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我国品牌全球化任重而道远,且希望一片光明,毕竟面临着一个更加国际化和商业化的市场。在品牌进入国际竞争之中,联想、华为、海尔、TCL、中海油、中石油、宝钢、首钢……,这些向海而生的中国企业,在全球化市场演绎着传奇故事。为了更好地协助这些中国企业全球化,特提出最具威力的全球实战攻略,供中国企业借鉴。
一、注重品牌翻译,排除沟通障碍
品牌翻译,也是中国企业需要关注重点之一。国内品牌步入国际市场,译成外文时,就必须兼顾外国消费者的文化、生活习惯和审美心理,注意进口国的民族顾忌。品牌翻译,既要保留原文的精华,又要符合当地消费者对品牌的期望和心理。按照国际惯例,出口商品包装上的文字说明应使用销售国的语言,以使广大消费者能看懂说明。严格的国家,对于包装上应使用的文字都作出了法律规定。因此,我们在品牌翻译的过程中,可通过音译和意译相结合的方法,而不能简单地音译或是单一的意译了事。在翻译中,可采取的常用方法有:
直译法:直接将字面直接译成外文,如Nestle译为“雀巢”;Bridgestone译为“石桥”,这种译名可引起人们对产品的美好联想,反映出中外文化共同的语言背景。
谐音法:根据外文品牌的读音,赋予谐音,转换成品牌名,如Pepsi,译为“百事可乐”;Marlboro译为“万宝路”。究其原因,若依原有外文品牌按语意转换难以适应中国文化的心理需要,故采用谐音转换,可尽量选用寓意美好、吉祥的中文品牌。
多重法:根据当地文化,一个品牌采取多重转换方式来满足不同市场需要,如Goodyear,针对中国重型卡车市场,采用谐音转换译为“固特异”,暗示坚固之意,出现在轿车市场时,就直译为“嘉年华”,赋予产品灵巧浪漫的情调;还有大家熟悉的Mlidseven译为“万事发”,在华南地区为适应海派文化的浪漫和品味,直译为“柔和七星”。
独立法:不考虑外文品牌的原来语义和谐音,另辟新径,完全从市场的传播需要,确定一个脱离母语的品牌名称,如CitiBank译为“花旗银行”;再如,AmericanExpressBank译为“美国大通银行”。
当然,翻译的方法还有很多,如混合法、单一法等等,无论使用哪一种,都要考虑到目标市场,否则一旦失败就会造成惨重的损失。
品牌翻译,失败的例子随处可见,诸如“帆船”地毯,起初译为Junk,产品在国外推向市场却无人问津,原因是Junk除了帆船的意思之外,还有垃圾、破烂的意思,最后又改译为Junco才幸免于难。无独有偶,“Mistatick”的发夹,在英国十分畅销,但在德国却受到冷落,原因是“Mist”在德语中是指“动物的粪便”。当然,将品牌从一种语言翻译成另外一种语言,成功的例子也不乏其例,“可口可乐”就是最好的老师,CoGaCoLa保持了原词音节的重复和响亮,令人回味无穷,可以说译名的效果超过了原名。还有著名的Nike,译者在翻译时把它译为“耐克”,这样的中文名,给人有坚固耐穿的含义,又包含了克敌必胜的意思,与原品牌的意思不谋而合。这些外国品牌要成中文,充满了智慧的结晶,坚信中国品牌译成外文时,同样可以出类拔萃。
中国企业进军国际市场,要针对不同的语言背景和文化风俗来翻译品牌之名,而且翻译名不能仅仅局限于字数、音调、平仄上,还要在意义上狠下一番功夫,排除沟通障碍,有利于在全球市场传播品牌形象,开拓广阔的市场。
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二、采用国际标准,参与正面竞争
随着技术力量的不断增强,全球工业正在向标准化进展。所谓国际标准通常是指国际标准化组织(ISO)和国际电工委员会(IEC),以及其他有权威的国际组织所制订与颁布的标准。我国企业必须采用标准的内控标准,以产品标准的超人来确保产品质量的领先,才能参与正面竞争。哈佛大学的莱维特教授则为全球标准化奠定了理论基础,他写道:世界日益成为一个共同的市场,世界各地的人们——不管他们身处何地——都渴望得到共同的产品,并寻求相同的生活方式。全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异,致力于满足人类社会共同的需要和欲望。莱维特教授提出,企业通过生产、分销、管理的标准化,实现经营的持续经济性,为消费者创造更大的价值。
鉴于此,企业采用国际标准,只有从长远的发展考虑,尽快建立自己有较高水平的管理技术和系统,才能与全球标准靠近,才能确保产品质量的一致性。中国企业必须提升自己的竞争力,在各自不同的行业里,将你的标准随人们需求的变化和发展不断提升,而不仅是靠粗制滥造、有名无实的低价商品参与品牌这场战役。
目前,中国品牌普遍存在着管理技术和管理系统落后的现象,许多企业仍然没有意识到数据化管理的重要性,仍然延用模糊的、无法量化的传统管理模式。再者就是人力资本的严重不足,具有国际化标准的人才严重缺乏,以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准,失去信誉肯定进入不了市场体系。凡此种种,都是我们达到国际标准化亟待突破的问题点。
纵观世界强势品牌,可口可乐、麦当劳、万宝路便是全球标准化采用最好的范例,我们今天与他们都站在了一个起跑线上,企业只有达到全球标准化,才能有资格、有能力与国外的这些大品牌平起平坐,在正面竞争和合作中求得更大的发展。
三、产品入乡随俗,融入百姓生活
如果忽视当地化原则,就算你的产品技术领先、品质优良,也无法占领市场。因为一个品牌的成功来源于各个不同的地区的消费者在不同的时段内的消费行为。许多跨国公司深谙这一道理,产品品质一定符合当地人的需求。
世界各地的消费者对产品实际及潜在需求都是不一样的,关于这一点,宝洁公司做得十分优秀,产品每跨一个地区,都要通过一系列严密的消费者测试调查研究,来确保产品对准消费者需求的焦点,看他们是否有相同的感受,而不是让消费产生被欺骗的感受。十多年来,宝洁公司从不把产品勉强推入所在市场,仅在中国市场就推出7大类17日品牌的产品,诸如飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、玉兰油等具有中国味实足的品牌命名,这些命名都是经过广泛的调研后产生的。飘柔品牌人令头发柔软润滑,海飞丝能去除头皮屑,潘婷能令头发健康亮泽,均根据不同消费个性化而设计,此举拉近了与消费的关系,提高了品牌形象。与此同时,宝洁公司有的放矢,入乡随俗,根据中国消费者消费层次和消费习惯,将技术创新不断持续,并根据市场而进行变革,取得了消费者乡泛得欢迎,从而大举成功,成为中国市场消费者热衷的品牌。
企业在经营的过程中,思维一定要具有国际观,产品流通到任何一个国家,都必须将自己定位是当地的公司、当地的人,时刻做到与消费者的距离要拉近,打破本位主义,品牌才会立于不败之地。
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四、追求本土经营,杜绝文化隔阂
国际化就是本土化。品牌在放眼全球之前,应先考虑立足本土。行销本土化可以让生产成本降低,用户得利,缩短周期,也使沟通和双向反馈更为便利,同时也杜绝文化的隔阂。比如产品说明书、包装文字、使用手册等等都雇用当地人来处理文案,试想一个法文再好的中国人,写出的文案,肯定无法满足法国人的口味和习惯。
近年来,跨国公司在中国的本土化已从简单的技术转让转向研究开发的转变,重要的表现就是在中国设立众多技术开发中心。在2001年,跨国公司在中国设立的研发中心就近100家,涉及通信、化工、汽车、医药等众多领域。2001年2月6日,松下电器森下会长在北京宣布,投资600万美元的松下电器研究开发(中国)有限公司成立,全面开发新一代数字网络技术的研究开发,未来五年内该公司的总投资额将达四亿美元。再如西门子公司2001年在中国原料采购的金额达到130亿元人民币,平均每天在中国采购的原材料金额超过400多万人民币。另外,诺基亚、柯达、爱普生、花王、IBM等等公司都纷纷在国内设立原料采购和生产基地。
