为您找到与什么序列对企业产品品牌相关的共200个结果:
“不入虎穴,焉得虎子”,要想了解事物的真相,就必须深入实际,进行策划研究。那么下面是读文网小编整理的产品营销计划书,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
一、策划目的:
1、宣传ZDS品牌,提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美誉度。
2、推进公司产品的市场推广,扩大产品销量,实现公司市场业绩的持续健康增长,提高产品市场占有率。
3、分析公司的市场环境,诊断存在问题和发展机会,明确公司的年度目标,指导公司的年度营销活动。
4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势,适应和引导市场发展。
二、总体市场环境:
1、市场现状:
①高速增长,潜力巨大。经济快速增长,居民收入增加,政策逐步放宽,市场逐步规范,市场潜力大增长猛。
②品牌众多,集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多,业内没有形成强势品牌。
③需求多样,理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性,属于比较理性的消费行为。
④价格混乱,良莠不齐。市场价格透明性差,品牌价格体系混乱,产品质量参差不齐。
⑤侧重产品,忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面,对服务重视力度和作为促销手段利用不够。
⑥决胜终端,分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售,销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。
⑦直营为主,稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主,加盟连锁初步抬头,市场稳步发展存在迟缓。
⑧促销乏力,区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施,区域市场差异悬殊。⑨人才匮乏,后劲不足。市场起步晚,专业的技术营销人才少,企业发展后备力量不足,
⑩诸侯争霸,市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场,攻城掠地,市场需要强势品牌来统一格局。
2、市场前景:
①市场高速增长:国内经济发展态势良好,储蓄增长迅猛,特别是先富起来的一部分群体,注重生活品质,对高档珠宝首饰消费需求旺盛。
②市场潜力巨大:大陆人口众多,市场消费基数大,随着城镇居民收入的稳步增长,消费结构发生变化,高档消费比重趋大,未来珠宝首饰市场规模巨大。
③政府鼓励消费:政府实行积极的财政政策, 为拉动内需,积极引导鼓励消费,逐步健全放宽信贷政策。
④市场日趋规范:政府保护消费者利益,打击假冒伪劣,整顿和规范市场环境和秩序,,逐步消除地方保护主义,利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。
⑤消费结构复杂:不同年龄和收入层次的需求明显差异化,产品高中低档均有相应消费群体。
⑥装饰保值并蓄:收入增加,投资多元化,对珠宝的需求在装饰功能的同时,也成为投资保值的不错选择。
⑦中港品牌争霸:随着政府对珠宝首饰实行零关税政策,香港企业将更大规模的投资大陆,更多品牌产品投放大陆市场。
⑧品牌逐步集中:知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势,必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场,实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。
3、未来市场影响因素:
①国内宏观政治经济环境变化:大陆政局稳定,经济建设为主,政府职能转换,办事效率提高,环境改良。
②居民收入水平和未来预期:大中城市城镇居民收入稳步快速提高,消费需求层次提高。
③居民消费结构变化:消费需求步入舒适享受型阶段,高档消费在消费结构中的比重增加。④居民消费心理诉求:对预期收入指数有信心,个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。
⑤国际局势变化:国际局势仍以和平为主线,美元欧元等主要货币汇率不稳,珠宝钻石等保值作用显著,国内市场受国际影响不是很显著。
三、公司市场诊断:
1、存在问题:
①产品定位:低档产品出样偏多,产品定位应以中高档产品为主,减少低档产品的出样数量。
②价格策略:应参考定价,同类同档次商品70%的产品定价高于同档次品牌5-20%。体现品牌形象。
③质量控制:企业质量体系不完善,对内对外的质量控制有疏漏,对质量事故处理不彻底迅速。
④服务质量:无完善和对销售具有推动力的服务体系,服务内容少,服务水平有待提高。
⑤品牌传播:没有系统的品牌塑造体系,对品牌的提升不重视,知名度美誉度建设着力不足。
⑥渠道运作:以直营连锁为主,自有资金压力大,规模扩张受限制,经营风险偏大,成本偏高。
⑦促销宣传:促销活动形式花样少,集中运作少和效率不高,资源整合不够。
⑧门店管理:门店出样结构和数量不合理,柜台布置和现场效果不醒目和不突出,品牌宣传不突出。
⑨人员管理:终端人员工作状态不端正,对现场规范不能领悟,直销技巧缺乏。
⑩公共关系:对地方公共关系处理不贴切,对公司造成不良影响的事件处理不当,损害公司信誉。
2、市场机会:
①知名品牌:知名香港品牌,在业内有一定的知名度,专业的珠宝钻石制作和销售商
②网络健全:布局早,分布合理,覆盖区域广,运作良好。
③产品丰富:自主设计生产或采购,产品式样新颖独特,产品结构合理,产线丰富。
④专业团队:多年经营,形成一定有效的经营管理机制和经营团队。
⑤资本优势:香港企业背景,资本运作和势力比较雄厚。⑥市场巨大:国内经济持续稳步发展,人口众多,一部分先富起来,市场容量和增幅较大。
四、市场目标:
1、销售业绩:2003年度实现销售收入不低于亿元,较2002年增长%以上。
2003年度实现销售产品不低于万件,较2002年增长%以上。
