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我们一直说:消费者才是我们学习的对象和崇拜的偶像,离消费者越近的经理人越优秀,离市场越近的企业越杰出。但在现实的中小企业一直对品牌的理解有误区和偏差,不明白企业的产品到底满足消费者哪种价值需求,是产品价值还是形象价值,直接表现就是一切像贵看齐,最贵的牛肉干、最贵的烧麦、最贵的有机羊肉、最贵的杂粮,一时间“贵”好像成了成就品牌快速发展的通天大道,且不知价值不同路不同,一切还是要从消费者理解和认识出发,品牌打造首先要站对位置洞察消费者价值需求,其次要讲好故事做好持续性的传播。
什么是产品价值,比如拿蒙牛来讲,在提供产品的过程当中保证让消费者感受到更高的价值,首先你的产品品质要让消费者感受到要好,为了保证产品品质的质量,我们在乳业里面进行了一个首创,有一个“运奶车桑拿浴车间”,目的是把奶车拉到牧场以后完全要里外清洗干净,如果不清洗干净剩余的牛奶就在奶罐车里发哮了,细菌繁殖的比较快,新牛奶一装细菌繁殖的也很快,生产出来的牛奶里面一定有大量的细菌,自然口感味道好不了,所以这一项就投资几千万,同时大家才感受到牛奶的香浓,实际上我们少赚了很多钱,大家说你们牛奶里是不是加了什么东西,不是加了东西,而是减了东西,有个叫“闪蒸”,蒸发掉牛奶当中5%左右的水分,每吨牛奶少赚了300块钱到500块钱,大家算一算这是一笔不小的数目,就是由于我们少赚的这么多钱,让消费者感受到了顾客价值更高,所以才有今天,这叫“产品价值”。
在中国企业里面,实际上在消费者内心活动当中,最认识不足的就是“形象价值”,实际上这就是我们谈的品牌,我们讲到品牌的附加值,难以用言语表达情感,如果把它划到消费者的形象价值里面,顾客购买形象很高公司的产品后,受到了他人的尊敬从而可以提高自己的地位。
波司登有一项业务就是给外国的品牌做代工,我们在参观波司登时,耐克的随行工作人员跟我们讲,耐克的衣服实际上不如波司登的好,因为他订单的时候像领口、袖口用的面料比较简陋,我们就用的非常好,他说消费者有的时候真的挺傻的,我说不是消费者傻,是企业对消费者不了解,对消费者的心理活动了解不够,他不明白人家为什么要买耐克,这里面就有个“形象价值”。我们卖300到400快钱,耐克卖1000块钱,实际上都一样,都是我们这里生产的,你看到国外也都印的“MADE IN CHINA”。现在,在全世界和你出国买回来的东西基本全是“中国制造”的,但是大家为什么要买,不是消费者对波司登不认识,它不了解消费者的心理,这就有个“形象价值”,在消费者心目中品牌是啥呀,对耐克来讲品牌就是炫耀,耐克在消费者心目当中就等于1000块钱,波司登就等于300块钱,于是消费者明明知道是波司登生产的,但是我穿上印有这个标志的衣服等于告诉我的伙伴我花了1000块钱买了一件衣服,你才花了300,但是我们的企业很少研究消费者的心理活动。
不同的产品在消费者的心目当中所占的比重不同,不同的产品是不一样的。
我举个例子,像小肥羊这个企业,产品价值可能占90%,产品价值是最重要的,像牛奶,像我们喝的矿泉水,产品价值占的比重是很大的,这就是为什么非常可乐在有些地区比可口可乐卖得好?可口可乐的品牌有谁去怀疑它?但是为什么卖的不一定好,这就是这一类产品的产品价值占的比重更大一些,没有人说请人吃饭去小肥羊很荣耀,有些企业请客绝对不会去小肥羊请,肯定是去高级酒店,他觉得有面子,但是小肥羊这一类的企业给消费者提供的产品价值更高,企业在研究产品方面下了比较大的功夫。比如说羊肉是三个月以内的羔羊肉,超过三个月的就不能要,因为企业知道我靠什么赢得消费者,这就是做品牌的产品质量问题,刚才谈到的服装,服装是啥,服装的形象价值可能占到90%,同样是一个厂子生产的你这个质量比人家的好,对不起我也不买你的,我买这个形象价值更高的产品,不同的产品都是不一样的。
这就是先行品牌的另一个观点,品牌在消费者心目当中分两类,一类是“满足别人”。举个例子,没有人说产品价值更重要,五块钱买块电子表也能看时间,七八万买块表为看时间一定是个土老冒,其实是想告诉别人我带的这块表花了七八万,代表身份地位,也就是说买LV包不是用来装东西的,LV要是站在产品价值角度塑造品牌,肯定会死的一塌糊涂。
那么还有一类品牌叫“自我满足”,比如说像牛羊肉、像牛奶、像矿泉水,不买贵的也行,因为不是展示给别人看的,没有人说吃了蒙都羊肉见人说我今天吃的蒙都羊肉,中国驰名商标;也不会有人说我一直吃蒙清小香米,有机杂粮第一品牌。这一类品牌就是承诺,使人信任、喜欢、放心。
为什么要了解品牌,就是要了解消费者的内心活动,我知道现在交流的时候怎么交流,怎么沟通,因为品牌创立就是赢得消费者内心的认同,在你消费者的心目当中有一个品牌的阶梯,他认同了你他就会产生购买行为,所以“自我满足”的这一类品牌只要你跟消费者交流的好,沟通的好,你就有机会。
这一类“自我满足”的品牌需要随处可见,随处可得,也需要有强势的广告和诱人的品牌故事做支撑。举个简单的例子,像蒙牛刚起步什么也没有,什么中国驰名商标,中国名牌,简简单单就是蒙牛纯牛奶,到了深圳市场,超市都进不去,因为没有钱,但是任然要做市场,怎么做呀,因为我们了解消费者心里咋想的,他不会拿给别人看我喝一个不知名的牛奶叫蒙牛纯牛奶,他只要认为合适他就会去买,于是我们到了深圳的小区里卖,摆地摊卖,印了一个宣传单,背面写着这么一句话“提起深圳你会想到高楼大厦、高科技;提起内蒙古你会想到蓝天、白云、草原,还有从遥远年代飘过来那牛奶的醇香,几千公里的路不尝是你的错,尝了不喝是我们的错,好牛奶当然自己会说话”。消费者一听也对,内蒙古生产的牛奶肯定是好的,你就跟消费者交流他觉得好他就拿回去一喝挺好下回还买,这就是这一类品牌,为什么说非常可乐敢跟可口可乐抗衡,华龙方便面敢跟康师傅抗衡,实际上中国还有很多的机会,说什么时候没机会了,等到中央台的广告打得国内的品牌只有十佳才能上的起别人都上不起,这个时候机会就快没了,所以只要交流得好,包括像跟消费者交流,同样的产品看你怎么跟他交流。
就像两个小伙子跟一个女孩接触,你不说话就没有行为表达,让姑娘怎么了解你,所以这样你就要不断的跟消费者交流,给我个理由选择你,给我个理由爱你,你要有理由,就这样我们还要研究消费者的心理,他消费者咋想的,把宣传单一发或者放在超市里,宣传单背面印着“女人不美男人要付一半的责任”研究她的心理活动,说你把这个宣传单最好拿回家找你老公算算账,后来我们调查了,拿这个宣传单基本上是已婚的妇女,因为她觉得写的有道理,我挑几段给大家念一下“一个本来优秀的女人越来越泼辣,一定是她的男人不争气,逼得她不得不出头;一个本来纯洁的女人越来越妖艳,一定是她的男人太窝囊,她只好移情别恋;一个本来心高的女人越来越恶毒,一定是她的男人档次不高,相反一个本来很一般的女人,相貌越来越可爱,眼睛越来越灵光,说话越来越文雅,举手投足越来越有风度,不用说她有一个好男人”,所以这个宣传单大家觉得挺好。这是我讲的消费者眼中的品牌,炫耀型的品牌做起来难度很大,你要不断的创造品牌故事。
高俊刚
先行品牌机构董事长,从业13年,全程参与了“蒙牛、小肥羊、蒙草抗旱”三家上市公司的品牌策略制定及营销实战操作,著有《中小企业快速成长之道》,积淀了“产品、品牌、资本的品牌倍速成长理论研究”。
林海亮
先行品牌策略有限责任公司总经理,鄂尔多斯先行文化传媒有限公司总经理,“广告与公关”协同效应倡导者,品牌影响力策划专家,中国策划协会会员,中国公共关系协会会员
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有这样一群消费者,他们充满了正义感和社会责任感,这样的性格对他们的购物习惯也产生了一定的影响,他们更青睐那些对社会有正面贡献的企业,会倾向于购买这些品牌的产品。而现在互联网科技的发展也让新闻的传播变得非常快,品牌如果做了些惊天动地的“善举”,那么马上各种社交媒体页面和门户网站上会遍布相应的头条新闻,相反,不小心“踩雷”的企业也会一夜之间臭名远扬。同样地,在信息传递速度极快的当下,每个品牌只要获得了一定的知名度,消费者就情不自禁地对这个品牌想要挖掘更多得深刻信息,这就是“透明度”的问题了,你的品牌足够透明吗?消费者对这样的透明度满意吗?
