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产品品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。那么产品品牌怎么塑造?
1)品牌不是推销来的。
品牌是一个大的概念,不仅包括产品的功能和质量,还包括品牌概念和服务等许多要素,因此需要企业的很多努力,包括推力与拉力的结合运用,如果单靠推销,是无法使品牌的定位和概念迅速深入人心的,也很难成功。
2)大胆的投入和周密的计划是分不开的。
许多企业都认为广告能够塑造一个品牌,其实是一种误解。因为品牌分几个阶段,从消费者开始认知到最后的忠诚,是有一个阶段和过程的,很多企业认为自己已经塑造成功了一个品牌,其实只是让消费者认知你而已,并没有在消费者心中形成美誉度和忠诚度,还不能算是个真正意义上的品牌。但是,品牌要形成忠诚度,大量的推广包括广告投入是必不可少的,关键是你的推广策略如何来配合你的品牌概念,用最少的投入换取最大的收益。
在进行品牌推广计划时,不少企业也有许多误区,其中最主要的就是认为品牌推广就是做广告,因此把品牌推广计划等同于产品广告计划,外包给广告公司,可是很多企业并没有找准产品概念和品牌概念,而一般的广告公司对产品概念和品牌概念的理解不是很准确,对营销的推广策略也不是很专业,因此导致广告效果不佳。
所以说,品牌的塑造一方面需要大量的投入,另外还需要制定周密的计划,确保在不同的阶段,达到不同的效果,包括广告计划、促销计划、推广计划、渠道计划等。
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品牌是什么?品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。这是品牌专家对于“品牌”的解读。对于品牌的塑造,笔者还提出了一套“value”(价值)品牌构建的原则与路径,这里拿来一起与大家分享与探讨。
很多企业喜欢用“全渠道覆盖”的方式进行品牌传播,目的是不错过任何传播途径,但是往往忽略一个问题,那就是企业的资源是有限的,而且不匹配的传播渠道不仅不会有利于品牌建设,反而会伤害品牌;实现品牌价值的最大化,最有效的方式不是增加传播途径,而是减少传播途径,不是做面,而是做点,不是做宽,而是做深。
企业可以越来越多的发出自己的声音,但是越来越难被听到,很重要的原因是传播的途径太多、传播的内容太过噪杂。
笔者曾接手一个品牌建设传播案;企业面临的问题包括知名度不高、渠道口碑差、市场服务差、客户开发难、单店产出低等等,但是另一方面企业可投入的品牌资金又非常有限。
最初企业制定的品牌推广方案是一方面全面进行广告投放增加知名度,同时增加人员,展开全国性的推广活动。
对企业进行全面诊断以后,我们提出了我们的品牌建设方案,用一句话描述就是“让传播变得时尚,让服务趋向价值”。
原因很简单,在有限的市场费用,社会化媒体传播也许是最大化提高企业曝光率与改善企业美誉度的有效方式;而企业所能够为渠道提供的服务又受到市场支持费用的限制,所以费用的投入必须是指向价值的。
围绕上述目标,我们针对企业的品牌传播与推广进行二次定义,确立了品牌策略为“培训专业化、活动主题化、服务项目化、传播社会化”;以此为框架来界定与精简全国各项品牌建设活动。
通过培训来塑造对渠道客户的服务形象,通过主题性促销活动的开展来呈现品牌形象与曝光率,通过服务的项目化来推进各项工作的落地,通过社会化媒体传播来提升品牌知名度。
繁杂的品牌推广工作变成来一个个推广项目,全渠道的传播策略精简为“社会化媒体”传播,全面分散的费用投入简化为“价值化”的费用投入,变得更加精准。
品牌的价值化(Value)是一套行之有效的提升品牌价值的路径,一条遵循为品牌拥有者带来溢价、提供附加值的品牌塑造途径。
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互联网购物逐越来越成为消费者购物的首要选择,这也使得更多的企业把品牌策划和推广放在了互联网上。那么究竟在网上购物环境与实体店购物环境下的品牌运作有什么样的不同呢?我们可以从以下几个方面来探讨一下:
互联网上的宣传与推广与实体渠道中的宣传推广最大的不同在于,消费者更加具有主动选择权。当你开车在高速路上,看见一个陈道明代言的“大自然”的的广告牌,你是不看也得看。而在网上,消费者有时是很讨厌广告的,尽量关闭和躲开。如果你想让消费者看完的你企业一段视频再来选择产品,估计99%的都跑了。因此,互联网的品牌传播和推广讲究自然性和互动性。什么叫自然性,就是在消费者浏览时,很自然的就渗入其中,而不是刻意的。互动性是指消费者由于有选择性,因此对一些互动性强的,有趣味的推广活动还是感兴趣的。传统产品中,一个经典广告可以做三十年,比如万宝路。这在互联网时代简直就是踢开消费者的最佳手段了。
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品牌塑造是一个系统长期的工程, 品牌知名度、 美誉度和 忠诚度是品牌塑造的核心内容,大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造,通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。那么品牌塑造的步骤有哪些?
品牌犹如人,人有个性,品牌也需要有内涵,人的言谈犹如广告,但如果只说,那就留给别人只说大话空话的形象了,具体这个人个性怎么样,别人怎么评价,还要看他行动看他做什么了。 秦桧的知名度很高,但他留给子孙后代的确实遗臭万年的形象,为什么呢,阴险狡诈、残害忠良啊;雷锋的知名度更高,但大众想到他却尊敬、热爱、怀念,为什么呢,见义勇为、做好事不留名啊。品牌留给消费者的形象认知,更多的来自于企业的行动。对中小企业的品牌来说,在有了一定的品牌知名度后,就要考虑如何提升品牌美誉度和忠诚度的问题了,需要进一步的让消费者增加对品牌的好感和认知,那如何去行动呢,当然要“效仿” 雷锋一样去做好事(公关)了,公关活动可以更好的提高品牌的亲和力,赢得消费者的好感和尊敬。企业做好事(公关),一定要善于把握机会,要学会造势(炒作),关键是能吸引大众的注意力,常用的公关方式有:赞助、参加公益活动等,做为中小企业,更要善于发现公关机会,充分利用好当地市场的热点新闻和大众关注的事件,为自己的品牌加分,让自己的品牌更深的植入消费者的消费意识中。
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当今时代,个人的职场品牌逐渐凸显。在职场中,成败往往由微妙的个人品质所决定。正如美国管理学家华德士指出:21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。而一旦个人品牌遭到破坏,将难以在短时间内恢复,职场优势也将不复存在。
与产品品牌一样,个人的职场品牌主要表现在其知名度与美誉度方面。落实在实际工作中,职业人不但要保证个人业务技能的高质量,而且要确保自己在工作中所展现的品质。职场品牌得到认可需要经过精心而长期的培养与积累,而定位清晰的职场品牌一旦形成,就将在相当时期内保持稳定。高超的职业技能、高效的工作方式可以被他人所借鉴,但是职场品牌却是独一无二的,能够对个人职业生涯起到很大的推动作用。
个人越来越重视自身价值,也越来越懂得自我实现,这已成为一个鲜明的时代特征。作为职场中的个体,由于工作能力、个性展现的不同,每个人所打造的职场品牌也各不相同。这不但是求得认可的过程,而且更多的是一种自我发现的过程。在这个过程中,个人会逐渐使职场品牌趋向明朗化,并不断调整个人形象,使它更符合自己的职场品牌。
实现人类的可持续发展,既依赖于自然资源,也依赖于自身的能力资源,而每个人的能力是存在差别的。因此,要准确定位自己的职场品牌就必须了解自己所长。常识告诉我们,要做好自己能力所及的事,而对于力所不及的事不必越俎代庖、勉为其难。人们的成功之道往往在于扬长避短,重在扬长。人无完人,单就建立个人的职场品牌来说,坦诚地暴露自己的局限与弱点未尝是件坏事,这等于向人宣布:在我所定位的领域,舍我其谁?