2、销售网络:2003年在国内新建家直营门店,达到家,同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省,总门店数达到家。
3、单店均销售额:2003年单店平均销售额不低于万元,较2002年增长%以上。
4、钻石俱乐部:发展ZDS钻石俱乐部会员万名,品牌知名度提高个百分点。
5、新产品推广:完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50%以上。
五、市场营销策划实施战略:
(一)营销宗旨:
营销编剧,产品担角,渠道搭台,广告造势,促销配乐,服务跟进,价格适中,顾客认可,市场终成。
(二)产品策略:
①产品定位:
立足于中高档产品,进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者,突出ZDS品质高贵,是香港的知名品牌。同时使得产品价格体系完善,有较高得亲和力,不会使顾客产生距离感。
②品牌定位:
A具体定位:珠宝钻石国际品牌,为社会主流人士打造,迎合中高档消费。
B品牌内涵:尊贵,经典,专业,时尚。
C品牌亲和力:国际品牌,来到中国。
D品牌认知度:完整得CIS系统,持续得广告宣传,易于识别记忆。
E品牌美誉度:优质的产品,完善的服务体系,放心首选。
F品牌公众形象:参加公益活动,爱心行动,捐资助学等,回报社会,树立公众形象。
③价格定位:
A参考定价:
参照同类产品且知名品牌,价格高于对手5-20%,宣传体现品牌优势,实现差异化溢价收益。
B价格控制:
明确价格体系,全国统一确定价格,门店无权价格浮动,严禁门店私自明暗折扣,除非全国范围统一促销和新产品投放,禁止进行折扣销售,以免挫伤顾客对品牌的信任。
C折扣销售:对于批发业务或者批量购买给予合理折扣,但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系,限制零售门店对价格浮动。
D价格定位和出样标准:
与产品营销计划书相关的
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品牌营销活动是现代商业活动的一种,将策划科学应用在品牌营销活动当中,就是所谓的品牌营销策划。 策划在现代商业活动中的运用相当普及,各种商业策划的开展,为商业活动的进行带来了效率的革命。那么下面小编给大家讲下企业不可误解的品牌营销策划。
我们百度一下品牌策划和营销策划这两个关键词,便会发现很多机构在做这样的服务。然而,事实上因为相应的品牌策划和营销策划机构的服务内容、服务方式、服务特点不同,使得很多企业再寻找品牌营销策划服务时走了不少弯路。
那么,依笔者在营销策划行业十五年的经历来看,中国到底有哪些品牌营销策划公司呢?它们的主营业务到底是什么呢?在此,笔者做一下概述,希望能够帮助期望寻找相应品牌营销策划服务的企业少走弯路。
第一,专业的营销策划公司,其企业名称基本上为某某营销策划有限公司或者某某营销策划机构,其主营业务为品牌策划和营销策划或者整合营销策划,这样的公司主要是帮助企业进行营销战略规划、市场营销计划、市场营销策略体系构建、营销管理体系构建、网络营销体系构建、品牌定位、品牌创建、品牌资产创建、品牌整合营销传播、提升销量、提高市场占有率、新产品上市、营销渠道系统构建、样板市场打造及招商、分销及终端网络构建等品牌策划和营销策划服务,它们一般拥有具有相当实战能力的营销策划专家组成的营销策划团队和项目执行团队,品牌创意设计团队和专业文案团队是其辅助团队,除了上述服务之外,它还可以为企业提供品牌设计、包装设计、广告设计、广告片制作、其他宣传视频制作等服务。
比如叶茂中营销策划机构、采纳营销策划机构、虎跃营销策划机构、立钧世纪营销策划机构等都是行业内比较著名的专业营销策划公司。因此,像上文提到的山东那家农业产业化企业应该向这些企业发招标书。当然,各营销策划公司为了扩大其宣传范围,基本上在做网络营销推广时,他们也推出品牌策划和品牌策划公司两个关键词,这可能会给企业选择品牌营销策划公司带来不便,这就需要企业人员认真去查看策划公司的经典案例或者服务内容,就会清楚该公司的主营业务是什么了。
第二,专业的品牌策划公司,其企业名称基本上为某某品牌策划有限公司或者某某品牌策划机构,也有在名字里添加创意两个字的,其多数为传统的平面设计公司转型过来的公司,主营业务基本上以其LOGO设计、VI视觉识别体系设计、平面广告设计、包装设计、宣传物料设计等为主,其品牌策划可能还会包括一些品牌定位等的创意,基本上停留在品牌元素创意设计层面。这样的公司的创始人往往是来源于美术、设计、艺术领域,很少出身于市场营销专业,它们的核心团队也是来自于上述领域。这些公司由于实行大规模的工厂化运营,其企业规模往往较大,一般在300人以上,服务的客户数量和规模也较大,所谓的世界五百强和中国五百强常常会成为它们的客户。
在行业内做得风生水起的品牌策划公司包括正邦、东道、集和等,他们拥有非常强大的创意设计能力和团队,因此,大中型企业的LOGO设计这样的百年大计的设计工作常常会交给这些品牌策划公司,比如正邦给国内很多银行、证券公司等设计过LOGO。但显然,这些公司并不涉足品牌营销策划服务,因为它们属于品牌创意设计专业,而品牌营销策划是属于营销专业,这是完全不同的两个专业。当然,在这里还要补充一点,还有一些专业做营销策划的公司在企业命名上也采用了品牌策划公司的命名方式,这时,就需要企业选择品牌营销策划机构时进行慎重选择。
第三,其他类型的品牌营销策划公司,不典型,却很多。很多广告公司会被命名为营销策划公司,但其主营业务可能主要集中在广告层面,包括广告的创意、制作、发布、监控等,如果企业需要这样的服务可以与这样的营销策划公司合作。很多公关公司会帮助企业做一些公关事件宣传推广、网络广告公关推广等服务,它们的与甲方企业的对接部门应该是公关部而不是营销部,我想企业基本上就明白了它们的服务范围了。
还有一些主攻网络营销的营销策划公司,这些企业通过其专业的网络营销技能来为企业提供网络营销服务。如今,网络营销风起云涌,传统互联网、移动互联网和电子商务的发展都使网络营销成为营销策划的主流,任何营销策划公司都不能够忽略了网络营销,任何被服务的甲方企业也都需要进行网络营销。由于网络营销策划公司服务范围仅限于网络,其往往无法帮助企业做线下营销策划。
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产品品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。那么产品品牌怎么塑造?
