为您找到与品牌延伸的动因分析相关的共200个结果:
中国品牌第五个十字路口就是延伸与聚焦的抉择。在这一点,可以说中国企业,甚至市场营销界的专业人士都颇具分歧。品牌延伸,还是品牌聚焦?这是一个重要课题,下面是品牌的延伸与聚焦分析,希望对大家有用。
那么,海尔的命运将来会怎样?大家看看今天的日本企业就会知道。现在的消费者,谁还愿意选择“无所不能”的松下、“无所不能”的三菱或“无所不能”的东芝呢?日本品牌正在面临集体没落!
前些日子,海尔的“砍掉中层”的断臂前行,其实说明了一些问题:日子不好过了。不过我认为,海尔的核心问题不在于“组织体系”,而在于“品牌战略”。
因此,在中国品牌未来发展的道路上,笔者强烈建议,我们的企业家一定要走向品牌聚焦的路线,一定要放弃“人人为我,我为人人”的品牌延伸思路,就算有能力多元化发展,也要启动新品牌来进入市场,不要有任何侥幸心理。
十字路口在眼前,认清方向是关键!
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品牌延伸对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸,或延伸到不应延伸的领域,自然风险很大,有掉入“深渊”之虞。下面小编带给大家的关于品牌延伸的分析。
竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈,不存在强势的专业大品牌,那么就可以大胆地进行品牌延伸,反之,则不宜。
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品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表,当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起。下面小编给大家讲下品牌延伸的战略分析。
一个品牌在一项新业务或产品上的延伸是否成功,首先要看该项新业务本身是否成功。如果企业的新业务或产品不成功,那么企业的品牌延伸肯定不成功。因为一个成功的品牌是不能徒有虚名的。如果说一个品牌有“名”“实”之分,那么业务本身的成功就是品牌之实。长期以来,人们对品牌延伸的认识主要集中于新、旧业务或产品之间的相关性上,没有认识到业务运作本身的不成功也是导致品牌延伸失败的一个重要原因。
可以说,每个公司每天都在寻找新业务或产品。一旦找到新的业务或产品,企业家们会习惯性地将自己已取得成功的品牌用到新业务或产品上。所以说,品牌延伸是企业每天都可能做的事情。为了寻求品牌延伸的成功,我们需要研究新业务或产品成功的关键所在。
成功的品牌必然意味着其业务或产品的成功。为此,我们需要在品牌延伸之前对原有业务的成功因素和新业务需要的成功因素进行分析,其中的重点是关键成功因素分析。否则我们就不能从战略上理解品牌在已有业务上的成功,对品牌延伸的前景也无法把握。企业业务的关键成功因素主要集中于以下几个方面:新产品开发、生产规模和成本、销售渠道、促销策略和技巧以及售后服务等。为了品牌延伸的成功,我们需要解决以下几个问题:
⑴原有业务的关键成功因素是什么?新业务的关键成功因素是什么?
⑵本公司在原有业务上的竞争优势是什么?
⑶如果新旧业务的关键成功因素一致,我们能否将公司在原有业务上的竞争优势移植到新业务上去,建立起竞争优势?
⑷如果我们没有新业务要求的竞争优势,能否在短时间内培养起来?
⑸如果能在短时间内建立起竞争优势,在行业中的优势地位如何?
新业务的成功是基础(一) 目录 品牌延伸是战略问题新业务的成功是基础(一)新业务的成功的基础(二)形象接近是关键(一)形象接近是关键(一)
如果对这五个问题的回答是比较令人满意的,那么可以说,品牌延伸已经具备了成熟的业务条件。如果不是这样,品牌延伸就没有必要的基础,其中充满了太多的不确定因素,尤其是不能确定关键成功因素和竞争优势。
就现状来说,众多的品牌延伸失败了,其中有一个带有普遍性的原因就是新业务本身没有取得成功,而不是品牌本身的问题。新业务不成功的原因主要是战略失误。即不清楚新业务的关键成功因素或者没有在一定的时间里建立起竞争优势。
如果新业务运作相当成功,就说明公众愿意或比较容易接受该业务,该业务在公众心目中的品牌形象肯定也不错。新业务的运作成功肯定会对品牌延伸的成功助一臂之力。公众对品牌的忠诚并不是从品牌本身开始的,而是从品牌对应的业务或产品开始的。公众之所以忠诚某个品牌,是因为该品牌的产品或业务给公众提供了令人满意的价值。公众是不会不接受业务或产品而只接受品牌的。公众接受了企业的产品或业务,也就接受了企业的品牌,品牌与业务或产品的关系是皮和毛的关系——业务或产品是皮,品牌是毛。“皮之不存,毛之焉附?”
可见,新业务本身的成功既是企业经营的战略目标,也是品牌延伸的战略前提。没有新业务的成功运作,品牌延伸就是一句空话。但是新业务本身的运作成功仅仅是品牌延伸的基础,还不是品牌延伸的关键所在。
新业务的成功的基础(二) 目录 品牌延伸是战略问题新业务的成功是基础(一)新业务的成功的基础(二)形象接近是关键(一)形象接近是关键(一)
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案例分析的一个重要环节是分析数据分析。案例分析数据分析使企业知道顾客和竞争对手正在市场上干些什么,是提升企业竞争力的一个重要途径。那么下面是读文网小编整理的品牌营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
新日领跑世界的秘密
德鲁克说过,企业有且只有两项基本职能,就是营销和创新,这也是新日电动车多年来领跑世界的秘密。简单的道理谁都懂,可并非人人都会做,我们来看一下对于这两项职能,新日具体是怎么做的。
开放流程和心态,
创新不能闭门造车
无论是德国的“工业4.0”、美国的“再工业化”,还是中国提出的“中国制造2025”,其指导思想都是一样的,就是从“制造”向“智造”的工业化升级。
作为身处制造业一线的企业,新日对于这轮变革风潮早就捕捉到了。在2013年,新日电动车就率先研发出了行业第一辆智能电动车。随后,新日电动车便一发不可收,在电动车智能化上不断取得突破性进展。2014年,新日电动车创建了业内首个智能化生态供应链系统,同时还将智能电动车推进至“智能3.0”阶段。2015年,新日自主研发的新一代智能电动车MIKU再次颠覆了人们对智能电动车的认识,运用了一键检测、电量精算、远程控车、紧急救援等多达20项全球顶尖的智能技术,一举夺下中国工业设计领域的最高奖项之一——“太湖奖”特等奖。
谁都知道创新是企业建立起竞争区隔和相对优势的唯一途径,可如何创新?产品创新的方向在哪里?对于这个问题,当下越来越多的中国制造企业却陷入了迷茫。我们看到太多这样的案例,比如李宁、美特斯邦威、娃哈哈等企业,为了适应新的市场消费群体的需求,抛弃了原来的定位,产品也不断推陈出新,可结果却是“热脸贴上冷屁股”,消费者根本不买账,问题出在哪里?
他们最大的问题就是“自说自话、闭门造车”,心态还不够开放。相比之下, 新日电动车的做法就很值得借鉴。新日电动车在产品研发上的开放性表现在三个方面:
1.广泛与国内、国际高校和科研院所开展产学研合作。比如与美国麻省理工学院(MIT)、荷兰阿姆斯特丹卡弗研究所以及来自以色列、日本的顶尖研发机构和企业的技术合作,还直接从国外引进优秀人才,例如以前就职于日本雅马哈公司的资深工程技术专家高田,便是新日引入的“外援”之一。
2.不局限于一般技术研究,进入基础研究领域。比如与麻省理工学院(MIT)美国工程院院士吉姆领衔的团队一起研发的磁通切换电机,这种融合最新科技的电机一旦面世投产,将可能带来电动车电机的一场革命。
3.向目标用户开放研发、生产的全过程,让他们直接参与进来。都知道小米的成功来源于“参与感”,可真正做到的企业很少,制造企业中则更少。上文提到的获得“太湖奖”特等奖的新日MIKU就是由一群来自江南大学的“90后”学生设计的。据了解,为了鼓励更多“90后”加入创新的行列,新日电动车设立了开放的电动车设计平台,每年有百余名高校学子与新日电动车研发人员和工业设计人员展开深度交流、融合,每年设计的新车型达数十款。
创新是建立在充分了解用户需求的基础上的,而充分了解用户需求的最佳方式就是让用户亲身参与其中。
营销娱乐化,
拉近与用户之间的距离
除了产品上的创新,新日营销上的大胆突破也引人注目。在2015年12月17日第十三届中国营销盛典上,新日MIKU“晶彩”系列产品一举斩获“年度最佳产品营销创新奖”,大会给出的获奖理由是:新日电动车全新MIKU“晶彩”系列产品,打破了传统电动车产品给人的固有印象,在营销方面积极地贴近消费者,与《爸爸去哪儿》《最强大脑》等卫视王牌节目强强联手;出席金鸡电影节,电动车“走”上红毯;邀请黄晓明成为品牌全新代言人……一系列举措让新日电动车的品牌形象大幅度提升,使消费者真正记住了新日电动车。
“进军时尚界”是新日2015年贯穿全年的一个营销主题,尤其是在第24届金鸡百花电影节上的“红毯秀”,赢得了广大明星及媒体的关注,为新日MIKU“晶彩”系列产品赢得了足够的曝光和支持率。据统计,短短一周时间,新日MIKU晶彩系列产品即登上了新浪、凤凰、网易、搜狐等几大主流门户网站,报道、转发的媒体达50多家,曝光人次超过1000万,评论数超过2000条,转发量超过1万次,仅百度相关搜索就达8000多条。
当然,新日迈向时尚界的脚步远不止这些:2015年年初,新日MIKU与众多艺术圈、娱乐圈、模特圈、设计界一线大咖同时亮相“2014网易时尚年度跨界大赏”;2015年5月,在《快乐大本营》录制现场,新日小龟王——风雅19代化身为颜值爆表的鲜肉杨洋的坐骑,当红导演徐峥骑电动车夜行,颠覆了传统的冠名模式,成功闯进“80后”“90后”的视野;同年,新日科技时尚中心揭幕成立,成为行业唯一的国际级专业科技时尚制造基地,并斥资2000万元打造最强时尚产品顾问团,由国际殿堂级著名造型师李云涛、中国新锐时装设计师刘璐、新生代时尚T台女王游天翼等担任顾问,为产品注入了时尚、年轻的基因。
新日新闻发言人、总裁办主任陈开亚说,对于未来的商业世界,财经作家吴晓波曾总结了四大趋势,其中之一就是“一切消费都将娱乐化”,那么,站在企业营销的角度,也必须顺应这股潮流,新日的时尚跨界便是践行营销娱乐化的一种演绎。
与的
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在确定营销计划之前,应先进行案例分析,以免做出不切实际的预测。那么下面是读文网小编整理的经典营销策略案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
吉人乐妆:发掘家居行业的“快乐”蓝海
独特的商业模式,就是最有价值的核心竞争力
价值,曾经更多地被赋予有形资产,可能是一条生产线,一座仓库,或者是一栋办公大楼……然而今天的商业世界,规则已经改变,无形资产的价值远远超过了这些有形资产。
苹果的成功,让大家发现,极致的“用户体验”居然价值上千亿美元;小米的横空出世,凭借独特的商业模式和玩法,成就核心竞争力;海底捞的火爆,让“变态服务”和“快乐”都成其独门利器!
