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品牌营销策略具有哪些意义
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品牌效应起源于西班牙的游牧民族,是品牌在产品上使用,为品牌使用者所带来效益和影响;是指由品牌为企业带来效应,它是商业社会中企业价值的延续,在当前品牌先导商业模式中,意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。
中国产品从产量规模来看,名列世界前茅,但在国际市场上始终低人一等,即使是同等质量、同等规格的同档次产品,其售价总是比世界强国要便宜许多。究其原因,就是缺乏国际叫得响的区域品牌与企业,自主品牌意识及维护品牌的意识较差,中国企业相互压价的恶性竞争严重。办理注册商标,从商标设计、查询、公告到正式使用,其程序复杂,专业水平要求高,大多数中小企业及个体户的文化素质还很难适应。分散注册商标成本高,成功率低,且后续投入难以得到保证。评选驰名、著名及知名商标,往往都要参照使用该商标的产品的近3年的主要经济指标,如年产量、销售额、利润、市场占有率、同行业中排名以及广告投入等因素,因此单个企业创名牌的难度相当大,对为数众多的中小企业尤其如此。
品牌及其包含的商标、质量标准、管理体系三个内容,是一套完整的体系,它确保了使用这一品牌的商品必然出产的是精品,为开拓市场带来好处。长期以来,国内许多行业虽然极其发达、企业众多,可是却鲜有在全国和全球叫得响的品牌。由于大多数企业规模较小,生产和营销的主体过于分散,导致在市场上竞争力薄弱,有时内部还会出现恶性价格竞争。以集体形式申请注册集体商标,可以把中小企业力量集中起来,整合资源,形成拳头产品,统一管理,统一品牌,形成合力,壮大规模,共同创立名牌,提高商品和服务的竞争能力,形成集团优势,弥补企业规模较小的竞争劣势。
加入WTO后,中国经济发展正进入一个知识产权保护的高端时代。一个高端的、区域性的集体品牌,能够让区域内的企业处于公平起跑线上,促进团结、促进技术进步。为今后在资源、环保、能源、人才培训、科研等基础问题上的交流合作提供了基本条件。佛山的“佛山陶瓷”、南海的“盐步内衣”,中山市的“古镇灯饰”,东莞市的“虎门服装”,广州的“新塘牛仔服装”等,分别申请注册集体商标,旨在加大自主区域品牌创立意识,提升区域品牌核心竞争力,用法律手段加大力度,保护这一产业区域品牌不受非法损害,打造出更多叫响全球的区域制造与流通业品牌。
集体商标是指由工商业团体、协会或其他集体组织的成员所使用的商品商标或服务商标,用以表明商品的经营者或者服务的提供者属于同一组织。
集体商标与普通商标的区别有:
(1)集体商标与普通商标均表明商品或服务的经营者,但集体商标表明商品或服务来自某组织;普通商标则表明来自某一经营者。
(2)集体商标只能由某一组织申请注册,普通商标则可以由某一组织或某一个体经营者申请注册。
(3)申请集体商标注册的,必须提交使用管理规则,申请普通商标则不必提交。
(4)集体商标不能准许本组织以外的成员使用,普通商标可以许可本组织以外的成员使用。
(5)集体商标准许其组织成员使用时不必签定许可合同,普通商标许可他人使用时必须签订许可合同。
(6)集体商标不能转让,普通商标可以转让他人。
(7)集体商标失效后两年内商标局不得核准与之相同或近似的商标注册,普通商标的这个期限只是一年。
有商标才有品牌,有了品牌才有名牌,有了名牌才能提高区域特色产业的竞争力。集体商标注册对于带动产业化经营,提高竞争力大有裨益,甚至是必由之路。因为集体商标是“由众多的自然人和企业组成一个行业协会或行业组织共同申请一件商标,并共同使用”,因其使用的特殊性,能够达到为产品节约成本,保护产业,创出品牌和规模效益的目的。申请注册集体商标最大好处是:在不改变单个成员身份的
条件下,可以通过共同使用统一的商标把所有单个成员的生产经营能力有效组合起来,形成数量优势,显示规模效应。
申请注册了集体商标后,凡是享有这一品牌使用权的会员企业,就理应遵守相关法则法规,不得采取恶性压价的不良竞争手段,否则就要追究相应法律责任。注册了集体商标,就对那些只顾自己利益不顾集体利益的部分企业,有了法律约束。今后还可以集体展团的名义去租展位,去参加精彩的国内展、国际展,争取更好的生存和发展空间。甚至在反倾销应诉中,也可以较低的成本去争取最后的胜利。
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搞企业要有自己的品牌,知名品牌既是企业的无形资产,又是企业形象的代表。品牌就是要送给客户一个称心满意的工产品,提供热情周到的服务,企业的名字就是信誉的代名词。那么品牌效应的作用是什么?以下是读文网小编为你精心整理的品牌效应的作用,希望你喜欢。
品牌效应
在大多数B2B市场中,有价值的品牌通常就是公司的名称,而打算当作品牌推向市场的产品标签则可能只是数字或代码。在工业和B2B市场中,我们为什么要重视品牌?
我们知道,有两家公司,他们生产的同类产品并没有实质上的区别。事实上,在他们涉足的广阔市场中,还有数十家竞争对手。但是,这两家公司的盈利却比竞争对手平均高出30%。原因在于,可口可乐和百事可乐已经让我们相信,与其他同类厂家相比,他们制作这种黑色粘稠饮料时使用的磷酸、水、调味料、色素、糖和其他成分的比例要好得多,甚至比水本身还要好。
既然品牌效应能够让可口可乐大受裨益,那么工业软管制造商或金属冲压件公司是否也可以从中受益呢?答案当然是肯定的!品牌效应已经造福于工业公司,但是这种作用还没有发挥到极至。很多工业公司都有合作多年的老客户。这些忠诚的客户实际上是在花钱购买信任,他们与某些工业公司建立了良好的合作伙伴关系,这种关系受到多种其他具有价值的无形因素以及产品功能属性的影响。即使有人为工业产品购买者提供低于同类产品价格10%的产品,也很少有人愿意更换他们的供应商。
对购买决策的影响
毫无疑问,营销的本质是在适当的地点、以适当的价格出售适当的产品。良好的营销策略能够保证客户和潜在客户对产品感兴趣,并最终会劝服他们购买您的产品,而不是其他厂家的产品。
但是,您一定会问:“我应该怎么做才能使他们购买我们的产品或服务,而不是其他公司的呢?”如果我们认为人们喝可乐是为了解渴,开奔驰是为了省钱,那就太天真了。可乐是可以解渴,可是水也可以啊。奔驰轿车确实能省钱,但是二手福特车岂不更省钱?我们还有其他多种选择啊。
以上例子取材于消费品市场,而我们要讨论的是工业市场。让我们来假设一下,有人要为包装机购买润滑油。他们在购买时真会受品牌的影响吗?在一次典型市场调查研究中,当他们被问到为什么购买某一供应商的产品时,他们理性地认为是通常的“硬性”或有形因素决定的。他们会说是产品性能、价格、可用性、担保等因素决定的。如果确实是这样,为什么大多数润滑油购买者会一如既往地忠诚于他们多年来使用的品牌呢?这可能是由于惯性,因为没有必要更换。也可能是出于对产品的信任,他们认为当前使用的产品很有效,而其他产品可能会差一些吧。如果与其他同类产品的价格相差不大,为什么要进行更换?换句话说,如果我们透过现象深究本质就会发现,人们购买某品牌润滑油的首要原因并非是上文提到的价格、产品和可用性因素。这暗示着品牌的影响力要远远超出最初被认可时的效应。
评定价值
如果我们赋予品牌价值,则需要首先知道品牌所体现的价值是什么。品牌名以及和品牌相关的内容是产品或服务的缩版。产品质量、交付可靠性、货币价值,这些都包含在人们对品牌的认识中。这就是说当人们说奔驰更省钱时,他们认为实际情况就是这样,即使其他产品的花销相当或更低,也不想或不需要进行比较以后再做决定。依此类推,人们买壳牌润滑油是因为他们只相信壳牌,而且认为使用该品牌就可以高枕无忧了。
市场研究人员试图通过一些投射性问题来探究品牌的隐含价值,其中受访者需要想出除直接和明显的价值之外的价值。使用弗洛伊德心理学进行词汇关联,以找出简单的品牌价值。另一个常用的问题是让受访者找出品牌与汽车或某种动物之间的关联。这样的关联还可以进一步推进:提出诸如某一品牌会倾听何种类型的音乐、假期时品牌会到哪里旅行、品牌的工作是什么等问题。在一项大学品牌价值的研究调查中,受访者需要描绘出他们认为能够代表他们对大学看法的事物。大家描绘的事物真是多种多样,其中最为普遍的是代表温暖、舒适和安全的摇椅、胎儿和家。如果只是单纯地问及“这所大学的名称对于您有什么意义?”,一定无法获得如此深刻的回答。
找出人们联想到的与品牌相关的事物只是工作的一部分。我们还有必要进一步研究,将这些品牌价值与金额对等起来。在消费品市场中,大家都在想方设法获得这些价值,因为这可以让品牌所有者将这些金额写入资产收益表。但在工业市场中就没有那么简单了,因为主要的品牌都是公司名,衡量此类品牌价值的一个方法是评估购买该公司需要支付的有形资产和“典型”价格综合收入之外的费用。如果费用一部分源于品牌,一部分源于专利权或者出色的首席执行官或其他无形但宝贵的因素,则问题会更加复杂。
竞争优势如何取得
我们拿戴尔、索尼和 IBM 举例来说,大家都生产同样的产品。但是,预期购买者可能会认为其中一个品牌的适配性比较好,一个品牌有很好的创新性,而另一品牌则可能具有很高的质量。每个品牌都有其自身的价值,但是每一价值的最高标准又只由一家公司所有。这就为厂家获得竞争优势提供了机会。再比如三个卡车品牌、三个包装机品牌和三个聚亚安酯品牌等等。从每一方面来看,每个品牌都各有特色,而这种特色恰恰构成了每一品牌的竞争优势。
要做到这点并不容易。在公司内部,有些人偏向于超前价值和定位,而有些人则喜欢定位于当前的环境。有些人偏好复杂的本质,有些人又愿意回归简单。有些人喜欢集思广益,有些人倾向于坚持己见。如果公司稍有不慎而定位错误,就会失去惟一最重要的特色优势。
在产品趋于相似的环境中,品牌是让您出类拔萃的少数机会之一。工业公司从品牌中获利,通常是偶然而非特意设计的。但是,只要多付出一些努力和成本,就可以提升客户对贵公司的忠诚度,同时为您赢得更多的利润。想象一下,如果将品牌效应从工业产品的使用中分离出来,我们会发选择供应商时,它只有5%的影响。我们再来设想一下,如果我们多付出一点努力、多提升一下促销手段,品牌就可以更加准确地进行定位了。凭借准确的定位,品牌对供应商选择的影响一定会有所增加。假设品牌重新定位后,其影响会相应提升2~7个百分点,那么供应商势必会提高价格,或者如果价格维持不变,则市场份额一定会扩大。这样做完全是有利可图的。