1)品牌不是推销来的。
品牌是一个大的概念,不仅包括产品的功能和质量,还包括品牌概念和服务等许多要素,因此需要企业的很多努力,包括推力与拉力的结合运用,如果单靠推销,是无法使品牌的定位和概念迅速深入人心的,也很难成功。
2)大胆的投入和周密的计划是分不开的。
许多企业都认为广告能够塑造一个品牌,其实是一种误解。因为品牌分几个阶段,从消费者开始认知到最后的忠诚,是有一个阶段和过程的,很多企业认为自己已经塑造成功了一个品牌,其实只是让消费者认知你而已,并没有在消费者心中形成美誉度和忠诚度,还不能算是个真正意义上的品牌。但是,品牌要形成忠诚度,大量的推广包括广告投入是必不可少的,关键是你的推广策略如何来配合你的品牌概念,用最少的投入换取最大的收益。
在进行品牌推广计划时,不少企业也有许多误区,其中最主要的就是认为品牌推广就是做广告,因此把品牌推广计划等同于产品广告计划,外包给广告公司,可是很多企业并没有找准产品概念和品牌概念,而一般的广告公司对产品概念和品牌概念的理解不是很准确,对营销的推广策略也不是很专业,因此导致广告效果不佳。
所以说,品牌的塑造一方面需要大量的投入,另外还需要制定周密的计划,确保在不同的阶段,达到不同的效果,包括广告计划、促销计划、推广计划、渠道计划等。
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品牌是一项十分重要的无形资产,好的品牌特别是名牌、驰名商标等具有极高的品牌价值,是企业的一笔巨大的财富。那么企业如何利用品牌吸引人才?下面小编告诉大家。
对人才的争夺正在许多行业内不断升温,并可能愈演愈烈,因为人口结构趋势使企业越来越难以在有价值的员工退休时找到接替他们的人。为了应对这一问题,许多企业将品牌建设的技巧应用到了招聘中,想方设法对应聘者推销自己。
我们的分析显示,很少有企业能像打造自己的产品和服务那样严谨地打造自己的雇主品牌。因此经验告诉我们,这些举措中有许多可能会失败。若要在招募人才时有效地利用品牌,企业必须将应聘者看作客户,使用成熟的营销分析手段找出主要的竞争对手,确定哪些公司特征对特定类型的应聘者最重要,并了解如何最有效地接近这些应聘者。
对各行业最受欢迎的雇主进行排名的调查很常见;基于应聘者的学术重点(如商业、工程或科学)的调查也不少。但这些调查并未向雇主提供他们真正需要的信息。他们真正需要了解的是:哪些公司是自己所需人才的最大争夺者,以及如何在招聘流程的不同阶段变得更有效。企业应关注的问题包括:提高它们在求职者中的知名度;使潜在应聘者更熟悉其经营的业务;说服这些应聘者积极地考虑自己的企业、申请它们提供的工作并最终接受它们提供的职位。
麦肯锡公司的两份调查分析了青睐特定雇主的学生的百分比和公司之间竞争的水平。此类分析可能会得到出人意料的结果。在此特定的案例中,几家高科技、汽车和旅游公司原来是在寻找同一群应聘者,而某些金融机构却并不处于直接的人才竞争中。
对于试图确定在招聘流程的什么阶段应强调哪些特征的公司来说,找出竞争对手是一个重要起点。传统的招聘注重实用的员工福利,如就业保障、发挥创造力和个人成长的机会以及报酬等。然而,雇主无形的情感召唤力,诸如“在这家公司工作很开心”、“我们拥有热情而明智的文化”、“这里有强烈的团队感”,对应聘者的重要性不亚于品牌消费品的印象对潜在购买者的召唤力。因此,如果企业能够在有形和无形福利这两方面与自己的竞争对手做比较,就会获得理想的结果。
对应聘者数据的简单对比是有用的,但多变量的统计方法(如逻辑回归法)4更有助于企业准确地了解应聘者真正关心的是什么。这些分析工具可突显雇主的优势和弱点在招聘流程各阶段与竞争对手的对比情况。了解越透彻,品牌建设的工作就越能集中于一两个最优先的招聘阶段。
例如,我们研究的一家企业认识到自己的品牌很难使应聘者相信公司“适合我这样的人”,而这个因素是目标应聘者在招聘过程的早期最优先考虑的事情之一(图2)。该企业一发现这个弱点,便立即通过招聘材料和互动活动直接解决了该问题。要衡量这些措施的结果为时尚早,但我们的经验显示,比起无重点的措施,聚焦于具体优势和弱点的计划更有可能取得积极的结果。
找出最能在应聘者眼中区别一家公司的宣传词语可以提高招聘营销的成本效益。由于在此番努力所达到的人数和交流的质量之间需要权衡和取舍(图3),因此,重要的是将成本最高和面对面接触的招聘方法用于最有可能产生最大价值的备选者和最关键的招聘阶段。最好的公司还会灵活调整招聘流程的每个阶段,仔细衡量每个阶段对整个流程的影响,以此提高其招聘工作的效率。
最后,请注意:如果针对应聘者的宣传词语损害了企业的整体营销战略,则打造雇主品牌的努力将适得其反。为使雇主品牌更加有效,企业不能仅使用传统的品牌打造技巧,所采取的举措必须与企业的整体品牌战略紧密配合。
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为什么中国还不能称其为品牌强国?北京立钧世纪营销策划机构国际品牌研究中心认为,中国本土品牌与世界著名跨国品牌之间的区别主要在于品牌序列混乱,尤其是品牌序列的功能性区隔不甚明显,那么中国如何构建品牌序列的功能性区隔?
建立企业品牌序列的功能性区隔是企业战略性品牌运营的必由之路。在当下的大互联时代,很多传统企业处于转型升级和互联网化的十字路口,被眼下时髦的概念和思维冲击得不知所措,甚至产生了品牌作用下降的错误认知。恰恰在这样一个充满诱惑和陷阱的时代里,牢牢把握住品牌这一企业生存与发展的命根,是企业健康发展的根本。对于一些大中型企业来说,甚至不必盲目追踪互联网思维等创新概念,但必须就如何构建品牌序列的功能性区隔做出正确的行动。
品牌序列构建起来之后,各个品牌之间的功能性定位是企业必须要认真思考的问题。品牌在整个品牌序列当中扮演的角度、发挥的功能作用是营销者着重研究的内容,这其中包括企业的赢利能力、消费者定位、市场竞争能力、公共价值定位等诸多方面。北京立钧世纪营销策划机构提出的5VO价值导向模型是品牌功能性定位可以参照的方向,它包括组织价值、顾客价值、社会价值、自然价值和道德价值等五个方面。
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任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪,必须具有自己独特的核心能力。在产品同质化的今天,品牌包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势,是企业核心能力的外在表现。那么中小企业如何保护品牌?
