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品牌就是知名度,是一种无形资产,有了知名度就具有凝聚力与扩散力,就成为发展的动力。企业品牌是城市经济的细胞,是带动城市经济的动力。那么品牌建设有什么作用?
网站营销
传统的品牌营销管理仅仅是发挥传统媒介的效力,而在web2.0盛行的今天,光靠传统广告轰炸的投放方式已经很难收到效果。品牌网络营销具有受众精准、传播途径广泛、投入相对较少等优势,如果能很好的把网站建设部门当作品牌策划部门的一部分,将能很好的发挥网络营销的效益。因此,优秀的品牌营销总监应当兼备网络营销知识体系,才能最大程度的发挥品牌管理职能,为企业谋求品牌力的最大化。
品牌理念
品牌定位和品牌文化一旦确立,便必须持之以恒的执行下去。因此,在企业进行网站建设过程中,也应充分考虑受众的品牌感知,在用户体验设计当中将品牌力渗透到网站制作的具体细节里,让用户在浏览和欣赏网页的同时,享受到品牌建设所带来的视觉盛宴,从而提高品牌的认知度和忠诚度。
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古代作战都讲究策略,商场如战场,销售也需要讲究策略。在和客户销售时,销售人员只有熟练的掌握了各种销售技巧,才能对成功稳操胜券。那么建设品牌销售有哪些技巧呢?下面,就随读文网小编一起去看看吧,希望您能满意,谢谢。
这里要强调一点的是,没有一种放之四海而皆准的最佳品牌结构。最佳企业选择最适合组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。比如说像Intel这样的公司,它选择一种单一的、产品品牌与公司品牌一致的品牌结构,而P&G一直以来采用的是一种多个独立的产品品牌并存,而且是与公司品牌完全区分开来的品牌结构。
良好的品牌结构的特征是:能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系;能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架,能适应新产品开发的需求。
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品牌文化由品牌物质文化和品牌精神文化两部分构成,两者分别代表了品牌的有形资产和无形资产。品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提,它决定着品牌精神文化的性质与方向;品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的,它依附于品牌物质文化。那么品牌物质文化的建设原则是什么?
不同的品牌,其物质文化建设的具体方法和措施会各不相同,但都不可盲无目的,随心所欲;否则不但不能建设好自己的品牌文化,而且会造成资源浪费,产生不良后果。我们总结了大量品牌物质文化建设的成功经验,从中找到了一些基本规律。品牌物质文化建设不仅要符合自身的客观实际,还要跟上时代前进的步伐。时代不同,人们的价值观念和消费需求也有所不同。为了适应当今人们的心理变化,企业在进行物质文化建设时应遵循以下原则。
企业物质条件的存在与组合包含着一定的客观规律,对这些规律的认识、把握和提炼就成为品牌物质文化的一部分。进行品牌物质文化建设必须遵从这些规律,实现对各种自然资源的科学配置和合理利用。如果违背其中的客观规律,非但不能建设优良的物质文化,还会使物质条件显得不协调、不美观,有时会造成资源浪费,甚至出现各种事故。
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品牌信用是指企业的产品赊销行为,即企业凭借对客户的判断,让客户不用立即付款即可以获得企业的产品,客户在协议规定的日期内付款或以分期付款形式如约付清贷款。那么品牌信用有什么作用?
信用有助于提高企业防范商业的能风险力。对客户的信用评估和政策,已成为企业竞争的有效手段之一。企业通过资信评估了解到竞争对手和合作伙伴的真实情况,降低企业的信息搜集成本。良好的资信等级可以提升企业的无形资产,高等级的信用是企业在市场经济中的“身份证”,它能够吸引投资人与客户大胆放心与之合作,同时对客户能进行有效的信用监督,降低了企业的经营风险。
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优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力,充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸,进一步提高品牌的号召力和竞争力。那么品牌文化的作用是什么?
按消费者的忠诚型式,一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场,但事实不能如此完美。由于市场竞争十分激烈,往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的。
但另一方面,在品牌树立、壮大过程中,在商品效用诉求的同时,也应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念,使消费者通过使用该品牌的产品,达到物质和精神两方面的满足。尤其在竞争激烈的今天,不同品牌的同类产品之间的差异缩小,要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌,有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色,经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材,远远超越了一般的广告观念,进而成为时代特征,具有强大的冲击力,使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。
这种文化差异一旦让目标消费者接受,对提高品牌力是十分有利的。因为对一种文化上的认同,消费者是不会轻易加以改变的。这个时候,品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒,存在时间长,不易被突破。
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品牌建设(Brand Construction)是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力,它包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等。下面小编给大家介绍品牌建设要点是什么?