Chipotle与其他快餐店不同的地方在于高度透明。当Chipotle发现自己售卖的猪肉产品质量不及标准时,公司在进行了少慎重思考后决定在100多个门店中撤下相关的猪肉产品。Chipotle之所以这么做是考虑到用户迟早会发现猪肉的质量问题,而现在损失一些利润比在未来损失名誉来的划算得多。另外Chipotle还在自己官网上标出了含有转基因原料的食物,让顾客自己决定是否购买这些食物,这样的高度透明让顾客对品牌的信任大大提升,在购买时更加愉快。
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X光一种波长很短的电磁波,波长在~10nm到~0。1nm左右,有很大的穿透能力,被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿问题的本质,或者说找到问题的根源,然后再结合存在的资源进行策划。这样,策划案实施后,才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果,否则必然是隔靴搔痒,治标不治本。例如,某商场做了错误的品牌定位,却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动,结果自然是解决不了根本问题,几个月后,依旧是“门前冷落鞍马稀”。
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发展型企业若想做大做强。必需进行品牌策划。实现基业长青。
良多企业运营多年并没有实质性的成长,企业并不明白为什么不象真功夫、一茶一座、永年堂一样一出现便夺人眼球,展开疾速。
凭什么其它产品比我贵?很多人会有这样的疑问:自己的产品和竞争对手差不多,为什么卖不过人家。
其实中国的发展型企业已经逐渐认识到品牌的重要性。但在企业界仍有这样那样的疑问。笔者结合在深圳多年的经历,就相关问题和大家展开探讨
品牌的设想、奉行与管理。称心需求方为王道;触及政府法则律例的剖析—避免政治、法则风险。品牌的建立是一项复杂的专业的暂时性的任务,触及企业和产品本身的剖析—提炼出独特的卖点;触及市场情况的剖析—拙劣的规避风险、抓住机缘;触及耗费者消费行为的剖析—投其所好。需求一只专业的团队来负责。
要么追求协作。要么自我组建。
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北京立钧世纪品牌策划机构快消品研究中心发现,情感诉求只是品牌用来与消费者进行潜层沟通的方式,一旦消费者进入到与品牌进行深度沟通时,有关品牌上的系统的理性诉求仍然占有相对较大的权重。我们讲求的是情感品牌策划,说到底情感品牌策划价值多少呢?
当品牌与消费者进行初级接触时,如果一个品牌能够快速地展现出其有针对性的情感诉求,就会迅速地与消费者建立起信任,赢得消费者的好感。
2008年,我们曾经为一家中美合资企业提供有关西点粉的品牌品牌策划服务,当时,正处于奥运后时期,奥运会给中国人带来极大地荣耀和自豪感,使得人们更加渴望西方的现代生活方式能够进入自己的生活当中。在这个时候,推出有关家庭DIY西点制作的混合面粉,是一个比较有利于市场推广的时机,然而,如果仅仅是一系列制作西点的混合面粉的推出,或许并不会有太多的说服力。经过市场调研,我们发现,奥运会的中国体育市场异常活跃,很多家庭对于孩子在体育才能方面的挖掘超出相像,各种体育培训、教育、俱乐部等都人满为患。于是,我们将此作为突破点,推出“妈妈给我成长的力量”蓓贝西点粉,迅速抓住了年轻妈妈的眼球,不但西点粉销售火爆,甚至还带动了相关的西点厨具的销售火爆。
因此,我们认为,情感诉求的消费共识性是打开消费者心门的一把钥匙,品牌必须要有这样一把钥匙,但切不可过于强调这把钥匙,因为消费者接下来想要深度了解的恰恰是这把钥匙背后的精益加工的锁。
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企业文化就是企业最响亮的品牌。最好的品牌塑造,就是老老实实做企业,建文化。做企业就是要搞好企业各项管理,确保产品和服务这个品牌载体。所以说品牌策划要有文化。
如果说,好品牌都不是策划出来的,这话可能有点太绝对。但是说,绝大多数策划出来的品牌,都不是什么好品牌,这个却是不争的事实。总结中国几十年来先后倒下的很多品牌,以及分析至今公认的一些好品牌,基本上都印证了这个事实。这对从事品牌策划行业的人来说,真是一个残酷打击,让人很受伤,很沮丧。
品牌策划只是一个工具,一套方法。怎么使用,用的结果如何,取决于使用的人,以及为谁服务。工具是死的,人是活的,是有思想有情感的。每一个策划出来的品牌,都带有策划人和企业的思想情感在内。用过去的话说,就是品牌也是有阶级性的。用现在的话说,就是取决于企业文化。从来没有哪一个品牌,是纯粹技术的,无阶级的,不带企业文化色彩的。品牌本身有品牌文化,可能与企业文化有所区别。但是赋予品牌什么样的品牌文化,则还是取决于企业文化。品牌策划只是相当于一个催产婆,生孩子的还是怀孕的母亲自己。
自从品牌策划在中国盛行之后,各式各样的品牌被催生出来,就像现在很多速生鸡,速生蛋一样,个个被注射了激素和抗生素。很少有企业愿意踏踏实实做企业,建文化,绝大多数都被刺激变得很疯狂。很多企业老板,把企业成功的希望,完全寄托在品牌策划大师身上,希望一举成名一夜暴富。不仅对品牌策划的心态如此,对企业战略、企业管理、企业经营、企业文化等的心态也同样如此。心态不正,致使怀孕的胎儿也不正,最后就难免生下早胎畸胎怪胎死胎。很多没有经过正常的十月怀胎过程,就被品牌策划大师催产出来了。这就是为什么当代中国,会有那么多的短命品牌(参见《国内市场注定短命的十类品牌》)。
每一个孩子在母体内时,需要母体的气血供养。离开母体分娩之后,还需要乳汁喂养。长大后,更需要良好的家教培养。一个好品牌也是这样,自始自终离不开企业文化的滋养支撑。没有良好的企业文化,是不可能产生好品牌的。这是一个显而易见的道理。然而很可惜很遗憾,绝大多数企业和品牌策划人,都有意无意忽略了这个基本道理。本人翻阅了所能看到的品牌相关文章,很少有提到这一点的。大多注意力都在品牌策划技巧之上,很少有人深刻论及真正的品牌之道是什么。
什么是真正的品牌之道?真正的品牌之道,就在企业文化当中。企业文化所包含的理念,价值观,愿景,使命,精神,情感等等,就是品牌真正的灵魂。品牌不一定需要策划,不一定需要技巧,也不一定需要塑造,但一定需要企业怀有一颗真诚的内心,怀有一个良好健康的心态,怀有正确的理念和价值观。简单地说,品牌之道,就是企业文化。
企业文化就是企业最响亮的品牌。最好的品牌塑造,就是老老实实做企业,建文化。做企业就是要搞好企业各项管理,确保产品和服务这个品牌载体。建文化就是要赋予品牌内在灵魂和品牌价值。品牌策划可以帮助品牌更好地适应市场需求,但不能代替前面两个过程。每一个品牌都是由产品、企业和市场三方面共同构成的。没有企业自身的努力,单靠品牌策划无异于缘木求鱼,水中捞月(参见《企业文化就是你最响亮的品牌》)。
当代中国催产婆很多,好孕妇却很少。催产婆忙着催生挣钱,许多孕妇则急切地盼望早生贵子,不惜采取破腹产用激素。每一个孕妇旁边,更有急着抱孙子的企业股东,上级领导,主管部门,老板员工等等。这种急切地心态和环境,也是中国短命品牌的一个重要原因。整个社会都处于一种疯癫痴狂的亢奋状态,没有人耐心去关心呵护孕妇的身心健康。这是多么真切的中国社会生态写照!
