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市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程。那么现代企业营销战略的内容有哪些?
市场营销总战略包括:产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程;是一个创造和反复的过程。
稳定型:维持产品市场现状反应型:在稳定基础上的变革先导型:向有联系的产品市场发展探索型:向新产品领域和海外市场发展创造型:以我为主开发新产品,拓展新市场[2]
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内容营销(content marketing)主要是拿来形容企业以内容来做营销,包含很多种方式,譬如可以自己发电子报、自己发杂志、DM、企业博客等等的品牌客制化媒体来做,也可以四处找人写文章、找杂志合作介绍新产品等等的四处洒的营销。
靠博客作内容营销:这一点大家已经很熟了,只是,一位讲者又强调了一件事──他说,大家说,博客营销已经不是新鲜的玩意,现在已经3、4年了,但根据数字,博客还在成长,此外,现在这时候消费者对博客的感觉已经感到更信任,比从前更可以接受听博客的指示去做出消费的行为,所以这时候推动博客式的内容营销,会比从前更有效力。
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营销渠道,又称为分销渠道,指宾客从产生消费动机,进入酒店,到最终消费酒店服务产品整个过程中所经历的过程以及相应的一切活动的总和。关于酒店的营销渠道策略大家了解吗?下面小编给大家介绍酒店营销的渠道策略!
公共关系指酒店为了与公众沟通信息,使酒店与公众相互了解,协调各方面关系,树立良好形象,提高酒店知名度和声誉,为酒店的市场营销活动创造良好外部环境而开展的一系列专题性或日常性活动的总和。这些活动始终贯穿于酒店企业的发展过程,既包括各项专业色彩浓厚的专题公关活动,如新闻发布会、大型庆典活动、大型酬宾活动等,还包括所有日常性的活动,如日常的服务活动、广告活动、礼仪活动等。发挥公共关系浓厚的感情色彩的优势,往往能达到以情动人。
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乐高积木是儿童喜爱的玩具。这种塑胶积木一头有凸粒,另一头有可嵌入凸粒的孔,形状有1300多种,每一种形状都有12种不同的颜色,以红、黄、蓝、白、黑为主。下面小编给大家介绍乐高的内容营销是怎样的?
乐高已经成为这个星球上最大的玩具公司,而这一切都要仰赖公司天才的内容营销战略。有评论家说:“作为一家玩具厂商,乐高在内容营销上的成就无人能及,哪怕是接近的
2013年上半年,乐高公布的销售额为20亿美元,增长11%,而其最主要的竞争者美泰公司则表现得相当挣扎。乐高销售额的增长得益于2014年2月上映的《乐高大电影》的提振作用。孩子们对电影的追捧转化为对乐高玩具的巨大购买力,数据显示,与该电影相关的乐高玩具在全球范围的销量就达到了4.68亿美元。
《卫报》专栏作家Pablo Smithson将《乐高大电影》称为乐高内容营销的制胜法宝。因为这部电影对大人和孩子同样具有吸引力:孩子们喜欢玩具,而大人们则被故事传达的“想象力无关年龄”的理念所感染。品牌想要传达的信息可不光是“买我们家的产品”那么简单。“将‘冒险’这一乐高精神根植到每一个成年人的心中,可谓釜底抽薪的妙手,”Smithson在评论中写道。
虽然在2014年2月以前,乐高也一直在社交媒体上进行内容营销推广,但是直到电影上映,公众才开始意识到原来乐高对成年人也有如此大的吸引力。
来自EConsultancy的营销专家Christopher Ratcliff将乐高的策略称为“一网打尽政策”,“当乐高开始一视同仁地对待消费者中的成年人和儿童时,他们就找到了最佳的营销战略方向。乐高的邀请面向所有人,它仿佛在说‘嘿,快来呀,在这里我们都一样,只是一群热爱乐高的人。
乐高的成功经验有很多值得学习的地方,有评论家说:“作为一家玩具厂商,乐高在内容营销上的成就无人能及,哪怕是接近的也没有。”乐高的成功有多方面的原因,以下就是其中的几条,以及作为营销者可以学以致用的内容营销策略。
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“整体营销”,就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者,其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众,,前四者构成微观环境,后六者体现宏观环境。那么整体营销的内容有哪些?