品牌是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记,是一种可被视觉感知的标志。品牌的背后其实是品牌,品牌也是企业的无形资产。
企业名称,即企业的字号并非品牌。品牌大多数是产品标识,大公司、服务型企业,大多数把企业名称也申请注册为品牌。比如,你的公司叫“神州易通..公司”,“神州易通”是字号,是在工商局注册的。商号指的是企业名称;而“神州易通”要成为品牌,需要到品牌局注册。
很多企业慢慢做大了,字号有了知名度,也就具备品牌价值了。很多企业在这事上吃过亏,等意识到要注册为品牌的时候,发现被人抢注了。要想作为品牌使用需要花巨资赎回、向品牌权利人缴纳许可使用费用,或者放弃该品牌。
品牌局数据显示,近年来我国新注册品牌日渐增多,今年一季度,品牌局受理品牌注册审请26.8万件,注册申请量同比增长25.41%,预计2011年品牌注册累积申请量将再次蝉联世界第一。
现在企业越来越注重自己的品牌保护了。不少城市品牌代理企业数量增长了数十倍。知识产权代理公司越来越多,也说明企业的品牌保护意识越来越强。
与此同时,越来越多的企业品牌被恶意抢注,企业不得不高价回购,成为了品牌保护中的一种普遍现象。
恶意抢注品牌一般都是:先抢注册好品牌,或者在提交品牌注册申请的同时,就跟相应的企业取得联系,声称将该品牌卖给该企业。如果企业不愿意高价回购,将会把该品牌卖给其他企业。如今,这种事时常发生,企业回购品牌成为比较普遍的现象,这些群体更多的是来自于中小民营企业。中小企业缺乏专门的知识产权维权事务部,对知识产权保护力度弱。品牌被抢注的情况更多。
一些企业经营者辛辛苦苦创立起自己的品牌,最后发现在市场上,有仿冒自己的品牌产品时,却难以用法律手段来维护自己的正当权益。眼睁睁看着自己创立的品牌被别人使用。
许多中小企业在企业的创业之初和扩张期,主要把经历放在获取最大的经济效益和扩大经营规模上,对自己创立的品牌与市场的保护意识不够重视。而企业一旦做大做强以后,意识到品牌保护的时候已是“为时已晚“。
1、去工商局举报,工商局受理后经取证核实,处理路径一般为查封商品,并处以相应数额的罚款。你所起到的效果只能是肃清自己的市场。优点是:速度快,缺点:是不会给品牌持有人赔偿,那个罚款是国家对他的处罚,同品牌持有方无关。
2、法院起诉,这个大家一般都熟,只是有一点,一定找一家资质不错品牌代理机构给你做,只有律师是不够的,如果官司不大,只要品牌代理机构就可以给你全权代理,如果金额超过500万再考虑找个律师协同吧。优点是:力度大,有赔偿。缺点是:相对时间长。
中小企业保护自己的品牌其实很简单
首先,是依法注册,这是品牌获得法律保护的第一步。
其次,是发现有侵犯自己品牌权或字号权的情形,应当及时通过行政方式向工商管理部门反映请求查处,或以司法方式向人民法院起诉。
最后,当产品的市场占有率和销售网点扩大时,可申报驰名品牌。驰名品牌是可以跨类保护的,驰名品牌的保护力度是相当大的。并且品牌一旦被认定为驰名品牌,他人将申请的可能引起公众误认的品牌,工商行政管理机关不予核准登记。
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品牌整合是世界上很多拥有知名品牌的企业乐于采用的一种营销策略,和一般企业相比,已经拥有品牌优势的企业选择“品牌整合” 策略的成效尤为显著。下面小编给大家介绍一下中国企业品牌整合的必要性。
只有集中资源,讲求营销投资效率,树立统一的品牌形象,才能打造出中国自己响当当的旗舰品牌,才能建立起深度的竞争优势。品牌整合是为做大做强品牌打基础,从这一点上讲,品牌整合对企业打造国际品牌是极为有利的。例如中国石油在品牌整合上提出了“主品牌+商品系列名称”模式,“昆仑”品牌从原众多品牌中脱颖而出,品牌的国际影响力大大提高,并获得了奔驰、宝马、沃尔沃等世界著名汽车厂家的质量认证。另外,品牌整合能给企业带来成本节约的巨大空间,这就为其实施品牌国际化战略提供了充足的资金保障。比如,中国石化将其旗下海牌、南海等品牌统一到“长城”之后,节约了原总成本的l5%一20%。从这两个例子可以看出,为实现国际化道路,中国企业实施品牌整合是完全可行的
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在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要,许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估,并发展起各种评估方法。那么企业为什么要评估品牌?
1. 激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法,这可提高投资者的交易效率。
2. 有利于合资事业和 品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来,当作可以交易的财务个体的做法,有日渐增加的趋势。很明显,这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值,很多未作评估,在与外商合资时,草率地把自己的品牌以低廉的价格转让给外方,就吃过大亏。
3. 提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利,然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后,有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策,合理分配资源,减少投资的浪费。
4. 激励公司员工。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展,肯定品牌是公司长期发展的目标,更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念,激励员工的信心。
5. 提高公司的声誉。品牌经过评估,可以告诉人们自己的品牌值多少钱,以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。
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现代企业的竞争,实质是强势品牌之间的竞争。而中国是一个品牌大国,同时也是一个品牌弱国。这是因为中国企业缺乏强势品牌,突出表现在:中国缺少世界级知名品牌、品牌资产价值低、品牌缺乏核心价值和品牌的抗风险能力差。那么企业构建强势品牌有什么策略?
不是所有的产品都能成为品牌,也不是所有名气大的产品就是品牌,品牌是产品与消费者之间的关系,如果脱离了与消费者的联系,品牌不复存在。很多产品目前销售的已经不仅仅是一个产品,而是在销售一种生活方式,一种生活态度,这就是品牌的附加价值。也就是说,只有消费者能够将他们能从产品或服务上得到的有形和无形的利益联系到一起的时候,产品才真正成为了品牌。因为一旦消费者将品牌与其能得到的有形与无形利益联在一起,就会自觉购买,对品牌忠诚,而且愿意为此支付较高价格。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值是创造百年金字招牌的秘诀。比如P&G公司的“海飞丝”的定位在于去头屑,“潘婷”的定位在于对头发的营养保健,“飘柔”的定位则是使头发光滑柔顺等,百事可乐为了与可口可乐竞争,将其定位为年轻和时尚品牌,蓝色巨人IBM,一直承诺的是技术领先、诚实可靠和高品质。通过准确的市场定位,这些国际知名品牌有效地阻击了竞争对手的进入更使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。也正因为如此,这些品牌才成为深入消费者观念中的品牌,从而潜意识里面左右着消费者的购买行为。
国内的很多品牌则缺乏准确的定位,没有核心的利益点诉求,或者其品牌价值承诺较为空洞,比如曾经想与可口可乐一争的“汾煌可乐”,标王“秦池”和“爱多”等,这些都是打造强势品牌应该极力避免的。
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随着知识经济时代的来临,越来越多的企业开始关注企业品牌的建设,雇主品牌作为企业品牌的重要组成部分,首次出现在1984年美国《财富》杂志举行的“最佳雇主”评选活动当中。那么企业如何建立雇主品牌?
