人形象,使它更符合自己的职场品牌。
实现人类的可持续发展,既依赖于自然资源,也依赖于自身的能力资源,而每个人的能力是存在差别的。因此,要准确定位自己的职场品牌就必须了解自己所长。常识告诉我们,要做好自己能力所及的事,而对于力所不及的事不必越俎代庖、勉为其难。人们的成功之道往往在于扬长避短,重在扬长。人无完人,单就建立个人的职场品牌来说,坦诚地暴露自己的局限与弱点未尝是件坏事,这等于向人宣布:在我所定位的领域,舍我其谁?
高效地铸造职场品牌,不能单打独斗,而要依靠团队的合作,取人之长补己之短;要不断地参与更大的项目,以提升个人价值;要为团队及合作者谋利益,实现双赢、多赢。
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塑造品牌文化,其行为根本上是受商业动机支配的:通过品牌文化来强化品牌力,从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化,是因为消费者是社会人,那么品牌文化如何塑造?以下是读文网小编为你精心整理的品牌文化的塑造过程,希望你喜欢。
通过品牌文化来加强品牌力,不仅能更好地实现企业促销的商业目的,还能有效承载企业的社会功能。
塑造品牌文化,其行为根本上是受商业动机支配的:通过品牌文化来强化品牌力,从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化,是因为消费者是社会人,具有复杂的个性特征,但由于同一经济、文化背景的影响,其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。
市场细分基础上确立目标市场之后,有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研,并将它与商品的效用联系起来,为品牌塑造典型的文化个性,达到促销的目的。
另一方面,社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时,也需要考虑到社会的长期整体利益。这要求企业在宣传自己产品功效品质的同时,也要弘扬优秀的文化,倡导正确的价值观,促成社会的进步。美国经济学家W.C.弗莱德里克认为,作为现时代核心组织的企业,“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。通过塑造优秀的品牌文化,来表明企业坚持积极的文化理念,也是促进社会利益的一种体现。2.品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。
行为科学的代表人物梅奥·罗特利斯伯格提出“社会人”的概念,认为人除了追求物质之外,还有社会各理方面的需求。品牌文化的建立,能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外,还能有一种文化上的满足。在这种情况下,有时市场细分的标准就是以文化为依据。“在这个世界上,我找我自己的味道,口味很多,品味却很少,我的摩卡咖啡。”这是一则摩卡咖啡的电台广告,它就有基于文化细分上的鲜明的目标市场:不赶时尚、有自己品味的少部分人,同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。
品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群,是重要的品牌壁垒。
按消费者的忠诚型式,一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场,但事实不能如此完美。由于市场竞争十分激烈,往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的。但另一方面,在品牌树立、壮大过程中,在商品效用诉求的同时,也应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念,使消费者通过使用该品牌的产品,达到物质和精神两方面的满足。尤其在竞争激烈的今天,不同品牌的同类产品之间的差异缩小,要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌,有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色,经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材,远远超越了一般的广告观念,进而成为时代特征,具有强大的冲击力,使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。
这种文化差异一旦让目标消费者接受,对提高品牌力是十分有利的。因为对一种文化上的认同,消费者是不会轻易加以改变的。这个时候,品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒,存在时间长,不易被突破。
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我是一个客服,考虑的肯定是片面的,在遍地专家,到处都是预言家的时代,我冒昧发表一下我的意见吧!
我没有做过品牌定位的全过程,只想就顾客的理论生命周期和一个新品牌的发展说出自己的一些遇见,如有不到之处,欢迎拍砖。
什么是顾客的理论生命周期,这个词我也从没看过,我只是想表达的更容易理解,举个例子:
1, 百事可乐的顾客理论生命周期应该是从可以喝可乐开始一直到老死。
2, 比如某服装品牌定位的是25-38岁之间的白领女性,那它的顾客理论生命周期就是13年。
有那么一句话说:“单反穷三代,苹果毁一生”,这其实反映的及时产品及品牌的生命周期,这就是单反为什么会分机身,镜头,火山石三脚架,全景云台,苹果为什么一代一代又一代,让人欲罢不能,这是品牌做的事情其实就是在不断延长顾客的理论生命周期。
我认为品牌定位当中除了占领心智,竞争对手,定价,命名,还有一点更重要的就是根据定位的顾客理论生命周期来做营销规划,忽视它就不可能造就一个成功的品牌。
短顾客生命周期产品的服务只能相对扩大老客户的规模,而不能绝对提升,为什么?因为有很多客户很快就过期啦。
那该怎么玩,接下来聊聊。
1. 领跑玩法
如果你的产品是短生命周期的,那么最佳玩法就是成为行业领跑者占领顾客心智
例如纸尿裤的生命周期短吧,我想最长也不会超过2年吧,但是一提到纸尿裤我就能想到花王,好奇,没办法广告看多啦,虽然我目前还不是目标消费群,他已经占领了我的心智,我几个月之后就有宝宝啦,我已经准备买花王的听说透气性比较好,好吧事实上我已经屯了2包啦。还有一点要注意的是,你还不能只占领目标客户的心智,还得占领潜在目标顾客的心智,所以你觉得花王玩的是老客户吗?能玩多久啊,其实基本这个行业就是1年的顾客理论生命周期,宝宝大了你不用了吧,他给你玩售后服务吗?你有没有接到过尿布品牌上给你回访的电话,市场调查除非没有吧,他给你玩沉睡客户激活吗?不会的,发现你半年之内没有回头购买,会给你发短信吗?不会,如果那样做就是在浪费成本啊,这种玩法就是占领全国人民的心智,不过这种玩法费用大啊,一般人也玩不起啊,不过呢,卖你尿不湿的一般都是超市,母婴店,他们会回访,会发短信的,因为他们还有更多东西等你买啊。这里又涉及到多渠道玩法,后面一点再说。
2. 多品类玩法
说道这个玩法就要算点账了,假设你的顾客生命周期是1年,给店铺引来一个成交顾客的成本是100元(固定成本+营销费用/成交用户数),那么你就得想办法1年之内从每个顾客身上平均赚到100元净利润,才能收支平衡啊。算下来其实很吓人啊,如果你20000个成交顾客你就得从他们身上挣回来200万以上才能活下来,那如果是2年怎么算,那就2年从他们身上挣100元,越长确实是约有利的,本来就是那么短怎么啊?那就像办法增加品类啊,我卖尿不湿,买童装,卖毛巾,卖婴儿车,卖奶瓶等等,让你多买,多次买,一站式购买,这样挣的就快的多啊,所以这也是短顾客生命周期的玩法之一,也是不错的玩法。
3. 延长顾客生命周期玩法
延长顾客生命周期一般有品牌扩展和跨品类延伸两种,品牌延伸:如绿盒子,珍妮贝尔定位3-6岁女童,摩登小姐定位6-12岁女童,这就有个衔接啦,顾客生命周期从4年延长10年,比如我做尿不湿也卖童装,卖0-1岁的童装,也卖1-3岁的童装,这样是不是就把1年的顾客生命周期延长到了4年啦。这样玩的好也能玩的精彩。
4. 多渠道玩法
单品品类短生命周期除了上面几个还有多渠道玩法,试问你有没有见过哪个尿不湿品牌在线下开个旗舰店,专卖自己品牌尿不湿的,你去看看花王有几个SKU,那样卖一定会赔死,花王在哪?一定是超市,母婴店,等等多渠道经营的。当然电子商务也有多渠道,京东,当当,红孩子,天猫我都上,当然知名品牌也可以开个天猫旗舰店,我不上其他平台也能活的还行,如果是个弱品牌呢,你不玩多品牌,不延长顾客生命周期,还玩单品类,单一销售渠道,那么摆在你面前的还有两条路可以走,要么死和要么死!