仔细分析这些案例,你就会发现,它们都遵循着一条“情感带动,引领需求”的法则。产品传递给用户的,是产品携带的附加意义,是思想的传达,情感的流露,是产品带给用户那种超出他期望值的愉悦。
“吉人乐妆”,同样是这样一家以创新商业模式引领消费需求的企业,它以“快乐营销”和“创客模式”为两翼,开创“家居化妆品”这个全新消费品类。
从情感的触点来说,“吉人乐妆”的品牌调性正是新兴的消费人群85后、90后年轻一族所期待的,他们喜欢有个性的东西,新奇、有趣、有想象空间成了他们判断产品是否有价值的重要依据。
市场的变化总是风起云涌,有人认为创新需要颠覆,有人认为创新来源于传统行业的升级,升级产品的功能又将开辟产品的蓝海市场。
未来企业的对手将不仅仅是同行业的竞争,还有可能来自于跨界的颠覆。不管如何,吉人乐妆创始人王同筱认为:“消费者成为未来商业的中心已成为不争的事实,不管是满足消费者的需求还是创造消费者的需求,也不管是物质上面的还是精神层面的,能够触动消费者心理的品牌必将成功。”
生产快乐的“创客”团队
明星企业的背后,一定有一位功力深厚的高人。如果用金庸的武侠世界来比喻商业世界,吉人乐妆创始人王同筱就属于黄老邪这样的“鬼才”,跳出三界外,不在五行中。
王同筱在涂料行业拥有16年的工作经验,被评为中国涂料工业百年“突出贡献人物”,以鲜明的个性、可圈可点的作为获得业内颇高的声誉,他服务的品牌无一不在其任期内成为行业黑马,天马行空而又能落地执行的营销手法一直为同行所钦佩。
王同筱麾下,拥有一支前所未见的创客团队,其管理制度和组织文化高度浓缩为一部《快乐基本法》,“快乐大本营”是办公中心;市场、电商、品牌、营销四大中心分别命名为东邪、西毒、南帝、北丐;管理中心化身中神通!好一个自成一统的小江湖!团队中的每个人,都是吉人乐妆的创业合伙人,他们不仅用无穷的创新点子快乐自己,更要愉悦客户,愉悦用户。
如何用这个充满热情和快乐的创客团队,点燃客户,并最终感染消费者?
在经销商的选择上,王同筱严格遵守天地人的理念——认可吉人乐妆;跟得上时代步伐、愿意同吉人乐妆一起玩嗨新模式、共同愉悦用户成为合作的首要条件。
当然,如果只是单方面的要求,经销商肯定不买账,为此,总部也为经销商提供了更有吸引力的奖励和如何有效开展快乐营销的指导。王同筱认为,吉人乐妆会提供一套大众化标准借以参考,但合作伙伴不必拘泥于此,应该根据本地的实际情况灵活应对,创新快乐体验。
吉人乐妆也会为那些有创新的组织和个人提供学习的机会,标准化是一半,关键还是要靠另一半的创新来迎合趋势、适应未来。对于那些能力强的合作伙伴,可能会成为吉人乐妆的股东,分红持股,打造事业合伙人。
想人所不敢想,做人所不敢做
吉人乐妆不仅拥有完备的、新型的经销商管理方案,更有令用户咋舌的体验环境。因为在王同筱看来,要想在大众市场树立差异化、个性化形象,变态式服务是关键,和用户走得最近,所以要服务得最好。
就像三只松鼠称消费者为主人一样,吉人乐妆将经销商称为“爷”,注重经销商被称为老大的感受或者被尊重的感觉,突出服务的“变态”。吉人乐妆的店长和导购分别叫作大小S、美人顾问,施工师傅叫美容师,增加与消费者的亲切感,将墙面人格化。
家居行业的产品目前大部分还停留在环保、健康、耐用的基本物质满足层面,王同筱却认为这些功能是基本的保障,一个企业必须尽到的义务,并且在这个同质化的红海里不能给消费者带来真正的乐趣,因此,要想在红海里开创一片蓝海,增加精神层面的价值成了企业未来的重中之重。
试想一下,墙面上粉饰着你爱的颜色、喜欢的东西是否会给你的生活带来更多欢乐的色彩;根据属相、血型、星座、风水等的私人定制墙面图案是否会给家人带来更多的情趣和欢乐;刷上萌宠,给小孩子创造漂亮的房间是否会促进亲子互动、开动脑筋,带来更多的想象力呢?
吉人乐妆的产品稀奇古怪,有喷上去还能撕下来的彩膜、根据温度改变颜色的温变膜、松软可爱的彩棉墙体衣,以及各类墙妆乳和润木水等。产品种类众多,符合用户多样性需求的表达,产品创造的画面会带来更多新的想象空间。
带动这种消费是需要强大的精神支持的,那就是的吉人乐妆的一套快乐营销方案:每一个员工都成为美妆的一部分,他们接受快乐模式的培训,将快乐传递给顾客。在创客机制里,整个链条上的人员,分别通过创客、众筹、期权、股权等快乐管理体系,让优秀者各得其所,进而将快乐精神传递给更多的人。
未来的商业模式是产品与用户之间会产生快乐情绪的连接,用户购买产品不再是仅仅参考产品的基本属性,未来的商品会跟用户产品场景连接,为用户带来快乐的精神属性。
正如美国前副总统戈尔在一次演讲中所说,未来世界将属于具有高感性能力的另一族群——有创造力、有同理心、能观察趋势、能为事物赋予意义的人。
王同筱和他吉人乐妆,就是这样一群正在改变世界的人。
吉人乐妆点评1:
需求掘金时代来临
《销售与市场》
商界传奇,无不是“思路决定出路”。近年,“跨界”则成为思路创新的主流方向之一。
从苹果重新定义手机,开创智能硬件时代; 到王老吉重新定义凉茶,催生百亿饮料大单品;再到海底捞重新定义餐饮,服务变态到让同行都看不懂——这些企业之所以能在原本异常“胶着”的行业竞争中脱颖而出,取得巨大的成功,就是因为它们回归原点,换了一种操作思路,发现了需求的新大陆!
吉人乐妆,这个赋予传统涂料“快时尚”定位,用卖化妆品的方式去卖家居化妆品的新品牌,将同样改写人们对漆乃至对家居的认识,成为下一个受市场和媒体追捧的商界传奇。
用户需求是成就颠覆者的“天时”,吉人乐妆的颠覆性创新,早了会成为先烈,晚了会沦为跟随者。只有在这个新需求成熟的时候,吉人乐妆应运而生,才有机会成功。
这个新需求包括全新的客群(80后90后),全新的应用场景(不局限于家装墙面),全新的诉求点(从满足功能性需求到满足时尚,成就快乐);而唯有吉人乐妆最早洞察到了这些需求的变化,率先研发出了能够满足这些新需求的跨界产品。
正如创始人王同筱所言, “谁挖掘了这个需求,谁就能成为下一个潮流的引领者。”2016年,吉人乐妆即将走向全国市场的复制,数以百计的首轮事业合伙人正在接洽落地中,共同享有基于O2O下的快乐交互营销,探求家居市场的巨大价值。
吉人乐妆点评2:
“高人、怪人、奇人”王同筱和他的吉人
尚域咨询机构董事长/郭成林
享誉中国涂料行业的“涂料王子”王同筱,2015年又干了一件惊天动地的大事,他以用户需求为导向设计出了一套足以颠覆家居行业的新模式,这一模式也被业界称为“2015年最具共享价值商业模式”。
王同筱其实没有心思去颠覆行业,他颠覆的是他自己。时势造英雄,路数各不同。
首先,王同筱重新定义了家装行业,那就是不再是简单的贩卖产品,而是贩卖快乐的生活态度。“乐妆”二字,不但重新定义了家装产品,更是融入了快乐情感。
其次,王同筱重新定义了企业和经销商的关系,提出“创客平台和事业合伙人”新模式,经销商也被王总重新定义了,虽然这些经销商感觉变化和幸福来得有些突然,但都非常兴奋能和王总结成“同志关系”。
再次,也是最最重要的一环,顾客认可王同筱的“乐妆”吗?其实,谁也不用替王同筱操这个心。他考虑这个乐妆商业模式的出发点就是顾客体验。王同筱说,吉人不会拼命去卖笑取悦顾客,而是让顾客因为和吉人乐妆发生关系而获得发自内心的快乐。比如,一个顾客在吉人乐妆店,笑的声音大小和打折优惠程度成正比,越开心笑的声音越大,给的优惠力度越大。估计这种非人类的点子,只有他王同筱能想出来,的确有点“变态”!不过,诸君想想,是不是很好玩啊,你是不是情不自禁地会心一笑啊,对,你就中招了!
