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随着经济的发展,市场竞争越发激烈,消费者周围充斥着繁杂的信息和同质化的产品,事件营销因其显著的传播效果为许多企业青睐,已成为二十一世纪以来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销作为一种社会、经济和文化活动的综合体,与各个产业领域的有机融合拓宽了其影响力,成为企业界的焦点。那么事件营销有什么优势?
事件营销与广告和其他传播活动相比,具有很强的渗透性。2004年“超级女声”这一全新的娱乐节目经湖南卫视推出后,创下收视佳绩。据统计,收视率占到长沙市收视市场35.8%的份额,占湖南省收视市场的17.1%的。据央视索福瑞媒介调查公司的数据显示,该活动在湖南卫视播出时,同时段收视率仅次于中央电视台一套,排名全国第二。
2005年快乐中国蒙牛酸酸乳“超级女声”开战后,广州、杭州、成都、郑州、长沙5个赛区,吸引了15万余名报名选手直接参与,超过2000万观众的持续关注。2005年8月26日晚是“2005超级女声”的总决赛,央视索福瑞的调查结果显示:湖南卫视有31.38%的收视率,也就是说,全国约有4亿的观众在收看该节目,是卫视有史以来当之无愧的收视率之最。
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金融市场一般是不可预测的。所以人们要准备不同的可能结果,最好是做好案例分析,然后制定营销计划。那么下面是读文网小编整理的2016的事件营销经典案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
小样乳酸盐,轻运动不怎么样
2015年2月红杉资本投资小样乳酸盐母公司好彩头集团2个亿,助力好彩头。同年11月,好彩头新品小样乳酸盐上市,进行大范围、高强度的高空宣传,起用王珞丹和贾乃亮两位代言人,冠名浙江卫视热门节目《燃烧吧少年》,冠名中国羽毛球联赛。品牌产品认知度被快速放大,但离产品畅销市场还有一定的距离。
消费者购买行为存在“以需求来动念,以品类来思考,以品牌来表达”的心智思维模式。即消费者购买任何产品时,都是基于需求引发购买行为。如消费者渴了,就是生理需要,这时消费者需求解渴的产品,之后消费者会以品类来思考,看看想要通过何种品类来解决口渴的问题。所以,需求是产品畅销市场的根本动力。只有被消费者显著需求的产品,才能畅销市场。当前小样乳酸盐在洞察消费者需求上存在战略失误。
轻运动,伪概念、伪需求
在品牌传播上,小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动,但是轻运动不是真正的消费需求。虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉求的产品价值如轻奢侈,为何轻奢侈概念成立?
其一,奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值,这个价值概念清晰明确具体,是价格高的表达。而“轻奢侈”消费者会通过奢侈表达的价格高的概念,理解为相对便宜的产品。在价值的认知上是成立的。
其二,倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级,但价格却比奢侈品低很多。而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢侈品,轻奢侈便吻合了这一需求。
然而,并不是以“轻”来创造新概念就能成立。小样乳酸盐,生造“轻运动”的概念,并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更快乐”的价值,在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。
从认知价值来看,轻运动消费者无概念认知。轻运动是创造性概念,容易引起消费者对于“轻重运动”的联想。然而消费者对重运动和轻运动没有清晰的认知区别,且轻运动并没有直观的价值体现。
从需求价值来看,轻运动无消费价值。作为一款解渴型的运动饮料,消费者消费运动饮料的关注点不在于这款饮料是重运动还是轻运动。消费者关注的核心在于这款饮料是否能满足运动之后快速补充身体所需的能量,达到解渴的效果。小样乳酸盐,在传播上提出“小样乳酸盐,轻运动更好喝,轻运动更解渴,轻运动更快乐”的价值点,均未能抓住消费者痛点。
首先,好喝的价值,没有独特性。好喝是饮料的第一基础价值,所有饮料都必须是好喝的饮料,不好喝的饮料先天已失去了作为饮料的条件。而快乐亦不是独特的价值。几乎所有休闲饮料在品牌调性上都突出快乐的个性。
其次,消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求“轻运动更解渴”是否真的比其他运动饮料更解渴。因为本身在解渴这个问题上,任何可以解渴的饮料,在消费者口渴时都能满足。而运动饮料本身已经是在饮料大品类中,基于运动解渴的属性进行分化,相对其饮料来讲,运动饮料已存在更解渴的利益。而小样乳酸盐硬生生地将自己的产品与运动饮料进行对比“谁更解渴”,已进入过度分化的阶段,从认知和体验角度,消费者均无法感知轻运动的价值。
最后,消费者对“轻运动更解渴”无心智认知。轻运动作为创造性概念,本身已需要对概念进行教育。而轻运动是否更解渴,在心智上没有依据,不可信无认知。
从传播效果来看,多重概念教育市场难度巨大。小样乳酸盐在产品价值上塑造了多层价值。第一,小样乳酸盐是一个轻运动的饮料,这是第一层价值,为小样乳酸盐建立了统一性的价值概念。第二,小样乳酸盐为其作为轻运动的饮料,建立轻饮料具有“更好喝、更解渴、更快乐”的多层价值。基于认知和需求的分析,这些价值在认知上完全属于企业内部思考总结所得,消费者心智中均未有潜在的认知嫁接。这种多层次的价值传播,在如今互联网时代,传播信息爆炸且碎片化的媒体环境下,市场教育难度极大。
那么,小样乳酸盐应如何撬动消费者需求,引爆市场?
开创“发酵运动饮料”新品类
小样乳酸盐作为运动饮料中的新品类,洞察消费者需求是其引爆市场的根本。作为运动饮料,小样乳酸盐的产品命名,已将产品与其他运动饮料如百事维动力、达能脉动、可口可乐水动乐进行区隔,并突显自身的差异点。而这显著的差异点,正是小样乳酸盐引爆市场需求的关键点,但是小样并未放大这一独特价值。
目前的运动饮料,配方的主要成分为维生素群+果浆(香精)+食用盐,如百事维动力主要成分为维C+维B6+香精+食用盐;可口可乐水动乐的主要成分为维C+维B6+果糖+食用盐(氯化钠);达能脉动的主要成分为维C+维B6+维B12+水果汁。可见目前的运动饮料均是通过维生素+食用盐为运动人士注入能量,并通过果浆提升产品的味道。而小样乳酸盐,从品类名上可见,“乳酸+盐”是其主要的成分,但是乳酸和盐到底各是什么,我们从小样高空传播上却很难看得出。
通过对小样乳酸盐成分表的研究,我们看到小样乳酸盐除了与其他运动饮料一样具有维生素之外,在成分里加入了独特的“发酵乳酸菌”和“澳洲雪盐”。澳洲雪盐相对其他运动用饮料添加食用盐具有相同的价值,无独特性。但发酵乳酸菌却是其他运动饮料没有,小样独有的成分。
所以,小样乳酸盐应放大“发酵乳酸菌”的独特点,基于发酵乳酸菌本身发酵的工艺,开创“发酵运动饮料”的新品类。并依据“发酵具有易消化易吸收”的概念,提出“发酵运动饮料,解渴更快”的价值!
发酵运动饮料,
品类需求大、关注度高
从消费认知与需求来看,第一认知上“发酵运动饮料”均不是生造词汇,是从运动饮料中基于发酵工艺分化出来的新品类,消费认知不陌生,认知普遍。而且从源点消费群体来看,运动饮料针对运动人士。运动人士是对健康关注度极高的群体。这类群体对发酵工艺均有显著的认知。第二需求上发酵运动饮料,符合消费者追求健康饮食的需求。近年发酵型的产品热销,如风靡日韩的酵素饮料、畅销乳品行业的常温酸奶、常年畅销早餐市场的乳酸菌饮品等,均是基于发酵工艺促进身体排谢具有健康价值而引爆市场。另外,发酵运动饮料,作为跨界型的饮料新品类,满足了消费者对饮料求新求异的价值,易引发消费者关注,激发消费需求。所以小样乳酸盐提出发酵运动饮料,更吻合消费者需求趋势。
从竞争来看,目前市场上还未有发酸型运动饮料存在,小样作为开创者,具有显著的心智先入为主的优势。从小样母公司好彩头企业来看,好彩头之前创新型产品如小样酸Q糖、小样小乳酸均是发酵型产品,已具有制作工艺、原料等优势。此外,小样乳酸盐凭借红彬资本的助力,具有快速抢占发酵属性价值,开创发酵运动饮料的资本优势。
综上,小样乳酸盐,开创“发酵运动饮料品类”更具市场需求。小样应集中火力传播“小样乳酸盐,发酵运动饮料,解渴更快”的价值,并大力倡导发酵运动饮料中发酵乳酸菌的菌种和含量,支撑发酵概念,从而使小样从众多运动饮料中脱颖而出,激发消费者对发酵健康概念的需求,引爆市场。这才是好彩头企业踏足饮料市场,谋求百亿大单品的产品战略机会。#p#副标题#e#
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市场调查是企业了解产品在市场中运营状况的有效手段。但错误或不恰当的市场调查方法将会产生误导性的信息,并有可能引发偏差的市场营销策略。那么下面是读文网小编整理的2017事件营销成功案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
奥克斯:撬动新世代
2017年3月9日,上海家博会。
“国民小猎豹”郑恺现身上海AWE2017奥克斯展厅,现场一袭黑色西服,配上不久前剃的光头,让现场粉丝们不禁诧异——这是要做“光头恺”吗?
