为您找到与国际奥委会进行奥运会营销的目的相关的共200个结果:
企业有时候在本土销售成绩不佳时,或许可以通过国际市场来实现转变,从而获得成功。今天读文网小编为大家整理了关于企业进行国际市场营销的成功案例的相关文章,希望对读者有所启发。
一、案例背景
麦当劳作为一家国际餐饮巨头,创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机,并且瞄准细分市场需求特征,对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团,在109个国家开设了2.5万家连锁店,年营业额超过34亿美元。
二、案例分析
回顾麦当劳公司发展历程后发现,麦当劳一直非常重视市场细分的重要性,而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。
市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求,把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场,每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场,以达到企业的营销目标。
而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分,并分别实施了相应的战略,从而达到了企业的营销目标。
㈠麦当劳根据地理要素细分市场
麦当劳有美国国内和国际市场,而不管是在国内还是国外,都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分,主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动,从而做到因地制宜。
每年,麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研,研究各地的人群组合、文化习俗等,再书写详细的细分报告,以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。
例如,麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念,并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡,与其他洋快餐相比,鸡肉产品也更符合中国人的口味,更加容易被中国人所接受。针对这一情况,麦当劳改变了原来的策略,推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的,也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
㈡麦当劳根据人口要素细分市场
通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量,把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分,其中,将不到开车年龄的划定为少年市场,将20~40岁之间的年轻人界定为青年市场,还划定了年老市场。
人口市场划定以后,要分析不同市场的特征与定位。例如,麦当劳以孩子为中心,把孩子作为主要消费者,十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友,经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国,还有麦当劳叔叔俱乐部,参加者为3~12岁的小朋友,定期开展活动,让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分,抓住了该市场的特征与定位。
㈢麦当劳根据心理要素细分市场
根据人们生活方式划分,快餐业通常有两个潜在的细分市场:方便型和休闲型。在这两个方面,麦当劳都做得很好。
例如,针对方便型市场,麦当劳提出“59秒快速服务”,即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒,不得超过一分钟。
针对休闲型市场,麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究,尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处,以吸引休闲型市场的消费者群。
三、案例总结
通过案例分析,麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的,不仅在这方面积累了丰富的经验,还注入了许多自己的创新,从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然,在三要素上如果继续深耕细作,更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。
㈠在地理要素的市场细分上,要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究,但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现,竟然输给在全球市场远不如它的肯德基,这本身就是一个大问题。麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市场之初便研究过的,但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡,根本就没重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略,推出鸡肉产品,这是一种消极的对策,严重影响了自身的发展步伐。
所以,针对地理细分市场,一定要首先做好市场研究,并根据细分报告开拓市场,注意扬长避短是极其重要的。
㈡在人口要素细分市场上,麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究,拓宽消费者群的“多元”构成,配合地理细分市场,进行更有效的经营。
例如,麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会,营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。
㈢对于心理细分市场,有一个突出的问题,便是健康型细分市场浮出水面。这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方,继续制作高热和高脂类食物,对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。
首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主,积极服务好这两类型的消费者群。同时,针对健康型消费者,开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确。总之,不放过任何一类型的消费者群。
其次,笔者认为在方便型、休闲型以及健康型消费者群外,还存在体验型消费者群。麦当劳可以服务为舞台,以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体验等。深入挖掘体验型消费者群,这应该是未来的一个方向。
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如何进行市场营销策划?
市场营销策划,是指企业在市场营销活动中,为达到预定的市场营销目标,从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发,运用系统的方法、理论联系实际的方法,对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析,寻找企业所拥有的和可开发利用的各种人、力、物资源和市场资源,对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。
只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品,才能制定出针对性的市场营销策划。目前的营销大多是以消费者为导向的,根据消费者的需求来制定产品,但仅仅如此是不够的,对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年,从它间断的广告和广告语中就能看出端倪:过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性,而作为保健品,两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金,相信如果换成两个年轻人在说广告语,影响力就下降很多。
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性别营销,即把消费人群区分为男性与女性,企业选择男性市场、女性市场或者中性市场作为目标市场,并由此展开的基于男女两性差异的视角展开的营销。那么如何进行性别营销?
在传统市场领域,服装、化妆品、卫生用品等向来是考虑性别差异的,因此,性别特征在这些性别取向明显的传统市场领域往往因为被视作理所当然而遭到无形中的忽视,价值大大失落。但伴随着上个世纪较早时期国外市场上女性酒、女性香烟以及男性化妆品的出现——美国烟草公司的好彩牌LuckyStrike香烟,1976年的Clinque倩碧高档男士专用护肤品系列,1985年的BiothermHomme碧欧泉男士护肤系列,这些产品品牌专门针对某一性别推出,有明确的产品性别定位,让人们意识到原来看似无性的烟、酒,其实也存在男女之别。
中国市场的性别营销意识出现在20世纪90年代后期。“女性手机”先后上市,以2000年由摩托罗拉在中国市场推出的心语、天拓系列女性机为代言;“女性信用卡”,以2002年广东发展银行首先推出女性真情卡为先声。一场又一场不见硝烟的性别营销大战不断冲击着国人久已形成的思维惯性,人们这才恍然,原来手机、信用卡、电脑、饮料、电视频道也能具有性别的属性。尤其是嗅觉敏感、慧眼独具的商家也渐渐意识到,利用性别大作市场的文章将攫取回报丰厚的第二桶金,甚至一些国际著名品牌也不得不思考:自己的品牌是否也要分出男女。
如今,性别营销已经从快消型产品延伸到耐用性产品——家居建材企业也开始注意到利用性别营销生产具有明显性别特征的产品,以期打开当前过度竞争的困境。
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视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上,达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片,平台却在互联网上。下面一起看下企业如何利用食品进行营销?
80,90后的消费者早已经接受了个人营销的概念,他们利用Twitter、Facebook、Instagram和YouTube等服务管理个人品牌,在这些平台上游刃有余的宣传自己,有的时候他们的打造个人品牌能力甚至超过了一些小型企业。
Twitter等社交媒体为企业品牌提供了一个优秀的平台,我们可以在这里与消费者进行直接的联系和沟通。然而,真正在使用这些平台管理品牌的企业,只占全部企业的22%。为何年轻消费者的自我营销能力比一些企业还要强?这个问题的答案很简单:这些年轻人从一出生开始就将打造自我品牌看成是他们的天性,而大部分专业的营销人员,只是将打造企业品牌看成是一项工作。
企业在网络上需要的不仅仅是“刷存在感”,更是要给品牌打造个性。能够做好这一点的企业,就有更大的机会从竞争出脱颖而出。而视频是一个非常好的工具,它能够让你的品牌看起来像一个活生生的人,而不是一个冷冰冰的商标。
如今视频营销开始变得越来越流行,它流行的背后有着一个重要的原因:Vidyard的数据显示,超过70%的营销人员都认为视频内容相比其他形式的内容,能够产生更高的购买转化率。另外,Animoto去年进行的一个调查显示,73%的美国成年人表示,观看解释产品或服务的视频,相比于其他形式的营销更能激起他们的购买欲望。但是如果你将视频营销看成是一种任务,那么你的努力很可能会白费。你要做的,是将视频营销看成是一种与消费者建立个人联系的渠道。
虽然Paulie Gee’s和Dollar Shave club的广告中都出现了具体的个人形象,但是有的时候你也可以反其道而行之,只要方法得当,你同样可以在营销视频中展示品牌的个性。
消费者购买转化方面的研究者Brian Massey指出,人类对于第一视角的感知程度非常高。
他表示:“如果能够理解这个概念,第一视角有时能够产生非常好的效果,让观看者不断的聆听你所提供的信息。”
有的时候,视频中人会过于吸引观看者的注意力,以至于他们没有看到网页上的购买按钮。在这种情况下,你可以将视频内专注在产品或是空间上。
例如位于里约热内卢的一个餐厅Espaço Cultural 512,他们的营销视频中展示的全都是餐厅的环境和菜品。欢快的音乐配合鸡尾酒和舞者,视频给观看者创造了一个轻松愉快的氛围。同时观看者会下意识的认为这个餐厅也是一个能让人感到轻松的地方。仅仅一分钟,他们就成功的给餐厅赋予了个性。
3.小公司为何需要营销视频
虽然制作视频看上去成本有点高,很多小企业似乎无法承受。但是其实分析之后我们会发现,视频制作的成本并非像你想象的那么高,即使是规模最小的企业也完全可以承受。
在如今这个时代,只要一部智能手机你就可以做出优秀的营销视频。一个一分钟的视频就可以展示出企业的独特之处,它还能够成为你最有力的吸引消费者的工具。
著名创业者兼作家Seth Godin曾表示:“营销就是一场争夺他人注意力的精彩。”
如今,消费者都在与企业比着争取大众的注意力,而且消费者甚至比企业做的更好。如果你能够给你的产品赋予个性,你就有机会让别人注意到你和你的产品。
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比起其他载体,在网络中,内容营销可以在动画、文字、视频、声音等等各种介质中呈现出来,对于目标客户更具有吸引力,但是“言之无文,行而不远”,那么进行内容营销时要注意什么?