这是传统意义上的营销,指公司通过市场调查,确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。在此方面,营销研究人员已经具备相当复杂的技术手段,建立了顾客品牌偏好和行为选择的数学模型,以寻求满足目标顾客群的最佳途径。
实行目标顾客战略,有一点需要商榷。有些公司领导人认为,满足最终顾客是一项永无止境的工作,职员对顾客应当永远说“是!”。显然,这是不切实际的,因为有些顾客要求是不合理的,难以满足或无利可图。而且,这种作法曲解了目标顾客战略的真正涵义,误以为是满足、迎合顾客的一切需求。
另外,最终用户营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想不到的新产品之后,应通过积极有效的营销活动使人们逐渐了解它、喜爱它、接受它。在美国,电子洗碗机、微波炉等新产品的广泛使用,使其相信这些新技术革新成果确实能提高生活质量。
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市场营销风险是指企业在开展市场营销活动过程中,由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的状态。那么市场营销风险包含哪些内容?下面小编告诉大家,希望帮助到大家。
分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果。分销渠道风险包括分销商风险、储运风险和货款回收风险等。
(1)分销商风险。大多数企业都选择分销商销售产品,企业在选择分销商时若出现失误,将难以达到预期的目的。分销商风险主要表现为:分销商的实力不适应企业产品销售条件、分销商的地理位置不好、各分销商之间不能协调甚至相互倾轧、分销商的其他违约行为等。
(2)储运风险。储运风险主要是指由于商品在储运、运输过程中导致的商品损失。主要表现为三种形式:一是商品数量上的损失,二是质量上的损失,三是供应时间上的损失。
(3)货物回收风险。主要是指企业不能按约从分销商处及时地收回货款而产生的货款被占用、损失等现象。货款回收风险是目前我国大多数企业所面临的十分棘手的问题。其主要表现有:分销商恶意拖欠和侵占货款、分销商因经营发生困难而无力支持等。
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市场营销组合(Marketing Mix)是企业市场营销战略的一个重要组成部分,是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。市场营销的主要目的是满足消费者的需要。以下是读文网小编为你精心整理的市场营销组合的具体内容,希望你喜欢。
20世纪90年代,美国市场学家罗伯特·劳特伯恩(RobertLauterborn)提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论,即针对产品策略,提出应更关注顾客的需求与欲望;针对价格策略,提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价;并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。“4C”组合:顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。
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全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”(涉及整合营销、关系营销、内部营销和绩效营销四个方面)而且要有广阔的统一的视野。那么全面营销包括什么内容?以下是读文网小编为你精心整理的全面营销的具体内容,希望你喜欢。
整合营销是以整合企业内外部资源为手段,重组再造企业的经营行为,充分调动一切积极因素,以实现企业目标的全面、一致化的营销。对于整合要素的研究,一直是学者们关注的问题,提出了不同思路。如,20世纪50年代的杰罗姆-麦卡锡提出了4PS(即产品、价格、渠道和促进)营销组合理论。
1990年,美国企业营销专家罗伯特-劳特伯恩教授提出了4CS营销组合理论,4C即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs),消费者获取满足的成本(Cost),消费者购买的方便性(Convenience),企业与消费者的有效沟通(Communications)。1990年唐-舒尔茨从传播的视角提出了整合营销传播(即Integrated Marketing Communication,缩写为IMC)理论。2006年菲利普-科特勒提出了由供给组合(产品、服务、价格)、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式。2000年尼尔马利亚-库马尔提出了3VS(重要顾客、价值主张、价值网)的营销组合理论。
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协作营销(Collaborative Marketing)是企业与终端使用者共同创造价值,意在使价值最大化的一种流程,理所当然应成为企业瞩目的焦点和追求的目标。那么协作营销有什么内容?