高效地铸造职场品牌,不能单打独斗,而要依靠团队的合作,取人之长补己之短;要不断地参与更大的项目,以提升个人价值;要为团队及合作者谋利益,实现双赢、多赢。
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塑造品牌文化,其行为根本上是受商业动机支配的:通过品牌文化来强化品牌力,从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化,是因为消费者是社会人,那么品牌文化如何塑造?以下是读文网小编为你精心整理的品牌文化的塑造过程,希望你喜欢。
通过品牌文化来加强品牌力,不仅能更好地实现企业促销的商业目的,还能有效承载企业的社会功能。
塑造品牌文化,其行为根本上是受商业动机支配的:通过品牌文化来强化品牌力,从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化,是因为消费者是社会人,具有复杂的个性特征,但由于同一经济、文化背景的影响,其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。
市场细分基础上确立目标市场之后,有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研,并将它与商品的效用联系起来,为品牌塑造典型的文化个性,达到促销的目的。
另一方面,社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时,也需要考虑到社会的长期整体利益。这要求企业在宣传自己产品功效品质的同时,也要弘扬优秀的文化,倡导正确的价值观,促成社会的进步。美国经济学家W.C.弗莱德里克认为,作为现时代核心组织的企业,“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。通过塑造优秀的品牌文化,来表明企业坚持积极的文化理念,也是促进社会利益的一种体现。2.品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。
行为科学的代表人物梅奥·罗特利斯伯格提出“社会人”的概念,认为人除了追求物质之外,还有社会各理方面的需求。品牌文化的建立,能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外,还能有一种文化上的满足。在这种情况下,有时市场细分的标准就是以文化为依据。“在这个世界上,我找我自己的味道,口味很多,品味却很少,我的摩卡咖啡。”这是一则摩卡咖啡的电台广告,它就有基于文化细分上的鲜明的目标市场:不赶时尚、有自己品味的少部分人,同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。
品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群,是重要的品牌壁垒。
按消费者的忠诚型式,一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场,但事实不能如此完美。由于市场竞争十分激烈,往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的。但另一方面,在品牌树立、壮大过程中,在商品效用诉求的同时,也应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念,使消费者通过使用该品牌的产品,达到物质和精神两方面的满足。尤其在竞争激烈的今天,不同品牌的同类产品之间的差异缩小,要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌,有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色,经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材,远远超越了一般的广告观念,进而成为时代特征,具有强大的冲击力,使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。
这种文化差异一旦让目标消费者接受,对提高品牌力是十分有利的。因为对一种文化上的认同,消费者是不会轻易加以改变的。这个时候,品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒,存在时间长,不易被突破。
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艾瑞咨询发布的数据显示,2012年中国电子商务市场交易规模达到8.1万亿元,据称占到社会消费品零售总额的比重约为6.2%。回过头来看看,经过20年左右的商业模式剧烈变化和充分的市场竞争,品牌集中度越来越高,有意思的是这样一个过程同时又是小品牌成长的过程,虽然很多小品牌生命周期短暂,但是却不断涌现出新品牌。市场边际在经济增长和购买力的推动下不断扩大,小品牌在利基市场获得新的商业机会,先是在普及化的过程中,随着大品牌成长,小品牌在价格基部获得成长空间;然后在渠道化的过程中,小品牌利用消费信息的不对称获得区域性商业机会;现在,在渠道扁平化之后,小品牌再次利用电商化进入一个新的增长性平台。
这背后很重要的原因在于两个方面,一个是分散而过剩的产能,在一个增长性的经济环境下衰退期漫长,期间总能生产出一些消费型产品,二是商业模式中的经销商有着顽强的生命力,他们在经过百货零售、批发、商超、KA等各种渠道模式洗礼后,有很多经销商顺应潮流投入电商的怀抱,延续了小品牌背后小型制造企业的生命,其中很多名不见经传的品牌实际上是由经销商控制的。虽然我很怀疑小品牌的商业策略中有多少是战略考量,但毫无疑问商务成本是一个巨大的推力。对于小品牌来说,主流线下渠道的商务成本太高了,即使能够逞一时之勇,最终小品牌一定会不堪重负。而电商特别是淘宝、天猫这样的开放平台似乎解决了这个问题,所以当大品牌和EKA上演新剧本的时候,小品牌则潮水般涌入开放平台。2012年相关数据显示,电商交易B2C的份额正在快速接近B2B,各占半壁江山的格局已经隐然出现。
然而,当小品牌欢呼互联网大时代到来的时候,互联网真的是小品牌的春天吗?
电商模式创造了新的交易速度,但没有解决交易成本问题,物流成本远远高于线下。物流成本的高企本身不是模式缺陷,恰恰是互联网交易中针对最终消费者服务成本投入的提高。就其本质而言,电商平台是服务竞争的平台,简单的价格竞争是不会有互联网的未来的。如果没有对于互联网生态和商业文化的深刻认知,那么互联网不是小品牌的春天,而是小品牌的终结者,因为小品牌可能已经无路可走。
小品牌的互联网机遇在于能不能发掘大数据的金矿。当大家都在热议大数据的时候,我们真的能随心所欲地拥有大数据吗?大数据并不在我们的电脑里储存着,大数据有些像互联网的域名,虽然你可以注册,但是其实你只有使用权,并没有真正拥有它。大数据正在日益变成电商的隐秘资本,庞大的顾客数据,包括细分人群的消费习惯、消费特点、消费趋势和所有个性化的消费行为数据,就像一个巨大的宝藏,电商系统牢牢控制着通往财富的钥匙。我相信一些EKA 电商总是怀着定制自主品牌的冲动,甚至担心一些缺乏远见的电商会把这些资源作为商品赚取利润,像淘宝系这样把满足消费需求和体验放在第一位,通过基于顾客评价的交易规则制定,分享消费行为数据,将经营权交还给商家的开放平台,应该是小品牌的首选。
小品牌必须建立运用大数据的能力,改变以价格促销为主要手段,转为通过建立与消费者需求相适配产品联系与沟通方式,采用区别于大品牌和其他竞争者的定位,寻求建立一个互联网上的利基市场。这个利基市场和线下市场有很大的不同,主要表现在三个方面:其一,个性化的广泛选择使“缝隙”变得更大、更多变,意味着比线下有更多的商机;其二,长尾阵列使“小众”变成“大众”,只要他(顾客)在那里,你总能更高效率、更精准地找到你的顾客;其三,重新定义品牌和竞争。如果你关注顾客的购买体验并且善于沟通,你可以重新编制互联网的品牌榜,互联网上品牌销售排名可能完全和线下没有什么关系,很多销售 TOP5产品和线下销售TOP5产品并没有太多的交集。小品牌应该更关注整合资源,其中关键一点是充分的社会分工—互联网商业角色关系定位。在获取大数据和提升运营能力方面,线上代运营公司在现阶段将发挥建设性作用,小品牌应该有商业学习精神,在运营合作中认真学习,未来建立一些“店主级”的专业运营团队是完全可以想象的。