网络品牌建设的基础是企业网站,因此就需要注册企业的独立域名和购买网站空间以建立网站。在网站建设方面,企业第一要确定网站建设的目标;第二要规划网站商业模式;第三要结合目标客户群体的需求,充分展示企业的产品和服务,并通过有吸引力的内容,促进网络用户的访问;第四要通过创新设计实现网站风格的差异化
一般而言,多数企业的网站主要用于品牌宣传,其内容主要包括:企业介绍、产品展示、人才招聘、客户服务、联系我们等模块。在进行差异化的品牌建设时就需要企业独具匠心创造性的设计符合企业整体形象的企业官方网站,从而塑造企业良好的网络品牌形象,在这方面企业可重点参考国际品牌网的具体措施和做法。
其次,需要加强企业网络品牌的宣传,进行网络推广、网络营销,提高企业品牌的知名度和美誉度。
企业如何做好网络推广和网络营销,这也是企业家、电商专家、营销专家和学者共同探讨的话题。在电商领域的网络推广,大多实施的是广告宣传,无论是线下的实体电视、媒体广告、公交车身及站台广告,还是线上的网络广告,都进行铺盖式的轰炸宣传,知名度提升上去了,但是真正的性价比都有待商榷。少量的实体企业在进行网络推广时会选择搜索引擎的竞价排名,确定行业内的关键字在大型搜索引擎上做推广,初期效果立竿见影,但是从长远来看,每年动辄几十万、上百万的推广费用,带来的更多是短暂的流量,真正的效果还需要做更多的网络推广营销。
越来越多的企业开始关注品牌整合营销方面,国际品牌网提供的就是通过整合营销帮助企业在互联网塑造品牌。而整合营销主要包括:新闻营销、网络广告营销、百度营销(百度百科、百度知道、百度贴吧、百度文库)、邮件营销、博客营销、微博营销、论坛营销等,多种营销方式进行优势互补,让企业的品牌影响更多的受众,提高企业的品牌知名度和美誉度。
中小企业在具体的品牌建设操作过程中,可以结合自身企业的定位和市场战略来有所倚重或齐头并进,特别是在希望影响哪一部分人群方面,要做好充分的市场调研,并结合自己的操作经验来做,选择适合企业自身的营销方式,例如:建立企业官方博客、企业官方微博等长时期的宣传企业,多角度的塑造企业品牌,同时更多的营销方式也可以找更专业的服务机构进行外包服务,用专业的人做更专业、效果更好的网络营销推广,多角度、多层次的塑造企业网络品牌的知名度和美誉度。
在网络品牌的建设中就需要企业长期的跟进网络推广,企业的站点定期更新,企业做的整合营销服务也需要长时间的跟进,根据企业的实际发展情况做相应的调整。让用户访问企业的网站,并能长时间的多次访问企业的网站,从企业官网上获得更多的企业品牌信息。
企业品牌的建设是一个持久的过程,需要时间的沉淀,同时企业网络品牌的建立也一样,是一个长期作战的过程,才能在偌大的互联网市场分一杯羹。而企业品牌建设的本质还是需要企业提高自身产品的竞争力,严把质量关,在此基础上加强推广宣传,提升企业品牌的知名度、美誉度,培养客户的偏好度和忠诚度。企业通过有力的品牌营销策略和有效的客户管理,来增强客户对企业的功能体验和情感体验,巩固和加强与目标客户的联系,吸引更多忠诚的品牌使用者,这也是企业获得持久利润、走向持久成功的重要法宝。
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所有品牌都在期待消费者认同,并且希望这种认同来源于品牌文化,因为文化更具有高认知度、忠诚度与强黏性,能深度影响消费者的真实意愿。下面小编给大家介绍一下品牌口号有什么作用?