有些公司已经在这方面取得了巨大的成功。RS Components公司是电子、电气和机械产品供应商,有上千种产品,主要销售渠道是CD-ROM、产品目录和网站。公司提供一站式购物服务,客户定购的产品会在第二天早晨准确无误地邮寄到客户手中,这为公司赢得了很大的产品利润。在生产的多种塑料产品中,Dow Chemical公司凭借高技术水平和较低的服务成本树立了良好的品牌形象。Eddie Stobbart 经营的卡车运输公司以前默默无闻,后来,该公司洁净的卡车和出色的驾驶员为公司的可靠运营提供了保证。公司驾驶员的绿色衬衫和统一佩戴的领带,已经成为了公司品牌的象征,公司由此比Joe Soap Transport 赢得了更多的利润。
品牌效应当然不是企业的保护神。企业的成功与否并不由它主宰。品牌效应只是市场营销的一方面。但是,如果一家公司拥有适当的品牌效应,那么所有其他营销因素都会恰当地发挥作用。品牌效应是公司哲学体系的核心,因为一家公司的品牌就是该公司的整体形象。
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“马太效应”是十几年来经济学界经常提及的,经济学界用它提醒决策者,要避免贫富差别过大。此术语为经济学界所借用,反映贫者愈贫,富者愈富,赢家通吃的经济学中收入分配不公的现象。马太效应揭示了一个不断增长个人和企业资源的需求原理,关系到个人的成功和生活幸福,因此它是影响企业发展和个人成功的一个重要法则。
品牌资本的核心价值是标准和技术,衍生的价值为消费者对品牌的认可和品牌营销系统的构建。
最高形态的资本是企业品牌价值;无形形态的资本是企业知识产权的价值;固化形态的资本是企业的机器设备和不动产。对于企业来讲,一流企业出标准,二流企业出技术,三流企业出产品,四流企业出效益。
企业惟有借助航空母舰般的“品牌资本”在行业中利用制订标准和塑造企业品牌形象,才能立于不败之地。
尤其在软件技术、电子技术等关键领域,核心技术更是企业生存和发展的命脉。直至目前,一些科技发达国家及跨国公司仍凭借对很多领域技术标准的控制,左右着产业格局的变化。因此,企业只有极力创新、参与制定具有自主知识产权的标准,占据品牌资本,才可能在自身领域占领技术制高点,获得市场竞争优势。
高通、微软、日本6C联盟都是凭借标准制胜中国市场的典型。CDMA相关技术在高通的运作下成为其所掌握的专利和国际标准,所有生产CDMA相关通讯产品的企业都必须向高通交纳CDMA的入门费和使用费,高通由此一跃成为坐拥标准、日进斗金的跨国企业。
星巴克公司品牌资本的马太效应创造了成功的奇迹,在华尔街,星巴克早已成为投资者心目中的安全港,过去十年间,它的股价在经历了四次分拆之后攀升了22倍,收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大公司。是什么创造了星巴克奇迹?将星巴克一手带大的舒尔茨回答:“我们的最大优势就是与合作者们相互信任,关键问题在于我们如何在高速发展中,保持企业价值观和指导原则的一致性。”
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我们要如何判断一个商标是否具有显著性?有什么方法吗?一起来看看下面读文网小编为你带来的“商标是否具有显著性”,这其中也许就有你需要的。
驰名商标本身蕴含着无限的商业价值,事实上存在有些企业有意或者无意将他人的驰名商标作为自己的企业名称使用。《商标法实施条例》和《保护规定》明确规定,当事人认为他人将其驰名商标作为企业名称登记,可能欺骗公众或者对公众造成误解的,可以向企业名称登记主管机关申请撤销该企业名称,企业登记主管机关应当依照《企业名称登记管理规定》处理。1999年9月保护工业产权巴黎公约和世界知识产权组织大会通过的《驰名商标保护规定的建议和注释》,第5条第二项规定:“驰名商标注册人应有权请求主观机关裁决,禁止使用与驰名商标发生冲突的标志。允许提出此种请求的期限,应自驰名商标注册知道该发生冲突的企业标志的使用之日起5年”。该《注释》第1条(iv)款规定:“企业标志指用来识别自然人、法人、组织或者协会的企业的任何标志”。任何标志包括以文字为表现形式的企业名称,因此我国《商标法实施条例》和《保护规定》关于驰名商标企业名称禁用权的规定,符合国际条约和国际惯例。
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案例分析的一个重要环节是分析数据分析。案例分析数据分析使企业知道顾客和竞争对手正在市场上干些什么,是提升企业竞争力的一个重要途径。那么下面是读文网小编整理的品牌营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
新日领跑世界的秘密
德鲁克说过,企业有且只有两项基本职能,就是营销和创新,这也是新日电动车多年来领跑世界的秘密。简单的道理谁都懂,可并非人人都会做,我们来看一下对于这两项职能,新日具体是怎么做的。
开放流程和心态,
创新不能闭门造车
无论是德国的“工业4.0”、美国的“再工业化”,还是中国提出的“中国制造2025”,其指导思想都是一样的,就是从“制造”向“智造”的工业化升级。
作为身处制造业一线的企业,新日对于这轮变革风潮早就捕捉到了。在2013年,新日电动车就率先研发出了行业第一辆智能电动车。随后,新日电动车便一发不可收,在电动车智能化上不断取得突破性进展。2014年,新日电动车创建了业内首个智能化生态供应链系统,同时还将智能电动车推进至“智能3.0”阶段。2015年,新日自主研发的新一代智能电动车MIKU再次颠覆了人们对智能电动车的认识,运用了一键检测、电量精算、远程控车、紧急救援等多达20项全球顶尖的智能技术,一举夺下中国工业设计领域的最高奖项之一——“太湖奖”特等奖。
谁都知道创新是企业建立起竞争区隔和相对优势的唯一途径,可如何创新?产品创新的方向在哪里?对于这个问题,当下越来越多的中国制造企业却陷入了迷茫。我们看到太多这样的案例,比如李宁、美特斯邦威、娃哈哈等企业,为了适应新的市场消费群体的需求,抛弃了原来的定位,产品也不断推陈出新,可结果却是“热脸贴上冷屁股”,消费者根本不买账,问题出在哪里?
他们最大的问题就是“自说自话、闭门造车”,心态还不够开放。相比之下, 新日电动车的做法就很值得借鉴。新日电动车在产品研发上的开放性表现在三个方面:
1.广泛与国内、国际高校和科研院所开展产学研合作。比如与美国麻省理工学院(MIT)、荷兰阿姆斯特丹卡弗研究所以及来自以色列、日本的顶尖研发机构和企业的技术合作,还直接从国外引进优秀人才,例如以前就职于日本雅马哈公司的资深工程技术专家高田,便是新日引入的“外援”之一。
2.不局限于一般技术研究,进入基础研究领域。比如与麻省理工学院(MIT)美国工程院院士吉姆领衔的团队一起研发的磁通切换电机,这种融合最新科技的电机一旦面世投产,将可能带来电动车电机的一场革命。
3.向目标用户开放研发、生产的全过程,让他们直接参与进来。都知道小米的成功来源于“参与感”,可真正做到的企业很少,制造企业中则更少。上文提到的获得“太湖奖”特等奖的新日MIKU就是由一群来自江南大学的“90后”学生设计的。据了解,为了鼓励更多“90后”加入创新的行列,新日电动车设立了开放的电动车设计平台,每年有百余名高校学子与新日电动车研发人员和工业设计人员展开深度交流、融合,每年设计的新车型达数十款。
创新是建立在充分了解用户需求的基础上的,而充分了解用户需求的最佳方式就是让用户亲身参与其中。
营销娱乐化,
拉近与用户之间的距离
除了产品上的创新,新日营销上的大胆突破也引人注目。在2015年12月17日第十三届中国营销盛典上,新日MIKU“晶彩”系列产品一举斩获“年度最佳产品营销创新奖”,大会给出的获奖理由是:新日电动车全新MIKU“晶彩”系列产品,打破了传统电动车产品给人的固有印象,在营销方面积极地贴近消费者,与《爸爸去哪儿》《最强大脑》等卫视王牌节目强强联手;出席金鸡电影节,电动车“走”上红毯;邀请黄晓明成为品牌全新代言人……一系列举措让新日电动车的品牌形象大幅度提升,使消费者真正记住了新日电动车。
“进军时尚界”是新日2015年贯穿全年的一个营销主题,尤其是在第24届金鸡百花电影节上的“红毯秀”,赢得了广大明星及媒体的关注,为新日MIKU“晶彩”系列产品赢得了足够的曝光和支持率。据统计,短短一周时间,新日MIKU晶彩系列产品即登上了新浪、凤凰、网易、搜狐等几大主流门户网站,报道、转发的媒体达50多家,曝光人次超过1000万,评论数超过2000条,转发量超过1万次,仅百度相关搜索就达8000多条。
当然,新日迈向时尚界的脚步远不止这些:2015年年初,新日MIKU与众多艺术圈、娱乐圈、模特圈、设计界一线大咖同时亮相“2014网易时尚年度跨界大赏”;2015年5月,在《快乐大本营》录制现场,新日小龟王——风雅19代化身为颜值爆表的鲜肉杨洋的坐骑,当红导演徐峥骑电动车夜行,颠覆了传统的冠名模式,成功闯进“80后”“90后”的视野;同年,新日科技时尚中心揭幕成立,成为行业唯一的国际级专业科技时尚制造基地,并斥资2000万元打造最强时尚产品顾问团,由国际殿堂级著名造型师李云涛、中国新锐时装设计师刘璐、新生代时尚T台女王游天翼等担任顾问,为产品注入了时尚、年轻的基因。
新日新闻发言人、总裁办主任陈开亚说,对于未来的商业世界,财经作家吴晓波曾总结了四大趋势,其中之一就是“一切消费都将娱乐化”,那么,站在企业营销的角度,也必须顺应这股潮流,新日的时尚跨界便是践行营销娱乐化的一种演绎。
与的
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企业需要新产品上市,就一定要进行案例分析,这样才能对新产品上市带来的影响有一定的预测,从而做出一些对策,减少新产品上市带来的阻力。那么下面是读文网小编整理的品牌营销战略案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
好品质,为什么看新日?