如何把上述的“不同”转化为竞争优势呢?所有有效的商业策略必须有一个商业模式作为载体。通常小品牌不仅具有灵活性的先天优势,而且具有后发优势,这种后发优势恰恰是大品牌所不具有的,因为大品牌往往怀着矛盾的心理试水互联网营销,束缚它们手脚的正是庞大的线下渠道利益。我认为最适合小品牌确立竞争优势的武功是“一指禅”,即线上预售定制化交易。这种一指(定)决胜负的“武功”是由三个要件组成的,第一是预售平台模式的建立。网上预售可以理解为某种线上团购形式,将个性化选择进行产品特征归类,提供数个可供选择的解决方案,比如基础款型上的外观、色彩和性能配置选择。预售交易其实是一个 C2B的定制模式,注重个性化服务,其中稳定的品质和交货期承诺是非常关键的顾客体验。第二是定制化能力建设。这一部分包括个性化工业设计和菜单式组件的生产组织能力,这一点恰恰是小型制造企业的特长。曾有一种观点说中国的山寨制造是重要的产业能力,不管这种说法是否有玩笑的成分,小型企业的制造效率和生产基础产品的能力确实不低。一种完全基于顾客需求更为灵活的生产组织方式是定制能力的重要保障。第三是成本优势。小品牌应充分利用市场剩余产能和闲置产能,采用以OEM为主的生产方式,从而以最优的成本生产。小品牌用这种方式规避和大品牌规模化、标准化产品竞争,致力于差异化、个性化的定制 服务,以取得相对的竞争优势。
如果说预售定制化交易模式是为小品牌量身打造的电商模式,C2B无疑强调了将顾客需求放在首位,建立与之适配的电商交易模式,而活跃的推广和促销当然属于与顾客的沟通层面。除了表现形式外,频率是非常重要的。据我观察,电商的销售特点是反二八原则的,在这里促销活动可能占据了80%的数量贡献,同时几乎贡献了全部的利润,因此促销的频次是线上运营能力的表现,你可以充满想象力地进行“造节运动”,比如去年“光棍节”的购物狂潮给我们每个人上了一课。而在推广层面进而上升到整个营销层面,我不得不提请小品牌的所有者们检视一下自己的年龄和知识结构,我曾提出互联网原住民和移民的概念,如果你不是“原住民”,那么请把这些交给更年轻的团队,交给那些拥有互联网思维的原住民。淘宝系雨后春笋般的店铺说明,只要小品牌搭好舞台,拥有人力资源并不是大品牌的专利。如果你的销售团队还可以为你打开线上异业特通渠道,那么小品牌的电商模式几乎完美。
互联网的春天属于小品牌,小品牌的大时代应该由一群人去开创,去演绎互联网开放、平等、协作、分享的不变精神。
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微信之父张小龙在内部讲话中说:“我们经常会在各种权衡中做取舍,在任何时候,我们都要想,这个事情是不是从用户价值本身出发来考虑的。如果我们想的策略和用户价值有违背,哪怕舍弃短期利益,也应该维护用户价值。”所以我们要看清时代中移动互联网时代的品牌特征。
过去,企业创建品牌,多是向消费者提供物质利益,在产品的功能、设计、质量、价格上满足客户的需求。随着卖方市场变成买方市场,消费者以品牌作为选择产品与服务的标准,更注重互动、人性化服务的消费体验,客户的品牌认知将直接影响到企业的命运。
互联网不发达的时代,商家跟消费者之间的关系是以信息不对称为基础的。有了互联网之后,游戏规则变了。消费者鼠标一点就可以比价格、比质量、比款式等所有产品信息,消费者变得越来越有主动权和话语权。因此,在移动互联网时代,产品的用户体验正变得越来越重要。
移动互联网时代,产品质量和价格已经不会是消费者首要考虑的指标。他们考虑的是体验,而且很大一部分是心理上的体验。比如,现在很多女生买LV,从质量和价格来衡量的话,她肯定觉得不值。但如果LV代表的是一种身份和社会地位的话,那她就觉得值,因为“价格内在于价值”。因此,传统品牌要想成功进化,最终还是要看其能否塑造出与用户价值契合的品牌文化,并使之融合。
当然,这并不是说传统企业没有品牌文化。比如麦当劳,它塑造的就是家庭式的快乐文化。但这种品牌文化的“主角”是企业自编自导的品牌文化,是企业强制向所有顾客输出的一种文化,而不是消费者按照自我期望创建的品牌文化。
过去,厂商把产品销售给顾客,拿到了钱,就希望客户最好不要再找自己;而在移动互联网时代,厂商将产品递送到用户手里后,体验之旅才刚刚开始。如果你的产品在体验方面做得好,用户每天使用时都能感知你的存在,就会主动帮你宣传、推荐产品,形成口碑营销和粉丝群体。因此,企业除了在提供有保障的产品与服务外,还必须为客户提供更多的体验,满足人们更高层次的需求,从而增强客户的满意度与忠诚度。在所有的产品高度同质化的今天,你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。好的用户体验应该从细节开始,并能够让用户有清晰的感知,这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。
体验经济与传统工业经济最大的区别在于,消费者从被动的价值接受者,转为积极参与价值创造的各个环节,成为创造独特体验的共创者。以企业为中心的价值创造思维转向企业与消费者共同创造价值的思维。
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品牌塑造(BrandBuilding),是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程,品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。那么品牌塑造的关键是什么?
每个知名品牌都是高质量的代名词,但也有各自的独特性。正是这种不同造就了各种各样的知名品牌。它们各自的社会资源及特独的成长经历都能转化为自身企业的秘密武器或企业的核心竞争力。如同全世界50多亿人口,要找到两个面孔一模一样的人极难,找到两个面孔加成长经历一模一样的人是不可能的事情。
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随着互联网和移动互联营销的迅速发展,用过去的品牌模式去影响消费者的时代已经成为过时。互联网快速发展的今天传统意义上的品牌还有没有意义,有没有对营销推泼助澜的话语权。没有意义,那我们如何塑造品牌?
美国某著名品牌专家认为品牌意义与价值就是消费者对品牌认知的结果,并通过储存记忆中品牌联想而反映出来的。在互联网无限普及的今天品牌这个曾经用高端、大气、上等次的符号,代表着一个时代的缩影。从某白酒企业巨资铸就的品牌帝国,到某保健品军团走进亿万家庭。品牌对一个时代倾注着欢歌笑语和爱恨离别,传统意义中的品牌就是某个物超所值的标志。同样,人们脑海中的品牌打造就是烧钱做广告。
互联网快速发展的今天传统意义上的品牌还有没有意义,有没有对营销推泼助澜的话语权。仁者见仁智者见智时代在前进人们对事物的认知也在变化,90后、00后消费群体的崛起如雨后的春笋散发着勃勃生机。他们很少在关注报纸、电视、在他们的世界里玩的都是高科技,从电脑到智能化的手机。获取信息的渠道多种多样,从社交媒体到QQ、微博、易信、微信的朋友圈。这群新生代个性张扬魅力十足,原始状态下的被动接受早已经奥特了。我喜欢我所爱,我喜欢我乐意!我为消费而疯狂!如同苹果手机深受俊男靓女们的青睐,好比韩国明星令新生代尖叫。正如当年流行的东南西风歌曲中描述:
与你相逢其实就像一个梦,梦醒无影又无踪,总是看了不能忘,总是过了不能想,总让我为你痴狂,让我爱上你其实没什么道理,明明知道不可以,让我痛苦为了你,让我快乐为了你没有你还有什么意义,看那东南西北风吹着不同的脸孔,难到爱情只是一阵风,我的心儿砰呀砰,因为有你在梦中,从此生命不再空呀空,也许爱变得更浓,也许变得无影踪,只要有你我就有笑容。时代的高铁在急速驰聘一代新人换旧人,当年毛主席说:“世界是你们的,也是我们的,但是归根结底是你们的。你们青年人朝气蓬勃,正在兴旺时期,好像早晨八九点钟的太阳。希望寄托在你们身上。”
前进的车轮无法阻挡,消费观念的改变也是顺应发展的自然规律。作为企业的经营者、策划者在瞬息万变的节点要踏准时代的节拍,结合企业实际主动颠覆消除闭塞。意大利人马基雅利曾说:如果一件事情不能让所有的人得利,这件事情就不会成功,成功也不会持久。
让所有人得利就是让企业产品的使用者得利,让企业的客户满意、让客户的家人收益、让客户的朋友知道你、让客户朋友的朋友家人的家人谈论你评价你最后爱上你。恩泽天下,惠及众生。借力发力循序渐进用时代眼光塑造品牌,如同pdca原理要不间断循环、构筑时代的品牌打造顶尖的生态圈你中有我,我中有你生生不息薪火相传。
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随着时代发展到现在,我们已经围绕品牌建设,进行了诸多论述。但始终没有回答一个最为核心,也最受关注的问题,品牌到底是如何生成的?那我们应该如何塑造强大品牌?