1、提炼企业文化精华
飞利浦公司的品牌口号“让我们做得更好”,表现出企业精益求精的文化内涵,从而传达给消费者这样的信息:我们会越做越好的,是一个不断追求完美的大公司,买我们的东西您尽可放心。
海尔公司的品牌口号“真诚到永远”则是纯理念性的宣传了,海尔从电冰箱起家,做空调、做电脑、做手机,这么庞杂的企业架构与企业业务范畴,若没有“真诚到永远”的文化理念,则很难把这么多业务聚合到上起,更别提运作了。
2、涵盖企业整体规划
近来频频在电视广告中露脸的海王金樽,一方面宣传了“用海王金樽,第二天舒服一点”的产品功效,另一方面也不忘在海王的品牌下着重强调“健康成就未来 ”。而后者才是海王的品牌口号。海王公司推出的“银得菲”宣传“治感冒快”的产品特点之后,再次强调其品牌口号。海王是做医药连锁的企业,做的是健康事业,其品牌口号无疑体现了企业的整体规划。著名品牌诺基亚的品牌口号“科技以人为本”,有口皆碑,谁能想到其前身竞是一家芬兰的木材厂呢?企业转型定位于移动通信领域,需要重新规划企业的整体框架,提出“科技以人为本”的品牌口号适在必行。
3、倡导时尚生活方式
在产品日益趋于同质化的今天,如何做得让消费者认可,使自己在行中出类拔萃,成了令厂家颇为头疼的事情,特别是在日用消费品领域,更是如此。百事公司推出“百事——新一代的选择”的品牌口号,让百事的产品紧追时尚类消费者。忠诚的百事可乐拥戴者,长年饮用一口味的饮料,不但不感到单调,相反他们把喝百事做为一种不落后于时代的标志。
“就拿那句家喻户晓的海飞丝品牌口号‘头屑去无踪,秀发更出众’来说,口号的每次呈现都在向消费者传递海飞丝卓越的去屑功效。”市场研究人员孙先生分析说,“时尚品牌也是如此,欧莱雅那句‘你值得拥有’,总能让女性受众怦然心动。‘当你不知道穿什么的时候就穿阿玛尼’是我接触到的最为直白质朴的口号,同时带有非常强烈的生活消费导向。不过阿玛尼绝非信口开河,除了高级时装Giorgio Armani之外,成衣品牌Emporio、女装品牌Mani、休闲服及牛仔装品牌Armani Jeans都拓展了品牌的选择余地。”
古奇旗下的Bottega Veneta品牌成为成长最快的品牌之一并非偶然。Bottega Veneta精美的皮革制品没有标识,它的品牌口号“为你独创已然足够”巧妙地暗合了当下大品牌所钟情的定制风潮。当社会进入了个性时代,为你独创的商品怎能不大受欢迎?Bottega Veneta的销售曾创下年度1亿欧元的辉煌,这句口号被认为功不可没。
在引领当下生活的方面,汽车类品牌口号表现得尤为突出并引人注目。一句“驾乘乐趣,创新极限”让我们联想到一直以来立志成为“最好的驾驶工具”的宝马;“让汽车成为快乐的源泉”则成为标志所倡导的生活方式;东风日产日前发布了全新的品牌口号“技术日产,人·车·生活”,这句品牌口号与雷诺汽车那句“让汽车成为一个小家”有着异曲同工之妙,丰富的移动生活将会为人生增添更多乐趣。
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品牌联想的内容非常广,但品牌管理者不应该是对所有联想都感兴趣,而应该多关注联想中直接或间接增进消费者对品牌的好感,所以今天给大家推荐品牌联想建设营销策略。希望大家对品牌联想有所了解。
一般而言,品牌的核心价值是消费的功能性利益时,品牌核心价值往往就是产品特征的一部分。比如,宝马的核心价值“优秀的操纵性能”是宝马车产品特征的一部分,但很多产品特征不是品牌的核心价值,比如一支高露洁牙膏有外包装形状、大小、膏体颜色、细腻程度、洁齿与护齿功能、香味等许多特征,而高露洁的品牌核心价值只是“有效防止蛀牙”。
不过一般特征也能提供辅助价值或对品牌核心价值是一种佐证。发展出对产品一般特征的联想也是十分必要的。如细腻的牙膏膏体也是消费者选择牙膏时追求的利益,细腻的膏体与精美别致的包装也让“有效防止蛀牙”这一关键利益更可信。
消费者联想到的产品特征应该是品牌独特的、消费者喜欢的、竞争者尚未具备的。
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品牌力要依托于品牌的文化内涵。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。所以品牌文化的建设非常重要。
如今,企业对于品牌建设的重视程度异常高涨,这对于中国企业转型升级是非常必要的。然而,在品牌创建实践过程中,我们发现,很多企业并未将品牌资产打造作为品牌创建的核心过程,而是一心想通过为品牌贴上文化标签来彰显品牌个性和特征,这种作法也无可厚非,但如果过分强调品牌文化,却忽略了品牌资产创建,恐怕就会成为品牌策划中的“伪文化”,对品牌创建有害无益。
当我们每天早晨打开央视新闻频道,就会看到大量的“伪文化”的城市品牌,多为引经据典,将那些凡是能够与城市粘上边儿的历史与城市品牌挂沟,美其名曰城市品牌的品牌文化。相信,很多观众都不会把这些所谓的城市品牌文化当回事儿。
无独有偶,一些企业家找到我们洽谈品牌策划事宜时,也想方设法地将诉说其品牌文化,希望我们能够通过其“强大”的品牌文化将其品牌推广到更加广泛的市场。