首先,要了解你的内容及目标受众在哪些渠道聚集活跃,然后集中精力在这些渠道曝光你的内容;然后,通过客观数据、技术及经验跟踪这些内容发布的效果,因为你认为的目标受众聚集的平台,也许并不一定事实如此。如果你还没有找到合适的平台,那么继续寻找,如果找到了,那么持续跟踪,并根据自身设定的效果标准,进行优劣淘汰。
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营销传播参与客户的营销战略,包括市场定位、研发、生产、上市、销售、渠道、售后等各个营销环节。整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。那么营销传播的目的是什么?
营销传播(marketing communication)是使用最广泛的营销策略之一,其核心的目的是为了劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心。
市场细分是指根据消费者的差异化需求,把某个产品或服务的市场细分为一系列的子市场,并从中选择最适合自己的目标市场。
企业可以从三个方面进行市场细分:品类细分、 人群细分、 地区细分。
品类细分:如洗发水,可以根据产品特点细分为去屑、防脱、护发等品类。
人群细分:可以根据年龄性别,收入情况,文化程度,性格特征等情况进行细分。
地区细分:通常有两种方法,一是根据地区消费水平把全国市场分为四线,像上海、北京就是一线市场,农村地区则属四线市场;二是根据地理位置细分。
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市场营销策划,是指企业在市场营销活动中,为达到预定的市场营销目标,从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发,运用系统的方法、理论联系实际的方法,对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析,寻找企业所拥有的和可开发利用的各种人、力、物资源和市场资源,对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。
加入世贸组织以来,随着我国市场经济的不断发展,市场变化的节奏明显加快,市场竞争也日趋激烈。营销作为企业的基本职能,其工作质量对企业经营效果的影响毋庸置疑地凸现出来。可以这样来说,企业能否生存下来,在一定程度上取决于他们营销水平的高低,当前我国中小企业在营销策划方面还面临着人力资源缺乏,营销观念落后,营销策划缺乏创新等问题,导致了较低的营销策划水平,直接影响到自身的生存和发展。
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在确定营销计划之前,应先进行案例分析,以免做出不切实际的预测。那么下面是读文网小编整理的目标市场营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市
人们的生活节奏正变得越来越快,逛超市都逐渐成为一种奢侈,更多的人习惯去便利店买东西,然后迅速走人。在意大利却有这样的一家食品超市,偏偏逆向而行,不仅主打“慢食生活+健康”的生活理念,更通过“超市+餐厅”的模式深入人心,2014年在全球只有28家店的情况下,年收入2.2亿欧元(约15亿人民币)。在纽约的一家分店,一天的客流便可达到12800人,这家超市就叫:Eataly。
品牌起源
Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合,是全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly,马上引起了超乎想象的轰动效应。
现在,你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标,而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金,于2011年8月开张,在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者的纪录。
是什么造就了Eataly如此受人欢迎?
法则一:极致的体验深入人心
1. 人性化的设计。
很多时候,我们到超市要买一件东西立刻走,必须逛完整个超市才能找到收银台,而Eataly和传统超市不同,顾客一进门就可以看到收银台,如果顾客着急,可以直接买完东西结账走人,而不用逛完整个超市。
2. 颠覆传统超市的定义。
Eataly不仅仅是一个食品购物超市,更多的还提供一种生活方式。Eataly将自己定位为“慢食超市餐厅”,所以走进去时,更像是一个食品市场,这里不仅陈列着琳琅满目的食材,旁边还有厨师、餐桌和服务生。每个陈列区旁都设有用餐处,顾客既可以选好食材回家烹饪,也可以直接让厨师为你烹饪好,直接在此享用。
以纽约的门店为例,顾客可以坐在超市里边吃烤肉边看电视,逛累了可以在咖啡柜台坐下喝杯咖啡休息片刻,还可以去小图书馆里翻翻食谱。多样化的购物餐饮场景给顾客带来了极致的体验。
3. 不一样的营销理念。
Eataly并没有像其他超市一样,花费大量的广告费用,Eataly的营销核心是饮食教育。Eataly的公关认同“透过教育才能创造新的顾客”。比如:
Eataly收集了大量美食书刊,并且设置了一个小图书馆,顾客可以在这里看美食书刊,确定好要买的东西,可以在旁边的电脑打印出清单,再去购买。
在入口处或餐桌上画上当季蔬果,让顾客认识当季食品,因为当季食物最便宜好吃,客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。
Eataly的食品海报
Eataly每个营业区经常针对不同年龄层,开办各类烹饪课、品尝课。这些课程的价格从30欧元到120欧元不等。比如意大利的传统烹饪课程,葡萄酒的品鉴及存放课程,小学生的食材的历史、特性、烹饪方法课程等等。Eataly精心挑选的厨师会耐心地传授烹饪方法,然后让学员们一起动手,并在最后分享自己的成果。
法则二:看得见的健康产品理念
在Eataly,到处可以看到一个大标语:吃是一种农业行为(eating is an agricultural act),展示了独树一格的经营理念。品牌诞生初期,Eataly就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮品的小农场和小作坊,Eataly宁可舍弃市面上常见的品牌,也要选择当季、本地以及个性化的商品。这里约一半食材产于本区,45%来自意大利其他地方,进口只占5%。商品是直接向约900位生产者采购,不额外收取上架费,这也减少了生产方和零售商之间中间环节的成本。
为了推销这些小型生产者,Eataly不仅制作海报、小告示,举办试吃、品酒、烹饪课,还安排顾客参观食品产地,以轻松友善的方式,拉近消费者和生产者的距离。从一开始,Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系,用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。
法则三:独树一帜的社交媒体推广
为了让品牌文化更加深入人心,Eataly在社交媒体上花了不少功夫,通过自己创造的各种活动和节日,让习惯了快节奏生活的顾客学会慢下来,享受“慢食”的魅力。除了两大主流社交媒体平台Facebook和Twitter以外,Eataly的官方网站也是这些活动推广的重要媒介。比如:
无肉星期一:在这一天,倡导大家吃素食,同时宣传Eataly精致的素食菜单。
全国啤酒日:号召美酒爱好者齐聚Eataly的酒类专区,品尝美酒和小食。
反情人节:这是Eataly想出来的奇怪节日之一。如果你2月14号没有地方浪漫,那就可以来Eataly的屋顶餐厅加入“One Night Stand”活动,从中午到午夜,EATALY提供了50多种啤酒佳酿以及美食,有些酒甚至具有巧克力口感。所以说,情人节那天没有被丘比特之箭射中没关系,错过这些美酒美食才是真的遗憾!
总结
Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因:一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜,二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。
在大家习惯于忙忙碌碌的今天,你可以慢悠悠逛超市的同时,选择自己中意的食材和菜谱。如果有幸遇到个好天气,到Eataly屋顶餐厅选择一个小圆桌,对着暖阳和高楼,俯瞰整个城市,简直让每一个对生活品质有追求的食客心醉神怡。#p#副标题#e#
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不作充分的分析研究,处理事物就容易产生畸轻畸重的现象。那么下面是读文网小编整理的目标市场营销策略案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
小样乳酸盐,轻运动不怎么样
2015年2月红杉资本投资小样乳酸盐母公司好彩头集团2个亿,助力好彩头。同年11月,好彩头新品小样乳酸盐上市,进行大范围、高强度的高空宣传,起用王珞丹和贾乃亮两位代言人,冠名浙江卫视热门节目《燃烧吧少年》,冠名中国羽毛球联赛。品牌产品认知度被快速放大,但离产品畅销市场还有一定的距离。
消费者购买行为存在“以需求来动念,以品类来思考,以品牌来表达”的心智思维模式。即消费者购买任何产品时,都是基于需求引发购买行为。如消费者渴了,就是生理需要,这时消费者需求解渴的产品,之后消费者会以品类来思考,看看想要通过何种品类来解决口渴的问题。所以,需求是产品畅销市场的根本动力。只有被消费者显著需求的产品,才能畅销市场。当前小样乳酸盐在洞察消费者需求上存在战略失误。
轻运动,伪概念、伪需求
在品牌传播上,小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动,但是轻运动不是真正的消费需求。虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉求的产品价值如轻奢侈,为何轻奢侈概念成立?