新日从一家小作坊起步,如今已经成为畅销全球的电动车品牌,据世界品牌实验室评估,新日的品牌价值达83.95亿元,高居行业榜首;新日还是业内唯一一家同时服务过北京奥运会、上海世博会、西安世园会三大国际盛会的企业,同时还曾是中国航天事业合作伙伴。
“好品质,看新日”这句话已经成为消费者的共识,我们不禁要问:新日的好品质到底来自哪里?
生产上精益求精
新日对品质的追求可以说到了严苛的程度,每一个零部件从进厂到出厂要经过108道检测,车架、电池、电机、控制器这些核心部件全部自己生产,进行源头把控,对于供应商的选择也相当严格,有很多准入制度,比如飞检制度、索赔制度,确保所有的零配件都是合格可靠的。
对于制造业来说,生产过程的控制往往是最难的,因为会有很多不确定性因素。为了最大限度地保证生产过程的平稳状态,新日采取了一种“OJT——引导、纠正、督办循环整改”的保障机制,简单说,就是今天把明天的生产计划提前拿出来,然后对照QS系统梳理出一些经常出现的问题,提前预警。这些问题的来源有来自经销商反馈的,有总部质量管理部门的工程师核查出来的,还有来自QS系统的,最终筛选出前十位发到线长的手上,早会的时候,采取现场示教的方式提醒工人注意这些问题,并且这10个问题都是动态的,每天都会汇总收集一次。通过提前预警的方式,大大降低了质量问题的发生率,据新日电动车无锡制造中心生产部部长介绍,这种“OJT循环整改”机制保证了产品的出厂品质。
同时,跟随每一辆电动车都有一张流程卡,用以记录所有生产环节的信息,上传到系统并形成大数据,一旦流通到市场上的产品出现质量问题,通过这张卡则可以直接追溯到具体的生产责任人。
工艺上持续改进
这位生产部部长还告诉我们,他经常会收到一些建议信,都是工人提的一些生产工艺的改进意见。比如,有工人在贴花的时候发现总是贴不到位,或者偏左,或者偏右,就想出了一个办法,做了一个工装(固定贴花位置的模具),从此以后再也没有贴偏过。还有黄油自动压注机也是工艺改进的典型案例,以前生产中要有一个人专门负责往轴承上刷黄油,用牙刷刷,不仅效率低,而且不均匀,有工人就提意见能否发明一台设备自动压注黄油,新日的生产部门就与相关厂家联系,合作研发出了黄油自动压注机。类似的工艺创新还有很多,例如压轮胎的工艺、装配前叉的工艺、悬挂工艺(以前电动车下线要靠人工来推到仓库,现在通过一条悬挂线实现了自动入库)等。
只有一流的设备才能生产出一流的产品,因此,新日在设备投入上也不遗余力,前几年购进了几台焊接机器人,大大提升了产品品质,与人工作业相比,焊接机器人的好处是机器人没有情绪而且不累,品质上可以做到无缝,更加均匀、光滑,电动车车架上有很多需要焊接的地方,如果焊缝不一,颠簸的时候很容易脱落。新日还拥有业内唯一的一台电摩安检线设备,按机动车标准检验产品品质。
同时,新日电动车借助国内最大的软件供应商用友公司打造了“数字工厂”,实现了生产管理层面的数据和业务综合集成应用;在“智能工厂”打造上,引进 世界顶级生产设备和工装夹具,新日生产线已有24个关键工位引入了智能化监控系统,实现全程可追溯。
管理上追求卓越
“员工做得不好,首先是管理者的责任。”这是我在新日听到的印象最深的一句话。比如贴花这道工序,以前老是贴偏,你不能简简单单地归结为员工不认真,而是要找出问题的根源:是不是制定的作业标准不够具体?工具有没有改进的空间?而这些都是管理者的责任。多数时候,员工出现的问题都是表面现象,如果管理只停留在纠正员工上,无异于头痛医头,脚痛医脚。
今年以来,新日在管理组织结构上也进行了大胆革新,只有一个目的,就是实现管理的扁平化。原来每条线配备有一名线长、一名副线长、一名统计员,现在直接取消了所有的中间管理层级,每条线只保留一名管理人员,这样一来,管理环节减少了,效率提升了,同时,节省出来的工资用来给剩下的人员普涨工资,他们的积极性也自然提高了。
另外一个重大的创新就是“划小经营”单位,一种类“阿米巴”的方式。划小经营就是采取承包制,通过签署内部承包协议的方式将目前的生产单位划分成若干个小的经营个体,这些经营个体采取独立核算、自负盈亏的方式来分配利润,比如每条线上都装上独立的电表,电费、工费、工具费、料费全部自主承担。通过这种方式打破了大锅饭的局面,增强了员工的主人翁意识,对于产品更加有责任心。过去都是管理者从后面推着干,现在变成了抢着干,因为多劳多得,而且员工也有了成本意识,比如下班都会自觉断电,对于标准件都节约使用了。
服务上规范创新
新日在售后服务上的最大不同就是规范性较高,经销商要跟他们签订服务委托协议,对于经销商应当承担的服务项目和标准都有详细的规定,而且还派驻数十名服务经理常驻市场进行现场督导。对于不同等级的服务委托商他们采取分类管理,要求也不一样,但必须通过他们的考核取得相应的资质。
电动车、家电这类行业通常都采取委托服务的方式,委托模式虽然降低了成本,但也存在一个很大的弊端,就是对于服务的品质无法把控。新日的解决措施是采取服务单独结算的方式,据了解,目前大多数电动车品牌的服务费用结算都是打包的,服务单独结算的好处就是增强了资金的流通性,大大调动了经销商服务的积极性,同时,这种方式也可以有效规范经销商的服务品质(一旦有用户投诉,可以直接从服务费用里扣除)。
新日为每一名用户都建立有电子档案,实行跟踪服务,会定期提醒用户进行各类保养,提升车辆的安全性,同时,用户所有的维修记录都会在后台显示,比如发现某用户近期维修次数较多,就会电话回访。此外,400客诉电话、微信服务号、官网都面向用户开通,用户对产品或者服务不满意都可以直接反馈给厂商。#p#副标题#e#
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零售商:这样开农民会的!
近日“山里西瓜”会员发帖关于经销商开农民会的问题,帖子中说:“搞农资的,就离不开农民会。农民会越开越多,效果却不咋地,每次出人出力没结果,气得肝疼。”楼主也介绍了他组织农民会的几种形式:田间地头、夜里放幻灯片、请歌舞团等等。可是最后大部分都是冷场而归,我想这个问题不只是楼主一个人遇到,我们大部分的经销商都遇到过,随着农民会开的次数的增多,越来越没有效果了!原因出在那里?
这一段时间我们这边销售属于淡季,我们为了宣传自己呢,也在晚上的这个时间召开农民会。是以村为单位,每天晚上一个村。下面我就来谈谈我们的农民会是怎么开的!
首先从形式上,和大家一样。晚上就要用投影仪来做宣传,为什么呢?因为我们是小店,歌舞团请不起,五音不全也不敢自己来唱歌,我们的团队都是大老爷们,抗化肥抗的腰杆坚硬,跳舞更不用考虑哈!
我们晚上计划去哪个村去开农民会,上午的时间就会安排一个人过去。首先到大棚里了解一下,这个村有多少个大棚?种植什么作物?上茬产量怎么样?主要病害是什么?当前菜农朋友们最困扰的问题是什么?当然了还要记下大棚户的姓名电话,告诉他我们晚上要来咱们村开农民会!还有一个事,就是询问一下晚上村里有没有其他活动,如果有选择放弃,另寻下一个村!
下午出发前,我们简单交流一下这个村的情况,做到心中有数。傍晚前后,到了村里之后选在村中心大街上宽阔的地方,安营扎寨。首先呢放上几首歌曲,比如大家耳熟能详的“小苹果”我们不会跳舞可是电脑上会跳舞的美女有的是啊,下载上几首来聚聚人气!这个时间来的都是些在家没事的老年人和小孩子,有数量没质量,但是数量还是要的。可以扩大宣传效果!
歌舞音乐的同时我们开始逐一和上午登记的电话号码联系,告诉他们我们来了,在什么位置,讲课几点开始!播放几首歌曲舞蹈之后呢,我们就把屏幕切换到蔬菜的病虫害图片,以前拍照养成的习惯吧,我们的病虫害图片上拍照时间和地点姓名都有,所以老百姓一目了然。就是发生在自己身边的事,“怎么和我家的菜那时候的一样啊”自然就有想听听的冲动!