中国是一个文化大国也是文化强国,拥有着5000年的人类文明史,的确在品牌创建过程中可以被有效利用,甚至能够因此而成就世界级品牌典范。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,品牌文化对于品牌创建极其重要,甚至可以说,没有品牌文化的的品牌几乎很难长久生存下去,更没有可能走出国门成就世界级品牌。但品牌文化不是听起来好听、看起来好看的伪文化,它真正的作用是成为品牌与消费者达成的共鸣。
目前,企业家和营销者普遍存在的一种看法,认为像华为、联想、小米、娃哈哈、恒大、万达等品牌没有品牌文化,理由很简单,这些品牌名称没有任何文化渊源,既与历史文化无关,又与特定文化现象不着边际。那么,到底这些已经成为市场领导品牌的知名品牌有没有品牌文化呢?显然答案是肯定的。
这里面我们就要回答这类企业家和营销者一个问题:品牌文化从哪里来?北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为,品牌文化来自于品牌资产创建过程中品牌与消费者之间建立起来的共鸣,品牌文化的基础是建立在品牌价值观基础之上的品牌知识结构。
综上分析,笔者认为,品牌文化不是企业或者营销者强加于品牌上的所谓的文化,更不是起一个很有文化渊源的品牌名字。举例来说,P&G是由两个人创立的公司,于是两个人的名字放在一起就是企业品牌,那么宝洁的品牌文化是什么?它是该品牌对于消费者负责任的态度。那么再来说一下华为品牌的品牌文化,这是一家由任正非创立的世界级高科技品牌,华为品牌为何能够成为跨国品牌?它的品牌文化是,在开放合作的基础上独立自主和创造性地发展世界领先的核心技术和产品。实现顾客的梦想,成为世界级领先企业。
那么在大互联时代,市场营销进入新营销时代,面对80后90后00后新生代消费群,品牌又将如何打造品牌文化呢?品牌策划专家任立军认为,现代品牌文化的核心来源就是消费者,消费者喜欢什么?消费者的思维模式是什么?消费者的价值观是什么?消费者的行为模式是什么?也就是说,现代品牌文化不是人为地为品牌贴上文化标签,而是品牌在与消费者沟通互动过程中形成了好恶、思维、价值观、行为模式的一致性,继而建立起来的共鸣。以三只松鼠品牌为例,这是一家通过电子商务运营快消食品的互联网创业企业,目前在新生代消费群中拥有非常大的品牌影响力,那么到底是什么样的品牌文化令三只松鼠火爆如此呢?“森森系,慢食快活”是三只松鼠的品牌文化,三只松鼠说:“这不只是坚果,更是一种生活态度!”“开心点,总会有懂你的人。”三只松鼠并没有将安徽哪个历史名人典故挖掘出来贴在三只松鼠的品牌身上,那样恐怕也不会有现在风靡互联网的著名快消食品品牌。
品牌“伪文化”是一个品牌创建过程中的伪命题,甚至是品牌资产创建过程中的一剂“毒药”,企业切不可迷信那些所谓拿来主义的所谓的文化,这对于品牌创建是非常危险的。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,品牌文化是通过企业的品牌资产运营,在市场营销实践过程中,形成的与消费者之间的共鸣,从而产生消费忠诚,为消费者创造附加价值。
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品牌建设可谓一项浩大的工程,其复杂程度绝不次于建造一栋房子或制造一艘飞船。但是一个优秀品牌的打造,要做的却是一件更加令人挠头的事情,那就是对“人心”的揣摩和把握。不同的消费群体有着完全不同的心理状态,他们的生活环境、性情、习惯、文化、精神层次等都千差万别,试图用一套理论或模式来解释品牌,来指导对所有品牌,或品牌所有阶段环节的建设工作,几乎是不可能完成的任务。如何做好品牌建设这是一个重要的课题
品牌建设工作中,有三个最为重要的课题,就是“找差异”、“做体验”、“讲故事”(即前期论述中所提到过的“差异体验化,体验故事化”)。
这可以成为指导所有营销工作的一个核心目标,即你的营销工作是否在为客户提供一种基于上述差异性的优质体验。
当你的品牌确定了竞争策略以后,通过广告打出去让消费者知道?错误。消费者对于这种自说自话的广告很厌烦,他们需要的是能够让他们感同身受的话题。所以,品牌不是光砸广告就可以的。要诉求一种体验。
如果你的品牌差异点是“上火”或“清凉”,那么你要在营销活动中围绕着“上火”或“清凉”去做体验,你可以利用这该死的大热天做文章,可以在海洋公园举办特色的体验活动,也可以在终端搞一些消费者乐于参加的互动活动。如果你只是摆着一个POP放在那里,没有几个人会去关注你的,如果品牌能够寓“差异、特色”于“互动、体验”中,消费者不仅能记住,更会通过微博微信帮助你传播。
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21世纪企业的竞争是品牌的竞争。从国家层面来看,拥有世界级企业和世界级名牌的数量,已成为国家经济实力的重要表现,从企业层面来看,著名品牌是企业的宝贵资源,是企业赢得消费者、克敌制胜的重要武器。下面小编给大家介绍品牌环境对品牌经营有什么作用?