不过“小猎豹”丝毫不介意自己现在的造型,在到达活动现场的过程中就晒出自己的光头照,调侃了一下大导演徐峥,与粉丝们进行微博互动。
郑恺此次出席奥克斯AYA系列发布会,是带着一个身份来的,那就是奥克斯AYA系列空调全球首席体验官。作为AYA系列的体验官,“小猎豹”不仅对AYA系列的功能特点了如指掌,还卖力地为了“销售业绩”向在场的观众推介了AYA系列。
看起来,这是一场常规的商业活动。但是,背后却是一个时代的落幕,和一个时代的开始。
上一波排浪式消费结束
空调业,乃至家电业,甚至整个消费品业,不论是快速消费品,还是耐用消费品,都面临一个时代的结束,那就是30年前开始的第一波排浪式消费落幕了。
2015年中央将中国过去30多年的消费浪潮称为模仿式排浪消费,是中国经济发展的三大引擎之一。
模仿式排浪消费,有这样几个特点:
1.消费是模仿性的,国外有消费标杆,在追赶外国人的消费;
2.在30多年里浓缩了工业化国家数百年的消费历史,所以增长率很高;
3.一波接一波,即一个行业接一个行业形成高潮,持续不断。比如家电行业就是第一波排浪,成熟也最早,空调业也是在这一波大升浪中崛起的;
4.无差别消费,即消费者的差别不大,同时达到某类别产品的消费能力。以前都无消费能力,突然都具备消费能力,消费者几乎同步消费,所以是爆发性的,井喷式的;
5.第一轮排浪消费期间,由于长期饥渴,出现过度消费。所以,第一轮排浪消费结束,有些行业会出现数量下滑。
目标清晰、增长率高、持续不断、爆发力强,这都是优点。但是,排浪式消费也有致命的地方:
第一,排浪式消费起来的时候是徒然向上的,而落潮的时候也是徒然向下的。这时候,为了应对井喷的市场需求而建立起来的巨大产能,如同一脚踏空,面对突然变小的需求,供需严重失衡,巨大的产能在追逐少得可怜的传统需求,市场竞争突然变得异常激烈,僵持一段时间之后,中小企业大量死亡,并购频繁发生,最终形成寡头格局。
第二,上一波排浪式消费落幕之后,行业的下一步走向晦暗不明。是出现新一波的排浪式消费,还是出现消费的个性化?
这个问题在中国尤其值得研究。因为下一步中国政府将采取怎样的宏观政策,决定了行业的下一步走向。
如果中国政府继续大规模刺激,进一步提高城市化率,那么进城的农民将继续掀起一场类似的排浪式消费,那么执行原来的战略就没有错。
但是,如果这样的刺激无效,那么排浪式消费就不会再次到来,取而代之的将是个性化、小众化、缓释化的消费,或者是升级后的新一轮模仿式消费。
第三,随着上一波排浪式消费的结束,好几代的消费者将退出市场,取而代之的是新一代消费者。这些新人对消费有着完全不同的理解,他们的消费行为有着自己的特征。这是老一代营销人最为困惑的地方。他们看不懂80后、90后,不知道用什么工具去征服他们。
危机:数量的危,品质的机
空调业正面临这样的境况。
30年狂飙突进的造房运动落幕,导致与之相关的建材和家电消费被踩了一脚急刹车。而更糟糕的是,在过去的10年间,空调业就没有从库存压顶的行业格局中摆脱出来。
这些库存尽管看起来吓人,但是从来没有被引爆过,因为市场一直在往上走,这几乎算是良性库存。但是,从2008年开始横扫全球的经济危机逐渐渗入中国了,中国的经济增长逐渐见顶了。
反映在市场上,就是以数量计量的产品,总量封顶了。2015年各行业龙头的年报印证了这一点,大家都是销量下滑。
但是奇怪的是,不少企业在销量下滑的同时,利润反而有增长。
这是怎么回事?
实际上,这就是本轮中国经济危机的特点:以数量计量的产品,总量封顶;但是以质量、价值计量的,开启了新一轮增长。
这几年中国的消费市场有个重大的现象,就是消费外溢,比如到日本买马桶盖。2015年的关键字就是到海外爆买,跨境消费。现在每年有1亿多人次到国外,每人平均消费超过1万元,游客购买力居世界之首,2015年全年达到2800多亿美元。
这就是典型的消费外溢。就是中国的购买力没有在国内消费,而是跑到国外去了。这一轮消费外溢,还不是土豪的奢侈消费,而是普通百姓的正常消费。
跨境电商在这两年迅速崛起并且火得一塌糊涂,证明了消费者不是不愿意花钱了,而是不愿意把钱花在你这了。
为什么会消费外溢呢?主要还是国内满足不了。
是国内生产不了这样的产品吗?
事实证明,很多国外扫货和跨境电商的产品,都是MADE IN CHINA。
不是我们生产不出来,而是国内消费需求已经升级了,而企业家们的注意力却一直在电商的低价上,被所谓的“屌丝”绑架,真正有购买力的、关注品质的需求却无人问津。
奥克斯的精品战略
早在5年前,奥克斯这家空调巨头已经意识到用现有的产品和品质,无法适应快速增长的人均GDP,一场全面互联网化接轨的品质升级势在必行。
今天大众消费者的核心诉求升级了。80后、90后是新一代消费者,不同于50后、60后、70后那一代,他们对品质有更高的要求,他们需要“更时尚、更年轻、更个性化”的产品和品牌,而不只是关注于产品的低价格。
因此,奥克斯在《空调成本白皮书》发布20年后,提出了“精品战略”。这个战略被奥克斯董事长郑坚江用一句话解读为:品质是基础,创新是灵魂。如果用一句大白话来解释,就是“做一台好空调”。
这意味着奥克斯这家靠着价格白皮书和各种吸引眼球的营销手段起家的空调市场破局者,在成功上位之后要主动回归产业和商业竞争的本位,那就是产品。因为在以消费者为中心的时代下,好产品就是好营销,好产品自己会跑路。
显然,苹果手机的巨大成功,不但深深震撼了中国乃至全球的制造业,同时也改变了消费者的心智。苹果手机以精品策略迅速占领市场的结果,是从整体上提高了消费者对产品品质的敏感度和品位,导致他们在消费其他产品时眼光突然变得异常苛刻。
这种突变对中国制造业提出了一个巨大的难题,因为他们在过去几十年间已经习惯了制造那些“够用就行”的产品。要适应这个新的市场变化,就意味着要颠覆自己。
奥克斯近年来推出的一系列产品,拉开了对空调市场的重新定义和颠覆之路。
从强调健康的“舒睡系列”空调,一举打破家用空调的制热瓶颈的“热霸”空调,能效比达6.5的“壹系列”变频空调,到依据“苹果”设计理念所研发出来的“镜界”空调,奥克斯每次都推出一个核心爆点,轮番造势,逐渐将“品质”这一关键元素,注入奥克斯的品牌灵魂。
在这些产品的宣传中,你已经看不见“一分钱血洗京广线”的硝烟,取而代之的是“节能”“健康”“时尚”“人性化”“高科技”“极简主义”这样高大上的品质卖点,与2003年奥克斯发布《空调技术白皮书》与《空调健康红皮书》抨击业内用技术和健康炒作提价,形成了鲜明的对比。
这一对比看似矛盾,背后却是自2013年奥克斯实施转型升级以来累计10亿多元在设备、原料、研发生产、生产自动化、厂房改造、来料检验、工人薪资、产能扩张等方面的升级改造,目的只有一个:提升产品技术和品质创新能力。
从2014年主打品质的“自由系列”“雪龙系列”,到2015年的贴近年轻人的“儿童系列”“极客系列”,再到今年最新推出的“AYA系列”,每一款空调的诞生都是奥克斯空调创新履历上了一个标志。
比如这次家博会上发布的AYA系列新品,是以蝶变为灵感,它设计灵感源于蝴蝶的翅膀,结构精巧,造型唯美。有蝶变新生之意。利用毕达哥斯黄金分割原理,将空调实际厚度185mm打造成视觉厚度160mm的极致超薄外观。同时配合德国库尔兹高精电镀包边,让空调实现了三位一体自然之美。艺术花瓣摆叶,中国结进风格栅,开机更加柔美,彰显出艺术品位。