沟通,意味着信息的不充分有可能变为信息的较为充分和知己知彼。协作沟通使得公司能够与客户同舟共济,在各种营销活动中共同创造出“及时”(just- in-time)的、积极的沟通反馈循环圈。通用汽车和丰田公司联手的Edmunds.com公司,推出了各种符合客户需求的在线行业信息套餐,满足了客户及时知晓各类汽车信息的迫切要求。
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在客户的方式查看驾驶体验戏剧性的变化正在改变汽车制造商与客户进行互动,需要新的方法来最大限度地提高盈利能力和收入。汽车大数据营销提出了一个巨大的,新的机会,汽车企业以满足他们的要求更高,有教养的客户的需求,如何他们能驾驭它。下面小编给大家介绍汽车的数据营销有哪些内容?
公司在资产密集型的汽车行业正在不断寻求降低成本,满足质量目标,优化设备寿命,性能和可用性。深圳播博的预测资产优化解决方案捕捉并在运动和静止的数据对车辆实现实时洞察各种车辆子系统的性能的一个单一的,集成视图集成了车辆。
深圳播博的预测资产优化解决方案充分利用大数据和分析,以最大限度地提高资产绩效,资产预测故障和优化质量和供应链流程,以推动整个企业的效率和盈利能力。优点包括:
通过确保所有组件,零件和供应商有足够的库存来满足更换部件的预期需求时,他们可能会失败预测优化供应链,有多少可能会失败在哪里
在现场的车辆进行分析来预测/预测与具体车辆相关的维修
通过销售原始数据,以租赁公司,保险公司,公共服务提供者等,销售返工和聚合数据到气象公司,网络分析等货币化收集的数据
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网络经济时代给企业市场营销思维方式带来了一场模糊化的根本性变革,因此,现代企业要想在21世纪的市场竞争中立于不败之地,就必须考虑如何在传统的游戏模式基础之上,对其进行模糊化变革的问题。下面小编给大家介绍模糊营销有哪些内容?
由于事物类属划分的不分明而引起的判断上的不确 定性。例如,健康人与不健康的人之间没有明确的划分, 当判断某人是否属于“健康人”的时候,便可能没有确 定的答案,这就是模糊性的一种表现。当着一个概念不 能用一个分明的集合来表达其外延的时候,便有某些对 ……
市场细分(market segmentation)是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。这一概念的提出,对于企业的发展具有重要的促进作用。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。
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营销绩效评估,就是探索营销活动对企业绩效的影响及对营销生产力进行测量,以了解营销活动对企业造成何种影响及这些影响的大小,最终目的是要探索营销活动是否会影响企业的财务绩效和企业价值。那么营销绩效评估的内容有哪些?
在确定了营销度量指标之后,接下来最关键的问题就是度量指标之间的关系,包括各度量指标之间的影响关系或因果关系等。对营销绩效测量的研究主要有两大方向:一是总指标之间的关系,二是具体指标之间的关系。在总指标度量研究中,主要有三大指标,即营销战略(或活动)、营销资产(包括顾客资产和品牌资产)以及企业价值(一般用股东价值来衡量)。具体指标是总指标之下的分指标,如营销战略或策略又可以分为广告、新产品、促销等。在营销绩效测度研究文献中,具体指标之间的关系研究是最多的,几乎占了营销研究的大半部分。
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企业最佳的营销目标便是增长率;而在经济全球化、资讯科技高度发达的当代营销环境下,企业的营销目标应该是获利性成长,从而最大程度地提高顾客的满意度和忠诚度,以实现企业获利的同时,持续不断地打造新的竞争能力。下面小编给大家介绍一下营销目标的内容有哪些?