5.高利润玩法
这个就不是个玩法,除非就你自己做这个行业,不然不会有太高的利润,超乎寻常的高利润不存在,尤其是在短生命周期的弱品牌,本来就弱势,你还打算比别人的利润高很多。提出这个想法还是依据,假设顾客生命周期为1年,经营的还是单一品类,新客成本还是100元,也不段算延长顾客生命周期,那么你得1年内从每个顾客身上挣回来100元,那就得其高的利润支撑啊,可惜基本不存在这个玩法。
试问京东为什么敢玩价格战,敢自建物流,干预面对鲜血直流的亏损,本质就是顾客生命周期无限长,品类足够丰富,成为了B2C行业的领跑者。京东从3C转百货不是为了贪心,而是不扩充品类达不到行业领跑者的规模,分摊不起前期大规模的亏损。如果不转百货还是那么大的新客单成本,那就会加速自己的死亡,所以我认为京东是组合的玩法。
这就是我对定位的一些片面了解,希望对小品类及短顾客理论生命周期的运营者们有一点点启发。在电商行业鲜有顾客理论生命周期短于2年,单品类运营,仅靠营销成功的案例,希望创立品牌初始就一定先想清楚自己的玩法,竞争对手不多并不是蓝海,也有可能是小红海啊!蓝海一定是整个消费链,整个竞争链的差别,千万别走误区啊!
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品牌塑造(BrandBuilding),是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程,品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。那么品牌塑造的关键是什么?
每个知名品牌都是高质量的代名词,但也有各自的独特性。正是这种不同造就了各种各样的知名品牌。它们各自的社会资源及特独的成长经历都能转化为自身企业的秘密武器或企业的核心竞争力。如同全世界50多亿人口,要找到两个面孔一模一样的人极难,找到两个面孔加成长经历一模一样的人是不可能的事情。
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随着互联网和移动互联营销的迅速发展,用过去的品牌模式去影响消费者的时代已经成为过时。互联网快速发展的今天传统意义上的品牌还有没有意义,有没有对营销推泼助澜的话语权。没有意义,那我们如何塑造品牌?
美国某著名品牌专家认为品牌意义与价值就是消费者对品牌认知的结果,并通过储存记忆中品牌联想而反映出来的。在互联网无限普及的今天品牌这个曾经用高端、大气、上等次的符号,代表着一个时代的缩影。从某白酒企业巨资铸就的品牌帝国,到某保健品军团走进亿万家庭。品牌对一个时代倾注着欢歌笑语和爱恨离别,传统意义中的品牌就是某个物超所值的标志。同样,人们脑海中的品牌打造就是烧钱做广告。
互联网快速发展的今天传统意义上的品牌还有没有意义,有没有对营销推泼助澜的话语权。仁者见仁智者见智时代在前进人们对事物的认知也在变化,90后、00后消费群体的崛起如雨后的春笋散发着勃勃生机。他们很少在关注报纸、电视、在他们的世界里玩的都是高科技,从电脑到智能化的手机。获取信息的渠道多种多样,从社交媒体到QQ、微博、易信、微信的朋友圈。这群新生代个性张扬魅力十足,原始状态下的被动接受早已经奥特了。我喜欢我所爱,我喜欢我乐意!我为消费而疯狂!如同苹果手机深受俊男靓女们的青睐,好比韩国明星令新生代尖叫。正如当年流行的东南西风歌曲中描述:
与你相逢其实就像一个梦,梦醒无影又无踪,总是看了不能忘,总是过了不能想,总让我为你痴狂,让我爱上你其实没什么道理,明明知道不可以,让我痛苦为了你,让我快乐为了你没有你还有什么意义,看那东南西北风吹着不同的脸孔,难到爱情只是一阵风,我的心儿砰呀砰,因为有你在梦中,从此生命不再空呀空,也许爱变得更浓,也许变得无影踪,只要有你我就有笑容。时代的高铁在急速驰聘一代新人换旧人,当年毛主席说:“世界是你们的,也是我们的,但是归根结底是你们的。你们青年人朝气蓬勃,正在兴旺时期,好像早晨八九点钟的太阳。希望寄托在你们身上。”
前进的车轮无法阻挡,消费观念的改变也是顺应发展的自然规律。作为企业的经营者、策划者在瞬息万变的节点要踏准时代的节拍,结合企业实际主动颠覆消除闭塞。意大利人马基雅利曾说:如果一件事情不能让所有的人得利,这件事情就不会成功,成功也不会持久。
让所有人得利就是让企业产品的使用者得利,让企业的客户满意、让客户的家人收益、让客户的朋友知道你、让客户朋友的朋友家人的家人谈论你评价你最后爱上你。恩泽天下,惠及众生。借力发力循序渐进用时代眼光塑造品牌,如同pdca原理要不间断循环、构筑时代的品牌打造顶尖的生态圈你中有我,我中有你生生不息薪火相传。
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随着时代发展到现在,我们已经围绕品牌建设,进行了诸多论述。但始终没有回答一个最为核心,也最受关注的问题,品牌到底是如何生成的?那我们应该如何塑造强大品牌?
在品牌从无到有,从弱到强的过程中,由三条逻辑主线和三个支柱决定的。
商品---名字---品牌---强大品牌
我们也可以把这条主线称为品牌建设的一般路径,或传统路径。如果说品牌建设是一个战略过程的话,那么,这条主线反映的就是战略逻辑。而目前的品牌理论,假如有品牌理论的话,都是基于这条逻辑主线。我并不确定是否存在严格或者科学的品牌理论,因为哪怕是被广泛传播的所谓原理,也都是对经验的总结。
即便是强大品牌,它的起点,也是商品。从企业的产品到市场上受欢迎的商品,并不是一蹴而就的,需要经过企业的努力和顾客的认同。
首先,产品必须得到顾客认同。而顾客的认同程度,也决定了品牌的基因。顾客认同程度越高,品牌基因越强势。影响顾客认同的因素,包括质量、功能、性能、设计、包装及其稳定性、安全性和经济性。
其次,产品的覆盖率。产品的覆盖率决定着两个十分关键的因素。其一是产品的能见度,其二是购买的便利程度。随处可见,增加了购买的可能,唾手可得方便了购买。
品牌不能当饭吃,能够当饭吃的是产品。因此,能够把过硬的产品,铺天盖地地完成对渠道和终端的覆盖,毫无疑问,是品牌建设最基本,也最重要的起点。
我们在前面分析过,研发一个产品并投放市场,需要经过产品化、商品化和信息化三个阶段,而指导三个阶段的分别是产品概念、商品概念和信息概念。产品是皮,品牌是毛,皮之不存,毛将焉附?