正式开始了,怎么讲才能让菜农感兴趣?我们一般是这样的流程:开始先问“大家种菜赚钱吗?”回答各异!“为什么不赚钱?”回答说“不知道!”“怎么才能赚钱?”“菜长好了,产量高了价格好了才能赚钱呗!”“为什么我们现在的菜越种产量越低?”“不知道啊!”“好!那我们华沃农资来给大家分析分析,你们看怎么样啊?”“好,好啊!”就这样,我们开始步入正题。
我们的讲解一般分为三个部分,第一部分:简单介绍植物生理,用我的话来说就是:“告诉大家我们用在地里的肥料是如何长到西红柿上去的!”第二部分以棚室内难防治的几种病虫害,比如:病毒病、死棵、晚疫病、灰霉病等为例,讲解一下棚里面的温湿度以及日常管理的误区。第三部分:简单介绍各种肥料的用途,以及肥料使用不当造成的植株旺长、早衰等各种生理病害。中间穿插提问,解答等。说实话时间比较长,一开始我们是作为两个晚上来讲,后来发现大家听得不过瘾,就合并为一晚上讲完。单纯讲解需要一个半小时,加上讲完之后大家问这问那,总共需要两个多小时的时间,天天晚上把我搞得口干舌燥。
说到这里有人不仅会问:你怎么没讲讲你的产品啊?是的,我们现在推广的是蔬菜的全程管理,从整地、定植到拔秧,全程技术指导,里面涉及的产品很多,但是我们的农民会通篇不附带产品,单纯的就是一个管理技术。管理技术讲完了,我们会给菜农看一下我们去年做的全程管理的一些案例。听完后大家会主动问我们这样那样的问题如何解决,这个时候才是提及产品的时候。我们针对一些问题都是套餐,并且临时不需要的不会提供。为什么是套餐?你懂得!
一般农民会开完之后,我们都能拿到订单,会有三三两两的菜农表示下茬合作,这时候我们的服务才是正式的开始。我们针对有合作意向的农户,做详细登记,还要到棚里实地看看,情况不同,管理略有不同!
关于农民会,为什么没有效果?主要是厂商和农民之间的期望差距太大。厂商想通过开一次农民会达到即时销售,当然是越多越好。为了这一个目的,以前所有的前缀往往都是建立在美化自己产品的基础上,对农民提出的一些问题会转弯,转圈的引导到自己的产品上来,不乏玩概念、断章取义的行为,一开始农民是接受的,但是实际使用产品后没有达到“专家”所说的效果,慢慢的就开始抵触这种销售形势。
农民朋友希望通过农民会学习一些实战型的东西,来解决实际生产中的一些问题,但是这些东西往往很多“专家”无法提供。所以现在的农民会就会出现这样的情形:你中午安排吃饭,大家11点才去,你讲解他们笑而不答。笑就是讲解的东西入不了他们的心思,不答就是为了中午吃饭不好意思和你掰扯!你如果不安排吃饭,很少有人去,或者听一会后头也不回的散去!
关于农民会,我们也是去年才搞,。比不上我们一些大厂家经验多,只是针对“山里西瓜”这个帖子,心血来潮给大家汇报一下。算是抛砖引玉吧,希望大家把自己开农民会的经验分享出来,我们一起提高!
农人碎碎念
刘春雄:欲迎还拒,这就是农资企业对待电商的态度。目前农资企业做电商都是平台电商的布局,垂直电商的做法。把电商作为内部一个销售部门,一定会冲突;把电商作为一个独立销售公司,原厂家只是供应商之一,很多问题都解决了。
屌丝逆袭:钱在身边才是硬道理,别乱投资,要投也投给自己,稳扎稳打,一点一点扩大业务,一点一点慢慢招人壮大队伍,一点一点尝试跨界,脚步千万别大,一大扯着蛋,要么就是不划算,接下来,你自己尝试运作的东西未必会比和其他合作者对接来得划算。
邱林:电商出现只会加速原有渠道淘汰进程,不能完全取代,很多零售商未来将成为服务站,功能会变化。
王标:产品是基础,技术是核心,走技术研发源头驱动市场路线不动摇。
厚天王英奇:为从未做过扛肥料的人点赞,他们还在上大学,大二大三的都有,他们也有经历,但一个共同点:都没干过今天的事!来了厚天,我们有缘,他们做了他们人生的第一次,能如此突破自我,我内心折服!天之骄子,心神天外;洒脱尝试,真我成神!不在乎做没做,在乎做的感觉!为你们这些大学生点赞,厚天向你们致敬!
陪你慢慢变老:以前爱揭秘某些厂家的群友聊起电商来,还是揭秘、扒内裤,当然这也和某些人的过于美化有关吧!总之今天的群聊就在媒体人的美化,农资人的揭秘中度过。每家所谓的农资电商新模式都有他们的独特之处,你加入不加入,你的农资生意依然那样,能做好的依然很好,做不好的照样难过。
熊兴平:淘宝处理“举报假农资”投诉,是否存在耍流氓?本人在淘宝上举报某网店销售假农药,淘宝只花了一天时间就下结论“举报不成立”。淘宝处理意见:“经核实,由于此商品违规证据不足,或者被举报方在收到举报后及时作了更改,所以举报不成立。”我再点击该假货:“对不起,您查看的宝贝快照已经被删除。”
李永:说白了,电商就是帮助那些没有想法,迷茫混乱的市场的一次改革,改革也许成功,也许失败。但是即使失败,也不会比现在更惨,为何我们不搏一把?电商的核心就是要帮助一群有思想的做大,做强,和农民的粘性增加。而那些会被自然而淘汰的农资人,也不是电商能所帮助的。即使没有电商,他们这波人也会自生自灭。电商也想拯救他们,但是目前确实心有余而力不足。
网友flyinger:#天津爆炸#灾难的屡屡发生暴露了当前社会的许多深层问题,值得深思。镜子照出了当前社会许多丑陋的污点和问题,应该重视了。希望所有的农资企业都能有正规的管理,安全不是儿戏。#p#副标题#e#
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市场信息是现代人类社会的重要资源。案例分析是取得市场信息,进行现代化管理的重要手段。那么下面是读文网小编整理的品牌营销案例范文,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
“富足”时代的速度与激情
不只中国,全球商业都在面临两个巨大的变化,一个是不确定性增加,另一个是产品的富足性。毫无疑问,各种产能都过剩了。2015年我们能够感受得到的宏观变化是:中国经济放缓了,而其中最为直观的现象便是过剩的产能,身边各种消费品随之出现,各种产出都供给过剩。
当市场在扩大、竞争在增加、整体供大于求时,公司应该怎么办?
2015年,我们一直跟踪观察的老牌新企业——水塔,靠着速度与激情,抵挡了不断变化的市场环境冲击,即便在这个产品富足的领域,也成为无可争议的创新者。
不完全盘点,水塔在上一个年度完成了这个行业多年未做的很多事情:
● 重新调整供应链布局
● 确定品牌主导的方向
● 渠道结构与合作的重新设定
● 营销团队新激励法则
● 找到获取数据并真正靠近消费者的方式
● 新产品设计、测试与推出
● 新品类正式入市竞争
……
对于长期依赖自然市场的调味品行业来说,这绝对是超常规的改变速度。而这种新速度,为水塔带来了全新的开局。
2015年底,水塔有80个新兴的设计单品上市,通过6大区域30个大大小小的独立销售团队,布局全国;5大细分品类直接插入当地市场,与区域产品 竞争;消费数据反馈复杂多元,成为建立消费连接的最有效渠道……最重要的,水塔的MES(制造执行系统)与ERP(管理信息系统)开始实现惯性连通,各个系统不再是一个个信息孤岛,这个品牌系统的效率在大大提升。
这正是水塔营销总经理边江所期望的,“水塔是快速发展的企业,拼的就是效率”。当然,效率是需要有基础的。
站稳脚跟,再加速
2015年初一次销售沟通会,让销售团队意识到问题的根源。尽管一直以来,水塔人以生产“好产品”引以为傲,但是当随意给销售经理们一个问题“你们做的醋会送给亲朋好友吗?”却得到了既肯定又否定性的答案。
“我送还得解释‘这是好醋,但包装不行’。”
这个答案很纠结,但它至少意味着——我认同自己产品的品质,只是缺乏“颜值”时代的竞争利器。缺少了这项“颜值”标准,价格就会弱下来。市场一线调查表明,消费者认为价格和价值是对等的,这导致水塔的利润跟刀片儿一样薄,企业担心已购买消费者体验不好,所以绝对不会在产品上惜力,但超实惠的价格又给公司带来了成本负担。
水塔还缺乏稳得住市场的核心竞争能力!溢价感、认同感、忠诚度,都有待于进一步提升,而这是品牌的动力。水塔就从提升“颜值”、改变包装设计开始。这场问题讨论历时3天,而确认这个结论,只用了短短的几十分钟。从开始确认到新产品成形、初装、上市,90天。
这90天当中,生产线进行了大幅度调整,适配、组装;形象代言人选择了蒋雯丽,海报、广告;与零售终端进行了数次谈判,货架、促销;与基础消费者反复沟通,反对、接受。
对于新兴的互联网企业来说,这可能算不得快速,90天也许已经有了几轮产品的生死反复,但对于一家销售基础几个亿、原产品依然在生产线上跑着的企业来说,这,就是个极致。
水塔人称之为“准备枪炮阶段”。“因为把枪炮准备好以后,才能大规模纳入人才。假如产品设计与品牌方面缺乏竞争力,即便找一个强势的人来,也很难成功,因为他有好功夫却没有好武器。”
学会控制开关
事实上,每家企业都想控制主开关,无论市场内的还是市场外的。因为失去这项权力之后,公司可能会面临无数不确定性。
水塔选择控制的主开关是:团队。2015年水塔团队进行了高效而大规模的调整,整体市场管理费用大大降低。
与其说是调整,不如说是瘦身。水塔企业内的大部分部门都做了横向调整,进行合并以提高效率。而且不只销售团队,包括物流、供应链相关部门,都纷纷进入合并程序,因为有些部门未能互相协助,反而互相抵触。这种流程上的抵触,曾经耗费企业相当多的内部资源。打通任督二脉,对团队协作至关重要。