其一,奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值,这个价值概念清晰明确具体,是价格高的表达。而“轻奢侈”消费者会通过奢侈表达的价格高的概念,理解为相对便宜的产品。在价值的认知上是成立的。
其二,倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级,但价格却比奢侈品低很多。而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢侈品,轻奢侈便吻合了这一需求。
然而,并不是以“轻”来创造新概念就能成立。小样乳酸盐,生造“轻运动”的概念,并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更快乐”的价值,在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。
从认知价值来看,轻运动消费者无概念认知。轻运动是创造性概念,容易引起消费者对于“轻重运动”的联想。然而消费者对重运动和轻运动没有清晰的认知区别,且轻运动并没有直观的价值体现。
从需求价值来看,轻运动无消费价值。作为一款解渴型的运动饮料,消费者消费运动饮料的关注点不在于这款饮料是重运动还是轻运动。消费者关注的核心在于这款饮料是否能满足运动之后快速补充身体所需的能量,达到解渴的效果。小样乳酸盐,在传播上提出“小样乳酸盐,轻运动更好喝,轻运动更解渴,轻运动更快乐”的价值点,均未能抓住消费者痛点。
首先,好喝的价值,没有独特性。好喝是饮料的第一基础价值,所有饮料都必须是好喝的饮料,不好喝的饮料先天已失去了作为饮料的条件。而快乐亦不是独特的价值。几乎所有休闲饮料在品牌调性上都突出快乐的个性。
其次,消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求“轻运动更解渴”是否真的比其他运动饮料更解渴。因为本身在解渴这个问题上,任何可以解渴的饮料,在消费者口渴时都能满足。而运动饮料本身已经是在饮料大品类中,基于运动解渴的属性进行分化,相对其饮料来讲,运动饮料已存在更解渴的利益。而小样乳酸盐硬生生地将自己的产品与运动饮料进行对比“谁更解渴”,已进入过度分化的阶段,从认知和体验角度,消费者均无法感知轻运动的价值。
最后,消费者对“轻运动更解渴”无心智认知。轻运动作为创造性概念,本身已需要对概念进行教育。而轻运动是否更解渴,在心智上没有依据,不可信无认知。
从传播效果来看,多重概念教育市场难度巨大。小样乳酸盐在产品价值上塑造了多层价值。第一,小样乳酸盐是一个轻运动的饮料,这是第一层价值,为小样乳酸盐建立了统一性的价值概念。第二,小样乳酸盐为其作为轻运动的饮料,建立轻饮料具有“更好喝、更解渴、更快乐”的多层价值。基于认知和需求的分析,这些价值在认知上完全属于企业内部思考总结所得,消费者心智中均未有潜在的认知嫁接。这种多层次的价值传播,在如今互联网时代,传播信息爆炸且碎片化的媒体环境下,市场教育难度极大。
那么,小样乳酸盐应如何撬动消费者需求,引爆市场?
开创“发酵运动饮料”新品类
小样乳酸盐作为运动饮料中的新品类,洞察消费者需求是其引爆市场的根本。作为运动饮料,小样乳酸盐的产品命名,已将产品与其他运动饮料如百事维动力、达能脉动、可口可乐水动乐进行区隔,并突显自身的差异点。而这显著的差异点,正是小样乳酸盐引爆市场需求的关键点,但是小样并未放大这一独特价值。
目前的运动饮料,配方的主要成分为维生素群+果浆(香精)+食用盐,如百事维动力主要成分为维C+维B6+香精+食用盐;可口可乐水动乐的主要成分为维C+维B6+果糖+食用盐(氯化钠);达能脉动的主要成分为维C+维B6+维B12+水果汁。可见目前的运动饮料均是通过维生素+食用盐为运动人士注入能量,并通过果浆提升产品的味道。而小样乳酸盐,从品类名上可见,“乳酸+盐”是其主要的成分,但是乳酸和盐到底各是什么,我们从小样高空传播上却很难看得出。
通过对小样乳酸盐成分表的研究,我们看到小样乳酸盐除了与其他运动饮料一样具有维生素之外,在成分里加入了独特的“发酵乳酸菌”和“澳洲雪盐”。澳洲雪盐相对其他运动用饮料添加食用盐具有相同的价值,无独特性。但发酵乳酸菌却是其他运动饮料没有,小样独有的成分。
所以,小样乳酸盐应放大“发酵乳酸菌”的独特点,基于发酵乳酸菌本身发酵的工艺,开创“发酵运动饮料”的新品类。并依据“发酵具有易消化易吸收”的概念,提出“发酵运动饮料,解渴更快”的价值!
发酵运动饮料,
品类需求大、关注度高
从消费认知与需求来看,第一认知上“发酵运动饮料”均不是生造词汇,是从运动饮料中基于发酵工艺分化出来的新品类,消费认知不陌生,认知普遍。而且从源点消费群体来看,运动饮料针对运动人士。运动人士是对健康关注度极高的群体。这类群体对发酵工艺均有显著的认知。第二需求上发酵运动饮料,符合消费者追求健康饮食的需求。近年发酵型的产品热销,如风靡日韩的酵素饮料、畅销乳品行业的常温酸奶、常年畅销早餐市场的乳酸菌饮品等,均是基于发酵工艺促进身体排谢具有健康价值而引爆市场。另外,发酵运动饮料,作为跨界型的饮料新品类,满足了消费者对饮料求新求异的价值,易引发消费者关注,激发消费需求。所以小样乳酸盐提出发酵运动饮料,更吻合消费者需求趋势。
从竞争来看,目前市场上还未有发酸型运动饮料存在,小样作为开创者,具有显著的心智先入为主的优势。从小样母公司好彩头企业来看,好彩头之前创新型产品如小样酸Q糖、小样小乳酸均是发酵型产品,已具有制作工艺、原料等优势。此外,小样乳酸盐凭借红彬资本的助力,具有快速抢占发酵属性价值,开创发酵运动饮料的资本优势。
综上,小样乳酸盐,开创“发酵运动饮料品类”更具市场需求。小样应集中火力传播“小样乳酸盐,发酵运动饮料,解渴更快”的价值,并大力倡导发酵运动饮料中发酵乳酸菌的菌种和含量,支撑发酵概念,从而使小样从众多运动饮料中脱颖而出,激发消费者对发酵健康概念的需求,引爆市场。这才是好彩头企业踏足饮料市场,谋求百亿大单品的产品战略机会。
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案例分析的一个重要环节是分析数据分析。案例分析数据分析使企业知道顾客和竞争对手正在市场上干些什么,是提升企业竞争力的一个重要途径。那么下面是读文网小编整理的品牌营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
新日领跑世界的秘密
德鲁克说过,企业有且只有两项基本职能,就是营销和创新,这也是新日电动车多年来领跑世界的秘密。简单的道理谁都懂,可并非人人都会做,我们来看一下对于这两项职能,新日具体是怎么做的。
开放流程和心态,
创新不能闭门造车
无论是德国的“工业4.0”、美国的“再工业化”,还是中国提出的“中国制造2025”,其指导思想都是一样的,就是从“制造”向“智造”的工业化升级。
作为身处制造业一线的企业,新日对于这轮变革风潮早就捕捉到了。在2013年,新日电动车就率先研发出了行业第一辆智能电动车。随后,新日电动车便一发不可收,在电动车智能化上不断取得突破性进展。2014年,新日电动车创建了业内首个智能化生态供应链系统,同时还将智能电动车推进至“智能3.0”阶段。2015年,新日自主研发的新一代智能电动车MIKU再次颠覆了人们对智能电动车的认识,运用了一键检测、电量精算、远程控车、紧急救援等多达20项全球顶尖的智能技术,一举夺下中国工业设计领域的最高奖项之一——“太湖奖”特等奖。
谁都知道创新是企业建立起竞争区隔和相对优势的唯一途径,可如何创新?产品创新的方向在哪里?对于这个问题,当下越来越多的中国制造企业却陷入了迷茫。我们看到太多这样的案例,比如李宁、美特斯邦威、娃哈哈等企业,为了适应新的市场消费群体的需求,抛弃了原来的定位,产品也不断推陈出新,可结果却是“热脸贴上冷屁股”,消费者根本不买账,问题出在哪里?