鬼才王同筱的确是一个高人,也是一个怪人和奇人,总是能想出别人想不到的东西,总是能缔造奇迹!相信,吉人乐妆在这个不按常理出牌的家伙手里,一定会大放异彩,给中国家居行业的转型打造出一个成功的样板。
其实,转型不难,关键看气质。
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如果没有市场调查,企业就不能准确的把握市场状况,及顾客状况,对产品也不能够得到充分的认识。以下是读文网小编为大家整理的内容,希望对读者有所帮助。
投资确实有风险。在同等风险系数下,有头脑的投资者能步步为营,最终抢占市场的制高点;而不懂投资的商家,可能只能落得个个血本无归了。商场如战场,要想在风云变幻的市场环境下抢占先机,必须能精准把握各种市场信息,及时出击。也正是商场上投资的高风险、强难度、严要求,很多投资者怀揣着资本反复掂量,犹豫不决,最后反而错失了最佳的投资良机,最后只能眼睁睁地看着金烫烫的香饽饽成为他人囊中之物。知名加盟内衣品牌兰黛丽莎
目前,内衣每年在中国可以产生数亿元的利润。专家预测未来十年内中国内衣市场的年增长率将保持在20%的速度,市场总消费能力为5000亿元。内衣成为中国服装界最具有发展前景的行业之一,是服装行业的最后一块蛋糕。
据知名加盟内衣品牌兰黛丽莎统计,在中国6亿女性中,有2亿人属于佩戴文胸的适龄人群,年消费文胸能力在6亿套以上。
知名加盟内衣品牌兰黛丽莎知名加盟内衣品牌兰黛丽莎知名加盟内衣品牌兰黛丽莎分析,目前,中国是全世界内衣及其相关行业增长最快的国家,而且该市场还处在起步阶段,年销售额在200—500亿,且每年仍以近20%的速度增长。由国际著名调研公司组织额涵盖了广州、海口、厦门、三亚、深圳、东莞、南宁、昆明、福州、长沙、株洲、成都、南昌、郑州、南京、上海、杭州、宁波、济南、青岛、天津、北京、石家庄、大连、哈尔滨、沈阳、乌鲁木齐、吉林、温州、苏州、常州、重庆等三十多个有代表性的城市进行的内衣消费调查综合数据能准确地反映中国内衣的市场状况。
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品牌效益是品牌在产品上的使用,为品牌的使用者所带来的经济价值和社会价值,是品牌使用的作用。是在近代和现代商品经济的高度发达的条件下产生,其得以迅速发展即在于品牌使用给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效益。下面小编给大家讲下品牌效益四阶段分析。
(1)品牌效益在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买,主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高,即便消费者未经使用,也会因品牌价值而购买。品牌效益的产生既可能是因为经营者自身的宣传,也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。
(2)品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括,凝聚企业的风格、精神和信誉。当消费者一接触品牌,这些内容便迅速在头脑中反映出来,从这一意义上来讲,品牌效益还代表企业的市场。
(3)品牌效益是产品经营者因使用品牌而享有的利益。一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度,更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。
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品牌延伸策略运用得当,自然能为企业营销活动带来许多方便和利益,倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当,会给企业带来诸多方面的危害。那么品牌延伸有哪些风险?下面小编给大家讲解一下。
一个品牌取得成功的过程,就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时,就有侼消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸,不但没有什么成效,而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。
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品牌延伸(Brand Extensions)是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。那么品牌延伸的优点是什么?
品牌延伸是企业推出新产品,快速占有并扩大市场的有力手段,是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用,因而成为众多企业的现实选择。
在市场经济高度发达的今天,消费者对商标的选择,体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装,商品质量不是肉眼可以看透的,品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感,有意或无意地传递到延伸的新产品上,促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系,大大缩短了市场接受时间,降低了广告宣传费用。
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品牌延伸的本源含义是指的是企业把原有的品牌用到新产品上,以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品推广成功的策略。品牌延伸后品牌麾下有多种产品,所以就形成了综合品牌战略,那么品牌延伸有什么策略?
包括以下三种延伸方法:
(1)向上延伸,即在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场。
(2)向下延伸,即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉,风险很大。
(3)双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容。
其它相关
其它相关延伸,也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义:一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌;二是一国一地的品牌可扩散到世界,成为国际品牌;三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌;四是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业。
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导读:可口可乐和英特尔都是运用品牌合作传播的佼佼者,但两者所采用的方式还有所不同。根据合作品牌之间的关系差异,合作传播通常被分为水平合作和垂直合作。
品牌合作传播分析:“品牌合作将是后经济时代的新趋势。”这是美国著名营销专家艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其《4R营销》一书中的论断。现在这一论断正在变成现实。近几年,品牌合作传播(Co-branding)呈现出不断上升的趋势。究其原委,是由于面对越来越激烈的竞争,以及越来越复杂的市场,没有哪个品牌能够始终处于优势。因此,寻找与自己优势互补、定位一致的合作伙伴,共同开发市场并且传播品牌,形成一加一大于二的合力,便是一个聪明的选择。
可口可乐是品牌合作传播的先行者,它与美国迪斯尼乐园的合作已经延续了50年之久。去年,香港迪斯尼乐园开业之前,双方良好的合作关系被带到了中国:铺天盖地般的“金盖”促销活动中,数以亿计的印有迪斯尼标志的罐装可口可乐进入了中国内地的各个零售终端;而可口可乐也成为迪斯尼乐园中惟一的指定饮料。
此外,去年以来,可口可乐在中国与各种跨行业的品牌结成战略联盟的消息一直源源不断:新型的网络游戏魔兽世界、以QQ闻名的腾讯科技、以及同为2008年北京奥运赞助商的联想电脑,都成了它的合作伙伴。有人曾说,这个有着120年历史的品牌之所以到现在还能保持年轻的活力,就是得益于它非常善于根据市场的最新变化,选择互补品牌,分享各自的市场影响力和优质客户资源。
另一个在品牌合作传播方面达到炉火纯青的品牌,我们不得不提到英特尔。生产电脑芯片的英特尔并不是直接面对最终消费者,但通过和价值链下游的计算机厂商品牌的合作,把自己的品牌深深植入了消费者的心目中。
可口可乐和英特尔都是运用品牌合作传播的佼佼者,但两者所采用的方式还有所不同。根据合作品牌之间的关系差异,合作传播通常被分为水平合作和垂直合作。
水平合作是指不同行业之间的品牌,通过共同分担营销费用,协同进行品牌传播、产品促销,以达到增加和巩固目标消费群的合作方式。可口可乐是这一类型的代表。动感地带与麦当劳,小天鹅洗衣机与碧浪洗衣粉的合作等都属于这一种。
水平合作的好处主要在于整合了双方的优质客户资源,彼此的客户群都得到了扩展。另外,强势品牌之间的合作,也会带来品牌好感度的延伸。
垂直合作是指一个产业中的上下游企业,开展品牌合作传播,在终端消费者心目中建立起一个强大的品牌集合,达到双赢。
英特尔就是这一类型的代表。在国际市场,著名的品牌垂直合作还有很多,比如固特异总是宣传它生产的轮胎是梅塞德斯奔驰和奥迪的推荐产品;以及更为著名的莱卡—通过与阿玛尼、香奈尔等国际大牌的合作营销,这种氨纶纤维得以名列“世界纺织业八大品牌”之一。
垂直合作是许多工业品品牌倾向选择的品牌传播方式。它最直接的好处是:当自己的技术与产品不仅为客户熟悉,而且为最终消费者所认可时,品牌在供应链中的核心地位就被突出,增加了对市场的拉力,以及与对手竞争、与客户谈判时的话语权。
另一方面,消费品品牌如果借力于上游供应商的优质品牌形象,也更容易在品质方面获得认同。比如,三枪、猫人等本土内衣品牌与莱卡的合作,就是出于这一考虑。
不管是选择品牌的水平合作还是垂直合作,都有一个共同的前提:要找到和自己“门当户对”的、即品牌定位和市场形象一致或相近的伙伴。在这个前提下,合作双方才是平等地将各自的优势资源置换给对方,形成双赢,否则可能对品牌造成损害。
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在一些产品领域,一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品,如果品牌被用在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的代名词,即前面所提及的认识不适应会导致一种上来时,另一种就要下去,这就是品牌延伸中的跷跷板效应。在美国,Heinz原本是腌菜的品牌,占有最大的市场份额。后来,公司用Heinz代表蕃茄酱,做得也十分成功,使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。然而,与此同时,Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅,被 Vlasic取代。可悲的是,堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉,Heinz却自己搞掉了自己。
跷跷板效应主要发生在品牌是某一个产品代名词的情况下,新产品的宣传和销售将导致消费者对品牌与老产品之间联系的紧密程度下降,从而导致老产品销售下降。
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对最佳广告策略排行必然涉及排行标准问题,所以先解释排行标准。我们知道,广告策略是指为了达到预期广告目标而进行的各项谋划运作,是广告的手段、对策和谋略等的组合。站在企业家的立场来看,广告策略首先是促销的一种手段,是企业的一种投资行为,而不是艺术家的个性作品,也不是学者的理论实践,用广告大师奥格威的经典名言来说:“我们的目的是销售,否则便不是做广告。”所以我们评价广告策略的标准是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度,即最好的广告策略将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。基于该标准,我们评出了十大最佳品牌广告策略。
1.宝洁:驰名品牌的象征物,无懈可击的广告策略。
2.可口可乐:作为外国品牌,而积极融合中国文化,实施广告本土化策略的典范。
3.百事可乐:实施广告侧翼战策略。
4.麦当劳:快餐业运用虚拟代言人和品牌识别系统的大家。
5.商务通:配合产品在生命周期的变化,而及时调整的广告策略。
6.高露洁:牙膏市场独树一帜的广告策略。
7.诺基亚:手机市场的佼佼者,整个广告策略贯穿“以人为本”理念。
8.农夫山泉:饮用水市场中,广告策略比乐百氏、娃哈哈远胜一筹。
9.三株:农村市场广告策略的开拓者,启示了欲进军农村市场的企业。
10.海王:广告战中的胜出者,广告轰炸+新颖创意的广告策略。
对整个排行榜做些解释:
(1)所排定的广告都是中国广告,即使是外国品牌,也特指它在中国的广告策略。
(2)一些更知名品牌营销并不以广告策略见长,如红塔山、海尔、长虹,所以没有入选。
(3)所排定的广告具有典型性,各方面体现广告策略的运作过程。
评定十佳品牌广告策略是形式,评定过程中分析广告策略的运作才是目的。报告将深入分析各品牌运用该广告策略的原因及成功的方面。
宝洁
宝洁号称“没有打不响的品牌”,事实也是如此。自1988年进入中国市场以来,宝洁每年至少推出一个新品牌,尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍,但并不阻碍其成为畅销品。可以说,只要有宝洁品牌销售的地方,该产品就是市场的领导者。
而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪80年代,宝洁首先给中国吹来广告风,当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时,年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里,只要在电视里出现了宝洁产品的广告,都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度,是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的市场调查公司统计,1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元,占中国日化领域的10%左右。远比同是跨国公司的联合利华高的多,更别谈国内产品。