一个简单的例子,以前订单部门接完单,与物流、销售管理是脱节的,很可能一个订单会在那里停留很久。新的管理规则下,合并了订单和销售管理部两个部门,现在拿到订单,审的人可以马上批。就是这种简单的一次次小变革,把从前互相制约的部门关系理顺,然后用第三方财务做监督审查。
省外的销售市场,则实行统一的费用考核,比如新开一个区域,年度固定的费用,如果物流费上涨,就得通过从房租、水电中节约来补,包括办公地点选择、人员招聘,都由区域人员自行平衡。一方面放权,一方面严控,节省成本,鼓励创新。
作为企业中的大开关,团队的流程协作、创新能力对效率提升至关重要,这也是工业4.0时期,除了智能化以外,最重要的落地部分。
在富足中找到稀缺
彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在畅销书《富足》中提到,人工智能、机器人、无限计算能力、宽带网络、数字制造、纳米材料、合成生物等指数型增长的科学技术,已能够满足地球上所有人的基本需求,而且很快就能更进一步——富足时代已经触手可及。
好企业的未来在于,能够在富足时代找得到稀缺。
有数据表明,山西这个醋产品的消费大省,如果按人均30元的消费额计算,3000万人口,也至少有10个亿的总销量。2015年,整体醋行业、调味品行业的发展都遇到了困境。几个曾经受关注的品牌,要么全面收缩市场,要么慢慢进行内部“调养”。
而这,对于已经基本完成升级换代的水塔来说,可能就是个短期的品牌稀缺机会。
“如果能充分理解这个市场,找到稀缺,无论竞争多激烈,都有机会。”而事实上,醋行业,的确不像其他行业比如奶粉那样高客单价,这个行业在终端的典型特征是导购少、自选率高,但利润并不比奶粉差。通过品牌突出价值,小幅提升客单价,增加自选率,将是适应未来市场的最好方式。
水塔找到的另一个机会,是细分市场。
一个高度依赖网络搜索的时代,有质量的细分市场,本身就机会无限。新兴的互联网人群,对于兴趣点,要么搜品牌,要么搜品类,不再简单局限于区域划分,而是按照兴趣群体。饺子蘸什么醋好?拌海带用哪种醋?有没有清真醋?如何用醋美容?终端之外的商业世界,一定是通过电脑或者手机搜索来实现的。
好消息是,醋的这些问题,和水塔的那些解读,你都能连接得到。
横向做大品牌,纵向做深细分。当新兴公司都在不断用高昂的代价换取用户、却使自己陷入价格战而缺乏办法将新用户留下时,水塔选择了一种相反的商业模式。他们比其他人更早看到了风险。
2016年,有可能是一个更加漫长的冬季,你能否和水塔一样,找到真正的赢利模式?#p#副标题#e#
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对于市场,没有仔细的分析就没有发言权,企业作为市场的一部分,案例分析理所应当的被企业越来越看重。那么下面是读文网小编整理的品牌营销成功案例范文,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
一次糟糕的传统企业线上转型体验
小A是一个做虚拟社区的纯互联网公司高管,在全民“互联网+”的创业浪潮下,被一家传统企业老板高薪挖走,帮着搭建电子商务这块。入职以后,小A发现,新老板是做二、三线城市连锁超市出身的土豪,对自己线下成功的自信,同样落根在从来没有涉及的电子商务领域。老板认为电子商务这事其实跟他线下去开发几个点没啥区别,只是把要做的事改成网上罢了。小A预感这事可能要坏了。
老板怎么想其实还算可以扛,因为大多时候他虽然很有兴趣,却没那个精力插手任何一个细节。但接下来就遇到了新组建起来的团队与原来部门人员的磨合问题,极度严重。
问题之一,报酬不平衡。老板给了新组建的电商团队里骨干或专业人员以市场报酬价,但这已经远远高于他原来团队的薪水。而敏感的这块,在经营了近十年的民营企业里几乎是没有秘密可言的。当大多数职员都知道这个团队的工资比其他部门高,甚至连扫地阿姨(老板关系户)都想来凑个热闹往这个团队里塞个小孩的情况下,小A体验了一把被整个公司羡慕嫉妒恨的压力。
问题之二,沟通问题。新组建的团队成员平均年龄不超过30岁,而其他部门的人极少有低于30岁的,来源及身份较复杂,有不少是裙带关系。而电子商务部门虽说是独立组建,其实得跟全公司上上下下甚至还有在外地的部门打交道,从供货到财务到采购到销售到渠道,林林总总。3个月后,15个人的团队就走了3个人,年纪最轻的那3个人。人家说“干的真不是啥玩意儿”。
平时,老板接到任何线上促销方案都不想看,只问“一个月能卖掉多少”“赚进来多少”。然后拿线上和线下进行最简单粗线条的数据对比。有时比下来,觉得还挺合算,虽然人员成本高了点,但杂七杂八的事好像比线下少很多,支出和人员流动性也不算大,没那么麻烦。这时他会高兴点,一些必不可少的网络推广预算才会批一批。有时他比下来又觉得不合算,就啥都不批,小A团队要做啥事他都不高兴,整个团队笼罩在高压气氛之下,如此反复,又走了2人。而此时线下与线上的价格差异问题,导致某部门去老板那里闹了闹,虽然小A反复说影响不大,他们做的是线下的区域流量,但是线上做促销的商品还是被迫全部恢复原价,月销售量大幅下降。这时,整个部门都深感无力了。
无奈之下,小A找老板进行了一次深谈,他初步同意了新交的线上营销方案。但这时小A又犯了一个错误,老板同意不代表就万事OK了,他忽略了最应该去沟通或争取资源的部门老总就决定实施了。这家企业并非扁平化的,再小也水深如潭。电商部门的组建给本来最关键最有权势的线下销售带来了竞争压力,而这块他们与公司其他团队都磨合及互惠了十几年,新势力介入如同插针入泥,不是受到抵挡就是被吞没。
小A自觉缺乏游刃于传统行业企业思维和电商部门使命之间的水平和经验,完全达不到混迹于复杂人际环境内进行团队领导的本事,缺乏承受压力的能力。虽然老板一再诚意挽留,小A还是灰头土脸地辞职闪人了。
与品牌营销成功案例相关的
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随着我国市场的日趋开放以及买方市场的基本形成,我国企业在竞争中逐渐意识到了解消费者需求、掌握市场动态对于企业的重要性,意识到案例分析作为营销中介的不可或缺性。那么下面是读文网小编整理的品牌营销案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
水果营行:烧钱催不熟生鲜电商
自2014年10月开设第一家门店,仅一年多,号称要做“水果业内的阿里巴巴”的水果营行就在全国20余个一、二线城市,开设了300多家实体店。然而在2015年12月,几乎一夜之间,这个迅速膨胀的水果王国轰然倒塌,广州、深圳、东莞、杭州、南昌等城市的门店大量关门,12月16日,水果营行CEO易德更被警方带走……
水果营行,成为O2O死亡名单里的最新登陆者?它的破灭是否预示着生鲜电商走向颓败?或许,结论恰恰相反。
逆向O2O:
理念正确下光鲜的坏水果
在水果营行的泡沫破灭中,大量的舆论将关注点投放在它的融资模式——“合伙人众筹”和“会员预付卡”。
尤其是前者,据水果营行一份单店投资协议样本显示,直营店投资人为公司有限合伙人,不参与门店经营、不拥有门店股份,只参与分红。直营店投资人自完款第45天起,将获得每月销售额10%的回报,直到取得投入本金的2倍为止。同时还获得投资额10%的原始股权的长期收益。而媒体亦测算,按照水果营行宣称的单店月销售额50万元计算,众筹参与者的年化投资回报率将高达30%左右。而通常认知下,年化收益率超过10%的产品风险已然极高。
但这并不属于本文所要讨论的重点,因为由始至终,水果营行所打造的生鲜电商模式,都如同刘伯温那篇《卖柑者言》所寓意的那样,金玉其外,败絮其中。
从理论上来说,水果营行提出的专注线下服务,将人才配置和质量管控放在第一位,夯实基础后再进军线上的路数,是当下许多浮在网络之上、过度依靠网购模式而缺少实体店推进的生鲜电商所缺失的。但在实际运作过程中,这仅仅是一个正确的理念,没有切合到地面经营理念之上。
反之,从它的许多专注线下的行动中,可以为生鲜电商以及其他生活化服务O2O提供反面参考。
远离社区的专卖店不叫小业态
在水果营行2015年11月对外发的一篇软文中,可以看到这样的词句:“7-11、全家等便利店,竞相跑马圈地以便利店、专卖店为主的小型社区零售店,组成小业态商业模式,大有取代大型商超的态势。毫无疑问,水果营行赶上了小业态商业崛起的时代大势。”
显然,水果营行把自己的线下门店定位为小业态。而媒体披露其“门店选的都是城市黄金地段,租金较高,还要支付工资,不可能达到高利润,有时还会亏损”。这种布局黄金地段的思维,与当下立足社区的小业态模式并不相符,反而颇为接近早年的专卖店形态。抛去其或有意为之,以彰显实力雄厚,好招揽合伙人的可能不说,这样的开店方案,历来均是电商实体店或O2O门店所摒弃的。
理由很简单,无论何种电商形态,均是以最大化的扁平渠道、降低运营成本为赢利之源,而位于闹市的门店则加大了这些成本,更直接处于商超商圈的辐射范围内,极不利于竞争和拓展。
更为致命的是概念的混淆导致的运营理念的错乱。在水果营行的早前报道中,其总不忘提及“通过线上下单、门店配送,辐射单店周边3公里范围,实现1小时内极速送货上门,解决水果配送最后一公里的难题”。