功能上,这款空调在技术上做出了突破性的创新,AYA系列通过独有的瞬间高频启动技术,使得整机效率提升3倍,实现能量全部无损耗转化。依靠着强劲的极速制冷热技术,它能实现“30秒酷冷,1分钟制热”的效果。据悉,这是奥克斯AYA系列超强的极速制冷热功能。
同时,利用PID控制传感技术,AYA系列将传感度精确到0.1摄氏度,将低温除湿不冻结变为可能,江南梅雨季节也不再可怕。
此外,奥克斯空调还将“智能化”在AYA系列上最大化地呈现,它采用第三代智能功率调控技术,可根据房间换热需求、电量使用情况以及运行时间调节制冷功率,“可大可小,用的刚好”。
这就是“小猎豹”恺恺所描述的“明明可以靠颜值,却偏偏靠实力”。
奥克斯家电集团总裁冷泠说,AYA系列是奥克斯空调技术积累的结晶和科技创新的标杆,它不仅在外形上针对“造型”做出了诸多的创新和突破,而且在硬件创新和使用体验上解决了用户的痛点。
这便是新一代消费者的诉求:要有实力,还要有颜值,还不能太贵。
这就是为什么奥克斯在几年前就提出要品牌升级。因为奥克斯很早就注意到,消费档次的中位数必将随着中国经济的发展而快速上移,未来的低端产品,都将是现在的中端水平。
中国式营销落幕
新一代消费者的崛起,决定了我们的营销手段也要刷新。
20年前,奥克斯进入空调行业,当时国内最大的空调企业是奥克斯的1000倍。奥克斯必须采用超限战的方式,才有可能站住脚跟。
所谓“超限战”,即不对称战争,在综合实力远远弱于对手时,剑走偏锋,集中突破。
20年前的奥克斯,从两个角度发动了一场超限战:一个是借助事件营销,一夜之间提升了品牌知名度;一个是开拓县域渠道,提前下沉了渠道重心。
这体现了奥克斯独特的竞争策略:在品牌上与对手对位,在销售上与对手错位。
在品牌上,一个处于行业第三梯队的企业公开与整个业界叫板,尤其是公布《空调价格白皮书》,可以说是抢夺了整个舆论的主动权——我是第三梯队的弱势品牌,但我一样要引领整个行业的风向标。
在销售上,奥克斯却瞅准了县域市场这个处女地,去大佬渗透不到的三、四级市场发展根据地。
这就避开了行业最有实力者的绞杀,找到了一片开阔地,建立自己的根据地,最终在几千家空调企业中杀出重围。
奥克斯的崛起,印证了以“农村包围城市”为战略核心的中国式营销的胜利。在这场胜利中,“渠道为王”“以销量破解品牌,以销量托起品牌”“绝对的销量产生绝对的品牌”,是营销突进的无上纲领。
但是如今,中国消费者已经完成了几乎所有行业的全面“启蒙”;中国消费者的消费能力已经有了极大的提升;中国消费者的“口感”和“鉴识能力”已经有了极大的提升。而除了汽车等少数行业外,中国多数行业进入了饱和状态,消费数量见顶。
20年间,空调行业历经几轮洗牌大战,普及率大大提升,而中国消费者购买力不断增强,导致市场逐渐从追求“有无”阶段,进入追求“好与更好”阶段,人们对品质的要求在提高,消费者开始追求“档次”,中高档空调的需求在增长。
这意味着,整个空调行业必然要进入价值竞争阶段。谁为顾客提供了他们想要的价值,谁就会胜出。
与此同时,几乎所有的行业巨头都实现了渠道下沉。现代商超和专业店的下沉,为品牌下沉提供了快速扩张的通道。渠道空间没有了,“渠道红利”没有了。
这意味着中国本土企业再也不能利用中国市场的“原始”以及“原始”所产生的复杂,来取得成功了。
实际上,中国的“新主流”就是西方的老主流,就是中国游客到西方国家买回来的那些普通消费品。西方的老主流在西方是如何营销的?渠道已经不是问题,营销的重点重新回到产品本身,以及消费者心智的争夺。
因此,中国式的新营销,一定要从产品开始。
“新主流”产品的标准是什么呢?除了与西方主流质量差不多之外,还有两点:
1.口碑
口碑是由衷地喜爱,不由自主地赞叹。一次尝试,连续购买。口碑具备传播特征,向他人真诚地推荐,而不是基于商业目的地推广。
2.魅力
颜值高,导致消费者感觉上的巨变,一见就喜爱,发自内心的喜爱。
现在的情形是消费者敢花钱买、业务员不敢卖。很多消费者说,价格不是问题,不能太低。价格越低,我们越不相信。
为什么这么说?
因为现在的消费者越来越注重体验。体验了一下确实好,自然无法相信低价。
于是,消费逻辑发生了变化,先体验再传播。你要是真对产品有信心,敢让上万人体验,传播效果一定好。
开启泛代言模式
但是,这上万人是哪些人,是有讲究的。
如今很多大企业的市场部经理都很迷惑,他们新品很好,广告投放也很大,但卖得很差。不是投电视广告很差,投网络广告一样差。
于是他们也上街去做体验,站在商业街的路口,一天天地派发下来,预算都花没了,市场还是不动。
这是因为他们忘记了中国式营销的落幕,还有一个关键点:社会从工业文明进入了信息文明,传播方式发生了变化。
渗透谁?
任何一种新产品,要想成功推向市场,必要的条件是:至少先在一个市场进行有效渗透。
这是任何一本基础营销教材都提到的“市场聚焦”,绝大多数市场人都以为自己在市场聚焦,但实际上可能并没有准确理解“市场聚焦”的真正含义。
比如某个市场有100人,一旦该市场有10~20个人开始用,就会形成引爆,其他人跟风开始用。而如果20个100人的市场,每个市场有1个人用,虽然仍有20人在用,但不会形成引爆。
因为市场聚焦的关键在于:市场中的消费者相互参考。?
工业社会是生人社会、契约社会,很多时候我们连自己的邻居是谁都不清楚。整个市场呈现一种原子状态,大家消费的时候,只能在小范围内打听,无法进行大规模的参照。
这时候,打广告是最有效的。大规模的反复广告,加上终端导购的强力洗脑,大大抵消了小范围打听带给消费者的参照效应。消费者就像一个个孤立的原子,只能被暴风般的广告所席卷。所以在那个时代,打广告是立竿见影的。
但是到了互联网时代,人与人之间的连接成本变得非常低,遇到好玩的、有创意的信息发一条微博就能迅速分享扩散,买完东西举手之劳就可以点个赞,写个评语。于是,上网买东西只要翻上几页评论就能对产品有大致的了解,在这个时代,品牌所起的那种“获取信任”作用,甚至都给铺天盖地的评论给抵消了。
分享的成本如此之低,于是参照的市场能量爆发了。
实际上,任何的推广必定依赖一系列的连锁反应。经过初始的营销刺激之后,核心消费者能够开始主动讨论、主动推荐。
任何一个企业主要的营销活动永远是消费者完成的,而市场部只不过起到触发作用——如今年轻人消费任何一种产品,不论是服装、饮料,还是电视、空调,更多是因为看到了周围人使用、推荐、讨论、分享,而不是广告。
所以,企业要做的是刺激市场内的消费者、讨论者、意见领袖等人群的连锁反应,让他们帮你营销。
之后,当消费者的密度增加到一定程度,当一个消费者看到周围越来越多的人开始关注一个事物、购买某种商品,就会迎来爆发式增长。
就好像朋友圈分享的文章,你偶然看到1~2个朋友分享一个标题平淡无奇的文章,几乎不可能打开看。而如果一刷朋友圈,发现十几个好友都分享了此文,即使标题是无聊的“一二三四五”,你也会打开看,最终会导致刷屏。因为这时候传播的密度超过临界点。
因此,第一波推广的对象,必须是相互之间能够影响、交流和交换意见的群体。
那么“使用类似产品满足类似需求,并且相互参考意见”的一群人是谁?