市场流行着形形色色的各种“品牌之道”,其实还都是“品牌之术”的翻版,也就是催产术接生法。离开企业文化谈品牌之道,就是无源之水无本之木。真正的品牌之道,就是无招胜有招的本色之道。中国品牌界和企业界,都应该回归本源返朴归真,从品牌之本求索品牌之道。而首先要做的,就是端正心态,调整心情,修真心术。心正才有真正的企业文化,心正才有真正的优秀品牌。
中国品牌要走向国际,更需要借助品牌之道,而非品牌之术。国际市场比国内消费者,更加重视品牌之后的生产者。生产者不仅包括企业,也包括企业所在的社会环境和国家背景。一个好的企业文化,离不开社会文化和国家文化,一个好的国际品牌,离不开整个社会和国家层面的文化支撑。企业文化也是社会和国家文化的集中体现,是社会和国家文化在品牌身上的代表。因此,企业文化代表了优秀而先进的社会和国家文化,品牌价值和地位就很高;企业文化代表了低劣而落后的社会和国家文化,品牌价值和地位就很低。一个迎合国内低俗市场的品牌,是很难适应国际市场需求的,因为这个品牌身上,体现代表了低级趣味的文化。所以,要打造国际品牌,不提升企业文化是不行的。企业文化是品牌塑造中关键性的环节,决定性的枢纽。尤其是国际品牌的塑造。国际品牌的灵魂不单纯是品牌文化,更是企业文化,代表了社会文化和国家文化中的精华。
品牌是文化,更是文化的修炼。纵观世界百年品牌,品牌在于积累和修炼。品牌就是信任,品牌就是责任,品牌就是良心,品牌源于道德,有品才有牌。品高则牌高,品低则牌低。品牌可以策划,文化却不能策划出来,只能发自内心真诚,出于自觉行动。因此,品牌之道,就是不要策划要文化,做文化就是做品牌,做品牌之前先要做文化。品牌竞争就是文化的竞争,尤其是企业文化的竞争。品牌强势也是文化的强势,特别是企业文化的强势。真正的好品牌,不是策划出来的,而是修炼出来的。修炼什么?就是修炼企业文化。
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品牌营销活动是现代商业活动的一种,将策划科学应用在品牌营销活动当中,就是所谓的品牌营销策划。 策划在现代商业活动中的运用相当普及,各种商业策划的开展,为商业活动的进行带来了效率的革命。那么下面小编给大家讲下企业不可误解的品牌营销策划。
我们百度一下品牌策划和营销策划这两个关键词,便会发现很多机构在做这样的服务。然而,事实上因为相应的品牌策划和营销策划机构的服务内容、服务方式、服务特点不同,使得很多企业再寻找品牌营销策划服务时走了不少弯路。
那么,依笔者在营销策划行业十五年的经历来看,中国到底有哪些品牌营销策划公司呢?它们的主营业务到底是什么呢?在此,笔者做一下概述,希望能够帮助期望寻找相应品牌营销策划服务的企业少走弯路。
第一,专业的营销策划公司,其企业名称基本上为某某营销策划有限公司或者某某营销策划机构,其主营业务为品牌策划和营销策划或者整合营销策划,这样的公司主要是帮助企业进行营销战略规划、市场营销计划、市场营销策略体系构建、营销管理体系构建、网络营销体系构建、品牌定位、品牌创建、品牌资产创建、品牌整合营销传播、提升销量、提高市场占有率、新产品上市、营销渠道系统构建、样板市场打造及招商、分销及终端网络构建等品牌策划和营销策划服务,它们一般拥有具有相当实战能力的营销策划专家组成的营销策划团队和项目执行团队,品牌创意设计团队和专业文案团队是其辅助团队,除了上述服务之外,它还可以为企业提供品牌设计、包装设计、广告设计、广告片制作、其他宣传视频制作等服务。
比如叶茂中营销策划机构、采纳营销策划机构、虎跃营销策划机构、立钧世纪营销策划机构等都是行业内比较著名的专业营销策划公司。因此,像上文提到的山东那家农业产业化企业应该向这些企业发招标书。当然,各营销策划公司为了扩大其宣传范围,基本上在做网络营销推广时,他们也推出品牌策划和品牌策划公司两个关键词,这可能会给企业选择品牌营销策划公司带来不便,这就需要企业人员认真去查看策划公司的经典案例或者服务内容,就会清楚该公司的主营业务是什么了。
第二,专业的品牌策划公司,其企业名称基本上为某某品牌策划有限公司或者某某品牌策划机构,也有在名字里添加创意两个字的,其多数为传统的平面设计公司转型过来的公司,主营业务基本上以其LOGO设计、VI视觉识别体系设计、平面广告设计、包装设计、宣传物料设计等为主,其品牌策划可能还会包括一些品牌定位等的创意,基本上停留在品牌元素创意设计层面。这样的公司的创始人往往是来源于美术、设计、艺术领域,很少出身于市场营销专业,它们的核心团队也是来自于上述领域。这些公司由于实行大规模的工厂化运营,其企业规模往往较大,一般在300人以上,服务的客户数量和规模也较大,所谓的世界五百强和中国五百强常常会成为它们的客户。
在行业内做得风生水起的品牌策划公司包括正邦、东道、集和等,他们拥有非常强大的创意设计能力和团队,因此,大中型企业的LOGO设计这样的百年大计的设计工作常常会交给这些品牌策划公司,比如正邦给国内很多银行、证券公司等设计过LOGO。但显然,这些公司并不涉足品牌营销策划服务,因为它们属于品牌创意设计专业,而品牌营销策划是属于营销专业,这是完全不同的两个专业。当然,在这里还要补充一点,还有一些专业做营销策划的公司在企业命名上也采用了品牌策划公司的命名方式,这时,就需要企业选择品牌营销策划机构时进行慎重选择。
第三,其他类型的品牌营销策划公司,不典型,却很多。很多广告公司会被命名为营销策划公司,但其主营业务可能主要集中在广告层面,包括广告的创意、制作、发布、监控等,如果企业需要这样的服务可以与这样的营销策划公司合作。很多公关公司会帮助企业做一些公关事件宣传推广、网络广告公关推广等服务,它们的与甲方企业的对接部门应该是公关部而不是营销部,我想企业基本上就明白了它们的服务范围了。
还有一些主攻网络营销的营销策划公司,这些企业通过其专业的网络营销技能来为企业提供网络营销服务。如今,网络营销风起云涌,传统互联网、移动互联网和电子商务的发展都使网络营销成为营销策划的主流,任何营销策划公司都不能够忽略了网络营销,任何被服务的甲方企业也都需要进行网络营销。由于网络营销策划公司服务范围仅限于网络,其往往无法帮助企业做线下营销策划。
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品牌营销活动是现代商业活动的一种,将策划科学应用在品牌营销活动当中,就是所谓的品牌营销策划。 策划在现代商业活动中的运用相当普及,各种商业策划的开展,为商业活动的进行带来了效率的革命。
是要成功地塑造和传播品牌的形象,那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划,就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点,在掌握了大量的信息资料的前提下,遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则,为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案,使品牌营销活动更具有效率,以便成功的塑造和传播品牌的形象,最终产生品牌价值。
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品牌营销策划的核心在于如何让品牌深入到消费者心坎里去,让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后依赖品牌。那么品牌营销策划的成功要素是什么?