一个得到顾客认同的商品,便有了名字。而有了名字,它便能够逐渐从琳琅满目的商品中显现出来。表现更好的会脱颖而出,表现得更加优秀的,甚至让顾客爱不释手,让竞争对手望洋兴叹、望而生畏。
商品是用来消费的,而名字则是用来传播的,商品与名字是皮与毛的关系。二者虽然密不可分,但皮就是皮,毛就是毛,二者的作用是大不一样的。
当商品有了名字,并且名字在顾客那里,在市场上不胫而走时,商品概念和信息概念就会相对分离,其中信息概念应更多地服务于传播,服务于名字打塑造,推动名字向品牌升华。
从名字到品牌,需要强化两个要素。其一是,赋予名字清晰的价值,让自己产品的名字与竞争对手的名字区别开来。其二是,让这种价值依附于商品,始终如一地传递给顾客。
只有这样,顾客才会逐渐从通过商品识别品牌上升为通过品牌识别商品。也只有这样,品牌才能相对独立地存在,具有独立的价值。
这一点十分重要。只有当顾客能够通过品牌对产品产生信任时,品牌建设才算达到了理想的程度。只要企业别让产品掉链子,这种情形就不会轻易改变。
这在现实生活中,是很容易理解的。比如介绍对象。这是“谁谁谁”的子女,他人会通过对“谁谁谁”的印象,自然地转化为对其子女的印象。而“谁谁谁”的公众形象越好,对其子女越有利。
从名字到品牌,表面上看,并没有发生什么变化,因为名字和品牌是同样的东西。但二者的转换,却具有实质性意义。商品有名字,可能仅仅是因为商品被使用得较多,混了个“脸熟”,并不必然代表着商品十分优秀。而当商品有了品牌,则一定代表着这个商品已经从众多有名字的商品中脱颖而出。这会反过来为商品带来现实的好处。这个好处,称为品牌溢出。而品牌溢出,表现为两个方面。一方面是品牌溢价,即同样的质量可以获取更高价格。这对企业意义非凡,因为对企业来说,营销的最高境界是塑造价格。当品牌能够帮助企业获得定价权,企业的市场地位,就步入了一种非凡的境界。另一方面是品牌溢量,即同样的价格可以获得更高的销量。溢价重要,溢量同等重要,因为只有更高的销量,才能将更高的价格转变为更多利润,更高收益。
在现实中,强大品牌能够带来溢出,知名度(让大众耳熟能详的名字)也能带来溢出。这尤其是在中国,案例可说比比皆是。秦池、三株、孔府家(宴)、乐百事、春都、健力宝和数不清的家电品牌。这些曾经的强大品牌都曾经为企业创造过巨额的短期业绩。
强大品牌和知名度之间最重大的区别不在于知名度本身,而在于是否具有清晰并且能够始终如一交付的价值。这类似于做一件好事并不难,难的是一辈子做好事。一失足成千古恨用在品牌建设上,是十分贴切的。
而从品牌到强大品牌,取决于两个关键性要素。其一是能见度,包括商品能见度和品牌能见度。它们几乎是无处不在,无处不见。能够达到如此境界,反映的已经是企业综合实力、远见和胆识。其二是个性,产品的个性和品牌的个性。而且这种个性是垄断的,排它的,是不容挑战的。强大品牌的确立,源于个性的形成,强大品牌的衰败,则源于个性的消退。其三,跨越目标市场的界限,触摸社会的“集体人格”,成为人们共同的向往。其中的卓越者甚至能够超越消费上升到塑造和引领社会生活方式的高度。
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当何赛·阿尔卡蒂奥·布恩迪亚突然间回到马孔多,这里的村民似乎一夜之间融入到外部世界的新奇中。机器的轰鸣打破了乡村的宁静,浅丘正一座座被推平,露出红色的土壤,一条条笔直宽阔的大道在这里延伸。马尔克斯在《百年孤独》描绘了一场好梦的开始。
像何赛寻找文明世界的梦想一样,在现实中“梦”因人而异,符合他所要求的就是一个好梦。 “中国梦”是什么?这是多数国人的疑问。大多数人认同的“中国梦”既不能太远,也不能太近;既不能太具象,也不能虚无缥缈。更重要的是,既然是“中国梦”,就必须符合中国人的文化和心理结构。这种梦想倘若对一个企业,一个品牌的文化形象而言,依然有着难以磨灭的印迹。
大品牌引领带动产业的趋势,不仅源于产业发展的引导,也是对市场竞争的充分体现,尤其关键的是,它反映了消费市场的需求趋势。只有贴近消费需求,提供消费价值,切实为消费者带来高品质和真特色,才能真正俘获消费者的心。真特色来自于可辨识的消费体验,精品是品牌特色化的载体只有真特色才能使这个精品产品在消费者心智中留下鲜明的记忆点。
那么,中国的本土品牌如何在精品塑造方面,在精益求精方面能够和消费者沟通,是需要解决的一个问题。因为我们不仅要把产品做的很好,还要善于和消费者沟通,善于和消费者沟通,最后才能使消费者真正的对你的品牌产生一种精神的需求。成功不是一蹴而就的,往往需要付出更多。打造品牌精品的学问绝不仅仅是提高销售额或者产品性能的改进,也不仅仅是新产品或服务的问题,更重要的是要使竞争地位发生改观,希望在一种新的、更有利的某一点重新建立竞争优势。要做到这一点,企业必须有建立长期竞争优势的技术创新战略。
就像著名的飞利浦的品牌文化是感情与简约,即从对顾客感情出发,使产品简单实用。为此,飞利浦还建立了“品牌战略智囊团”,主要成员是公司以外的人,从而改变了飞利浦这个老企业的传统思维方式。事实上,飞利浦的这种品牌架构规划,为它提升了的赢利水平,科学定位飞利浦母品牌和各在实现营销目标中进行合理分工,形成良性互动,从而大大降低新品上市的营销成本。
其实,每个企业的资源都是有限的,其合理的应用才会发挥功效的最大化,采用品牌战略,企业将围绕一个比较稳定的品牌中心,有效整合企业有限的人力,物力,财力和资源体系,提高资源的利用效率,有利于企业在现有资源情况下合理分配资源体系,实现价值最大化。尤其是民族品牌的精品文化作为一个民族重要的文化标识,应当以面向国际国内文化市场、代表文化产业发展成果、得到大众广泛认同的文化精品为载体。因为,从这一角度看,文化品牌是一个国家或地区综合实力的重要体现和文化发展繁荣的重要标志。重视质量,走精品之路,是“中国制造”的明智选择。
真金不怕火炼,品牌文化是品牌人性化的表现,它具有品牌人格化的独特性。只有具有消费者所欣赏的文化内涵品牌,才能为消费者所接纳,喜欢从而体现出其品牌价值。
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年底收官的时候,照例是要找一些圈内的好友谈谈一年来的收获。很多原来熟悉的朋友今年过得非常狼狈,很多原来不熟悉的朋友,今年变得特别活跃。当然,很多人在这个时候会感叹淘宝江湖凶险。但现在我们要静下来思考的是:是什么让你长期活在市场上。
我以前谈过新品牌一定要找到产品存在于市场的意义的问题,很多派友就问我,是不是找到产品存在的意义,定位好产品就能一骑绝尘。我说,你想太多,如果产品定位是无所不能的利剑,那今天广告公司应该是出首富最多的行业。事实上,我们现在能看到的是山寨无所不在。当一个产品以一种新奇的方式打入市场,很快你就能发现好多长和跟它很像,卖点也差不多,甚至有广告语也照抄的产品充斥整个市场。
我们现在面临的是一种复杂环境下的竞争态势,一定不要想着一招鲜吃遍天。一个有竞争力的产品定位,能让你迅速的在市场找到立足之地。打开市场是第一步,没有这个你连运作都难。但这不足以让你获得长期抗战的胜利。
10年我遇到一个专门在广州操作爆款的团队,很厉害。一年时间打三个爆款,都是单品上十万以上的销售量。今年年底我要看他们的店铺,他们说不做了,因为现在爆款难度增加了,没有利润,没有了爆款,店铺像一家新店一样,一点竞争力都没有,于是关了。
这是一个典型的例子。我们要思考一个问题:每一天运作下来,你积累了些什么?没有积累,你的成长是不可持续的。今天很多人会说会员,会员是一个比较笼统的说法。我希望你能积累一些更重要的东西:比如口碑,比如忠诚的会员,或者这些统称为:品牌。
很多人跟我谈,说我们只是小店,做不了什么品牌,这是错的。不要以为品牌是要大资本才能做出来的东西。我时常跟好友讲:不要把淘宝想得太复杂,淘宝就是一个庞大的广告系统。今天我们拉开一家店铺后台的数据,宝贝详情页流量一定占了很大比例,每个顾客在上面花的时间平均都有5-6分钟,这是一个非常好的广告机会。我每次看到一个详情页没有十次出现这个产品的品牌,我就觉得很可惜,很浪费。一定要抓住所有机会植入你的品牌,潜移默化。