是通过环境对品牌基因——品牌政策的选择与改造来实现的
品牌政策是指与品牌相关的一整套策略体系,包括品牌定位、品牌组合、品牌延伸、品牌强化与活性化等等。品牌政策能否与品牌经营环境相协调是品牌未来能否发展壮大的关键,因而品牌政策可以类比为品牌基因。在残酷的生存竞争下,在环境不断动态变化情况下,任何有利于品牌与环境相协调的决策与执行都会加强显性品牌资产,进而增强品牌的资源,帮助决策与执行该政策的品牌发展与壮大,于是这些有利于品牌适应环境变化的品牌政策就被保留下来,而随着更加适应环境变化的品牌政策的不断积累,那些更加适应环境的品牌也就不断演变与发展;而僵化于过时的品牌政策会弱化显性品牌资产,进而削弱品牌资源,致使执行该品牌政策的品牌走向衰弱,随着僵化与过失的品牌政策不断积累,那些不能适应环境变化的品牌就将面临淘汰的命运。
适宜品牌发展壮大的品牌政策不仅要与环境变化相协调,还要与品牌自身的资源相匹配。于是 产业内不同的品牌根据自身的先天条件与资源,建立起不同的品牌政策,而不同的品牌政策与环境、品牌先天资源条件形成了不同的内在协调模式,这些不同的协调模式就类似于迈克尔·波特教授提出的产业内不同的战略集团,每一种协调模式都形成了品牌特定的生存方式。在残酷的生存竞争的压力下,任何可能的生存方式都会被尝试,而那些不协调的组合模式就会被淘汰,能够存留下来的生存方式都是在目前状态下可行的,每一种生存方式都要求而只有采取这一生存方式做得最好的品牌才能得以生存与发展。
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我们发现几乎所有的经典品牌都有自己的“故事”,Dior、Zippo、迪斯尼、channel、可口可乐……而正是因为这些广为流传的品牌故事,让消费者乐意从一而终。说起终字,那么品牌建设最终目的是什么?是为了什么而去建设。
随着世界变得越来越小,人们的压力持续上升,逃避高压的生活显得越来越有吸引力。林友清认为,品牌需要直面这一切,让消费者感受到情绪上的共振,给予消费者另外一种生活方式的理由。我们可以看到现在许多品牌的诉求直指“放纵自己”、“释放自己”,让消费者找到了一种知音,更重要的是找到了自我释放的理由。
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品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好,进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息,以达到识别品牌、促进销售的目的。下面小编给大家介绍品牌标志的作用是什么?
品牌标志能够促使消费者产生对产品或服务喜爱的感觉。风格独特的标志能够刺激消费者产生幻想,从而对该品牌产品或服务产生好的印象。例如米老鼠、快乐的绿巨人、康师傅方便面上的胖厨师、凯勃勒小精灵以及骆驼牌香烟上的骆驼等。这些标志都是可爱的、易记的,能够引起消费者的兴趣,并使他们对其产生好感。而消费者都倾向于把某种感情(喜爱或厌恶)从一种事物上传递到与之相联系的另一事物上。因此,由于品牌标志而使消费者产生的好感,在某种意义上可以转化为积极的品牌联想,这非常有利于品牌经营者开展市场营销活动。
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品牌建设在企业发展中的作用日益明显,塑造品牌、强化品牌已成为企业发展的重中之重。但在具体建设品牌的过程中,却存在诸多问题,那么品牌建设的关键是什么?