显然,明星的粉丝是最典型的群体。
他们年龄相仿,他们都有相似的需求,他们天天在明星的微博下面,看着明星新刷的美图流口水,向明星打着永远不会得到单独回应的招呼,与其他的粉丝同道在群里论坛里打打闹闹。
最重要的,他们相互参考意见。
这就是奥克斯启用明星泛代言的原因。
如今的明星代言模式,与20年前、10年前的明星代言,完全是两回事。以前的明星,只能在电视上看到,最多参加演唱会现场的那部分人可以看到。而今天的明星都开通了社交账号,天天在互联网上与粉丝互动,导致粉丝迅速形成社区,形成自己的团组和社群,甚至形成自己的粉丝文化。就算明星一时不在,他们自己也能玩起来。
身处“追星”需求最旺盛的90后们在互联网活跃的程度以及消费力,都远超过过去的年轻人,对于自己喜好的表达和个性的标榜意愿也比老一代粉丝更强。这样的粉丝群体的市场参照能量,可以用“恐怖”来形容。
比如这次在家博会上为奥克斯站台的郑恺,活动前期就通过H5游戏吸引了两万余人的参与。他在出发之前发了一条个人微博,“AYA哎呀,我是奥克斯AYA系列空调全球首席体验官啦!”为其3月9日在上海新国际博览中心的活动做预热,微博一经发布,短短数小时内,转发人数已破万。
网友们纷纷留言跟评“AYA哎呀,你怎么那么帅呢”“AYA哎呀我会永远支持你哦”“AYA哎呀,这款空调必须买了”……
在活动的现场,这个体验官十分认真地介绍了自己为啥选择来参加奥克斯的活动,为什么特别推介奥克斯AYA系列:“奥克斯空调是一个非常有活力,时尚年轻的品牌。一直做很多跨界的合作,比如和电影变形金刚、忍者神龟等的合作,去年奥克斯发布的极客系列产品对这种产品极致化的追求也感染了我,因为我本身是一个特别喜欢挑战,追求极致的人,可能与奥克斯这些相同的元素吸引让我今天来到了这里。”
之后他还接受了主持人的考验,一分钟内简洁明了地向现场观众介绍了奥克斯AYA系列空调的特点。“我用三个词来形容这款女神机——颜值高、速度快、够聪明。”
郑恺的回答,让一众粉丝大呼“好专业好敬业啊,真是蛮拼的”。
活动当天,这位“国民小猎豹”在现场选出2000名参与者,他们获得由郑恺亲笔签名的限量版AYA系列空调的购买权。
结果,凭借郑恺的超高人气和号召力,3月9日活动当天,短短1分钟内就卖出2000台新款空调,创造了家博会有史以来的销售新纪录,活动现场人声鼎沸,场面十分壮观。
这是明星的力量吗?不如说是粉丝的力量。明星,不过是那个杠杆。
“泛代言”模式
这便是如今操作市场推广的奥妙所在。
正如奥克斯空调营销公司总经理徐重所说,“奥克斯与郑恺不是简单的明星产品代言,而是要在家电行业探索IP模式的落地和实施,即通过郑恺独有的IP和粉丝群体,影响并参与到奥克斯的产品开发和定义,从而赋予奥克斯空调独特属性。”
实际上,联合“小猎豹”郑恺仅是奥克斯“泛代言”策略的一个起点,此新品发布会选择与郑恺合作,是奥克斯在2017年一种新的营销策略——泛代言系列。以“热销产品”结合“热点人物”,形成“热点IP”,从而让消费者对产品的特点更加了解。AYA系列与郑恺的合作,正是“泛代言”策略的初探。奥克斯此次借助郑恺“极速”的符号,向消费者传达奥克斯AYA新品空调“极速冷热”的理念,让观众通过对跑男的关注,成功联想到息息相关的产品身上。
AYA系列上市活动不只是奥克斯明星“泛代言”策略的一个开始,而且还是奥克斯营销模式走向新主流消费的一个标志。下一步,奥克斯还将继续延续这种“热销产品+热点人物”的代言模式,充分把握时尚潮流,结合时下热点,不断地利用不同明星的杠杆力,撬动核心粉丝群,之后进一步撬动更大的消费人群。
新的消费主体、新消费意识与消费能力的结合,就会创造出一个中产消费的巨大新市场,80后、90后是其中的主力。他们是“月光族”“啃老族”,他们没有中产收入,却已经落实了中产消费。他们并非靠自己的收入消费,而是掌控了三个家庭(两家父母和自己)的消费。
这样的一个人群,同时又是明星的重度消费群体,而且,是细分的。他们追不同的明星,隶属不同的社群,听从不同的意见领袖。如何撬动他们,理解他们,征服他们,打透他们,奥克斯为我们做出了精彩的尝试。
从更长的时间尺度来看,今天奥克斯的“泛代言”策略只是一个开始,更是一场新颠覆的开始。在电子商务和智能互联逐渐成为主流的时代,空调行业如所有行业一样,酝酿着新一轮的沧海桑田。
而这一场上天入地,或许就是从家博会上的一个常见的明星商业助阵开始的。
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随着科技和网络的发展,市场调查有所变化,作为制定决策的重要依据,市场调查越来越受到重视。那么下面是读文网小编整理的2016事件营销案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
老狼和他的摇滚朋友们:人脉有温度才够味儿
在近期落幕的《我是歌手4·歌王之战》中,老狼的情怀“礼物”,让久违的摇滚老炮儿们重聚舞台,本身就超越了舞台,他们唤醒了一代人的青春记忆。老狼的人脉一下子打开人性的天窗,让人们拨云见日,直接感受到“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野”。
一个好汉三个帮,一个篱笆三个桩。人脉是一个人手中的资源和资本,在商业竞争中,和谐顺畅的人脉会为你的事业一路助跑。若照二八法则来分析,一个人成功的因素,20%来自知识,80%则来自人脉。优质的人脉组合也许并不能带来立竿见影的赞誉,并不能赢得令人羡慕的财富,但它所蕴含的情怀往往会加速自身品牌体系的重新整合,让自己在跨界营销中优化延伸。
就像4月8日落幕的《我是歌手4·歌王之战》中,老狼的情怀“礼物”,让久违的摇滚老炮儿们重聚舞台,本身就超越了舞台。尽管汪峰、栾树、丁武、高旗、李延亮、周晓鸥、马上又、陈劲们一开口让人颇感岁月唏嘘,但他们已经唤醒了一代人的青春记忆,而这已足够。只因老狼的人脉一下子打开人性的天窗,让人们拨云见日,豁然开朗,直接感受到“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野”。
成长的节拍
人脉的力量是给品牌带来享受,产生增值的一种无形资产,对于个人来说同样如此。可如果你自身不够优秀,人脉是不值钱的,它不是追求来的,而是吸引来的。如果你能花一点时间夯实自己的品牌底蕴,用心维持你的品牌,那么在一个行业发展下去,只要把它亮出来,一切都会水到渠成。
一个优秀的音乐人首先是一个有着独特生命感悟的人,正是这种内在的独特性才使他有可能在艺术上超凡脱俗。同时,他的独特的自我在某种程度上必须是大众的代言人,他的灵魂的叹息与呐喊必须引起人内心强烈而广泛的共振,如此,这种音乐才能成为真正意义上的被认同音乐。
80年代末90年代初,除了国外的一些重金属摇滚乐,和国内慢慢传唱开的流行乐,另一支完全不同于二者的音乐风格在大学校园里轻轻吹过,清新的曲风,青春的字眼,飘来飘去,看似和摇滚风格迥异的曲风,其实它们内在有着必然联系,大时代让它们彼此欣赏彼此借鉴,倘若仔细斟酌便可发现,摇滚里不时有宁静,民谣里不时有激情。窦唯、张楚、何勇、许巍等就是这样的佼佼者。以至于高晓松也说:“在那个年代,校园民谣只是平时唱歌后,最后拿出来给大家献丑的‘骚柔歌曲’。”
所以,从答应登台《我是歌手》开始,老狼就不再属于民谣。回顾老狼参赛的整个“历程”,不难看出他不仅民谣,他还想玩摇滚回到初心。只因它属于所有内地音乐最美好的期待,它能呼唤理想走出心理困境,让人动容。在宋柯、高晓松的撺掇下,以朴树的《旅途》华丽登场,更像多年后老朋友的不期而遇,一种淡淡的情怀和时间的况味。这之后,老狼与高晓松合作的《冬季校园》,追忆那个白衣飘飘的年代。老狼的歌声是诉说式的温情,也许不够刺激,可再次复活的“校园民谣”却让《我是歌手》的音乐编年体更加完整了。
“老狼”这个品牌的青春是一群人的青春,他弹唱的音符是一个时代的印记。那个时代有的是听众,缺少的是作品。那个时代没什么技术,有的是精神。
那时,丁武、张炬执着自信的摇滚风采让人折服,他们的“唐朝”可能是中国最杰出的摇滚乐队,他们1992年录制的第一张专辑《唐朝》,在亚洲便卖了200万张,为初试啼声的中国摇滚乐带来了响亮的希望;黑豹乐队是内地在世界上专辑销量最多的乐队,也是华人在世界上专辑销量最多的摇滚乐队;汪峰与鲍家街43号更是异军突起,“学院派”严格的自我要求和踏实认真的治学态度,使乐队得以在尽量排除外界干扰的情况下安静从容地潜心磨炼,达到终极意义上的自我完善;高旗、韩鸿宾、赵牧阳组成的超载乐队是中国第一支激流金属风格的乐队……
在成长的路上寻找节拍,是这帮摇滚老炮儿立足世界的真理,无论什么学说或理论,他们总能以其独立的思想把“节拍”融进自己的人生哲学中。无疑,这对“主流音乐圈”来说这么一种晦涩的音乐,不伦不类——无论是摇滚人独立的制作方式,还是其独立思潮,这些并不是那么通俗易懂。而这些摇滚音乐制作人,往往像所有精彩的哲学家一样,沉湎于自己高深或病态的思想中而不能自拔,而这又造成了新一轮的音乐迷惑。
其实,稍有市场意识就会明白,摇滚老炮儿们的这种情感性是可以让品牌通过音乐的情拨动顾客善感的心,使之产生共鸣,愉快完成营销目标的。