以研究品牌定位著称的学术大师Sirgy曾提出产品品牌定位和诉求包括两个策略,一是功能性诉求,即产品给消费者带来的功能性的利益,如牙膏的洁齿功能;二是象征性诉求,即帮助消费者塑造理想的自我形象,比如宝马汽车是“身份和地位的象征”。雇主品牌也类似,其功能性的内涵包括薪酬、福利、工作 地点和环境等,遵循“成本收益最大化”原则;而象征性的含义即帮助员工塑造理想的自我形象,遵循“价值观认同”的原则。对于雇员来说,功能性的诉求是保健因素,做好了只能让核心人才没有不满意,而有效区隔品牌形象的方法是象征性因素。
为什么?这是因为雇主品牌具有可视性的特征。可视性指的是产品是在私人场 合消费还是在公众场合消费。如牙膏这种仅在私人场合消费的产品就不适合价值观表达策略。而潜在和现有雇员在什么公司工作是父母、亲戚、朋友、同学/同事都 会关注的焦点,可视性很强,因此价值观的诉求更为有效。雇主品牌的定位比如强生公司 “尽享不同”,西南航空公司“自由从我开始”,花旗银行“一份没有不可能的事业”等雇主品牌定位,都在宣传雇主的独特的价值观和文化。
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当何赛·阿尔卡蒂奥·布恩迪亚突然间回到马孔多,这里的村民似乎一夜之间融入到外部世界的新奇中。机器的轰鸣打破了乡村的宁静,浅丘正一座座被推平,露出红色的土壤,一条条笔直宽阔的大道在这里延伸。马尔克斯在《百年孤独》描绘了一场好梦的开始。
像何赛寻找文明世界的梦想一样,在现实中“梦”因人而异,符合他所要求的就是一个好梦。 “中国梦”是什么?这是多数国人的疑问。大多数人认同的“中国梦”既不能太远,也不能太近;既不能太具象,也不能虚无缥缈。更重要的是,既然是“中国梦”,就必须符合中国人的文化和心理结构。这种梦想倘若对一个企业,一个品牌的文化形象而言,依然有着难以磨灭的印迹。
大品牌引领带动产业的趋势,不仅源于产业发展的引导,也是对市场竞争的充分体现,尤其关键的是,它反映了消费市场的需求趋势。只有贴近消费需求,提供消费价值,切实为消费者带来高品质和真特色,才能真正俘获消费者的心。真特色来自于可辨识的消费体验,精品是品牌特色化的载体只有真特色才能使这个精品产品在消费者心智中留下鲜明的记忆点。
那么,中国的本土品牌如何在精品塑造方面,在精益求精方面能够和消费者沟通,是需要解决的一个问题。因为我们不仅要把产品做的很好,还要善于和消费者沟通,善于和消费者沟通,最后才能使消费者真正的对你的品牌产生一种精神的需求。成功不是一蹴而就的,往往需要付出更多。打造品牌精品的学问绝不仅仅是提高销售额或者产品性能的改进,也不仅仅是新产品或服务的问题,更重要的是要使竞争地位发生改观,希望在一种新的、更有利的某一点重新建立竞争优势。要做到这一点,企业必须有建立长期竞争优势的技术创新战略。
就像著名的飞利浦的品牌文化是感情与简约,即从对顾客感情出发,使产品简单实用。为此,飞利浦还建立了“品牌战略智囊团”,主要成员是公司以外的人,从而改变了飞利浦这个老企业的传统思维方式。事实上,飞利浦的这种品牌架构规划,为它提升了的赢利水平,科学定位飞利浦母品牌和各在实现营销目标中进行合理分工,形成良性互动,从而大大降低新品上市的营销成本。
其实,每个企业的资源都是有限的,其合理的应用才会发挥功效的最大化,采用品牌战略,企业将围绕一个比较稳定的品牌中心,有效整合企业有限的人力,物力,财力和资源体系,提高资源的利用效率,有利于企业在现有资源情况下合理分配资源体系,实现价值最大化。尤其是民族品牌的精品文化作为一个民族重要的文化标识,应当以面向国际国内文化市场、代表文化产业发展成果、得到大众广泛认同的文化精品为载体。因为,从这一角度看,文化品牌是一个国家或地区综合实力的重要体现和文化发展繁荣的重要标志。重视质量,走精品之路,是“中国制造”的明智选择。
真金不怕火炼,品牌文化是品牌人性化的表现,它具有品牌人格化的独特性。只有具有消费者所欣赏的文化内涵品牌,才能为消费者所接纳,喜欢从而体现出其品牌价值。
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雇主品牌战略是企业整体品牌建设中新的竞争战略。企业之间的竞争已经远远超越了传统意义上的产品和技术竞争,形成了对人才的竞争。员工的敬业度、满意度、凝聚力直接影响企业成败,员工是企业最重要的资产,是企业制胜的关键,那么企业为什么建立雇主品牌?
在战略日益同质化,执行力成为决胜关键的今天,卓越的“雇主品牌”将让组织的关键人才不易被高薪挖角,也能吸引同业优秀人才,帮助组织形成独特竞争优势,对于产品品牌知名度不高,行业缺乏吸引力的公司来说,更是如此。
卓越的雇主形像和优秀的产品品牌形像一样,也可以给企业带来优厚的财务回报。华信惠悦在全球的“卓越雇主调查”中发现,在网络经济高涨的2000年,卓越雇主的3年总体股东回报率是108%,而普通雇主的回报率是66%,接近普通雇主的2倍;到了全球经济低迷的 2002年,对于卓越雇主这一数字是24%,而普通雇主是8%,卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整3倍!这说明雇主品牌越在经济萧条的时期越彰显其威力。卓越雇主的评价包括10个维度:薪酬、福利、培训/发展、领导力、绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神等,共80个问题,整体得分最佳的10%公司归为卓越雇主。
为什么卓越的雇主品牌会带来优厚的财务回报?这是因为雇主品牌可以帮助企业:
1、提高组织美誉度,降低招聘成本甚至薪酬成本。一个声名在外的雇主品牌,可以作为求职人才选择的一个尺度,促使其在选择时心理上更加倾向于品牌雇主,哪怕品牌雇主的付薪水平并非很有竞争力。
2、增强员工忠诚度,降低员工流失带来的成本,提高生产效率。华信惠悦长期研究发现,一位初中级员工流失带来的成本是其年薪的0.5~1.5倍,而中高级人才流失的成本为其年薪的2.5倍甚至更多。员工的忠诚和献身精神往往伴随生产效率的提高,雇主品牌强调的价值观也会帮助员工找到忠于雇主的意义重大并持久的理由。
3、帮助组织找到符合组织价值观的人才,降低错误选择带来的成本。在人力资源市场,始终是一种双向的选择,雇主品牌帮助组织在人才市场上宣传组织的文化和价值观,并提供了遴选人才的标准,保证组织“空降”到符合组织价值观的有经验的人才。
4、雇主品牌增强企业品牌的无形资产。雇主品牌作为企业品牌的一部分,很多求职者往往也是雇主产品的消费者,雇主品牌效应在人力资源市场乃至产品市场上都是一个宝贵的无形资产。
提升企业的整体竞争优势
人力资源是企业产品市场的派生需求,但是企业人力资源的质量、激励水平和绩效承诺等对于企业在产品市场上的竞争优势具有重要决定作用。雇主品牌是雇主与雇员之间情感关系的体现,决定了雇员在企业中的工作满意度、文化认同感和工作责任感,从而影响企业产品和服务的质量,因此,雇主品牌是企业竞争优势的基石。
带来优厚的财务回报
翰威特通过长期研究调查的结果证实:最佳雇主=最佳员工=最佳绩效,即最佳雇主拥有最敬业的员工,而最敬业的员工为企业带来卓越的经营结果。最佳雇主对员工的投入产生了明显的回报。华信惠悦在全球的“卓越雇主调查”中发现,在网络经济高涨的2000年,卓越雇主的3年总体股东回报率是 108%,而普通雇主的回报率是66%,接近普通雇主的2倍;到了全球经济低迷的2002年,对于卓越雇主这一数字是24%,而普通雇主是8%,卓越雇主的财务回报是普通雇主的整整3倍!