品牌越来越不可或缺,原因是品牌对于市场营销的意义越来越重大,没有坚强的品牌后盾是无法取得良好可持续的营销业绩的。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,品牌建设的系统化思考对于品牌建设非常重要,品牌不仅仅停留在品牌创意设计上,关键的是品牌要能够帮助营销者从茫茫人海当中找到目标消费群,相对来说,这样的要求才真正使品牌发挥到极致的效用。很多企业总是困扰在如何把细分市场识别出来,并给予这部分消费人群以他们想要的需求满足。
美国营销大师菲利普.科特勒对品牌作出了如下定义:“品牌是一种名称、名词、标记或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来”。这是大师在其著名的著作中《营销管理》里面做的定义。后来,凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》一书对于打造成功品牌做了更加系统地阐释,成为品牌营销策划的经典教科书。笔者几乎把这两本书奉为珍宝。
在中世纪的欧洲,许多产品不用品牌,生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售,无须供应商的任何辨认凭证。后来经过各个行会的努力,要求手工业者把商标按在他们的产品上,以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的害,这便是最早品牌的雏形。
在美国,品牌的发展始于南北战争后,因为在那里,全国性的公司和全国性的广告媒体得到了发展。当时出现的一些品牌,至今还在使用,如“凡士林”、“波登”牌炼乳,“老人”牌麦片,以及“象牙”牌肥皂。随着生产技术的发展和营销渠道的演进,消费者有了更多产品可供选择,如何突出自己的产品,设计出一套符合定位的品牌,进行有效的品牌营销策划,已远比强化商品的差异性更重要。
当一个顾客想要消费时,面对琳琅满目的品牌会感到眼花缭乱,他在作选择时,第一是根据自己的需要,然后认出或想起某个品牌是他所熟悉的,并且具有他所需要的功能,就可能成交了。对一般社会大众来讲,不可能知道千万种商品的详细功能。也不能具有专业人士的鉴别力,他们最安全、最合适的选择就是认购获得大家认同的、品质优良具有连锁效益的品牌。
品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的时间。对顾客来讲,选择知名品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。一个成功的品牌必须以一种始终如一的形式,将品牌功能与消费者心理上的需要连接,能透过这种方式将品牌的定位讯息明确地传给消费者,使之产生购买欲望。现在在中国市场上,人们几乎能够回想得起所有生活用品的品牌,有一项调查显示,人们在联想到电脑时想到的品牌是联想,人们在联想到洗发水时想到的是宝洁,人们在联想到羽绒服时想到的是波斯登,人们在联想到西藏到想到的是布达拉宫,人们在联想到奢侈品时想到的是LV,等等,这就是品牌发挥的威力。这就是成功品牌。
在品牌策划过程中,营销策划专家从品牌元素、品牌形象、品牌价值、品牌推广、品牌资产等多个维度来诠释和打造品牌,希望取得品牌策划的成功。因此,我们说品牌策划的成功不仅仅依靠强大的广告,也不完全依赖于产品功能,它必须成功创建几个品牌策划成功的要素:
有人说到麦当劳(McDonald’s)去吃饭,就是因为有名气,它的形象充满了魅力。麦当劳的招牌有着明显的金黄色双拱门“m”标志,有象征着欢乐和美味,站立在门口的麦当劳叔叔,它和蔼可亲、笑容满面,深受大家喜爱。麦当劳向顾客提供快捷、准确的服务,排队不超过二分钟,专门为小朋友准备了漂亮的小礼物,服务小姐彬彬有礼,服务周到。麦当劳餐厅不仅使用统一造型的餐桌椅,而且光线明亮,餐厅里外干干净净,整整齐齐,给人一种宾至如归的感觉,消费者对麦当劳无不称赞有加。良好的企业形象,使麦当劳产生了持续的名牌效应,它给消费者一种安全感和信赖感。
说到自身的形象,在以前的观念中形象是被动产生的,是时间与行为的积累,但是现在的观念却不是这样,形象是可以主动创造出来的,甚至可以量身订做,最近在中国受到相当重视的CI就是主动创造品牌及企业形象的法宝,而连锁店的CI叫做SI。
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品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量,是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、服务策略等方面领先水平的竞争。那么品牌策划有哪些要素?
企业策划部是一个企业的经营管理机构,它是通过对资金链、信息链、物流链、以及人才链的整合为企业的发展做出规划与协调的部门。如:企业的目标根据地域来分为整体目标、区域目标;根据时间来分为长期目标和短期目标。企业策划部的工作是制定目标,为实现目标协调和监督各个部门来完成目标。品牌策划是通过市场调查,应用产品、价格、渠道、促销等策略在顾客心中建立观念。品牌策划部的作用和权限在企业的不同发展阶段有不同的表现——企业的发展分为建立、发展、保持、衰退、休业阶段。
知名品牌策划专家谭小芳老师认为,在营销策划中,品牌策划是难度较高的一种策划。其原因主要是:品牌作为一种营销资源的培养,具有战略性质,不是朝夕之功可以达到品牌培育的目的。凡战略问题,均需要长远谋划;而且品牌策划绝不仅仅是考虑一个品牌名称或图案那么简单,它需要与企业的整个营销活动所涉及的所有方面综合起来考虑。但无论怎样,在品牌时代,品牌策划都是成长中的企业必须解决的问题。原因很简单,企业品牌的塑造不仅是产品需要,也是目前企业开拓市场发展前景的需要。
品牌策划的核心在于创意。这不仅是一种融合文学、美学、营销的整合创新思想,更是系统的方法和实际的经营手段。通过创意的植入,能很快为品牌所消化并转化为更为直接的经济效益,因此企业也容易获得重塑、提升、再造的功效。如同九牧王,通过再创意,一举奠定了“西裤专家”的地位;如同鸿星尔克,通过再创意,打造了“平民运动科技”的属性;如同Goldrooster,通过再创意,打造出“法式运动+中产文化”,在2008CHIC上大放异彩。
品牌的再创意可以说是一种巨大的生产力,这同产品制造一样同样重要,凡是没有重视再创意的,可以说就不容易形成品牌独有的魅力,也不可能产生良好的经济效益。如同闽南业界知名的某休闲皮鞋,产品也很好,终端也很棒,可就是总感觉有些缺憾,究其原因,是缺少其创意的内驱力——因为产品再好可以被模仿,只有文化才能历久弥香。谭小芳老师认为,品牌策划要素如下:
一个品牌的产品属性,往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件。
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品牌策划(planning brand)是指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。那么做品牌策划有什么误区?
很多企业主奇怪的认为,做品牌就是做标志,很多都是被纯粹的设计企业误导所致。品牌,我们知道英译的意思是烙印,也可以解释为“打在马屁股上的烙印”。品牌形象的核心是品牌标志,也是在品牌传播推广中的重要记忆要素。而什么是品牌呢?品牌是社会声誉的总称,品牌是一种资产,该资产不仅需要培育,也可以传递和买卖,在如今,品牌成为了携带社会声誉的商品。那么从这个意义上来说,品牌就不只是品牌标志那么简单了。一个品牌标志的买卖,有时候可以动辄几亿,但是其买卖的背后不仅仅是标志本省而已。
那么系统的品牌建设,是不是要从标志先入手?我们说可以,但不是绝对。最好的品牌建设不是从VI开始,而是从品牌调查开始的。任何品牌建设的成功案例都是从品牌调查和市场调查入手。杭州龙冠广告策划机构认为,品牌建设应当在品牌调查的基础上完善的建立品牌模型,该模型包括品牌核心、品牌核心价值、品牌视觉系统、品牌调性、品牌图腾等。结合品牌产品的市场销售,合理的运用品牌模型的基本要点,可以合理而有效的推进品牌建设和品牌营销的互动性发展。
某位集团公司的董事长,想给富二代建一个房产中介的品牌玩玩,富二代开出的条件是品牌标志设计和中介事务所的设计,以及相当的启动资金。如果我是这个二代,也许会要求的更多一些,帮我找一家专业的品牌策划公司,做好品牌的调查,建立品牌的原型,培育品牌的发展等等。
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品牌营销活动是现代商业活动的一种,将策划科学应用在品牌营销活动当中,就是所谓的品牌营销策划。 策划在现代商业活动中的运用相当普及,各种商业策划的开展,为商业活动的进行带来了效率的革命。下面小编给大家讲下品牌营销策划的必要性。
一个品牌的形成,并不是偶然的,几乎在每一个成功的品牌背后,都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下,对品牌营销活动实行科学的策划,是企业必然的选择:
随着市场经济的进一步发展,现代的市场经济环境也变得越来越丰富繁芜、错综复杂,越来越多的利益关系相互交织着,大量的商机与挑战并存,无数的“馅饼”与“陷阱”充斥其中。在这种经济环境里,企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划,才能够适应现代市场经济的环境,才可以做到“运筹帷幄,决胜千里”,品牌营销活动也不例外。
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策划,从传统的意义上来讲,其本质其实就是谋划,是指人们为了达到某个目的而进行的周密安排和部署。自从有了人类活动开始,就有了策划,那么品牌营销策划的要点是什么?