诚信是衡量一个人的重要标准,在品牌建设中,诚信尤其重要。
品牌标示着企业的信用和形象,是企业最重要的无形资产。在市场经济下,环境每天都在不断的变化,谁拥有了诚信品牌,谁就掌握了竞争的主动权,就能处于市场的领导地位。
某些企业管理者认为,让消费者满意,就能提升自身的品牌价值。的确,这是衡量企业品牌的一个重要因素。但是如何让消费者满意,让消费者能够做品牌的忠诚客户?那答案只有二个字“诚信”!有一些企业为了保护品牌,当事情发生时,不敢站出来承担责任。而也有一些企业,由于技术原因,召回某年某月某日之前生产出来的产品,这种行为非但没有造成自身品牌知名度下降,反而提升了社会对该企业的认可。
作为企业,要敢于坚持原则,讲诚信!妥协和沉默留给人们的印象可能是没有原则,缺少原则性的企业最终会没有诚信品牌。
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搞企业要有自己的品牌,知名品牌既是企业的无形资产,又是企业形象的代表。品牌就是要送给客户一个称心满意的工产品,提供热情周到的服务,企业的名字就是信誉的代名词。那么品牌效应的作用是什么?以下是读文网小编为你精心整理的品牌效应的作用,希望你喜欢。
品牌效应
在大多数B2B市场中,有价值的品牌通常就是公司的名称,而打算当作品牌推向市场的产品标签则可能只是数字或代码。在工业和B2B市场中,我们为什么要重视品牌?
我们知道,有两家公司,他们生产的同类产品并没有实质上的区别。事实上,在他们涉足的广阔市场中,还有数十家竞争对手。但是,这两家公司的盈利却比竞争对手平均高出30%。原因在于,可口可乐和百事可乐已经让我们相信,与其他同类厂家相比,他们制作这种黑色粘稠饮料时使用的磷酸、水、调味料、色素、糖和其他成分的比例要好得多,甚至比水本身还要好。
既然品牌效应能够让可口可乐大受裨益,那么工业软管制造商或金属冲压件公司是否也可以从中受益呢?答案当然是肯定的!品牌效应已经造福于工业公司,但是这种作用还没有发挥到极至。很多工业公司都有合作多年的老客户。这些忠诚的客户实际上是在花钱购买信任,他们与某些工业公司建立了良好的合作伙伴关系,这种关系受到多种其他具有价值的无形因素以及产品功能属性的影响。即使有人为工业产品购买者提供低于同类产品价格10%的产品,也很少有人愿意更换他们的供应商。
对购买决策的影响
毫无疑问,营销的本质是在适当的地点、以适当的价格出售适当的产品。良好的营销策略能够保证客户和潜在客户对产品感兴趣,并最终会劝服他们购买您的产品,而不是其他厂家的产品。
但是,您一定会问:“我应该怎么做才能使他们购买我们的产品或服务,而不是其他公司的呢?”如果我们认为人们喝可乐是为了解渴,开奔驰是为了省钱,那就太天真了。可乐是可以解渴,可是水也可以啊。奔驰轿车确实能省钱,但是二手福特车岂不更省钱?我们还有其他多种选择啊。
以上例子取材于消费品市场,而我们要讨论的是工业市场。让我们来假设一下,有人要为包装机购买润滑油。他们在购买时真会受品牌的影响吗?在一次典型市场调查研究中,当他们被问到为什么购买某一供应商的产品时,他们理性地认为是通常的“硬性”或有形因素决定的。他们会说是产品性能、价格、可用性、担保等因素决定的。如果确实是这样,为什么大多数润滑油购买者会一如既往地忠诚于他们多年来使用的品牌呢?这可能是由于惯性,因为没有必要更换。也可能是出于对产品的信任,他们认为当前使用的产品很有效,而其他产品可能会差一些吧。如果与其他同类产品的价格相差不大,为什么要进行更换?换句话说,如果我们透过现象深究本质就会发现,人们购买某品牌润滑油的首要原因并非是上文提到的价格、产品和可用性因素。这暗示着品牌的影响力要远远超出最初被认可时的效应。
评定价值
如果我们赋予品牌价值,则需要首先知道品牌所体现的价值是什么。品牌名以及和品牌相关的内容是产品或服务的缩版。产品质量、交付可靠性、货币价值,这些都包含在人们对品牌的认识中。这就是说当人们说奔驰更省钱时,他们认为实际情况就是这样,即使其他产品的花销相当或更低,也不想或不需要进行比较以后再做决定。依此类推,人们买壳牌润滑油是因为他们只相信壳牌,而且认为使用该品牌就可以高枕无忧了。