他们最大的问题就是“自说自话、闭门造车”,心态还不够开放。相比之下, 新日电动车的做法就很值得借鉴。新日电动车在产品研发上的开放性表现在三个方面:
1.广泛与国内、国际高校和科研院所开展产学研合作。比如与美国麻省理工学院(MIT)、荷兰阿姆斯特丹卡弗研究所以及来自以色列、日本的顶尖研发机构和企业的技术合作,还直接从国外引进优秀人才,例如以前就职于日本雅马哈公司的资深工程技术专家高田,便是新日引入的“外援”之一。
2.不局限于一般技术研究,进入基础研究领域。比如与麻省理工学院(MIT)美国工程院院士吉姆领衔的团队一起研发的磁通切换电机,这种融合最新科技的电机一旦面世投产,将可能带来电动车电机的一场革命。
3.向目标用户开放研发、生产的全过程,让他们直接参与进来。都知道小米的成功来源于“参与感”,可真正做到的企业很少,制造企业中则更少。上文提到的获得“太湖奖”特等奖的新日MIKU就是由一群来自江南大学的“90后”学生设计的。据了解,为了鼓励更多“90后”加入创新的行列,新日电动车设立了开放的电动车设计平台,每年有百余名高校学子与新日电动车研发人员和工业设计人员展开深度交流、融合,每年设计的新车型达数十款。
创新是建立在充分了解用户需求的基础上的,而充分了解用户需求的最佳方式就是让用户亲身参与其中。
营销娱乐化,
拉近与用户之间的距离
除了产品上的创新,新日营销上的大胆突破也引人注目。在2015年12月17日第十三届中国营销盛典上,新日MIKU“晶彩”系列产品一举斩获“年度最佳产品营销创新奖”,大会给出的获奖理由是:新日电动车全新MIKU“晶彩”系列产品,打破了传统电动车产品给人的固有印象,在营销方面积极地贴近消费者,与《爸爸去哪儿》《最强大脑》等卫视王牌节目强强联手;出席金鸡电影节,电动车“走”上红毯;邀请黄晓明成为品牌全新代言人……一系列举措让新日电动车的品牌形象大幅度提升,使消费者真正记住了新日电动车。
“进军时尚界”是新日2015年贯穿全年的一个营销主题,尤其是在第24届金鸡百花电影节上的“红毯秀”,赢得了广大明星及媒体的关注,为新日MIKU“晶彩”系列产品赢得了足够的曝光和支持率。据统计,短短一周时间,新日MIKU晶彩系列产品即登上了新浪、凤凰、网易、搜狐等几大主流门户网站,报道、转发的媒体达50多家,曝光人次超过1000万,评论数超过2000条,转发量超过1万次,仅百度相关搜索就达8000多条。
当然,新日迈向时尚界的脚步远不止这些:2015年年初,新日MIKU与众多艺术圈、娱乐圈、模特圈、设计界一线大咖同时亮相“2014网易时尚年度跨界大赏”;2015年5月,在《快乐大本营》录制现场,新日小龟王——风雅19代化身为颜值爆表的鲜肉杨洋的坐骑,当红导演徐峥骑电动车夜行,颠覆了传统的冠名模式,成功闯进“80后”“90后”的视野;同年,新日科技时尚中心揭幕成立,成为行业唯一的国际级专业科技时尚制造基地,并斥资2000万元打造最强时尚产品顾问团,由国际殿堂级著名造型师李云涛、中国新锐时装设计师刘璐、新生代时尚T台女王游天翼等担任顾问,为产品注入了时尚、年轻的基因。
新日新闻发言人、总裁办主任陈开亚说,对于未来的商业世界,财经作家吴晓波曾总结了四大趋势,其中之一就是“一切消费都将娱乐化”,那么,站在企业营销的角度,也必须顺应这股潮流,新日的时尚跨界便是践行营销娱乐化的一种演绎。
与的
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要设计一个案例分析计划,则需要决定数据来源、分析着手点、分析工具、样板工具和联系方法等细节。那么下面是读文网小编整理的经典营销案例解析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
名创优品:2年1400家店背后的扩张逻辑
28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元……
在这个实体零售业哀鸿遍野的时节,名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长,成为零售连锁界一颗耀眼的明星。
从2013年11月在中国开出第一家店,到2016年3月,在两年多一点的时间里,名创优品已经开了1400多家店面。
相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义:
一家诞生才2年多的企业,凭什么能短时间开出这么多店,而且还是200多平方米的百货店?
以店均15人的配置,1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响?
名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样,扩张越快、死得越快?
名创优品疯狂拓店的背后,究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪?
极简主义的胜利
关于名创优品如何成功的解读有很多,从大的方面讲,是中国制造的胜利;从中的方面讲,是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲,是名创优品供应链整合的胜利。
但在陈引榷看来,名创优品某种意义上讲,是极简主义的全面胜利。
这种极简主义,不仅仅体现在产品的设计风格上,更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。
设计极简
作为名创优品的全球联合创始人兼首席设计师,三宅顺也先生一直推崇日本的极简美学设计风格。关于产品的设计风格,在此不多说,看看名创优品的产品会有最直观的感受。
商品极简
目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右,SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲,这是一个巨大的挑战。
怎么办?
极简!
具体来说,就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。
这样做有几个好处:1.款型简单,利于大批量采购,降低采购成本;2. 数量巨大的起订量,有利于整合到更加优质的上游厂家;3. 在有限的空间陈列更多的品类,丰富商品。
以最近上市的“名创优品·花漾年华”系列香水为例,虽然是和国际香水制造业大佬法国奇华顿合作开发,但首款香水的售价仅为39元。对于奇华顿来说,之所以“屈身”低价香水,我相信名创优品所带来的巨大订单量来得更为现实。
但是,这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战,设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉,从全世界多如牛毛的商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。
而一旦选品或者款式选择错误,不仅会影响店面业绩,还会造成库存积压,降低商品周转率。
以通常的一家店3000个SKU计,保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露,2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设计的零售制造商来说,这是一个相当不错的成绩。
为了保证这3000多个单品的畅销率,名创优品全球联合创始人叶国富对陈引榷透露,名创优品每个月至少会设计出800多款单品,从中选择不到100款产品上架。而每周的选品会,已成为叶国富日常工作中最重要的工作。
在陈引榷看来,虽然Zara已成为各类快时尚品牌学习的典范,但Zara选品仍然属于服装这个大的品类,而名创优品则涉及近千个细分品类,其难度更大。
名创优品凭什么能够做到?
叶国富给出这样的答案:
1. 名创优品的团队常年浸染在小百货领域,每个人分管几个行业,整天跟这个行业的各种商品打交道,已经有了非常好的市场感觉,选起品来其实并没有想象的那么难;
2. 我们的设计师,和厨师一样,在上岗前要经过系统的学习和培训,统一设计哲学和设计思路。陈引榷个人的理解是,在名创优品,经过系统的培训之后,大多数设计更像是一个流水线上的技术活儿,而不是一门天马行空的创意活儿,这有点像好莱坞的电影工业一样;
3. 名创优品有着强大的供应链资源,全球上千个一流供应商,本身也有强大的设计能力,名创优品也会和供应商一起打造明星单品。
服务极简
我们知道,相比于商品、SI(店面识别)等硬件的标准化,服务的标准化更加困难。连锁店一旦服务过重,很容易带来两个麻烦:
1. 人员培养的难度会大幅增加。人员的培训是最难的,而且需要时间;
2. 在连锁扩张中很容易出现服务变形、服务不到位等各种问题,严重影响扩张的质量。
所以,我们看到一些服务行业的连锁企业也开始逐渐“去服务化”,比如呷哺呷哺新推出的餐饮业态“湊湊”火锅,就完全采用自助下单、如超市般自助选菜等各种自助服务,降低服务的比重。
名创优品深知此点,所以它“逆天”地喊出了“名创优品不做服务”的口号,甚至要求店员不要打扰顾客,以让顾客更加自然地选购商品。
为了进一步简化服务,在陈列商品时,名创优品在商品标识牌上详细展示商品的品名、产地、规格等相关信息,让顾客一目了然,以减少对店员的商品咨询。
用叶国富的话讲,即使顾客咨询店员,店员对商品的介绍也逃离不了指示牌上的信息。换句话讲,名创优品根本都不用对新员工专门培训商品知识,而商品培训恰恰是一个繁杂的工作。
那么,名创优品的员工既不用介绍商品,也不用做服务,那他们日常主要做什么?
