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这真是个误导人的新包装。通常情况下,可口可乐公司总会投我们所好。他们知道,包装设计是销售的关键,我们的眼睛总会注视熟悉的事物。但如果包装给我们的思维造成混乱,那就另当别论了。消费者知道一个绿色的圆圈意味着星巴克咖啡,金色的拱门代表麦当劳,红色的易拉罐就是可口可乐。好吧,现在不是这样了……
为了赶上假期的销售旺季,这个可乐巨头最近推出了一款节日新包装——一个与冬季相符的北极熊易拉罐,并不忘标注上可口可乐公司与世界野生动物基金会的关系。正如《华尔街日报》的报道,过去“该公司经常在节假日推出特别纪念版包装”。但这一次不一样。这一次完全乱了套。正常的可乐不会装在一只白色的易拉罐里。你让我们如何区分正常的可乐和健怡可乐?
果然,新包装推出不久,消费者就表达了他们的困惑和不满。在推特和脸书上,消费者们对于可口可乐公司的这种“亵渎”行为反应强烈。丹佛的一位糖尿病患者告诉美国广播公司,“我买了3袋6罐装的,我以为这是健怡可乐。”她还说,“他们需要把包装改回来,否则太容易混淆了。”我的一个朋友今天向我抱怨她也买错了。其实健怡可乐的易拉罐包装不是白色的,而是银色的。但一眼扫过去,北极熊版的包装和健怡可乐包装看起来实在太像了。
当然,很多粉丝也喜欢白色的包装。有个消费者在脸书上写道,“里面的东西还是一样给力!”而这款带有争议包装的可乐,也被放到易趣上出售。与此同时,公司发言人斯科特告诉《华尔街日报》,“白色易拉罐可以与我们产生共鸣,因为它的设计很大胆,也很容易抓住大伙的注意力。”但尽管该公司坚称白色包装很成功,现在他们又推出了红色版本的北极熊包装,这在几周前推出白色版时并没有提及。
诚然,市场上还有樱桃可乐,零度可乐,低糖可乐等,但我们都清楚,普通可乐与健怡可乐还是存在很大差别的。他们有着不同的外观和口味,你不得不较真。
公司永远在细化和调整,但这不是儿戏。我们依然记得85度可乐的惨败,毕竟有一些东西是不能混淆的。这也是消费者此次公开反对新包装的原因。这并非消费者懒于区分普通可乐与健怡可乐,而是对可口可乐理念的延续——坚硬、可靠和该死的红色。可口可乐迷梅尔告诉《华尔街日报》,“你不能去改变一些经典的东西。” 但可口可乐公司的做法告诉我们,你可以改变。你只是无法保证消费者还会买你的帐。
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《商业周刊》连续6年与国际品牌顾问公司Interbrand进行有关调查,根据去年7月1日至今年6月30日的数据,计算各品牌的营业额净值,能打入百大排行榜的企业,品牌价值须最少达27亿美元,公司的1/3营业额来自所属国家以外的地区,同时能公开其市场及财政数据,及具有较高知名度。
可口可乐公司品牌价值达670亿美元,今年再度高踞榜首。虽然市场开始失去对碳酸饮品的兴趣,但可口可乐公司致力开发新饮品,故能力挽狂澜。
不止存在于从生产到销售的各个环节,可口可乐的“碳友好”战略遍布企业生态系统的各个层面。
2008年奥运会以来,可口可乐与政府机构和PET树脂及再生的行业领导人接触,推进回收和再生项目的发展,并积极推广可口可乐在材料和垃圾方面的循环经验。
通过公益的方式,可口可乐进行一系列的环境友好的布局行动。从2005年开始,在青少年中推出的“留住一桶水”行动;向WWF捐助2000万美元,用于资助保护全球最重要的七个淡水河流域,其中包括中国的长江流域;并与联合国开发计划署(UNDP)、水利部以及商务部合作,协助政府改善国内的水资源管理与饮水安全。
全面施行“碳友好”战略,难免会让人对可口可乐的投入的具体成本有所猜测。有关专家分析,除了像污水处理、节水设备等少数看得见的投资外,大部分低碳投资是隐性的而且持续时间较长。李小筠告诉《经理人》,这是对未来生态环境的长期投资,无法用会计上的数字来计算短期的成本和收益。