市场研究人员试图通过一些投射性问题来探究品牌的隐含价值,其中受访者需要想出除直接和明显的价值之外的价值。使用弗洛伊德心理学进行词汇关联,以找出简单的品牌价值。另一个常用的问题是让受访者找出品牌与汽车或某种动物之间的关联。这样的关联还可以进一步推进:提出诸如某一品牌会倾听何种类型的音乐、假期时品牌会到哪里旅行、品牌的工作是什么等问题。在一项大学品牌价值的研究调查中,受访者需要描绘出他们认为能够代表他们对大学看法的事物。大家描绘的事物真是多种多样,其中最为普遍的是代表温暖、舒适和安全的摇椅、胎儿和家。如果只是单纯地问及“这所大学的名称对于您有什么意义?”,一定无法获得如此深刻的回答。
找出人们联想到的与品牌相关的事物只是工作的一部分。我们还有必要进一步研究,将这些品牌价值与金额对等起来。在消费品市场中,大家都在想方设法获得这些价值,因为这可以让品牌所有者将这些金额写入资产收益表。但在工业市场中就没有那么简单了,因为主要的品牌都是公司名,衡量此类品牌价值的一个方法是评估购买该公司需要支付的有形资产和“典型”价格综合收入之外的费用。如果费用一部分源于品牌,一部分源于专利权或者出色的首席执行官或其他无形但宝贵的因素,则问题会更加复杂。
竞争优势如何取得
我们拿戴尔、索尼和 IBM 举例来说,大家都生产同样的产品。但是,预期购买者可能会认为其中一个品牌的适配性比较好,一个品牌有很好的创新性,而另一品牌则可能具有很高的质量。每个品牌都有其自身的价值,但是每一价值的最高标准又只由一家公司所有。这就为厂家获得竞争优势提供了机会。再比如三个卡车品牌、三个包装机品牌和三个聚亚安酯品牌等等。从每一方面来看,每个品牌都各有特色,而这种特色恰恰构成了每一品牌的竞争优势。
要做到这点并不容易。在公司内部,有些人偏向于超前价值和定位,而有些人则喜欢定位于当前的环境。有些人偏好复杂的本质,有些人又愿意回归简单。有些人喜欢集思广益,有些人倾向于坚持己见。如果公司稍有不慎而定位错误,就会失去惟一最重要的特色优势。
在产品趋于相似的环境中,品牌是让您出类拔萃的少数机会之一。工业公司从品牌中获利,通常是偶然而非特意设计的。但是,只要多付出一些努力和成本,就可以提升客户对贵公司的忠诚度,同时为您赢得更多的利润。想象一下,如果将品牌效应从工业产品的使用中分离出来,我们会发选择供应商时,它只有5%的影响。我们再来设想一下,如果我们多付出一点努力、多提升一下促销手段,品牌就可以更加准确地进行定位了。凭借准确的定位,品牌对供应商选择的影响一定会有所增加。假设品牌重新定位后,其影响会相应提升2~7个百分点,那么供应商势必会提高价格,或者如果价格维持不变,则市场份额一定会扩大。这样做完全是有利可图的。
有些公司已经在这方面取得了巨大的成功。RS Components公司是电子、电气和机械产品供应商,有上千种产品,主要销售渠道是CD-ROM、产品目录和网站。公司提供一站式购物服务,客户定购的产品会在第二天早晨准确无误地邮寄到客户手中,这为公司赢得了很大的产品利润。在生产的多种塑料产品中,Dow Chemical公司凭借高技术水平和较低的服务成本树立了良好的品牌形象。Eddie Stobbart 经营的卡车运输公司以前默默无闻,后来,该公司洁净的卡车和出色的驾驶员为公司的可靠运营提供了保证。公司驾驶员的绿色衬衫和统一佩戴的领带,已经成为了公司品牌的象征,公司由此比Joe Soap Transport 赢得了更多的利润。
品牌效应当然不是企业的保护神。企业的成功与否并不由它主宰。品牌效应只是市场营销的一方面。但是,如果一家公司拥有适当的品牌效应,那么所有其他营销因素都会恰当地发挥作用。品牌效应是公司哲学体系的核心,因为一家公司的品牌就是该公司的整体形象。
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随着 经济一体化和信息化的迅猛发展,品牌逐渐成为企业经营中的主角,越来越多的企业选择品牌经营之路。品牌是用以识别企业产品,以求有别于竞争者的产品所确定的名称、术语、符号、设计或这四者的结合。那么品牌契约有什么作用?