可口可乐中国有限公司总裁陈奇伟先生说:“可口可乐一直有着一套本土化的政策。当然,这是一个过程,就是在其他国家,可口可乐也同样推行本土化政策,以求互惠互利。”回顾1979年可口可乐进入中国市场时,为了行销本土化,蹑手蹑脚、悄无声息地走进国门,一改往常在国外以广告铺天盖地策略入市的方式,在试探中稳步发展,迄今可口可乐在中国已投资了23家装瓶厂,其系列产品均已实现98%国产化,每年在国内购买70亿人民币原材料,规模经营带动了相关行业的发展。众所周知的摩托罗拉公司,在本土化战略运用上也最为出色。自90年代进入中国以来,摩托罗拉投资已达20多亿美元,在中国的每一项投资都有一个战略性的本土化计划,在人才本土化战略的运用也取得了令人瞩目的成绩。该公司目前超过10%的“中国管理强训计划”的学员已进入公司高级管理层,取代了外籍员工的位置,本地经理人比例已达到85%以上。摩托罗拉在原料上也同样本土化,在2000年底,提供材料和服务的当地供应商已超过1000家。行销本土化,不仅摩托罗拉如此,我们可以看到富士到目前为止,全部产品都已达到包装、说明书和液晶显示全中文化。其次还有百事可乐、雀巢等等强势品牌皆是概莫能外,这些品牌针对目标人群,塑造的形象都是属于中国本土的。在本土化经营的具体作法方面,这些跨国公司推出的都是多角度、多层次的,主要在于人才本土化、营销本土化、产品研发本土化、原料和生产本土化等等方面着手,对于中国经济的发展产生了深远的影响。
我国企业迈向国际化市场的征途中,追求本土化也作出了大胆的尝试,海尔公司1/3海外设厂,当地销售;长虹为了加强与海外技术合作,建立了技术开发战略联盟;康佳将研究院直接设在了美国……。我国企业已经清楚地看到了本土化的优势所在,正如海尔集团总裁张瑞敏所言:“本土化可以缓解国内企业进入国际市场的三个难题,消费者对外来品牌的抵触心理、进入国的非关税贸易壁垒和国内企业国际商务人才的极度匮乏。”由此可见,中国品牌只有摆脱根深蒂固的地方性价值观念,寻求其身份的新模式,追求行销本土化,重视文化需求的现实存在,这样,中国品牌才有可能跻身于世界大市场的前列。
五、构筑销售网络,加强行销攻势
构筑销售网络,是扩大产品出口的重要举措,也是迅速扩大品牌知名度的有效策略。
中国品牌在构筑海外销售网络上,力度和广度现时还不够,还运用不好“借力使力”等方面的策略,一味地想倒构筑网络靠其自身,投入巨大,效果甚微。事实上,我们可以借助约请与外商担负开拓性营销重任,借助他们的关系和资源,建立网络体系,而不仅仅是派专人进驻海外市场设立专门机构。除了经营阶层少数人外,在实际行销层和业务执行层,一定是由本地人来担任。
销售网络构筑得越强大,攻势才会越迅猛。其方法一般有两种:一是自建销售网络。以日本为例,三菱、三井、住友、东棉、日棉、日商、丸江、兼松江商、日商岩井是当日本九大企业集团,他们在全球设有150多个分支机构和不计其数的代理商。在我国,九大集团也各有2--7个分支机构,以及他们在非洲一些不起眼的地方,都有他们的网络铺垫的身影。因此,才使得日本产品遍布世界各地。二是通过中外合资,直接利用当地品牌原有的销售网络。如德国的大众汽车公司与上海汽车公司合资经营,生产“桑塔纳”轿车,以其上海汽车公司原有的销售通路直接销往全国各地。可见,销售网络一旦构筑起来,也就具有了强大的营销攻势,可以让你的产品迅速占领异国市场,直接与当地的用户接触,对于加快产品的销售起到了推动作用。
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六、大作公关文章,培育各方关系
公关成本是最便宜的投入,要让品牌迈向国际化,企业就必须打好“公关牌”,这是产品进入全球市场的重要手段之一。
公共关系,可以拥有广告无法比拟的优点,也可以使得产品迅速成为大众瞩目的焦点和话题,从而建立知名度,同时也赢得消费者的认同和忠诚。明眼人已经觉察到,“公关”式的经营普遍受到国内外企业的高度重视,许多企业都取得了攻关所带来的成就,但从全球市场来看,公共关系和产品行销并没有越走越近。然而,我国公关活动,仍还局限于国内市场,也很少在国际市场见到芳踪。
作为中国企业,应清楚地认识到,有效的行销不仅仅包含广告,也包含了攻关。只有充分运用攻关的时效性、可靠性、方便性、适应性、透过攻关功能,培养深化企业与各方的关系,才能协助品牌资产的增值。
在公关上大做文章的国外品牌比比皆是,进驻中国市场的外商企业的公关活动,主要是一方面对外搞好与中国政府关系,如波音飞机借着事故大力进行宣传,积极配合帮助中国加入世贸组织而深得好评;其次,搞好与供应商、经销商的关系,开展关系行销,如可口可乐率先利用公共活动扬名,在中国推行预售制,提高广告宣传支持和提供各个零售点冰柜等设施,很快将产品占领市场,并受到了广大零售商的好评,使得销售网络遍布中国农村市场;“劳力士”在我珠穆朗玛峰顶上亮相造势;宝洁公司有力的公关活动也功不可没,不断搞好与供应商、经销商的关系,开展关系行销;再如摩托罗拉参与建立公益事业,帮助山区办学校,使许多中国贫困山区的孩子可以上学。另一方面开展内部公关,肯德基在公司内倡导“群策群力、同心同德”,实施各种激励方案,提出“信任员工,辅导支持”,执行完善升迁制和年轻人当家作主的主旨,吸引大批大学毕业年轻人到肯德基施展鸿图,外商的公关活动为企业营造良好的“内谋团结,外谋发展”的经营环境。
2002年世界杯赛中,许多知名企业大打体育赞助牌,不间断地进行攻关造势,大企业融入整个世界杯赛程之中,将体育更快、更高、更强的精神归入自己的品牌资产名下,成功塑造了企业美好的形象。
七、做活产品广告,进而宣传“造势”
许多成功的品牌经验表明,要想出色地将品牌推向全球消费者,广告起到了相当重要的作用。广告宣传定位于国际角度,策略首要考虑各个国家文化背景之间的差异性,以及语言、广告媒介、政府控制等制约因素。纵观国外品牌的广告宣传,都极具震撼力和渗透力,主题突出,给人印象鲜明,且各具特色。我们还是以可口可乐品牌来例举,该品牌现已成了青春与欢乐的象征,这也是埃里克森公司引以自豪的一个事实,在过去的20年间,通过摄制全球通行的广告片,使得为可口可乐公司节省了9000万美元的广告制作费用。再如,做活产品广告,使得IBM成了信息服务与品质的保证;耐克已成为体育运动的领导者;SONY是高科技的化身;万宝路的牛仔,洋溢着西部风情,率先在上海国际饭店顶楼架设大型户外广告,给中国消费者的记忆十分深刻,虽然后来撤下了广告,停止进口万宝路香烟,但消费者对于该品牌的认知不见消退,以至走私的万宝路香烟还畅销不衰,这一品牌成为强健男子汉的代表。这些品牌均坚持不断创意,并保持传递一贯性的信息,品牌形成既定的模式,形成品牌整体感和统一性,传达给不同国家的目标消费者,稳固了全球品牌的形象。
作为走向世界,冲出亚洲的中国品牌,我们必须认识到,在本国做活产品广告,并不等于在海外已就所向披靡。菲律宾有一种历史悠久的啤酒叫圣玛格,稳占国内80%的市场,90年进军香港市场却遭到冷落,香港人是白领消费为主,而国内的消费者以蓝领为主,圣玛格广告严重错位。以建筑工人在建筑工地上豪饮啤酒,在国内大受欢迎,而在香港仍延用这一广告形式,与白领一族的选择优雅环境大相迳庭,企业难免陷入了困境。
广告宣传的策略很有必要因地制宜,产品推向哪里,广告就做到哪里。显然,广告宣传就要考虑当地消费者的消费习惯、媒介的传播率等问题。比如说在非洲有19个国家没有日报,而报纸的发行范围只占人口的1%;居住在100个国家的20亿人口缺少通讯联络设施,这就势必要求我们广告在不同的阶段、不同的市场背景下,要进行随机调整,有的放矢,在每一条广告片播出之前,都应找当地的一群消费者来测试观看,以此确认广告是否对销售产生促进,直到大多数人看了产生购买的冲动,才会大规模地投入媒体。
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八、精心构思设计,树立独特风格
据统计,产品品质的好坏约有70%--80%在设计时决定,设计的科学性决定的产品品质的水准。美国哈佛商学院的罗伯特·海斯曼教授认为:“50年前,企业是价格上的竞争,如今是质量的竞争,而未来是设计上的竞争。”企业只有通过新技术、新材料、新工艺,提高产品的技术含量,他们在市场上才不至于遭到淘汰。
纵观国外知名产品在工业设计上皆是下足了功夫,大都是从人体工程学角度精心构思设计的,产品不仅性能好、使用安全可靠,而且造型精美,符合人体关系学、人体工程学原理。目前,国际市场产品以“轻、薄、短、小”化成为设计的主要趋势,在款式上日趋装饰化、情感化、趣味化,并追求与环境相协调,这样的产品自然赢得市场的需求和消费的偏好。
工艺设计需要不断改进,特别是我国的产品,有的质量也相当好,但唯独进入国际市场就是竞争不过国外产品,他们的产品往往很重视设计的细节,靠其独特的观念、风格和功能,来贴近大众化的消费,而我们的产品总体来看,设计水平还处在低层次上,往往是重功能多、重色彩、款式少,普遍在情感化、区域化考虑的更是寥寥无几。“设计就是竞争力”,英国前首相撒切尔夫人曾告诫国民:如果忘记了工业设计的重要,英国的工业将没有未来!日本夏普公司董事长坂下先生谈到工艺设计时也曾断言:“在当前的消费品中,工业设计占第一位,而功能与价格则是次要的。”