如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸,那它的广告策略称不上最佳,最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。
首先,宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知,宝洁是世界上品牌最多的公司之一,这源自于宝洁的市场细分理念。它认为,一千个消费者有一千个哈姆雷特,归结出一些不同点,用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌,洗衣粉系列有汰渍、碧浪,香皂市场有舒服佳、玉兰油。然而,宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争,因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者,该使用哪种品牌。以洗发水为例,海飞丝个性在于去头屑,“头屑去无踪,秀发更出众”,飘柔突出“飘逸柔顺”,潘婷则强调“营养头发,更健康更亮泽”,三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔,从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分,达到了把中国消费者一网打尽的目的。1999年中国洗发水市场,宝洁产品占市场份额的60%以上,其中飘柔以25.43%份额高居榜首,潘婷和海飞丝分别以18.55%和15.11%的市场份额紧随其后。
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其次,宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。宝洁先指出你面临的一个问题,比如头痒,头屑多,接着便有一个权威的专家来告诉你,头屑多这个问题可以解决,那就是使用海飞丝,最后用了海飞丝,头屑没了,秀发自然更出众。这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面,消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。当然宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法”,比如舒服佳广告。舒服佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念,表示香皂既要去污,也要杀菌。它的电视广告,通过显微镜下的对比,表明使用舒服佳比使用普通香皂,皮肤上残留的细菌少得多,强调了它强有力的杀菌能力。它的说辞“唯一通过中华医学会认可”,再一次增强其权威性。综观舒服佳广告,它的手法平平,冲击力却极强。
再次,宝洁形象代言人与众不同。宝洁的竞争产品,比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人,丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影的广告代言人,而宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新,给他们带来了平和、亲近的感受。此外,平民化广告也起到了很好的暗示作用,使消费者对号入座,不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人,通常是公司的白领,而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层,自然飘柔广告深受他们的欢迎。
宝洁几乎无懈可击的广告策略给宝洁带来了挡不住的效益。据国家有关部门数据显示,1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元,其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60%以上,汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%,舒服佳占香皂市场的41%。这些惊人的数据表明,宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的霸主。宝洁的广告策略也是傲视群雄的,按上述分析,宝洁居十大最佳品牌广告策略之首,自无异议了。
可口可乐
对于可口可乐,实在是一言难尽,它太富有传奇色彩了。2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中,可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示,全球最流行的三个词分别是上帝(God),她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企,也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华,英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节,中央电视台必须播放,但苦于没钱给BBC,于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件:在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告,我们行不行?”于是做电视广告的口子打开了。
撇开可口可乐荣耀不论,可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言:“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传,那还有谁会喝它呢?”从历史上看,可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外,可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初,可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的,凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者,所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时,可口可乐意识到,要当中国饮料市场的领导者,品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年,可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化,其在中国推出的电视广告,第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告公司设计,第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。
可口可乐广告本土化策略,首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹,尤其是春节这个合家团聚的日子,而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄,运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传,现在它又大力赞助中国足球队,声称喝可口可乐,“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品,而这种乡土形象,确实达到了与中国消费者沟通的效果。
其次,可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略,目标客户显得比较广泛。近来,可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上,广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年,先是起用张惠妹,这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射,赢得了一大批青少年的喜爱,然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝,作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人,紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约,成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起,落在晶莹剔透的冰雪中,暗示了雪碧的清新直爽。据称,起用华人新生代偶像做宣传之后,可口可乐在中国的销售增长了24%。
可口可乐不愧为世界第一品牌,具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位,它的广告策略可以放弃美国思维,而主动融合中国本土观念。这种本土化策略,受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据,可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一,中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴,比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星,如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化策略的榜样,可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。
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百事可乐
百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期,也即上世纪80年代之前,百事可乐一直惨淡经营,由于其竞争手法不够高明,尤其是广告的竞争不得力,所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后,百事可乐终于明确了自己的定位,以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击,从年轻人身上赢得了广大的市场。如今,饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。
百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似,绝大多数消费者根本喝不出二者的区别,所以百事在质量上根本无法胜出,百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略,而从年轻人入手,对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告,百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象,而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。
百事可乐完成了自己的定位后,开始研究年轻人的特点。精心调查发现,年轻人现在最流行的东西是酷,而酷表达出来,就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征,开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。
在美国本土,1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步,唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时,年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆,继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后,百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响,郭富城的劲歌劲舞,王菲的冷酷气质,迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上,我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过,因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高,也造成了资源的浪费,在这点上,百事做的稍逊于可口可乐。即使如此,百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中,年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为,最酷的男歌手是郭富城,最酷的王菲,而最酷的饮料是百事可乐,最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如,1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1:10,到99年升至1:2.5,其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之,我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。
百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为,年轻人对所有事物都有所追求,比如音乐、运动,于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”,那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语,百事广告内容一般是音乐、运动,比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌,百事利用大部分青少年喜欢足球的特点,特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。