以平均200平方米的店为例,配置15个员工,其中店长1名,店员14名,两班倒。店员主要做3件事:
1. 陈列,把商品按要求摆放整齐;
2. 卫生,保持店面的整洁;
3. 防盗,保证货品的安全。
你觉得这种店员好找吗?
所以,对于其他连锁企业来说,1400家店、2万店员是一个沉重的压力,而名创优品很容易地就解决了。
至于店长,名创优品团队在过去十余年积累的基础班底,加上并不复杂的店面管理工作,很容易通过招聘和从店员中快速培养出店长。
从50亿元到100亿元:哪来的底气1年业绩翻倍?
2015年,名创优品1100多家店贡献了50亿元销售额,而最新的规划则是2016年实现100亿元销售额。
在店面数量不可能再成倍增长的背景下,名创优品到底哪来的信心在1年内实现业绩翻倍?
根据销售额=店面数量×单店销售额的基本公式,要实现业绩翻倍,无非两个路径:加速开店;提升店面销售额。名创优品的做法是,选择重点品类,做深做大。
加速开店
目前,名创优品已有1400多家店面,其中80%以上的店面在中国,新加坡有50多家店,迪拜有20多家店,其他的店则分布在世界各地。
根据名创优品的规划,2016年底,国内的店面数量将达到1800家,基本覆盖国内大部分城市。同时,将加快国际化开店步伐,而国际化也是公司未来的重点。
做深品类
在两年多的门店运营中,名创优品从众多品类中逐渐发现了一些“大单品”,比如眼线笔,10元一支,一年多点的时间,全球卖了超过1亿支。
这一次,名创优品选择了一个更为广阔的市场:香水。其预期是3年内,仅香水一个品类卖到100亿元。
名创优品的打算是,通过拉低香水的售价,使香水从奢侈品变成日用品,加快使用频次,让消费者从之前的1天1次,上升到1天好几次,“甚至在家可以当空气清新剂使用”。
为了完成这个目标,名创优品一方面与国际大牌香水公司合作,将首款产品的售价定在39元,传承一贯的“优质低价”原则;接下来将在各个店面营造香水售卖的氛围,重点推广。为此,名创优品甚至制作了有趣的香水百科全书,在店面发放,以教育消费者。
未来,名创优品会选择几个大品类重点突破,做深做大,从而支撑起企业的高速增长。当然,这其中的难度也不言而喻。
让世界足不出户就能享受中国制造
在叶国富的规划里,全面超过“师傅”无印良品已经指日可待。他更宏大的愿望是,希望将名创优品开遍全世界,让世界足不出户就能享受到中国制造。
“越到后面,我的店越多,采购成本就越低。当我的量大到在国外的售价比当地零售商的采购价还低时,你觉得消费者会选择谁?”叶国富说。
他给陈引榷描绘了一幅理想的蓝图:未来,名创优品的全球销售额将达到5000亿元,其中中国500亿元,占10%。届时,每个国家的生活用品百货都可由名创优品来解决,而不用再千里迢迢到中国来。
配合这个宏伟的目标,他进一步描述到:未来,除了在中国和美国两个市场不做电商,其他国家将线上线下同时运作;同时,名创优品在这些市场将不仅做擅长的零售业务,连批发也会一块做了。
“你可以把未来的名创优品理解为屈臣氏+宜家+淘宝+京东+苹果+优衣库的综合体。”叶国富也承认,这一切都得益于中国制造的优势,“没有中国制造,就没有阿里巴巴。但阿里巴巴不愿干产品,名创优品就替它干了”。
但愿叶国富的理想能照进现实。
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企业需要新产品上市,就一定要进行案例分析,这样才能对新产品上市带来的影响有一定的预测,从而做出一些对策,减少新产品上市带来的阻力。那么下面是读文网小编整理的品牌营销战略案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
好品质,为什么看新日?
新日从一家小作坊起步,如今已经成为畅销全球的电动车品牌,据世界品牌实验室评估,新日的品牌价值达83.95亿元,高居行业榜首;新日还是业内唯一一家同时服务过北京奥运会、上海世博会、西安世园会三大国际盛会的企业,同时还曾是中国航天事业合作伙伴。
“好品质,看新日”这句话已经成为消费者的共识,我们不禁要问:新日的好品质到底来自哪里?
生产上精益求精
新日对品质的追求可以说到了严苛的程度,每一个零部件从进厂到出厂要经过108道检测,车架、电池、电机、控制器这些核心部件全部自己生产,进行源头把控,对于供应商的选择也相当严格,有很多准入制度,比如飞检制度、索赔制度,确保所有的零配件都是合格可靠的。
对于制造业来说,生产过程的控制往往是最难的,因为会有很多不确定性因素。为了最大限度地保证生产过程的平稳状态,新日采取了一种“OJT——引导、纠正、督办循环整改”的保障机制,简单说,就是今天把明天的生产计划提前拿出来,然后对照QS系统梳理出一些经常出现的问题,提前预警。这些问题的来源有来自经销商反馈的,有总部质量管理部门的工程师核查出来的,还有来自QS系统的,最终筛选出前十位发到线长的手上,早会的时候,采取现场示教的方式提醒工人注意这些问题,并且这10个问题都是动态的,每天都会汇总收集一次。通过提前预警的方式,大大降低了质量问题的发生率,据新日电动车无锡制造中心生产部部长介绍,这种“OJT循环整改”机制保证了产品的出厂品质。
同时,跟随每一辆电动车都有一张流程卡,用以记录所有生产环节的信息,上传到系统并形成大数据,一旦流通到市场上的产品出现质量问题,通过这张卡则可以直接追溯到具体的生产责任人。
工艺上持续改进
这位生产部部长还告诉我们,他经常会收到一些建议信,都是工人提的一些生产工艺的改进意见。比如,有工人在贴花的时候发现总是贴不到位,或者偏左,或者偏右,就想出了一个办法,做了一个工装(固定贴花位置的模具),从此以后再也没有贴偏过。还有黄油自动压注机也是工艺改进的典型案例,以前生产中要有一个人专门负责往轴承上刷黄油,用牙刷刷,不仅效率低,而且不均匀,有工人就提意见能否发明一台设备自动压注黄油,新日的生产部门就与相关厂家联系,合作研发出了黄油自动压注机。类似的工艺创新还有很多,例如压轮胎的工艺、装配前叉的工艺、悬挂工艺(以前电动车下线要靠人工来推到仓库,现在通过一条悬挂线实现了自动入库)等。
只有一流的设备才能生产出一流的产品,因此,新日在设备投入上也不遗余力,前几年购进了几台焊接机器人,大大提升了产品品质,与人工作业相比,焊接机器人的好处是机器人没有情绪而且不累,品质上可以做到无缝,更加均匀、光滑,电动车车架上有很多需要焊接的地方,如果焊缝不一,颠簸的时候很容易脱落。新日还拥有业内唯一的一台电摩安检线设备,按机动车标准检验产品品质。
同时,新日电动车借助国内最大的软件供应商用友公司打造了“数字工厂”,实现了生产管理层面的数据和业务综合集成应用;在“智能工厂”打造上,引进 世界顶级生产设备和工装夹具,新日生产线已有24个关键工位引入了智能化监控系统,实现全程可追溯。
管理上追求卓越
“员工做得不好,首先是管理者的责任。”这是我在新日听到的印象最深的一句话。比如贴花这道工序,以前老是贴偏,你不能简简单单地归结为员工不认真,而是要找出问题的根源:是不是制定的作业标准不够具体?工具有没有改进的空间?而这些都是管理者的责任。多数时候,员工出现的问题都是表面现象,如果管理只停留在纠正员工上,无异于头痛医头,脚痛医脚。
今年以来,新日在管理组织结构上也进行了大胆革新,只有一个目的,就是实现管理的扁平化。原来每条线配备有一名线长、一名副线长、一名统计员,现在直接取消了所有的中间管理层级,每条线只保留一名管理人员,这样一来,管理环节减少了,效率提升了,同时,节省出来的工资用来给剩下的人员普涨工资,他们的积极性也自然提高了。