英国气候变化资本集团中国区总裁路跃兵认为,低碳经济时代,跨国企业推行低碳发展路线,实施气候变化的友好战略,除了履行造福环境的企业社会责任,可大大改善与所在国政府与消费者的关系,获得可持续的长期回报。
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可口可乐公司执行副总裁兼首席行政官(CAO)亚历山大。卡明斯(Alex Cummings)在谈到如何协调公司总部与区域运营单位的运作时指出:“关键是找到主旋律”。
他解释道,公司总部与区域运营单位的“节奏”不同,两者存在着一种“自然的紧张关系”。
卡明斯对于总部运作和区域运营都有深入的了解。利比里亚出生的卡明斯于1997年加入可口可乐公司,出任尼日利亚区域经理。2000年底,他升任公司北非及西非总裁。一年后,他被擢升为非洲区总裁及首席运营官,统率非洲**56个国家及地区的业务。
“公司总部关注的是中长期的目标,而各区域运营单位则更关注下个季度或下个月的业绩。两者的着重点都没有错。”不过他补充说,两者之间存在一座‘天然桥梁’,即:为股东创造价值。“而我的工作便是协调区域运营单位追求月度销售额、利润、市场份额的各种节拍,使之与总部的中期目标衔接。”
卡明斯现时统率包括法律、人力资源、全球社区连接、战略规划、信息技术、研究与创新、科学、生产力转型及战略安全等部门。他介绍说,他旗下的核心团队大约有1800名员工,而全球有3000多名员工直接或间接向他汇报工作。
现年50多岁的卡明斯出生于西非国家利比里亚的一个中产阶级家庭。他说,在他的孩提时代,利比里亚国家稳定;他有一个稳定的家,就读好的学校。后来他到美国上大学并主修金融与经济学,为之后晋升可口可乐公司高管奠定了良好基础。
年轻时候的他曾立志当一名医生或工程师,也想过从政。不过他说,父母坚决反对他从政。不过,学成回国倒是当时的目标。从美国北伊利诺伊大学本科毕业后,他回到利比里亚并在当地的发展和投资银行工作了两年。
随后,他回到美国攻读工商管理硕士学位,当时正值利比里亚处于军事统治,社会动荡不安之时,于是他毕业后决定留在美国。他在皮尔斯伯里公司担任过多种职位,在加入可口可乐之前他是皮尔斯伯里国际的财务副总裁。
在可口可乐公司任职超过10年,卡明斯对公司有很深的了解。他有系统地应对各种挑战,包括在自己统领的各部门中找出一种“共性”。他认为这种“共性”就是每个岗位的人都能胜任自己的工作。他说:“我们需要一支业务能力强并能以解决问题为导向的专业队伍。因此,我们需要的并不是专家头衔,而是能够把专业知识应用于业务,有助于业务发展的专家。”
他坦承,上任执行副总裁兼首席行政官18个月以来,挖掘旗下众多业务部门员工之“共性”可谓困难重重。他本人找寻上述的“主旋律”就遇到不小的挑战,花了整整六个月时间才掌握到协调总部和区域运营单位的“主旋律”。不过,更艰巨的任务是:让每个员工都了解他们在这个多元团队的职责。“我们必须了解我们所做的每一件事都会影响到我们的团队、我们的同仁。因此,如何确保各级员工的团结协作是一个持续的挑战。显然,企业部门间不能闭门造车,唯独精诚合作才能共创佳绩。”
卡明斯认为,只有经历过困顿的人,才有能力应对复杂艰巨的挑战。他指出:“良好的教育有助于训练一个人的思考和质疑能力,建立工作模式和程序。但工作能力的培养还有待于在实战中磨练。”他补充说,经历过挫折和失败的领导人势必在磨练中日益成熟,并最终取得成功。为此,他认为,大学毕业生应该关注的是在公司里多学多练,争取获得多种不同的工作经验,“我希望即将毕业的大**多花点时间学习新事物,接触新领域、新地域,争取在企业内各个部门工作的机会,更深地了解企业运作。”
“只有了解企业性质,了解企业如何盈利,了解企业如何产生经济价值,员工才能施展所长,为企业成长尽一份力,”卡明斯总结说。