在顾客与你的接触点上,不断优化体验并值入品牌,这是你做品牌的核心思路。淘宝上集中的接触点无非几个:广告,客服,宝贝详情页,包裹,最多再加上店铺首页。我知道很多人在羡慕阿芙的客服,客服一定是你做淘宝要特别注意的地方,是无法被抄袭的力量。今天你去挖脚阿芙的客服也没有用,因为环境不一样,心态文化氛围不一样。要在客服与顾客的对接上,注入强烈的品牌符号,获得顾客对品牌的关注和好感。我最烦有的人跟我说:一点点的好感没什么用,或者多一个好评,差评无所谓。记住,一个好的品牌一定是一点一滴的好感的积累,没有什么突然爆发的东西。哪怕你今天花一个亿去打广告,你获得的也是品牌知名度,而不是品牌忠诚度。这是不一样的东西,没有品牌忠诚度的品牌知名度,是一所空房子,早晚会崩坍。
互联网时代最大的特点是信息的透明化,一个人说你好话和说你坏话的成本都在下降,而效用却在上升。你永远不知道是哪一条好评触动了下一个买家的心,让他下了购买的决定。一个买家随便在网上的发一通抱怨,也可能使你失去大量的顾客。要用广种福田的心态,去对待每一个顾客。
除了详情页和客服,对于一些有点实力的卖家。一定要开始整合你的包裹。有能力的话,放一些赠品,再不济,要搞些印刷品。印刷品是一个很好宣传你的品牌的东西,这比你去投放什么杂志广告写软文有用。这些事情都不需要什么成本。哪怕你一开始就几万块创业成本也可以去做。
很多人一开始看自己店铺很小,就觉得自己是个纯粹卖货的,这种想法永远做不大。你现在看到的很多大品牌,大卖家一开始也跟你一样,或者比你更颓的都有。但是他们之所以能做这么大,是因为他们从一开始就怀有一颗做品牌的心。不要以为是资本造就了他们,资本家都是聪明人,资本家只是发现了一颗树苗,然后给它浇水,而问题在于,很多人只是一颗小草,既管一开始小树苗和小草差不多高,但是基因上有本质的不同。
给一个小小的建议,从取名字开始你就要有品牌意识。我看到现在很多人一开店取个“隔壁村二狗子”类似的名字就上场,这很不好。当然,我不是说你一开始就要花钱去找人取名。但至少你取个容易记住,又不失格调的名字。另外,能玩中文,还是少用英文。七格格就是吃了这个亏,现在一说七格格,都以为七格格是品牌名,其实不是,othermax才是。这就是英文名在传播上吃亏的地方。
最后,希望大家能够坚持。坚持是很重要的,特别是品牌之路很模糊不清,不要想着今天详情页一点点的改变,明天客服的改变就能马上带来立竿见影的效果。拉长点看,坚持抗战。很多人都会在坚持的这段时间里面动摇,觉得坚持得很辛苦,但我劝你不要放弃。佛家有句话叫:善护念。在无情的现实面前呵护心中那个原初的念头很重要。
要从一开始就小心翼翼的呵护心中那颗做品牌的心,风雨中前进。
2012年是很多化妆品品牌商的多品牌年。其实做化妆品的,多品牌只是一个看似理所当然的事情。前几天和好友聊天,好友说你看人家阿芙,做多品牌不?销量牛到不行。所以多品牌只是一个看似正确的结果。其实很多品牌商是被资本绑架了,每一年的增量要求那么高,超过现有市场的增速,只能以多品牌来补充原有品牌增量上的不足。
由于公司业务调整原因,整年时间经手了两个品牌,圈内好友都说,做得很成功。我问,为什么说成功,他们说,业绩不错。其实,业绩只是表象。很多人现在会过来问我,怎么样做起一个品牌,更多的人会直接问我,广告如何操作。我说,你现在关注的是第二阶段的事情,你要先想想你的产品凭什么在市场生存的问题。如果今天你仿照御泥坊的产品线,一样的产品,一样的价格,你必死无疑。这个世界上不需要第二个御泥坊。年初的时候我在思考一个问题,有多少消费者需要这个东西。现在我一样思考这个问题。年初的时候考虑的是存在性,现在考虑的是市场容量。使你的产品在市场上生存有很多技巧,要深入的了解你的目标消费者,这是很正确的废话,但是要记在脑海里,每天去研究这个问题,这才是理论给你最大的意义,不是招式,你要练的是内功心法。
电子商务最大的误区是容易陷入数据化的陷阱。你今天做为一个品牌负责人,开口闭口客单价,转化率,我就知道你是一个不合格的品牌运营人员。5月的时候我们试图靠调整套餐价格提高客单价,发现效果不大。记住,每一个订单的背后是一个购买决策,不是简单的数字,里面有很多消费者的算计。一次买50块钱的产品和一次买100块钱的产品的背后是两种思考方式。产品关联性、品牌认可度、目标群体特性都会影响这个结果。不要纯粹的从数据去做思考,你永远找不到想要的答应。
这一年我们发现一个现象,很多商家做9.9包邮的产品。这就是一种陷入数据迷局的做法,这种做法太差劲。好友说:你看,人家这么便宜,销量很快上来,你怎么竞争。我说:不需要竞争,人群不同。会把9.9产品涂在脸上的顾客,不要去争取,也许你的产品真的不错,可惜选择了错误的成长方式。9.9包邮是一种毒品,它让你产生依赖。销量来得这么简单的时候,你就不会去深入思考你的产品带给消费者什么样的价值。你不去思考这个,消费者永远会走掉,今天市面上会有你一个9.9,明天会有其它的9.9。这些消费者选择的标准是价格,他们很快的抛弃你。
现在你要在化妆品类目做一个新品牌,我告诉你,很难。化妆品是一个很难起步的品类,这不像女装。优质的女装顾客的特点是品牌粘性低,敢于尝试各种新奇款式,对款式的要求高过对品牌的要求,这给新品牌,哪怕无品牌很多机会,这就是为什么在女装类目很多小店可以生存的原因。化妆品不一样,化妆品的优质顾客的特点是:品牌粘性高,对单品有依赖性,不轻易尝试新奇品牌。你想在化妆品类目做个小店,很危险。
品牌成长起来后,要关注一个问题:消费升级。现在业内有一个说法:国产化妆品都是在为国外品牌开拓市场。淘宝化妆品为什么牛?因为在淘宝上买化妆品的人图两个:1、国产化妆品品牌比国外便宜。2、线上比线下专柜便宜。这些消费者,都是在校学生或者刚出社会不久的白领。当他们现在一个月拿3000块工资的时候,他会选择你5块钱一片的面膜,等到两三年后,她一个月工资6000块,她就会把你抛弃掉,去买雅斯兰黛,去买欧莱雅。为什么你觉得现在日子越来越艰难?顾客总是留不住?很多问题在一开始就注定。
12年7月的时候,我开始着手新的品牌。同样的思路要问自己:这个产品存在的意义,它对消费者来说意味着什么。12年很大的感触在于,我们要向线下传统品牌学习,末来做得好的品牌商,一定是越来越向传统线下靠拢。前段时间我开始思考为什么美即要走屈臣氏渠道,这背后的道理很深刻,成功绝非侥幸。13年电商品牌要开始学会真正的营销,不是简单的打折促销,流量,以及平台活动,这些以前让你成功的因素,以后越来越不重要。
年底公司做总结的时候,说是业务总结,其实主要是一些数据提报。我说,这是一份毫无意义的总结,指导不了接下来的任何工作。2012年之前我关注销售额,2012年之后我更关心的是业务生态。以后会帮你赚钱的,一定是生态。现在阿里在做生态,京东想做生态,末来,你一定也要是生态。最早的时候淘宝是产品的竞争,爆款成就一切,现在的淘宝是品牌的竞争,品牌才能生存,末来的竞争是生态圈的竞争,你的业务生态圈建设得越完善,你的品牌越有生命力,竞争力就越强。
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案例分析的一个重要环节是分析数据分析。案例分析数据分析使企业知道顾客和竞争对手正在市场上干些什么,是提升企业竞争力的一个重要途径。那么下面是读文网小编整理的品牌营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
新日领跑世界的秘密
德鲁克说过,企业有且只有两项基本职能,就是营销和创新,这也是新日电动车多年来领跑世界的秘密。简单的道理谁都懂,可并非人人都会做,我们来看一下对于这两项职能,新日具体是怎么做的。
开放流程和心态,
创新不能闭门造车
无论是德国的“工业4.0”、美国的“再工业化”,还是中国提出的“中国制造2025”,其指导思想都是一样的,就是从“制造”向“智造”的工业化升级。
作为身处制造业一线的企业,新日对于这轮变革风潮早就捕捉到了。在2013年,新日电动车就率先研发出了行业第一辆智能电动车。随后,新日电动车便一发不可收,在电动车智能化上不断取得突破性进展。2014年,新日电动车创建了业内首个智能化生态供应链系统,同时还将智能电动车推进至“智能3.0”阶段。2015年,新日自主研发的新一代智能电动车MIKU再次颠覆了人们对智能电动车的认识,运用了一键检测、电量精算、远程控车、紧急救援等多达20项全球顶尖的智能技术,一举夺下中国工业设计领域的最高奖项之一——“太湖奖”特等奖。
谁都知道创新是企业建立起竞争区隔和相对优势的唯一途径,可如何创新?产品创新的方向在哪里?对于这个问题,当下越来越多的中国制造企业却陷入了迷茫。我们看到太多这样的案例,比如李宁、美特斯邦威、娃哈哈等企业,为了适应新的市场消费群体的需求,抛弃了原来的定位,产品也不断推陈出新,可结果却是“热脸贴上冷屁股”,消费者根本不买账,问题出在哪里?