另外一个重大的创新就是“划小经营”单位,一种类“阿米巴”的方式。划小经营就是采取承包制,通过签署内部承包协议的方式将目前的生产单位划分成若干个小的经营个体,这些经营个体采取独立核算、自负盈亏的方式来分配利润,比如每条线上都装上独立的电表,电费、工费、工具费、料费全部自主承担。通过这种方式打破了大锅饭的局面,增强了员工的主人翁意识,对于产品更加有责任心。过去都是管理者从后面推着干,现在变成了抢着干,因为多劳多得,而且员工也有了成本意识,比如下班都会自觉断电,对于标准件都节约使用了。
服务上规范创新
新日在售后服务上的最大不同就是规范性较高,经销商要跟他们签订服务委托协议,对于经销商应当承担的服务项目和标准都有详细的规定,而且还派驻数十名服务经理常驻市场进行现场督导。对于不同等级的服务委托商他们采取分类管理,要求也不一样,但必须通过他们的考核取得相应的资质。
电动车、家电这类行业通常都采取委托服务的方式,委托模式虽然降低了成本,但也存在一个很大的弊端,就是对于服务的品质无法把控。新日的解决措施是采取服务单独结算的方式,据了解,目前大多数电动车品牌的服务费用结算都是打包的,服务单独结算的好处就是增强了资金的流通性,大大调动了经销商服务的积极性,同时,这种方式也可以有效规范经销商的服务品质(一旦有用户投诉,可以直接从服务费用里扣除)。
新日为每一名用户都建立有电子档案,实行跟踪服务,会定期提醒用户进行各类保养,提升车辆的安全性,同时,用户所有的维修记录都会在后台显示,比如发现某用户近期维修次数较多,就会电话回访。此外,400客诉电话、微信服务号、官网都面向用户开通,用户对产品或者服务不满意都可以直接反馈给厂商。#p#副标题#e#
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科学的案例分析可以帮助企业及时掌握市场信息,提高经营管理水平,在竞争中占据有利地位。那么下面是读文网小编整理的企业市场营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
电动车新常态 呼唤产品主义
下滑,下滑,还是下滑!电动车行业经历20年的发展之后,到2013年达到顶峰,产量达到3695万辆,2014年,电动车行业开始进入新的拐点,2015年,相关调研显示,全行业同比下滑10%—15%。对于行业整体下滑的问题,从积极的角度来看,这种下滑有利于行业的结构优化和长远发展。
电动车行业步入新常态
客观来看,下滑对电动车行业未必是一件坏事,一方面,从产业集中度来看,行业内的企业仍然太多,从成熟的行业来看,赚钱的企业不会超过5家(很多行业是双寡头局面)。另一方面,在高速增长阶段,企业拼的是存量,这在营销运作上,我们看到的就是企业拼渠道、拼传播。在行业整体下滑的态势之下,企业不得不拼存量,这迫使企业进行营销创新,尤其是在产品上,实际上从2015年的天津展和南京展,我们也能够很清楚地看到这个趋势。一些领军企业已经开始展现出产品主义的况味,一些领军企业的产品,无论是设计、工艺还是创意,已经深深打上了自己的烙印,这正是电动车行业开始走向成熟的标志。
至于产能过剩的问题,我们认为,所谓的产能过剩,主要指的是落后的产能,对于先进的产能,不仅不是过剩的,反而是稀缺的。央视曾经报道过某服装品牌,成功实现了大规模定制和个性化需求之间的平衡,在服装行业竞争日趋激烈的今天,却出现供不应求的局面。
这是一个不颠覆自己,就被别人颠覆的时代。
互联网时代:电动车更需要产品主义精神
上海一电动平衡车企业负责人在看了专题《“互联网+”下的电动车智能革命》(详见本刊2015年第9期)之后,询问笔者如何平衡技术先进性和成本增加之间的关系。实际上,这家企业对供求的思考仍然处于分离状态。消费者需要的不是技术或者其叠加,消费者需要的是满足其需求的产品。正如德鲁克所说,消费者要的是墙上的洞,而不是打洞的锥子。笔者建议这位负责人思考,如何通过产品的创新,深化与消费者之间的联系,实现从交易到交易关系的关系转换。
实际上,上述过程或者做法,就是产品主义。所谓产品主义,就是将产品本身作为企业的战略,围绕产品来配置各种资源,不断提升产品品质,在公司上下形成一种精益求精不断创新的企业文化。
为什么在移动互联网时代,电动车行业更需要产品主义精神?相比之下,在工业时代,我们强调的是技术和规模,不断地强调营销的重要性,因为产品到消费者的中间环节较多,消费者和产品之间存在相当程度的信息不对称,消费者的消费行为在某种程度上是被动的,要被商家的广告或营销引导,才能最终完成购买行为。在“互联网+”时代,消费者、厂商、产品之间通过微信、微博等平台连接到了一起,信息不对称的局面被彻底颠覆。
消费者在互联网上可以瞬间聚集和分散,这既是巨大的商机,也是巨大的挑战。即使曾经如日中天的品牌,如果无法持续开发迎合消费者需求的有热度的产品,所谓品牌,可能也仅仅是一个logo而已。
这个时代,更加印证了我们一直以来的主张“产品是皮,品牌是毛,皮之不存,毛将焉附”。
产品主义是内生式增长的必然要求
产品主义更深远的含义在于,随着“黄金十年”的落幕,电动车行业必将面临增长方式的转变:从外生式增长转变为内生式增长。
所谓外生式增长,主要指依靠整合外部资源的方式,来实现规模和质量的增长。与之相对应的就是内生式增长,即内部通过不断创新(比如研发创新、组织创新、提升供应链组织效率、提升人力资本等方式),不断进行产品的迭代,从而实现一种内涵式的增长。
如果说在电动车“黄金十年”中,企业更多依靠整合外部资源来获得增长的话,那么在未来,电动车企业必须适应依靠内生式增长的方式来取得市场。
在内生式增长方式之下,从表面来看,企业之间是产品之争,其背后实际上是不同产品链组织效率的拼争。
很多人认为,电动车行业主要面临产品同质化的问题。其实,产品只是表象,其背后的问题实质是:供求分离现象仍然比较突出,产业链的效能和产业组织形式仍然比较落后,供应链不能做到快速响应消费者的需求。
未来,特别是在移动互联网时代,电动车行业面临的一个重大课题就是:如何实现大规模生产和个性化定制之间的平衡。
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自80年末以来,随着中国市场经济的快速发展,案例分析行业在中国得到了迅猛的发展。那么下面是读文网小编整理的企业市场营销成功案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
火锅店老板的再次创业
这是一个实体店老板不断失败、又不断出发的真实故事。
姚洪(化名)是一位在郑州打拼已经20多年的商人。而早在上世纪九十年代,他就在许昌立业,与胖东来家族的于东来同时创业,并且财富和名利双收。但没有商人永远顺风顺水,姚洪经历商海的几进几出,今天,他背负一身债务后又重新开始,从纺织、到种植,然后再到食品餐饮,大浪淘沙后,他继续追随着当初的创业梦想。
发家前:头脑胜于市场
姚洪,许昌人,20多年前,和如今的青年人一样,奋力打拼着自己的创业梦。2000年,他便在郑州文化路白庙开了一家老面馆,位于郑州的城中村,人口聚集,入住的大多都是外来打工人口。姚洪选定了厨师,挑好了地理位置,5元钱一碗的捞面在这个城中村社区顿时火了起来。
在郑州捞到第一桶金后,姚洪逐步尝到了干餐饮的甜头,又开始琢磨出点子,研究大盘鸡,随即在经一路开店,也取得成功。“那个时候,只要选对地点,有好品质和口碑,生意都能做成。”这是他最初做生意时的商业思维或者说是制胜法则。
而在后来的经商实践中,姚洪却否定了这一点。这还要从他的失败说起。做了几年餐饮后,他积累了足够的资金,姚洪开始涉足别的行业。2014年,他在东区开了一家按摩足疗会所。这一次,是一次惨痛的失败。
姚洪始终认为有高消费就会有市场,有市场就会产生高频率的销售,但这一次,他算错了。从2013年开始,由于经济危机的影响,加之三公消费的限制,娱乐消费包括高端餐饮市场开始极度下滑,生意日益难做。