然而这一“互联网+小业态”的运营模式,在当下的社区O2O门店试点中,也不可避免地遭遇到运营费用昂贵、社区需求挖掘不足的难题。早前耗资10亿元、依托顺丰强大的物流体系和财力布局社区的“嘿客”亦难以为继,而开设在闹市、按水果营行早前介绍开店成本动辄百万元的线下体验店,若真只按运营思路辐射3公里范围,其收回成本的难度将高出太多。
何况,它还只卖水果……
生鲜电商先从爆款玩起
在水果营行众多的正面、负面消息中,有一个信息一直很缺位,即水果营行的水果到底有怎样的优势。
或许造成这一困扰的理由更奇葩,一直号称是生鲜电商的水果营行根本就连一个像样的电子商务平台都不存在。直到2015年下半年,水果营行在对外宣传中,依然还在说“待电商系统完善后……”。
一个线上平台徒有其表的生鲜电商,其线下的门店只能也只有各自为战。所谓逆向O2O,最终走向了传统的水果加盟店模式,只不过是披上了一件“互联网+”的皇帝新衣而已。生鲜电商,其实不是单行线,而是线上线下同步发展,就像一个跷跷板,轻了哪头,都会接不上地气。
但这并非破解生鲜电商迷局的关键。至关重要的是,走线下体验店的水果营行并没有和周围商超中的水果柜台有太多的区别。
这都不是早前舆论批判的水果营行不懂水果经营之道,损耗大、价格高、标准化难所能概括的,尽管这是许多生鲜电商创业者不可避免触碰到的问题。但核心竞争力的缺失则是更加致命的。
“我必须知道,我为何非要选择在你这里购买水果?”对于消费者而言,这个疑问句式里的“水果”二字可以换成其他任意商品种类。但对于生鲜电商而言,仅仅一句“相较于销售低端水果的菜市场和中低端水果的商超,生鲜电商主要销售特色、中高端水果”这样模糊的定位并不足以解惑。
之前多个生鲜电商用行动来解答了这个问题,尤其是水果这种消费者更乐意于眼见为实的商品,在线下体验店辐射力度不足的大背景下,成功崛起的生鲜电商平台往往都以爆款为强化消费者体验的突破口。
如顺丰、京东、天天果园和本来生活等电商在2013年打得火热并延续到2015年的海外直采车厘子大战,对此,天猫电商平台喵鲜生负责人乐觉就曾表示,生鲜电商花精力去推1―2款主打商品,是从带来关注度的角度考虑,基于价格和体验度,消费者会主动传播,就能为网站带来新的用户。
更重要的是,这可以弥补线下体验店不足的缺陷,“奇葩”的水果会更容易形成消费者的购物黏性。由此,再将口碑拓展到其他常见品类之上,逆转消费者“眼见为实”的习惯。
烧钱扩大规模不一定能增强黏性
在整个O2O死亡名单中,一个普适性的死亡规律就是烧钱烧到资金链断裂,而烧钱的主要流向均在盲目扩大规模,意图以规模覆盖足够多人群来获得黏性和长尾。
在水果营行案例中,一年内扩展出300家实体店,覆盖20余个城市,并计划在未来3年开设1万家实体店。如此强度的店面扩张,必然带来人员储备、运营模式上的不适应。须知,知名水果连锁百果园,从2002年起,用了8年时间仅开出了100家门店。之后又用5年时间,才将规模提升到1000家门店。
即便是在“互联网+”的极限扩张下,指数级增长的实质,也须完成从0到1的蜕变,或言先种好试验田,才能将成熟的模板进行复制,实现从1到N。
一个产品特色不足的生鲜电商或O2O,最终会滑向另一面,即再次通过烧钱的方式,用补贴和特价来吸引消费者“贪便宜”的心态,从而塑造虚假的黏性。而在水果营行身上,各种“会员预付卡”真正对消费者的吸引力,也就在于“充1000送300”,甚至“充5000送3000”的优惠力度上。若运营状况正常,这类促销本无可厚非,但一旦本身就是强行在亏本赚吆喝,这样的预付卡除了吸纳资金这一个用处外,更会因为一个店面的崩塌,而形成银行式的挤兑风潮。这一幕,在水果营行落幕时,已然得到了证实。
一个忽略了消费者,没有真正买方市场想法,只是描述了一个好听的故事,却无法和周边的商超、菜场的水果摊点形成差异化竞争格局的生鲜电商,其不败也难。
此外,还有几点教训值得一点:
一是生鲜电商和O2O依然要用轻姿态来扁平化渠道。如在线上红火的本来生活网,目前进军线下的生活O2O项目“本来便利”就是采取和当地水果店合作,而非重新建店。而更多的生鲜电商要突围,或可采取一个城市一个中心体验店+若干合作自提点的方式,实现有效扩散和覆盖。最终的客流入口,依然是在线上,而非体验店。
二是使用线上平台建立大数据体系,至少做到能够预测某一城市对某一品类水果的预期。这样的大数据分析,才可以将电子商务所拓展出来的超长尾巴,变成一个核心数据源,可以确保发往某个城市的水果,不至于过少或过多,徒增损耗或难以满足需求。这才是区别于各自为战式的传统水果店的关键。
三是不断地差异化自己的特点。生鲜电商要成功,其实就应该按照电商的模式,用商品的长尾来满足长尾末端的用户需求,人有我有不是特色,人无我有哪怕只是一个人有需求才能成功。当然,越特色、越稀缺、越小众的水果卖得贵点,将预订、众筹等互联网模块落在消费者层面上,而非融资层面上,意义更大。
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在确定营销计划之前,应先进行案例分析,以免做出不切实际的预测。那么下面是读文网小编整理的经典营销策略案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
吉人乐妆:发掘家居行业的“快乐”蓝海
独特的商业模式,就是最有价值的核心竞争力
价值,曾经更多地被赋予有形资产,可能是一条生产线,一座仓库,或者是一栋办公大楼……然而今天的商业世界,规则已经改变,无形资产的价值远远超过了这些有形资产。
苹果的成功,让大家发现,极致的“用户体验”居然价值上千亿美元;小米的横空出世,凭借独特的商业模式和玩法,成就核心竞争力;海底捞的火爆,让“变态服务”和“快乐”都成其独门利器!
仔细分析这些案例,你就会发现,它们都遵循着一条“情感带动,引领需求”的法则。产品传递给用户的,是产品携带的附加意义,是思想的传达,情感的流露,是产品带给用户那种超出他期望值的愉悦。
“吉人乐妆”,同样是这样一家以创新商业模式引领消费需求的企业,它以“快乐营销”和“创客模式”为两翼,开创“家居化妆品”这个全新消费品类。
从情感的触点来说,“吉人乐妆”的品牌调性正是新兴的消费人群85后、90后年轻一族所期待的,他们喜欢有个性的东西,新奇、有趣、有想象空间成了他们判断产品是否有价值的重要依据。
市场的变化总是风起云涌,有人认为创新需要颠覆,有人认为创新来源于传统行业的升级,升级产品的功能又将开辟产品的蓝海市场。
未来企业的对手将不仅仅是同行业的竞争,还有可能来自于跨界的颠覆。不管如何,吉人乐妆创始人王同筱认为:“消费者成为未来商业的中心已成为不争的事实,不管是满足消费者的需求还是创造消费者的需求,也不管是物质上面的还是精神层面的,能够触动消费者心理的品牌必将成功。”
生产快乐的“创客”团队
明星企业的背后,一定有一位功力深厚的高人。如果用金庸的武侠世界来比喻商业世界,吉人乐妆创始人王同筱就属于黄老邪这样的“鬼才”,跳出三界外,不在五行中。
王同筱在涂料行业拥有16年的工作经验,被评为中国涂料工业百年“突出贡献人物”,以鲜明的个性、可圈可点的作为获得业内颇高的声誉,他服务的品牌无一不在其任期内成为行业黑马,天马行空而又能落地执行的营销手法一直为同行所钦佩。
王同筱麾下,拥有一支前所未见的创客团队,其管理制度和组织文化高度浓缩为一部《快乐基本法》,“快乐大本营”是办公中心;市场、电商、品牌、营销四大中心分别命名为东邪、西毒、南帝、北丐;管理中心化身中神通!好一个自成一统的小江湖!团队中的每个人,都是吉人乐妆的创业合伙人,他们不仅用无穷的创新点子快乐自己,更要愉悦客户,愉悦用户。
如何用这个充满热情和快乐的创客团队,点燃客户,并最终感染消费者?
在经销商的选择上,王同筱严格遵守天地人的理念——认可吉人乐妆;跟得上时代步伐、愿意同吉人乐妆一起玩嗨新模式、共同愉悦用户成为合作的首要条件。
当然,如果只是单方面的要求,经销商肯定不买账,为此,总部也为经销商提供了更有吸引力的奖励和如何有效开展快乐营销的指导。王同筱认为,吉人乐妆会提供一套大众化标准借以参考,但合作伙伴不必拘泥于此,应该根据本地的实际情况灵活应对,创新快乐体验。
吉人乐妆也会为那些有创新的组织和个人提供学习的机会,标准化是一半,关键还是要靠另一半的创新来迎合趋势、适应未来。对于那些能力强的合作伙伴,可能会成为吉人乐妆的股东,分红持股,打造事业合伙人。
想人所不敢想,做人所不敢做
吉人乐妆不仅拥有完备的、新型的经销商管理方案,更有令用户咋舌的体验环境。因为在王同筱看来,要想在大众市场树立差异化、个性化形象,变态式服务是关键,和用户走得最近,所以要服务得最好。
就像三只松鼠称消费者为主人一样,吉人乐妆将经销商称为“爷”,注重经销商被称为老大的感受或者被尊重的感觉,突出服务的“变态”。吉人乐妆的店长和导购分别叫作大小S、美人顾问,施工师傅叫美容师,增加与消费者的亲切感,将墙面人格化。
家居行业的产品目前大部分还停留在环保、健康、耐用的基本物质满足层面,王同筱却认为这些功能是基本的保障,一个企业必须尽到的义务,并且在这个同质化的红海里不能给消费者带来真正的乐趣,因此,要想在红海里开创一片蓝海,增加精神层面的价值成了企业未来的重中之重。
试想一下,墙面上粉饰着你爱的颜色、喜欢的东西是否会给你的生活带来更多欢乐的色彩;根据属相、血型、星座、风水等的私人定制墙面图案是否会给家人带来更多的情趣和欢乐;刷上萌宠,给小孩子创造漂亮的房间是否会促进亲子互动、开动脑筋,带来更多的想象力呢?