提升企业对人才的吸引力
毫无疑问,具有公信度的最佳雇主品牌,将极大提升企业对人才的吸引力。目前,“最佳雇主”已经成为人才市场上人才应聘的风向标。诚如管理思想家授查尔斯·汉迪所说:“今后,我们将不再‘寻找工作’,而是要‘寻找雇主’。”雇主品牌将会成为人力资源市场上的一面旗帜,吸引优秀人才前来应聘加盟,使企业成为英才济济的人才蓄水池。
帮助组织找到符合组织价值观的人才
减少雇佣双方的适配性风险。企业在选择 应聘者的时候,即使应聘者已经达到企业要求胜任的条件,对于双方而言,这种选择依然存在着风险——双方不适配的风险。毕竟,双方接触、交流的信息都是初步的、表面的,影响雇佣双方适配的因素还有很多,这些因素往往要等到人才进入企业半年之后才能够觉察。通过雇主品牌,积极向潜在的应聘者传递企业关于价值观、企业文化、雇佣关系等全方位的信息,能够吸引更认同该企业文化的人才,屏蔽一些价值观念不一致的人才,减少双方不适配的风险。
降低企业人力成本开支
雇主品牌建设需要企业投入大量的人力和财力,但是这种投入也能够在其他方面给企业带来成本优势。首先是招聘成本支出减少。人才吸引力提升带来的直接效果就是应聘者数量和质量的提升,大大减少企业为吸引足够候选人才而产生的宣传和推广成本。其次,由于人才队伍更加稳定,人员离职损失和重置成本比较低。此外, 薪酬成本的压力减小。一个声名在外的雇主品牌,可以作为求职人才选择的一个尺度,促使其在选择时心理上更加倾向于品牌雇主,哪怕品牌雇主的付薪水平并非很有竞争力。
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最近两年来,我倾向于回归到一间公司最直接的结晶——产品与服务的框架下去衡量企业家,以至于曾有一些偏激的想法:一个企业家如果没有率队打造出一款能给用户或客户带来独特价值的产品(服务),那他不能称为一个优秀的企业家;一个对产品(服务)缺乏钻研精神与钻研能力的企业家是“可耻”的;优秀乃至伟大的企业家,一定是从产品家起步。
这样的想法当然简单片面,或算是笔者对中国商界这些年种种浮躁不无愤激的一种“反动”。看中国企业家群体之来处,他们多以整合资源起家,善于架屋叠床,经常把一个企业瞬间开枝散叶、弄得繁复无比,便于持续玩各种腾挪、资源再组合的游戏;再看这个群体之去处,投资竟成实业家之宿命、之最现实的选择…… 于是一头一尾,烟消云散,还有多少人在兢兢业业在为现实的产品、现实的价值创造去投入、去坚持、去朝思暮想、去要死要活?所以我一直甚为赞同格力在珠海一隅呐喊并坚持的“工业精神”,泛指开来,我以为这指的是一种对产品(包括技术、质量、创新性、易用性、成本等等)孜孜以求的“产品精神”,不止在制造业,在消费领域、互联网领域,同样需要它。
当然,乔布斯更加强化了包括我在内的人们对产品与产品家的推崇。不复赘言。
但抛开愤激与刻意,客观来看,衡量企业家的唯一标尺不可能只是“产品”,否则失于天真与单薄。现实随时在给出例子。地产商绿城的房子,被消费者乃至同行誉为精品,所有人都能体察到绿城团队做产品的用心与高水准,但不幸的是,绿城公司,却滑行在负债累累、近于破产的边缘。万科是业内更早认真造房子的公司。很多年前,华润刚入股万科成为其大股东,那时华润老总宁高宁对王石有一句类似的建议:万科做房子做细节没问题,但做企业,还得有大视野。埋头造精品房子的绿城,可能就跌在这个大视野、大感觉上。
最近采访刚从联想集团退下来的柳传志。我问他,都是从PC业起家,乔布斯创业也就比你早几年,现在苹果与联想的差异这么大,人们也经常评价联想的创新性等问题,你怎么看?柳传志认为,乔布斯极大的重心是产品创新,而他自己是把更多精力投放于联想的“百年老店”问题。我又问他哪一种关注的境界更高,他说,对于国家与产业来说,可能前者更有价值,但对于一个企业来说,活下去、活得久是最重要的。
柳传志的这个视角与《基业长青》非常接近。《基业长青》作者吉姆·柯林斯显然是一个公司派而非产品派,在他看来,HP创始人休利特和帕卡德最终的创造品不是声音示波器,也不是袖珍型计算器,而是惠普公司和惠普之道。索尼创始人井深大最伟大的“产品”不是随身听或特丽珑电视机,而是索尼及它所代表的一切。他直接在书中呼吁,“必须改变看法,从把公司视为产品的桥梁转为把产品看成是公司的桥梁”,企业家要当造钟者,而不是敲钟人。
可能读者读到这里糊涂了,你一开始力呼“产品家”,怎么写到这又搬出《基业长青》的“造钟论”来?你到底哪派的?