国内国际的一线品牌一般都有很长时间的历史和品牌积淀。一味的跟随往往不能随着一线品牌的提升而提升,相反,会走入平庸和山寨化的漩涡里。在银鹭众多跟随性品种中,将“花生牛奶”作为银鹭的战略性突围产品,将这一含乳饮料的单品做大做强。之后又在08奥运、全动、倡导健康的大背景下,提出了“年轻双动力”的品牌营销策略,丰富了银鹭花生牛奶消费群层次,也突出了银鹭的品牌个性。因此,避免一味跟随,在品类突围、品牌的个性化上下功夫,找到与众不同的利益点,才能更好的解决整体提升问题。
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品牌营销活动是现代商业活动的一种,将策划科学应用在品牌营销活动当中,就是所谓的品牌营销策划。 策划在现代商业活动中的运用相当普及,各种商业策划的开展,为商业活动的进行带来了效率的革命。那么品牌形象策划有哪些?
是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征,也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想,如:一听到“索尼”,便让人联想到高质量,就会习惯性的认为只要是“索尼”的那么质量就是最好的;一看到“微软”,便让人联想到高科技等,那么只要是“微软”的就总是最先进的等。
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今天与大家分享2篇关于服装品牌创业策划书的优秀案列,仅供参考。
一、项目简介 (一)名称
Yao
(二)拟实施地点
广州
(三)拟投资金额及注册资本
100万元二、产品与服务描述 (一)产品及服务介绍
Yao品牌主要提供个性、潮流服饰产品及相应的服务,具体体现为如下几个方面: 1、个性、潮流服饰产品
A、Yao品牌买手组合国内外与个性、潮流产品生产供应客户
Yao通过公司买手根据客户追求结合Yao品牌定位理念在全球范围内采集各种时尚版型及设计,每月将根据市场流行趋势,推出一定数量款式的最新流行服饰产品,以供最终消费者选择。
B、Yao品牌自身设计师设计的服饰
Yao品牌整合自有及合作设计师,依据当前最新的潮流风尚及对Yao品牌的深度理解,不定期推出特色设计产品款式;同时还将根据特定的节日或活动(如情人节、圣诞
3 节等)进行有针对性的开发,以满足客户的个性、潮流需求 。
C、消费者(或外围设计师)设计的服饰
鉴于当Yao品牌的消费群体都是个性潮人,Yao将在一定程度范围内,鼓励消费者(或外围设计师)根据自己的个性来设计一些个性化的服饰,通过在官网进行审核,对于合适款式与设计者确认之后进行生产销售,版权归Yao所有,Yao给设计者支付设计费用或者分成的方式分享成果收益。
上述B和C中,公司将根据每个款式的实际销售情况,给予设计师一定的提成或奖励,因此每个设计者都有可能成为公司的签约设计师,其能从自己设计款式在与其他消费者分享中获取长期性的收益,由此可一方面在实现展示自我个性化消费的同时,也达到了在与其他消费者进行创意分享中,获取相应的收入。 (二)产品定位
公司提供的产品定位为个性、潮流、街头,前期主要集中为男裤,后期可以延伸为包括T恤、衬衫、夹克、裤子以及相关配饰。 (三)产品服务所必需的技术支持
1、买手队伍
Yao将建立自己的买手队伍,前期主要针对广州各大市场及网络上的潮流趋势进行产品组合,后期逐步将视觉拓至全球。
2、设计队伍
Yao需要逐步建自己的设计队伍,同时也将充分利用社会资源,及积极引导粉丝参与到Yao的发展中来,通过理念及产品设计上的的互动关系,实现公司产品与消费者的零距离接触,达到产品贴近市场,从而在最大程度内挖掘市场的潜力。
3、合作工厂及面料商
由于Yao的产品采取短平快的操作模式,因此对产品生产端的要求极高。主要体现在两方面,一是工厂配合度,Yao的产品单款数量少,款式多,反应周期短等特征对工厂的配合度要求极高;二是面料由于Yao的产品款式组织来源多元化,面料的不确定性较大,Yao需要建立比较完备的面料供应商信息库方能应对快速需求。
(四)产品服务所需要的原辅料、生产体系、配送支持
1、面料
公司每季度将选择男装面料各10种,每种面料各2-4个流行颜色,设计师/打板师在公司所提供的面料中进行组合的设计和开发。
建立面料供应商数据库,对公司所选定面料至少储备2-3家供应商以解决小批量、快交货的要求。
2、生产体系及辅料
鉴于公司前期规模小,资金量不足,为达到控制成本和控制风险的目的,公司将充分利用下游服装厂合作的资源,把服饰生产进行外包,与此同时,鉴于刚开始生产款式的个性化,无法实现规模化生产,由此增加了生产成本的控制难度,为此将根据广州当地有1万多个家庭服装厂的实际情况,把服装生产社会化,公司将根据这些情况,制订相应流程,进行质量控制,从而组织相应的生产体系。在辅料方面,每品种将准备100种(如口袋、袖子、扣子、拉链等)。3、物流配送
本项目产品及服务通过网络平台提供,具有辐射面大、覆盖地域广的特点,在物流配送方面需要庞大的配送能力。因此,物流配送外包拟选择大规模的物流公司。
与此同时,由于销售体系采取分销模式,由此如何进行订单采集及数据对接将给公司构成巨大的挑战,公司将形成严格的业务流程规范管理,从订单的生成、下单、生产、品管和邮寄等各个环节进行衔接,在适当的时候引入专业的管理系统软件,形成多接口的管理平台。三、行业与市场 (一)市场规模
根据巴黎百富勤在2005年11月发布的研究报告,该报告认为中国将进入历史上第三个消费高峰,依据是“自1978年开始实施的计划生育政策,1982年到2005年出生的独生子女,总人数已经接近了3.3亿,他们生长的环境比1977年至1981年的独生子女更好,更加不喜欢储蓄,追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象,预计到2008年左右将成为中国消费市场上的主力军”,中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。
而与此同时,根据CNNIC数据2013年,我国互联网网民数净增5358万人,达6.81亿人,互联网普及率达到45.8%,比上年提高3.7个百分点。手机网民规模达到5亿人,
6 比上年增加8009万人,国家统计局网站数据显示,全国城镇居民去年人均可支配收入金额为14140元,而同年的网购人均金额为1080元,2013年通过网上支付消费的就达到15000亿元人民币。2013年中国支付行业互联网支付业务交易规模达5.3万亿。
二)消费者消费行为特征分析
1、感性消费
新一代的青年,由于从小处于家庭的核心,在成长中备受关注,形成了他们多以自我为中心的价值观理念,并有很强的敏感性,因此,在消费中崇尚属于自我的消费选择——“我的选择我喜欢”。而这种选择同时又大都带有强烈的自身情绪因素影响,对自己的角色定位受影响的弹性很大,尤其当感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、外部环境、群体消费趋向等等各种因素,或其综合作用影响时,其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化,期望借此来体现自身的独特,消费的重点有时甚至脱离商品本身,热衷于其衍生的各种附加价值。
2、个性消费
有专家预测:新世纪,我们正进入一个个性消费的时代。而CMMS(新生代中国市场与媒体研究)2005的调查也显示:57.3%的大学生宣称“我喜欢购买具有独特风格的产品”“80后”一代的青年,是社会时尚经济的主流消费者,这一代的独生子女,有独立的思考方式和价值观,有自己的见解和取舍,有自我化的价值观,追求个性彰显,与众不同,“我有我风格”,这些都导致了更加前卫、个性、新鲜的消费行为,于是个性化成为他们消费的必然选择,成为他们体现自身可区分可辨识的、独特的、个性DNA的方式。