吉人乐妆的产品稀奇古怪,有喷上去还能撕下来的彩膜、根据温度改变颜色的温变膜、松软可爱的彩棉墙体衣,以及各类墙妆乳和润木水等。产品种类众多,符合用户多样性需求的表达,产品创造的画面会带来更多新的想象空间。
带动这种消费是需要强大的精神支持的,那就是的吉人乐妆的一套快乐营销方案:每一个员工都成为美妆的一部分,他们接受快乐模式的培训,将快乐传递给顾客。在创客机制里,整个链条上的人员,分别通过创客、众筹、期权、股权等快乐管理体系,让优秀者各得其所,进而将快乐精神传递给更多的人。
未来的商业模式是产品与用户之间会产生快乐情绪的连接,用户购买产品不再是仅仅参考产品的基本属性,未来的商品会跟用户产品场景连接,为用户带来快乐的精神属性。
正如美国前副总统戈尔在一次演讲中所说,未来世界将属于具有高感性能力的另一族群——有创造力、有同理心、能观察趋势、能为事物赋予意义的人。
王同筱和他吉人乐妆,就是这样一群正在改变世界的人。
吉人乐妆点评1:
需求掘金时代来临
《销售与市场》
商界传奇,无不是“思路决定出路”。近年,“跨界”则成为思路创新的主流方向之一。
从苹果重新定义手机,开创智能硬件时代; 到王老吉重新定义凉茶,催生百亿饮料大单品;再到海底捞重新定义餐饮,服务变态到让同行都看不懂——这些企业之所以能在原本异常“胶着”的行业竞争中脱颖而出,取得巨大的成功,就是因为它们回归原点,换了一种操作思路,发现了需求的新大陆!
吉人乐妆,这个赋予传统涂料“快时尚”定位,用卖化妆品的方式去卖家居化妆品的新品牌,将同样改写人们对漆乃至对家居的认识,成为下一个受市场和媒体追捧的商界传奇。
用户需求是成就颠覆者的“天时”,吉人乐妆的颠覆性创新,早了会成为先烈,晚了会沦为跟随者。只有在这个新需求成熟的时候,吉人乐妆应运而生,才有机会成功。
这个新需求包括全新的客群(80后90后),全新的应用场景(不局限于家装墙面),全新的诉求点(从满足功能性需求到满足时尚,成就快乐);而唯有吉人乐妆最早洞察到了这些需求的变化,率先研发出了能够满足这些新需求的跨界产品。
正如创始人王同筱所言, “谁挖掘了这个需求,谁就能成为下一个潮流的引领者。”2016年,吉人乐妆即将走向全国市场的复制,数以百计的首轮事业合伙人正在接洽落地中,共同享有基于O2O下的快乐交互营销,探求家居市场的巨大价值。
吉人乐妆点评2:
“高人、怪人、奇人”王同筱和他的吉人
尚域咨询机构董事长/郭成林
享誉中国涂料行业的“涂料王子”王同筱,2015年又干了一件惊天动地的大事,他以用户需求为导向设计出了一套足以颠覆家居行业的新模式,这一模式也被业界称为“2015年最具共享价值商业模式”。
王同筱其实没有心思去颠覆行业,他颠覆的是他自己。时势造英雄,路数各不同。
首先,王同筱重新定义了家装行业,那就是不再是简单的贩卖产品,而是贩卖快乐的生活态度。“乐妆”二字,不但重新定义了家装产品,更是融入了快乐情感。
其次,王同筱重新定义了企业和经销商的关系,提出“创客平台和事业合伙人”新模式,经销商也被王总重新定义了,虽然这些经销商感觉变化和幸福来得有些突然,但都非常兴奋能和王总结成“同志关系”。
再次,也是最最重要的一环,顾客认可王同筱的“乐妆”吗?其实,谁也不用替王同筱操这个心。他考虑这个乐妆商业模式的出发点就是顾客体验。王同筱说,吉人不会拼命去卖笑取悦顾客,而是让顾客因为和吉人乐妆发生关系而获得发自内心的快乐。比如,一个顾客在吉人乐妆店,笑的声音大小和打折优惠程度成正比,越开心笑的声音越大,给的优惠力度越大。估计这种非人类的点子,只有他王同筱能想出来,的确有点“变态”!不过,诸君想想,是不是很好玩啊,你是不是情不自禁地会心一笑啊,对,你就中招了!
鬼才王同筱的确是一个高人,也是一个怪人和奇人,总是能想出别人想不到的东西,总是能缔造奇迹!相信,吉人乐妆在这个不按常理出牌的家伙手里,一定会大放异彩,给中国家居行业的转型打造出一个成功的样板。
其实,转型不难,关键看气质。
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对于加盟来说,新的路可能在别人不敢走的地方,也可能在别人不愿走的地方,而别人看不到想不到的地方往往很少。为单位做好每件事。做好化妆品项目加盟一定要制定有效完整的合同,那么下面是读文网小编整理的国际品牌化妆品加盟合同,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
经甲乙双方友好协商,就乙方_________项目达成以下协议:
一、 甲方授权乙方为甲方______星级化妆品加盟店,______级代理商,在______省______市______区经营 产品。
二、 经营期从200__年__月__日起到200__年__月__日止,合同期滿以后可优先续约。
三、 甲乙双方在合同期限内各自承担民事责任,相互之间无产权及归属关系,但必须按甲方的统一模式进行管理,乙方在其加盟店中只能所代理的甲方的产品。
四、 甲方的权利和义务
1.甲方给乙方开业配送市场价人民币______元的产品,价值______元的设备,价值______元的开业礼品,乙方按送货单签收。
2.应向乙方提供统一的商号,装修设计,及管理制度。
3.甲方不得在代理商代理区域内设立同等级别的代理商。
4.甲方按商品统一零售价的______向乙方供货(甲方保留因国际市场材料价格导致相应调整供货价的权利)。
5.甲方确保提供的产品的质量,产品保质期内如出现质量问题,概由甲方负责。
6.甲方有新的产品推出应优先由乙方在该区域代理。
7.乙方开业期间甲方可派员上门培训,差旅费和工资由甲方承担。
8 乙方按月销售回款额达______元时,甲方给予______元的奖励。
五、 乙方的权利和义务
1.获得区域经营甲方指定产品的权利。
2.获得甲方指定产品,商号及管理制度的使用权。
3.乙方提供在当地工商部门核准经营的相关文件和本人身份证明。
4.乙方于签约后一次性支付配货押金的 %、实际金额为人民币_______作为加盟订金(如乙方违约此订金不退还),余额_______元人民币在签约后10天内一次性付清,合同才正式生效。配货押金按年销售返款达 元以上可退 元的标准,直至各级加盟店押金退完为止。
5.如属代理商,乙方首批进货额(以实际回款计算,下同)为人民币______元,月进货额最低为人民币______元。合同签订半年内,乙方区域招商不足3家;或连续2个月无进货时,甲方将有权取消乙方代理资格。
6.乙方发展的下属化妆品加盟店如由甲方签订合同,统一安排开业,每发展一家,甲方奖给乙方奖金人民币元,其产品由乙方按规定的价格供应。
7.乙方销售上述产品时仅限于第一项约定的地区范围内。若乙方有跨区销售行为,一经证实,甲方将会把产品收回,并处以罚款。
8.乙方在销售上述产品时其零售价上下浮动不得超过甲方零售价格的15%,批发价不得低于甲方给乙方的供货价。
9.乙方对甲方的定期或不定期对账工作,必须积极配合,并将每月营业情况传回甲方以备研讨及宣传。
六、产品收发货及费用
1.甲方发货实行款到发货,按订货单和汇款单发货。
2.产品采用乙方委托甲方代办方式,托运费用由乙方负责。
3.乙方在收货后3天内对产品进行验收,验收以甲方发货单为准,如有少发或错发情况,附在发货单上传回甲方核查补发:如无误,乙方需签单收货,并将单据传回甲方。如甲方在货到乙方10天后仍未收到乙方验收单据,则视为该批货品乙方全部验收入库。
4.乙方需退换所购产品,如属甲方质量问题,甲方负责免费调换;如属乙方自行换货,如包装损坏影响再销售,乙方需承担产品折扣价后30%的包装费用。
七、违约及其责任
任何违反以上条款的行为均视为违约:在合作方没有违约的情况下单方面终止合同的一方也视为违约,在合作单方违约的情况下,守约方可即时终止合同,违约方应向守约方支付合同标的20%的违约金。出现不可抗力因素可另行协商处理。
八、未尽事宜:
本合同经甲乙双方代表签字即生效。本合同一式两份,双方各执一份,如发生争议双方协商解决,协商不成,可提起仲裁。
甲方: 乙方:
地址: 地址:
代表人: 代表人:
日期: 日期:
开户行: 邮编:
帐号: 电话:#p#副标题#e#
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想要申请注册品牌商标应该怎么做呢?注册品牌商标有什么要求吗?一起来看看下面读文网小编为你带来的“申请品牌商标注册流程”,这其中也许就有你需要的。
(一)、检索:
1、国内申请人向本公司代理人员提供申请商标注册之图样待查新检索;
2、填写表格交纳检索费用:
3、检索(10天)结果不具法律效力(近3-6个月的新申请无法查出),经初步筛选申请人自行决定申请与否。
(二)、申请注册:
申请注册商标时,需提供下列文件:
1、企业营业执照复印件(企业或单位提供),或身份证复印件(个人申请时提供);
2、申请商标图样一式10份(彩色11份)(长和宽应当不大于十厘米、不小于五厘米);小图样1份(约2 ×4厘米大小);
3、与本公司签定委托合同,交纳申请注册费用(官费及代理费);
4、在《商标代理委托书》上委托人一栏中盖章,不必填写;
5、需要注册的商品或服务清单,须照抄商标国际分类表中的标准用语。
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一个服装品牌的商标如何办理注册流程?一起来看看下面读文网小编为你带来的“服装品牌商标注册流程”,这其中也许就有你需要的。
自然人、法人或者其他组织对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品或者提供的服务需要取得商标专用权的,应当依法向国家工商行政管理总局商标局(以下简称商标局)提出商标注册申请。狭义的商标注册申请仅指商品和服务商标注册申请、商标国际注册申请、证明商标注册申请、集体商标注册申请、特殊标志登记申请。广义的商标注册申请除包括狭义的商标注册申请的内容外,还包括变更、续展、转让注册申请,异议申请,商标使用许可合同备案申请,以及其他商标注册事宜的办理。
以上就是读文网小编为大家提供的“服装品牌商标注册流程”,希望大家能够喜欢!