营销大师菲利普·科特勒曾说,市场定位是整个市场营销的灵魂。的确,成功的品牌都有一个特征,就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。而音乐是情感的艺术,任何一首歌曲或乐曲都是艺术家情感的产物,它通过音乐特有的方式来表现,或活泼或婉转或庄严或凄凉的情感,使人们从中受到美的熏陶和情操的冶炼。“乐由情起”,摇滚创造了与消费者情感上的交流。这是说摇滚由情感而引起,也正是这种“情”牵动着无数颗心,使之受到美的感染。摇滚圈里最重要的人脉也是这种感染力,这种情谊不是酒肉穿肠过的无聊颓废,而是寻找节拍定位的过程。因此兄弟间不断涌现民谣、说唱、实验、噪音、金属、朋克、爵士、电子所有分类基本与国际接轨,更重要的是,几乎每一种风格里都有出类拔萃的角色,他们的存在使得各个风格都有继续发展的希望。
新生的鼓点
一个品牌最有价值的魅力,在于它以及它的人脉能为社会创造财富与价值,因此当财富与价值增益的方式变革时,这个品牌必须通过变革来输出相应的需求,否则被时间抛弃将无情地进入倒计时。从营销角度来看,老狼是一个理想时代的品牌,他的情怀很难被改变,但很难改变不是说不能去改变。
“有情怀”的歌者转型的第一步不在于工具的变化和平台的变化,而在于现有产品思维、品牌定位的变化,要努力将焦点注重在具有互联网影响力的特定标签化人群层面。
互联网时代,品牌营销其实没有消费者存在,因为每个人购买产品的目的不是让企业赚钱,而是为了实现自己需要的价值。互联网时代的品牌就是能够帮助顾客进行轻松决策的重要参考。当一个品牌帮助顾客选择了自己,而又能够真正地满足顾客的需求时,在体验和分享中,顾客会把自己对产品、对服务、对购买和使用过程中的感觉,通过手机快速地分享给这个世界。当顾客通过购买产品以及相关的服务得到满足后,品牌自然会建立起来。
比如,“歌王之战”在没有正式开场前,老狼和他的摇滚老炮儿们就已被渲染得令人热血沸腾,尽管理想丰满,现实骨感,但人们不再被动地全盘接收媒介信息,人们情愿兴趣互动,通过圈子效应,达成口碑传播。PC端、移动端就是人们之间沟通讨论的平台,两端对品牌的讨论和评价,俨然就是人们对“老狼”品牌的购买指南。
事实上,参加节目录制,老炮儿们联袂本身就在改变,要知道老狼这种标签化的歌者以前是很排斥这种真人秀节目的,他一直觉得这种节目有PS的痕迹,不真实,但他还是变了,这不是妥协,是新生。他心里清楚,对人的关注是互联网时代创造的进步,可能以前的音乐市场他看到的产品往往是千篇一律,强调纪律、统一和标准化,但面对个性化需求的市场,固有的产品模式确实难以满足人群的需要。而通过互联网应用的多重工具实现交易闭环,品牌效应所产生的口碑效果,恰恰是老狼人脉竞争力的重要表现。这样的焦点效果,不仅没有丢弃整体效果,反而得到了更大的市场发展空间。
总之,一个品牌在转型过程中,模式的变革堪称最大的痛点,僵化固有套路的必须放下高高在上的权威角色,去成为产品与营销的服务者、支持者。同时将决策流程、市场策略、产品定位和品牌营销重新整合后,合力打破传统人脉中已经形成的阶层意识,真正实现市场为导向、用户体验为价值的互联品牌性格。这对很多还在“沉睡”的摇滚老炮儿而言,堪称再生之旅。
不得不承认,摇滚在中国已是一种特殊的文化符号,特殊就在于它自身的肿胀和虚胖,它总是以一副高大、冷艳、愤怒但也慈悲的姿态现世。这种被哄抬而出的音乐形式远远超出它本身的内容和内涵。不过,无论音乐形式怎么玩跨界,它的人脉目的都是希望最大化覆盖合作方受众。一句话,品牌营销人脉很重要,而有温度的人脉更重要。#p#副标题#e#
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随着经济的不断发展,市场调查对企业发展的作用也越来越大。那么下面是读文网小编整理的2016事件营销经典案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
小样乳酸盐,轻运动不怎么样
2015年2月红杉资本投资小样乳酸盐母公司好彩头集团2个亿,助力好彩头。同年11月,好彩头新品小样乳酸盐上市,进行大范围、高强度的高空宣传,起用王珞丹和贾乃亮两位代言人,冠名浙江卫视热门节目《燃烧吧少年》,冠名中国羽毛球联赛。品牌产品认知度被快速放大,但离产品畅销市场还有一定的距离。
消费者购买行为存在“以需求来动念,以品类来思考,以品牌来表达”的心智思维模式。即消费者购买任何产品时,都是基于需求引发购买行为。如消费者渴了,就是生理需要,这时消费者需求解渴的产品,之后消费者会以品类来思考,看看想要通过何种品类来解决口渴的问题。所以,需求是产品畅销市场的根本动力。只有被消费者显著需求的产品,才能畅销市场。当前小样乳酸盐在洞察消费者需求上存在战略失误。
轻运动,伪概念、伪需求
在品牌传播上,小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动,但是轻运动不是真正的消费需求。虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉求的产品价值如轻奢侈,为何轻奢侈概念成立?
其一,奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值,这个价值概念清晰明确具体,是价格高的表达。而“轻奢侈”消费者会通过奢侈表达的价格高的概念,理解为相对便宜的产品。在价值的认知上是成立的。
其二,倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级,但价格却比奢侈品低很多。而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢侈品,轻奢侈便吻合了这一需求。
然而,并不是以“轻”来创造新概念就能成立。小样乳酸盐,生造“轻运动”的概念,并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更快乐”的价值,在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。
从认知价值来看,轻运动消费者无概念认知。轻运动是创造性概念,容易引起消费者对于“轻重运动”的联想。然而消费者对重运动和轻运动没有清晰的认知区别,且轻运动并没有直观的价值体现。
从需求价值来看,轻运动无消费价值。作为一款解渴型的运动饮料,消费者消费运动饮料的关注点不在于这款饮料是重运动还是轻运动。消费者关注的核心在于这款饮料是否能满足运动之后快速补充身体所需的能量,达到解渴的效果。小样乳酸盐,在传播上提出“小样乳酸盐,轻运动更好喝,轻运动更解渴,轻运动更快乐”的价值点,均未能抓住消费者痛点。
首先,好喝的价值,没有独特性。好喝是饮料的第一基础价值,所有饮料都必须是好喝的饮料,不好喝的饮料先天已失去了作为饮料的条件。而快乐亦不是独特的价值。几乎所有休闲饮料在品牌调性上都突出快乐的个性。
其次,消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求“轻运动更解渴”是否真的比其他运动饮料更解渴。因为本身在解渴这个问题上,任何可以解渴的饮料,在消费者口渴时都能满足。而运动饮料本身已经是在饮料大品类中,基于运动解渴的属性进行分化,相对其饮料来讲,运动饮料已存在更解渴的利益。而小样乳酸盐硬生生地将自己的产品与运动饮料进行对比“谁更解渴”,已进入过度分化的阶段,从认知和体验角度,消费者均无法感知轻运动的价值。
最后,消费者对“轻运动更解渴”无心智认知。轻运动作为创造性概念,本身已需要对概念进行教育。而轻运动是否更解渴,在心智上没有依据,不可信无认知。
从传播效果来看,多重概念教育市场难度巨大。小样乳酸盐在产品价值上塑造了多层价值。第一,小样乳酸盐是一个轻运动的饮料,这是第一层价值,为小样乳酸盐建立了统一性的价值概念。第二,小样乳酸盐为其作为轻运动的饮料,建立轻饮料具有“更好喝、更解渴、更快乐”的多层价值。基于认知和需求的分析,这些价值在认知上完全属于企业内部思考总结所得,消费者心智中均未有潜在的认知嫁接。这种多层次的价值传播,在如今互联网时代,传播信息爆炸且碎片化的媒体环境下,市场教育难度极大。
那么,小样乳酸盐应如何撬动消费者需求,引爆市场?
开创“发酵运动饮料”新品类
小样乳酸盐作为运动饮料中的新品类,洞察消费者需求是其引爆市场的根本。作为运动饮料,小样乳酸盐的产品命名,已将产品与其他运动饮料如百事维动力、达能脉动、可口可乐水动乐进行区隔,并突显自身的差异点。而这显著的差异点,正是小样乳酸盐引爆市场需求的关键点,但是小样并未放大这一独特价值。
目前的运动饮料,配方的主要成分为维生素群+果浆(香精)+食用盐,如百事维动力主要成分为维C+维B6+香精+食用盐;可口可乐水动乐的主要成分为维C+维B6+果糖+食用盐(氯化钠);达能脉动的主要成分为维C+维B6+维B12+水果汁。可见目前的运动饮料均是通过维生素+食用盐为运动人士注入能量,并通过果浆提升产品的味道。而小样乳酸盐,从品类名上可见,“乳酸+盐”是其主要的成分,但是乳酸和盐到底各是什么,我们从小样高空传播上却很难看得出。
通过对小样乳酸盐成分表的研究,我们看到小样乳酸盐除了与其他运动饮料一样具有维生素之外,在成分里加入了独特的“发酵乳酸菌”和“澳洲雪盐”。澳洲雪盐相对其他运动用饮料添加食用盐具有相同的价值,无独特性。但发酵乳酸菌却是其他运动饮料没有,小样独有的成分。
所以,小样乳酸盐应放大“发酵乳酸菌”的独特点,基于发酵乳酸菌本身发酵的工艺,开创“发酵运动饮料”的新品类。并依据“发酵具有易消化易吸收”的概念,提出“发酵运动饮料,解渴更快”的价值!