鉴于此,我们必须把工业设计提高到战略发展的高度,努力创新求变,从分析研究不同地区的生活、生理、心理等等诸多方面,进行整体考虑,以新、奇、特的个性,迈向国际市场,增强竞争实力。
九、讲求价格策略,赢得市场优势
我国品牌一直以价廉著称国际市场,随着产品原料的不断上涨,固定成本和可变成本普遍增加,价廉优势明显成不了优势。笔者曾在1999年发表的一篇题为《中国品牌:要调整获利观念》的拙文中提出,消费者在需求充分满足之后,不再单纯地注重产品的使用价值,也不再为广告和促销所诱惑。
我国企业已经把利润摊得非常薄,甚至利润已经趋近于零,迎来全球一体化经济到来,这势必要求我们尽快调整获利观念。据一位研究显示,市场领导品牌享有高利润空间,其利润自然相对一般品牌都要高。从最近美国所做出的一项调查得知,市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍,而在英国更高达6倍。同时,遇到市场不景气或价格大战时,领导品牌通常能表现出极大的活力。
中国商品要进入国际市场,一定要取得超过平均利润的那部分超额利润,不能一味地依赖成本低、价格廉的优势来参与竞争。如果产品真的有特色和科技含量,就可以考虑适当保持高额的利润空间。诸如日本知名彩电在我国市场坚持不降价,而在改善设计上着手保持品质,数年来其市场占有率不但没有减少,反而在不断地上升。
大家都熟悉的家乐福等外商超市,利用消费者心理巧妙地实行价格组合,对大家常用的知名品牌产品,定价比较低,一般不常用的随机性购买商品的商品价格较高,不同时段内商品价格不同,星期一到星期天商品的价格都在变化,一天之内商品价格也在变化,尤其是生鲜食品,下午的某一时间价格就会调低,不着急购买者或对价格因素的比较在意的人就会选择价格调低之后购买,使得大卖场既保证了销售量又得到了利益,并获得价格低的感觉,创造出营销的优势,就拿广州刚开业的家乐福超市来说,在商圈内声誉大增,赢得口碑。
中国企业不要一味地走低价位步入国际市场,我们为此引起的麻烦已经不少,造成许多不该有的损失也是显而易见,品牌造成增量不增收的后果更是比比皆是,因此建议中国品牌慎重价格策略。为维护其品牌形象,除了升级换代之外,轻易不要动用价格这把尺子,以向全球挺进,否则我们的路就会越走越困境。
由此看来,我们必须增加企业的内部科技投入,提高企业自身的技术素质,惟有真正脚踏实地地保证产品、提高服务信誉的前提之下,才能树立品牌良好的形象、提升品牌价值,我们才可能获取来自品牌的超级利润,从而赢得应有的国际市场份额,打响中国制造!
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三星集团总裁说过“21世纪企业经营的最后决战关键,就在设计!”企业培训讲师谭小芳认为,一旦“设计”演化成为战略,品牌的成功也指日可待。
目前国内旅游业的品牌化状况不容乐观:在旅行社领域,我国没有日本交通会社、美国运通、英国托马斯 库克那样的名牌企业,最有条件的国旅、中旅、青旅三大集团的品牌功能相对分散;在饭店领域,我国也没有马里奥特、雅高、希尔顿、凯悦这样的名牌公司,惟有锦江集团也仅仅名列世界最大旅馆联号排名榜的第97位;而景区(点)领域,也只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索,远不能同迪斯尼公司那样的世界名牌相比拟。
可以说,中国品牌经营刚刚迈步,既取得了骄人的业绩,更存在令人焦心的隐忧,要在国内国际名牌之林占有一席之地,还需要走过一段艰难而漫长的道路。
中国的旅游品牌,究竟输在哪里?我并不简单认同中国品牌缺乏战略之类的说法。然而,在品牌气质上,我们却明显缺乏艺术感,无论我们如何去定义“品牌”,但有一点我们是明确的,品牌首先是代表着美的,而那些顶级的品牌,也无一不是一件商业的艺术品。
谭小芳认为:国内景区要想上升到品牌的高度,首先需要具有美观独特的设计和艺术的内涵。在旅游界,成功导入CIS的企业应首推广之旅,正是企业品牌战略的成功运用使广之旅从默默无闻的广州市旅游公司一跃成为全国旅行社十强之一。
近几年成都、杭州、大连、武汉等城市,都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中成都的东方伊甸园、杭州的休闲之都、大连的浪漫之都、广州的南国商都、武汉的东方芝加哥等已有一定影响。
黑格尔曾经说过,艺术“能把一切可能的材料都穿上艺术的外衣,呈现给知觉和情感。”打个比喻:如果说品牌是一未经雕凿的女子,我们希望她展现给“上帝”——消费者是年轻、热情奔放、充满现代气息的都市女郎形象,那么现在要做的是对她进行从内到外的包装和设计,就像时装设计师按照他们的理想装扮模特一样,我们需要做的是提升她的内在素质:知识的熏陶、才艺的训练以及现代精神的灌输,提高她的着装和审美品味:休闲的健康的运动的高品质的审美情趣;必要的话还要进行眼睛、鼻子等五官的整形手术等等,最后把她的美丽动人、风情万种表现给消费者。
国内旅游业的促销,是从“老三篇”开始的,即:导游图、宣传册、录像带。随着旅游业的进一步发展,在此基础上又增加了“新三篇”,即:交易会、说明会、VCD.谭小芳老师认为:中国从来都不是一个缺乏艺术的国度,我们需要的是将艺术与旅游经营融合。问题在于,我们景区的旅游规划、景观设计、活动策划、品牌设计、形象代言、市场推广等环节融入了多少艺术的内涵?
笔者有很多国内外旅游局的名片,放到一起你就会看到原来名片里面也暗含不少品牌乾坤。国内旅游局的名片大多仍混用“马踏飞燕”的标志,没有自己地方特色的品牌标志,名片只是简单的排版,毫无设计可言,纸张的选择没有品质感,选用的字体和字号大小都没有统一的规定,粗粗大大,落入俗套。
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而国外旅游局的名片会让你眼睛一亮,大胆的用色,赏心悦目的编排,鲜明的标识,严谨的风格,留给你深刻的印象,整个名片大气、出位、纯粹,尤其品牌识别设计在名片方面的应用十分到位,这些都不是一家名片印刷公司和不了解旅游的广告公司所能做得到的。为什么国外旅游局有这么好的名片设计呢?综合一下主要有以下几个原因:
1、因为品牌策划意识强;
2、品牌形象识别设计非常专业;
3、名片设计是整个品牌设计的一部分;
4、国外旅游局特别注重品牌细节。
前段时间,重庆城市形象标志已经确定:“人人重庆”。昨日,重庆市政府新闻办公室还举行了专门推介会。据介绍,“人人重庆”的标志以“双重喜庆”为创作主题,两个欢乐喜悦的人,组成一个“庆”字,道出重庆市名称的历史由来。标志以“人”为主要视觉元素,展现重庆“以人为本”的精神理念,传递出重庆人“广”“大”的开放胸怀,和“双人成庆”,祝愿美好吉祥的寓意,又如两人携手并进、迎向未来,蕴含政府与人民心手相连、共谋重庆发展的内涵。其红色代表刚强,黄色代表这个城市的时尚。
与中国人“尚名”、“慎名”的传统不同,我国很多旅游区在主题形象策划方面的重视程度和所选择确定的主题形象的科学性普遍存在不足,甚至很多旅游策划、规划的专家和专业机构对此也不是非常重视和内行。
实际上,旅游区的主题形象设计与实际的开发建设、经营管理、对客服务等一样重要,甚至更重要,这是由旅游生产与消费时空统一而后于销售和购买,以及客源地销售而产地消费的“隔山买马”特征所决定的。交广传媒旅游策划营销机构结合一些旅游区、旅游目的地、旅游城市的实例,对旅游主题形象策划提出以下几个方面的意见:
首先是旅游区的名字,要能够客观、准确、全面地概括出旅游区的主要性质特征。浙江省的旅游主题形象“诗话江南、山水浙江”等,对旅游目的地主要性质特征的概括都比较客观、准确、全面。浙江以山水见长,浩瀚的人文历史画卷,使得如诗如画的江南更是美不胜收。交广传媒旅游策划营销机构认为,相比之下,“凉都”、“酷省”等主题形象定位,只是概括出了当地的气候特征,就显得不够全面。
其次,在不同民族、不同地区、不同国家的文化、语言中,相同的词或比喻、称谓相同事物的名称的意境也有很大不同,甚至截然相反,例如乌龟在中国有长寿和软弱、委琐两种寓意,但在日本却没有后一种寓意,完全是健康长寿的寓意。同时,字词多有感情色彩,汉语的许多词汇分褒义、贬义和中性三大类,或者分为暖色调、冷色调和中色调,部分词语在不同的场合感情色彩完全不同。如前述“凉都”中的“凉”字,就既有凉快、凉爽等令人感到舒适的褒义,又有冰凉、心凉、受凉等令人不舒服、不愉快的贬义。在旅游区主题形象及其宣传的用词上,就必须全面考究其各种含义、寓意和感情色彩。