在品牌从无到有,从弱到强的过程中,由三条逻辑主线和三个支柱决定的。
商品---名字---品牌---强大品牌
我们也可以把这条主线称为品牌建设的一般路径,或传统路径。如果说品牌建设是一个战略过程的话,那么,这条主线反映的就是战略逻辑。而目前的品牌理论,假如有品牌理论的话,都是基于这条逻辑主线。我并不确定是否存在严格或者科学的品牌理论,因为哪怕是被广泛传播的所谓原理,也都是对经验的总结。
即便是强大品牌,它的起点,也是商品。从企业的产品到市场上受欢迎的商品,并不是一蹴而就的,需要经过企业的努力和顾客的认同。
首先,产品必须得到顾客认同。而顾客的认同程度,也决定了品牌的基因。顾客认同程度越高,品牌基因越强势。影响顾客认同的因素,包括质量、功能、性能、设计、包装及其稳定性、安全性和经济性。
其次,产品的覆盖率。产品的覆盖率决定着两个十分关键的因素。其一是产品的能见度,其二是购买的便利程度。随处可见,增加了购买的可能,唾手可得方便了购买。
品牌不能当饭吃,能够当饭吃的是产品。因此,能够把过硬的产品,铺天盖地地完成对渠道和终端的覆盖,毫无疑问,是品牌建设最基本,也最重要的起点。
我们在前面分析过,研发一个产品并投放市场,需要经过产品化、商品化和信息化三个阶段,而指导三个阶段的分别是产品概念、商品概念和信息概念。产品是皮,品牌是毛,皮之不存,毛将焉附?
一个得到顾客认同的商品,便有了名字。而有了名字,它便能够逐渐从琳琅满目的商品中显现出来。表现更好的会脱颖而出,表现得更加优秀的,甚至让顾客爱不释手,让竞争对手望洋兴叹、望而生畏。
商品是用来消费的,而名字则是用来传播的,商品与名字是皮与毛的关系。二者虽然密不可分,但皮就是皮,毛就是毛,二者的作用是大不一样的。
当商品有了名字,并且名字在顾客那里,在市场上不胫而走时,商品概念和信息概念就会相对分离,其中信息概念应更多地服务于传播,服务于名字打塑造,推动名字向品牌升华。
从名字到品牌,需要强化两个要素。其一是,赋予名字清晰的价值,让自己产品的名字与竞争对手的名字区别开来。其二是,让这种价值依附于商品,始终如一地传递给顾客。
只有这样,顾客才会逐渐从通过商品识别品牌上升为通过品牌识别商品。也只有这样,品牌才能相对独立地存在,具有独立的价值。
这一点十分重要。只有当顾客能够通过品牌对产品产生信任时,品牌建设才算达到了理想的程度。只要企业别让产品掉链子,这种情形就不会轻易改变。
这在现实生活中,是很容易理解的。比如介绍对象。这是“谁谁谁”的子女,他人会通过对“谁谁谁”的印象,自然地转化为对其子女的印象。而“谁谁谁”的公众形象越好,对其子女越有利。
从名字到品牌,表面上看,并没有发生什么变化,因为名字和品牌是同样的东西。但二者的转换,却具有实质性意义。商品有名字,可能仅仅是因为商品被使用得较多,混了个“脸熟”,并不必然代表着商品十分优秀。而当商品有了品牌,则一定代表着这个商品已经从众多有名字的商品中脱颖而出。这会反过来为商品带来现实的好处。这个好处,称为品牌溢出。而品牌溢出,表现为两个方面。一方面是品牌溢价,即同样的质量可以获取更高价格。这对企业意义非凡,因为对企业来说,营销的最高境界是塑造价格。当品牌能够帮助企业获得定价权,企业的市场地位,就步入了一种非凡的境界。另一方面是品牌溢量,即同样的价格可以获得更高的销量。溢价重要,溢量同等重要,因为只有更高的销量,才能将更高的价格转变为更多利润,更高收益。
在现实中,强大品牌能够带来溢出,知名度(让大众耳熟能详的名字)也能带来溢出。这尤其是在中国,案例可说比比皆是。秦池、三株、孔府家(宴)、乐百事、春都、健力宝和数不清的家电品牌。这些曾经的强大品牌都曾经为企业创造过巨额的短期业绩。
强大品牌和知名度之间最重大的区别不在于知名度本身,而在于是否具有清晰并且能够始终如一交付的价值。这类似于做一件好事并不难,难的是一辈子做好事。一失足成千古恨用在品牌建设上,是十分贴切的。
而从品牌到强大品牌,取决于两个关键性要素。其一是能见度,包括商品能见度和品牌能见度。它们几乎是无处不在,无处不见。能够达到如此境界,反映的已经是企业综合实力、远见和胆识。其二是个性,产品的个性和品牌的个性。而且这种个性是垄断的,排它的,是不容挑战的。强大品牌的确立,源于个性的形成,强大品牌的衰败,则源于个性的消退。其三,跨越目标市场的界限,触摸社会的“集体人格”,成为人们共同的向往。其中的卓越者甚至能够超越消费上升到塑造和引领社会生活方式的高度。
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品牌、在古代其中以徽商和晋商规模最大、实力最为雄厚,是中国古代最为著名的商帮,那时没有电视、报纸、互联网,通讯也没有现在这么发达。那么他们是怎么做品牌的?
1、口碑传播:“有口皆碑”所有人的嘴都是活的纪功碑。在我个人看来:“人”是世界上最大的媒体没有之一,一个人通过亲近的人口中传递出的对一家企业的服务满意度、产品满意度、信誉满意度是最可信的。
2、文化塑造:以徽商为例,徽商曾辉煌过400年,而这四百年所沉淀出的“徽商精神”完美的塑造了呈现给大众的企业文化。(徽商精神在这就不详细赘述,有兴趣的朋友可以自行百度一下)
古代人充分的利用人与人之间的信息传递互换及文化塑造来打造自身的品牌。
中国80年代以前的企业经营者,品牌和销量对比而言,品牌概念并没有得到足够的重视。而今,传播的途径越来越多,品牌管理及推广概念从80年代中期在中国开始被重视,以太阳神、三角、万家乐、万宝、上凯飞、燕舞、海尔、青岛系列、阿里斯顿系列等等,逐年增多。同时引发了一场长久的辩论,究竟是品牌重要,还是销量重要?
一个企业首先,不管你是以销量还是品牌为核心,你必须要有过硬的产品,以此为基点。如果你的产品连消费者的认同都得不到,那么销量和品牌又从何谈起?
但一个企业不是光把产品做好就可以,如果你有钱,你要做品牌。如果没有钱,你更要做品牌。那有人要问了,没钱我怎么做品牌呢?我怎么去打广告宣传自己的品牌呢?这里借用叶茂中先生说的一句话“没钱你就得有创意,创意会改变你们的命运”。这句话同样可以运用到企业品牌建设上。
在此以海尔为例:
1985年4月,海尔集团首席执行官张瑞敏收到一封投诉信,投诉海尔冰箱的质量问题。张瑞敏到工厂仓库里去,把400多台冰箱,全部做了检查之后,发现有76台冰箱不合格。由此产生的大家都耳闻过的“海尔砸冰箱”事件。
1986年,由于产品质量过关,海尔冰箱在北京、天津、沈阳三大城市一炮打响,市场出现抢购现象。
1996年,海尔集团和北京红叶电脑动画公司耗资6000W联合制作《海尔兄弟》。
综上所述我们可以看出:
1、海尔产品大卖不是偶然,绝对的产品力就是我们的核心竞争力。但是一个企业不是光把产品做好就可以。85年中国刚刚改革开放,海尔当时亏欠亏欠村大队147万,物品缺乏造成市场非常好,只要产品还能用,就可
以堂而皇之地送出厂门,而且绝对有市场,绝对卖得掉。海尔当时却选择了一种更恰当的方法,而且事件的真实性通过当时的媒体转述让消费者对海尔产生了信任度并达到了宣传自身品牌。(上世纪80年代时的媒体可信度还是非常高的)
关于《海尔兄弟》中国商业价值最高的一部动画片,可以说是海尔下的相当大的一盘棋。虽然海尔没有从中得到直接的经济效益,但这部动画片同时影响了80、90两代人,海尔兄弟的印象深刻在人心中,人们在选择
购买某项物品时,潜意识中会选择自己所熟悉的事物。为之后海尔集团品牌建设做了很大铺垫。
2、你可以说“我没有那么多钱去做付费广告”。那免费的呢?互联网时代,对于互联网这个平台你仍然可以将企业做大。互联网这个平台不仅增进了人们之间的距离,同时散发出了无限的可能。
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中国的互联网正在加速的淘汰中国的传统产业,这是一个很可怕的趋势。如今,没有一个品牌强大到不可被替代,也没有一个品牌弱小到不能去竞争,即使像诺基亚、柯达、索尼那样庞大的品牌也可能一夜之间就倒掉。互联网转型已成燎原之势,当传统媒体广告日渐势微时,我们如何应对变幻莫测的用户?移动互联网时代的品牌何去何从?所以编者在这里向大家推荐互联网品牌转型十诫
著名财经作家吴晓波在明道大会对于未来的商业世界,总结为四个趋势:1、一切商业都将互联网化;2、一切品牌都将人格化;3、一切消费都将娱乐化;4、一切流行都将城乡一体化。移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱!是品牌的去组织化和人格化!