发酵运动饮料,
品类需求大、关注度高
从消费认知与需求来看,第一认知上“发酵运动饮料”均不是生造词汇,是从运动饮料中基于发酵工艺分化出来的新品类,消费认知不陌生,认知普遍。而且从源点消费群体来看,运动饮料针对运动人士。运动人士是对健康关注度极高的群体。这类群体对发酵工艺均有显著的认知。第二需求上发酵运动饮料,符合消费者追求健康饮食的需求。近年发酵型的产品热销,如风靡日韩的酵素饮料、畅销乳品行业的常温酸奶、常年畅销早餐市场的乳酸菌饮品等,均是基于发酵工艺促进身体排谢具有健康价值而引爆市场。另外,发酵运动饮料,作为跨界型的饮料新品类,满足了消费者对饮料求新求异的价值,易引发消费者关注,激发消费需求。所以小样乳酸盐提出发酵运动饮料,更吻合消费者需求趋势。
从竞争来看,目前市场上还未有发酸型运动饮料存在,小样作为开创者,具有显著的心智先入为主的优势。从小样母公司好彩头企业来看,好彩头之前创新型产品如小样酸Q糖、小样小乳酸均是发酵型产品,已具有制作工艺、原料等优势。此外,小样乳酸盐凭借红彬资本的助力,具有快速抢占发酵属性价值,开创发酵运动饮料的资本优势。
综上,小样乳酸盐,开创“发酵运动饮料品类”更具市场需求。小样应集中火力传播“小样乳酸盐,发酵运动饮料,解渴更快”的价值,并大力倡导发酵运动饮料中发酵乳酸菌的菌种和含量,支撑发酵概念,从而使小样从众多运动饮料中脱颖而出,激发消费者对发酵健康概念的需求,引爆市场。这才是好彩头企业踏足饮料市场,谋求百亿大单品的产品战略机会。#p#副标题#e#
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事件营销对于销售状况并不理想的企业来说,应当成为一个理想的营销转折点。那么事件营销技巧有哪些呢?下面,就随读文网小编一起去看看吧,希望您能满意,谢谢。
1.小事当大事做
99%的人都会犯这种理所当然的错误,当我们去问每个老板他们公司的产品有哪些特性时,他一定都能侃侃而谈,但是若要把每个特点都单独拿出来放大宣传的时候就不见得有这种功力了。小事当大事做,才能把特点变成卖点,不然再好的产品若被平凡地宣传,就只能变成平凡的弱点了。
2.集中火力做
营销宣传面当然是能铺的越广越好,但是企业永远有资源方面的限制,不管是人力、财力、时间,再大的企业都没办法做到真正全面的营销。但是营销宣传就跟打拳一样,集中一点用力打的效果一定比乱枪打鸟来的有效,所以当营销企划案出炉之后,建议先根据企划的影响力排列好,然后挑重要的通路去宣传,立竿见影不仅可以确保资源花在刀口上,也可以因为看到成效让执行者与管理者放心,快速成功不也是对内部营销的一个手法吗?总不会有人期待一开始就失败或永远等待成功。
3.按部就班做
很多人都会问超级业务员你怎么拥有那么多客户,其实我认为更好的问题应该是你怎么拥有第一个客户,然后才会去问你如何累积每个客户。营销如果真的那么简单,只要有In put就会有Out put,那就不会有那么多人生意失败了,关键都在于还不知道怎么站稳,就开始想着如何成功?有梦想很好,但是没有方法很不好。所以在想如何创造大业绩的时候,先想想第一笔生意由哪边来。
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近年来,网络事件频繁爆发于网络,许多事件不仅在网上广为传播还引起了传统媒体的关注。在这个信息过剩的年代,受众对充斥于耳目的广告感到厌烦甚至视而不见,因此许多商家把营销的目光转向网络事件营销上。那么网络事件营销有什么特点?
和传统的大型营销策划和巨额的广告投入相比,网络事件营销主要通过互联网加以宣传和开展,故其投入要小得多,成本很低。
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事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。那么事件营销的关键要素有哪些?下面小编给大家介绍一下。
新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个,这些要素包含的越多,事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括:
富亚涂料通过经理喝涂料而成名的事件,无疑是影响很大的事件营销经典案例之一。这一事件被国内媒体普遍转载。为什么他具有这么大的威力呢?就是因为它的新闻价值比较高。这一事件满足了人们对新闻趣味性的追求。整个事件发生过程曲折有趣。事件营销的特性应该有针对性、主动性、保密性、不可控的风险、可亲性、趣味性等。
1、针对性:事件营销应具备的最主要的特点就是针对性。从某种意义上说,事件营销就是在每一个时间段最热门的事件上面捕捉商机,然后利用这件事情来产生新的创意,创造与这事件完全相关的事件。除此之外还有另外一种方式,就是自创事件,针对性的营销。
2、主动性:不论是创意性营销,还是借助事情营销,事件营销的主动权永远都是归营销者所有的,所以营销者具有充分的主动权。所以在做事件营销时一定要主动,要擅于去发现事件,不要等到事件都出来很久了,你才去做营销。
3、保密性:在做事件营销时,主动权就决定了事件的隐密性,在我们没有做营销之前一切数据都是保密的,而且要很高的保密性。这也就是为什么各大搜索引擎会感兴趣的原因所在(原创至上)。
4、不可控的风险:借力用力本来就是事件营销的核心所在,那么事件营销也就存在了被别人借的可能,存在着一些不可能预测到的风险,营销做得越大,风险也就越大。
5、可亲性:每一天最热门的事件不可能会很多,而事情营销借力的过程中,最先是借了别人发生的事情,那这个事情也就继承了一部分原事件的可亲性。
6、趣味性:每一天都有很多的事件发生,但是不可能每一件事都成为热点。而言论自由,让事件呈现出百家争鸣的势态,从一般的心里角度来说,事件具有一定的可观性和趣味性,那就可以做为我们事件营销的素材了。
7、临时权重性:从搜索引擎的角度来说,搜索引擎会给予我们事件营销中的新闻元素相当高的临时权重。
8、可引导性:事件营销的临时权重对网络营销具有很大的可引导性,在运用搜索引擎给我们的临时权重时,如查适当的处理下下,那可以让它在短时间里具有非常大的权重引导功能。
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社交网络营销型网站人们称之社交站,它是web2.0或者新世纪的交流平台,伍俊认为必须把社交站当作优势,因为它们有大量的免费流量。那么社交网络营销有什么优势?
在出现公关危机时,让人等待很长时间会让事情变得更糟。定期维护社区账号,查看消息和文章列表。特别是对一些网友的回帖和评论要积极的响应、互动。用户才是你的上帝,必须伺候好,服务好用户才能够不断积累人气。
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事件营销是企业在多变的市场形势下进行市场竞争的重要手段,也是应对国内外各种挑战的迫切需要。但是,由于事件营销在我国的运作时间还很短的。那么接下来给大家介绍事件营销的策划方案怎么做?
事件营销这个概念,相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道,其四两拨千斤的传播效果也历来为许多企业所青睐。这么多年来,营销方面的各种书籍层出不穷,不过,非常遗憾的是,对事件营销策划进行详细剖析的不多见。聚海传媒总结了作好事件营销策划的三大重点:一、理解媒体;二、解读新闻事件;三、制造新闻事件。
新闻事件就是社会上新近发生、正在发生或新近发现的有社会意义的能引起公众兴趣的重要事实。新闻事件是一种投入产出效益非常可观的营销手段,也是事件营销的“载体”。但很多企业对运用新闻事件还很陌生,很多人不懂新闻,更不会写新闻稿。因此,我们需要对新闻的主要特性做一番解读:
——新闻要典型。新闻要有代表性和显着性;
——新闻要有趣。新闻要有让公众感兴趣的点;
——新闻要新鲜。新闻应提供与众不同的信息;
——新闻要稀缺。新闻应是难得一见、鲜为人知的事实;
——新闻要贴近社会公众。越贴近公众,新闻性越强;
——新闻要有针对性。紧扣某一事件;
——新闻要有时效性。要在第一时间对事件作出反应。
满足受众的窥视欲和好奇心,是新闻事件运作的根本目的;新闻事件只有通过新闻传播才可以变为真正意义上的新闻,因此,新闻传播是新闻的本质。
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趋势营销(TRENDMARKETING)是专业、富有创造力、高效的顾问团队,总部设在北京。一直致力于引导许可数据库营销发展方向。为全球客户提供许可数据库营销和传播品牌服务。那么趋势营销有什么优势?