最后,主题形象要能够被旅游者认可,这是最主要的。谭小芳认为,“美食王国”、“购物天堂”等主题形象宣传屡见不鲜甚至俯拾皆是,不能不说是策划和宣传方面的败笔,很多旅游者特别是比较成熟的旅游者实地感受后往往一笑了之,被嗤之以鼻的也不少见。
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我国对国际旅游市场的宣传从1992年“中国友好观光年”开始,每年一个主题,滚动进行,对于全面宣传展示中国旅游形象起了非常重要的作用,谭小芳老师提出要相对固定主题,最好象香港、夏威夷、法国、西班牙、意大利等城市和国家一样,两、三年或三、五年集中推出一个主题,不要一年一换。因此,从2005年开始,我国集中宣传奥运旅游,围绕“新北京、新奥运”和“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”为主题,连续4年不间断地进行中国旅游的奥运主题形象宣传。旅游区和国内各旅游目的地的形象宣传,就更应该这样做。
我国的“城市形象”研究,可以追溯到20世纪20年代。1928年,建筑学家陈植在《东方杂志》上撰文:“美为都市之生命,其为首都者,尤须努力改进,以便追踪世界各国名城,若巴黎、伦敦、华盛顿者,幸勿故步自封,以示弱于人也。”
到了世纪之交,随着经济社会的发展,很多城市开始关注城市形象,比如香港。2001年,香港斥资900多万元,设计香港新标志,在一系列专家市民调查基础上,最终选择了“飞龙”标志。
在香港,基本上政府参与的活动,都会加上飞龙标志,它已经成为香港的‘商标’了。定下飞龙后,香港又投入大量财力物力用于宣传,飞龙出现在各旅游纪念品、宣传册上,游客将礼物带回家乡转赠他人,也是对香港的宣传。香港之外,国内外不少城市也都有了自己的城市形象标志,比如,日本东京都的“都树”是银杏树,东京都的城市标志便是一片绿色银杏叶;重庆市的城市形象标志则是两个人,口号是“人人重庆”。
有着2228年建城史的杭州,文化积淀深厚,但一直以来,没有一个统一的形象标志代言我们的城市。现在,“生活品质之城”城市品牌的确立,为城市形象标志的产生奠定了内涵基础。接下来,杭州将着手做这件历史上从没做过、但将影响杭州今后历史的事情。谭小芳老师(预定谭老师品牌管理培训课程,请联系13733187876)希望杭州能将这个调子定准,走好品牌之路。
谭小芳最后要提醒各企业家注意的是,设计要被提高到品牌战略的高度去看待,而且设计作为战略后对产品、品牌的推动力是巨大的。
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给你的业务下一个真正的定义是展开你的营销计划的关键性第一步。从过往的一系列成功案例中,我们一直在分析如何建立起一个强力的品牌体验,以便激发消费者忠诚度——弄清楚大品牌的营销原则,那些小公司就能效仿他们的成功模式。但是,在为你的消费者建立一个独有的品牌体验之前,你还必须有一些奠基性的起步动作——你必须想好你要构建怎样的品牌。
为了指引我们的营销计划,我们需要对我们的业务类型做一个精心准确的表述,我们服务于什么类型的客户,我们怎样为他们提供服务。我们要定义好我们会以什么为立足点,我们会以哪种类型的产品和服务来迎合消费者对我们的期待。这,就是 品牌化过程的第一步骤了。
定义你的品牌乍一看是很简单的事,但是这其实需要深刻的研究反省,不动摇的决心,还有数据信息的全方位搜集。
打个比方,要是某个人想要涉入律师业务。那么,他的品牌很容易初步定义——一个法律执业人员,对吗?但是,如果想要针对他的经历打造一个品牌,身为一个律师,在进行营销之前,他需要明确界定好自己会偏重哪一类的法律业务,他针对的是哪一类的客户。这也就意味着,他需要思考自己打算涉足世界上哪些地区,哪个领域的法律,打算提供何种类型的专业性服务。
在定义你的品牌的时候,要尽可能清晰地表述你的品牌和业务特征,这样,你就可以规划出一个特色性的品牌体验来跟它配套。以下是能够帮助到你的三个要点步骤:
1. 罗列出你的优势。罗列出你尤其擅长什么,以及当你的客户想到你的品牌的时候,你希望他们第一时间联想到什么。你的独一无二的专长会构成你的品牌定义的基础。
2. 你的客户需要什么?从你罗列出的特长中,挑选出你的客户特别需要的那些。想清楚你做的哪些事会是让你的客户变成回头客的理由。你必须根据你有能力满足的那些需求来定义你的品牌。
3. 专注于特色化。重点是,你的品牌必须跟消费者可选的其他同类产品有所区分。当然,你独有的品牌体验才是最终令你独树一帜的关键,不过,独具特色不同凡俗的属性也会是一个令你独一无二的起始。你的目标,就是要比你的竞争对手更有特色,更优秀。
让我们回顾一下律师的例子。一个定义良好的律师不会仅仅是一个“法律执业”的律师。如果他还希望他的客户把他的业务看做一个品牌性的服务,他的专业性质就必须更具体、更明确。所以与其把自己称作“执业律师”,他也许更愿意把他的品牌定义为“位于加利福利亚州的,富有同情心的家庭法专业律师,致力于为那些在人生的艰难时刻里需要帮助的女性们服务”。
一方面,要尽可能的详细明晰,另一方面,你也要注意,不能矫枉过正地把你的业务局限在一个束缚性过强的死板的品牌定义当中。好比如说,如果一个发廊把自己定义为“女性的短发修剪”,就会把大量的其他类型的顾客拒之门外——像是想要修剪其它发型的,想要美发或者拉直或者上色的,又或者是儿童或者男性顾客,都将白白流失。
如果那种程度的清晰专业化是切实必要的,因为你已经瞄准好了一个强大的潜在市场,那么,你就要有意识地去做到那种程度。我见过很多只专注于卷发或者烫发的美发沙龙。只要业务经营时间够长,它们就有可能成为定义良好的成功的品牌。只是,要注意不能把品牌定义得太过严苛,因为这会堵死你未来的业务提升空间。
秘诀就在于平衡好特色化、专业化、个性化和业务的扩展空间。定义你的品牌时,一定要确保随着时间的推移,这个定义所描述出的业务类型依然有着增长业绩的空间。
笔者 吉米·约瑟夫(Jim Joseph)是医药公司WPP Group PLC.的下属通信代理公司Cohn & Wolfe(以纽约为总部)的北美总裁,也是The Experience Effect (AMACOM, 2010)以及The Experience Effect for Small Business (Happy About, 2012)的著作人。约瑟夫同时还在纽约大学教导营销课。他的博客地址 jimjosephexp.blogspot.com.
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奔驰公司是世界上资格最老的厂家,以生产高质量、高性能的豪华汽车闻名于世。公司主要产品有轿车、载重汽车、专用汽车和客车等。奔驰公司实施品牌战略,以不断创新的理念、良好的产品品质、优质的售后服务以及顾客至上的经营宗旨,构建和提升企业核心竞争力,推动奔驰公司在世界车坛星徽闪耀,长盛不衰。
品牌是企业核心竞争力的具体体现,是企业形象的直接反映,常可对企业形象起到“表征”作用,对企业的知名度和美誉度发挥“放大效应”。
“奔驰”品牌对奔驰公司的产品发挥“扩散效应”,“为公司进入多个市场提供方便”。“奔驰”品牌对顾客的注意力和忠诚度发挥“磁场效应”,为顾客提供“创新价值”,“为客户带来的可感知价值有重大贡献”。
“奔驰”品牌对企业有形资产向无形资产的转化发挥“转换效应”,“是竞争对手难以模仿的”。奔驰公司的成功就是品牌战略构建的核心竞争力的巨大成效。
从奔驰公司实施品牌战略实践来看,要创造一个成功的品牌
首先必须在认识上要明晰品牌的地位、定位和功能,品牌是企业与市场直接沟通的信息载体,是企业核心竞争力的外化。
第二需要以一种非同寻常的方式将各种要素融合在一起,即产品的一流质量是创建品牌的基础,没有高质量就没有品牌可言;企业的技术创新是品牌的灵魂,离开了技术创新品牌就会陈旧,就没有时尚感,就不能引领潮流;安全可靠是品牌的生命,没有安全感的品牌是死亡的品牌;优良的服务是品牌的保证,买品牌就是买服务,买满意,买放心。
第三,品牌名称必须有吸引力,“奔驰”名称响亮、上口、好记忆,而且寓意深远,令人心悦。第四,应注意品牌的维持和发展。
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品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。那么小米品牌战略是什么?