他们最大的问题就是“自说自话、闭门造车”,心态还不够开放。相比之下, 新日电动车的做法就很值得借鉴。新日电动车在产品研发上的开放性表现在三个方面:
1.广泛与国内、国际高校和科研院所开展产学研合作。比如与美国麻省理工学院(MIT)、荷兰阿姆斯特丹卡弗研究所以及来自以色列、日本的顶尖研发机构和企业的技术合作,还直接从国外引进优秀人才,例如以前就职于日本雅马哈公司的资深工程技术专家高田,便是新日引入的“外援”之一。
2.不局限于一般技术研究,进入基础研究领域。比如与麻省理工学院(MIT)美国工程院院士吉姆领衔的团队一起研发的磁通切换电机,这种融合最新科技的电机一旦面世投产,将可能带来电动车电机的一场革命。
3.向目标用户开放研发、生产的全过程,让他们直接参与进来。都知道小米的成功来源于“参与感”,可真正做到的企业很少,制造企业中则更少。上文提到的获得“太湖奖”特等奖的新日MIKU就是由一群来自江南大学的“90后”学生设计的。据了解,为了鼓励更多“90后”加入创新的行列,新日电动车设立了开放的电动车设计平台,每年有百余名高校学子与新日电动车研发人员和工业设计人员展开深度交流、融合,每年设计的新车型达数十款。
创新是建立在充分了解用户需求的基础上的,而充分了解用户需求的最佳方式就是让用户亲身参与其中。
营销娱乐化,
拉近与用户之间的距离
除了产品上的创新,新日营销上的大胆突破也引人注目。在2015年12月17日第十三届中国营销盛典上,新日MIKU“晶彩”系列产品一举斩获“年度最佳产品营销创新奖”,大会给出的获奖理由是:新日电动车全新MIKU“晶彩”系列产品,打破了传统电动车产品给人的固有印象,在营销方面积极地贴近消费者,与《爸爸去哪儿》《最强大脑》等卫视王牌节目强强联手;出席金鸡电影节,电动车“走”上红毯;邀请黄晓明成为品牌全新代言人……一系列举措让新日电动车的品牌形象大幅度提升,使消费者真正记住了新日电动车。
“进军时尚界”是新日2015年贯穿全年的一个营销主题,尤其是在第24届金鸡百花电影节上的“红毯秀”,赢得了广大明星及媒体的关注,为新日MIKU“晶彩”系列产品赢得了足够的曝光和支持率。据统计,短短一周时间,新日MIKU晶彩系列产品即登上了新浪、凤凰、网易、搜狐等几大主流门户网站,报道、转发的媒体达50多家,曝光人次超过1000万,评论数超过2000条,转发量超过1万次,仅百度相关搜索就达8000多条。
当然,新日迈向时尚界的脚步远不止这些:2015年年初,新日MIKU与众多艺术圈、娱乐圈、模特圈、设计界一线大咖同时亮相“2014网易时尚年度跨界大赏”;2015年5月,在《快乐大本营》录制现场,新日小龟王——风雅19代化身为颜值爆表的鲜肉杨洋的坐骑,当红导演徐峥骑电动车夜行,颠覆了传统的冠名模式,成功闯进“80后”“90后”的视野;同年,新日科技时尚中心揭幕成立,成为行业唯一的国际级专业科技时尚制造基地,并斥资2000万元打造最强时尚产品顾问团,由国际殿堂级著名造型师李云涛、中国新锐时装设计师刘璐、新生代时尚T台女王游天翼等担任顾问,为产品注入了时尚、年轻的基因。
新日新闻发言人、总裁办主任陈开亚说,对于未来的商业世界,财经作家吴晓波曾总结了四大趋势,其中之一就是“一切消费都将娱乐化”,那么,站在企业营销的角度,也必须顺应这股潮流,新日的时尚跨界便是践行营销娱乐化的一种演绎。
与的
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企业需要新产品上市,就一定要进行案例分析,这样才能对新产品上市带来的影响有一定的预测,从而做出一些对策,减少新产品上市带来的阻力。那么下面是读文网小编整理的品牌营销战略案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
好品质,为什么看新日?
新日从一家小作坊起步,如今已经成为畅销全球的电动车品牌,据世界品牌实验室评估,新日的品牌价值达83.95亿元,高居行业榜首;新日还是业内唯一一家同时服务过北京奥运会、上海世博会、西安世园会三大国际盛会的企业,同时还曾是中国航天事业合作伙伴。
“好品质,看新日”这句话已经成为消费者的共识,我们不禁要问:新日的好品质到底来自哪里?