领先
2008年,趋势营销被DMA(直复营销协会)推荐为最具发展的数据库营销公司。趋势营销始终如一倡导并坚持的许可数据库营销正生机蓬蓬的屹立在新传媒时代,这是当今任何一家数据库营销公司所不能企及的。
创新
金融危机的蔓延,越来越多的企业降低了原有的营销成本,怎样才能在有效的时间里,帮助企业找到目标客户?趋势营销许可数据库营销的创新理念和方法帮助企业不断的进行市场细分,降低成本和风险的同时,让更多被服务的企业感觉到经济放缓,其实没那么糟。
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事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。那么事件营销有什么特点?
事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司,虽然企业的知名度扩大了,但如果一旦市民得知了事情的真相,很可能会对该公司产生一定的反感情绪,从而最终伤害到该公司的利益。
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公关营销是以搞好公共关系营销为基础的,但我们切不可以将二者完全等同起来。应该说,公关营销并不仅仅是搞好公共关系营销。那么公关营销有什么优势?下面小编告诉大家。希望能够帮助到大家。
一、不分公关与营销的先后轻重
公关与营销在企业发展的不同时期,企业在进行公关建设与市场建设并重的基础上,侧重面可以有所不同。在企业发展的早期,企业应更关注市场的建设,把物质基础打好。因此,这段时期,应注重产品的设计开发,顾客对产品与服务需求的意见及改进办法,运用大量的功能性广告向消费者告知产品与服务的利益所在,把有限的人、财、物资源用在市场营销上。此时,企业要把公关作为营销的一个重要促进手段来进行。
在企业发展的早期,如过于重视形象的树立,就犹如让一个流浪饿汉不去解决生存来源问题而让他谈情说爱(可能爱情没有得到,人已经昏死过去了)。但企业在发展到一定的规模,在市场上拥有自己相当的份额之后,企业仍然是一幅流浪饿汉的形象、做法,没有去关注社会形象的建立,就必然缺乏内部员工和社会力量的支持,从而始终在低水平的物质环境中兜圈子,企业没有灵魂、没有精神、没有公众的支持。
在每一件事的处理上,公关与营销也会经常”打架”。恒生电脑案就是一个突出案例。虽然,恒生公司与消费者王洪的官司是打赢了,但由于打官司本身,就是站在公众与企业利益对峙的立场上,因此客观上损害了公众的情感,进而也损失了市场。所以,企业在具体处理问题时,不仅应关照企业的物质利益、近期利益,也要关照精神利益与长期利益。
二、“公关”营销不应看作“攻关”营销
营销和公关都是非常重要的管理职能。“公关”的主要功能是沟通,而营销的主要作用是引导企业的产品或服务从生产者、经营者处流向消费者和用户手中,顺利通过市场交换,取得满意的经济效益和社会效益。长期以来,人们的观念是把公关作为产品促销的一个有力工具来使用的。美国西北大学著名现代营销学教授菲利普·科特勒认识到:公关营销的源头一为营销、二为公关,它对企业来讲代表了一个重新发言的机会。公关营销不仅可以让消费者听见企业的有效信息,也可以在消费者心中留下较深印象。可见,在他的视野中,“公关”营销除了要进入“高壁垒”的封闭型、保护型市场这一点上与“攻关”有些相似的意味外,其他均是与“攻关”无缘的。显然,“公关”营销的作用是要“让消费者听见企业的有效信息,在消费者心中留下较深印象”。领会这一点,我们就不会过度神化或过分小瞧公关营销的作用了,就不会以“攻关”的手段来简单代替“公关”了。
三、公关营销不局限于开展社会活动营销
一些企业做公关营销,还停留在原始的“惟公关”阶段,如经常反复运用赞助社会的活动、新闻发布会、展览会和其他各种各样的仪式活动等,由于公关活动过于程式化、老一套,缺乏新意,这样就不能触动各种社会力量和消费群体的兴奋点,无法形成注意力经济,公关效应也就难以体现,更不可能发挥得淋漓尽致了。公关营销应该既作为对品牌的长期投资,通过赞助公关+促销运作,让消费者对产品品牌产生正面的联想,又能取得短期的促销效应,实现投入的高回报率。这种公关+营销的策略是符合大多数企业的实际需要的。如果仅仅为了公益活动而活动,这就好比我们只用“单条腿”走路,显然这是跑不稳跑不快也不能持久的。
四、公关营销不同于产品的公众推销
将公众推销已搞成了简单的“全员营销”。在这样的“全员营销”中,往往过分强调了个人的力量,而忽略了团队的实力,背离了“公关”的本意,滋生了“惟指标”的模糊观念和错误行为,甚至有员工为了个人指标的完成,而不顾损害集体的利益、别人的利益和客户的利益。可见,这样公众推销式的“全员营销”已不是“公关营销”性质,它将扰乱企业的正常经营,长此下去企业的发展将会受到扼制,是不可取更不能提倡的。而名副其实的“公关营销”就不同了,它是以沟通为基础,以“公关”为手段,通过群策群力,调动企业团队所有资源和一切积极因素,赢得客户的眼球,吸引他们乐意消费,以实现企业产品营销的整体目标。这样的营销模式无疑是对“公众推销”的一种优化,也无疑是我们实施整合营销新理念的一项有力举措。
五、公关营销慎用名人炒作、名星“做秀”
为了市场的拓展,企业需要引起公众的关注,为此,借助名人名流、如名演员、名歌星、名主持人、体育明星、商界名家等来推动营销,利用“名流”的社会知名度,寻找“名人”与产品的关联点,就成为企业制胜的法宝之一。但“公关营销”不应将这一举措作为一种必用且常用的手段,如果我们过分依赖于这一手段,显然就将“公关营销”的目的和效能过于简单化了。一些企业不惜花大价钱、用大力气搬来名人明星“大腕”来当地举办演唱会、答谢会或有客户参与的联谊活动。而其取得的效果,惟一可以定论的是广大客户的反应和市场反馈的效果。据了解,大多数这样的活动,不乏“做秀”的成份,客户的反应并没有主办者所期望的那么高,市场的反馈也不为理想。这样的活动还是“慎用”为好。一个名人“大腕”可能代言多种产品,甚至有些是同行业的同类产品,目标公众能记住相应企业及其产品的品牌吗?名流名星代言企业或产品能产生一定的经济效益,但在更多的时候往往会弄巧成拙的。
六、公关营销不过分依赖媒体宣传效应
作为媒体宣传的新闻传播只是公关营销的一个子系统,我们只可充分利用,但不能过分依赖,成功营销的目的还必须伴随着其他形式的公关营销活动才能较圆满达到。那么除媒体宣传之外还有哪些其他公关活动的形式呢?如果说公共关系与市场营销的整合,形成“公关营销”的话,那么,广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统和直接行销的整合,就形成了当今商界更时兴、以“公关营销”为主体的“整合营销传播”新概念。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”,即用多样化的传播行销手段,向消费者传递同一诉求。由于消费者“听见的是一种声音”,他们能够更有效地接受企业所传播的信息,准确辨认企业及其产品和服务。同样,对于企业来说,这样全方位的“公关营销”将有助于实现传播资源的整合和科学配置,使其用相对低的成本投入能产出相对高得多的效益。
综上,公关营销作为一种极为有效的营销工具,我们应予以重视并充分利用,但我们切不可视其为万能而过高估计了它的作用。首先企业要有优质的服务和过得硬的产品,它是品牌的生命力和企业生存发展的必要条件,公关营销能使品牌锦上添花,而不足以创建品牌。其次,公关营销必须引起企业领导者的足够的认识和重视,同时还得有企业全体员工的有力支撑,员工们应着力提高业务素质以适应新时期公关营销工作的普遍开展。其三,开展公关营销应该作为电信企业一项长期的战略、战术加以运用,并持之以恒地执行下去;在具体执行中可分轻重缓急并分步、分层次实施,目前应着重对其电信大客户开展全方位的公关营销和服务,以此取得经验并尽快向商业客户和公众客户群全面推开,从而实现产品品牌价值的积累,不断提升企业形象,提升产品的知名度并促进销售,获得公关营销效果的最大化。
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随着整个互联网经济的快速发展,以网络为传播平台的营销行业如雨后春笋般迅速壮大,其整体服务水平也呈现出阶梯式的增长,并诞生了以网络技术为基础的精准营销模式。那么微营销有什么优势?
长周期;传播的内容量大且形式多样;每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态,强调内容性与互动技巧;需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理;需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。
社会化媒体的崛起是近些年来互联网的一个发展趋势。不管是国外的Facebook和Twitter,还是国内的人人网或微博,都极大的改变了人们的生活,将我们带入了一个社交网络的时代。社交网络属于网络媒体的一种,而我们营销人在社交网络时代迅速来临之际,也不可逃避的要面对社交化媒体给营销带来的深刻变革。
那么社会化媒体的营销与传统的营销手段相比具有哪些突出的优势呢?