大家都知道,在13年的时候,小米公司推出了“红米”品牌,同时,打出了“追求体验和高性价比”的品牌宣言。有关于这个案例,看上去,顶呱呱的各位品牌策划人都有过很多次讨论,这次终于达成了共识。大家都认为,虽然从一开始,小米公司的原意是使用第二种战略,打造一个全新的“红米”品牌。
从红米的销售情况来说,它确实是一款成功的手机。但是从品牌的角度来看,“红米”无疑是一个失败的品牌策划。红米手机品牌策划战略的失误,不仅没能树立起“红米”的品牌形象,反而在一定程度上将定位“高端发烧机”的小米的品牌形象拉了下来,造成了“品牌稀释”。
这种情况的原因就在于红米与小米的区分不清晰,削弱了消费者对小米品牌和产品的识别能力,也削弱了以“高端机发烧友”自居的米粉的品牌归属感,从而导致用户对小米品牌的忠诚度的下降,导致了小米品牌价值的下降。
这得归咎与红米手机的品牌定位和品牌策划执行的失误,它的定位是一个新的品牌,但是在执行的时候,却是采用了一款新产品的宣传,这就是问题之所在。
而且,从产品的性价比各方面去对比,红米有可能续写小米的传奇。但是,从品牌策划的角度来看,“红米”的品牌策划和执行却出现了严重的失误。
首先,是一个在名称的区分。红米与小米,在名字上区别并不是很明显,这就让小米公司一开始想打造一个全新品牌的战略遭到了失败。同样,有一位卢经理提到了海尔,“海尔集团在这方面做得相当好,它的副品牌在借助了‘海尔’的品牌效应的同时,也打出了自己的风格,比如说海尔的小洗衣机叫即时洗,电视机叫探路者。这样一来,拉紧了副品牌与母品牌的联系,但是如果某一个副品牌出了问题,却又不会影响到母品牌及其他副品牌的形象。”
其次,是打响副品牌的宣传。红米品牌的推出,原意是想在小米占据了高端手机市场的情况下,拿下大众手机市场。但是,红米没有独立的品牌标识,品牌宣言也与小米雷同,甚至连宣传套路都与小米类似,就连宣传途径都是使用的小木官网。在这种情况下,红米与小米的区分间隔就完全的模糊了。至此,红米已经被当成了小米手机的一款新产品,而不是一个独立的新品牌。
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到底品牌战略服务于企业战略还是企业战略服务于品牌战略?目前它是适度兼容的方式,中国企业在运作过程当中发现了很多问题,品牌战略和企业战略的关系是怎样的,下面给大家介绍一下。
关于品牌,我觉得有以下三个问题需要厘清:第一个问题是品牌战略是服务于企业战略,还是企业战略服务于品牌战略?这是困扰我们的问题。最近一个企业上市之后要进入多元化,从原有的定位来讲,他聚焦光热的企业,但是上市之后因为他有强大的资金压力,需要进入新的市场,这样问题就出来了,是沿着原有的定位进入,纵深地发展还是进行横向的发展?
到底品牌战略服务于企业战略还是企业战略服务于品牌战略?目前它是适度兼容的方式,中国企业在运作过程当中发现了很多问题,很多企业为什么选择多元化是因为“屁股指挥脑袋”,经销商很多行为在指挥着他品牌的行为,这可能是中外企业很不相同的地方,这是一个支点,企业战略到底处于什么样的位置。
第二,品牌的行为是一种传播行为还是经营行为?这也是一个非常重要的问题,很多人认为它是传播行为,因为是信息的组合,信息的印象,消费者接收的信息更多的是传播的信息。现在互联网很多新兴企业的出现让我们看到产品本身的驱动力显示出强大的作用。
在过去十多年时间里,我们试图创造认知,将认知大于事实,到头来发现,事实还是大于认知。它对于企业的发展起着推行性的作用,那么我们到底在寻求企业原点的答案——产品,产品里又包含很多企业的信息,因为它是直接和消费者接触的点。这里面简单的战略也起着非常大的作用。
第三,随着互联网的发展,定位会发生很多颠覆性的变化。过去我们以为在消费者中形成一个很清晰的东西,但由于技术的变化、消费者的变化非常得快,在这样快速的变化里怎么让我们的品牌变得清晰,我认为这是非常有意思的话题,就是我们的品牌如何在变化当中寻找恒定的东西,怎么随着消费者变化和技术的改进来把握信息的表现。
品牌不是传播的概念而是企业的战略选择,包括Google以及熟知的小米、苹果这些企业,它是把整个企业品牌战略融入到企业里,最后企业和消费者的表现是沟通的界面。这个界面包含了很多信息,包括产品,因为有简约的理念使得我们的产品更适合消费者的需求,更因为简约的理念使得我们对消费者的诉求更加关注。这些变化也是来自于我们整个行业的变化,包括媒体以及实业界。
在过去十几年是媒体主导的时代,我说什么,你听什么,你看什么。为什么今天会出现“标题党”,因为我们的受众不会从头到尾看完一篇报纸,他只会看标题,所以我们要把内容做好,要做很多细分品类的东西来吸引受众。
对实业界而言,在过去卖方市场的时候我们是可以主导这个市场,引领这个需求的,但今天我们也知道中国所有的行业没有一个行业不是过剩的,包括汽车、卫浴、建材行业都是产能过剩的,所以下一步任务是结构性调整。但真正的调整是来自于我们如何尊重消费者,发现消费者的需求,在简约的理念下如何让消费者更快捷、更迅速地获得企业的产品和服务。
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品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表,当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起。下面小编给大家讲下品牌延伸的战略分析。
一个品牌在一项新业务或产品上的延伸是否成功,首先要看该项新业务本身是否成功。如果企业的新业务或产品不成功,那么企业的品牌延伸肯定不成功。因为一个成功的品牌是不能徒有虚名的。如果说一个品牌有“名”“实”之分,那么业务本身的成功就是品牌之实。长期以来,人们对品牌延伸的认识主要集中于新、旧业务或产品之间的相关性上,没有认识到业务运作本身的不成功也是导致品牌延伸失败的一个重要原因。
可以说,每个公司每天都在寻找新业务或产品。一旦找到新的业务或产品,企业家们会习惯性地将自己已取得成功的品牌用到新业务或产品上。所以说,品牌延伸是企业每天都可能做的事情。为了寻求品牌延伸的成功,我们需要研究新业务或产品成功的关键所在。
成功的品牌必然意味着其业务或产品的成功。为此,我们需要在品牌延伸之前对原有业务的成功因素和新业务需要的成功因素进行分析,其中的重点是关键成功因素分析。否则我们就不能从战略上理解品牌在已有业务上的成功,对品牌延伸的前景也无法把握。企业业务的关键成功因素主要集中于以下几个方面:新产品开发、生产规模和成本、销售渠道、促销策略和技巧以及售后服务等。为了品牌延伸的成功,我们需要解决以下几个问题:
⑴原有业务的关键成功因素是什么?新业务的关键成功因素是什么?
⑵本公司在原有业务上的竞争优势是什么?
⑶如果新旧业务的关键成功因素一致,我们能否将公司在原有业务上的竞争优势移植到新业务上去,建立起竞争优势?
⑷如果我们没有新业务要求的竞争优势,能否在短时间内培养起来?
⑸如果能在短时间内建立起竞争优势,在行业中的优势地位如何?
新业务的成功是基础(一) 目录 品牌延伸是战略问题新业务的成功是基础(一)新业务的成功的基础(二)形象接近是关键(一)形象接近是关键(一)
如果对这五个问题的回答是比较令人满意的,那么可以说,品牌延伸已经具备了成熟的业务条件。如果不是这样,品牌延伸就没有必要的基础,其中充满了太多的不确定因素,尤其是不能确定关键成功因素和竞争优势。
就现状来说,众多的品牌延伸失败了,其中有一个带有普遍性的原因就是新业务本身没有取得成功,而不是品牌本身的问题。新业务不成功的原因主要是战略失误。即不清楚新业务的关键成功因素或者没有在一定的时间里建立起竞争优势。
如果新业务运作相当成功,就说明公众愿意或比较容易接受该业务,该业务在公众心目中的品牌形象肯定也不错。新业务的运作成功肯定会对品牌延伸的成功助一臂之力。公众对品牌的忠诚并不是从品牌本身开始的,而是从品牌对应的业务或产品开始的。公众之所以忠诚某个品牌,是因为该品牌的产品或业务给公众提供了令人满意的价值。公众是不会不接受业务或产品而只接受品牌的。公众接受了企业的产品或业务,也就接受了企业的品牌,品牌与业务或产品的关系是皮和毛的关系——业务或产品是皮,品牌是毛。“皮之不存,毛之焉附?”