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譬如,爆红网络的褚橙,它是原来的商业大佬,褚时健缔造的,橙子有很多,褚橙却是唯一的品牌。譬如,互联网微博第一人李开复,源于其在微软、Google工作期间,大量的媒体传播与大学演讲的人气积淀。又譬如,小米手机,时下最火的互联网原生手机品牌,它也不是一夜之间,仓皇崛起,是雷军与小米其他创始人的攒了多年的人品与经验。
天猫双11,淘宝+天猫总交易额突破350亿。抽象的数字涂抹上了玫瑰金色,数字背后的意义,我们不妨下次聊,今天还是聊点其他的。关于电商,也关于支付,还有其他。
天猫双11这一天,京东35亿,腾讯电商旗下易迅则是5亿。与6·18不同,天猫双11似乎已经成为电商界的共同节日,是标配,至少从京东、易迅的增长来看,是如此。尽管天猫双11之前它们都以竞争者的姿态进行围堵,不过,它们也成为天猫双11的受益者。
这个话题,引来的问题是,香港一个媒体问马云,为什么电商中淘宝、天猫外,大都日子不好过。深谙传播之道的马云,回答很巧妙,他说:阿里不怕竞争,阿里现在已经成为基础设施类企业,这是14年来我们一点一滴做起来的。现在创业者/新进者想用一两年推翻阿里很难,而且一进来就想和成功者竞争,这是错的;应该多想想如何做补充,看看淘宝、天猫还有哪些没做或没做好的,这样才是对的。
马云的回答,虽说是“公关修饰”,但还是有句话让人唏嘘感慨。350亿的交易数字,的确不是淘宝、天猫朝夕所得,它的确是阿里集团十多年的能量积累,攒人品和资源,才有了天猫双11的辉煌。
时间是一切事业的敌人,你我都是时间的孩子。这样的话,听起来或许有些刻意,有些心灵鸡汤,如同西方那句谚语,罗马不是一天建立起来的一样,大家也见怪不怪。但反映在互联网的竞争中,却又是那么准确。
譬如,爆红网络的褚橙,它是原来的商业大佬,褚时健缔造的。牢狱之灾后,古稀之年的他还是做了褚橙这样一件事,橙子有很多,褚橙却是唯一的品牌,只因为褚时健。譬如,互联网微博第一人,李开复老师,如果没有他在微软、Google工作期间,那么多的媒体传播与大学演讲的人气积淀,则不见得有微博第一人的结果。又譬如,小米手机,时下最火的互联网原生手机品牌,它其实也不是一夜之间,仓皇崛起,是雷军与小米其他创始人的攒了多年的人品与经验。
这一切的一切,都是时间的结果,包括天猫双11的350亿。并且,它有个前提,阿里集团也好,雷军与小米其他创始人也好,褚时健也好,他们都在努力,都是勤奋的人,不断试错,改正。
水滴穿石,非朝夕之功,但这两年,我们看过太多仓皇崛起的案例。譬如薛蛮子,他几乎是一夜爆红,然后又迅速销声匿迹。譬如,前两年诸多信誓旦旦,欲与天猫试比高的电商。有许多事情,没有经历时间的加持,岁月的打磨,往往经不起考验。
的确,所有更新世代的领军者都不是顺着旧有的轨道追赶超车,而是另找颠覆性岔道。但,这些颠覆者都是发现、顺应了具体的全新场景、全新情境,且经历过时间的考验。Facebook扬名天下之前,是从互联网上一世代起步潜行多年至今;Tesla一年来红遍全球,但刚听说时有多少人知道它已上市多年?
所以,你会看到,百度与360的搜索大战,依旧需要时间。360通过3Q大战,从潜伏者迅速崛起,但在搜索市场,却只能相持胶着。有意思的是,360搜索关键词中,“百度”依旧是个热门搜索词;所以,你会看到,天猫双11的商铺排名与热销商品排名,浴互联网之火火而重生传统品牌,依旧占据优势,如海尔、老板、优衣库、杰克·琼斯;所以,即便移动互联是个颠覆传统巨头的机会,但热门的APP,大多数依旧是传统巨头。
最近,越来越多的人,将微信想象成一个无所不能的产品,按照现在的舆论发展,微信支付将颠覆一切,微信电商也将颠覆一切…但,ZenNew并不那么乐观,或者说,ZenNew持谨慎的态度。
微信游戏的热,其实,更多因为腾讯游戏的优势,顺理成章的过渡。微信支付体验好,但它也不是一天两天便建立起产品优势,更多的功臣是腾讯旗下的财付通。但在PC时代,财付通其实并未取得绝对主动权。微信电商也如此。
微信崛起,因为它顺应了移动轻社交IM的需求,加上腾讯在大并发IM底层技术方面的积累以及后来QQ好友链的导入等,简言之,它抓到了用户痛点,根据强烈需求定义的具体场景、具体情境设计了一款成功的产品,其间因果关系其实无法颠倒。而对于诸多盲目的鼓吹者而言,无视因果,认为微信必然能在其他场景、其他情境中一样大杀四方,岂非是有“削足适履”之嫌?