我不是非此即彼。事实上我认为,醉心于产品(创新)的“产品家”与专注于文化与机制建设的“企业家”同样可贵,同样有可能通往伟大。
此外,关于“产品家”,有一个好消息和一个坏消息:1、和20年前的创业不同,现在新创企业要存活发展下去,创业者往往得先成为一个 “产品家”,你必须得在某一个点上锤炼出独具价值的产品与服务。2、不幸的是,中国目前的环境似乎还不太支持一个像乔布斯那样的、纯粹的“产品家”走向大成,你不能只会与产品、消费者对话。
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到底品牌战略服务于企业战略还是企业战略服务于品牌战略?目前它是适度兼容的方式,中国企业在运作过程当中发现了很多问题,品牌战略和企业战略的关系是怎样的,下面给大家介绍一下。
关于品牌,我觉得有以下三个问题需要厘清:第一个问题是品牌战略是服务于企业战略,还是企业战略服务于品牌战略?这是困扰我们的问题。最近一个企业上市之后要进入多元化,从原有的定位来讲,他聚焦光热的企业,但是上市之后因为他有强大的资金压力,需要进入新的市场,这样问题就出来了,是沿着原有的定位进入,纵深地发展还是进行横向的发展?
到底品牌战略服务于企业战略还是企业战略服务于品牌战略?目前它是适度兼容的方式,中国企业在运作过程当中发现了很多问题,很多企业为什么选择多元化是因为“屁股指挥脑袋”,经销商很多行为在指挥着他品牌的行为,这可能是中外企业很不相同的地方,这是一个支点,企业战略到底处于什么样的位置。
第二,品牌的行为是一种传播行为还是经营行为?这也是一个非常重要的问题,很多人认为它是传播行为,因为是信息的组合,信息的印象,消费者接收的信息更多的是传播的信息。现在互联网很多新兴企业的出现让我们看到产品本身的驱动力显示出强大的作用。
在过去十多年时间里,我们试图创造认知,将认知大于事实,到头来发现,事实还是大于认知。它对于企业的发展起着推行性的作用,那么我们到底在寻求企业原点的答案——产品,产品里又包含很多企业的信息,因为它是直接和消费者接触的点。这里面简单的战略也起着非常大的作用。
第三,随着互联网的发展,定位会发生很多颠覆性的变化。过去我们以为在消费者中形成一个很清晰的东西,但由于技术的变化、消费者的变化非常得快,在这样快速的变化里怎么让我们的品牌变得清晰,我认为这是非常有意思的话题,就是我们的品牌如何在变化当中寻找恒定的东西,怎么随着消费者变化和技术的改进来把握信息的表现。
品牌不是传播的概念而是企业的战略选择,包括Google以及熟知的小米、苹果这些企业,它是把整个企业品牌战略融入到企业里,最后企业和消费者的表现是沟通的界面。这个界面包含了很多信息,包括产品,因为有简约的理念使得我们的产品更适合消费者的需求,更因为简约的理念使得我们对消费者的诉求更加关注。这些变化也是来自于我们整个行业的变化,包括媒体以及实业界。
在过去十几年是媒体主导的时代,我说什么,你听什么,你看什么。为什么今天会出现“标题党”,因为我们的受众不会从头到尾看完一篇报纸,他只会看标题,所以我们要把内容做好,要做很多细分品类的东西来吸引受众。
对实业界而言,在过去卖方市场的时候我们是可以主导这个市场,引领这个需求的,但今天我们也知道中国所有的行业没有一个行业不是过剩的,包括汽车、卫浴、建材行业都是产能过剩的,所以下一步任务是结构性调整。但真正的调整是来自于我们如何尊重消费者,发现消费者的需求,在简约的理念下如何让消费者更快捷、更迅速地获得企业的产品和服务。
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品牌与市场世界进入了品牌竞争的时代,品牌已成为了世界市场的通用语言和专项技术。在国际品牌全球化的过程当中,中国市场正逐渐成为全球化的国际市场,中国市场如何看待国际品牌的入局,国际品牌与中国市场如何能更好地增加互补与了解,中国的企业何去何从?下面小编给大家讲下中国企业在品牌全球化中的问题
在我们思考中国品牌的 国际化道路的时候,或许对中国品牌在中国的生存现状进行一个剖析会很有意义。我们经常能够从新闻报道中看到:中国品牌在许多市场中打败了国外品牌,取代外国品牌成为了市场的主导。由此看来,一个合乎逻辑的推论是:如果在中国市场能够打败外国品牌,我们应该也有机会在外国市场打败外国品牌。但真的这么简单吗?
在2004年罗兰·贝格公司进行的一项调查中发现,中国年轻的以及相对高收入的消费者仍然更加钟情于国际品牌。绝大多数消费者认为,如果在全部条件相近似的情况下(如相同价格、质量、款式、技术等), 他们会选择国际品牌的产品。同时, 国际品牌更加让消费者感觉到品质优良、性能卓越,也更加有身份感。由此可见,中国品牌虽然已经具备了很高的知名度,形成了市场份额方面的主导地位,但却并非真正意义上的强势品牌,尚未形成清晰的、可持续的品牌价值定位。换言之,其未来发展的可持续性令人忧虑。
出现这一结果的主要原因是:众多国内企业尽管在品牌方面进行了大量的投资,但往往是形成了响亮的品牌口号或精美的广告宣传,但是品牌的形象仍然较为模糊,没有形成鲜明的品牌个性。究其原因,还是在于品牌的塑造缺乏来自于消费者体验层面的支撑,品牌口号与消费者的实际体验没有任何关联,最终导致品牌价值流于空泛。其次,在国内的众多行业中,中国企业大多是凭借价格、渠道和服务等优势占据较强的 市场地位。但主要是在已经非常成熟的主流产品市场,在需要挖掘或引导 消费需求的前沿领域则处于劣势。在竞争更加激烈的国际市场上,是否可以挖掘消费者的潜在需求,从而开发出新的产品或者开拓新的细分市场更加是生存的关键。在这一点上,以中国企业目前的状态无疑将处于非常不利的地位。再次,过分追求 价格战、企图以价格获取市场份额的做法又把中国企业拖入一个恶性循环:低价格和低利润导致企业缺乏研发投入,研发投入的匮乏又进一步导致产品缺乏竞争力从而更加依赖于价格战。此外,价格是品牌塑造的杀手锏,对 价格战的依赖将带来品牌的大幅度贬值,价格战与高端品牌永远无法共存。因此,在这样的恶性循环下,中国企业更加无从谈起强势品牌的树立。
中国企业在品牌塑造的时候,其核心诉求点仍然集中于较为基础的元素,突出产品优良的品质、可靠的质量或高水平的服务。而欧美发达市场由于长期的发展和充分的 竞争已经超越了简单的以品质或服务取胜的阶段,可靠的品质保证早已经成为企业参与竞争的前提,对品质的追求不过是使得中国企业与国际竞争对手站在同样的起跑线上,却无法成为差异化的成功因素。服务也由于价值链的不断细分早已经成为独立的领域,不再简单依附于产品的销售。在欧美发达国家市场中服务普遍是有偿的,像海尔在国内所采取的高品质无偿服务的方式在国外市场将会面临很高的成本压力,尤其在中国产品缺乏足够 利润空间支撑的情况下更加难以为继,因此差异化的服务优势也是难以简单复制的。渠道等优势更加无从谈起。还有,像联想、海尔这样的国内高端品牌,尽管在国内市场取得成功的差异化优势,在技术、创新等方面得到了国内消费者的认可,形成了自身品牌的价值,但如果进入国外市场,由于缺乏形成同样价值的条件,使得这些价值根本无法复制或者移植到其它市场中去。
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近年来,市场竞争在科技推动下不断加剧,新产品不断涌现,产品的种类更加丰富,结构也越来越复杂,产品的生命周期不断缩短,随之而来的问题是新产品在未经充分实验的情况下进入市场,增大了技术风险的概率和出现产品缺陷的可能性。那么企业缺陷产品有什么法律责任?