可见,新业务本身的成功既是企业经营的战略目标,也是品牌延伸的战略前提。没有新业务的成功运作,品牌延伸就是一句空话。但是新业务本身的运作成功仅仅是品牌延伸的基础,还不是品牌延伸的关键所在。
新业务的成功的基础(二) 目录 品牌延伸是战略问题新业务的成功是基础(一)新业务的成功的基础(二)形象接近是关键(一)形象接近是关键(一)
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蒙牛标志含义:是企业名称"蒙牛"的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔,象征内蒙古广袤肥沃的土地,独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰,表明牛的坚韧、勤劳,象征积极向上,稳健、奋进的企业理念。下面一起看下蒙牛的品牌战略是怎样的
实力相对较弱的企业,为了尽快赶上领先的企业,经常采取“跟随战略”,选择一个跟随对象,然后在产品、定价、甚至包装等方面模仿领先企业。这是弱势企业避免被领先企业甩开的好战略。蒙牛在起步初期,就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距,在2004年以后,又逐步开始超越。
1999年初,蒙牛刚成立,但是蒙牛的力量非常弱小,资金只有一千多万元,这在乳品行业实在是微不足道;同时,蒙牛的生存环境却非常恶劣,根源就在于牛根生。
忍耐只是防守性的行为,更聪明的是化被动为主动。聪明人善于把坏事变为好事,把危机转化为机遇。在2000年前后,蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。当时内蒙乳品市场的第一品牌当然是伊利,蒙牛当时还名不见经传,连前五名也进不去。但是蒙牛的聪明也就表现在这里,蒙牛通过把标竿定为伊利,使消费者通过伊利知道了蒙牛,而且留下的印象是:蒙牛似乎也很大。
蒙牛首先把这个创意用在户外广告上,地点就选在呼和浩特。2000年,蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。一夜之间,呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告,上面写着:“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌”,“向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌!”这让很多人记住了蒙牛,记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。
蒙牛还在冰激凌的包装上,打出“为民族工业争气,向伊利学习”的字样;有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告,实际上为自己做了广告,默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”,出了自己的“名”。
这种策略还有一个额外的好处,就是在一定程度上降低了伊利的“敌意”,这对初生的蒙牛来说非常重要。
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在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉,品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,是企业对其产品自觉维护并创成名牌的意识。下面小编给你们介绍品牌意识的竞争战略。
在现代市场经济社会中,企业的失败是理念竞争的失败;企业的成功是理念竞争的成功。因为企业理念代表企业经营的重点和企业精神及价值观,是制订企业经营战略的基础。因此,有什么样经营理念就有什么样的经营战略,正确的理念下制订的经营战略使企业兴旺发达, 反之,可能使企业一蹶不振。企业经营理念决定企业生死存亡。
品牌意识正成为企业经营理念的核心,因为不论在国际市场上,还是在国内市场上,日益激烈的商战、角逐和竞争, 越来越集中于品牌之间的竞争。谁的名牌产品多,谁就有较高的市场占有率,谁就有高速度的经济发展,谁就具备强大的经济实力。反之,谁的名牌产品少,谁就缺乏竞争实力,就没有产值,没有利润,没有速度,没有效益。
让品牌战略推动企业经营战略,很关键的一个特点:企业高级管理人员积极推动品牌创建,并使其成为他们战略计划的一部分,要从战略高度认识到有了品牌也就有了市场。品牌资产必须得到每一位品牌继任管理者的精心呵护,管理者必须对消费者如何看待品牌进行不间断的跟踪,使品牌能跟得上时代的发展。一家名为“朗多合伙人”的品牌咨询公司最近搞了一项研究,对网民进行了一次民意调查,评估250种领先技术品牌的效应。这项研究表明,最好的品牌不仅要做到时时翻新,不断以新方式传达其形象,还必须更加谨慎地兑现其作出的承诺。
有些公司把品牌发展战略委托给一些缺乏战略性思维能力和眼光的人,或者是把这个任务交给广告代理商,尽管代理商在有关战略和战术上提供很多帮助。但是,在大多数情况下,一方面,公司高级管理人员不熟悉他们的核心资产——品牌(公司未来增长的推动力量),而这种不熟悉使其对品牌的宣传工作进行协调变得很困难,内部工作无法协同一致,最终将使公司的潜力无法完全发挥出来。另一方面,大多数代理商的能力、动机和偏好使它们习惯于将大众媒体的广告作为它们创建品牌的首要方式,那么品牌推广计划很容易被别的企业模仿,就没有什么创建品牌的优势。
因此,公司内部必须有一个人或一个团队对品牌负责任,其任务就是创造一个强大、清晰、内涵丰富的品牌定位,并确保品牌创建计划的团体都必须理解这个定位,使其与公司发展理念及企业的文化和价值观联系起来。
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品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌,并占领世界市场的过程。即企业在全球性的营销活动中,树立自己的品牌定位形象,达到一个全球化的目标。下面小编给大家介绍一下品牌全球化的优势。
这里不仅指 技术创新,还包括机制和品牌营销创新。技术永远是一个企业赖以生存和发展的必要条件。超前的开发技术,获取核心创新能力,拥有核心技术的自主权,就能在同行业中保持技术上的领先优势,是企业核心竞争力提高的标志。在技术不断创新的同时,还应有机制和营销方法的创新。没有创新的企业机制,企业就不能在 市场竞争中具有持久的生命力,企业内部组织结构要适应时代的变化,进行不断调整和改革,如转变观念;扩大科研和对 国际市场调研力量的配置,这些是企业内部组织结构适应国际环境的前提条件。品牌的传播和企业信誉的提高都必须有赖于一定营销手段和品牌创意的提升,创意营销是品牌永葆青春的根本所在。但是这创意的源泉必须能使消费者产生联想,带来实际的利益,赢得消费者的认同及企业目标实现。
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20世纪90年代以来,跨国公司进人了品牌全球化的竞争时代。品牌竞争成了跨国公司国际竞争中最显著的表现形式之一。同时,跨国经营也进入了跨文化管理的时代。那么品牌全球化的原则是什么?
现在,包括品牌在内的无形资产是企业价值的主要组成部分。像其他资产一样,这些无形资产也需要资本投入。不断发展的企业和英明的管理部门认识到了在传播上适当花费的必要性。然而,首席执行官和首席财务官们不会在 空头支票上签字,他们要求对每一笔投资都要有真实量化的回报。
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品牌与市场世界进入了品牌竞争的时代,品牌已成为了世界市场的通用语言和专项技术。在国际品牌全球化的过程当中,中国市场正逐渐成为全球化的国际市场,中国市场如何看待国际品牌的入局,国际品牌与中国市场如何能更好地增加互补与了解,中国的企业何去何从?下面小编给大家讲下中国企业在品牌全球化中的问题
在我们思考中国品牌的 国际化道路的时候,或许对中国品牌在中国的生存现状进行一个剖析会很有意义。我们经常能够从新闻报道中看到:中国品牌在许多市场中打败了国外品牌,取代外国品牌成为了市场的主导。由此看来,一个合乎逻辑的推论是:如果在中国市场能够打败外国品牌,我们应该也有机会在外国市场打败外国品牌。但真的这么简单吗?
在2004年罗兰·贝格公司进行的一项调查中发现,中国年轻的以及相对高收入的消费者仍然更加钟情于国际品牌。绝大多数消费者认为,如果在全部条件相近似的情况下(如相同价格、质量、款式、技术等), 他们会选择国际品牌的产品。同时, 国际品牌更加让消费者感觉到品质优良、性能卓越,也更加有身份感。由此可见,中国品牌虽然已经具备了很高的知名度,形成了市场份额方面的主导地位,但却并非真正意义上的强势品牌,尚未形成清晰的、可持续的品牌价值定位。换言之,其未来发展的可持续性令人忧虑。
出现这一结果的主要原因是:众多国内企业尽管在品牌方面进行了大量的投资,但往往是形成了响亮的品牌口号或精美的广告宣传,但是品牌的形象仍然较为模糊,没有形成鲜明的品牌个性。究其原因,还是在于品牌的塑造缺乏来自于消费者体验层面的支撑,品牌口号与消费者的实际体验没有任何关联,最终导致品牌价值流于空泛。其次,在国内的众多行业中,中国企业大多是凭借价格、渠道和服务等优势占据较强的 市场地位。但主要是在已经非常成熟的主流产品市场,在需要挖掘或引导 消费需求的前沿领域则处于劣势。在竞争更加激烈的国际市场上,是否可以挖掘消费者的潜在需求,从而开发出新的产品或者开拓新的细分市场更加是生存的关键。在这一点上,以中国企业目前的状态无疑将处于非常不利的地位。再次,过分追求 价格战、企图以价格获取市场份额的做法又把中国企业拖入一个恶性循环:低价格和低利润导致企业缺乏研发投入,研发投入的匮乏又进一步导致产品缺乏竞争力从而更加依赖于价格战。此外,价格是品牌塑造的杀手锏,对 价格战的依赖将带来品牌的大幅度贬值,价格战与高端品牌永远无法共存。因此,在这样的恶性循环下,中国企业更加无从谈起强势品牌的树立。
中国企业在品牌塑造的时候,其核心诉求点仍然集中于较为基础的元素,突出产品优良的品质、可靠的质量或高水平的服务。而欧美发达市场由于长期的发展和充分的 竞争已经超越了简单的以品质或服务取胜的阶段,可靠的品质保证早已经成为企业参与竞争的前提,对品质的追求不过是使得中国企业与国际竞争对手站在同样的起跑线上,却无法成为差异化的成功因素。服务也由于价值链的不断细分早已经成为独立的领域,不再简单依附于产品的销售。在欧美发达国家市场中服务普遍是有偿的,像海尔在国内所采取的高品质无偿服务的方式在国外市场将会面临很高的成本压力,尤其在中国产品缺乏足够 利润空间支撑的情况下更加难以为继,因此差异化的服务优势也是难以简单复制的。渠道等优势更加无从谈起。还有,像联想、海尔这样的国内高端品牌,尽管在国内市场取得成功的差异化优势,在技术、创新等方面得到了国内消费者的认可,形成了自身品牌的价值,但如果进入国外市场,由于缺乏形成同样价值的条件,使得这些价值根本无法复制或者移植到其它市场中去。
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面对全球化激烈的竞争,只有认识到世界名牌的优势,正视我们与世界名牌的差距,通过恰当的品牌定位、品牌诊断、制定公司的品牌战略,在此基础上进行品牌形象管理,这样才能实现中国品牌的可持续发展。那么中国的品牌全球化要怎么做?