微信支付、微信电商最近的热议,有很多原因,首先可以肯定的,微信的确是一款具有很多可能性的优秀产品,尽管微信的成功,应该改为腾讯微信的成功,但微信、张小龙,的确做得很好。
其次的原因,或许就在于,媒体喜欢看到颠覆者,看到行业打架,而竞争对手,也顺水推舟的将竞争压力释放到企业内容——对于阿里,对于百度,甚至还有360,任何一家企业,如果没有强大的假想敌或竞争者,企业便会失去活力,所谓,生于忧患,死于安逸。媒体鼓吹,微信颠覆一切,颠覆阿里,马云与阿里管理者心里或许更高兴,这是一家越战越勇的企业。
微信刷存在感的原因,还有一个,也是不容忽视的——那就是来自腾讯内部的各部门利益驱使。微信出来后,无论如何淡泊名利,张小龙也需要出来接受采访,微信得到传播的同时,他也得到了应有的嘉许,成为腾讯高级副总裁。当然,张小龙是个优秀的产品经理,他或许并没有太多的这方面的考虑,更多的或许来自腾讯其他部门。譬如集团公关部,譬如财付通。
3Q大战时,马化腾曾公开说,腾讯公关不给力。那时候,以“最受尊敬的互联网公司”为愿景的腾讯,声誉到了低谷。也是那场战役,让腾讯集团公关部丧权,各个业务部门公关部得到了更多的权力——当然,腾讯架构也是如此,出于管理需求,它的各个业务部门也是相对独立体系。
微信的横空出世,让腾讯集团的声誉开始逐渐攀升。于是,在集团品牌需求,以及部门利益斗争前,微信也就顺理成章的,成为品牌与公关手中,最闪亮的一张王牌。
刷存在感也好,产品体验的确不错,但微信商业化的想象力,的确不错,但勿需狂欢式的无尽举赞。把这一切交给时间吧,也交给那些幕后码字的程序员、工程师,依旧各地洽谈的BD…
对天猫双11,阿里用时间积累的努力证明了自己。不要只是看到淘宝、天猫350亿那骄人数字,也不要笑话京东35亿、易迅5亿的数字,攻防转瞬之间,但这一切的一切,都需要建立在切实的行动之上。
无他,时间二字。天道如此,岁月不欺人,恒也。
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联想成立30年,贸工技也争论了30年,到今天这个争论也早已失去了讨论的背景,取而代之的是“产品思维”。联想需要面向未来的产品,也需要面向未来的故事,陈旭东正是杨元庆选择来操盘未来产品讲新故事的人。
这个故事要怎么讲?路由器和手机之外的其他智能产品,陈旭东的打算依靠原有联想的制造和供应链方面的能力,打造一个新平台吸引合作伙伴。这个模式既不是小米的投资布局模式,也不是阿里操作系统一统江湖的模式。到底是什么模式? 最新一期《商业价值》杂志对此有更详细报道,略经编辑:
联想终于也有了自己的互联网手机子品牌,这个艰巨的任务就落在陈旭东的神奇工场身上。
理论上今年4月才正式开始运营的神奇工场,却已经像是入局者一样被各种传言包围着:先是传百度出资超过1亿美金入股神奇工场,后又传神奇工场收购豌豆荚。
而立之年的联想已然坐稳了PC市场头把交椅,市场份额还在不断扩大,但是对于所有IT厂商而言,要想继续立在风口浪尖而不是被消费端遗忘,需要有面向下一个时代的产品,资本市场也需要讲一个更加激动人心的故事。而神奇工场正是联想选定的奇兵。
在联想巨大的身躯内,移动互联网转型一直在发生,但是显然速度并不令CEO杨元庆满意。市场的风口已经渐渐从智能手机转向其他智能硬件产品,但是在众多人心目中,联想身上最重要的标签依然还是PC。杨元庆动过收购的念头,也打过从外面找团队的主意。
2014年10月14日,联想终于还是决定用“自己”去开创这块新天地。那一天,联想集团宣布成立子公司神奇工场,希望完全基于互联网平台打造互联网模式的智能终端和服务业务,原联想集团高级副总裁,中国大区和亚太新兴市场大区总裁陈旭东出任CEO,新公司将会在2015年4月正式运营。
路由器和手机之外的其他智能产品,陈旭东的打算依靠原有联想的制造和供应链方面的能力,打造一个新平台吸引合作伙伴。这个模式既不是小米的投资布局模式,也不是阿里操作系统一统江湖的模式。
陈旭东说道,“现在有一个idea(创意),马上就有人能给你做出来。但问题是做出来以后,怎么量产,怎么控制质量?我们可以帮他们做关键点的控制,因为好多创意团队根本不知道关键点在哪。”但做到这一步,也仅仅是解决了产品化的问题,量产后还面临着销售、服务等一系列问题。在智能硬件领域没有人能做到一家通吃,几大智能硬件平台未来将会走向合作,分别解决制造、销售等问题。
这种开放合作的理念也贯穿联想的智能硬件本身。以联想的路由器为例,联想投资的谛听科技专注于路由器的核心技术,百度负责软件运营,联想完成产品化。陈旭东向记者透露,联想的智能硬件产品至少是三个公司一起做,在这个领域,联想不会单打独斗。
除了对硬件缺乏经验的创业团队外,联想的大门也向传统制造业公司打开。
再过几年,家中的大部分设备都连到互联网,这时候就很难在市面上买到非智能的空调,显然空调厂商制作智能空调比只有智能模块的厂商更加容易。但并不是说空调厂商就一路坦途,传统企业互联网知识欠缺,运营以及后台服务对他们来说都是很大的挑战。
雷军曾公开表示,已经投资20多家初创硬件公司布局生态链。在陈旭东看来,这种做法会让很多团队丧失创新的动力,“有时候钱来得太容易了,就变成烧钱玩儿了。广撒网的投资策略是对是错还很难判断。”联想并没有明确的投资策略,但是看准的公司一定会投。由此也可以看出,频频传出关于神奇工场关于资本层面的消息,多半是揣测。
无论任何人出击智能设备领域,都会基于自己原有的优势,阿里、京东、乐视等都不例外,神奇工场脱胎于联想,也不例外。脱离原有资源太多,胜算低难度大,所能探索的方向决定于出身。而联想在制造和供应链方面的积累,能够帮助创业或者小团队实现小规模试产到量产,再到把控产品质量,最终通过渠道进入市场,以及售后服务等一系列关键环节的帮助。
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年底收官的时候,照例是要找一些圈内的好友谈谈一年来的收获。很多原来熟悉的朋友今年过得非常狼狈,很多原来不熟悉的朋友,今年变得特别活跃。当然,很多人在这个时候会感叹淘宝江湖凶险。但现在我们要静下来思考的是:是什么让你长期活在市场上。
我以前谈过新品牌一定要找到产品存在于市场的意义的问题,很多派友就问我,是不是找到产品存在的意义,定位好产品就能一骑绝尘。我说,你想太多,如果产品定位是无所不能的利剑,那今天广告公司应该是出首富最多的行业。事实上,我们现在能看到的是山寨无所不在。当一个产品以一种新奇的方式打入市场,很快你就能发现好多长和跟它很像,卖点也差不多,甚至有广告语也照抄的产品充斥整个市场。
我们现在面临的是一种复杂环境下的竞争态势,一定不要想着一招鲜吃遍天。一个有竞争力的产品定位,能让你迅速的在市场找到立足之地。打开市场是第一步,没有这个你连运作都难。但这不足以让你获得长期抗战的胜利。
10年我遇到一个专门在广州操作爆款的团队,很厉害。一年时间打三个爆款,都是单品上十万以上的销售量。今年年底我要看他们的店铺,他们说不做了,因为现在爆款难度增加了,没有利润,没有了爆款,店铺像一家新店一样,一点竞争力都没有,于是关了。
这是一个典型的例子。我们要思考一个问题:每一天运作下来,你积累了些什么?没有积累,你的成长是不可持续的。今天很多人会说会员,会员是一个比较笼统的说法。我希望你能积累一些更重要的东西:比如口碑,比如忠诚的会员,或者这些统称为:品牌。
很多人跟我谈,说我们只是小店,做不了什么品牌,这是错的。不要以为品牌是要大资本才能做出来的东西。我时常跟好友讲:不要把淘宝想得太复杂,淘宝就是一个庞大的广告系统。今天我们拉开一家店铺后台的数据,宝贝详情页流量一定占了很大比例,每个顾客在上面花的时间平均都有5-6分钟,这是一个非常好的广告机会。我每次看到一个详情页没有十次出现这个产品的品牌,我就觉得很可惜,很浪费。一定要抓住所有机会植入你的品牌,潜移默化。