看了“服装品牌商标注册流程”
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加盟是社会经济发展的重要动力,其在任何经济发展时期任何国家都最具活力与挑战性。把加盟美容项目做好,最好制定一份完整有效的协议,那么下面是读文网小编整理的品牌美容院连锁加盟协议,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
甲方:
乙方:
根据《中华人民共和国合同法》及相关法律法规的规定,甲、乙双方在平等自愿的基础上,就甲乙双方美容项目加盟事宜,为明确双方权利义务,经协商一致,订立本合同:
第一条、合同期限:
从_____年___月___日到_____年____月____日止两方加盟经营本店,直至结束到期。
第二条、加盟方式:
甲方:负责提供场地,水、电、工商税务、卫生费及部分硬件设施,相关技术、销售支持。
乙方:负责美容营业用设备及美容各项产品等费用。
第三条、盈利分配及形式:
1、两方在加盟经营期间,美容部产生的所有收益甲方占20%,乙方占80%;
2、所有收入均由______方暂保管;
3、会员卡充值所得收入按__________比例分配;
4、本店所招收美容学徒所得收入,由______方所有;
5、产品售卖所得收入,由_______方所有;
第四条、甲、乙两方的责任和权利:
1、乙方经营期间与顾客发生经济纠纷遭顾客索赔等事项均与甲方无关,由乙方自行承担;
2、乙方不得利用甲方提供场所从事非法经营,其经营活动不得超出其营业执照规定的经营范围;
本合同一式二份,甲乙双方各执一份。自双方签字之日起生效。
甲方: 乙方:
年 月 日
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“不入虎穴,焉得虎子”,要想了解事物的真相,就必须深入实际,进行分析研究。那么下面是读文网小编整理的品牌营销成功的案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
外婆家:移动互联网时代能否逆势突围
游西湖,一定要在饱览湖光山色之后,吃一顿外婆家的醉鱼,西湖之行才算圆满。
西湖醉鱼,食客们想必耳熟能详,算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗,更重要的是实惠!
近两年,随着行业竞争加剧,门店、人员成本节节攀升,餐饮行业整体萧索。然而,外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升,更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说,外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。
平民化定位
自成立之初,外婆家的定位便非常符合大众需求:居家路线、聚餐场所。虽然这个在当时不是行业主流的想法,却在无意之间吻合了大众餐饮兴起的这一潮流。大家原本总是故意设定好一个请客的局面,而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家,就是随便吃个饭。
据统计,目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中,大众化餐饮约占80%。但是在发达国家的餐饮行业里,大众化餐饮则能占到95%左右的份额。随着消费日趋理性,中国的大众餐饮仍有进一步扩大的空间。所以,外婆家的传奇还将延续。
作为主打杭帮菜的外婆家,在前期市场拓展的区位选择上,以江、浙、沪为本。因为江、浙、沪三地之间的交流频繁,口味相近,对于杭帮菜的接受程度高。
另外,发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达,地缘上的集中也意味着品牌传播和品牌接受度的集中。
这三地市场的深耕,为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。
餐饮ZARA风
外婆家创始人吴国平认为,独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象,人性化的用餐环境,独到的设计手法,都会提升顾客对于餐厅的满意度,而装修正是外婆家综合因素里的主打因素。
走进外婆家,食客们最先感受到的是视觉上的冲击。外婆家的装修风格可以概括为“平民时尚”,不追求时髦做洋人、半洋人的空间设计,而是根植于平民,落地繁衍。
比如西溪天堂店,与普通餐厅暖色调的氛围截然不同。店内放眼望去均是做旧的菜单,吱呀的小船,陈旧的木凳,将中国古代的院落展现无遗。
设计精美的同时,里面的布局也非常科学合理:出菜口设置在餐厅居中的地方,使得服务员拿到菜品后抵达各个区域的时间大致相同,避免了人工的空白等待,提高了劳动效率。
装饰用的摆件和绿植从地面上抬高到了墙上,既节省了地面空间,又形成了外婆家自己的装修风格。同时,店内还将用于放置备用碗筷和纸巾的落柜嵌入墙内,以进一步节省空间,增加台位。
面对精致的装修,店内的服务员总是被问:“3元钱一份的麻婆豆腐能赚钱吗?”
吴国平曾将外婆家与服装品牌ZARA和H&M进行类比,外婆家算是餐饮行业里的快时尚品牌。其呈现在消费者面前的低价,本质上是通过供应链优化、生产和程序化管理,并将一部分价值让给消费者而形成的最终结果,而价值的让渡是这个模式中最为关键的一步。
同时,消费者也要对应地让出一部分利益,具体的表现就是等待的时间,其作用在于提高运营的效率,最终让顾客能够在富有设计感的餐厅内吃到低价位又可口的菜品。
可以说,外婆家的设计不仅达到了美学与经济学的完美平衡,而且,也提升了“逼格”,维持了低价原则,完美迎合了“屌丝群体”的消费心理,这对大众餐饮消费者有着莫大的吸引力,也就迅速打响了外婆家的知名度。
CBD里的机会
2003年前后,随着中国城市的发展和人们生活需求的多样化,购物中心业态应运而生,并在全国迅速发展,成为居住在城市里的大众消费者日常休闲购物的首选场所。从2012年下半年开始,外婆家关闭了一些尚有不错赢利能力的路边门店,全面投入知名商业综合体的怀抱,开始与现代的消费模式全面融合。
而在这个转型期,恰逢购物中心开始缩减购物零售业态占比,增加餐饮与体验业态的风潮兴起。外婆家以其优秀的聚客能力,成为各大购物中心所极力拉拢的香饽饽。
吴国平曾经这样描述在购物中心做餐饮的优势:“综合体内人流量大,购物消费能力强,年轻人多,停车方便,就算在门口排队等号,也有够大够好的空间,客户体验哪里是路边店可以相比的?”
同时,强大的品牌资产和规模效应赋予了外婆家与供应商之间强大的谈判能力。这种优势体现在价值链的每一个环节:在原材料及食品加工服务供应端,能以很低的价格采购原材料及服务;在门店租赁成本方面,考虑到外婆家强大的引流能力,外婆家开始与城市综合体联姻,共享流量带来的利润;同时,很多商业地产商给予其极大的租赁让利,其门店的爆炸式增长也正是从这个时候开始的。
拥抱互联网变化
从整体上说,外婆家对于互联网的运用相比于竞争对手并没有很大的亮点,其始终停留在互联网营销的层面上。在O2O浪潮下,外婆家与线上团购、点评网站的合作并没有什么独到之处,多以线上引流、推送促销活动为主。
但不可否认的是,对于积极拥抱互联网的姿态,在第一时间得到了传统行业互联网化所带来的品牌传播、市场营销以及物流配送等方面的红利,也是外婆家近几年得以在全国甚至在国际上快速扩张的保障。
运用社会化媒体打造“6·2外婆节”,是外婆家对互联网较为出彩的运用。在节日到来之前,其通过微博、微信、论坛、各大点评网站推动节日促销信息,用免单、打折促销等方式鼓励消费者与外婆家互动,在提升消费者活跃度、参与感的同时,大大地提升了品牌的认知度和美誉度。
对于O2O,外婆家相对来说还是比较理性,主要侧重在品牌宣传维护上,不盲目砸团购搞大动作,但也不守旧落伍,顺势而为。2005年,大众点评进驻杭州,外婆家成为杭州区域的第一家签约商户,也是较早引入微信支付的餐饮企业,还曾和美食社交APP“去哪吃”等进行过新品试吃合作。
后吴国平时代的新挑战
对于外婆家而言,后吴国平时代有两个层面的含义:一是吴国平在自己50岁的时候宣布退休,将外婆家的接力棒交到了年轻的裘晓华手里;另一层含义则是互联网对餐饮行业的进一步渗透,外婆家面临着新的外部环境。
在这个背景下,外婆家将面临新的危机与挑战。
一是来自内部的危机——新旧接班人领导风格的差异与外婆家固有文化之间的冲突。有这个顾虑的主要原因,是因为外婆家一直没有实现经理人管理的机制,掌门人的个人风格对于品牌的影响深远。
吴国平时代的外婆家处处都是吴国平的烙印,外婆家像是他的一个孩子,体内流淌着他的工业化思维和对于快时尚餐饮价值诉求的把握。但以裘晓华为首的新领导班子对于这笔“遗产”能否自如地驾驭甚至青出于蓝,还有待时间验证。可构建经理人管理机制,是家族式企业可持续发展的必经之路。
二是互联网餐饮行业的挑战。最近几年,一大批效仿者如雨后春笋般涌现,外婆家的性价比模式最终可能沦为竞争策略,陷入价格战的泥沼。
竞争对手带来最大的冲击,可能是低价模式的破产。正如吴国平所说,一旦顾客不再愿意花时间排队,那这个商业运营模式就将破产,客流量少的餐馆把菜价定得如此低必然会亏钱进而关门。从客户体验的角度看,等待不是一个好的现象,门店前面长长的队伍可能是很好的故事素材,却是以破坏用户体验为代价的,未免太过昂贵。
互联网对餐饮行业来说,不再仅仅具有营销、拉新的功用,还可以成为餐饮行业提高效率、降低成本的工具,也可以在餐饮行业经营管理的全过程,从点菜、支付、采购、库存管理、供应链管理到外卖、线上订单接收等各个环节发挥作用。
综合来看,餐饮行业的互联网化也正在走向深水区,而外婆家能否在新的浪潮中活得更好,这仍需时间的考验。
与的
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