生产上精益求精
新日对品质的追求可以说到了严苛的程度,每一个零部件从进厂到出厂要经过108道检测,车架、电池、电机、控制器这些核心部件全部自己生产,进行源头把控,对于供应商的选择也相当严格,有很多准入制度,比如飞检制度、索赔制度,确保所有的零配件都是合格可靠的。
对于制造业来说,生产过程的控制往往是最难的,因为会有很多不确定性因素。为了最大限度地保证生产过程的平稳状态,新日采取了一种“OJT——引导、纠正、督办循环整改”的保障机制,简单说,就是今天把明天的生产计划提前拿出来,然后对照QS系统梳理出一些经常出现的问题,提前预警。这些问题的来源有来自经销商反馈的,有总部质量管理部门的工程师核查出来的,还有来自QS系统的,最终筛选出前十位发到线长的手上,早会的时候,采取现场示教的方式提醒工人注意这些问题,并且这10个问题都是动态的,每天都会汇总收集一次。通过提前预警的方式,大大降低了质量问题的发生率,据新日电动车无锡制造中心生产部部长介绍,这种“OJT循环整改”机制保证了产品的出厂品质。
同时,跟随每一辆电动车都有一张流程卡,用以记录所有生产环节的信息,上传到系统并形成大数据,一旦流通到市场上的产品出现质量问题,通过这张卡则可以直接追溯到具体的生产责任人。
工艺上持续改进
这位生产部部长还告诉我们,他经常会收到一些建议信,都是工人提的一些生产工艺的改进意见。比如,有工人在贴花的时候发现总是贴不到位,或者偏左,或者偏右,就想出了一个办法,做了一个工装(固定贴花位置的模具),从此以后再也没有贴偏过。还有黄油自动压注机也是工艺改进的典型案例,以前生产中要有一个人专门负责往轴承上刷黄油,用牙刷刷,不仅效率低,而且不均匀,有工人就提意见能否发明一台设备自动压注黄油,新日的生产部门就与相关厂家联系,合作研发出了黄油自动压注机。类似的工艺创新还有很多,例如压轮胎的工艺、装配前叉的工艺、悬挂工艺(以前电动车下线要靠人工来推到仓库,现在通过一条悬挂线实现了自动入库)等。
只有一流的设备才能生产出一流的产品,因此,新日在设备投入上也不遗余力,前几年购进了几台焊接机器人,大大提升了产品品质,与人工作业相比,焊接机器人的好处是机器人没有情绪而且不累,品质上可以做到无缝,更加均匀、光滑,电动车车架上有很多需要焊接的地方,如果焊缝不一,颠簸的时候很容易脱落。新日还拥有业内唯一的一台电摩安检线设备,按机动车标准检验产品品质。
同时,新日电动车借助国内最大的软件供应商用友公司打造了“数字工厂”,实现了生产管理层面的数据和业务综合集成应用;在“智能工厂”打造上,引进 世界顶级生产设备和工装夹具,新日生产线已有24个关键工位引入了智能化监控系统,实现全程可追溯。
管理上追求卓越
“员工做得不好,首先是管理者的责任。”这是我在新日听到的印象最深的一句话。比如贴花这道工序,以前老是贴偏,你不能简简单单地归结为员工不认真,而是要找出问题的根源:是不是制定的作业标准不够具体?工具有没有改进的空间?而这些都是管理者的责任。多数时候,员工出现的问题都是表面现象,如果管理只停留在纠正员工上,无异于头痛医头,脚痛医脚。
今年以来,新日在管理组织结构上也进行了大胆革新,只有一个目的,就是实现管理的扁平化。原来每条线配备有一名线长、一名副线长、一名统计员,现在直接取消了所有的中间管理层级,每条线只保留一名管理人员,这样一来,管理环节减少了,效率提升了,同时,节省出来的工资用来给剩下的人员普涨工资,他们的积极性也自然提高了。
另外一个重大的创新就是“划小经营”单位,一种类“阿米巴”的方式。划小经营就是采取承包制,通过签署内部承包协议的方式将目前的生产单位划分成若干个小的经营个体,这些经营个体采取独立核算、自负盈亏的方式来分配利润,比如每条线上都装上独立的电表,电费、工费、工具费、料费全部自主承担。通过这种方式打破了大锅饭的局面,增强了员工的主人翁意识,对于产品更加有责任心。过去都是管理者从后面推着干,现在变成了抢着干,因为多劳多得,而且员工也有了成本意识,比如下班都会自觉断电,对于标准件都节约使用了。
服务上规范创新
新日在售后服务上的最大不同就是规范性较高,经销商要跟他们签订服务委托协议,对于经销商应当承担的服务项目和标准都有详细的规定,而且还派驻数十名服务经理常驻市场进行现场督导。对于不同等级的服务委托商他们采取分类管理,要求也不一样,但必须通过他们的考核取得相应的资质。
电动车、家电这类行业通常都采取委托服务的方式,委托模式虽然降低了成本,但也存在一个很大的弊端,就是对于服务的品质无法把控。新日的解决措施是采取服务单独结算的方式,据了解,目前大多数电动车品牌的服务费用结算都是打包的,服务单独结算的好处就是增强了资金的流通性,大大调动了经销商服务的积极性,同时,这种方式也可以有效规范经销商的服务品质(一旦有用户投诉,可以直接从服务费用里扣除)。
新日为每一名用户都建立有电子档案,实行跟踪服务,会定期提醒用户进行各类保养,提升车辆的安全性,同时,用户所有的维修记录都会在后台显示,比如发现某用户近期维修次数较多,就会电话回访。此外,400客诉电话、微信服务号、官网都面向用户开通,用户对产品或者服务不满意都可以直接反馈给厂商。#p#副标题#e#
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案例分析的需要,是随着商品生产和交换的发展而产生的。那么下面是读文网小编整理的品牌成功营销案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
零售商:这样开农民会的!
近日“山里西瓜”会员发帖关于经销商开农民会的问题,帖子中说:“搞农资的,就离不开农民会。农民会越开越多,效果却不咋地,每次出人出力没结果,气得肝疼。”楼主也介绍了他组织农民会的几种形式:田间地头、夜里放幻灯片、请歌舞团等等。可是最后大部分都是冷场而归,我想这个问题不只是楼主一个人遇到,我们大部分的经销商都遇到过,随着农民会开的次数的增多,越来越没有效果了!原因出在那里?
这一段时间我们这边销售属于淡季,我们为了宣传自己呢,也在晚上的这个时间召开农民会。是以村为单位,每天晚上一个村。下面我就来谈谈我们的农民会是怎么开的!
首先从形式上,和大家一样。晚上就要用投影仪来做宣传,为什么呢?因为我们是小店,歌舞团请不起,五音不全也不敢自己来唱歌,我们的团队都是大老爷们,抗化肥抗的腰杆坚硬,跳舞更不用考虑哈!
我们晚上计划去哪个村去开农民会,上午的时间就会安排一个人过去。首先到大棚里了解一下,这个村有多少个大棚?种植什么作物?上茬产量怎么样?主要病害是什么?当前菜农朋友们最困扰的问题是什么?当然了还要记下大棚户的姓名电话,告诉他我们晚上要来咱们村开农民会!还有一个事,就是询问一下晚上村里有没有其他活动,如果有选择放弃,另寻下一个村!
下午出发前,我们简单交流一下这个村的情况,做到心中有数。傍晚前后,到了村里之后选在村中心大街上宽阔的地方,安营扎寨。首先呢放上几首歌曲,比如大家耳熟能详的“小苹果”我们不会跳舞可是电脑上会跳舞的美女有的是啊,下载上几首来聚聚人气!这个时间来的都是些在家没事的老年人和小孩子,有数量没质量,但是数量还是要的。可以扩大宣传效果!
歌舞音乐的同时我们开始逐一和上午登记的电话号码联系,告诉他们我们来了,在什么位置,讲课几点开始!播放几首歌曲舞蹈之后呢,我们就把屏幕切换到蔬菜的病虫害图片,以前拍照养成的习惯吧,我们的病虫害图片上拍照时间和地点姓名都有,所以老百姓一目了然。就是发生在自己身边的事,“怎么和我家的菜那时候的一样啊”自然就有想听听的冲动!