在顾客与你的接触点上,不断优化体验并值入品牌,这是你做品牌的核心思路。淘宝上集中的接触点无非几个:广告,客服,宝贝详情页,包裹,最多再加上店铺首页。我知道很多人在羡慕阿芙的客服,客服一定是你做淘宝要特别注意的地方,是无法被抄袭的力量。今天你去挖脚阿芙的客服也没有用,因为环境不一样,心态文化氛围不一样。要在客服与顾客的对接上,注入强烈的品牌符号,获得顾客对品牌的关注和好感。我最烦有的人跟我说:一点点的好感没什么用,或者多一个好评,差评无所谓。记住,一个好的品牌一定是一点一滴的好感的积累,没有什么突然爆发的东西。哪怕你今天花一个亿去打广告,你获得的也是品牌知名度,而不是品牌忠诚度。这是不一样的东西,没有品牌忠诚度的品牌知名度,是一所空房子,早晚会崩坍。
互联网时代最大的特点是信息的透明化,一个人说你好话和说你坏话的成本都在下降,而效用却在上升。你永远不知道是哪一条好评触动了下一个买家的心,让他下了购买的决定。一个买家随便在网上的发一通抱怨,也可能使你失去大量的顾客。要用广种福田的心态,去对待每一个顾客。
除了详情页和客服,对于一些有点实力的卖家。一定要开始整合你的包裹。有能力的话,放一些赠品,再不济,要搞些印刷品。印刷品是一个很好宣传你的品牌的东西,这比你去投放什么杂志广告写软文有用。这些事情都不需要什么成本。哪怕你一开始就几万块创业成本也可以去做。
很多人一开始看自己店铺很小,就觉得自己是个纯粹卖货的,这种想法永远做不大。你现在看到的很多大品牌,大卖家一开始也跟你一样,或者比你更颓的都有。但是他们之所以能做这么大,是因为他们从一开始就怀有一颗做品牌的心。不要以为是资本造就了他们,资本家都是聪明人,资本家只是发现了一颗树苗,然后给它浇水,而问题在于,很多人只是一颗小草,既管一开始小树苗和小草差不多高,但是基因上有本质的不同。
给一个小小的建议,从取名字开始你就要有品牌意识。我看到现在很多人一开店取个“隔壁村二狗子”类似的名字就上场,这很不好。当然,我不是说你一开始就要花钱去找人取名。但至少你取个容易记住,又不失格调的名字。另外,能玩中文,还是少用英文。七格格就是吃了这个亏,现在一说七格格,都以为七格格是品牌名,其实不是,othermax才是。这就是英文名在传播上吃亏的地方。
最后,希望大家能够坚持。坚持是很重要的,特别是品牌之路很模糊不清,不要想着今天详情页一点点的改变,明天客服的改变就能马上带来立竿见影的效果。拉长点看,坚持抗战。很多人都会在坚持的这段时间里面动摇,觉得坚持得很辛苦,但我劝你不要放弃。佛家有句话叫:善护念。在无情的现实面前呵护心中那个原初的念头很重要。
要从一开始就小心翼翼的呵护心中那颗做品牌的心,风雨中前进。
2012年是很多化妆品品牌商的多品牌年。其实做化妆品的,多品牌只是一个看似理所当然的事情。前几天和好友聊天,好友说你看人家阿芙,做多品牌不?销量牛到不行。所以多品牌只是一个看似正确的结果。其实很多品牌商是被资本绑架了,每一年的增量要求那么高,超过现有市场的增速,只能以多品牌来补充原有品牌增量上的不足。
由于公司业务调整原因,整年时间经手了两个品牌,圈内好友都说,做得很成功。我问,为什么说成功,他们说,业绩不错。其实,业绩只是表象。很多人现在会过来问我,怎么样做起一个品牌,更多的人会直接问我,广告如何操作。我说,你现在关注的是第二阶段的事情,你要先想想你的产品凭什么在市场生存的问题。如果今天你仿照御泥坊的产品线,一样的产品,一样的价格,你必死无疑。这个世界上不需要第二个御泥坊。年初的时候我在思考一个问题,有多少消费者需要这个东西。现在我一样思考这个问题。年初的时候考虑的是存在性,现在考虑的是市场容量。使你的产品在市场上生存有很多技巧,要深入的了解你的目标消费者,这是很正确的废话,但是要记在脑海里,每天去研究这个问题,这才是理论给你最大的意义,不是招式,你要练的是内功心法。
电子商务最大的误区是容易陷入数据化的陷阱。你今天做为一个品牌负责人,开口闭口客单价,转化率,我就知道你是一个不合格的品牌运营人员。5月的时候我们试图靠调整套餐价格提高客单价,发现效果不大。记住,每一个订单的背后是一个购买决策,不是简单的数字,里面有很多消费者的算计。一次买50块钱的产品和一次买100块钱的产品的背后是两种思考方式。产品关联性、品牌认可度、目标群体特性都会影响这个结果。不要纯粹的从数据去做思考,你永远找不到想要的答应。
这一年我们发现一个现象,很多商家做9.9包邮的产品。这就是一种陷入数据迷局的做法,这种做法太差劲。好友说:你看,人家这么便宜,销量很快上来,你怎么竞争。我说:不需要竞争,人群不同。会把9.9产品涂在脸上的顾客,不要去争取,也许你的产品真的不错,可惜选择了错误的成长方式。9.9包邮是一种毒品,它让你产生依赖。销量来得这么简单的时候,你就不会去深入思考你的产品带给消费者什么样的价值。你不去思考这个,消费者永远会走掉,今天市面上会有你一个9.9,明天会有其它的9.9。这些消费者选择的标准是价格,他们很快的抛弃你。
现在你要在化妆品类目做一个新品牌,我告诉你,很难。化妆品是一个很难起步的品类,这不像女装。优质的女装顾客的特点是品牌粘性低,敢于尝试各种新奇款式,对款式的要求高过对品牌的要求,这给新品牌,哪怕无品牌很多机会,这就是为什么在女装类目很多小店可以生存的原因。化妆品不一样,化妆品的优质顾客的特点是:品牌粘性高,对单品有依赖性,不轻易尝试新奇品牌。你想在化妆品类目做个小店,很危险。
品牌成长起来后,要关注一个问题:消费升级。现在业内有一个说法:国产化妆品都是在为国外品牌开拓市场。淘宝化妆品为什么牛?因为在淘宝上买化妆品的人图两个:1、国产化妆品品牌比国外便宜。2、线上比线下专柜便宜。这些消费者,都是在校学生或者刚出社会不久的白领。当他们现在一个月拿3000块工资的时候,他会选择你5块钱一片的面膜,等到两三年后,她一个月工资6000块,她就会把你抛弃掉,去买雅斯兰黛,去买欧莱雅。为什么你觉得现在日子越来越艰难?顾客总是留不住?很多问题在一开始就注定。
12年7月的时候,我开始着手新的品牌。同样的思路要问自己:这个产品存在的意义,它对消费者来说意味着什么。12年很大的感触在于,我们要向线下传统品牌学习,末来做得好的品牌商,一定是越来越向传统线下靠拢。前段时间我开始思考为什么美即要走屈臣氏渠道,这背后的道理很深刻,成功绝非侥幸。13年电商品牌要开始学会真正的营销,不是简单的打折促销,流量,以及平台活动,这些以前让你成功的因素,以后越来越不重要。
年底公司做总结的时候,说是业务总结,其实主要是一些数据提报。我说,这是一份毫无意义的总结,指导不了接下来的任何工作。2012年之前我关注销售额,2012年之后我更关心的是业务生态。以后会帮你赚钱的,一定是生态。现在阿里在做生态,京东想做生态,末来,你一定也要是生态。最早的时候淘宝是产品的竞争,爆款成就一切,现在的淘宝是品牌的竞争,品牌才能生存,末来的竞争是生态圈的竞争,你的业务生态圈建设得越完善,你的品牌越有生命力,竞争力就越强。
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进入移动互联网时代,一切变化都在加快,快到你几乎都来不及适应你的新习惯,你甚至会忘掉那些曾经陪伴你许久的东西。你知道吗,北京市的电视开机率跌到30%以下,你会想象你的手机会三天不开机吗?
在我家里,电视机三天开一次机就不错了,我有一哥们更绝,家里就没电视,但却有两个pad,夫妻俩各一个。
在这种情况下,用户一天有较多时间花在移动终端的屏幕上,但是却鲜见你的品牌,你的品牌离outman也就不远了。品牌的基本概念是烙印,但是成天看不到你,何谈烙印。
很多企业通过传统媒体天天强调“我的产品很好,我的质量多高,我的服务多优秀”,可是这种王婆自卖自夸的信息却基本上入不了消费者的法眼。
企业都是自己在讲品牌,企图通过控制媒体、买断媒体的方式做传播和推广,殊不知你买断的那个媒体却逐渐在丧失影响力。
终于,你会发现,这种传播方式,未来将会出现危机。
前面讲述了三个移动互联时代的三个危机。第一,不围绕手机屏幕的媒体传播渐渐变成了一种弱感知媒体的自我空转;第二,不渗透到以客户为中心的“我”驱动传播,越来越丧失信赖基础;第三,不自重和检点的品牌粗放行为管理一定会留下引爆品牌危机的定时炸弹。
那么,应对这种品牌危机的传播策略是什么?