首先要讲的是,社会化媒体营销[2]具有传统网络媒体营销的大部分优势,比如传播内容的多媒体特性、传播不受时空限制,传播信息可沉淀带来的长尾效应等等。讲述网络营销对比传统媒体优势的文章很多了,这里我不在赘述,我要重点讲讲社会化媒体营销与普通网络媒体营销对比的优势。
这句话有点拗口,但是无组织的组织力量确实是互联网带给我们的最大感触。通过社交网络,企业可以以很低的成本组织起一个庞大的粉丝宣传团队,而粉丝能带给企业多大的价值呢?举一个例子,小米手机如今有着庞大的粉丝团队,数量庞大的米粉成为了小米手机崛起的重要因素,每当小米手机有活动或者出新品,这些粉丝就会奔走相告,做足宣传,而这些,几乎是不需要成本的!如果没有社交网络,雷军想要把米粉们组织起来为小米做宣传,必然要花费极高的成本。此外,社会化媒体的公开信息也可以使我们有效地寻找到意见领袖,通过对意见领袖的宣传攻势,自然可以收获比大面积撒网更好的效果。
社会化媒体在营销方面的优势显而易见,但是同时也还有很多问题的存在。比如社会化媒体营销的可控性差,投入产出比难以精确计算等等。不过随着社交网络时代的到来,社交媒体营销的体系也必然会逐渐完善,所以,每一个营销人都不能选择躲避它,我们要直面这个新的挑战。
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只有从消费者关心的事情入手,营销策略才能打动消费者,实现营销目标。这同样是事件营销的前提条件。那么事件营销运作有什么策略?下面小编告诉大家,希望能够帮助到大家。
主要就是借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与,体育赛事是品牌最好的广告载体,体育背后蕴藏着无限商机,已被很多企业意识到并投入其间。
体育营销作为一种软广告,具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。多年来,金六福与中国体育紧密合作,通过体育营销不断提升名牌的知名度和美誉度,与中国奥委会建立了长期战略合作伙伴关系,不仅支持中国体育的奥运项目,还积极支持各种非奥运项目和群众体育项目。如相继成为中国奥委会合作伙伴、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、第十九届冬奥会中国体育代表团唯一庆功白酒,获得“中国男足世界杯出线专用庆功酒”称号以及成为第十四届亚运会中国体育代表团惟一庆功白酒等。
科健手机通过赞助英超埃弗顿俱乐部,被誉为“欧洲之胸”,声名远播。
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企业的销售部和市场推广部总是很难相处,经济衰退更加剧了他们的矛盾,这时市场推广部常常略居下风。
“在经济困难时期市场推广部凸显不力,究其根源是因为很多市场推广人员坐而论道,空谈多于实践。”‘SPIN销售模式’的创始人、作家尼尔 雷克汉姆 (Neil Rackham) 如是说道。
他补充说,有些公司在权衡得失后裁减市场推广人员。“目前在美国,离职的不只是资历浅的市场推广人员,像首席市场推广官这样的要员,平均任期也只是16个月,因此营销人员的流失率很高。”
“另外,市场推广人员供过于求。在美国,大学和商学院开办的具本科学位的市场营销课程高达1400项之多。而销售课目则只有40项。”
为什么销售和市场推广两个部门如此格格不入?鉴于这两个部门通常是为企业创造营收的主要职能部门,雷克汉姆指出,“这两个部门应该精诚合作。”
为了找出问题根源所在,雷克汉姆与另外两位作者菲利普?科特勒(博客)(Philip Kotler),及苏?克里斯瓦米(Suj Krishnaswamy)开展了一系列研究和咨询,意在为企业寻求整合销售和市场推广部的最佳途径。
他们合着的文章《终结销售与市场推广之战争》刊登于哈佛商业评论。文章指出:销售和市场推广之间的矛盾可分为经济和文化两类,而文化冲突比经济冲突更加根深蒂固。
雷克汉姆称,这是因为销售和市场推广属于“完全不同的两类人”。大多市场推广人员拥有高学历甚至工商管理硕士学位,他们擅长运用数据分析等各种营销手段。相反的,销售人员大多“凭经验和感觉做事”,他们一般较为擅长直接与个别客户搞好关系,而不擅长数据分析。
而造成经济冲突的原因则是双方争夺同一笔财政预算。事实上,很多公司对市场推广部和销售部并没有清晰的定位,两个部门间的职能重叠不足为奇。
不过,雷克汉姆相信,销售和市场推广两个部门完全可以同时并存,并协调一致地共同推动企业的增长。
“我们在文章中指出,最关键的是销售部和市场推广部之间要增强沟通。”雷克汉姆和他的合著者为此开发了一套问卷式的评估工具,帮助企业诊断销售部和市场推广部之间的关系,并提出如何整合这种关系。
在问卷的基础上,作者也在一系列的调研中找到一些有价值的论据。“我们发现销售可分为两类:一类是传统式销售,即不需要销售人员,客户常自主选择标准产品,这是一种低成本的销售方式;另一类是顾问式销售,即销售人员通过复杂深入的专业销售技巧,在为客户创造利益的同时也获得自身的商业利益。
假如市场推广部和销售部进行换位思考,了解各自部门在整个营销系统中的角色和作用,势必可以消除摩擦,改善关系,而市场推广部也不至于总是屈居下风。雷克汉姆解释道:“传统式销售常常得益于市场推广部制定的营销策略,包括品牌推广、渠道开发和促销等等综合营销策略。”但市场推广部的功劳往往被销售部埋没,因此催生了两个部门协作的“暗礁”。
雷克汉姆进一步解释,由于顾问式销售需要一系列的客户服务技巧,市场推广部此时扮演的角色就是为销售部提供全局统筹,以助销售部提升客户价值,使公司受惠。
他指出通用电气的销售部和市场推广部就是一个相辅相成的合作关系。“他们通过六西格玛式程序对销售部和市场推广部进行整合,以便同心协力为公司争取最佳营销效果。当今世界,市场营销包含市场与销售两个层面,是从市场调查、渠道开发,到产品推广及促销的策略制定到执行的过程。”
也许企业可以考虑增设一个称为“首席营收官”的职位,以同时引领销售和市场推广两个部门,从而结束两个部门一贯的竞争对立关系。
雷克汉姆说,这是完全可行的。事实上,联邦快递公司和可口可乐都已任命了“首席营收官”。“这些公司已认识到整合销售和市场推广部的必要性,致力于利用这两个部门的整合优势来提高公司的市场竞争力。我认为面对激烈的市场竞争,企业如能有效利用这种内部资源互补,势必能取得长足健康的发展。”
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前段时间,几乎同时在微博、微信、朋友圈等几大主流平台,一则优衣库试衣间的事件席卷了整个网络。从营销学看,当晚蔓延程度呈2小时破亿之势,其价值相当于给优衣库做了一个单日投放花费2000万的免费广告。如果是偶然事件,如何在短时间内形成了连锁传播?又怎能有这么多的素材短时间内集聚到网络?出于职业习惯,小编不禁对优衣库事件背后的“自营销”战略,发出如下的思考:
现在,优衣库火的比以前任何时候都要火热,从传播上而言成功了!如果这真是优衣库的软广,无疑是成功的,只是成功有很多种手段,他选择了最贱、最无耻的。诸如暴力、攀比,虚荣,嫌贫爱富等一些人类人性最原始的欲望通常是现今无良营销者的惯用手段,优衣库的始作俑者利用了网络营销的爆点去炒作一件事情,并得到充分曝光,“成绩”很漂亮。然而利用新媒体做事件营销却游走在法律和道德边缘,其合法性和合理性尚待商榷。并且,就算优衣库己经出来辟谣,也无法从舆论上对冲这件事件的影响了。小编认为,无论娱乐还是营销,都不应该是藐视法律与群众的监管!
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事件营销通常借用“炒作”的手段,利用某一事件来“借势”或“造势”,造成具有新闻价值的轰动效应,自然地吸引了消费者的注意力,它在提升企业品牌知名度、促进产品销售等方面往往有出色表现。那么事件营销的原则是什么?
所谓“以善为本”,就是要求事件的策划和网络传播都要做到:自觉维护公众利益,勇于承担社会责任。随着市场竞争越来越激烈,企业的营销管理也不断走向成熟,企业在推广品牌时策划事件营销就必须走出以“私利”为中心的的误区,不但要强调与公众的“互利”,更要维护社会的“公利”。自觉考虑、维护社会公众利益也应该成为现代网络事件营销工作的一个基本信念。而营销实践也证明自觉维护社会公众利益更有利于企业实现目标,反之,如果企业只是一味追求一己私利,反倒要投入更多的精力和财力去应付本来可以避免的麻烦和障碍。
所以,虽然网络事件策划具有明显的目标导向,但是不管事要达到何种目标,企业一定要把战略公众的目标包容进去。否则,如果其功利倾向很明显,反倒会欲速而不达。
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