正式开始了,怎么讲才能让菜农感兴趣?我们一般是这样的流程:开始先问“大家种菜赚钱吗?”回答各异!“为什么不赚钱?”回答说“不知道!”“怎么才能赚钱?”“菜长好了,产量高了价格好了才能赚钱呗!”“为什么我们现在的菜越种产量越低?”“不知道啊!”“好!那我们华沃农资来给大家分析分析,你们看怎么样啊?”“好,好啊!”就这样,我们开始步入正题。
我们的讲解一般分为三个部分,第一部分:简单介绍植物生理,用我的话来说就是:“告诉大家我们用在地里的肥料是如何长到西红柿上去的!”第二部分以棚室内难防治的几种病虫害,比如:病毒病、死棵、晚疫病、灰霉病等为例,讲解一下棚里面的温湿度以及日常管理的误区。第三部分:简单介绍各种肥料的用途,以及肥料使用不当造成的植株旺长、早衰等各种生理病害。中间穿插提问,解答等。说实话时间比较长,一开始我们是作为两个晚上来讲,后来发现大家听得不过瘾,就合并为一晚上讲完。单纯讲解需要一个半小时,加上讲完之后大家问这问那,总共需要两个多小时的时间,天天晚上把我搞得口干舌燥。
说到这里有人不仅会问:你怎么没讲讲你的产品啊?是的,我们现在推广的是蔬菜的全程管理,从整地、定植到拔秧,全程技术指导,里面涉及的产品很多,但是我们的农民会通篇不附带产品,单纯的就是一个管理技术。管理技术讲完了,我们会给菜农看一下我们去年做的全程管理的一些案例。听完后大家会主动问我们这样那样的问题如何解决,这个时候才是提及产品的时候。我们针对一些问题都是套餐,并且临时不需要的不会提供。为什么是套餐?你懂得!
一般农民会开完之后,我们都能拿到订单,会有三三两两的菜农表示下茬合作,这时候我们的服务才是正式的开始。我们针对有合作意向的农户,做详细登记,还要到棚里实地看看,情况不同,管理略有不同!
关于农民会,为什么没有效果?主要是厂商和农民之间的期望差距太大。厂商想通过开一次农民会达到即时销售,当然是越多越好。为了这一个目的,以前所有的前缀往往都是建立在美化自己产品的基础上,对农民提出的一些问题会转弯,转圈的引导到自己的产品上来,不乏玩概念、断章取义的行为,一开始农民是接受的,但是实际使用产品后没有达到“专家”所说的效果,慢慢的就开始抵触这种销售形势。
农民朋友希望通过农民会学习一些实战型的东西,来解决实际生产中的一些问题,但是这些东西往往很多“专家”无法提供。所以现在的农民会就会出现这样的情形:你中午安排吃饭,大家11点才去,你讲解他们笑而不答。笑就是讲解的东西入不了他们的心思,不答就是为了中午吃饭不好意思和你掰扯!你如果不安排吃饭,很少有人去,或者听一会后头也不回的散去!
关于农民会,我们也是去年才搞,。比不上我们一些大厂家经验多,只是针对“山里西瓜”这个帖子,心血来潮给大家汇报一下。算是抛砖引玉吧,希望大家把自己开农民会的经验分享出来,我们一起提高!
农人碎碎念
刘春雄:欲迎还拒,这就是农资企业对待电商的态度。目前农资企业做电商都是平台电商的布局,垂直电商的做法。把电商作为内部一个销售部门,一定会冲突;把电商作为一个独立销售公司,原厂家只是供应商之一,很多问题都解决了。
屌丝逆袭:钱在身边才是硬道理,别乱投资,要投也投给自己,稳扎稳打,一点一点扩大业务,一点一点慢慢招人壮大队伍,一点一点尝试跨界,脚步千万别大,一大扯着蛋,要么就是不划算,接下来,你自己尝试运作的东西未必会比和其他合作者对接来得划算。
邱林:电商出现只会加速原有渠道淘汰进程,不能完全取代,很多零售商未来将成为服务站,功能会变化。
王标:产品是基础,技术是核心,走技术研发源头驱动市场路线不动摇。
厚天王英奇:为从未做过扛肥料的人点赞,他们还在上大学,大二大三的都有,他们也有经历,但一个共同点:都没干过今天的事!来了厚天,我们有缘,他们做了他们人生的第一次,能如此突破自我,我内心折服!天之骄子,心神天外;洒脱尝试,真我成神!不在乎做没做,在乎做的感觉!为你们这些大学生点赞,厚天向你们致敬!
陪你慢慢变老:以前爱揭秘某些厂家的群友聊起电商来,还是揭秘、扒内裤,当然这也和某些人的过于美化有关吧!总之今天的群聊就在媒体人的美化,农资人的揭秘中度过。每家所谓的农资电商新模式都有他们的独特之处,你加入不加入,你的农资生意依然那样,能做好的依然很好,做不好的照样难过。
熊兴平:淘宝处理“举报假农资”投诉,是否存在耍流氓?本人在淘宝上举报某网店销售假农药,淘宝只花了一天时间就下结论“举报不成立”。淘宝处理意见:“经核实,由于此商品违规证据不足,或者被举报方在收到举报后及时作了更改,所以举报不成立。”我再点击该假货:“对不起,您查看的宝贝快照已经被删除。”
李永:说白了,电商就是帮助那些没有想法,迷茫混乱的市场的一次改革,改革也许成功,也许失败。但是即使失败,也不会比现在更惨,为何我们不搏一把?电商的核心就是要帮助一群有思想的做大,做强,和农民的粘性增加。而那些会被自然而淘汰的农资人,也不是电商能所帮助的。即使没有电商,他们这波人也会自生自灭。电商也想拯救他们,但是目前确实心有余而力不足。
网友flyinger:#天津爆炸#灾难的屡屡发生暴露了当前社会的许多深层问题,值得深思。镜子照出了当前社会许多丑陋的污点和问题,应该重视了。希望所有的农资企业都能有正规的管理,安全不是儿戏。#p#副标题#e#
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市场信息是现代人类社会的重要资源。案例分析是取得市场信息,进行现代化管理的重要手段。那么下面是读文网小编整理的品牌营销案例范文,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
“富足”时代的速度与激情
不只中国,全球商业都在面临两个巨大的变化,一个是不确定性增加,另一个是产品的富足性。毫无疑问,各种产能都过剩了。2015年我们能够感受得到的宏观变化是:中国经济放缓了,而其中最为直观的现象便是过剩的产能,身边各种消费品随之出现,各种产出都供给过剩。
当市场在扩大、竞争在增加、整体供大于求时,公司应该怎么办?