一一对应,同样是三点:
第一, 渗透到手机屏幕,让传播“一键发生”。
第二, 让客户自我驱动,形成品牌传播节点;
第三, 坚持正能量传播,传递品牌“好声音”;
笔者以花旗银行为例,来谈这三个关键点:
首先看渗透到手机屏幕,花旗银行前段时间做了很多微博营销。
微博的内容如下:离别在即,折柳相送;千里之外,鸿雁传书。温婉而含蓄的礼物,向来是中国人的传情之法。现在,一种特别的表达方式已经诞生。#世界由你,花旗促动# 申请花旗礼享卡,你的礼享积分可随时转赠给您的亲朋好友,享受更多积分乐趣。你最希望将礼物送给谁?快@TA !
把你的礼享卡积分作为礼物,此时,就有了一个虚拟的礼品载体,非常适合转赠和传播,信息也易于通过社会化媒体进行扩散。
其次,自我驱动设计。这种送积分做礼物的方式,实际上是一种友好表达。裹挟友情、亲情、爱情以及其他美好情感,积分只是可以瞬间转移的载体,更为重要的是情感的表达和交流。此时,客户就有了参与的热情和欲望。企业所投递出的信息能够击中他们内心的真实需求,驱动客户自我开展基于人际关系的扩散和传播。
最后,正能量传播。花旗银行鼓励更多客户把积分拿出来做一个分享,一起做一件社会化好事儿,通过积分捐赠让贫困地区的孩子坐飞机来某地看一看。这种活动不仅使得积分的效益放大,更使得整个活动活跃起来,通过正能量的引导,让积分背后那个“我”感受到一种力量。所有参与者被共同的公益、共同的目标联接在一起,自己不仅行举手之劳的慈善,也让自己闲置的资源发挥了价值。
而花旗银行本身激活了已经存在的积分价值,把它发挥起来,其并没有投额外的资源,轻而易举地渗透到用户的人际关系网络中,通过好友分享,打通的强联接,在分享中放大用户价值,潜移默化做到了品牌的高价值渗透。
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案例分析的一个重要环节是分析数据分析。案例分析数据分析使企业知道顾客和竞争对手正在市场上干些什么,是提升企业竞争力的一个重要途径。那么下面是读文网小编整理的品牌营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
新日领跑世界的秘密
德鲁克说过,企业有且只有两项基本职能,就是营销和创新,这也是新日电动车多年来领跑世界的秘密。简单的道理谁都懂,可并非人人都会做,我们来看一下对于这两项职能,新日具体是怎么做的。
开放流程和心态,
创新不能闭门造车
无论是德国的“工业4.0”、美国的“再工业化”,还是中国提出的“中国制造2025”,其指导思想都是一样的,就是从“制造”向“智造”的工业化升级。
作为身处制造业一线的企业,新日对于这轮变革风潮早就捕捉到了。在2013年,新日电动车就率先研发出了行业第一辆智能电动车。随后,新日电动车便一发不可收,在电动车智能化上不断取得突破性进展。2014年,新日电动车创建了业内首个智能化生态供应链系统,同时还将智能电动车推进至“智能3.0”阶段。2015年,新日自主研发的新一代智能电动车MIKU再次颠覆了人们对智能电动车的认识,运用了一键检测、电量精算、远程控车、紧急救援等多达20项全球顶尖的智能技术,一举夺下中国工业设计领域的最高奖项之一——“太湖奖”特等奖。
谁都知道创新是企业建立起竞争区隔和相对优势的唯一途径,可如何创新?产品创新的方向在哪里?对于这个问题,当下越来越多的中国制造企业却陷入了迷茫。我们看到太多这样的案例,比如李宁、美特斯邦威、娃哈哈等企业,为了适应新的市场消费群体的需求,抛弃了原来的定位,产品也不断推陈出新,可结果却是“热脸贴上冷屁股”,消费者根本不买账,问题出在哪里?
他们最大的问题就是“自说自话、闭门造车”,心态还不够开放。相比之下, 新日电动车的做法就很值得借鉴。新日电动车在产品研发上的开放性表现在三个方面:
1.广泛与国内、国际高校和科研院所开展产学研合作。比如与美国麻省理工学院(MIT)、荷兰阿姆斯特丹卡弗研究所以及来自以色列、日本的顶尖研发机构和企业的技术合作,还直接从国外引进优秀人才,例如以前就职于日本雅马哈公司的资深工程技术专家高田,便是新日引入的“外援”之一。
2.不局限于一般技术研究,进入基础研究领域。比如与麻省理工学院(MIT)美国工程院院士吉姆领衔的团队一起研发的磁通切换电机,这种融合最新科技的电机一旦面世投产,将可能带来电动车电机的一场革命。
3.向目标用户开放研发、生产的全过程,让他们直接参与进来。都知道小米的成功来源于“参与感”,可真正做到的企业很少,制造企业中则更少。上文提到的获得“太湖奖”特等奖的新日MIKU就是由一群来自江南大学的“90后”学生设计的。据了解,为了鼓励更多“90后”加入创新的行列,新日电动车设立了开放的电动车设计平台,每年有百余名高校学子与新日电动车研发人员和工业设计人员展开深度交流、融合,每年设计的新车型达数十款。
创新是建立在充分了解用户需求的基础上的,而充分了解用户需求的最佳方式就是让用户亲身参与其中。
营销娱乐化,
拉近与用户之间的距离
除了产品上的创新,新日营销上的大胆突破也引人注目。在2015年12月17日第十三届中国营销盛典上,新日MIKU“晶彩”系列产品一举斩获“年度最佳产品营销创新奖”,大会给出的获奖理由是:新日电动车全新MIKU“晶彩”系列产品,打破了传统电动车产品给人的固有印象,在营销方面积极地贴近消费者,与《爸爸去哪儿》《最强大脑》等卫视王牌节目强强联手;出席金鸡电影节,电动车“走”上红毯;邀请黄晓明成为品牌全新代言人……一系列举措让新日电动车的品牌形象大幅度提升,使消费者真正记住了新日电动车。
“进军时尚界”是新日2015年贯穿全年的一个营销主题,尤其是在第24届金鸡百花电影节上的“红毯秀”,赢得了广大明星及媒体的关注,为新日MIKU“晶彩”系列产品赢得了足够的曝光和支持率。据统计,短短一周时间,新日MIKU晶彩系列产品即登上了新浪、凤凰、网易、搜狐等几大主流门户网站,报道、转发的媒体达50多家,曝光人次超过1000万,评论数超过2000条,转发量超过1万次,仅百度相关搜索就达8000多条。
当然,新日迈向时尚界的脚步远不止这些:2015年年初,新日MIKU与众多艺术圈、娱乐圈、模特圈、设计界一线大咖同时亮相“2014网易时尚年度跨界大赏”;2015年5月,在《快乐大本营》录制现场,新日小龟王——风雅19代化身为颜值爆表的鲜肉杨洋的坐骑,当红导演徐峥骑电动车夜行,颠覆了传统的冠名模式,成功闯进“80后”“90后”的视野;同年,新日科技时尚中心揭幕成立,成为行业唯一的国际级专业科技时尚制造基地,并斥资2000万元打造最强时尚产品顾问团,由国际殿堂级著名造型师李云涛、中国新锐时装设计师刘璐、新生代时尚T台女王游天翼等担任顾问,为产品注入了时尚、年轻的基因。
新日新闻发言人、总裁办主任陈开亚说,对于未来的商业世界,财经作家吴晓波曾总结了四大趋势,其中之一就是“一切消费都将娱乐化”,那么,站在企业营销的角度,也必须顺应这股潮流,新日的时尚跨界便是践行营销娱乐化的一种演绎。
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