而在位置上姚洪的足疗店同样不占优势。姚洪所开的足疗店在东区位置比较难找,在街区的不显眼的位置。“由于这个足疗会所的电梯运行问题长时间没有解决,导致公司一直没有效益,这也是这个店面经营失败的最直接的原因。”姚洪说,这样的店成本消耗极大,原来赚的几千万全砸里面了。
失败后:柳暗花明
这是姚洪做生意以来赔的血本无归的一次,一时间债务也如泰山压顶一般,“有的时候真的坚持不住了,甚至有了跳楼轻生的念头。”姚洪想起当时的状况,仿佛现在还历历在目。
员工发不了工资,投资之前的债务登门,让姚洪似乎瞬间掉进了万丈深渊。怎么办?痛定思痛过后,姚洪没有失去理性,他还是决定重操旧业,从他熟悉的餐饮业开始翻身。
这个时候,最让他敬佩的商人有两个,一个是红遍中国的马云,另一个就是在河南做火锅如火如荼的巴奴火锅掌门人杜中兵,两人看似没有什么可比性,但后者似乎离姚洪自己更近一些。
说到火锅,不得不提起2012年,姚洪做小毛驴火锅的一次经历。当时白庙社区拆迁后,姚洪没有其他选择,加上偿还以前的债务,身上也所剩无几。他找岳父借了钱,在中牟买了他所能买下的最便宜的一头毛驴,就在此种境况下开张了。
有所不同的是,这一次的利润来源与前几次创业有所变化。支起炉灶以后,姚洪始终没有改变的是对饮食口味的追求。什么食材对火锅最提鲜?什么口味适合于郑州甚至是一个片区的消费者?这些,姚洪都研究得一清二楚,并且不惜花本钱请厨师,甚至于向科研单位的教授取经学习。而这个时候姚洪也想到,不能再像原来满足于一家店,要从一开始就走连锁经营的路子。
这家店做成样板以后,姚洪想着多开几家店,一是增加品牌力,二是扩大规模。但一时他拿不出更多的资金去投资,哪怕是第二家店。于是,姚洪开始用加盟的方式做店,加盟他驴肉火锅的合作伙伴纷至沓来,而这样一做,反倒是无心插柳柳成荫,本来思考如何扩大规模,然而却赚了一大笔的加盟费。
说到这里,姚洪解释说,连锁加盟是那个时期餐饮商业市场的一个趋势,也是一个过渡期。
姚洪几个月前在经三路开的一家鱼虾火锅店,生意火爆。“一个商人第一要务是利润,但利润的第一要务是商业思维,这个思维就是,趋势大于系统,系统大于团队,团队大于个人。”姚洪说。
“杜中兵做火锅餐饮毛肚品类的第一,我要做的是鱼虾品类的第一”。姚洪说,他现在又一次站在餐饮商业的下一个节点,重新蓄势起航。
这个转变,自然要得益于他自己多次的失败经验。何谓趋势?姚洪的理解是:一是宏观的经济趋势,二是具体的行业趋势。“不懂趋势,无异于给别人做嫁衣,夏季卖冬装。”姚洪比喻说。
姚洪接着说起现在的生意经,原来一个好位置,一个好产品就能占领一方市场,但现在可能行不通了。“打开消费者心理的‘任督二脉’是现在行业的主题,利用好互联网工具是经济大势所趋。”姚洪现在开的店,每天的翻台率平均达到5次以上。
姚洪以现在他所开的鱼虾火锅店为例,一个果盘怎么摆放,切块的标准,食材的选料等都需要站在消费者的角度考虑。另外,在合伙人制度上,姚洪也采用了更加有激励法则的股东机制,增加实体店运作的活性。
“己所不欲,勿施于人,我每天都在背诵自己的企业文化,甚至是生意经,培养有心的员工要比做企业本身更重要。”姚洪说,不管什么时候,只要有进步的理念,你就不会输,而对于我,永远站在事业的起跑线上。
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案例分析是企业经营管理的基础性工作,案例分析的真实性和准确性关系着企业经营决策的成败。那么下面是读文网小编整理的经典营销案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
“水槽教父”徐剑光:“智能化”重新定义水槽
在现代家居设计中,厨房无疑是一个迅速蹿红的宠儿。这一点,从装修业内流传的“穷比厅堂,富比厨房”中就可见一斑。
这一切,都源于厨房被重新定义,它不再仅仅只是做饭的地方,而是一个综合空间:有时是品尝美酒佳肴的餐厅,时而又化身“烹饪实验室”,甚至还会成为主人与亲朋邻里社交的场所。所以有越来越多的人,在装修时选择将一体化设计的漂亮厨房完全开放出来。
需求的变化,厨房的升级,自然给与厨房相关的家居配套产品带来了巨大的机会。
拍桌拍出个水槽产业
上世纪九十年代初,徐剑光创办欧琳集团,是中国最早一批做整体厨房,品牌橱柜的人。“那时候动不动就要上飞机”,徐剑光回忆,当时国内设备、人才、材料、辅料、产品一概没有,为了引进这个代表欧洲先进生活理念的产品,他们数不清飞了多少次。
最初,徐剑光的想法是代理成熟的欧洲品牌,把产品引进国内市场。然而在与欧洲厂商谈判的过程中,遇到了意想不到的问题。“一个家用高档不锈钢水槽,卖六千、八千,甚至一万多。我们跑遍了欧洲,也去了香港,价格怎么都降不下来。”按照徐剑光的测算,当时整套橱柜的售价也就定到两万。一个水槽就占了大半。还怎么卖?
几轮无功而返之后,徐剑光气得拍桌子,“水槽又不是航空母舰,这逼得只能自己生产了,明年这个时候,我们自己肯定把它做出来!”就从他这一拍桌开始,中国自己的水槽产业,诞生了。
这段故事现在听起来传奇有趣,当年作为行业“开荒牛”,徐剑光和他的团队,可没少流血流汗。在外行眼中,不锈钢水槽不过就是一块钢板,实际上,要做到在厨房环境下耐用抗菌,对冷轧、钣金工艺的要求都相当高。而这种特殊钢材,过去一直是德国和意大利的天下,徐剑光要求他的团队“跟德国学技术,学设计”。决定自己生产的同时,他们从德国分批引进专家,在海外寻找设备,定制模具,甚至还请来了奔驰公司的专家。“那时候真是没日没夜的要在工厂守着”,果然只花了一年多时间,徐剑光和他的团队做出了中国自己的水槽。甚至“水槽”这个品类名,也是由他们开启的,结束了过去市场上水盆、水斗、锌盆等五花八门的叫法。
考虑到整体厨房的定制化特点,服务流程长,不利于复制推广和品牌的打造;徐剑光决定,先用标准化的高档水槽产品打开全国市场,树立起欧琳品牌高端厨房的形象。为此,欧琳成为第一个在央视做广告的水槽品牌,当年其主打的无声水槽抓住“无声”这个有力的差异点,迅速打响知名度。
凭借过硬的产品和超高的性价比(定价比国际品牌便宜60%-70%),欧琳水槽问世一年时间,经销商和市场就出现爆发性增长,一举奠定了其水槽行业老大的地位。当前在中国市场,欧琳绝对是高端品牌中无可争议的第一。
“目前整个水槽市场的规模大概75-100亿。在国际市场上,欧琳的份额也在稳步增长,尤其是08年金融危机后,欧洲消费者更为重视产品的性价比,给我们很大的机会。无论是产品质量、款式还是功能,我们都做到了与欧洲同步。比如在丹麦市场,我们现在的占有率已经接近20%。”徐剑光告诉《销售与市场》记者。
水槽也能智能化?
二十年来,欧琳之所以能牢牢占据中国高端水槽第一品牌的市场地位,靠的不是资历,而是持续的创新:从最早仅作为整体厨房配套产品,到不断根据用户需求开发细分出的功能产品(无声技术,抗菌技术,双层过滤落水技术等);同时制造工艺也在不断精进,不仅在国内持续领先,成为国家《家用不锈钢水槽》行业标准主起草单位,在国际同行中也受到高度认可,尤其是其独有的“R10”小圆角技术,已经达到国际领先水平。
正如徐剑光所说,欧琳一路以来秉承的发展逻辑是“最早解决从‘没有’到‘有’的问题,后来思考如何增加产品附加值,现在我们更多的在考虑能为消费者提供什么服务”。在这个过程中,欧琳大大小小发起了行业内十几次革命——身为老大,这是应该承担的使命和职责,不仅通过革自己命的方式给企业注入新的成长动力,也推动中国整个水槽行业向前发展。
2015年,欧琳再一次以“健康水槽”、“水槽电器化”引领行业发展新方向,这一全新理念的产品,也标志着水槽正式进入健康、智能化时代。
如今好像什么产品都能说健康,但如果无法真正融入消费者密切关注的健康生活方式,只能沦为一个空口号。水槽这种低关注度产品,与健康的联系点又在哪呢?