伴随着现代科技进步,产品种类越来越丰富、构造越来越复杂,由于设计、生产失误而形成的"缺陷产品"给消费者人身、财产造成的损失也日见增多。特别是进期出现的一系列产品缺陷引发的纠纷事件,引起了 社会 民众对缺陷产品的广泛关注。因此,在这里我们有必要对产品缺陷责任加以详述。
根据《民法通则》和《产品质量法》的规定,因产品存在缺陷造成他人人身、财产损害的生产者、销售者应当承担赔偿责任。①我国没有单行的产品责任法,因而这两个 法律 文尤其是《产品质量法》对产品缺陷责任的规定是我国关于产品缺陷责任的主要规定。
在我国《产品质量法》中,对于产品生产者、销售者的责任的规定,许多学者认为是无过错原则。如杨立新先生认为:无论制造者、销售者有无过错,只要产品有缺陷并造成他人损害,就应当承担赔偿责任。③又如彭万林主编《民法学》也认为我国产品侵权责任是一种无过错责任。④
我们来讨论是否适用无过错责任归责。我们认为应从无过错责任的内涵及产品责任法的有关规定来仔细分析。无过错原则不具有法律责任本来的含义,而只有"恢复权利的性质",它着眼于对受害人的损害提供补偿。它的法律特征在于不考虑双方当事人的过错,也不能推定行为人有过错,也就是说,过错在这个原则中并不适用,这个原则不具有制裁不法行为并预防不法行为发生的作用。至于归责的要件也只是以因果关系作为其基本要件,也就是只要行为与结果有因果关系,也就可以认为责任的成立了,根本不用涉及到行为人的主观过错问题。也就是说,即使是受害人的过错或不可抗力也不能认定为被告的免责条件,被告的责任的成立在损害事实的发生时只要因果关系存在就已经确认了,甚至不能以其他不可抗力作为免责条件。
我国《民法通则》第123条规定:"从事高空、高压、易燃、易爆、剧毒、放射性、高速运输工具等对周围环境有高度危险的作业造成他人损害的,应当承担民事责任,如果能够证明损害是由受害人故意造成的,不承担民事责任。"实际上我国的无过错责任只有这一法条规定的高度危险作业致人损害责任,行为人要免除责任只能证明损害系受害人故意所为,哪怕是受害人过失所为,行为人也不可免责。无过错责任是一种加重责任,不能任意扩大其范围。而对于产品责任而言,责任者对其生产经营的缺陷产品负责,对缺陷产品造成之损害需承担赔偿责任,从这一点来讲,就是制裁不法行为。
《民法通则》第131条:"受害人对于损害的发生也有过错的,可以减轻侵害人的民事责任",最高院《关于贯彻执行民事政策若干问题的意见》第72条:"损害完全是因受害人自己的过错造成的,应由自己负责。"虽然这两条规定是针对一般侵权行为而言,而缺陷产品损害是一种特殊侵权行为,因而如果受害者在形成损害时有过错,不能完全适用上述规定,而应有所区别,即如果受害人有轻微过失,生产者不能进行减轻责任的抗辨;如果损害完全是由受害人自己的重大过失等造成,而产品本身没有缺陷的,生产者完全可以提出免除责任的抗辨。虽然有这样的区别,但是我们认为其中的精神是不变的,也即,被告方可以就受害者一方的过错提出抗辨。这样分明就不是无过错责任归责了。所以对于国内许多学者坚持的无过错原则,我们是不能认同的。
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我们都知道很多著名品牌的背后都有一个个无穷魅力的品牌传奇,有的品牌的历史就是一个传奇,这每一个伟大的品牌传奇都使品牌被得到了广泛的传播,因为品牌背后伟大的充满魅力与吸引力的故事,不少人对这些品牌是如此的好奇,好像自己拥有这些品牌产品的同时,自己也拥有了这些传奇,自己也成为了传奇的一部分。那企业如何创造品牌故事?
品牌传奇利用品牌叙事传达一种世界观,一系列超越商品使用功能和认知产品特征的神圣理念。品牌叙事以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来,它是品牌力量的基础和源泉。
品牌传奇以自我循环的方式运行,这种自我循环能够带动消费者的积极参与。具有生动、易传播、渗透性强、激发口碑传播等特点,并激发受众的好奇心从而主动了解品牌历史和故事,赋予品牌“经典、神秘、稀有、珍贵”等元素,相比广告成本更低和可信度更高。
品牌传奇的挖掘和演绎策略为:
劳斯莱斯创始人对汽车和工程技术的热爱和精益求精的精神,让人们对卓越豪华的品质深信不疑。1903年,一个人的莱斯发誓要自己设计出一辆2缸发动机汽车。一个人的劳斯有两大心愿:一是他希望自己的名字能够与高质量的汽车联系在一起;二是他希望能够找到一种英国本土产的车子,其质量与他当时销售的外国车辆一样好,甚至是更好。而1904年后两个人的劳斯莱斯有了共同的梦想与目标,那就是“精细打造世界上最好的汽车”。
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