1、传统批发通路销售目标
厂家、一级省代理、二级市代 理 分销。不同地区。不同市场所划分的销售目标都有所不同。
2、直营KA即大卖场销售目标
由于各大卖场销量的比重渐渐加大。各生产企业的重心由原业的传统通路也都转向了这里,并且所点份额是一年比一年大。有些已占到企业的大部分生产总量了。
3、现代新型网上通路销售目标
网上销售是现代流行的一种新型销售模式,各单位及企业由原来的只是作为辅助宣传和补充销售通路已发展成为需要制定年度月度达成具体销售任务且占不少企业及商家的重要份额的一种新通路。现在有些个人店已实现年销售上千万的目标了,甚至更多,企业就更不用说了。
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当今年代是呼唤定位的时代,但准确的定位又需要良好的沟通。从战略角度,按战略的层级顺序分析营销战略定位的选择与沟通,同时确定企业战略、营销战略与沟通战略都必须与消费者的需求、认知相一致,达到企业与顾客的双赢效果。那么营销沟通战略有哪些内容?
根据消费者购买行为:思考方式(情感的、理性的)和介入程度(高度介入、低度介入),可将营销沟通战略分为:情感战略、理性战略、自我满足战略和习惯形成战略。营销沟通的最终目标是促使消费者采取购买行为。营销沟通必须根据消费者现有的知识和态度,确定消费者对营销沟通的反应。一般来说,营销沟通要寻求受众在认知情感和行为三方面的反应。对消费者反应模式的研究很多,其中有四种最著名的反应层次模式:爱达模式,影响层次模式,创新采用模式,信息沟通模式。这些模式均假设购买者都依次经过认识,情感和行为三个阶段的反应。当消费者反应的连续过程表现为“学习——感受——动作”的反应序列过程时,表明消费者购买行为为理性的、高度介入的,如消费者购买汽车。这种营销沟通战略为理性战略。
理性战略试图以理性诉求的方式,向消费者提供产品利益、产品生产成本、产品使用成本等信息。当消费者购买一付贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时,由于产品差异大,比较复杂,价值难以认定,因而需要一个学习过程,以广泛了解产品性能、特点,在此基础上形成产品态度和看法,最后才决定购买。实施理性战略的营销组合要素主要包括广告、转卖者支持、公共关系、口传。这些沟通工具帮助消费者了解和认识产品,从而尽可能大地建立品牌知晓和品牌认知。
营销沟通的情感战略假定消费者对沟通反应的连续过程为“感受一学习一动作”的过程。情感战略认为:在营销沟通的初始阶段应该强调建立品牌喜欢,第二阶段应该强调积极的品牌联想,第三个阶段强调品牌试用和购买。情感战略要求,通过营销沟通工具的使用,建立最大的品牌知晓、建立品牌最积极的态度。情感战略的中心是改变消费者品牌态度,建立品牌偏好。情感战略使用的营销沟通要素包括广告、转卖者支持、公共关系和口传沟通等。所采用的营销沟通工具相同,但是在媒体选用、信息内容以及诉求方式方面与理性战略不同。
营销沟通的习惯形成战略基础是,消费对沟通的反应次序是“行动——学习——感受”。消费者购买行为是理性的,但是低度介入。对于价格比较低廉、经常购买、产品之间差异较小,消费者不需要花太多时间进行选择,也不需要经过搜集信息、评估产品特点等复杂过程。因而,其购买行为简单。对应于“行动——学习——感受”序列过程,在营销沟通的初始阶段应试图引导消费者购买产品进行试用(即行为),在营销沟通的第二阶段,让消费者认识和了解有关产品利益,从而产生品牌联想;在营销沟通的第三阶段,则设法建立对产品好感,形成偏好。习惯形成战略要求,通过营销沟通工具的采用,最大限度地诱导和鼓励消费者试用产品,并让消费者在产品的试用中了解和认识产品,在续购中强化对产品的认识,在此基础发展品牌偏好。习惯形成战略所采用的营销沟通工具主要为广告,直复营销、销售促进、转卖者支持和公共关系。
营销沟通的自我满足战略对应于消费者购买行为反应序列是“行动一感受一学习”。即第一阶段营销沟通强调品牌购买和试用;第二阶段强调建立对品牌的好感;第三阶段强调对品牌加深认识和了解。针对消费者购买行为,营销沟通的自我满足战略采用的主要营销沟通工具是广告、直复营销、销售促进、转卖者支持、公共关系、并配合营销组合的其他变量如运用价格策略、选择最佳销售地点等。自我满足战略的沟通目标诱导产品试用,并促使消费者从产品试用中建立品牌偏好,以重复购买中强化对产品的积极态度。
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质量营销是指从顾客需求角度定义产品“质量”,并在生产、流通等过程中实现、维持或提升“质量”,然后辅以营销手段将产品“质量”销售给顾客,最终达到顾客满意的一种营销过程。那么质量营销有哪些内容?