“人体70%以上是水,我们每天摄入的水分更多的来自厨房。对自来水质量的担忧,是现在消费者巨大的痛点。有实验表明,坚持用洁净的过滤水烧汤煮饭,几年下来,人体内的微量元素都会发生改变。”徐剑光说,“厨房,是健康的源头。而水槽,是厨房用水安全的守护神。”
在此前对市场的调研中,欧琳发现,越来越多的城市家庭开始使用净水器、净水壶等净水设备。然而,在厨房用水场景下,净水壶不能满足厨房大量的用水需求;管道净水器目前分台上式和台下式,台上机虽然操作较为方便但占地又沾油,台下机需要经常弯腰检查工作状态与滤芯寿命,都不能完美解决问题。尤其当前人们对整体厨房美观度要求极高,厨房净水需求与美观设计需求严重矛盾。
为此,欧琳迅速针对市场需求,研发推出全球首款净水水槽,将水槽与净水完美结合,台下隐藏安装,台上“科技智能”操作界面,净水情况一目了然,安全方便又保持美感,全面提升用户体验。
高端水槽,一直以来给人们的印象都是艺术品般的精工设计;净水设备,则通常给人以未来科技感;欧琳以水槽集成净水的重大创新,将前沿科技与艺术感巧妙融合,集实用性、美观性、前卫性于一身。让人不得不为其对市场趋势把握之精准而惊叹。
从住宅配套到可持续消费品的重大转身
水槽属于典型的建材,与房地产的关系密切。不同于其他建材厂商,密切关注房地产市场的发展,徐剑光却直言,不必非盯着房地产不放。
“现在人均住宅面积不断放大,用户的需求内容发生了变化。我们的产品也必须升级换代,不能只是满足简单装修需求,要从住宅配套产品延伸至可持续的消费品。”
让建材成为消费品?听起来有点天方夜谭。
徐剑光之所以提出这个要求,并非是头脑发热,而是因为他从欧洲市场看到了中国市场的未来。“我们看欧洲住宅市场已经完全成熟,很少有新房。水槽作为住宅配套的需求没有了,但它进入了消费品类,即使房子不再建设,人们也有意识和动力去更换。”
徐剑光告诉《销售与市场》记者,实际上,这种趋势在中国市场也已经出现了。“今年欧琳的销售中有蛮大一块都是二手房重装修。不仅是人们要改善自己的住房条件,作为房东你在出租房屋的时候,租客也会提出厨房卫生间必须是翻新过的。”
而要想从住宅配套转型为可持续的消费品,就必须更贴近消费者,研发出紧跟他们生活理念的新产品,并创造更多与他们对话的机会,增加见面率,提高消费频次。
“用户的需求是创意的源泉”,早在2008年,欧琳就筹建了一个名为“生活家”的消费者俱乐部,里面的人来自各行各业,包括教授、医生、企业家……而他们的共同点就是对生活品质有很高的要求。通过俱乐部定期组织的活动,这些“种子用户”能给欧琳很多有价值的反馈。徐剑光本人其实也是这个俱乐部的成员,只要工作不是太忙,他每个礼拜都要抽空自己去买菜做一顿饭。用他的话说,“只有热爱生活的人,才能发现生活的所需所求”。
正是通过持续地洞察消费者需求,欧琳找到了产品升级换代的关键词:“健康”、“智能”。2015年,作为欧琳转型升级的重要里程碑,其全新的旗舰产品净水水槽一经推出,就得到了市场的高度认可。净水水槽既是净水器,又是水槽的独特“水+水”产品结构,也为欧琳的经销商打开了新的市场空间,未来通过更换滤芯等售后服务,还将为他们带来更多连带销售机会,甚至带动传统经销商从“零售商”向“服务商”转变,找到新的盈利模式。
最后,徐剑光透露,通过“净水水槽”的试水,他们更加确信了欧琳以“健康智能生活”为核心的发展方向,“净水水槽”的成功只是欧琳转型之路的开端,接下来,围绕健康生活方式,还有几个更精彩的新品会陆续推出,“都是业内从来没有过的科技创新”。
真不知道,徐剑光这位水槽行业的教父级人物还将带给我们多少惊喜?#p#副标题#e#
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要设计一个案例分析计划,则需要决定数据来源、分析着手点、分析工具、样板工具和联系方法等细节。那么下面是读文网小编整理的2016的市场营销案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
万商购:与物流独立而统一的B端电商
如同C端电商的发展一样,B端电商的演进也需要一个过程。在这个过程中,山东省烟台市的流通电商平台——万商购,可谓牢牢抓住了当下新兴的电商机遇,为新一轮的经销商转型提供了良好的范本与平台。
从物流到平台,二者相辅相成
万商购是一个以经销商和零售店为主体的B2B流通电商平台,目前辐射山东省烟台市区的5个区。简单来说,零售店在万商购的平台上选择各大经销商的货物下订单,而各大经销商的货物由万商购统一仓储、统一装车、统一配送。
但是,万商购何来?
1992年,经历了国有企业改制私营企业的益商物流是万商购掌舵人刘忠民的第一个项目,改制后的益商物流有两大优势:一是财务优势,二是仓管优势。
因为国有企业管理体制完善的财务账本流水,刘忠民得到了银行1000万元的支持。从1992年到2002年,益商物流的营收增加了5亿元左右。于是在2002年以后,刘忠民买下了100亩土地,建立了一个10万平方米的仓储基地(由于是立体货架,相当于普通仓库的35万平方米),这也是整个烟台市最大的一个。
有了这个基础,刘忠民就与浪潮软件合作,建立了如今的万商购这一线上平台,定位做专业的集中仓储、共同配送。
由此可见,万商购有着以下两大价值点:一是电商平台,在强大的ERP企业管理软件之下,零售店可以在手机上用APP或者扫码下单,方便快捷;二是仓储物流,零售店在万商购的线上平台购货,通过益商物流强大的仓储和配送能力给他们配送,一天两次,上午下午各配送一次。
扁平化模式抢占客户市场
目前,入驻万商购的经销商有300家左右,占烟台市整个商贸市场的15%-20%。通过扁平化的系统模式,万商购在逐步抢占更大的客户市场。
烟台市共有9000多家商店,如果经销商要分别送货到这些商店,需要好几个月的时间。于是经销商便会通过各个小区形成二批商,而二批商要进行重复的装车、重复的仓储和重复的配送,所以这样一来费用成本就会相当高。
而通过万商购的平台,货物通过后台的物流体系直接就送到商店里了,这样就给经销商省去了换乘环节10%的费用,而这10%的费用是非常巨大的。
除此以外,因为万商购实行集中仓储和集中配送,所以这样一来还可为经销商节省70%的物流费用。按照刘忠民的说法,物流费用占经销商总成本约70%,集中仓储配送能够节省70%的费用,那经销商的总费用便可以节省约一半。
而万商购的赢利模式也很简单,除了收取3%的平台管理费用之外,在扁平化的管理与集约式的配送模式下,万商购后台的仓储配送费用也比市场上便宜一半左右。
除了目前既有的300多家经销商伙伴,刘忠民说道:“其实这些年经销商都做得很苦,挣钱也很难,投融资赔钱赔得连社会信誉也都搞没了,所以他们小心谨慎,不会轻易转型这也是一种现象。”
在刘忠民看来,这也更体现了社会分流的二八法则——20%的人向前走,80%的被淘汰。对万商购而言,是要做那1%去引领20%的人向前走。谁都无法做到面面俱到,社会在发展的过程中也一定会淘汰一大批人,否则就不会进步。
对于经销商而言,万商购就是一个平台,一个管理者的平台软件,而这个模式的重点是益商物流。如果经销商选择万商购这一模式,那么就目前而言,可能在全国都不算陌生。也许在某一个城市里就会有几千家在做,但现在很多几乎都要倒闭了。
为什么?因为这一模式表面只是冰山上凸起的一角,而冰山下真正的根基是物流配送体系。
对于目前B端电商的异军突起,尤其是京东、淘宝的半路截杀,这都说明了B端电商的模式是非常正确的,方向是毋庸置疑的,而那些还在愁容中观望的经销商,也是时候反思和改变了。
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