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这是一个闻“毒”色变的年代,我们经历了太多这“毒”那“毒”,我们也不知道接下来有会有什么“毒”成为新闻主角的同时,把我们震惊得心有余悸。11月28日,长春市民刘某与其子楚某饮用可口可乐美汁源果粒奶优(清新草莓口味),相继发生疑似食物中毒,经送医院救治,刘某昏迷,楚某死亡。临床诊断疑似有机磷中毒。经警方检验认定,剩余饮料中含有剧毒杀虫剂。
可口可乐是什么?这基本可以算得上“天下无人不识君”了。这个时候冒出这样的事情来,估计不知道会让多少人倒胃口。一时间众人都纷纷乐意去担当一回福尔摩斯,仇家投毒、竞争对手投毒、员工不满待遇泄愤等种种可能性被分析出来。当然,对于可口可乐公司来说,他们同样也很想尽快找出“中毒门”背后的真相。
不过,在通往真相的道路上,可口可乐似乎更在意的是自己,而不是消费者。在没有完全查清楚原因前,可口可乐中国公司相关负责人就迫不及待地称,“同批次留样产品合格。”我们想象着,作为一个有担当的国际大企业,它会本着对消费者负责的态度,在众人的惊魂中立刻下架该款产品,把问题查清,该承担的责任责无旁贷地去承担,而不是像现在这般,用如此淡然的方式出来。
说起来这次“中毒门”并非第一次,对于可口可乐来说,应该更有危机公关经验。犹记得2009年,可口可乐被曝出雪碧汞中毒事件。当时,北京连续三个月发生两起喝雪碧中毒事件。而可口可乐公司当时发表声明称,其生产环节的质量监控没有问题,是在出厂之后流通环节发生的人为恶意添加事件。最后,根据调查,确系人为投毒事件。
那么,如果可口可乐的“中毒门”事件,倘若又是一起“雪碧汞中毒”事件,那么可口可乐公司的态度和应对措施又会是什么?其背后的黑手又是谁?正如刚刚所提到的,当有了这“雪碧汞中毒”事件,和农夫山泉及统一的“砷超标”闹剧,对于消费者而言,还有谁能够去安心地去享受消费饮料呢?在这样的语境之下,饮食都变成了一种赌博,你不赌还不行,赌了还不能输。你说谁能赌得起呢?
再看看可口可乐当下的举动,无疑伤害了消费者的情感。当然,这样的伤害无疑是双向的。当品牌不打算流淌太多道德的血液,当他们觉得对消费者抱着一种无所谓的态度的时候,消费者能做的大概也就只是用脚投票了。数据显示,可口可乐“雪碧汞中毒”事件爆发后,雪碧2月1日至2月7日仅7天的销量便出现下滑,在整个碳酸饮料销售的占比,由之前的13。3%下滑为9。8%。而此次“中毒门”发生后,对可口可乐美汁源果粒奶优的销售产生的影响也可想而知。所以,擅长营销的可口可乐,是不是也该正儿八经地把消费者当一回事了。如果每一次“门”事件爆发之后,都只是想着一味撇清关系,这显然不是明智的选择,也不是一个国际大品牌的作为。
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长春美汁源果粒奶中毒事件发生后,省委、省政府,长春市委、市政府高度重视,以对人民群众生命安全高度负责的态度,立即启动应急预案,全力救治患者,深入调查事件原因,全面排查、清查饮料市场。全省各级工商、质监、药监、卫生等部门迅速行动,对该饮料同批次产品进行地毯式大排查、大检查。截至目前,进入我省市场的该饮料同批次产品已全部下架、封存。质监、卫生等相关部门对下架封存产品进行检测,没有检出农药成分。同时,对可口可乐公司生产的在长春市场销售的其它饮品进行抽检,未检出农药残留。
记者从公安部门获悉,通过技术检验和侦察调查,初步确认,“11。28”饮用美汁源果粒奶优饮品中毒案件是一起危害公共安全的投放危险物质案,俗称“投毒”案件。各级公安部门对此案高度重视。公安部派七名专家到我省指导侦破工作,省公安厅主要领导和主管领导亲自坐镇指挥,省公安厅和长春市公安局成立联合专案组,抽调精干警力,全力开展侦办工作。目前此案在进一步侦查中。
另据来自卫生部门的消息,11月28日中毒的患者目前状态平稳趋于好转,病情稳定。通过对长春市以及全省医疗机构监测,均无此类中毒病例发生。
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