目前中国的名牌企业,在国内市场已具备在规模、效益和品牌上的竞争力,他们在国内市场的不断发展壮大,借着其品牌的吸引力,为其进行 跨国经营提供了一个良好的经济基础。因为,国内市场 国际化,使得一批像海尔、长虹和康佳这样的企业集团迅速成长,他们都已制定了下一步的发展目标,即必须在5-10年内,开拓国际市场,创立世界名牌。中国的企业要真正成为世界上的强者,产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。而产品走向世界关键在于产品形象的提升,品牌知名度的提高,培养顾客对其品牌的忠诚度和壮大其 美誉度。因此,实现品牌全球化的前提应包括以下内容。
无论在国内市场还是在国际市场销售产品,质量和服务的好坏是其品牌成功营销的保证。所以企业要继续巩固和发展自己的品牌形象,不断提高产品质量和服务水平,当然,在全球市场营销是应有一定的适应性。
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随着市场竞争的加剧,农资行业越来越重视品牌的打造,经销商越来越看重有成长性、有发展潜力的肥料品牌。而目前行业却缺少领导品牌的带动,领导品牌是诉求行业地位,占领消费者心智的一个根深蒂固的观念,下面小编给大家介绍领导品牌的战略有哪些?
当你已经是一个品类明显的领导者,并具有遥遥领先的优势后——你的市场份额超过50%;你和第二品牌的市场份额之比是5:3甚至2:1——你就不需要时时重申自己是“领导者”或“原创者”了。这时,你可以实施“扩大品类,制造追随”的营销战略。
当你已取得这样的优势后,战力再指向内部,其收益将是递减的。扩大品类,作为领导者自然受益最大。另一方面,扩大品类的过程中你会俨然以一个领导者的姿态出现,这样在无形中更加强化你的领导地位。像强生婴儿洗发水,它劝导成人使用婴儿洗发水,类似的还有高露洁曾教育人们增加刷牙的次数,吉列刮须刀提醒消费者及时更新刀片等等,市场业绩表明,这一营销战略相当经典有效。
也许你怀疑这种做法会让跟进者不花力气就受益,这也是企业最普遍的反应。殊不知,造成领导者强大的原因,恰恰是拥有众多的追随者,如果缺乏追随者,你永远都不能真正强大。宝利来就是一个“血”的教训。当柯达作为跟随者进入“立即成像”领域时,宝利来通过专利诉讼封杀了柯达,但却因失去了追随者,无法把“立即显像”这个品类做大,结果在当了一阵孤独的领导者之后破产了。相反,正是百事可乐的跟随甚至穷追猛打,造就了可乐在饮料中成为最大的品类,可口可乐成为世界第一品牌。在美国,每喝三瓶软饮料居然有两瓶是可乐,此功劳至少有一半要归功于百事可乐。
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品牌战略意图是指在品牌战略制定者长期追求的目标和执着的信念。所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。那么品牌战略意图如何实现?
品牌如何实现战略意图——品牌管理体系化建设
随着工业化水平的不断提高、信息技术的不断发展、经济全球化趋势的不断加强,企业的竞争正在不断的升级。与此同时市场营销也由早期的产品、市场导向向顾客、服务导向转变,而处在现代竞争环境下的企业正面临着由产品、市场、顾客、服务等综合性竞争力的较量。如果能用一个词语来涵盖这个综合性的竞争力,品牌应该是无可争议的。所以如何提高企业的品牌竞争力应该是当今企业谋求生存和发展的战略性问题。
然而企业应该如何提升和管理自身的品牌竞争力呢?作为市场营销的有机组成部分,品牌管理的外延已经远远不仅仅局限于企业的营销管理职能层面,可以说品牌管理是对品牌的全过程进行有机的管理,以使品牌运营在整个公司运营中起到良好的驱动作用,不断提高公司的核心价值和品牌资产,为公司造就百年品牌打下基础。品牌管理贯穿品牌创造全过程,应该被视为最为关键的工作。它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。
从企业的整个经营活动来看,品牌管理涉及到公司经营战略、组织结构、经营管理流程、制度等方方面面。品牌管理虽然比较复杂,但也应该是体系化、系统化的管理活动。本人认为品牌管理体系化应该有两个主要内容组成,即品牌管理组织建设与品牌过程管理,目的就是保证品牌管理活动能够实现公司的战略意图。
首先品牌管理组织应该传承公司经营战略。战略决定组织,组织传承战略。品牌的规划和实施必须依靠合理的品牌管理组织体系来执行。品牌管理组织体系的建设应该是依据公司竞争战略来设置,组织体系的建立不仅与组织和业务规模有关,更与公司多元化状况、业务单元设置以及产品多样性息息相关。从公司战略角度出发,公司是多元化经营、还是单一产品或品类经营决定了公司采取单一品牌战略还是多品牌战略,在一定程度上决定了品牌管理的组织体系。例如对于单一产品品牌来说,较多采取职能型管理模式,将品牌管理职能放在市场部或者营销部,负责品牌的规划、实施以及维护工作,这种模式有利于专业管理,但在产品种类很多的情况下对市场的适应性难度会很大;对于多品牌战略,一方面要关注较多产品,还有关注较多的市场区域甚至行业,较多采取矩阵性管理模式,这种模式能兼顾市场和产品,但往往组织的效率不高;还有一种单一品牌但产品品类很多的品牌策略,这种模式一般按照品牌进行分类,实行品牌经理负责制,但效率和沟通成本太高,公司对内部资源的抢夺也较严重。实际上还有一些比较大的公司选择综合性品牌策略,具体采取哪种品牌管理组织形式也应该视情况而定,但品牌管理组织的建立必须以公司的竞争战略目标的实现为第一原则。
其次品牌管理过程必须与公司战略管理过程紧密结合,保证战略意图的实现。
就品牌管理过程来看,主要包括品牌规划、品牌实施(传播和推广)、品牌评价等几项主要活动。所以要想进行有效的品牌管理,必须建立体系化的品牌管理系统,使品牌管理活动与企业的经营管理活动各个环节有机统一起来,尤其是与战略管理活动的结合最为重要。
第一,品牌规划应该围绕公司愿景目标和战略规划来制定。品牌管理属于营销管理职能的一部分,所以应该服从并服务于公司整体的经营战略或者竞争战略。品牌管理活动的整个流程都应该确保公司战略意图的实现为目标。站在这个层面来讲,品牌的规划应该更类似于产品规划。众所周知,公司的品牌策略一般分为单一品牌策略、多品牌策略,相当程度上取决于公司的业务单元(SUB)或产品战略,也就是说公司是多元化的还是单一品类或单一产品的。在公司战略制定过程中,不同的业务单元在公司整体战略中的地位不同,而且具体业务单元的产品重要性也有所不同,相应的竞争战略也有所不同。所以在品牌规划过程中应该与公司的整体战略或者经营战略保持一致,应确保公司品牌规划过程中计划、预算的制定遵循公司战略规划的方向和目标,进而保证公司战略目标的实现。
另一方面,在公司战略规划制定过程中会明确公司的产品定位或者市场定位。例如我们的产品是针对高端的、中端的还是低端的客户,以及公司在哪个区域市场进行竞争。在品牌规划过程中,针对公司的产品和市场定位,应该明确相应的品牌定位与品牌区域规划策略。
第二,品牌实施应该确保公司竞争战略的落地。在品牌规划围绕公司战略规划制定的前提下,品牌的具体经营活动和过程也就是战略规划实施的有机组成部分。
品牌实施的过程,应该是公司竞争战略的落地过程。品牌的传播和推广活动也应该围绕竞争战略来进行。一方面无论公司采取的是成本领先、差异化还是集中一点的竞争战略,品牌的传播和推广也应该与之匹配。例如对于成本领先竞争战略,无论从广告传播和终端的推广,我们给客户传达的品牌意识应该是相对竞争对手的高质量前提下的规模经济,还有就是我们的价格在市场上是有竞争力的,同时我们给公司内部及利益相关者传达的应该是节约、提高生产经营效率;对于差异化战略,品牌传播和推广活动的目标和原则应该是强调与竞争对手的差异,并把这种差异理念渗透给客户,在可以避免同质化的竞争同时获得竞争优势;对于集中一点的竞争策略,在品牌的传播和推广活动中,公司获得的竞争优势体现在某一区域或某一产品的市场开发和渗透上,所以品牌的投入力度,例如市场活动、预算、产品开发等,应该向某个区域或某个产品倾斜和集中。
第三,品牌评价应该反馈公司战略实施的效果。品牌管理活动与一般管理活动一样,也应该遵循PDCA的循环过程。从品牌规划、实施的效果来对品牌管理活动进行评价,主要从品牌的认知度、知名度、忠诚度等方面来体现。但仅有这些是远远不够的,因为即使客户角度出发品牌管理是相对成功的,可能公司获得了较高的品牌度,从公司战略角度出发品牌规划和实施过程中可能会出现偏差,甚至脱离公司的经营战略方向。所以品牌评价的依据必须看品牌管理活动的结果是否实现了经营战略指导下的品牌规划和实施的预期目标。因此品牌评价必须动态反映公司战略实施的效果,并做必要的调整和修改,以确保公司战略意图的实现。
品牌管理体系化建设对于公司发展的重要性毋容置疑。品牌管理是一项长期的、战略性的任务,在构建品牌管理组织体系与过程管理的同时,我们应该记住:无论品牌管理的方式方法怎么变,品牌管理的原则目标不会变,那就是要一定实现公司战略意图。
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所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后,利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划,并且多个品牌相互独立,而又存在一定的关联,而不是毫不相干,相互脱离的。那么多品牌战略怎么推行?