当大街上到处是千篇一律的面貌时,如何改变,如何在人群中凸现,成为思想活跃的青年人考虑的问题,于是“个性消费DIY”这个名称开始风靡。他们开始尝试自己动手,自己挑选自己需要的原料,自行设计。
三)产品的市场定位
1、80年代后出生一代的消费群体
当前80后已经从校园走向社会,加入就业大军。通过不同的途径掌控了一定的财
8 富,其消费自由度大大高于已有的社会尺度。80后的消费自由观:消费自由,今日钱今日花,敢花明天的钱。)在他们看来,一辈子勤勤俭俭,“临到老什么都没享受到”那是老黄历了,自由消费才是真正的生活。80后拥有全新的生活理念和消费心理,尽管痴迷于他们心中的偶像,却几乎没有任何品牌信仰。在他们的眼里,所有品牌只有两种:“我喜欢的”和“我不喜欢的”
五、产品设计 (一)设计队伍
1、买手+抄板师:
A、建立公司的时尚买手团队
B、建立公司抄板师+设计师团队
C、职业设计室、高校服装学院等签约的设计师
2、配套设备: 电脑、CAD等设备。
3、机构设置:下设技术创新部、新产品开发部、产学研联合部和信息部。 4、设计部职责:设计队伍每季度将根据最新的面料、流行色等设计一定数量的款式;同时在特定节日,设计出一定数量符合节日氛围的款式;除此之外,公司设计人员还负责与消费者的沟通,根据生产的实际情况,对消费者提供的个性化款式给予审核,从而达到互联网与传统制造的互动关系。 (二)拟与外围的合作
公司将充分利用社会上的资源,与职业的设计室和高校服装学院等进行合作,除了日常的设计外,公司将根据特定的节日(如情人节、圣诞节等)或特定的活动(如演唱会、运动会等),开展服饰设计比赛活动等,并把优秀的产品挂到网上,以便供消费者选择。
(三)拟投入研发经费
公司每月拟投入20万元经费进行研发,除此之外,将根据实际的销售情况,给予相应的提升。
(四)设计人员相应激励机制
激励措施一: 目标激励
通过推行目标责任制,使企业经济指标层层落实,每个员工既有目标又有压力,产生强烈的动力,努力完成任务。
激励措施二: 示范激励
通过各级主管的行为示范、敬业精神来正面影响员工。 激励措施三: 尊重激励
尊重各级员工的价值取向和独立人格,尤其尊重企业的小人物和普通员工,达到一种知恩必报的效果。
激励措施四: 参与激励
建立员工参与管理、提出合理化建议的制度和职工持股制度,提高员工主人翁参与意识
激励措施五: 荣誉激励
对员工劳动态度和贡献予以荣誉奖励,如会议表彰、发给荣誉证书、光荣榜、在公司内外媒体上的宣传报导、家访慰问、流览观光、疗养、外出培训进修、推荐获取社会荣誉、评选星级标兵等。
六、品牌推广及营销策略 (一)品牌推广
1、80后的购买倾向:
购买趋向一:追求与产品的互动性
目前,品牌VI设计变得越来越人性化,强调与消费者的沟通。“ 80后人群”以独生子女占绝大多数,他们在生活中不可避免地会有孤独的一面,他们更渴望沟通,希望得到认可、支持和关爱。同时,他们也对复杂的东西不耐烦,不愿意在复杂的东西上面花费更多的时间,他们接受的东西要容易理解,从品牌标识的角度来讲,更趋于直观、一目了然,带有互动性的设计风格更容易吸引“80后人群”消费者。
购买趋向二:非理性购买占多数
“80后人群”的成长环境决定了他们的购买过程中更缺少理性思考,他们很少去仔细比较不同品牌在品质或价格上的差别,而更容易被一些能引起他们兴趣的形象和符号所吸引。
购买趋向三:运动符号刺激购买
“80后人群”是在运动时代中长大的,他们喜欢看球赛,喜欢穿球鞋,运动用品专卖店中总是集中了很多的“80后人群”。
即使他们功课很忙,即使他们在不忙的时候也没有去运动,而是坐在电脑跟前,但并不妨碍他们用各种运动元素来包装自己。或者应该说他们真正需要的并不是现实的运动,而是运动的感觉,是精神层面的运动。穿上一双运动鞋,就好像刚刚去跑了步,穿上一身运动装,就好像刚刚做过体操。
2、拟建设的品牌:“Yao/拇指” 3、品牌推广口号:
“Yao/拇指服饰”创造完美个性 “Yao/拇指服饰”我的风格,我作主 “Yao/拇指服饰”创造个性化风格
4、品牌推广:外包,前期完成品牌设计包装之后,主要通过网络炒作进行推广。拟投入推广经费5万元。
(二)营销策略
1、营销重点
Yao产品及服务主要是通过网络平台提供的,具有辐射面大、覆盖地域广的特点,只要前期合作渠道铺设开,渠道奖励政策完善,就可以带来一定量销售。在广告投放方面主要是宣传品牌理念和增加客户信任感,认同感为核心,重点考虑相对廉价的营销炒作及微信及论坛。
2、客户管理
公司将通过通过分销管理及分销订单处理逐步建立起品牌会员数据库、通过二维码、优惠券、产品包装、包装箱等渠道逐步将客户引导到官网平台及官方微信平台,借助非实时的电子邮件、新闻组、和实时的讨论组(CHAT)等帮帮助企业建立贴近市场的客户档案、客户关系、客户订单、投诉等管理。
3、定价
公司提供的产品为时尚潮流裤等,其中: 裤子价格为99-199元/条
公司将在特定的节日(如情人节、圣诞节等)或特定的活动(如运动会等)等进行一系列有针对性的促销活动。
4、物流管理
本项目产品及服务通过网络平台提供,具有辐射面大、覆盖地域广的特点,在物流配送方面需要庞大的配送能力。因此,物流配送外包拟选择大规模的物流公司。
与此同时,由于销售体系采取分销模式,由此如何进行订单采集及数据对接将给公司构成巨大的挑战,公司将形成严格的业务流程规范管理,从订单的生成、下单、生产、品管和邮寄等各个环节进行衔接,在适当的时候引入专业的管理系统软件,形成多接口的管理平台。
七、产品制造
(一)生产方式
生产组织采用外包方式。
(二)产品质量控制
1、面辅料品种的控制:
由于是量身订做,故相对规模化生产而言,需要更多品种的面料和辅料,这就决定了在面辅料采购的过程中,有时无法及时采购到,有时即使是及时采购到,但质量却无法保证,由此都影响了服装的质量。鉴于此情况,拟采取的措施有:
A、鉴于项目运作的实际情况,将对量身订做产品的面辅料选择仅仅局限于公司提供的品种;
B、公司根据上述品种,进行规模化采购,并库存一定的量; 2、下单流程控制
生产部下单过程的管理直接在源头上决定了服装质量的好坏,公司生产部将严格根据设计师提供的服装设计图纸以及相应的质量要求,做好生产通知单,并严格审核生产通知单上所体现的信息与客户要求的一致性。
八、风险分析 (一)市场风险分析
根据CNNIC数据2013年,我国互联网网民数净增5358万人,达6.81亿人,互联网普及率达到45.8%,比上年提高3.7个百分点。手机网民规模达到5亿人,比上年增加8009万人,国家统计局网站数据显示,全国城镇居民去年人均可支配收入金额为14140元,而同年的网购人均金额为1080元,则每年通过网上支付消费的就达到15000亿元人民币。但如果公司的网络分销渠道销售订单没有达到预想目标,公司仍将面临很大的市场风险。为此拟采取措施有:
1、加大网络分销渠道开拓力度
2、加大品牌推广力度,从网络媒体以及杂志上针对公司定位的消费群体进行大力推广,确保品牌形象在消费者中以最快的时间建立起来。 (二)产品风险分析
决策人员对产品抱有较大信心,投入了大量的资金而且时限较长,相反,市场反应却并未像决策人员预计的那样,或者销售量增长缓慢,产品极容易被对手所模仿;或者产品销售的整个市场前景平平。
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现在的加盟店越来越多,选择加盟某一些已经成熟的品牌,跟着已经成型的品牌和企业文化成长,能够发展的更加茁壮有力。然而在庞大的加盟大军中,真正成功的却少而又少。那是因为没有在加盟时签订对自己有利的策划书。加盟之初应该制定完整的加盟策划书。下面是读文网小编整理的品牌加盟策划书范文3篇,就随读文网小编一起去看看吧,希望您能满意,谢谢。
品牌加盟方:_________________________________ (以下简称“乙方”)