提高质量是公司为了满足需求多样化的顾客的必然要求。但同时,高质量并不能保证公司获得绝对的优势,特别是当竞争对手也相应地提高了他们产品与服务的质量。例如:新加坡航空公司在世界航空界曾享有服务最佳的盛誉,但是它的竞争对手们通过提高服务质量从新加坡航空公司手中抢得了很大一部分市场份额。所以,质量的高低只是一个相对的概念,一个公司若想长久地拥有优于竞争对手的竞争优势,他就不得不坚持不懈地去改进、提高产品质量,以更好地去满足顾客。
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中国有句古话:“小谋全局者,小足谋一域;小谋万事者,小足谋一时”。创业营销管理的具体内容是什么,那么就来看看下面读文网小编为你带来的创业营销管理的内容是什么,这其中也许就有你需要的。
财务管理是企业管理的核心
企业管理是指由企业经理人员或经理机构对企业的经济活动过程进行计划、组织、指挥、协调、控制,以提高经济效益,实现盈利这一目的的活动的总称。企业管理涉及工艺管理、人力资源管理、采购管理、财务管理、技术管理、营销管理、质量管理等等。但其中财务管理是企业管理的核心,企业经营活动的目的就是通过企业的外部生产活动和内部员工关系管理,用最少的成本实现最大的利益,为了实现这一目的,企业应该处理好人财物的关系。
人力资源管理是企业管理的核心
简单归纳,企业管理的核心是现金流和团队建设。一句话概括为“管好钱,带好人,指好方向”。
企业管理的核心就是分清原则和程度问题,哪些是制度管理的,哪些是企业文化管理的。而人性化管理,情感性管理则是企业管理的灵魂。
企业管理的核心是“信赖-刺激-培养”三部曲。讲的就是先树立起信赖关系、所谓的“刺激”就是激活人的上进心和好奇心等。
一个企业无论从产品质量、产品的服务、乃至品牌,说到底起决定因素的只有一个,那就是人。所以不难看出一个企业管理的核心那就是人力资源的管理。舶来的《组织行为学》研究的就是企业管理中于人有关的核心问题!离开了人一切管理都是空谈。那么选人、育人、留人只有这个流程完善了,那么我们也就真搞明白了。但能做到这样的企业并不多,做的好的属外企较多。国内企业,搞不好,乃至破产都搞不明白为什么,因为他们真的没有吃透企业管理的核心是什么。
管理利益是企业管理的核心
俗话说“打蛇打七寸,牵牛牵鼻子”、“擒贼先擒王”,分析和研究世界的万事万物当然要抓住核心,通过抓住核心来决定人力和物力分配、时间分配、精力分配,以点带面,产生核心效益和无形效益。企业管理也不例外,在企业的各类管理活动和管理工具的表象背后,一定隐藏着管理利益这个核心,一切的一切都围绕管理利益这个核心而展开,围绕管理利益这个企业管理核心而存在。
看了“创业营销管理的内容是什么”
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目标必需明确,这样才能使团队成员清楚的认识到共同的奋斗方向是什么。读文网小编把整理好的创业团队概述分享给大家,欢迎阅读!