通过资本运作或相互合作等方式将一个或多个与企业原有品牌实力相当、行业知名度相对较高的品牌收归门下,并通过原有品牌与合资品牌之间的优势互补,使双方的品牌竞争力同时得到提升。然后,以新的品牌组合同时向竞争对手发力,侵吞处于领先地位的品牌的市场份额。
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自有品牌战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息,提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求,进一步选择合适的生产企业进行开发生产,最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。那么自有品牌战略有什么意义?
如果仅仅经营制造商的品牌商品,那么零售企业之间在商品品种构成方面基本上相同,很难形成自己的特色。实施自有品牌商品战略,根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品,可以使企业的商品构成和经营富有特色,企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务,借助于商品又可进一步强化 企业形象,两者相辅相成,形成企业自身对消费者独特的诉求。
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企业需要新产品上市,就一定要进行案例分析,这样才能对新产品上市带来的影响有一定的预测,从而做出一些对策,减少新产品上市带来的阻力。那么下面是读文网小编整理的品牌营销战略案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
好品质,为什么看新日?
新日从一家小作坊起步,如今已经成为畅销全球的电动车品牌,据世界品牌实验室评估,新日的品牌价值达83.95亿元,高居行业榜首;新日还是业内唯一一家同时服务过北京奥运会、上海世博会、西安世园会三大国际盛会的企业,同时还曾是中国航天事业合作伙伴。
“好品质,看新日”这句话已经成为消费者的共识,我们不禁要问:新日的好品质到底来自哪里?
生产上精益求精
新日对品质的追求可以说到了严苛的程度,每一个零部件从进厂到出厂要经过108道检测,车架、电池、电机、控制器这些核心部件全部自己生产,进行源头把控,对于供应商的选择也相当严格,有很多准入制度,比如飞检制度、索赔制度,确保所有的零配件都是合格可靠的。
对于制造业来说,生产过程的控制往往是最难的,因为会有很多不确定性因素。为了最大限度地保证生产过程的平稳状态,新日采取了一种“OJT——引导、纠正、督办循环整改”的保障机制,简单说,就是今天把明天的生产计划提前拿出来,然后对照QS系统梳理出一些经常出现的问题,提前预警。这些问题的来源有来自经销商反馈的,有总部质量管理部门的工程师核查出来的,还有来自QS系统的,最终筛选出前十位发到线长的手上,早会的时候,采取现场示教的方式提醒工人注意这些问题,并且这10个问题都是动态的,每天都会汇总收集一次。通过提前预警的方式,大大降低了质量问题的发生率,据新日电动车无锡制造中心生产部部长介绍,这种“OJT循环整改”机制保证了产品的出厂品质。
同时,跟随每一辆电动车都有一张流程卡,用以记录所有生产环节的信息,上传到系统并形成大数据,一旦流通到市场上的产品出现质量问题,通过这张卡则可以直接追溯到具体的生产责任人。
工艺上持续改进
这位生产部部长还告诉我们,他经常会收到一些建议信,都是工人提的一些生产工艺的改进意见。比如,有工人在贴花的时候发现总是贴不到位,或者偏左,或者偏右,就想出了一个办法,做了一个工装(固定贴花位置的模具),从此以后再也没有贴偏过。还有黄油自动压注机也是工艺改进的典型案例,以前生产中要有一个人专门负责往轴承上刷黄油,用牙刷刷,不仅效率低,而且不均匀,有工人就提意见能否发明一台设备自动压注黄油,新日的生产部门就与相关厂家联系,合作研发出了黄油自动压注机。类似的工艺创新还有很多,例如压轮胎的工艺、装配前叉的工艺、悬挂工艺(以前电动车下线要靠人工来推到仓库,现在通过一条悬挂线实现了自动入库)等。
只有一流的设备才能生产出一流的产品,因此,新日在设备投入上也不遗余力,前几年购进了几台焊接机器人,大大提升了产品品质,与人工作业相比,焊接机器人的好处是机器人没有情绪而且不累,品质上可以做到无缝,更加均匀、光滑,电动车车架上有很多需要焊接的地方,如果焊缝不一,颠簸的时候很容易脱落。新日还拥有业内唯一的一台电摩安检线设备,按机动车标准检验产品品质。
同时,新日电动车借助国内最大的软件供应商用友公司打造了“数字工厂”,实现了生产管理层面的数据和业务综合集成应用;在“智能工厂”打造上,引进 世界顶级生产设备和工装夹具,新日生产线已有24个关键工位引入了智能化监控系统,实现全程可追溯。
管理上追求卓越
“员工做得不好,首先是管理者的责任。”这是我在新日听到的印象最深的一句话。比如贴花这道工序,以前老是贴偏,你不能简简单单地归结为员工不认真,而是要找出问题的根源:是不是制定的作业标准不够具体?工具有没有改进的空间?而这些都是管理者的责任。多数时候,员工出现的问题都是表面现象,如果管理只停留在纠正员工上,无异于头痛医头,脚痛医脚。
今年以来,新日在管理组织结构上也进行了大胆革新,只有一个目的,就是实现管理的扁平化。原来每条线配备有一名线长、一名副线长、一名统计员,现在直接取消了所有的中间管理层级,每条线只保留一名管理人员,这样一来,管理环节减少了,效率提升了,同时,节省出来的工资用来给剩下的人员普涨工资,他们的积极性也自然提高了。
另外一个重大的创新就是“划小经营”单位,一种类“阿米巴”的方式。划小经营就是采取承包制,通过签署内部承包协议的方式将目前的生产单位划分成若干个小的经营个体,这些经营个体采取独立核算、自负盈亏的方式来分配利润,比如每条线上都装上独立的电表,电费、工费、工具费、料费全部自主承担。通过这种方式打破了大锅饭的局面,增强了员工的主人翁意识,对于产品更加有责任心。过去都是管理者从后面推着干,现在变成了抢着干,因为多劳多得,而且员工也有了成本意识,比如下班都会自觉断电,对于标准件都节约使用了。
服务上规范创新
新日在售后服务上的最大不同就是规范性较高,经销商要跟他们签订服务委托协议,对于经销商应当承担的服务项目和标准都有详细的规定,而且还派驻数十名服务经理常驻市场进行现场督导。对于不同等级的服务委托商他们采取分类管理,要求也不一样,但必须通过他们的考核取得相应的资质。
电动车、家电这类行业通常都采取委托服务的方式,委托模式虽然降低了成本,但也存在一个很大的弊端,就是对于服务的品质无法把控。新日的解决措施是采取服务单独结算的方式,据了解,目前大多数电动车品牌的服务费用结算都是打包的,服务单独结算的好处就是增强了资金的流通性,大大调动了经销商服务的积极性,同时,这种方式也可以有效规范经销商的服务品质(一旦有用户投诉,可以直接从服务费用里扣除)。
新日为每一名用户都建立有电子档案,实行跟踪服务,会定期提醒用户进行各类保养,提升车辆的安全性,同时,用户所有的维修记录都会在后台显示,比如发现某用户近期维修次数较多,就会电话回访。此外,400客诉电话、微信服务号、官网都面向用户开通,用户对产品或者服务不满意都可以直接反馈给厂商。#p#副标题#e#
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