品牌契约功能
从经济学角度看,品牌契约最大的功能是降低了消费者的 选择成本。从消费者角度看,品牌契约是降低 选择成本和风险的有效手段和工具。品牌通过取得消费者的信任,建立起与消费者稳定的契约关系,则可以极大地降低消费者的 选择成本,在这种情况下,消费者自然愿意表现出购买忠诚。从企业角度看,品牌契约一方面可以为企业获得持续的利益,另一方面降低了企业 交易费用,扩大了企业的边界。一般来说,品牌契约一旦建立,只要品牌能够履行对消费者的承诺,消费者是不会打破或终止这种契约关系的,因此品牌契约就成为了品牌忠诚度的基础,因此企业可以稳定地、持续地获得品牌的“ 溢价”,给企业带来较高的收益。品牌依靠自己的牢固的品牌契约关系,为发现和选择交易对象建立了平台,尽可能避免无休止的关于产权界定和价格的谈判,为交易契约的执行、监督提供了保障,从而有效地降低了 交易费用。而 交易费用和组织成本的大小关系决定了企业的边界,交易费用的降低为 企业边界的扩大提供了便利。
品牌契约市场价值
品牌契约的市场价值体两个方面。一是强势品牌会比弱势品牌或无品牌产品为企业赚取更多的利润;二是品牌企业的未来利润 折现。这样市场就可以对品牌价值进行评估,无形中建立起产品的品牌搜索和选择体系,有利于消费者的决策;另一方面,企业获得品牌资产,可以保值增值和交易,当然经营不好,资产也会变成负债,甚至永远无法偿还,例如南京冠生园之鉴。可见,品牌价值创造过程同时就是市场和企业之间的博弈过程,而这个博弈过程很大程度上发生在契约的不完备空间,结果是或者完善契约,或者创建新的安排,这是个不折不扣的创新过程。在这其中,设“局”至关重要,不是所有关系制衡都能形成弈局,也不是任何弈局都会有利于价值创造,“局”设不好,可能使各方徒劳无功。这就要靠市场、企业、政府、法律、传媒以及其他相关组织各司其职、共同努力。
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品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号、术语或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。对于一个公司或者企业来说,打造良好的品牌是非常重要的。
品牌使用者决策又称,品牌归属决策是指厂商在决定给其产品规定品牌之后,下一步需要决定如何使用该品牌。是决定用本企业(制造商本身)的牌号,还是用经销商的牌号,或者是一部分产品用本企业的牌号,另一部分产品用经销商的牌号的决策。即决定使用制造商的,或是销售商的,或是部分使用经销商,其余使用制造商的品牌,一般来说,品牌在消费者心中代表一种信用,只有企业方面它才是涉及工业产权,品牌设置费用等的符号;对于企业来说,选择什么品牌完成取决于市场中消费者的倾向,达到最有利的促销目的。
品牌使用者识别是将品牌适用于什么样的年龄、收入、社会阶层、文化水平、价值观和审美情趣的人来消费的信息输出给消费者和关联的公众,很多时候品牌使用者识别就是品牌目标消费者识别,品牌使用者识别主要有以下的作用:
让目标消费者“对号入座”,即产生“是我自己的品牌”的感觉,增进目标消费者的亲近感和归属感。全球最大手表企业SWATCH集团,对于旗下的不同产品赋予不同的品牌使用者识别,如SWATCH面向年轻的时尚群体,而浪琴则是优雅的,故其采用如刘嘉玲和郭富城等代言;沈永和黄酒,电视广告情节中是一位典型的工薪阶层男性骑单车到上海街头的小杂货店,彰显的平民化气息让一般市民十分亲近;果冻行业所有的品牌尤其是领导品牌喜之郎的品牌气质儿童化的,导致很多想吃果冻的大女孩不好意思吃果冻,于是发展出水晶之恋这个品牌,并以“纯情、浪漫”为主要诉求,引导出少女果冻市场的大蛋糕。(1997年杰信对上海少女果冻市场的调查表明72%的少女想吃果冻但不好意思吃,更不敢在公开场合吃。所以我们建议专门推出一个年轻女性的果冻品牌,从品牌命名到广告都给予年轻女性吃果冻的强大理由。);动感地带通过周杰伦与“我的地盘我做主”的个性诉求,引起年轻人的强烈认同,促使其由衷的购买“这个属于我的品牌”。
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