为什么表面上相似的两支团队,业绩会有天壤之别?有些经理人对这个问题百思不得其解,他们找不到一种衡量标准来解释这种绩效差距的原因,于是更倾向于相信团队建设是一门艺术,而不是一门科学。
然而,在亚历克斯?彭特兰教授的领导下,麻省理工学院人类动力学实验室的研究人员确确实实运用科学手段找出了高绩效团队特有的群体动力——它们的活力、创造力和共同使命感远胜于其他团队。这种群体动力是可以观察、量化和衡量的。最重要的是,团队可以通过学习掌握增强这些动力的方法。
过去七年,该实验室的研究人员在各个行业共21家组织中,给2,500名团队成员配备电子胸卡,在他们相互沟通时收集相关数据,包括他们说话时的语气、身体语言、谈话对象和CYE谈话时长等。结果得到的数据惊人地一致,都证实了良好的沟通对于打造成功团队至关重要。事实上,沟通方式的重要作用不亚于其他所有因素(包括团队成员的个人才智、个性特点、技能水平和讨论内容)加在一起的综合作用。
研究数据揭示出成功团队有五个共同特征:1.团队每个成员发言和倾听的时间基本相同,每个人发表观点都言简意赅。2.团队成员面对面沟通,话语和手势都积极有力。3.团队成员相互直接联系,而不仅仅是与团队领导沟通。4.团队成员还在非正式场合或私下进行交流。5.团队成员定期分开,去外部探寻资源或信息,并把信息带回团队。
就团队能否成功而言,成员个人的思维能力和才智远没有人们预期的那么重要。打造卓越团队的最佳方式并不是挑选聪明过人、成绩斐然的成员,而是了解成员之间如何沟通,并引导团队采取有利于成功的沟通方式。
通过研究,彭特兰教授确定了影响团队绩效的三个沟通要素。
第一个要素是活力度,以团队成员之间的交流数量和性质为衡量标准。面对面交谈是最有效的沟通方式,其次是电话或视频会议。电子邮件和短信是效果最差的沟通方式。
第二个要素是参与度,它反映了团队成员之间活力度的分布情况。在一个简单的三人团队中,参与度取决于成员A和B、A和C,以及B和C之间的平均活力度。如果团队所有成员相互之间的活力度大致相当,都比较高,则团队的整体参与度极高。如果团队中只有部分成员相互积极沟通,而其他成员没有参与,则团队的整体参与度不高。
第三个要素是探索度,它与团队成员对外沟通的程度有关。高绩效团队的外部联系更广。探索度高对于创意团队最为重要,因为它们需要从全新的视角看问题。
理想的团队是三个维度都保持高水平。令人意外的是,相比活力度和参与度不均衡的团队(即活力度高但参与度低的团队,或者活力度低但参与度高的团队),活力度和参与度都不高的团队居然更高效。这说明管理者在努力提高团队活力度和参与度的时候,需要保持两者之间的平衡。
有了这些数据,管理者就可以通过绘图的方式说明团队在这些方面的表现,这种直观的反馈马上就能让人清楚地看到数据所反映的事实,明确揭示出团队尚未意识到的薄弱环节,使他们能够有的放矢地做出改进,更接近理想的团队沟通模式,从而最终提升个人和团队绩效。
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一切结论产生在策划研究之后;在策划研究中,如果找不出原因和解决办法就不能放过。那么下面是读文网小编整理的市场营销计划主要内容,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
在金融危机的大前提下,企业的生存变的愈发的困难了,很多中小企业甚至大企业都倒闭关门了,很多公司在苟延残喘!饮料市场的竞争一直非常的激烈,虽然饮料市场的消费群体极大,但是竞争的企业实在是非常的多,所以我们公司必须要根据自己的实际情况,分析一下自身的条件,做出一份更好的市场影响策划书,在市场中占有一定的份额,实现企业的发展,优秀饮料公司市场营销策划书。
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:
(1)整个产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)策划正文
策划书正文由6大项构成,现分别说明如下:
(1)公司的主要政策
策划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
(2)销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)推广计划
策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示,为了实现整个策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。
媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?
促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑crp(总视听率)与cpm(广告信息传达到每千人平均之成本)
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)损益预估
任何策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
制定出一份好的策划书并不难,难的是在执行策划书的时候,我们的执行人能否按照策划书的要求来做到这一切,相信我们一直以来都在努力,但是企业的生存并不是一直按照我们的努力来实现市场份额的,只有不断的努力加成功的营销,才能在市场竞争中取得胜利!#p#副标题#e#
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