百事可乐作为挑战者,没有模仿可口可乐的广告策略,而是勇于创新,通过广告树立了一个“后来居上”的形象,并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的,百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语,广告内容是音乐和运动,也赢得了年轻人的喜爱。作为成功运用广告侧翼战的品牌,百事被我们列为十佳广告策略第三名。
麦当劳
当今世界,没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。被认为是美国文化象征的麦当劳,已经在全球120个国家设有29000家快餐店,每天服务的客户达4500万,几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。1992年,第一家麦当劳落户深圳,如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外,麦当劳也带来了它全新的广告观念。言简意赅地说,麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的广告策略。
麦当劳广告代言人与普通广告截然不同,它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有,海尔产品的海尔兄弟,迪斯尼的米老鼠、唐老鸭,甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。利用麦当劳叔叔做广告代言人,麦当劳可以为自己赢得不少优势。
首先,无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了,符合广告策略的最小成本原则。而使用明星做代言人的广告,成本实在不菲。金喜善出任TCL手机形象大使身价是1000万元,周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元,麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。这种巨额开支对企业不能不说是一个沉重的负担。
其次,麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔,自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象,而以明星做代言人的产品可要冒风险了——代言人常因道德问题损害品牌形象。像今年赵薇的“军旗事件”,令许多广告商不得不狼狈地撤下以其为代言人的广告。
再次,麦当劳叔叔深受儿童欢迎。正如中国本土产品海尔兄弟的作用,麦叔叔滑稽可爱,很适合儿童的口味,而通过儿童影响父母的快餐店选择。
最后,麦当劳叔叔克服了中美文化差异。相比可口可乐花大力实施广告本土化,麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。
麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。作为麦当劳世界通用的语言,这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广告中,即使不出现“麦当劳”字样,就凭M标志,消费者即可自然联想到麦当劳。
作为麦当劳广告策略的一部分,它的电视广告也同样精彩。在国内,麦当劳电视广告并不多,但每篇都堪称经典之作。曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即不同凡响。这则电视广告中,一位躺在摇篮里的婴儿,一会儿哭,一会儿笑。当摇篮悠起来,靠近窗口时,这位婴儿就高兴地露出笑脸;而当摇篮悠下来时,就哗哗地哭。这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事?当广告的最后,把镜头从婴儿的角度对准窗外时,一切恍然大悟:原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑,因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯,情节却充满了与生俱来的戏剧性。麦当劳其他电视广告也是同样夸张,面对麦当劳美味的诱惑,广告中的年轻人可以一头撞到玻璃上,淑女可以丢掉风度,而婴儿变得更有灵性。麦当劳电视广告难以逐一而论,消费者只要到麦当劳快餐店,就可以分享这些广告带给人的快乐。
麦当劳广告策略可圈可点的地方还很多。通过上述论及的特征,麦当劳广告的魅力可窥一斑,所以我们把麦当劳评定为十大最佳广告策略第四名。
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商务通
商务通被业界称为“商业神话”:它上市第一年销售额即突破7亿元,跃居行业第一;作为PDA(即Personal Digital Assitant,意为个人数字助理,指个人手持式信息处理设备)产品的一种,商务通激活了这个沉寂了近十年的市场。
其实在恒基伟业推出商务通之前,中国市场上已有“快译通”“文曲星”“名人”等品牌,然而市场表现始终不见起色,原因在于企业对PDA市场没有太多的信心和估计,也没有投入太多的资源进行广告宣传和产品开发,因此消费者对PDA产品缺少足够的认识,也没有成为人们日常生活的必需品。商务通面世后,运用了轰轰烈烈的广告攻势,培养了PDA市场的消费意识,而自己在这个激活的市场中迅速成长,后来居上,执行业之牛耳。
商务通广告策略的成功,首先在于它的行业通吃策略。在人们对PDA到底是什么还很糊涂时,商务通率先打出了“手机、呼机、商务通,一个都不能少”这个概念王牌。这种“先入为主,行业通吃”的策略,对于其他品牌的PDA无异于致命一击,因为这种概念游戏引领着众多消费者对商务通进行了无条件的选择。时至今日,还有不少消费者认为“PDA即商务通,商务通即PDA”。不过,商务通前期大力宣传PDA产品,也是对整个PDA行业所做的贡献。
接着,商务通广告策略开始有条不紊地进行。1998年底,商务通正式上市时,恒基伟业与中央戏剧学院学生陈好签约,这个面目标致、并不张扬的年轻女孩于是成为商务通第一位形象代言人。陈好在随后的商务通电视广告中,对商务通进行了最基础的介绍,比如“商务通查电话,只点一下”,“这个电脑能手写”等等。因为当时商务通处于导入期,广告的重点是传达信息,培育市场,这个阶段,商务通广告选择了不厌其烦、反复灌输的策略。
陈好广告篇收到的效果奇好,启动了PDA广阔的市场,不过这时众多的掌上电脑产品也开始搭上了商务通的“顺风车”。面对同类产品的竞争,商务通的广告策略在第二阶段做出了调整,诉求重点不再是产品功能,而是商务通独特的性能,此时恒基伟业签下了第二位形象代言人——李湘。李湘当时在《快乐大本营》口碑甚好,积累了不少人缘,商务通借势用势,把产品的性能生动地进行了传播。并且广告语也撤换为“科技让你更轻松”,明白无误地告诉消费者,科技不仅人性化,还可以使你更方便。
商务通李湘篇广告相当不错,给当时沉闷的信息技术市场吹来了一股清新之风。然而此时的市场竞争也日趋激烈,竞争者开始模仿商务通的广告策略,所以恒基伟业有必要为商务通树立品牌形象,商务通的第三位形象大使濮存昕粉墨登场了。濮存昕是国人公认的成功人士象征,它的形象正合商务通的要求。濮存昕广告克服了李湘广告快乐有余、而商味不足的形象,将目标市场锁定为“商务人士”。商务通的品牌形象就这样很自然地从“李湘的快乐使用时代”进入到“濮存昕的商务实用时代”,商务通的品牌形象得到了提升,真正实现了“手机、呼机、商务通,一个都不能少”的境界。
综观商务通的广告运作轨迹,它每一阶段的广告谋划都配合了产品在不同生命周期的不同特点,告知、说服、诱导各功能层次分明。从形象代言人来看,前后三位形象代言人均适应了商务通不同时期的品牌形象要求;从投放策略看,第一阶段的长篇反复、耐心诉说吹熟了市场,而第二、第三阶段高成本、立体化密集覆盖,打响了品牌,也树立了形象;从投入产出比看,商务通高成本的广告投入,带来了巨额的销售量,2001年商务通销售额再一次保持第一,占全行业的44.6%,相当于第二名名人和第三名联想的总和。
不过,市场是不断变化的,今年名人开始全面反攻,气势咄咄逼人。对于商务通以后广告策略,我们拭目以待。
高露洁
中国的牙膏市场,据国内北方经济咨询有限公司2001年最新调查结果显示,高露洁位居国内各品牌榜首,近三成的消费者最常使用高露洁,使用率高达29.9%,国内牙膏产品退居二流。实验证明,国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁,于若干牙膏技术上,国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势,价格处于明显劣势(高露洁价格往往是国内牙膏的2~3倍)的状况下,击败了所有竞争对手,让我们在感叹国内牙膏日渐衰微的同时,产生了研究高露洁广告策略的兴趣。
高露洁在进入中国市场之前,曾花大力气做市场调查。调查发现,国内牙膏广告竞争激烈,但日趋同质化,诉求对象几乎都是中老年消费者,格调老式,广告表现手法也平淡无奇。针对这些弱点,高露洁采取了独树一帜的广告策略。
首先,高露洁风格鲜明,它都以少年儿童做广告片的主角。高露洁为什么不以主要购买者——成年人做广告主角,而“反其道而行之”呢?因为当时的牙膏广告,一个赛着一个比美女,比微笑,比洁白,让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术,打出了青少年牌,风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来,赢得了消费者观感上的好评。此外,高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响,因此制作了以少年儿童为主角,很合广大儿童口味的广告。
还有一点就是,高露洁想让中国现在的一代儿童在“高露洁”的陪伴下成长。这些每天都刷高露洁牙膏的未来的一代,一旦建立了对高露洁的亲切感,培养了忠诚度,必将终生选择高露洁,并且影响到他们的下一代子女,这样无形中又延续了这个品牌的生命周期。由此也可见高露洁野心之大。
高露洁广告一向以产品功能诉求为导向,这是它能立于不败之地的法宝之一。有则广告是这样的:一个慈祥亲切、知识渊博的牙医,在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的,其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧。恐怕大家对这个电视广告都有印象。高露洁为什么要设计这样一个恐怖广告?原因在于牙膏购买是一种经过深思熟虑、反复比较才确定的理性消费,而不是随意性很大的感性消费。牙膏广告应该就产品对保护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求,而不是偏离该卖点去追求虚幻的事务。所以高露洁广告简洁平实,却具有很强的说服力。恰恰在这点上,国产牙膏广告把经念歪了,相比之下,只有“蓝天六必治”算来得直接自然,“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”,广告与也颇亲切实在。
通过分析,我们得出结论,具备以上特征的高露洁是差异化广告运用的比较成功的品牌,基于该理由,我们把高露洁入选为十大最佳广告策略,列为第六名。
诺基亚
诺基亚——移动通讯的巨人,是世界最大的手机生产厂商,创造了“财富神话”。诺基亚销售量已连续几年居全球第一,去年市场占有率达到37%,是摩托罗拉的两倍多。诺基亚认为,它的“成功秘诀”是“品牌效应”。2001年诺基亚花了9亿美元用于广告宣传,这个数字为其销售额的3%,接近营业利润的20%。它带来的效果是,诺基亚被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌,是前十名中唯一的非美国公司——它来自芬兰,而它的主要竞争对手摩托罗拉和爱立信则被远远地抛在了后面,前者为66名,后者为36名。
中国目前是诺基亚的第二大手机市场,诺基亚每年生产的手机约有10%在中国销售。诺基亚今天在中国取得的巨大成功,除了诺基亚产品功能优秀的原因,广告策略也发挥了重要的作用。
中国消费者普遍认可诺基亚的广告语“科技以人为本”。科学的主体是人类,如果科技应用不能为人类带来价值的话,再尖端的科技也是无效的。所以,诺基亚“以人为本”,致力于个性化的观念受到人们的欢迎。“科技以人为本”的理念也启发了其他手机,比如康佳的广告语“创意科技,沟通无限”,中兴通讯的“自由生活,源于科技”,即有模仿诺基亚之嫌。因此单论广告语,诺基亚就已胜人一筹了。
中国手机广告竞争已进入白热化。如果广告不能刺激消费者对品牌名称的记忆,手机电视广告相当于日复一日的烧钱。诺基亚的广告创意则不同凡响,让受众过目不忘。比如诺基亚8210,定位于“生活充满激情”,它的广告是:一位西装革履的男士在接听手机之后,立刻充满激情,纵情奔跑在繁华的街道上,不顾旁人惊异的眼光,他脱掉了束缚他的西装、领带和衬衫,把它们抛向空中,然后忘情一跃,跳入水中。端庄的淑女把电梯当作她狂热的舞台,盛装的女郎在雨中翩翩起舞。这则广告推出后,在全国刮起了激情人生的旋风。
它的广告制作上乘,每一幅画面都是亮丽的风景,与产品所贯彻的精品路线保持了一致。比如诺基亚8850,运用精致的摄影画面来诠释它的内涵,即给人“非一般尊崇享受”。消费者在欣赏诺基亚产品的同时,也从它的电视广告中得到了美的感受。
此外,诺基亚广告语言朴素平实,没有华丽的词藻,没有煽情的语言,而很像一个人平静地述说着自己的人生经历,人们特别愿意接受。特别是广告结尾,当诺基亚以一贯的深沉、坚毅说:“诺基亚,科技以人为本”时,不知感动了多少人。诺基亚广告的艺术表现力,确实有知名品牌独有的风范。
诺基亚就是这样,凭借“以人为本”的经营理念,以精彩的广告营销传播计划,成功地完成了中国行动。零点调查最新针对北京、上海、广州等10城市手机使用一项调查指出,诺基亚无论在品牌提及率,还是品牌持有率,均与传统老大摩托罗拉难分伯仲。诺基亚广告策略因此被我们评为十大最佳广告策略第七位。
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农夫山泉