法定代表人:_____________
法定地址: ________________________________
甲乙双方本着友好合作,共同致富的决心,就乙方为其在 (地区、县、市)内经营,达成如下协议:
二、策划书期限
本品牌加盟策划书有效期限为________年____月____日至________年____月____日止。
三、品牌加盟形式及双方权责
1、甲方特此授权乙方为 (地区、县、市)内的品牌加盟商。经此授权后,甲方在该区域内将不再授予任何其它企业、个人以同类品牌加盟经营权;
2、在品牌加盟合作期内,乙方需定期缴纳一定的品牌加盟费用,该品牌加盟费为甲方的品牌使用费和信息平台使用费;
3、在品牌加盟合作期内,甲方将为乙方提供的展示平台和 的制作平台;
4、在品牌加盟合作期内,乙方有权使用甲方的LOGO、企业名称、宣传照片等相关资料进行宣传推广工作。乙方需及时更新商家产品信息,以更好的促进商家品牌传播。
5、乙方承诺其提供的文字内容及图片内容的版权合法。若因内容侵权所引起的一切后果,其责任皆由乙方承担。同时,对于涉嫌版权纠纷的商家信息,甲方有权利立即停止;
6、在品牌加盟后合作期内,如因商品未及时更新为消费者或者联盟商家带来的损失,经双方协商,甲方的责任由甲方承担,乙方的责任由乙方承担;
四、促销与广告
1、甲方在授权期内,将协助乙方进行店面的形象设计,并向乙方适时提供相应的店面设计平面图,宣传资料、标识、招贴物品等。甲方可根据乙方的经营状况和要求,帮助乙方进行特定时间和区域的产品促销和推广活动。(具体事宜可另议)
2、甲方进行奥威防水产品的整体宣传活动乙方必须配合,相关的产品推广计划和广告设计由甲方提供,乙方遵照执行。
3、乙方单独进行与产品有关的宣传、广告活动时,应事先告知甲方,取得甲方同意后方可进行。相关广告形象设计须经过甲方审核或由甲方提供。
4、乙方须承担自行组织经营活动的费用。
五、培训与指导
1、为使品牌加盟商能良好经营,在本策划书执行期间,甲方应向品牌加盟商传授必要的知识和经营技术。
2、品牌加盟商在正式营运前应派遣负责人或两名可以代行承担的职工,参加甲方规定的培训事宜,学习产品全套作业流程必要的知识和技术。
3、品牌加盟协议生效后,如甲方有培训指示,乙方也必须按指示要求派员再次参加前项规定的进修培训,获得必需的知识和技术。
4、由乙方承担培训人员的旅差费用。
六、商标、服务标志及相关权利
1、本策划书所涉及的所有商标、服务标志及其相关权利的所有权均归属于甲方。
2、甲方承诺在本策划书执行期间,乙方品牌加盟商可以使用甲方商标、服务标志及表示这些标志、记号、样式、标签和招牌进行在本策划书授权范围内的经营活动。超出范围的甲方将依法追究乙方的法律责任。
3、乙方应在经营中向顾客提供良好的服务,维护甲方品牌的声誉、信誉和良好形象。
4、双方在此明确,乙方取得的是在品牌加盟期内、在指定区域内甲方的商标、服务标志的使用权和奥威防水产品店面的经营权,这并不意味着甲方商标、品牌及商誉等相关知识产权的任何转让、许可。策划书到期或提前终止后,乙方不得以任何形式继续使用奥威防水产品的商标、品牌LOGO及商誉,或以奥威(山西)防水有限公司品牌加盟代理商的名义从事任何商业活动。
七、竞争限制
1、在策划书期内,乙方如有意获得其所在省市区域的奥威防水产品的特许经营代理权,可在同等条件下优先取得甲方的特许代理权。
2、为表示对甲方合作的诚意,在策划书期内,如甲方推出之外的其它新系列商品和服务,乙方有优先代理权。
3、乙方未经甲方许可,不得将甲方授予的经销权以各种形式转让给任何第三方。
八、服务质量控制
1、为维护品牌加盟商售出商品品种和服务的一致性,提高公司形象,乙方的运营方法必须遵守甲方提供的经营手册规定的要求和标准。
2、甲方定期和不定期地以书面或其它方式对品牌加盟商进行进货管理、销售管理、商品知识、职工管理、等各方面的指导,帮助品牌加盟商实施标准化管理。
3、随着甲方品牌加盟商数量在全疆范围内的不断增加,甲方将对全体品牌加盟商进行信息化管理。如该项管理实施时本策划书仍在有效期内,乙方须遵照甲方的管理规定执行,不得以如任何理由拒绝执行。
九、保密
1、除法律规定必须公开的以外,甲方不得向第三者展示乙方递交的营业报告书及其它有关资料和有损于乙方利益的情报;乙方不得向第三者泄漏甲方按本策划书规定提供给乙方的经营技术秘密及有损甲方利益的情报。乙方有责任保证其职工不向第三者泄漏前项秘密。
2、以上规定双方的保密义务在本策划书期满后仍然有效。
3、甲方按本策划书规定提供给乙方的品牌加盟商经营手册以及其它文件归甲方所有,乙方应妥善保管,策划书终止时,乙方应即刻归还甲方。
十、品牌加盟商的让渡与承继
1、乙方未事先征得甲方同意,不得将本策划书规定的任何权利转让给第三者,不得将此用作担保和其它处置。
2、如乙方因明显的困难而有可能发生营业中断时,策划书终止。如乙方要求保留品牌加盟权的,甲方将为其保留3个月。
3、如乙方希望出让品牌加盟资格时,应首先通知甲方,甲方有优先承让和承租的权利。
十一、策划书的终止
1、策划书期满前3个月,经双方协商,可以更新策划书。
2、前款的策划书更新,应在本策划书期满之前一个月完成。以双方签订新的特许品牌加盟策划书书为合作文本。
3、如本策划书期满后双方无意继续合作,乙方应在本策划书终止时承担下列义务:
a、支付所有应付给甲方的费用;
b、归还所有操作手册、机密文件和专利资料;
c、因品牌加盟商的经营而损害了第三者利益时,由乙方承担赔偿损失的责任。
4、甲方因品牌加盟商的行为而被索赔责任时,可要求乙方负担被追索的赔偿金。十二、违约责任
1、 任何一方不履行或不完全履行本策划书条款中规定的义务,即构成违约,违约的一方应承担全部违约责任。
2、双方约定,如违约给对方造成损失,并损失超过违约金总额,违约方还应负责对超额部分赔偿。违约一方经对方书面提出改正意见后30天内仍未改正,另一方有权终止策划书,并有权要求对方赔偿损失。
十三、策划书纠纷的解决
本策划书在执行过程中产生的任何争议,双方首先应友好协商,协商不成的,双方均有权向当地人民法完提起诉讼。
十四、其它
1、本策划书自双方签字盖章之日起生效。
2、本策划书正本一式两份,双方各持一份,每份具有同等法律效力。十五、附则
甲方: 乙方:
地址: 地址:
电话及传真: 电话及传真:
委托代表(签字): 委托代表(签字): 年月 日 年 月 日
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随着社会知识经济的飞速发展,越来越多的不确定性展现在社会发展中。一个国家的竞争力更多的展现在创新和加盟发展的基础上。但是加盟并非易事,想要加盟成功还是要制定一份策划书。那么下面是读文网小编整理的品牌加盟策划书,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
一.使用swot分析法进行市场分析并定位 SWOT:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)
1.优势:
(1)产品大众化,复合各年龄段顾客需要; (2)制作工艺简单,易掌握; (3)销售渠道畅通,现摇现卖;
(4)成本较低,价格大众化,具有竞争性; (5)具一定品牌优势; 2.劣势:
(1)市场竞争大,同类型店铺较多;
(2)某程度上受季节因素影响,如主要经营冷饮,冬天消费者需求相对较少; (3)小作坊经营模式,管理缺乏系统化; 3.机会:
(1)适时开发新产品;
(2)为不同类型的消费群体量身订做适合的产品,开发新市场; 4.威胁:
(1)同类型店铺的增加,竞争对手出现; (2)替代产品增多; (3)经济衰退;
二. 写出较为详细的经营方案: 店铺名称:大卡司休闲饮食店 主营:奶茶,果汁,刨冰,小食 1. 2. 3. 4. 5.