2015年,我们一直跟踪观察的老牌新企业——水塔,靠着速度与激情,抵挡了不断变化的市场环境冲击,即便在这个产品富足的领域,也成为无可争议的创新者。
不完全盘点,水塔在上一个年度完成了这个行业多年未做的很多事情:
● 重新调整供应链布局
● 确定品牌主导的方向
● 渠道结构与合作的重新设定
● 营销团队新激励法则
● 找到获取数据并真正靠近消费者的方式
● 新产品设计、测试与推出
● 新品类正式入市竞争
……
对于长期依赖自然市场的调味品行业来说,这绝对是超常规的改变速度。而这种新速度,为水塔带来了全新的开局。
2015年底,水塔有80个新兴的设计单品上市,通过6大区域30个大大小小的独立销售团队,布局全国;5大细分品类直接插入当地市场,与区域产品 竞争;消费数据反馈复杂多元,成为建立消费连接的最有效渠道……最重要的,水塔的MES(制造执行系统)与ERP(管理信息系统)开始实现惯性连通,各个系统不再是一个个信息孤岛,这个品牌系统的效率在大大提升。
这正是水塔营销总经理边江所期望的,“水塔是快速发展的企业,拼的就是效率”。当然,效率是需要有基础的。
站稳脚跟,再加速
2015年初一次销售沟通会,让销售团队意识到问题的根源。尽管一直以来,水塔人以生产“好产品”引以为傲,但是当随意给销售经理们一个问题“你们做的醋会送给亲朋好友吗?”却得到了既肯定又否定性的答案。
“我送还得解释‘这是好醋,但包装不行’。”
这个答案很纠结,但它至少意味着——我认同自己产品的品质,只是缺乏“颜值”时代的竞争利器。缺少了这项“颜值”标准,价格就会弱下来。市场一线调查表明,消费者认为价格和价值是对等的,这导致水塔的利润跟刀片儿一样薄,企业担心已购买消费者体验不好,所以绝对不会在产品上惜力,但超实惠的价格又给公司带来了成本负担。
水塔还缺乏稳得住市场的核心竞争能力!溢价感、认同感、忠诚度,都有待于进一步提升,而这是品牌的动力。水塔就从提升“颜值”、改变包装设计开始。这场问题讨论历时3天,而确认这个结论,只用了短短的几十分钟。从开始确认到新产品成形、初装、上市,90天。
这90天当中,生产线进行了大幅度调整,适配、组装;形象代言人选择了蒋雯丽,海报、广告;与零售终端进行了数次谈判,货架、促销;与基础消费者反复沟通,反对、接受。
对于新兴的互联网企业来说,这可能算不得快速,90天也许已经有了几轮产品的生死反复,但对于一家销售基础几个亿、原产品依然在生产线上跑着的企业来说,这,就是个极致。
水塔人称之为“准备枪炮阶段”。“因为把枪炮准备好以后,才能大规模纳入人才。假如产品设计与品牌方面缺乏竞争力,即便找一个强势的人来,也很难成功,因为他有好功夫却没有好武器。”
学会控制开关
事实上,每家企业都想控制主开关,无论市场内的还是市场外的。因为失去这项权力之后,公司可能会面临无数不确定性。
水塔选择控制的主开关是:团队。2015年水塔团队进行了高效而大规模的调整,整体市场管理费用大大降低。
与其说是调整,不如说是瘦身。水塔企业内的大部分部门都做了横向调整,进行合并以提高效率。而且不只销售团队,包括物流、供应链相关部门,都纷纷进入合并程序,因为有些部门未能互相协助,反而互相抵触。这种流程上的抵触,曾经耗费企业相当多的内部资源。打通任督二脉,对团队协作至关重要。
一个简单的例子,以前订单部门接完单,与物流、销售管理是脱节的,很可能一个订单会在那里停留很久。新的管理规则下,合并了订单和销售管理部两个部门,现在拿到订单,审的人可以马上批。就是这种简单的一次次小变革,把从前互相制约的部门关系理顺,然后用第三方财务做监督审查。
省外的销售市场,则实行统一的费用考核,比如新开一个区域,年度固定的费用,如果物流费上涨,就得通过从房租、水电中节约来补,包括办公地点选择、人员招聘,都由区域人员自行平衡。一方面放权,一方面严控,节省成本,鼓励创新。
作为企业中的大开关,团队的流程协作、创新能力对效率提升至关重要,这也是工业4.0时期,除了智能化以外,最重要的落地部分。
在富足中找到稀缺
彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在畅销书《富足》中提到,人工智能、机器人、无限计算能力、宽带网络、数字制造、纳米材料、合成生物等指数型增长的科学技术,已能够满足地球上所有人的基本需求,而且很快就能更进一步——富足时代已经触手可及。
好企业的未来在于,能够在富足时代找得到稀缺。
有数据表明,山西这个醋产品的消费大省,如果按人均30元的消费额计算,3000万人口,也至少有10个亿的总销量。2015年,整体醋行业、调味品行业的发展都遇到了困境。几个曾经受关注的品牌,要么全面收缩市场,要么慢慢进行内部“调养”。
而这,对于已经基本完成升级换代的水塔来说,可能就是个短期的品牌稀缺机会。
“如果能充分理解这个市场,找到稀缺,无论竞争多激烈,都有机会。”而事实上,醋行业,的确不像其他行业比如奶粉那样高客单价,这个行业在终端的典型特征是导购少、自选率高,但利润并不比奶粉差。通过品牌突出价值,小幅提升客单价,增加自选率,将是适应未来市场的最好方式。
水塔找到的另一个机会,是细分市场。
一个高度依赖网络搜索的时代,有质量的细分市场,本身就机会无限。新兴的互联网人群,对于兴趣点,要么搜品牌,要么搜品类,不再简单局限于区域划分,而是按照兴趣群体。饺子蘸什么醋好?拌海带用哪种醋?有没有清真醋?如何用醋美容?终端之外的商业世界,一定是通过电脑或者手机搜索来实现的。
好消息是,醋的这些问题,和水塔的那些解读,你都能连接得到。
横向做大品牌,纵向做深细分。当新兴公司都在不断用高昂的代价换取用户、却使自己陷入价格战而缺乏办法将新用户留下时,水塔选择了一种相反的商业模式。他们比其他人更早看到了风险。
2016年,有可能是一个更加漫长的冬季,你能否和水塔一样,找到真正的赢利模式?#p#副标题#e#
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对于市场,没有仔细的分析就没有发言权,企业作为市场的一部分,案例分析理所应当的被企业越来越看重。那么下面是读文网小编整理的品牌营销成功案例范文,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
一次糟糕的传统企业线上转型体验
小A是一个做虚拟社区的纯互联网公司高管,在全民“互联网+”的创业浪潮下,被一家传统企业老板高薪挖走,帮着搭建电子商务这块。入职以后,小A发现,新老板是做二、三线城市连锁超市出身的土豪,对自己线下成功的自信,同样落根在从来没有涉及的电子商务领域。老板认为电子商务这事其实跟他线下去开发几个点没啥区别,只是把要做的事改成网上罢了。小A预感这事可能要坏了。
老板怎么想其实还算可以扛,因为大多时候他虽然很有兴趣,却没那个精力插手任何一个细节。但接下来就遇到了新组建起来的团队与原来部门人员的磨合问题,极度严重。
问题之一,报酬不平衡。老板给了新组建的电商团队里骨干或专业人员以市场报酬价,但这已经远远高于他原来团队的薪水。而敏感的这块,在经营了近十年的民营企业里几乎是没有秘密可言的。当大多数职员都知道这个团队的工资比其他部门高,甚至连扫地阿姨(老板关系户)都想来凑个热闹往这个团队里塞个小孩的情况下,小A体验了一把被整个公司羡慕嫉妒恨的压力。
问题之二,沟通问题。新组建的团队成员平均年龄不超过30岁,而其他部门的人极少有低于30岁的,来源及身份较复杂,有不少是裙带关系。而电子商务部门虽说是独立组建,其实得跟全公司上上下下甚至还有在外地的部门打交道,从供货到财务到采购到销售到渠道,林林总总。3个月后,15个人的团队就走了3个人,年纪最轻的那3个人。人家说“干的真不是啥玩意儿”。
平时,老板接到任何线上促销方案都不想看,只问“一个月能卖掉多少”“赚进来多少”。然后拿线上和线下进行最简单粗线条的数据对比。有时比下来,觉得还挺合算,虽然人员成本高了点,但杂七杂八的事好像比线下少很多,支出和人员流动性也不算大,没那么麻烦。这时他会高兴点,一些必不可少的网络推广预算才会批一批。有时他比下来又觉得不合算,就啥都不批,小A团队要做啥事他都不高兴,整个团队笼罩在高压气氛之下,如此反复,又走了2人。而此时线下与线上的价格差异问题,导致某部门去老板那里闹了闹,虽然小A反复说影响不大,他们做的是线下的区域流量,但是线上做促销的商品还是被迫全部恢复原价,月销售量大幅下降。这时,整个部门都深感无力了。
无奈之下,小A找老板进行了一次深谈,他初步同意了新交的线上营销方案。但这时小A又犯了一个错误,老板同意不代表就万事OK了,他忽略了最应该去沟通或争取资源的部门老总就决定实施了。这家企业并非扁平化的,再小也水深如潭。电商部门的组建给本来最关键最有权势的线下销售带来了竞争压力,而这块他们与公司其他团队都磨合及互惠了十几年,新势力介入如同插针入泥,不是受到抵挡就是被吞没。
小A自觉缺乏游刃于传统行业企业思维和电商部门使命之间的水平和经验,完全达不到混迹于复杂人际环境内进行团队领导的本事,缺乏承受压力的能力。虽然老板一再诚意挽留,小A还是灰头土脸地辞职闪人了。
与品牌营销成功案例相关的
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