每当提起农夫山泉,消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”,这句广告语,首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里,当老师往黑板上写字时,调皮的学生忍不住喝农夫山泉,推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气,说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉,一边称赞道:农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传,农夫山泉也借“有点甜”的优势,由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下,声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”,而不是像乐百氏广告那样,诉求重点为“27层净化”呢?这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先,农夫山泉对纯净水进行了深入分析,发现纯净水有很大的问题,问题就出在纯净上:它连人体需要的微量元素也没有,这违反了人类与自然和谐的天性,与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水,它自然高举起反对纯净水的大旗,而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的,健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌,如果与纯净水相比,价格相差并不大,可想而知,对于每个消费者来说,他们都会做出理性的选择。
但是事实是,农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言,因为所有的纯净水、矿泉水,仔细品尝,都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念,在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。
农夫山泉发展这地步,已经相当不错了,但农夫山泉并没有固步自封,它继续高扛天然水的大旗,把与纯净水的战争进行到底。1999年6月,农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说:“受过污染的水,虽然可以提纯净化,但水质已发生根本变化,就如白衬衣弄脏后,再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出,立即引起轩然大波,同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月,农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告,并声称从此放弃纯净水生产,只从事天然水生产,俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战,遭到了纯净水厂商的激烈反击,甚至诉诸法律。这一系列事件的发生,引来了媒体和公众的兴趣,形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸,因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。
农夫山泉乘胜追击。2000年7月中国奥委会特别授予养生堂2001—2002年中国奥委会合作伙伴,养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权,从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩,并邀请了孔令辉、刘璇做代言人,农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。
农夫山泉一环扣一环的广告策略,让人领略了东方智慧的魅力。我们在叹服的同时,不忘把它列入十大最佳广告策略排行榜上。
最近乐百氏也开发了天然矿泉水,它那天蓝色的包装比农夫山泉红色包装更体现自然,不过,乐百氏在短期内还很难撼动农夫的霸主地位。
三株
将三株列入十大最佳广告策略排行榜是最受质疑的。原因大概是,因为三株现在败落了,理想当然地就认为三株的广告策略是不成功的。而事实呢?了解三株的人都知道,三株是以30万起家的,而四年后固定资产即达到48亿,销售额达到80亿,迄今为止,医药保健品市场无人问鼎三株的光辉记录,包括哈药和脑白金。所以营销界对三株独特的营销模式还是十分尊崇的。
三株广告策略与前面所列品牌略显不同,它的目标市场在农村,宣传形式也很土气,全无大腕级品牌的气派。然而,三株就是仅凭一张小报,占领了占中国市场80%的农村市场。所以我们不得不对它说:三株,口服,心服。
首先是三株确定了它的农村市场定位。
三株属于消化道口服液类的营养保健产品,而三株通过有关统计资料得知,农村人口消化道发病率居各类疾病榜首,也远远高于城市人口发病率,况且农村人口基数大,因此三株把目标市场定位在农村,声称“以农村包围城市”。当时农村市场竞争相对较弱,外部环境相对宽松,这也给三株进军农村提供了良好的机遇。事实证明,三株集中优势兵力,专攻农村市场的策略具有战略眼光。
三株定位于农村市场之后,并没有盲目地投放广告,而是充分认识到了农村市场的特点后,才稳健地实施它的广告策略。就广告的媒体选择而言,三株意识到,由于收视条件有限,电视广告在农村收视率不高。于是三株独辟蹊径,选择了墙体广告和平面广告。三株雄心万丈,把“三株口服液”的广告语刷在乡村每一个能刷字的地方,像土墙、电线杆、道路护拦上,以至于当时每一个来到乡村的人,以及乡村里的人都会十分吃惊地发现,在中国的大地上,在每一个有人烟的角落,都几乎可以看见三株的墙体广告,都可以感觉到三株的无处不在。这种90年代中期的广告方式,在中国农村确实神奇的一招。就是在数年后的今天,也没有一种广告方式比这更为经济,更为适合中国农村。
而平面广告,三株自创了小报形式。从营销角度来看,三株利用小报形式确实具有其独特的优势。一、具有很强的针对性。不像电视、报纸等正规媒体的分散,自投小报可以根据确定的区域,集中优势兵力投放,宣传力度因此很大。二、成本低。三株小报不用追求艺术上的美感,因此印刷费低,但三株低劣的宣传单,对公司的形象也产生了破坏性作用。三、可以达到深度诉求。三株小报内容多是产品功效的介绍和病例示范,消费者几乎可以知道他想知道的一切,而在正规媒体中,限于成本制约,宣传的内容有限。
其次,三株广告策略紧紧抓住了农村消费者的心理。农村消费者喜欢热闹,从众心理也很强,所以三株重视现场宣传活动。在农村的繁华集市上,常常可见一簇簇人群围着三株宣传现场,有条幅展牌音响营造气氛,还配合医生现场诊断和产品推荐,甚至邀请当地名人到场以壮声色。农村消费者眼见现场气氛热烈,就忍不住上前探望,马上被三株吸引住了。慢慢地,便产生了试一试的心理。
正是有了这些综合的品牌宣传手段,才使得三株品牌在各地得以迅速成长。三株的销售额也从0增长到鼎盛时80亿的巨额。
至于三株后来的败落,则是因为三株从农村转向城市时,没能够调整成适应城市消费特征的广告策略。
目前中国农村市场,大部分没有开发,潜力巨大,但如何启动、开发农村市场,也是一个高难度并带有挑战性的问题。三株独特的广告营销模式,启示了以后的企业。比如湖北红桃,南风化工的奇强洗衣粉挺进农村的广告策略都效仿了三株,即使作为巨头品牌的宝洁开展大规模的乡下活动Roadshow,其做法也与三株公司一脉相承。作为农村市场的先驱,我们将三株入选到十大最佳广告策略排行榜,表示对它的赞扬。
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海王
去年才成名的海王,背后实际上跟着爱多、秦池、脑白金、哈药等一大群产品,这类产品的特征就是用广告硬生生地轰出市场,只是爱多、秦池已经破产,而脑白金、哈药在取得巨大经济效益的同时又遭人厌。出人意料的是,海王的大规模投放没有引来众多的口诛笔伐,与爱多、秦池、哈药相比,所获得的认同与支持要多得多。海王成了这类广告策略中成功的一例。
分析海王的广告策略,首先是海王与脑白金、哈药的相似之处,它们都是利用比较猛烈的广告投放在市场上攻下它的品牌地位。从广告成本看,2001年初,海王增发股成功筹得14.5亿人民币,而用于广告投入近10亿。据统计,海王广告投入量每天高达300次,铺天盖地的广告迅速提高了海王的知名度。况且海王选择投放的媒体是中央电视台,中央电视台凭其权威性和高覆盖率、高收视率,曾造就了像海尔、步步高、蓝田等知名品牌,如今央视的强势媒体效应在海王身上再一次得以充分体现。
海王广告策略当然不仅仅在于它无赖式的广告轰炸,海王广告的谋略运作有明显优于脑白金、哈药的高明之处。海王广告篇简单明了,有点小俏皮,显得生动幽默,像海王银得菲“关键时刻,怎能感冒”的电视广告,为观众所津津乐道。即使投放量再大一点,也不至于引起观众反感,知名度上去了,美誉度也跟着上去。相比之下,哈药明星助阵+简单轰炸式的广告引起消费者的普遍厌倦,脑白金送礼篇广告虽然让老年人笑得合不上嘴巴,它那好像不送脑白金就不是孝子贤孙的广告语,实在令中年消费者反感,特别是今年春节的送礼广告,卡通式的老爷子、老太太摇摇晃晃,莫名其妙地念叨“今年孝敬咱爸妈啊,咱爸妈”,令消费者大跌眼镜。
海王广告整体规划得很清晰。每一个电视广告结尾,都是以深蓝色大海为背景,伴着海鸥的鸣叫,说出海王的广告词“海王,健康成就未来”。这个广告词充满人文关怀,与诺基亚的“科技以人为本”有异曲同工之妙,消费者认同了海王这一品牌,也认同了“健康成就未来”的品牌理念,可以说“健康成就未来,广告成就海王”。
不过海王代表的广告策略缺点也是明显的。海王如果不加强产品美誉度、忠诚度的建设,海王终究会失去现在的市场的。事实证明了这一点,2001年海王经历了一年的飞速发展,到今年,态势不如人意。从报表上看,海王并没有达到预期的经济效益,由此海王上下顶着巨大的压力。
但若从短期来看,海王广告也确实能迅速提高经济效益。作为一种高成本、高产出的广告策略,海王入选了十大最佳品牌广告,不过考虑其最低级的广告策略,只能屈居第十了。
广告策略简单总结
至此十大最佳品牌广告策略分析完毕,谨作简单总结。通过这十个案例,我们认识到,做好一个成功的广告策略,一般的过程是:
(1) 分析广告营销环境,尤其是竞争者和消费者。分析竞争者和消费者,才能做到知己知彼,有的放矢。高露洁分析到了国内牙膏广告同质化的弱点,才决定采取了风格不同的广告策略。百事只有调查发现年轻人的特征,才能成功推出符合年轻人特征的广告。
(2) 适应竞争者和消费者特征。产品在深入分析竞争者的基础上,选择策略来击败竞争者,比如侧翼战,游击战,进攻战。百事可乐对可口可乐的侧翼战中,因为可口可乐蕴含着深厚的美国传统文化,百事可乐难以望其项背,所以当可口可乐牛气十足地喊出“永远是可口可乐”的广告语,百事可乐主动退让,避其锋芒,而以“新一代的选择”为广告语专攻青少年市场。
(3) 制作精彩的广告创意和广告语。精彩的广告创意和广告语可以刺激消费者对品牌名称的记忆,在同质化严重的广告中脱颖而出。麦当劳充满戏剧性的广告创意,配合麦当劳叔叔的滑稽可爱,在快餐业是绝无仅有的。又如,随着“科技以人为本”的广告语为人认可,诺基亚产品也大受欢迎。
(4) 及时调整广告策略。产品环境是瞬息万变的,竞争者和消费者也是如此。这时广告策略就必须再按照前面的步骤,先分析竞争者和消费者,再做出适应竞争者和消费者的广告策略。三株开发农村市场时,采取了适应农村特征的广告策略,结果取得了成功。而当三株转向开发城市市场时,却一招用到老,采用了相同的广告策略,忽略了城市与农村的差异。所以说三株“成也营销,败也营销”。而作为成功的案例,商务通广告策略,是随着产品在生命周期的变化而及时调整,适应了营销环境的变化。
除了上述从微观角度认识广告策略,我们尚需从宏观上理解广告策略的下述两个方面:
1.市场营销不仅仅意味着广告策略。市场营销的整合营销传播是产品Product、定价Price、渠道Place、促销Promotion的有机统一体,而促销组合又由广告、人员销售、销售促进、公共关系混合组成的。
成功的市场营销意味着整合营销传播各个组成部分的最佳组合,而不仅仅是广告策略。宝洁在中国市场的巨大成功,除了它最有效的进攻武器——广告外,还与它良好的公关形象分不开。宝洁进入中国以来,一直注重与当地政府和人民搞好关系。事实证明,宝洁所做的公关宣传给它在中国开展业务带来了极大的好处和方便。
反之,最佳的广告策略,如果没有最佳的产品,最佳定价和最佳渠道,市场营销也不是最成功的。宝洁产品价格比较高,这是它的弱点。1999年的11月份,联合利华突然将“奥妙”洗衣粉价格下调,而价格战在中国百姓身上屡试不爽——“奥妙”迅速抢占了宝洁原来在洗衣粉市场第三的位置。这时宝洁再好的广告策略也无可奈何,只好被迫降价应战。
2.广告策略应该注重长效而非短效。广告效应分为长效和短效。长效就是品牌价值、形象建立的累积效应。具有战略眼光的产品,每一次广告行为都注意建设品牌价值。可口可乐说:“即使一场大火把可口可乐的工厂一夜烧光,我们也能凭借自己的品牌在第二天重建一个王国。”此言不虚。
相反,急功近利的企业家往往蛮横地用广告轰出市场,虽然短期内达到了经济效益的提高,对企业长期的经营和销售并无益处。如果不加强对产品忠诚度的建设,短期的市场也会慢慢萎缩的。像哈药、脑白金,就是以广告赌明天。不过哈药已经清醒地认识到了这一点,2001年哈药把广告费的一半用于制作公益广告,在全国绝大多数省市级媒体购买广告时间播出。哈药的理想是要像麦当劳、可口可乐一样,先建立值得信赖的品牌,再进一步提升为爱的品牌。我们期待哈药理想的实现。
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在确定营销计划之前,应先进行案例分析,以免做出不切实际的预测。那么下面是读文网小编整理的目标市场营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市
人们的生活节奏正变得越来越快,逛超市都逐渐成为一种奢侈,更多的人习惯去便利店买东西,然后迅速走人。在意大利却有这样的一家食品超市,偏偏逆向而行,不仅主打“慢食生活+健康”的生活理念,更通过“超市+餐厅”的模式深入人心,2014年在全球只有28家店的情况下,年收入2.2亿欧元(约15亿人民币)。在纽约的一家分店,一天的客流便可达到12800人,这家超市就叫:Eataly。
品牌起源
Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合,是全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly,马上引起了超乎想象的轰动效应。
现在,你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标,而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金,于2011年8月开张,在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者的纪录。
是什么造就了Eataly如此受人欢迎?