三. 制作简单的投资收益预算表:
选址:人流较旺商业区,避免与同类型店铺毗邻,地方不需要太大,30-50平方米即可,堂食外卖均可;
设备准备:封口机一台,沙冰机一台,榨汁机,煎炸设备,冰柜,玻璃杯,碗碟,胶杯,吸管,胶袋,纸巾,各口味调味粉,红茶绿茶; 开业宣传品:店招喷绘1张,价目表写真1张,促销宣传画2张,产品宣传画4张,积分卡200张,开业宣传单300份; 人员招聘:2-3名,新手亦可,具同类工作经验者优先; 统一工作服;#p#副标题#e#
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案例分析的一个重要环节是分析数据分析。案例分析数据分析使企业知道顾客和竞争对手正在市场上干些什么,是提升企业竞争力的一个重要途径。那么下面是读文网小编整理的品牌营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
新日领跑世界的秘密
德鲁克说过,企业有且只有两项基本职能,就是营销和创新,这也是新日电动车多年来领跑世界的秘密。简单的道理谁都懂,可并非人人都会做,我们来看一下对于这两项职能,新日具体是怎么做的。
开放流程和心态,
创新不能闭门造车
无论是德国的“工业4.0”、美国的“再工业化”,还是中国提出的“中国制造2025”,其指导思想都是一样的,就是从“制造”向“智造”的工业化升级。
作为身处制造业一线的企业,新日对于这轮变革风潮早就捕捉到了。在2013年,新日电动车就率先研发出了行业第一辆智能电动车。随后,新日电动车便一发不可收,在电动车智能化上不断取得突破性进展。2014年,新日电动车创建了业内首个智能化生态供应链系统,同时还将智能电动车推进至“智能3.0”阶段。2015年,新日自主研发的新一代智能电动车MIKU再次颠覆了人们对智能电动车的认识,运用了一键检测、电量精算、远程控车、紧急救援等多达20项全球顶尖的智能技术,一举夺下中国工业设计领域的最高奖项之一——“太湖奖”特等奖。
谁都知道创新是企业建立起竞争区隔和相对优势的唯一途径,可如何创新?产品创新的方向在哪里?对于这个问题,当下越来越多的中国制造企业却陷入了迷茫。我们看到太多这样的案例,比如李宁、美特斯邦威、娃哈哈等企业,为了适应新的市场消费群体的需求,抛弃了原来的定位,产品也不断推陈出新,可结果却是“热脸贴上冷屁股”,消费者根本不买账,问题出在哪里?
他们最大的问题就是“自说自话、闭门造车”,心态还不够开放。相比之下, 新日电动车的做法就很值得借鉴。新日电动车在产品研发上的开放性表现在三个方面:
1.广泛与国内、国际高校和科研院所开展产学研合作。比如与美国麻省理工学院(MIT)、荷兰阿姆斯特丹卡弗研究所以及来自以色列、日本的顶尖研发机构和企业的技术合作,还直接从国外引进优秀人才,例如以前就职于日本雅马哈公司的资深工程技术专家高田,便是新日引入的“外援”之一。
2.不局限于一般技术研究,进入基础研究领域。比如与麻省理工学院(MIT)美国工程院院士吉姆领衔的团队一起研发的磁通切换电机,这种融合最新科技的电机一旦面世投产,将可能带来电动车电机的一场革命。
3.向目标用户开放研发、生产的全过程,让他们直接参与进来。都知道小米的成功来源于“参与感”,可真正做到的企业很少,制造企业中则更少。上文提到的获得“太湖奖”特等奖的新日MIKU就是由一群来自江南大学的“90后”学生设计的。据了解,为了鼓励更多“90后”加入创新的行列,新日电动车设立了开放的电动车设计平台,每年有百余名高校学子与新日电动车研发人员和工业设计人员展开深度交流、融合,每年设计的新车型达数十款。
创新是建立在充分了解用户需求的基础上的,而充分了解用户需求的最佳方式就是让用户亲身参与其中。
营销娱乐化,
拉近与用户之间的距离
除了产品上的创新,新日营销上的大胆突破也引人注目。在2015年12月17日第十三届中国营销盛典上,新日MIKU“晶彩”系列产品一举斩获“年度最佳产品营销创新奖”,大会给出的获奖理由是:新日电动车全新MIKU“晶彩”系列产品,打破了传统电动车产品给人的固有印象,在营销方面积极地贴近消费者,与《爸爸去哪儿》《最强大脑》等卫视王牌节目强强联手;出席金鸡电影节,电动车“走”上红毯;邀请黄晓明成为品牌全新代言人……一系列举措让新日电动车的品牌形象大幅度提升,使消费者真正记住了新日电动车。
“进军时尚界”是新日2015年贯穿全年的一个营销主题,尤其是在第24届金鸡百花电影节上的“红毯秀”,赢得了广大明星及媒体的关注,为新日MIKU“晶彩”系列产品赢得了足够的曝光和支持率。据统计,短短一周时间,新日MIKU晶彩系列产品即登上了新浪、凤凰、网易、搜狐等几大主流门户网站,报道、转发的媒体达50多家,曝光人次超过1000万,评论数超过2000条,转发量超过1万次,仅百度相关搜索就达8000多条。
当然,新日迈向时尚界的脚步远不止这些:2015年年初,新日MIKU与众多艺术圈、娱乐圈、模特圈、设计界一线大咖同时亮相“2014网易时尚年度跨界大赏”;2015年5月,在《快乐大本营》录制现场,新日小龟王——风雅19代化身为颜值爆表的鲜肉杨洋的坐骑,当红导演徐峥骑电动车夜行,颠覆了传统的冠名模式,成功闯进“80后”“90后”的视野;同年,新日科技时尚中心揭幕成立,成为行业唯一的国际级专业科技时尚制造基地,并斥资2000万元打造最强时尚产品顾问团,由国际殿堂级著名造型师李云涛、中国新锐时装设计师刘璐、新生代时尚T台女王游天翼等担任顾问,为产品注入了时尚、年轻的基因。
新日新闻发言人、总裁办主任陈开亚说,对于未来的商业世界,财经作家吴晓波曾总结了四大趋势,其中之一就是“一切消费都将娱乐化”,那么,站在企业营销的角度,也必须顺应这股潮流,新日的时尚跨界便是践行营销娱乐化的一种演绎。
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