法则一:极致的体验深入人心
1. 人性化的设计。
很多时候,我们到超市要买一件东西立刻走,必须逛完整个超市才能找到收银台,而Eataly和传统超市不同,顾客一进门就可以看到收银台,如果顾客着急,可以直接买完东西结账走人,而不用逛完整个超市。
2. 颠覆传统超市的定义。
Eataly不仅仅是一个食品购物超市,更多的还提供一种生活方式。Eataly将自己定位为“慢食超市餐厅”,所以走进去时,更像是一个食品市场,这里不仅陈列着琳琅满目的食材,旁边还有厨师、餐桌和服务生。每个陈列区旁都设有用餐处,顾客既可以选好食材回家烹饪,也可以直接让厨师为你烹饪好,直接在此享用。
以纽约的门店为例,顾客可以坐在超市里边吃烤肉边看电视,逛累了可以在咖啡柜台坐下喝杯咖啡休息片刻,还可以去小图书馆里翻翻食谱。多样化的购物餐饮场景给顾客带来了极致的体验。
3. 不一样的营销理念。
Eataly并没有像其他超市一样,花费大量的广告费用,Eataly的营销核心是饮食教育。Eataly的公关认同“透过教育才能创造新的顾客”。比如:
Eataly收集了大量美食书刊,并且设置了一个小图书馆,顾客可以在这里看美食书刊,确定好要买的东西,可以在旁边的电脑打印出清单,再去购买。
在入口处或餐桌上画上当季蔬果,让顾客认识当季食品,因为当季食物最便宜好吃,客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。
Eataly的食品海报
Eataly每个营业区经常针对不同年龄层,开办各类烹饪课、品尝课。这些课程的价格从30欧元到120欧元不等。比如意大利的传统烹饪课程,葡萄酒的品鉴及存放课程,小学生的食材的历史、特性、烹饪方法课程等等。Eataly精心挑选的厨师会耐心地传授烹饪方法,然后让学员们一起动手,并在最后分享自己的成果。
法则二:看得见的健康产品理念
在Eataly,到处可以看到一个大标语:吃是一种农业行为(eating is an agricultural act),展示了独树一格的经营理念。品牌诞生初期,Eataly就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮品的小农场和小作坊,Eataly宁可舍弃市面上常见的品牌,也要选择当季、本地以及个性化的商品。这里约一半食材产于本区,45%来自意大利其他地方,进口只占5%。商品是直接向约900位生产者采购,不额外收取上架费,这也减少了生产方和零售商之间中间环节的成本。
为了推销这些小型生产者,Eataly不仅制作海报、小告示,举办试吃、品酒、烹饪课,还安排顾客参观食品产地,以轻松友善的方式,拉近消费者和生产者的距离。从一开始,Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系,用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。
法则三:独树一帜的社交媒体推广
为了让品牌文化更加深入人心,Eataly在社交媒体上花了不少功夫,通过自己创造的各种活动和节日,让习惯了快节奏生活的顾客学会慢下来,享受“慢食”的魅力。除了两大主流社交媒体平台Facebook和Twitter以外,Eataly的官方网站也是这些活动推广的重要媒介。比如:
无肉星期一:在这一天,倡导大家吃素食,同时宣传Eataly精致的素食菜单。
全国啤酒日:号召美酒爱好者齐聚Eataly的酒类专区,品尝美酒和小食。
反情人节:这是Eataly想出来的奇怪节日之一。如果你2月14号没有地方浪漫,那就可以来Eataly的屋顶餐厅加入“One Night Stand”活动,从中午到午夜,EATALY提供了50多种啤酒佳酿以及美食,有些酒甚至具有巧克力口感。所以说,情人节那天没有被丘比特之箭射中没关系,错过这些美酒美食才是真的遗憾!
总结
Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因:一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜,二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。
在大家习惯于忙忙碌碌的今天,你可以慢悠悠逛超市的同时,选择自己中意的食材和菜谱。如果有幸遇到个好天气,到Eataly屋顶餐厅选择一个小圆桌,对着暖阳和高楼,俯瞰整个城市,简直让每一个对生活品质有追求的食客心醉神怡。#p#副标题#e#
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不作充分的分析研究,处理事物就容易产生畸轻畸重的现象。那么下面是读文网小编整理的目标市场营销策略案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
小样乳酸盐,轻运动不怎么样
2015年2月红杉资本投资小样乳酸盐母公司好彩头集团2个亿,助力好彩头。同年11月,好彩头新品小样乳酸盐上市,进行大范围、高强度的高空宣传,起用王珞丹和贾乃亮两位代言人,冠名浙江卫视热门节目《燃烧吧少年》,冠名中国羽毛球联赛。品牌产品认知度被快速放大,但离产品畅销市场还有一定的距离。
消费者购买行为存在“以需求来动念,以品类来思考,以品牌来表达”的心智思维模式。即消费者购买任何产品时,都是基于需求引发购买行为。如消费者渴了,就是生理需要,这时消费者需求解渴的产品,之后消费者会以品类来思考,看看想要通过何种品类来解决口渴的问题。所以,需求是产品畅销市场的根本动力。只有被消费者显著需求的产品,才能畅销市场。当前小样乳酸盐在洞察消费者需求上存在战略失误。
轻运动,伪概念、伪需求
在品牌传播上,小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动,但是轻运动不是真正的消费需求。虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉求的产品价值如轻奢侈,为何轻奢侈概念成立?
其一,奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值,这个价值概念清晰明确具体,是价格高的表达。而“轻奢侈”消费者会通过奢侈表达的价格高的概念,理解为相对便宜的产品。在价值的认知上是成立的。
其二,倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级,但价格却比奢侈品低很多。而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢侈品,轻奢侈便吻合了这一需求。
然而,并不是以“轻”来创造新概念就能成立。小样乳酸盐,生造“轻运动”的概念,并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更快乐”的价值,在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。
从认知价值来看,轻运动消费者无概念认知。轻运动是创造性概念,容易引起消费者对于“轻重运动”的联想。然而消费者对重运动和轻运动没有清晰的认知区别,且轻运动并没有直观的价值体现。
从需求价值来看,轻运动无消费价值。作为一款解渴型的运动饮料,消费者消费运动饮料的关注点不在于这款饮料是重运动还是轻运动。消费者关注的核心在于这款饮料是否能满足运动之后快速补充身体所需的能量,达到解渴的效果。小样乳酸盐,在传播上提出“小样乳酸盐,轻运动更好喝,轻运动更解渴,轻运动更快乐”的价值点,均未能抓住消费者痛点。
首先,好喝的价值,没有独特性。好喝是饮料的第一基础价值,所有饮料都必须是好喝的饮料,不好喝的饮料先天已失去了作为饮料的条件。而快乐亦不是独特的价值。几乎所有休闲饮料在品牌调性上都突出快乐的个性。
其次,消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求“轻运动更解渴”是否真的比其他运动饮料更解渴。因为本身在解渴这个问题上,任何可以解渴的饮料,在消费者口渴时都能满足。而运动饮料本身已经是在饮料大品类中,基于运动解渴的属性进行分化,相对其饮料来讲,运动饮料已存在更解渴的利益。而小样乳酸盐硬生生地将自己的产品与运动饮料进行对比“谁更解渴”,已进入过度分化的阶段,从认知和体验角度,消费者均无法感知轻运动的价值。
最后,消费者对“轻运动更解渴”无心智认知。轻运动作为创造性概念,本身已需要对概念进行教育。而轻运动是否更解渴,在心智上没有依据,不可信无认知。
从传播效果来看,多重概念教育市场难度巨大。小样乳酸盐在产品价值上塑造了多层价值。第一,小样乳酸盐是一个轻运动的饮料,这是第一层价值,为小样乳酸盐建立了统一性的价值概念。第二,小样乳酸盐为其作为轻运动的饮料,建立轻饮料具有“更好喝、更解渴、更快乐”的多层价值。基于认知和需求的分析,这些价值在认知上完全属于企业内部思考总结所得,消费者心智中均未有潜在的认知嫁接。这种多层次的价值传播,在如今互联网时代,传播信息爆炸且碎片化的媒体环境下,市场教育难度极大。
那么,小样乳酸盐应如何撬动消费者需求,引爆市场?
开创“发酵运动饮料”新品类
小样乳酸盐作为运动饮料中的新品类,洞察消费者需求是其引爆市场的根本。作为运动饮料,小样乳酸盐的产品命名,已将产品与其他运动饮料如百事维动力、达能脉动、可口可乐水动乐进行区隔,并突显自身的差异点。而这显著的差异点,正是小样乳酸盐引爆市场需求的关键点,但是小样并未放大这一独特价值。
目前的运动饮料,配方的主要成分为维生素群+果浆(香精)+食用盐,如百事维动力主要成分为维C+维B6+香精+食用盐;可口可乐水动乐的主要成分为维C+维B6+果糖+食用盐(氯化钠);达能脉动的主要成分为维C+维B6+维B12+水果汁。可见目前的运动饮料均是通过维生素+食用盐为运动人士注入能量,并通过果浆提升产品的味道。而小样乳酸盐,从品类名上可见,“乳酸+盐”是其主要的成分,但是乳酸和盐到底各是什么,我们从小样高空传播上却很难看得出。
通过对小样乳酸盐成分表的研究,我们看到小样乳酸盐除了与其他运动饮料一样具有维生素之外,在成分里加入了独特的“发酵乳酸菌”和“澳洲雪盐”。澳洲雪盐相对其他运动用饮料添加食用盐具有相同的价值,无独特性。但发酵乳酸菌却是其他运动饮料没有,小样独有的成分。
所以,小样乳酸盐应放大“发酵乳酸菌”的独特点,基于发酵乳酸菌本身发酵的工艺,开创“发酵运动饮料”的新品类。并依据“发酵具有易消化易吸收”的概念,提出“发酵运动饮料,解渴更快”的价值!
发酵运动饮料,
品类需求大、关注度高
从消费认知与需求来看,第一认知上“发酵运动饮料”均不是生造词汇,是从运动饮料中基于发酵工艺分化出来的新品类,消费认知不陌生,认知普遍。而且从源点消费群体来看,运动饮料针对运动人士。运动人士是对健康关注度极高的群体。这类群体对发酵工艺均有显著的认知。第二需求上发酵运动饮料,符合消费者追求健康饮食的需求。近年发酵型的产品热销,如风靡日韩的酵素饮料、畅销乳品行业的常温酸奶、常年畅销早餐市场的乳酸菌饮品等,均是基于发酵工艺促进身体排谢具有健康价值而引爆市场。另外,发酵运动饮料,作为跨界型的饮料新品类,满足了消费者对饮料求新求异的价值,易引发消费者关注,激发消费需求。所以小样乳酸盐提出发酵运动饮料,更吻合消费者需求趋势。
从竞争来看,目前市场上还未有发酸型运动饮料存在,小样作为开创者,具有显著的心智先入为主的优势。从小样母公司好彩头企业来看,好彩头之前创新型产品如小样酸Q糖、小样小乳酸均是发酵型产品,已具有制作工艺、原料等优势。此外,小样乳酸盐凭借红彬资本的助力,具有快速抢占发酵属性价值,开创发酵运动饮料的资本优势。
综上,小样乳酸盐,开创“发酵运动饮料品类”更具市场需求。小样应集中火力传播“小样乳酸盐,发酵运动饮料,解渴更快”的价值,并大力倡导发酵运动饮料中发酵乳酸菌的菌种和含量,支撑发酵概念,从而使小样从众多运动饮料中脱颖而出,激发消费者对发酵健康概念的需求,引爆市场。这才是好彩头企业踏足饮料市场,谋求百亿大单品的产品战略机会。
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企业需要新产品上市,就一定要进行案例分析,这样才能对新产品上市带来的影响有一定的预测,从而做出一些对策,减少新产品上市带来的阻力。那么下面是读文网小编整理的品牌营销战略案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
好品质,为什么看新日?
新日从一家小作坊起步,如今已经成为畅销全球的电动车品牌,据世界品牌实验室评估,新日的品牌价值达83.95亿元,高居行业榜首;新日还是业内唯一一家同时服务过北京奥运会、上海世博会、西安世园会三大国际盛会的企业,同时还曾是中国航天事业合作伙伴。
“好品质,看新日”这句话已经成为消费者的共识,我们不禁要问:新日的好品质到底来自哪里?
生产上精益求精
新日对品质的追求可以说到了严苛的程度,每一个零部件从进厂到出厂要经过108道检测,车架、电池、电机、控制器这些核心部件全部自己生产,进行源头把控,对于供应商的选择也相当严格,有很多准入制度,比如飞检制度、索赔制度,确保所有的零配件都是合格可靠的。
对于制造业来说,生产过程的控制往往是最难的,因为会有很多不确定性因素。为了最大限度地保证生产过程的平稳状态,新日采取了一种“OJT——引导、纠正、督办循环整改”的保障机制,简单说,就是今天把明天的生产计划提前拿出来,然后对照QS系统梳理出一些经常出现的问题,提前预警。这些问题的来源有来自经销商反馈的,有总部质量管理部门的工程师核查出来的,还有来自QS系统的,最终筛选出前十位发到线长的手上,早会的时候,采取现场示教的方式提醒工人注意这些问题,并且这10个问题都是动态的,每天都会汇总收集一次。通过提前预警的方式,大大降低了质量问题的发生率,据新日电动车无锡制造中心生产部部长介绍,这种“OJT循环整改”机制保证了产品的出厂品质。
同时,跟随每一辆电动车都有一张流程卡,用以记录所有生产环节的信息,上传到系统并形成大数据,一旦流通到市场上的产品出现质量问题,通过这张卡则可以直接追溯到具体的生产责任人。
工艺上持续改进
这位生产部部长还告诉我们,他经常会收到一些建议信,都是工人提的一些生产工艺的改进意见。比如,有工人在贴花的时候发现总是贴不到位,或者偏左,或者偏右,就想出了一个办法,做了一个工装(固定贴花位置的模具),从此以后再也没有贴偏过。还有黄油自动压注机也是工艺改进的典型案例,以前生产中要有一个人专门负责往轴承上刷黄油,用牙刷刷,不仅效率低,而且不均匀,有工人就提意见能否发明一台设备自动压注黄油,新日的生产部门就与相关厂家联系,合作研发出了黄油自动压注机。类似的工艺创新还有很多,例如压轮胎的工艺、装配前叉的工艺、悬挂工艺(以前电动车下线要靠人工来推到仓库,现在通过一条悬挂线实现了自动入库)等。
只有一流的设备才能生产出一流的产品,因此,新日在设备投入上也不遗余力,前几年购进了几台焊接机器人,大大提升了产品品质,与人工作业相比,焊接机器人的好处是机器人没有情绪而且不累,品质上可以做到无缝,更加均匀、光滑,电动车车架上有很多需要焊接的地方,如果焊缝不一,颠簸的时候很容易脱落。新日还拥有业内唯一的一台电摩安检线设备,按机动车标准检验产品品质。
同时,新日电动车借助国内最大的软件供应商用友公司打造了“数字工厂”,实现了生产管理层面的数据和业务综合集成应用;在“智能工厂”打造上,引进 世界顶级生产设备和工装夹具,新日生产线已有24个关键工位引入了智能化监控系统,实现全程可追溯。
管理上追求卓越
“员工做得不好,首先是管理者的责任。”这是我在新日听到的印象最深的一句话。比如贴花这道工序,以前老是贴偏,你不能简简单单地归结为员工不认真,而是要找出问题的根源:是不是制定的作业标准不够具体?工具有没有改进的空间?而这些都是管理者的责任。多数时候,员工出现的问题都是表面现象,如果管理只停留在纠正员工上,无异于头痛医头,脚痛医脚。
今年以来,新日在管理组织结构上也进行了大胆革新,只有一个目的,就是实现管理的扁平化。原来每条线配备有一名线长、一名副线长、一名统计员,现在直接取消了所有的中间管理层级,每条线只保留一名管理人员,这样一来,管理环节减少了,效率提升了,同时,节省出来的工资用来给剩下的人员普涨工资,他们的积极性也自然提高了。
另外一个重大的创新就是“划小经营”单位,一种类“阿米巴”的方式。划小经营就是采取承包制,通过签署内部承包协议的方式将目前的生产单位划分成若干个小的经营个体,这些经营个体采取独立核算、自负盈亏的方式来分配利润,比如每条线上都装上独立的电表,电费、工费、工具费、料费全部自主承担。通过这种方式打破了大锅饭的局面,增强了员工的主人翁意识,对于产品更加有责任心。过去都是管理者从后面推着干,现在变成了抢着干,因为多劳多得,而且员工也有了成本意识,比如下班都会自觉断电,对于标准件都节约使用了。
服务上规范创新
新日在售后服务上的最大不同就是规范性较高,经销商要跟他们签订服务委托协议,对于经销商应当承担的服务项目和标准都有详细的规定,而且还派驻数十名服务经理常驻市场进行现场督导。对于不同等级的服务委托商他们采取分类管理,要求也不一样,但必须通过他们的考核取得相应的资质。
电动车、家电这类行业通常都采取委托服务的方式,委托模式虽然降低了成本,但也存在一个很大的弊端,就是对于服务的品质无法把控。新日的解决措施是采取服务单独结算的方式,据了解,目前大多数电动车品牌的服务费用结算都是打包的,服务单独结算的好处就是增强了资金的流通性,大大调动了经销商服务的积极性,同时,这种方式也可以有效规范经销商的服务品质(一旦有用户投诉,可以直接从服务费用里扣除)。
新日为每一名用户都建立有电子档案,实行跟踪服务,会定期提醒用户进行各类保养,提升车辆的安全性,同时,用户所有的维修记录都会在后台显示,比如发现某用户近期维修次数较多,就会电话回访。此外,400客诉电话、微信服务号、官网都面向用户开通,用户对产品或者服务不满意都可以直接反馈给厂商。#p#副标题#e#
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科学的案例分析可以帮助企业及时掌握市场信息,提高经营管理水平,在竞争中占据有利地位。那么下面是读文网小编整理的企业市场营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
电动车新常态 呼唤产品主义
下滑,下滑,还是下滑!电动车行业经历20年的发展之后,到2013年达到顶峰,产量达到3695万辆,2014年,电动车行业开始进入新的拐点,2015年,相关调研显示,全行业同比下滑10%—15%。对于行业整体下滑的问题,从积极的角度来看,这种下滑有利于行业的结构优化和长远发展。
电动车行业步入新常态
客观来看,下滑对电动车行业未必是一件坏事,一方面,从产业集中度来看,行业内的企业仍然太多,从成熟的行业来看,赚钱的企业不会超过5家(很多行业是双寡头局面)。另一方面,在高速增长阶段,企业拼的是存量,这在营销运作上,我们看到的就是企业拼渠道、拼传播。在行业整体下滑的态势之下,企业不得不拼存量,这迫使企业进行营销创新,尤其是在产品上,实际上从2015年的天津展和南京展,我们也能够很清楚地看到这个趋势。一些领军企业已经开始展现出产品主义的况味,一些领军企业的产品,无论是设计、工艺还是创意,已经深深打上了自己的烙印,这正是电动车行业开始走向成熟的标志。
至于产能过剩的问题,我们认为,所谓的产能过剩,主要指的是落后的产能,对于先进的产能,不仅不是过剩的,反而是稀缺的。央视曾经报道过某服装品牌,成功实现了大规模定制和个性化需求之间的平衡,在服装行业竞争日趋激烈的今天,却出现供不应求的局面。
这是一个不颠覆自己,就被别人颠覆的时代。
互联网时代:电动车更需要产品主义精神
上海一电动平衡车企业负责人在看了专题《“互联网+”下的电动车智能革命》(详见本刊2015年第9期)之后,询问笔者如何平衡技术先进性和成本增加之间的关系。实际上,这家企业对供求的思考仍然处于分离状态。消费者需要的不是技术或者其叠加,消费者需要的是满足其需求的产品。正如德鲁克所说,消费者要的是墙上的洞,而不是打洞的锥子。笔者建议这位负责人思考,如何通过产品的创新,深化与消费者之间的联系,实现从交易到交易关系的关系转换。
实际上,上述过程或者做法,就是产品主义。所谓产品主义,就是将产品本身作为企业的战略,围绕产品来配置各种资源,不断提升产品品质,在公司上下形成一种精益求精不断创新的企业文化。
为什么在移动互联网时代,电动车行业更需要产品主义精神?相比之下,在工业时代,我们强调的是技术和规模,不断地强调营销的重要性,因为产品到消费者的中间环节较多,消费者和产品之间存在相当程度的信息不对称,消费者的消费行为在某种程度上是被动的,要被商家的广告或营销引导,才能最终完成购买行为。在“互联网+”时代,消费者、厂商、产品之间通过微信、微博等平台连接到了一起,信息不对称的局面被彻底颠覆。
消费者在互联网上可以瞬间聚集和分散,这既是巨大的商机,也是巨大的挑战。即使曾经如日中天的品牌,如果无法持续开发迎合消费者需求的有热度的产品,所谓品牌,可能也仅仅是一个logo而已。
这个时代,更加印证了我们一直以来的主张“产品是皮,品牌是毛,皮之不存,毛将焉附”。
产品主义是内生式增长的必然要求
产品主义更深远的含义在于,随着“黄金十年”的落幕,电动车行业必将面临增长方式的转变:从外生式增长转变为内生式增长。
所谓外生式增长,主要指依靠整合外部资源的方式,来实现规模和质量的增长。与之相对应的就是内生式增长,即内部通过不断创新(比如研发创新、组织创新、提升供应链组织效率、提升人力资本等方式),不断进行产品的迭代,从而实现一种内涵式的增长。
如果说在电动车“黄金十年”中,企业更多依靠整合外部资源来获得增长的话,那么在未来,电动车企业必须适应依靠内生式增长的方式来取得市场。
在内生式增长方式之下,从表面来看,企业之间是产品之争,其背后实际上是不同产品链组织效率的拼争。
很多人认为,电动车行业主要面临产品同质化的问题。其实,产品只是表象,其背后的问题实质是:供求分离现象仍然比较突出,产业链的效能和产业组织形式仍然比较落后,供应链不能做到快速响应消费者的需求。
未来,特别是在移动互联网时代,电动车行业面临的一个重大课题就是:如何实现大规模生产和个性化定制之间的平衡。
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